1. UNLP Master en Marketing Internacional Políticas de Comunicación Juan Katz.

2. El contexto de la comunicación -Contexto de la comunicación -Posicionamiento -Brand Audit -Marketing Plan -Objetivos SMART p

3. El contexto de la comunicación -Contexto de la comunicación p 2007 update

4. El contexto de la comunicación p 2007 update Objetivos de Marketing Objetivo de Negocio Estrategia de Marketing Estrategia de Comunicación Estrategia & Planificación de Medios Objetivos de Comunicación Objetivos de Venta Plan Táctico de Ventas Comunicación En PDV Operaciones de Canal Objetivos de Marketing Estrategia de Marketing Estrategia de Comunicación Estrategia & Planificación de Medios Objetivos de Comunicación

5. El contexto de la comunicación -Posicionamiento p 2007 update

6. El Posicionamiento en la era de las marcas globales p 2007 update

7. ¿Qué es una marca? p 2007 update “ Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos, que tiene por objetivo identificar los bienes o servicios de un grupo de productores y diferenciarlos de aquellos de la competencia ” - Kotler Es lo que realmente percibe de un producto: elementos reales imaginarios, racionales o emocionales, tangibles o intangibles.- ¿Qué es una marca para el consumidor?

11. Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca? p 2007 update - endorse Total spontaneous awareness and/or ever tried Presencia - do not endorse Costs more Too cheap Doesn’t meet needs Doesn’t appeal Relevancia - do not endorse Worse than others Poor quality for the price you pay Performance Aceptable - endorse any of: Appeal more Better quality than other Better value than others Better performance than others Advantage - must endorse at least 3 of: Appeal more Better quality than other Better value than others Better performance than others Different Conviction

12. Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca? p 2007 update El Monitoreo de salud marcaria (BHC) cuantifica el brand equity dando respuesta a estas preguntas… Presence Conozco la marca? Sirve/califica para mí? Relevance Es satisfactoria? Acceptable performance Tiene alguna ventaja sobre las otras? Advantage Hay alguna que pueda superarla? Conviction

13. Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca? p 2007 update La fuerte relación entre Conviction y el Share sugiere que es un factor válido de medición del equity de una marca.

14. Br@nd Equity: ¿Cómo se mide el valor de una marca? p 2007 update BrandSignature™ permite identificar fortalezas y debilidades de una marca. Brand A Pyramid ™ % Brand Conversion = 33 = 67 = 75 = 75 = 80 10 30 30 45 45 60 60 80 80 100 Conviction Advantage Relevance Presence Acceptable Performance Expected Conversion Based on all brands in the Category 40 75 80 71 50 Brand Signature ™ Does the Brand get more or less than its fair share? 80% 60% 45% 30% 10%

15. Posicionamiento p 2007 update “ Es el lugar que ocupa una marca en la mente de un consumidor” (Trout-Ries). “ (Producto – Marca) es el/la mejor (marco competitivo) para el (target) porque provee (beneficio) como se evidencia en (argumentos de apoyo)” A través de 9 componentes, se esquematiza lo que se quiere construir con determinada marca en un plazo que normalmente va de los 3 a los 5 años. Representa el deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento definido del mercado, por medio de una percepción previamente establecida. (Trout- Ries)

27. Los componentes del Posicionamiento p 2007 update 1-Raíces: Productos sanos, naturales y basados en fruta. Negocio familiar, entrepeneur y con conciencia social. 2-Entorno Competitivo: Todas las bebidas atractivas para el target. 3-Target: Amantes de la comida. ABC1, adultos urbanos con conciencia por la alimentación sana. 4-Insight: “ Queremos comer sano pero es difícil estando tan ocupados ”. 5-Beneficios: Innocent te ayuda a hacerte un bien y además es muy rico. 6-Personaliad/Valores/Creencias: amigable, inclusiva, no corporativa, divertida, irreverente y natural. Calidad, simpleza, responsabilidad y honestidad. 7-RTB: 100% natural. Sabe delicioso. Las mejores frutas del mundo. La ética de la cía. 8-Discriminador: Solo los jugos de Innocent son 100% naturales.. 9-Esencia: La naturaleza en una botella.

28. Cómo baja a la comunicación?

31. El contexto de la comunicación -Marketing Plan -Objetivos SMART p 2007 update

32. El Plan de Marketing en 6 pasos p 2007 update Audit Dónde estamos? Adónde vamos? Cómo llegaremos? Must DO tasks Ideas Selección de Ideas Plan de Activ. Tracking

37. De los I&O a las MUST DO tasks p 2007 update 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 Key Issues & Opportunities Must DO tasks Measurable Objectives 8 9 10 Target Audience

41. Paso 5: Integración-Plan de Actividades p 2007 update Agenda integrada de actividades y presupuestos, abarcando iniciativas de comunicación, trade, innovación o precio. Plan de Actividades Must DO task

43. ¿Quiénes participan? p 2007 update AUDIT Research Finanzas Agencia de Medios Customer Marketing Marketing

44. Objetivos de Marketing y Comunicación p 2007 update Proceso Actividades de Marketing Objetivos del Negocio Objetivos Medibles de Marketing Cambios de comportamiento que esperamos de nuestros consumidores Objetivos Medibles de Comunicación Que necesitamos comunicar a nuestro Público Objetivo para lograr un cambio en el comportamiento

45. Los Objetivos deben ser SMART p 2007 update  S = specific  M = measurable  A = aligned  R = realistic  T = time-related