Apresentação valor da marca grupo4

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Apresentação valor da marca grupo4

  1. 1. Gestão do Produto A Marca•Isabel Braga da Costa nº210103•João Machado nº210072•Maria Moreno nº210079 Docente: Luís Schwab•Manuel Azancot nº210135
  2. 2. Introdução•Brand Equity•Valor da Marca•Consciencia da Marca•Qualidade Percebida•Associações da Marca•Interbrand Gestão do Produto 2
  3. 3. Brand EquityDefinição: É um conjunto de recursos inerentes à marcaregistada e a um símbolo.Principais categorias:• Lealdade à marca• Consciência da marca• Qualidade percebida• Associações com a marca• Outros assuntos patenteados da marcas
  4. 4. As dez medidas do Brand EquityIndicadores de lealdade:1. Preço premium2. Satisfação/lealdadeIndicadores de da qualidade percebida:3. Qualidade percebida4. Liderança/popularidadeIndicadores das associações/Diferenciação:5. Valor percebido6. Personalidade da marca7. Associações organizacionaisIndicadores de consciência:8. Consciência da marcaIndicadores do comportamento do mercado9. Participação no mercado10. preço de mercado e cobertura da distribuição. Gestão do Produto 4
  5. 5. Brand Equity Lealdade à Marca:• 1. “Não leal”;• 2. Satisfeitos;• 3. Satisfeitos - Custos relacionados;• 4. Aliado – Emoção;• 5. Compromisso. Gestão do Produto 5
  6. 6. Equity Value• “O valor da marca é o conjunto de associações e comportamentos dos consumidores dos canais de distribuição e da empresa proprietária da marca, que conduzem a maiores volumes de vendas e margens e que permitem uma vantagem diferencial e sustentada face à concorrência.” Keller, 1998 . Gestão do Produto 6
  7. 7. Equity Value• Notoriedade• Imagem/atracção Keller, 1998. Gestão do Produto 7
  8. 8. Equity Value• Métodos indirectos (activos contabilísticos intangíveis )• Métodos directos (baseados nos stakeholders, que originam reputação e quota de domínio do mercado ou de clientes) Gestão do Produto 8
  9. 9. Equity Value• Lucro bruto médio nos últimos 3 a 5 anos X• Factor goodwill com intensidade entre 1 a 5 Gestão do Produto 9
  10. 10. Equity Value VAF.M(f) = ( FM + RM + VM ) / 3• Reputação da Marca (notoriedade e atracção)• Força da Marca (quota de mercado ou de clientes)• Valor da Marca (activos / lucros) Gestão do Produto 10
  11. 11. Equity ValueAvaliação do preço “primium” Volume x Preço “premium” = Valor de marca Gestão do Produto 11
  12. 12. Equity Value Valor de distribuição ̶ Valor de mercadoValor da marca = 1,00 – 0,30 = 0,70€ Gestão do Produto 12
  13. 13. Consciência da MarcaConsiste na presença de uma marca na mente doconsumidor.. A consciência da marca é medida de acordo comas diferentes formas em que os consumidoresrecordam uma marca:• Reconhecimento,• Lembrança (recall)• Top of mind• Marca dominante Gestão do Produto 13
  14. 14. Consciência da Marca• Familiaridade• Modelo do cemitério – Jim Williams. – Estar no cemitério significa cair o esquecimento do consumidor. – A dinâmica da estatística do cemitério pode prever as tendências do mercado futuro. Gestão do Produto 14
  15. 15. Modelo do Cemitério Gestão do Produto 15
  16. 16. Marca vs Consumidor• Qualidade Prometida;•Qualidade Percebida; Gestão do Produto 16
  17. 17. Brand AssociationO que é?•Conjunto de keywords, imagens, símbolos, crençasque uma marca se associa;Por que é importante?•Porque dita as preferência dos consumidores;•Porque mostra aos consumidores o que a marcadefende;•Criam lembrança da marca;
  18. 18. Gestão do Produto 18
  19. 19. •Criada em 1974;•Especializada na consultoria de marcas;•Criação do ranking Global Brand Report; Gestão do Produto 19
  20. 20. Métricas para calcular valor da marca Performance Papel da Marca Força da Marca Financeira Externos: Internos: • Autenticidade; • Claridade; • Relevância; • Protecção; • Diferenciação; • Compromisso; • Consistência; • Resposta; • Presença; • Conhecimento; Gestão do Produto 20
  21. 21. Gestão do Produto 21
  22. 22. Gestão do Produto 22

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