Best Of Marketing b2b 2010 vol. 2

EdITORIAl
Responsables commerciaux nouvelles techniques de réduire
les cycles de vente et de déclen-
& marketing B to B : cher des achats compulsifs pour
pourquoi vous devez changer pallier au plus vite à leur trésorerie
maintenant? exsangue. Ce qui est évidemment
impossible. Si les comportements
Peut-on définir l’archétype du changent, il faut s’adapter aux
directeur commercial B to B comportements.
dans une PME ?
Certes non, mais certaines ana- Les dommages de cette erreur mé-
lyses et attitudes sont désormais dicale sont collatéraux : l’entrepri-
communes à un grand nombre se effectue des campagnes sur des
de ces professionnels, quels que périodes trop courtes, avec des
soient leur secteur d’activité. moyens insuffisants, sans straté-
gie véritablement réfléchie et c’est
Que constatent les directeurs com- l’échec assuré ; les tactiques em-
merciaux de PME ? Que les appro- ployées dans l’urgence et sans
ches commerciales traditionnelles pédagogie préalable sont perçues
ont atteint leurs limites. Mais l’ana- comme non pertinentes et c’est le
lyse des symptômes est erronée : déni assuré.
la pathologie déclarée est moins
une baisse de résultats qu’une L’inbound marketing (faire venir le
baisse de réactivité : les budgets prospect grâce à la promotion de
rescapés se thésaurisent dans les contenus ciblés à valeur ajoutée sur
armoires par peur du risque, les le Web) est potentiellement votre
délais de décision s’allongent pour meilleur allié en ces circonstances
repousser jusqu’au dernier mo- si l’on rétablit quelques constats
ment la prise de responsabilité, les d’évidence à l’attention des déci-
décideurs se dissimulent derrière deurs commerciaux B to B :
leur ligne Maginot en espérant que
le Blitzkrieg de la crise contournera 1- non seulement les cycles d’achat
le plus tard possible ces défenses s’allongent mais de plus en plus de
dérisoires. projets sont suspendus, reportés
ou annulés. En outre, de nombreu-
Les patrons des ventes s’interro- ses entreprises analysent simple-
gent donc sur l’existence de relais ment la nécessité d’effectuer un
de prospection avec un mauvais investissement ou de supprimer un
diagnostic. Ils ordonnent à ces budget : on est très loin de la re-
cherche active de fournisseurs. Par
3 www.iprospects.fr - 0 820 20 06 03

conséquent, quelle que soit la tac- en œuvre une stratégie de déve-
tique de prospection utilisée, elle loppement. Avec des annonces de
aura toujours un temps de retard résultats tous les trois mois sous
ou trop d’avance sur la réalité du la pression des actionnaires et des
marché. A moins d’avoir la seule spéculateurs, il est devenu problé-
stratégie possible : capter le pros- matique d’engager le moindre plan
pect au moment de la construc- ambitieux sans risquer l’oppro-
tion de son éventuel projet d’achat bre ou l’excommunication pure et
et le suivre dans le temps par un simple. Le patron du marketing a
accompagnement plus proche du pour principal objectif de sauver sa
conseil que de la vente. peau ; et la survie incite souvent
au conservatisme. Et la meilleure
2- les commerciaux sont des chas- manière de déléguer la conformi-
seurs seulement motivés par les té qui rassure, c’est de s’adresser
résultats à court terme. Ils ne sont à ses meilleurs duplicateurs : les
donc pas programmés pour ana- grandes agences de communica-
lyser le potentiel d’un contact à tion.
moyen terme et encore moins pour Leur devoir de justification quoti-
réaliser un suivi sans perspective dienne de chaque euro investi n’in-
de gains rapides. cite pas non plus à l’innovation,
quand bien même celle-ci n’était
3- les PME sont habituées à la qu’un réchauffé des meilleures
réactivité : leurs actions sont rapi- pratiques constatées.
dement suivies de réactions facile- La charge de travail augmente aus-
ment mesurables. Les réponses du si inéluctablement, à mesure que
marché ne correspondent plus à ce les plans sociaux s’amoncellent et
principe newtonien. que les budgets se disputent d’un
service à l’autre. L’analyse objec-
Peut-on définir l’archétype du tive des alternatives disponibles
directeur marketing B to B d’un s’accommode mal d’un manque de
grand groupe ? disponibilité et d’attention. Mieux
Certes non, mais nombre de situa- vaut garder ses habitudes et ses
tions sont désormais communes à prestataires ordinaires pour ne
ces professionnels, quel que soit le pas perdre de temps dans la dé-
périmètre de leur marché. couverte et la mise en place d’une
Que constatent les responsables nouvelle organisation.
marketing ? Que leur temps de
travail est davantage employé à Enfin, on constate une perte de
fabriquer des reportings indus- souveraineté de plus en plus mar-
triels plutôt qu’à penser et mettre quée au niveau local au profit d’une

Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects
4

centralisation des décisions par le de leur marque (leur principal ca-
siège international. Avec un niveau pital bien avant la somme de leurs
d’autonomie en baisse, les direc- aptitudes) n’influe que sur l’annon-
teurs marketing deviennent les ceur, pas sur ses prospects.
exécutants de simples adaptations
de stratégies globales inadaptées 2- l’expertise ne remet pas en cau-
à leur marché. se l’existant, elle le révèle. Persé-
cuté par la bureaucratie, accablé
Le vrai spécialiste du marketing par la tyrannie des acheteurs, dé-
B to B est potentiellement votre motivé par l’excès de précaution,
meilleur allié en ces circons- le directeur marketing perspicace
tances si l’on rétablit quelques sait que son dispositif a l’obligation
constats d’évidence à l’atten- de sortir des stéréotypes s’il veut
tion des décideurs marketing : vaincre.

1- travailler avec les grands réseaux 3- les coûts modérés du prestataire
de communication n’est en aucun indépendant limitent le risque éco-
cas une garantie de succès ou de nomique et sa justification, tout en
tranquillité, tout simplement par- faisant bénéficier au directeur mar-
ce que leur capacité d’adaptation keting d’un niveau d’engagement
au changement est inversement beaucoup plus élevé. L’expert de-
proportionnelle au cloisonnement vient un véritable assistant auprès
de leurs différentes compétences duquel on délègue en confiance car
autoproclamées. Seule la trans- son degré relatif de dépendance
versalité permet de générer de par rapport à son client le trans-
nouvelles associations et donc de forme de facto en équivalent d’une
nouvelles idées efficaces. Et l’aura nouvelle équipe de collaborateurs.


SOMMAIRE

Dynamisez votre stratégie marketing B to B
• Marketing BtoB : pourquoi vous allez dans le mur (du BtoC) 7
• Inbound + Outbound Marketing : la stratégie gagnante des techniques de vente B2B 14
• Crise économique : pour survivre, adoptez d’urgence un nouveau Marketing Mix 17

Répondez aux attentes de vos prospects
• Quels sont les leviers d’influence dans un processus d’achat BtoB ? 22

• Ciblez tous les acteurs du circuit de décision BtoB pour augmenter votre taux de 25
transformation
• Déployer une stratégie commerciale efficace avec les réseaux sociaux b2b 28

Persuadez vos prospects en ligne
• Effet de halo : comment bénéficier de son impact sur le ROI online? 31

• Osez la P.N.L. pour mieux cibler vos prospects BtoB en ligne 35

• Marketing B to B : maniez la rhétorique pour convaincre vos prospects online 38

• Dopez votre légitimité B to B pour stimuler le contact commercial 43

Mesurez la performance
• Indicateurs de performance BtoB : identifiez le taux d’engagement de vos prospects 47

• Calculez la rentabilité de votre dispositif de génération de leads BtoB 49

6

Dynamisez votre stratégie marketing B to B

Marketing BtoB : pourquoi vous RSA ? Patrons de PME cherchant le
client en jonglant avec les 35 heu-
allez dans le mur (du BtoC) res subventionnées et les heures
supplémentaires défiscalisées en-
Jean-Edern Hallier, dans ses Car-
tre deux prud’hommes et trois im-
nets Impudiques (page 251, Edi-
payés ?
tions Michel Lafon, format papier
uniquement), nous gratifie d’une
Depuis 50 ans, les plus brillants es-
de ses estimables saillies onto-
prits ont mis au point des procédés
logiques : « La pensée n’a cessé
imparables fondés sur la psycho-
de descendre depuis les origines.
logie sociale et comportementale
Dieu le Père s’adresse à la tête, Jé-
pour transformer un chômeur en
sus le fils au cœur, Marx au ventre
consommateur compulsif et une
et Freud au sexe »
lanterne rouillée en icône addic-
J’y vois une analogie pertinente
tive et globalisée. Sans nul doute,
pour illustrer l’antagonisme entre
le marketing B2C est un modèle
approches marketing B to C et B
du genre mais est-il pour autant
to B. Le camelot B to C va activer
adaptable au B2B ? Hélas, il est à
les leviers de l’émotion et du désir
craindre que la glamour attitude
pendant que le camarade B to B va
ou le porno chic n’auront que peu
s’adresser à la raison (le R.O.I) et
d’influence sur le cycle de décision
à l’instinct de conservation (ne pas
d’achat d’une palette de roulement
se faire virer par ses actionnaires
à bille. De même, l’arsenal bien
ou son patron)
rôdé des techniques de communi-
Panels de consommateurs en thé-
cation, des campagnes à 360° au
rapie de groupe qui somatisent
marketing participatif, n’aura que
leurs pulsions d’achat ou attendent
peu d’impact sur des cadres sé-
le miracle en tête de gondole ? Pro-
questrés par des grévistes qui ré-
phète rétrosexuel en slip Dolce &
clament du travail ou interdits de
Gabbana et tongs Havaianas pra-
séjour par le dernier plan social de
tiquant la multiplication des tickets
leur entreprise.
Leclerc pendant la semaine du vi-
bro ?
Pourtant, les apothicaires du mar-
Aréopages du CAC 40 devisant
keting continuent encore à faire
au Siècle sur les mérites d’un im-
bouillir leur marmite BtoC dans les
probable modèle entre EBITDA et
hauts fourneaux du BtoB. Quelles


sont les erreurs à commettre pour opportunités et les menaces, les
être certain d’échouer dans votre forces et les faiblesses, étudier les
stratégie de développement ? coûts, évaluer le fournisseur, né-
gocier la prestation, décider et va-
Le mode de ciblage lider.
Priorité à la transaction en BtoC : la Par conséquent, Le ciblage mots-
séquence unique du cycle d’achat clés sera extrait d’une analyse
(sélection d’un distributeur, c’est- approfondie de l’écosystème de
à-dire d’un rapport qualité coût/ recherches pour fournir une carto-
accessibilité) va orienter le ciblage graphie de la demande et des mo-
mots-clés vers les requêtes bran- tivations de cibles multiples, ainsi
dées et les déclinaisons produits que des séquences chronologiques
et usages. L’internaute étant la associées.
plupart du temps le décisionnaire,
l’acheteur et l’utilisateur final, la Le mode de trafficking
décision d’achat va se déclencher à Générer du trafic, c’est l’antienne
partir d’un ressort comportemen- du B to C puisque la principale
tal primitif (satisfaction d’une pul- vocation du site est de servir de
sion ou d’un désir, image sociale carrefour d’audience pour toutes
pour susciter le désir et la recon- les actions marketing online/
naissance d’autrui, renforcement offline. Objectifs de notoriété, de
de l’estime de soi) avec une seule création de bases de données ou
objection - le prix, à lever. de ventes directes, le BtoC doit
générer des volumes de trafic
Rien à voir en BtoB : le cycle d’achat élevé à la mesure de son marché
comporte plusieurs séquences mais avec la contrainte d’un panier
chronologiques linéaires qui vont moyen généralement modeste et
mobiliser des supports et typolo- d’un taux de churn important. Par
gies de recherches différents. Et il conséquent, le coût d’acquisition
n’y a pas un seul internaute mais d’un visiteur doit rester raisonnable
plusieurs acteurs impliqués dans le pour atteindre les objectifs de ROI.
circuit de décision de l’entreprise C’est l’exact contraire en B to B :
qui vont venir capter et analyser le trafic est beaucoup plus faible
de l’information en fonction de leur mais l’enjeu de la transformation
rôle et objectif : identifier les so- d’un visiteur qualifié en lead est
lutions disponibles, prescrire des beaucoup plus décisif en regard de
spécificités, évaluer des caracté- sa Customer Value. La concurrence
ristiques techniques, sélectionner va donc se disputer un trafic rare
la solution pertinente, analyser les mais à potentiel économique élevé:

8

les coûts d’acquisition du visiteur tistiques ne fonctionnent plus en
vont mécaniquement partir à la BtoB car le nombre d’intervenants
hausse. et donc de comportements de re-
cherche dans le circuit de décision
La seule manière de contrôler vos d’achat est beaucoup plus élevé,
coûts est d’augmenter votre Quali- alors que le nombre de requêtes
ty Score. Mais celui-ci est basé sur est beaucoup plus faible.
des dizaines de paramètres liées à
la performance des campagnes et D’autre part, les comportements
surtout sur des éléments techni- de recherche sont différents : en
ques de structure et de contenus. B2C, les internautes privilégient la
Vous devez donc inclure des coûts satisfaction rapide et donc les pre-
de ressources et de développe- mières positions, et explorent plus
ments supplémentaires (compé- longuement les quelques sites sé-
tences marketing, connaissances lectionnés. C’est l’inverse en B2B
sectorielles & métiers, ciblage com- : la peur d’échouer pousse l’inter-
plexe, tests, conception de conte- naute à évaluer le plus d’informa-
nus segmentés et spécialisés…). tions possibles en répartissant au
mieux ses ressources de temps
Le mode de gestion limitées. Les taux de rebond sont
Hérités du e-Commerce, la plupart donc très élevés car le profession-
des campagnes BtoC sont gérées nel doit trouver une réponse im-
par des outils de bid management médiate à sa requête pour pallier
qui permettent de traiter automa- son manque de disponibilité; en
tiquement les enchères selon des d’autre terme, la synchronisation
tactiques pré-établies. Même Ad- doit être parfaite entre le besoin
words propose ce genre de fonc- d’information de l’internaute et la
tionnalité. Or, la plupart d’entre proposition de contenu.
eux sont conçus pour traiter des D’autre part, peu de conversions
milliers voire des millions de mots ont lieu lors de la première vi-
clés et permettre ainsi de réaliser site. Le processus d’engagement
des gains de productivité mais au étant long et complexe, des re-
prix d’une augmentation mécani- tours seront nécessaires et pas
que du coût au clic. C’est parfai- forcément réalisés par l’internaute
tement légitime pour promouvoir d’origine. La structure du site doit
des catalogues de produits qui exi- donc s’adapter en conséquence,
geraient des ressources internes en particulier la home page. Chez
disproportionnées pour être gérés les clients iProspects, j’observe un
à la main. Mais ces modèles sta- taux de conversion jusqu’à 125%


plus élevé sur les secondes visites Pour être certain d’échouer, appli-
et au-delà. Et quand on analyse quez sans tarder les recettes du
la répartition des retours de pros- BtoC…
pects dans le temps, on constate
que plus de 10% d’entre eux re- Marque BtoC contre marque
viennent entre 15 jours et un an BtoB
plus tard. On connaît évidemment l’impor-
La vraie bataille est donc celle du tance de la marque en B to C. Mais
contenu car la vocation du mar- en BtoB ? Un acheteur profession-
keting BtoB online est de générer nel va-t-il libérer ses pulsions ob-
des leads et non du trafic selon un sessionnelles et ses accès mania-
processus itératif, structuré dans ques à la seule vue d’une nouvelle
le temps et aux multiples interve- gamme de chariots élévateurs scé-
nants. narisée dans l’Usine Nouvelle ? Une
affiche dans un lounge d’aéroport
Le mode de rémunération avec un type grisonnant à lunet-
En ces temps de rigueur, le ma- tes peut-il stimuler votre envie de
nager avisé n’a qu’une alternati- haute performance en livraison ex-
ve : augmenter sa performance à press ? Peut-on raisonnablement
budget constant ou maintenir ses penser que les milliards d’euros
résultats à budget réduit, le tout investis dans des campagnes cor-
dans un contexte de baisse conti- porate et produits soient dépensés
nue de la demande depuis le début en pure perte ?
de l’année. Or, les agences classi- La marque BtoB peut contribuer à
ques se rémunèrent sur une base générer des leads et des ventes à
de 6 à 15% des investissements condition de licencier votre dircom
engagés. Dans le premier cas, il et d’exercer de nouvelles techni-
s’agit de leur demander beaucoup ques de manipulation…
plus de travail pour le même prix Comment fonctionne le pouvoir de
; dans le second, de diminuer leur la marque ? En créant par la répé-
honoraires en augmentant leurs tition une association entre un si-
efforts pour compenser le ralen- gne et une représentation contex-
tissement du marché. De plus, les tuelle.
enveloppes budgétaires du BtoB Son objectif est de produire un effet
sont bien plus réduites qu’en BtoC. d’amorçage au cours d’un proces-
Dans ces conditions, avez-vous la sus d’achat. A l’instar de tous nos
garantie que vos intérêts seront stéréotypes, préjugés ou croyan-
toujours prioritaires et ardemment ces, le stimulus de l’exposition à la
défendus ?

Prospects 2.0 : le blog de l’agence iProspects 10

marque va influencer la perception bler dans une hutte au milieu d’une
et le jugement du consommateur zone industrielle, manger des bou-
en situation. les de fromage pasteurisé, avaler
Par exemple, évoquer une illusion des barquettes de tagliatelles au
de bien-être, voire d’hébétude. micro-onde, faire tomber une tar-
Voici une compilation de signa- tine du mauvais côté ou limiter ma
tures bien connues : Elle est pas liberté d’expression avec un forfait
belle la vie !; Bien manger, c’est le bloqué n’ont jamais été pour moi
début du bonheur ; On n’a pas in- des stimuli suffisants pour déclen-
venté les grillades mais le bonheur cher un début d’orgasme. Tel est le
qui va avec ; Chaque jour, c’est du pouvoir de la marque : créer des
bonheur à tartiner ; 360° de bon- artefacts émotionnels pour influen-
heur ; Zéro blabla, zéro tracas, cer la décision d’achat.
c’est le bonheur assuré, Partenaire
du bonheur, Ouvre du bonheur, Va Branding is priming
chercher bonheur… Mais ce pouvoir est bien plus large
Tant pour ne pas renforcer béné- encore car capable d’influencer nos
volement ce phénomène d’ancra- comportements dans des situations
ge publicitaire que pour éviter le non directement liées aux produits
vertige de la mise en abyme, j’ai que la marque promeut. Une étu-
volontairement omis d’associer ces de édifiante publiée par le Journal of
manifestes du surréalisme bouti- Consumer Research en juin 2008 tend
quier à leurs marques. On recon- à valider cette hypothèse.
naîtra un fabricant de plats cuisi- Les auteurs ont décidé de compa-
nés, deux fabricants de fromage rer les effets de l’exposition à la
industriel, un fabricant de pâte à marque Apple à ceux de la mar-
tartiner, une chaîne de restaura- que IBM. Dans le premier cas, cel-
tion, un assureur, un distributeur le-ci tend à véhiculer une person-
de matériel de bricolage, un fabri- nalité non-conformiste, innovante
cant de sodas et une entreprise de et créative. A l’inverse ou presque,
téléphonie mobile. notre deuxième candidate est per-
On constatera que le concept phi- çue comme traditionnelle, intelli-
losophique de bonheur se réduit ici gente et responsable.
à une simple incitation au plaisir et Deux groupes d’étudiants ont été
par extension de la réduction, à la exposé de manière subliminale (30
jouissance. millisecondes) au logo de chacune
Plutôt téméraire, car se taper sur des marques. Puis on leur deman-
les doigts en plantant un clou, rem- dé d’imaginer les différentes ma-
plir un constat d’accident, s’atta- nières d’utiliser les éléments d’un


jeu. Les individus exposés à Apple Mais dans l’entreprise, l’homme ne
ont produit davantage de com- reste jamais seul très longtemps
binaisons qui ont été jugées plus avec une carte de crédit. Le pro-
créatives que celles des étudiants cessus d’achat est long et comple-
IBM. xe, le circuit de décision implique
Nous sommes victimes d’un mode plusieurs acteurs aux personna-
de fonctionnement hérité des lités, motivations, objectifs et rô-
chasseurs-cueilleurs du Paléolithi- les différents, voire antagonistes.
que : le comportement humain est Dans ces conditions, le mécanisme
régit par des réactions automati- manipulatoire de la marque peut-il
ques pour réduire au maximum encore fonctionner ?
les temps de décision et les coûts La réponse est positive mais d’une
énergétiques. Au service d’un seul manière différente : l’émotion qui
but : survivre le plus longtemps va dominer et influencer la décision
possible. d’achat, c’est la peur de l’échec.

g BtoB :
Ce que vous devez absolument retenir de Marketin
BtoC).
pourquoi vous allez dans le mur (du
B to C, elle ne produit pas
Le rôle de la marque : contrairement au
ns la phase de réassu-
d’effet d’amorça ge et intervient seulement da nnel.
naire mesure son risque perso
ran ce, au moment où le décision nom-
at souvent long et complexe,
Le m ode de ciblage : cycle d’ach e
cision, le B to B nécessite un
breux int ervenants dans le circuit de dé
at chez le prospect pour cibler
analyse ap profondie du processus d’ach
e et au bon moment.
les bons interl ocuteurs avec le bon messag
line : seule une ges-
L’adaptation de s tactiques de marketing on gré de
trafic permet d’obtenir le de
tion experte des campagnes de
le visiteur en prospect.
précision nécessaire pour transformer
compte le temps de qualifi-
Le coût d’a cquisition réel doit prendre en
s commerciaux à suivre.
cation des lea ds et de prise de rendez-vou

2.0 Marketing BtoB : pourq
uoi vous allez dans
Sources : Retrouvez l’article Prospects
le mur (du BtoC).


Téléchargez la fiche expertise B2C vs. B2B :
Search Marketing models BtoB BtoC


Inbound + Outbound Marke- veauté ou de l’innovation partagée
par nombre de décisionnaires in-
ting : la stratégie gagnante des termédiaires, soucieux de préser-
techniques de vente B to B ver leurs acquis et de ne pas parti-
ciper au prochain plan social.
Son hiérarchique est souvent victi-
me de cénophobie (effrayé par les
idées nouvelles), ce qui lui permet
de se distinguer clairement du su-
balterne opérationnel grâce à cette
supériorité intellectuelle.

L’epistemophobe (épouvanté par
la connaissance) sévit souvent,
quant à lui, à des postes de direc-
tions. Sûr de ses préjugés et de
ses croyances, il ne vacille jamais
face à l’expert, inutile et toujours
Nous le savons bien : la réussite trop cher.
d’un commercial B to B réside dans On trouvera évidemment une forte
sa capacité à lever les peurs de proportion d’extraphobes (terrifiés
son prospect pendant le processus par les suppléments) chez les ache-
d’achat. teurs. Mais ce n’est qu’une dévian-
L’irruption d’un message publici- ce professionnelle chronique aisé-
taire ou d’une tentative de prise de ment atténuable en prescrivant un
rendez-vous est un acte anxiogène rabais sur ordonnance.
qui déclenche un état de doute et
d’insécurité : c’est le push mar- Enfin, la phase phobique terminale
keting, aussi dénommé outbound est dignement représentée par le
marketing. pantophobe (terrorisé par absolu-
Sauf que parfois l’angoisse natu- ment tout) que l’on diagnostique
relle de votre interlocuteur relève parfois chez les patients travaillant
davantage de l’anxiété généralisée, dans les grands groupes, ce qui
voire de la phobie pure et simple. explique le trouble compulsif qui
consiste à consulter vaillamment
Vous connaissez sûrement, hélas, des prestataires indépendants pour
certains de ces profils irréductibles confier ensuite systématiquement
qui plombent vos ventes et dés- leur budget aux brontosaures co-
tabilisent vos certitudes narcissi- tés en Bourse. La peur, sans doute
ques. aussi, d’obtenir des résultats.
Le caïnophobe est la pathologie la Comme il est difficile de faire su-
plus courante : la peur de la nou- bir au prospect une séance d’hyp-


nose ericksonienne ou de lui faire prétation des contenus localisés sur
absorber une bonne dose de bêta- le Web occupe une part croissante
bloquants ou de benzodiazépines dans le cycle de décision pour sécu-
lors de la première consultation, le riser ses choix. Une étude de Marke-
commercial doit trouver d’autres tingSherpa indique même que 80%
moyens pour vaincre les aversions des décisionnaires BtoB recherchent
morbides qu’il ne manquera pas un fournisseur seulement lorsqu’ils
d’inspirer à son interlocuteur. ont validé la nécessité d’un projet
d’achat au lieu de répondre à une
Le remède miracle ? L’association de sollicitation commerciale directe.
l’inbound (pull marketing ou mar- L’étude annuelle Hubspot « State of
keting entrant) avec l’outbound Inbound Marketing 2010 » révèle
marketing (push marketing), dans que les entreprises privilégiant le
cet ordre chronologique. marketing pull ont un coût moyen
au lead inférieur de 60% à celles
En d’autre terme, laissez les pros- qui conservent les méthodes tradi-
pects venir à vous, qualifiez-les et tionnelles de prospection.
accompagnez-les jusqu’à la déci- Ces statistiques portent sur une
sion d’achat. moyenne des deux univers BtoB et
Quelles tactiques de prospection BtoC, soit environ 100€ au contact.
classe-t-on dans l’outbound ? On Les tactiques générant les coûts au
retrouve toutes les approches in- lead les plus bas sont par ordre dé-
trusives traditionnelles : publicité croissant de rentabilité : réseaux
médias, mailing, phoning, événe- professionnels & blog à égalité, ré-
mentiels… A l’inverse, l’inbound férencement naturel et recherche
marketing intègre les tactiques de payante. Pour cette dernière tacti-
promotion des contenus online : que en BtoB, les résultats obtenus
SEO (référencement naturel), SEM par les clients iProspects se situent
(liens commerciaux), SMM (medias entre 15 et 60€ du lead en moyen-
sociaux dont les blogs et les réseaux ne.
professionnels).
A noter une analyse particulière-
Pourquoi l’inbound ? Les temps ment édifiante sur l’impact com-
ont changé et les habitudes aussi. mercial des blogs qui démontre
La cadre surmené réagit de moins clairement la corrélation entre la
en moins aux stimuli commerciaux fréquence de publication et la pro-
car son risque personnel augmen- babilité de gagner de nouveaux
te dans une logique de résultats à clients par ce canal.
court terme. Il construit désormais Concernant les volumes de leads
son projet d’achat par étapes de générés, il faut tout simplement in-
réassurances successives. L’inter- verser la liste précédente.


Mais qu’en est-il de la qualité ? comme hors cible pour se couvrir.
Une étude du SEMPO (Search En- Habitués à la chasse et non à l’éle-
gine Marketing Professional Orga- vage, ils ne traiteront en moyenne
nization) donne largement en tête que 20% des prospects transmis.
les liens commerciaux en terme de
ROAS (Return On Ad Spend), ce C’est là que l’outbound marketing
que nous vérifions chaque jour en
reprend tout son sens pour initier
terme de taux de transformation.
l’échange et accompagner le pro-
fessionnel vers la bonne décision.
Alors, solution miracle ? Le problè-
Emailing, qualification télépho-
me, c’est la durée du cycle d’achat.
L’allongement des phases de col- nique, évènement : la palette du
lecte et de validation de l’informa- push devient le chainon manquant
tion va faire surgir des leads très pour nourrir vos prospects d’infor-
en amont de la décision. Ils ne sont mations utiles selon un scénario
pas prêts à être livrés aux com- construit en fonction de son stade
merciaux qui vont les considérer de maturité.

bound + Out-
Ce que vous devez absolument retenir de In
techniques de
bound Marketing : la stratégie gagnante des
vente B to B
moins aux sollicitations
Les profession nels réagissent de moins en
e d’augmenter dans
commerciales car leur risque personnel ne cess isent
et de court terme. Ils constru
une logique permanente d’urgence n
s successives. L’interprétatio
désormais leur projet d’achat par étape
pe une part croissante dans
des conten us identifiés sur le Web occu
oix. L’inbound marketing
le cycle de dé cision pour sécuriser leurs ch
valeur ajoutée répond
focalisé sur la pr omotion de contenus à forte nt sou-
Mais les contacts générés so
à ce s nouveaux comportements. ns le
chat et doivent être suivis da
vent trè s en amont de la décision d’a
utbound pour en augmenter
temps par les canaux traditionnels de l’o
n.
les chances de transformatio
cts 2.0 Inbound + Outboun
Prospe
d Marketing : la straté-
Sources : Retrouvez l’article
te B to B
gie gagnante des techniques de ven


Crise économique : pour ter désormais les fondations pour
que nos quatre piliers soutiennent
survivre, adoptez d’urgence un durablement l’édifice ? Panora-
nouveau Marketing Mix ma de neuf nouveaux modèles
BtoB, eMarketing, eCommmerce,
e-Mailing et Web 2.0
Résumons : à l’aube des années
soixante, Jerome McCarthy théo-
rise les bases du Mix avec les fa-
meux 4P. A l’époque, il s’agit de
modéliser une approche d’un mar-
keting de masse pour la grande
consommation, fondée sur le pro-
duit global destiné à créer la de-
mande. Son principal intérêt est sa
simplicité.
En ces temps d’apocalypse finan- En 1981, Booms and Bitner ont
cière et d’éboulement économique, élargi le périmètre des 4P pour
on a toujours tendance à croire tenter de l’adapter au monde des
que les fondamentaux se dérobent services en pleine émergence. Ce
sous nos pieds. Mais ce sont plu- qui nous donne les 3P supplémen-
tôt les évolutions comportementa- taires que sont People, Physical
les qui bouleversent en profondeur evidence et Process.
notre appréhension du marché.
People : tous les acteurs impliqués
Tenez, par exemple, nos quatre co- dans la livraison du service et dans
lonnes du Marketing que sont Pri- la perception qu’en aura le client
ce, Product, Placing & Promotion.
Et bien, à intervalles réguliers,
quelques secousses intellectuelles
Process : les processus impliqués
dans la réalisation du service ; y
tentent de mettre à bas ou de rin-
sont inclus et jouent un rôle impor-
gardiser ce qui reste de nos cer-
tant les comportements des People
titudes en la toute puissance d’un
précédemment cités
modèle exclusivement fondé sur
l’offre et centré sur lui-même.
Exercice de style particulièrement Physical evidence : contrairement
salutaire car le Temple des Mar- à un produit, le service reste intan-
chands se fissure sous l’effet d’un gible tant qu’il n’a pas été réalisé.
glissement de terrain qui n’a rien D’où un frein majeur pour le pros-
de sémantique. Comment adap- pect. Il est donc nécessaire de le


matérialiser en amont de la vente à partir du moment où le besoin et
avec par exemple des démos, des le problème de l’entreprise sont à
études de cas ou des témoignages chaque fois des cas particuliers.
clients.
Enfin, la contrainte temporelle est
D’où vient le problème désormais? fondamentale. S’adapter au cycle
D’abord, ce modèle est exclusi- de décision d’achat, cultiver dans
vement conçu pour le BtoC où le le temps les meilleurs potentiels
consommateur est la plupart du d’affaires, fidéliser et vendre plus
temps à la fois récepteur, décision- et mieux à ses clients existants
naire, acheteur et utilisateur final. rend obsolète la notion de placing.
En BtoB, nous sommes dans un Ce modèle des 4P correspond éga-
schéma plus complexe. lement à un schéma unilatéral où
Le prestataire doit cibler et sen- une offre universelle est censé
sibiliser plusieurs types d’interlo- créer la demande, à un prix fondé
cuteurs en fonction du circuit de sur le coût de revient de processus
décision et de responsabilité de industriel à grande échelle, pous-
l’entreprise-cible. sée par des messages commina-
Une population aux motivations toires à sens unique et distribuée
variées et parfois contradictoires sur quelques points de vente phy-
au sein d’une même organisation. siques. Et c’est là que s’exprime la
Le prescripteur, l’utilisateur, l’ache- mutation majeure de ces dernières
teur, le financier, l’influenceur, le années : Internet.
décisionnaire final, le responsable
hiérarchique, etc… Ces collabora- Le client a pris le pouvoir grâce
teurs sont avant tout des individus à la multitude de sources d’infor-
soucieux de leurs intérêts propres mations et de tiers de confiance
(sécuriser leur poste, obtenir une qui leur proposent un regard sans
promotion, élargir leur périmètre concession sur la réalité des pro-
de pouvoir, se valoriser…) avant messes, des expériences d’achat
l’intérêt général, celui de l’entre- et de consommation. Ils contrôlent
prise. même de plus en plus les messa-
Puis il s’agit de répondre aux ob- ges, imposent leur rythme, leurs
jectifs et impératifs de l’organisa- habitudes et leurs supports.
tion elle-même dont les contraintes La généralisation de ces compor-
sont dictées par ses actionnaires, tements doit contraindre les en-
ses concurrents, l’écosystème de treprises à radicaliser leurs efforts
son marché… marketing vers le online pour sur-
L’offre elle-même n’a plus de sens vivre.


L’approche BtoB : 3 nouveaux tomer-centric)
modèles Solution : construire et proposer
des solutions totalement appro-
Customer-centric par Lior Arussy
priées aux problèmes et aux be-
Premium price : la capacité de
soins du client. C’est en modèle en
l’entreprise à obtenir du client un
opposition au marketing tradition-
prix élevé, c’est-à-dire l’inciter à
nel de l’offre centré sur le produit
valoriser le produit ou le service, le
Information : proposer par tous
différencier et considérer qu’il est
les canaux et manières possibles
unique par rapport à ses besoins.
au prospect l’information néces-
C’est une marque de confiance en-
saire pour l’aider dans sa décision
vers l’entreprise d’achat
Preference of company : au-delà Value : substituer à la notion de
du simple choix du produit ou ser- prix (centrée entreprise) la notion
vice, le client en devient le pres- de valeur (centrée client). Concen-
cripteur volontairement ou non au trer l’objectif sur le bénéfice po-
travers des canaux Web notam- tentiel que va retirer le client de la
ment. Il s’agit ici de générer non transaction peut le motiver à payer
plus seulement la satisfaction du davantage
client mais aussi des témoignages Access : faciliter l’accès à la solu-
spontanés dans lesquels il engage tion, son achat et sa livraison. Au
sa propre crédibilité final, l’entreprise ne doit plus être
Portion of overall customer considérée comme un fournisseur
budget : c’est la part de marché mais comme un intermédiateur
obtenue par l’entreprise dans le entre un besoin et son processus
budget disponible du client. L’évo- de satisfaction
lution de celles de vos concurrents
mesurera le niveau d’engagement Les 4P du Mix B2B de Michelangelo
envers vous Celli
Permanence of overall rela- Prospect : le besoin prospect qui
tionship longevity : un autre va créer une opportunité d’affaire
nom pour la fidélisation, mais pro- Promise : les faits qui démon-
grammée et pensée au même ti- trent que vous êtes supérieur à la
tre que la conquête clients avec concurrence
des liens permanents, un planning Product : l’adéquation parfaite et
d’actions, des propositions de va- la livraison de ce qui a été promis
leur et surtout de l’innovation. Position : l’ensemble des avanta-
ges concurrentiels générés par les
Le modèle SIVA de Dev and Shultz principes précédents quand ils sont
(demand driven approach & Cus- réalisés dans l’excellence


Le modèle Web 2.0 par Idris Mootee mentations pertinentes
Personalization : une offre tota- Reward : récompenser les com-
lement customisée grâce aux tech- portements et l’engagement des
nologies 2.0 et autres algorithmes consommateurs pour transférer
Participation : le consommateur progressivement la propriété de
a son mot à dire dans l’évolution la marque de l’entreprise vers le
de la marque comme dans sa ma- client
nière d’être promue Respect : des offres très ciblées
Peer to Peer : les communautés accroissent le degré de confiance
de clients à haut pouvoir de pres- et de respect du client ; il s’agit de
cription rendent obsolète un mar- mettre en adéquation la proposi-
keting fondé sur l’intrusion et l’in- tion de valeur avec les aspirations
terruption de votre audience
Predictive modeling : prédir le Retain : stimuler les interactions
comportement des consomma- avec la marque avec des extensions
teurs créatives du concept de base.

Les 4S du eCommerce par Constan- Les 4P du eMarketing B2C par la so-
tinides ciété Unica
Scope : les éléments stratégi- Personnalisation : cette norme
ques du périmètre online, marché, d’aujourd’hui s’est enrichie du
concurrents, clients et impact de la temps réel. Du sur-mesure, oui,
présence en ligne sur l’entreprise mais en plus on souhaite une mise
Site : l’expérience utilisateur ; la en situation immédiate du produit
capacité du site à engager puis à ou du service
retenir le prospect et le client Présence : mobiliser tous les ca-
Synergie : l’intégration online/of- naux de distribution possible ne
fline ; back et front office, intégra- suffit plus ; la notion de présence,
tion avec les réseaux externes de c’est tout faire pour être très en
l’entreprise amont de l’acte d’achat, identifier
Système : les supports techniques les signaux faibles ou précurseurs,
et d’administration, les applications, concevoir une réponse appropriée
la sécurisation, l’hébergement, le pour rallonger au maximum l’ex-
paiement, les webanalytics… périence de marque
Persuasion : c’est schématique-
Les 4R du eMarketing par Greg Drew ment traiter de façon égale tous les
(Customer-centric) prospects, même ceux qui ne sont
Reveal : comprendre les centres pas encore prêt à acheter. Ecouter
d’intérêt et les comportements des et non plus asséner
internautes pour créer des seg- Permission : communiquer avec


le prospect et le client doit être progrès, en particulier dans l’ana-
considéré comme un privilège lyse comportementale. Un point
qu’ils nous accordent et nous de- fort aujourd’hui pour l’e-mailing
vons leur faire vivre comme tel Personalization : le profiling pré-
Le stimulus, c’est d’abord la cré- cédent nous permet de répondre
dibilité de l’offre et la légitimité de aux questions : qu’est-ce souhaite
l’entreprise pour la proposer, avec le client ? De quelle manière ? Et
un supplément d’âme : la confian- surtout à quel moment ? The right
ce.
message and the right offer to the
right person at the right time…
Les 4 P de l’e-mailing par Stefan Ey-
ram
Une tentative de rafraîchisssement
Permission : Même si en B to B
aucune obligation de consente- du modèle BtoC par Bryan K.
ment préalable n’est réellement Priceless : un produit qui se
requise, le problème n’est plus là. contente de réaliser sa promesse
96% du trafic email est désormais de base ne suffit pas ; il lui faut
constitué de spams ; les message- désormais devenir indispensable
ries sont de véritables poubelles et dans la vie du consommateur, un
on se pince le nez avant d’en sou- véritable allié voire même provo-
lever le couvercle. Mais surtout, quer un changement de comporte-
l’élément-clé est le timing : qui ment et d’usage.
peut savoir si le moment de l’en- People : en amont de la distri-
voi est pertinent, c’est-à-dire s’il y bution voire même son préalable
a un besoin ou un projet ? Seules direct, le bouche-à-oreille comme
des campagnes récurrentes avec meilleur allié
une forte expertise en datamining
Pennies : rompre avec les tacti-
et analyse comportementale peu-
ques classiques et coûteuses de
vent tenter d’y répondre.
promotion au profit d’actions plus
Privacy : directement lié au pré-
cédent. Là encore, la protec- ciblées et surtout originales
tion des données avec le fléau du Purple Cow : en référence à
phishing, par exemple, n’incite pas l’ouvrage du célèbre gourou Seth
à la confiance. Et l’exploitation des Godin, cultiver en permanence la
données par des tiers peut lais- différenciation, l’innovation et la
ser craindre de nouvelles salves prise de risque ; en un mot, être
d’emails. D’où l’absolue nécessité remarquable pour être remarqué
de présenter clairement les limites
du fichier lors de la collecte. Sources : Retrouvez l’article Prospects 2.0
Profiling : les outils et les métho- Crise économique : pour survivre, adoptez
des d’analytics ont fait d’énormes d’urgence un nouveau Marketing Mix


Répondez aux attentes de vos prospects
Quels sont les leviers Vous devez convaincre un chas-
seur-cueilleur d’acheter un nou-
d’influence dans un processus veau savoir-faire ou un produit qui
d’achat BtoB? lui apportera un bénéfice au service
d’une communauté beaucoup plus
en avance que lui. Le choc des civi-
lisations est inévitable et dévasta-
teur. Mais sur quel bouton appuyer
pour manipuler un décideur ?

La prise de décision en B to B est
complexe et met à contribution des
leviers sociaux évolués, pilotés par
le cerveau cortical (conquête du
pouvoir, préservation du statu quo,
accomplissement de soi…).
Qu’est-ce qu’un prospect ? Mais les émotions ne sont pas ab-
D’abord un être humain dont les sentes du processus ; leur rôle est
principes cognitifs et comporte- même primordial en cas de man-
mentaux sont figés depuis le Pa- que de données irréfutables pour
léolithique dans le cerveau des construire une démarche analyti-
chasseurs-cueilleurs décimés par que rigoureuse, donc la plupart du
la sélection naturelle. temps…

Qu’est -ce qu’un prospect B to L’individu va tenter d’anticiper les
B ? Un individu au sein d’une en- éventuelles conséquences de ses
treprise dont les principes d’orga- actes grâce à ses connaissances
nisation sociale sont fixés depuis le émotionnelles : celles-ci vont per-
Néolithique avec l’industrie du si- mettre de réduire le champ des
lex et les premières spécialisations possibles en éliminant ou valo-
techniques, la massue du chef de risant certaines options en l’ab-
tribu imprimant la cadence. sence de certitudes absolues (An-
tonio Damasio, Descartes’ Error:
Depuis, rien n’a changé. Emotion, Reason, and the Human
Brain, 1994)
Tout ceci est terriblement archaï- Mais qu’est-ce qui va réellement
que. Pourtant, c’est l’environne- influencer un processus d’achat
ment dans lequel vous évoluez. B2B ? L’émotion qui va prendre ici


le pouvoir, c’est la peur. Au niveau concurrence (Kent & Allen, 1994)
primitif, une prise de décision va
s’évaluer en fonction de l’analyse Le bouche-à-oreille des homo-
d’un rapport coût/bénéfice. Mais logues : d’après MarketingSher-
les promesses de gain sont asy- pa, les communautés métiers et
métriques en BtoB : effectuer un réseaux d’utilisateurs constituent
achat pertinent pour l’entreprise la première source d’information
ne valorise pas particulièrement pendant un processus de recher-
son auteur; par contre, un planta- che. Une recommandation d’une
ge peut mettre en danger l’entre-
source neutre qui partage les mê-
prise et l’individu lui-même.
mes problématiques est digne de
confiance. C’est la préférence de
La société Enquiro a démontré que
cette double peine entrainait un la similarité, où l’on va adopter
comportement individuel fondé sur le comportement d’un semblable
la réduction maximale du risque (Robert Cialdini)
personnel. La psychologie sociale
nous en apporte la confirmation : Le bouche-à-oreille de four-
un individu est davantage motivé nisseurs existants : la crédibi-
par la peur de perdre une position lité d’un prestataire qui a fait ses
acquise que par en conquérir une preuves consolide la relation de
nouvelle. (Dan Ariely, Predictably confiance et légitime ses recom-
irrational, The Hidden Forces That mandations car ses compétences
Shape Our Decisions, 2008) sont reconnues. Le mécanisme est
identique au premier cas.
Quatre stratégies de management
du risque personnel dans l’entre- La réputation d’une entrepri-
prise vont influer sur les attitudes se: la légitimité d’un prestataire
et les choix : est construite par le marché et ses
Fournisseurs existants : on a da-
acteurs (clients, partenaires, ac-
vantage confiance dans quelqu’un
tionnaires, journalistes, etc…) et la
qu’on connait déjà, presque un
valeur de sa marque. Personne n’a
truisme, et l’on va faire perdurer
des coopérations acquises. Car jamais été licencié pour avoir tra-
nous préférons ce qui est familier vaillé avec PricewaterhouseCoo-
(Bornstein, 1989) et nous y inves- pers ou IBM. C’est le pouvoir de la
tissons davantage de confiance preuve sociale, où l’on va adopter
(Kollock, 1994). Des recherches le comportement du groupe auquel
marketing ont démontré que la on appartient ou auquel on se figu-
familiarité augmentait la fidélité re appartenir (imitation des sem-
à une marque (Hoyer & Brown, blables motivé par un état d’incer-
1990) et diminuait l’impact de la titude, Robert Cialdini).


ls sont les leviers
Ce que vous devez absolument retenir de Que
BtoB ?
d’influence dans un processus d’achat
l à des mécanismes psycho-
La décision d’achat B to B va faire appe
rt émotionnel est la peur.
logiques comp lexes dont le principal resso
cune gratification par-
Mener à bien une mission d’achat n’apporte au pour
des conséquences négatives
ticuli ère alors que son échec aura n-
Pour réduire son risque perso
l’entrep rise et donc pour l’acheteur.
s de réassurance : faire de
nel, le décid eur peut activer quatre levier
t, prendre en compte ses
nouveau confi ance à un fournisseur existan
ent qu’un homologue
recommandation s, adopter le même comportem
nue par le marché.
ou préférer une marque recon
ns un
Prospects 2.0 Quels sont les leviers d’influence da
processus d’achat BtoB ?

Téléchargez la fiche expertise


Ciblez tous les acteurs du sur le Web; il délègue les tâches de
recherche et d’évaluation à ses col-
circuit de décision BtoB pour laborateurs et n’interviendra que
augmenter votre taux de pour la validation finale. Dès lors,
transformation en l’absence de contenus dédiés à
leurs différents rôles et objectifs,
Les cycles de décision d’achat BtoB ils iront voir ailleurs…
n’ont jamais été aussi longs en 80% des professionnels ont déjà
impliquant toujours plus d’inter- transmis des documents téléchar-
venants dans le processus. Car la gés sur Internet à des collabora-
peur de l’échec n’a jamais été aus- teurs ou des supérieurs hiérarchi-
si forte : allonger les délais, c’est ques. L’information sera véhiculée
reporter le risque dans le temps ; et diffusée en interne car l’inter-
multiplier les avis et les contrôles, naute a une obligation de résultats
c’est diluer les responsabilités. par rapport à sa mission, même
Pour être efficace dans une stra- s’il n’est pas impliqué directement
tégie de conquête, il est donc né- dans la décision.
cessaire d’identifier et de cibler les
principaux acteurs impliqués dans Quels sont les quatre principaux
l’achat. Qui sont-ils ? Quel est leur types d’acteurs ?
rôle ? Quel est leur pouvoir d’in-
fluence ou de décision ? Comment L’utilisateur final : celui qui va
s’adapter à leurs motivations ? utiliser et mettre en œuvre votre
Prévoir un contenu adapté aux produit.
principaux acteurs du processus Ses besoins : des fiches techni-
d’achat b to b est primordial sur ques et la perspective de valoriser
Internet : on ignore par définition son travail.
quel collaborateur de l’entreprise Ses objections à lever :
va découvrir en premier la propo- -la nouveauté : le nouveau produit
sition de valeur. va perturber ses habitudes et l’obli-
Par un effet miroir, seul ce qui ger à un effort d’apprentissage.
concerne l’internaute va éveiller -l’innovation : si le produit apporte
son intérêt : il doit trouver instan- un saut qualitatif trop important
tanément un contenu qui lui res- pour l’organisation, son poste sera
semble et lui propose un bénéfice à terme en péril.
personnel dans le cadre de l’objec- L’influenceur : prescripteur inter-
tif professionnel qui est le sien. ne ou externe, consultant ou cadre
Trop souvent, le dispositif online ne intermédiaire, il intervient sur les
se focalise que sur le décisionnaire spécifications techniques et sur le
final. Hélas, celui-ci est rarement choix du fournisseur.


Ses besoins : préserver sa crédi- de qualité et livraison)
bilité et donc être sécurisé sur son Le décisionnaire final : cadre su-
choix par des contenus qui crédi- périeur ou le dirigeant lui-même
bilisent à son tour le fournisseur Ses besoins : valider les choix de
(preuves techniques, études de
ses collaborateurs par des conte-
cas, comparatifs, références…)
nus qui légitiment l’entreprise (té-
Ses objections à lever : l’incertitu-
de que la solution sélectionnée ne moignages clients, presse, recon-
corresponde pas parfaitement aux naissances professionnelles…)
objectifs et aux besoins de l’entre- Ses objections à lever : l’incerti-
prise tude sur le R.O.I et sur la parfaite
L’acheteur : cadre intermédiaire intégration de la solution dans le
ou le dirigeant lui-même schéma stratégique de l’entreprise
Ses besoins : l’adéquation du pro- On pourrait rajouter à cette liste
duit par rapport aux spécificités de
le gardien du temple qui peut
l’entreprise et aux normes du mar-
tout aussi bien être un responsable
ché.
Ses objections à lever : l’incertitu- projet, un responsable technique
de sur la capacité du fournisseur à ou une assistante de direction. Il
tenir ses engagements sur le long veille au respect des directives ou
terme (conditions tarifaires, niveau du cahier des charges.

tous les ac-
Ce que vous devez absolument retenir de «Ciblez
ter votre taux
teurs du circuit de décision BtoB pour augmen
de transformation»
de l’information pro-
Le prospect BtoB online recherche en priorité n at-
ns l’entreprise. Pour capter so
fessio nnelle liée à ses missions da s
fournir les réponses adaptée
tention, il est donc indispensable de lui
at. Il existe quatre grands
à son rôle da ns le circuit de décision d’ach
l’utilisateur final dont les
types d’acteurs impliqués dans le processus :
it s’assurer de la pé-
habitudes vont êtr e perturbées, l’acheteur qui do rmité
qui doit s’assurer de la confo
rennit é des livrables, l’influenceur tie
al qui doit obtenir une garan
avec le besoin et le décisionnaire fin
de ROI.
2.0 Ciblez tous les acteurs du
circuit de décision
Sources : Retrouvez l’article Prospects
transformation
BtoB pour augmenter votre taux de


Déployer une stratégie Les bidets percés de cette logor-
rhée ont été baptisés « User Gene-
commerciale efficace avec les rated Media » lors de l’écoulement
réseaux sociaux B2B des premières fuites. Les dégâts
des eaux se poursuivent désormais
sous le vocable de « gestion de la
e-Reputation ».
L’incontinence numérique est-elle
l’expression définitive du lien so-
cial ? Le profil en ligne sera-t-il de-
main l’eau-forte des mémorialistes
du vide dématérialisé ?

Rien de tel dans l’univers plus feu-
Finalement, à quoi servent les ré- tré du b2b. A quoi servent les ré-
seaux sociaux ? seaux sociaux professionnels ?
A aider un prospect à surmonter
Probablement à faire le Bien puis- ses peurs.
que leur évocation emprunte lar-
gement au registre compassionnel, Cette mission cruciale de limitation
voire miséricordieux : partage, lien, de la perception du risque est déjà
amitié, communauté… Mais le pire réalisée dans une moindre mesure
est toujours sûr et il faut s’en ré- par votre site corporate : la secon-
férer plutôt à la vulgate freudienne de page la plus fréquentée après
pour en comprendre la sémiotique. la home est bien souvent la pré-
Donc à quoi ça sert ? sentation de l’entreprise et de ses
équipes.
Essentiellement à se persuader Les social media contribuent à
d’être soi à défaut d’être un autre. la réassurance du prospect dans
Pour donner un peu de relief à la les phases décisives de son cycle
morne plaine de son existence ou d’achat, particulièrement au mo-
permettre de théoriser sa psychose ment de la sélection des fournis-
narcissique, on superpose les seurs potentiels. Chaque type de
monologues, on scénarise ses support a son rôle spécifique et
psychodrames, on somatise la vie sera utilisé par des acteurs diffé-
d’autrui, on s’émerveille de ses rents du circuit de décision.
affects, on commente les reflets Une étude 2009 de MarketingSher-
du miroir. Même le Moi n’est plus pa définit leur efficacité dans une
un sujet mais une sujétion. Voire stratégie de marketing b2b : par
une addiction. ordre décroissant d’importance et


d’influence, on trouve les profils sées par les éditeurs permettent de
de réseaux sociaux business, les construire un maillage de réseaux
communiqués de presse online, les
sociaux à partir de quatre outils
blogs corporate et les groupes de
discussion professionnels. à forte orientation b2b : les blogs
Les meilleures pratiques consistent avec la plateforme TypePad (Six
donc à relier entre eux les outils Apart), le réseau business Linke-
sociaux dont on a le contrôle direct dIn, l’outil social de micro-blogging
pour restituer un itinéraire de per-
Twitter et les plateformes de par-
suasion lors de la construction du
projet d’achat par l’entreprise. tage de documents professionnels
Aujourd’hui, les passerelles propo- comme SlideShare ou Docstoc.

!"#$%&'()#*)+ ,#+%-./&#0.#-0+&'%& 41)//-.)3#% 5"3'0#)+023&6&
'1#0/023 #23+%3-/
7"8%9)' !"#$%&%'' 9:*%4+,%+;$-<%7=>5.-7% >$-;-'50-&+,%+A#.%/$+ 9>$-J.'
(%)*%$)*%+,%+ 9?&@/%&)%/$ B)#;#)572+C+4-/$&5$+/&%+ 9:-FF%&7#5$%'
'-./0-&' '-./0-&D 9K-)/F%&7'
12.%)0-&+,3/&+ :$2,5E5.572+ 9L"%%7'
4-/$&5''%/$ B)-F;27%&)%G+ 965%&'
6%#,+&/$7/$5&8 %H;2$5%&)%G+F-I%&'D 91MN9>(
62850F572+B$242$%&)%'G+
;-'50-&+'/$+.%+F#$)*2D

5$0'%5*).% 12.%)0-&+,3/&%+ 9M&,+Q'%$ NE<%)0-&'+B.%A%$+.%'+ 91MN
:2#/+2# '-./0-&+;%$0&%&7% 9:*%4+,%+;$-<%7=>5.-7% ;%/$'+'/$+.#+)#;#)572+C+
B1ONLG+';2)5J)572'+ 4-/$&5$+.#+'-./0-&D
7%)*&5P/%'D 1;2)5J)572+7%)*&5P/%'+
?,%&0J)#0-&+,%'+ BF5'%+%&+R/A$%+,%+.#+
4-/$&5''%/$'+ '-./0-&D
;03<%'=3 MA#./#0-&+S+'2.%)0-&+ K2)5'5-&&#5$%+J&#. :$2,5E5.572+B%H;2$5%&)% + 9:-&7$5E/0-&'+
,%'+4-/$&5''%/$' S+F-I%&'D U$-/;%'
62850F572+B;-'50-&+'/$+ 9>-'7'
.%+F#$)*2G+)#;#)572+C+ 9L"%%7'
T7$%+;$%')$57D 9K-)/F%&7'
7>0++%. !"#$%&%'' 9>-'7'
9M&,+/'%$
6%#,+&/$7/$5&8 :$2,5E5.572 9K-)/F%&7'
9?&@/%&)%/$
965%&'

On obtient alors un dispositif destiné à couvrir trois objectifs commerciaux:
la conquête avec la génération de leads, la réassurance au moment de
la phase de sélection du fournisseur et le lead nurturing en mettant à
disposition un flux de contenu qui accompagnera le prospect jusqu’à la
maturation définitive de son projet d’achat.


e stra-
Ce que vous devez absolument retenir de «Déployer un
aux sociaux b2b »
tegie commerciale efficace avec les rése
la
ciaux B to B est de limiter
La princ ipale fonction des réseaux so
s différentes plateformes et
perception du risque chez le prospect. Le
stades différents du cycle
leur contenu as sociés vont intervenir à des
du circuit de décision.
d’achat et s’adres ser à des acteurs différents blogs
la légitimité des dirigeants, les
Les réseaux business influent sur nts
s, les plateformes de docume
renforce nt la crédibilité des expertise
ion et le micro-blogging ras-
consolident la capacité à fournir la solut
sure les prescripteurs.

e Prospects 2.0 Déployer un
e strategie commerciale effi-
Sources : Retrouvez l’articl
cace avec les réseaux sociaux b2b.



Persuadez vos prospects en ligne
Ce phénomène s’applique égale-
ment à la perception des entrepri-
ses et des marques, et, a fortiori,
aux processus marketing qui le
stimulent. Générer un plus grand
sentiment de compétence, produi-
re un meilleur ressenti sur la qua-
lité d’un service, créer une plus
forte perception de légitimité pour
provoquer un meilleur engagement
Effet de halo : comment béné- vers la marque : les bénéfices sont
ficier de son impact sur le ROI concrets et mesurables en terme
de ventes. Comment initier et ex-
online ? ploiter les vertus de l’effet de halo
Comme les nimbes ou les man-
dans une stratégie BtoB par les
dorles de l’imagerie médiévale
nouveaux médias ? Quatre axes de
qui symbolisaient l’aura rayon-
développement à explorer : conte-
nante des personnages sanctifiés,
les nouvelles icônes marketing nus, design, campagnes multicanal
exercent bienveillamment leur in- et référencement naturel.
fluence sur nos attitudes et déci-
sions. L’effet de halo est décrit par Contenus et tiers de confiance
les psycho-sociologues comme un L’effet de halo est produit essentiel-
biais cognitif, c’est-à-dire une er- lement par la projection de valeur
reur de comportement ou d’ana- de l’internaute sur le prescripteur
lyse provenant d’une fêlure dans de la marque ou de l’entreprise.
le traitement de l’information. En Encore faut-il avoir des prescrip-
l’occurrence, on aura tendance à teurs… Le témoignage d’un client
faire des déductions sur les traits prestigieux est évidemment un
spécifiques d’un individu sur la candidat prometteur, en tentant de
base d’une impression générale, dérober quelques éclats de sa ré-
positive ou négative. L’exemple le putation ; mais attention à un pos-
plus connu est celui des personnes sible effet inverse : les PME, surtout
dotées d’un physique agréable : en régions, sont souvent effrayées
elles sont en général jugées plus par la mise en avant des grands
intelligentes, talentueuses et hon- comptes. Elles anticipent à tort des
nêtes que les autres (Eagly, Ash- tarifs exorbitants et des usines à
more, Makhijani, & Longo, 1991). gaz trop éloignés de leurs moyens


et de leurs problématiques. Il est fortement distributeur de lueurs
donc préférable de se concentrer et particulièrement les supports
sur les grands principes mis en traditionnels. La télévision, la presse
œuvre et les résultats plutôt que et la radio, qu’ils soient consommés
sur les solutions et les dispositifs offline ou online, demeurent les
opérationnels. premières sources d’informations
en terme de confiance (TNS,
L’image du succès va générer lui Forrester). Les relations presse
aussi un sentiment favorable. Cisco ont donc plus que jamais un rôle
en est un exemple édifiant : à la fin déterminant à jouer, en association
des années 90, l’entreprise a été avec les nombreux relais online qui
érigée comme modèle de manage- élargissent considérablement leur
ment parce que sa croissance était influence avec des services comme
exceptionnelle; mais un peu plus Businesswire ou PRNewswire,
tard, son cours de bourse fut en- syndiquant les communiqués de
trainé par l’explosion de la bulle et presse auprès de partenaires
son image se dégrada subitement notoires (Challenges, Le Monde,
sans que ses fondamentaux eurent Orange, AFP…)
été modifié. Enfin, ce sont les contenus à va-
Valoriser les bons résultats de vos leur ajoutée et utile pour le pros-
clients, que vous ayez ou non une pect, déconnectés du processus de
influence sur eux, peut contribuer vente, qui construiront à terme le
à développer une aura vertueuse. rayonnement de l’entreprise sur
De même, mettre en avant distinc- son marché. Le blog a ici une im-
tions et récompenses profession- portance centrale, ne serait-ce que
nelles participe du même méca- parce qu’il dispose lui aussi de ré-
nisme. compenses ou d’indicateurs, com-
L’expert reconnu est un autre pyg- me Stratégies ou Wikio en France,
malion décisif pour obtenir le com- MarketingSherpa aux US.
portement attendu. Pas besoin d’or-
ganiser de coûteuses conférences Influence de la perception ins-
en faisant venir de grands noms; tantanée
négocier et poster des articles sur Une étude réalisée par des
leurs blogs ou leurs newsletters ou chercheurs de l’Université de Carleton
travailler à une co-production de nous apprend que le cerveau
contenus plus ambitieux peut per- d’un internaute n’a besoin que
mettre de capter à terme un peu de moins de 50 millisecondes
de lustre supplémentaire. pour se construire une
Les médias sont eux aussi première impression visuelle


sur un site ! Plus étonnant encore media de notoriété va créer un
: ce jugement instantané et fondé effet de halo qui va propulser et
sur l’apparence va créer un effet démultiplier la performance des
de halo qui persistera tout au long autres supports. Dans un dispositif
de la navigation (ancrage mental). TV + SEM (SEO + PPC), les cam-
Ce biais cognitif va influencer la pagnes télé vont provoquer une
valeur perçue du site : il cherchera augmentation des requêtes bran-
à confirmer sa perception initiale, dées dans les moteurs de recher-
positive ou négative, et ignorera che par un effet de reconnaissance
tous les éléments susceptibles de marque. Celle-ci peut d’ailleurs
de la contrarier. Pas de seconde augmenter de 12% en cas d’asso-
chance… ciation TV + Display.
On mesure évidemment les
conséquences de ce mode irrationnel Un dispositif Display + PPC va aug-
de fonctionnement : le design menter les conversions de 22%
devient le premier contributeur à (étude Atlas) par rapport à un dis-
la crédibilité d’un site, mais aussi positif PPC seul ; jusqu’à +115%
l’accessibilité. L’imprégnation de requêtes brandées supplémen-
émotionnelle fulgurante interdit taires et un taux de clic qui peut
tout dysfonctionnement ou lenteur être multiplié par 3,5. Ou encore
de chargement. A contrario, lorsque une association SEO + PPC va aug-
cette première épreuve sensorielle, menter le taux de clic global de
uniquement basée sur la vision, 51% (étude Hitwise). Conclusion
est réussie, votre contenu se voit ? A l’inverse des vieux réflexes de
affublé de qualités qu’il ne possède temps de crise qui incitent à cou-
pas forcément… Plutôt bon pour per dans les budgets marketing, il
vos conversions. Mais en B to B, faut au contraire renforcer son plan
on peut néanmoins pondérer ces medias en créant des synergies si-
résultats : l’individu est au service multanées : supports de création
d’une organisation et a donc deux de notoriété (medias classiques,
display, RP…) + stratégie de search
objectifs distincts, ce qui l’oblige à
marketing (SEM)
diminuer la part de ressenti dans
ses réactions. Conclusion ? Il est Optimisation du positionnement
souhaitable de prévoir plusieurs naturel
déclinaisons graphiques à tester sur L’effet de halo se produit également
une landing page avec des tests A/B dans le cadre du référencement
ou, mieux, multicombinatoires. naturel, pourtant non humain.
Couplages multicanal gagnants Etonnant, non ?
Dans une stratégie multicanal, le A partir du moment où Google


reconnaît le contenu d’un site preuves. Conclusion ? Il semble
comme pertinent par rapport à une judicieux de concentrer ses actions
thématique et/ou des expressions d’optimisation en premier lieu sur
particulières, des mots clés un nombre très réduit de pages
similaires liés à d’autres pages et de poursuivre sa démarche
tireront avantage de cette relation. seulement lorsque celles-ci auront
Les mots clés originels ayant obtenues un ranking satisfaisant.
obtenus un bon positionnement Une bonne manière de limiter ses
aideront à propulser leurs investissements initiaux tout en
déclinaisons associées dans les préservant ses perspectives de
résultats de recherche, sans avoir ROI. Plutôt pertinent en ces temps
à produire les mêmes efforts de récession qui s’annoncent…
d’optimisation. Ce phénomène peut
être traduit comme une marque de
confiance de la part du moteur à
l’égard d’un contenu ayant fait ses

de halo : com-
Ce que vous devez absolument retenir de « Effet
ROI online ? »
ment bénéficier de son impact sur le
le jugement à partir
L’effet de halo es t un biais cognitif qui façonne ser
sitive ou négative. Sans dispo
d’une seule première impression, po -
ut néanmoins bénéficier spon
d’une ma rque forte, une entreprise pe
la valorisation des succès
tanément d’u n ressenti favorable grâce à
ions avec des experts re-
de ses clients, de contributions et de discuss
ation liés à l’expertise
connus ou par l’u tilisation de supports d’inform es-
e Web contribue aussi à l’impr
comm e les blogs. Le design d’un sit
te la navigation du prospect.
sion géné rale, qui persistera pendant tou
agnes à la performance ac-
Les médias d’image associés à des camp
le référencement naturel
croissent les sensations positives ; même
ges sont bien position-
génère un cercle vertueux lorsque plusieurs pa
nées dans le moteur.
l’article Prospects 2.0 Effet de
halo : comment bénéficier de son
Sources : Retrouvez
impact sur le ROI online ?


Osez la P.N.L. pour mieux cibler relation commerciale avec le pros-
pect et l’orienter vers la bonne dé-
vos prospects BtoB en ligne cision ?
Les fondateurs de la P.N.L. ont dé-
couvert que nous utilisions trois
filtres de langage pour créer des
raccourcis afin d’accélérer notre
processus de communication :
l’omission, la généralisation et la
distorsion. Nous filtrons l’ensemble
des éléments d’informations dispo-
nibles en omettant certains d’entre
eux; nous généralisons en trans-
férant des conclusions héritées
d’expériences passées vers des si-
À quoi sert Internet pour les pro- tuations d’apparence similaire et
fessionnels BtoB ? Après avoir or- nous pratiquons des distorsions de
ganisé leurs prochaines vacances la réalité en privilégiant certaines
et consulté les comparatifs des de nos perceptions. (R. Bandler &
derniers smartphones pendant J. Grinder, The Structure of Magic,
leur pause-déjeuner, ils attribuent 1975).
au Web deux fonctions majeures :
outil de communication et base de Formuler une requête dans un mo-
connaissance universelle. L’échan- teur de recherche relève du même
ge interpersonnel obéit ici aux mê- processus que l’expression verba-
mes règles que dans la vie réel- le : spontanéité et instantanéité,
le, qu’il soit dématérialisé ou non. automatismes, usage d’un voca-
Et une recherche dans un moteur bulaire quotidien et personnel, in-
n’est qu’un simple monologue qui fluence des émotions, des croyan-
utilise le langage naturel et intègre ces et bien évidemment filtrage
les mécanismes comportementaux linguistique.
de son émetteur.
La plupart des requêtes, composées
La Programmation Neuro-Linguis- de deux à trois mots, expriment
tique (P.N.L.) est un ensemble de ces raccourcis sémantiques
techniques ayant pour vocation de : informations parcellaires
rendre plus efficace la communica- ou manquantes, projections
tion entre individus et d’améliorer inadaptées et décalage entre la
sa propre capacité d’adaptation. situation perçue et la réalité de
Peut-elle nous aider à optimiser la l’internaute. Une campagne de


marketing online basée sur ces satisfaites pour atteindre un objec-
seuls signaux générera des taux tif positif et concret.
de rebond importants (entre 70 Ces objectifs sont inspirés du mo-
et 80% en moyenne). Pourquoi dèle SMART (Spécifique, Mesura-
? Parce qu’un autre mécanisme ble, Atteignable, Réaliste, inscrit
psychologique va intervenir : dans le Temps). Plus un objectif
la dissonance cognitive (Leon est énoncé clairement, plus on a
Festinger, 1957), c’est-à-dire le de chance de l’atteindre. Les taux
conflit (qui génère des tensions) de conversion vont donc être beau-
entre les attentes réelles du coup plus élevés sur ce type de re-
prospect et la proposition de quête, à partir du moment où un
réponse construite à partir des ses contenu adapté existe.
attentes supposées (cognitions). Hélas, bien peu de prospects dé-
finissent et préparent réellement
Il va tenter spontanément de ré- leur stratégie de recherche au dé-
duire cette contradiction en tentant
marrage d’un cycle d’achat. Ces
d’ajouter de nouvelles cognitions
requêtes vont intervenir plus loin
(il poursuit éventuellement sa vi-
dans le temps lorsque le profes-
site) ou en modifiant les cognitions
sionnel aura déblayé le terrain à
existantes (il va voir ailleurs).
partir de recherches génériques. Il
Seule la Long Tail et ses requêtes
va inconsciemment mettre en œu-
complexes et non récurrentes nous
vre un processus de sérendipité,
permettent d’analyser des situa-
tions et des objectifs réellement à savoir l’exploitation d’informa-
signifiants. tions inattendues à la pertinence
Des recherches comme « prospec- accidentelles à partir d’essais suc-
ter les entreprises de moins de 10 cessifs et sans logique particulière
salariés à paris », « comment ob- entre eux. La navigation de liens
tenir un fichier téléphonique pour en liens en constitue le mode d’ac-
téléprospecter », «cibler les don- tion privilégié, d’où l’importance de
neurs d’ordre ayant un projet de créer un maillage entre contenus
sous-traitance » ou encore « com- thématiques similaires.
ment réaliser un portail web b2b Pour que la synchronisation fonc-
pour gérer l’approvisionnement» tionne, il faut donc aider le pros-
se rapprochent de ce que la P.N.L. pect à mieux formaliser son projet
nomme les conditions de bonne : c’est l’objectif de la qualification
formulation, c’est-à-dire l’ensem- post-click dès la page d’atterrissa-
ble des conditions qui doivent être ge.


P.N.L. pour
Ce que vous devez absolument retenir de Osez la
ne
mieux cibler vos prospects BtoB en lig
de
communication individuelle et
Sur le Web, les mécanismes de la
à ceux du face-à-face de la
l’échange interpersonnel sont identiques
ique a définit 3 filtres de
vie réelle. La Programmation Neuro-Linguist
ormations dont dispose
langage qui cré ent un décalage entre les inf
un moteur de recher-
l’individu et sa ma nière de les exprimer dans
tion et la distorsion.
che : l’omission, la généralisa
enu aux requêtes de base de
Si l’on se contente d’adapter son cont
ction ; seule l’étude de ses
l’internaute, on provoquera son insatisfa
précises sur ses attentes
requêtes comp lexes donnera des indications
son arrivée sur le site
réelles. Et une qu alification de l’internaute dès
formaliser son besoin.
permettra de l’aider à mieux
cts 2.0 Osez la P.N.L. pour
Prospe
mieux cibler vos pros-
pects BtoB en ligne


Best Of Marketing b2b 2010 vol. 2

Best Of Marketing b2b 2010 vol. 2

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (13)

Best Of Marketing b2b 2010 vol. 2