90210: Transmedia declination

Lo show

“the new 90210 looks at life through the eyes of Annie Genere Teen Drama
Wilson and her brother Dixon, whose first day at West
Stagioni 2
Beverly Hills High School leaves no doubt they're not in
Kansas anymore” Episodi 24 + ??

39/42 min.
• Secondo spin-off tratto da Beverly Durata
(60’ airtime)
Hills 90210
Executive Rebecca Rand
• Personaggi che ricalcano, nelle Producer Sinclair
linee generali, quelli della vecchia Prodotto da CBS Production
serie
• Forti aspettative nei confronti Original
airing 2 settembre 2008
della serie da parte dei vecchi fan
e dell’industria. Italian
airing
8 giugno 2009

Lo show
US
Ottimi risultati di ascolto negli US per i primi episodi (serata
record per la CW), poi la serie ha un andamento calante, ma
Ascolti in linea con la media di rete:

Spettatori (in migliaia)

Episodi (Stagione 1)

Italia
Scarsi risultati di ascolto in prime time su
RaiDue (share media 6,3%), che ‘rimanda’ la
serie al pomeriggio di settembre.

Il Target
US Target
risultati migliori di sempre nelle IT Target
fasce 18-49 (target centrale di The Target di RaiDue contrastante con i
CW) , 18-34 e 18-34 Women, ottimi suoi obiettivi di Rete e con il target
risultati tra i teen 12-17 di 90210

Target
centrale
Adolescenti e giovani
adulti:
15-34 donne +

Perché?
La scelta di lavorare su uno show come 90210 non è casuale, ma
nasce da precise motivazioni :
• La possibilità di lavorare su un universo di significati esteso
ed espandibile come quello che circonda il mondo di Beverly
Hills.
• Avere a disposizione una serie nuova per il mercato italiano,
su cui non sono state fatte campagne promozionali di alcun
genere e poter impostare da zero il nostro lavoro
• Tentare di proporre una strada per far avvicinare RaiDue al
pubblico cui vorrebbe rivolgersi, aiutando la Rete a trovare
un’identità e delle connotazioni positive di modernità ed
innovazione.
• La sfida di lavorare su un programma che si rivolge ad un
pubblico complesso come i teenager (difficile da contattare e
fidelizzare e abituato alla transmedialità), ma centrale nelle
dinamiche commerciali, cercando di rispondere al meglio alle
loro esigenze

SWOT Analysis
Strenghts Weaknesses
Brand cult
Brand con possibili connotazioni negative legate all’invecchiamento
Target del programma vicino agli obiettivi editoriali di RaiDue
Brand fortemente legato ad Italia1
Attori visti come affascinanti e sexy e personaggi di facile presa sul
pubblico Percezione di ripetitività e mancanza di originalità: “Copia più
scadente dell’originale”
Centralità famiglia, tematiche giovanili, amicizie e relazioni
romantiche Narrazione esile, confusa e a volte contraddittoria
Ambientazione solare e da luogo dei sogni Relazioni familiari rappresentate emotivamente come troppo
distanti dall’esperienza del target
Leggero e rilassante (situazioni poco drammatizzate)

Brand Rai connotato negativamente nel target
Re-branding RaiDue sfruttando brand del programma
Esistenza di teen drama più “cattivi”, in apparenza più in sintonia
Target del programma commercialmente appetibile
con i gusti del momento
Sinergie con altri programmi Teen presenti nella fascia
Eccessiva distanza tra il target reale di rete e quello del programma e
Assenza di un teen drama forte tra i due brand
Rilancio vecchia serie e riattivazione vecchi fan Rischio che le connotazioni negative associate al brand Rai si
Forte legame con il life style - pubblicità di beni voluttuari trasferiscono al programma

Media digitali interattivi permettono la creazione di legami sociali e Target fidelizzati ad Italia1 (particolarmente in quella fascia)
fidelizzazione audience Scarsa abitudine target a sintonizzarsi sulla rete

Opportunities Threats

• Soggetti fortemente legati alla serie, interessati ad approfondire la
conoscenza ed il legame con essa e ad interagire con altri appassionati,
seppur a differenti livelli di coinvolgimento con il prodotto.
Target dei Laura, 16 anni Vive a Padova dove lavora in uno
Vive a Roma in via di Tor Bella Monica, studio legale, dopo pranzo le piace
servizi dove studia al Liceo Psico-Pedagogico.
Appassionata da sempre di serie
rilassarsi sbraitando contro
l’abominio della nuova serie di
televisive, ha iniziato a vedere 90210 Beverly Hills, che vede insieme ai
con aria di sfida, considerandolo come suoi due bimbi. Con
uno dei ‘soliti teen drama che sfociano l’abbonamento ad Internet,
nel trash’, ma – al di là di ogni sua Telecom Italia le ha ‘regalato’ il
aspettativa – si è appassionata alla decoder di Alice Home Tv e si
serie. Ha immediatamente scoperto diverte a vedere – e commentare
90210.you, iniziando a postare sul online o attraverso l’interattività
forum in maniera sempre più assidua dell’IPTV – i lunghi contenuti video
(è tra i candidati alla moderazione che mettono a confronto la
della sezione ‘Tv Talk’) e divertendosi vecchia e la nuova serie.
con i diversi servizi offerti dalla
community. Ha recentemente
prodotto il suo primo video UGC.
Nadia, 36 anni

• Persone che vedono la serie saltuariamente. Usano i servizi
aggiuntivi per curiosità, per riportare alla mente qualche
avvenimento momentaneamente dimenticato, per ricostruire
Target dei la linea narrativa persa, per il piacere di conversare su un
prodotto. Vive a Palermo dove studia Ingegneria. La
servizi

Elena, 20 anni
sera, quando non esce, adora vedere la Tv
Milano, lavora come mentre chatta con le amiche e naviga sul
Marika, 25 anni

commessa in un Web. Single. Ha iniziato a vedere 90210
negozio del centro. La per caso, intorno al sesto episodio.
sera, quando non esce, Cercando informazioni sulla parte di plot
adora vedere la Tv narrativo che aveva perso, si è imbattuta
mentre chatta con le nell’interattività del DTT e nel sito web,
amiche. Appassionata che visita saltuariamente per cercare
di informatica, tiene un informazioni su una serie a cui si sta,
blog e adora i ormai, appassionando.
videogame. Single.

• Appassionati ad uno specifico servizio. Conoscono la serie ma
non la seguono con particolare interesse, però dopo esser
capitati ‘per sbaglio’ su uno dei servizi si sono appassionati.

• Appassionati di moda e lifestyle. Adorano lo store, rivedere i
momenti in cui i protagonisti indossano gli abiti più belli e
Target dei seguire i contenuti video e le discussioni sul lifestyle. Sempre
curiosi di scoprire l’ultimo capo della collezione Donna Fashion.
servizi
Vive a Torino dove Studia al Liceo Scientifico,
Dalila, 18 anni spera in una carriera come modella. Studia
recitazione ed è fanatica del cellulare e di Gucci.
Adora la moda in generale.
Vedendo 90210 – che le era stato consigliato dalle
sue migliori amiche Silvia e Ilenia come ‘una cosa
carina in cui ci sono un sacco di bei ragazzi’ – ha
notato il modo di vestire delle protagoniste e si è
attivata alla ricerca di informazioni sugli stilisti
della serie. Imbattutasi nel sito web, segue tutti i
video su moda e lifestyle, ha anche comprato due
capi – un vestitino ed una maglietta – della
collezione Donna Fashion.

.you
• Legare tutti i servizi collegati alla serie ad una piattaforma
unica, per cui gli utenti saranno in grado di accedervi da
quanti più dispositivi possibile con il semplice inserimento
Obiettivi del proprio account.
• Dare agli utenti la possibilità di avere un luogo d’incontro
legato alla serie che sia più completo dei forum messi
attualmente a disposizione dai network e che permetta di
dare valore aggiunto alla visione del prodotto conoscendo
persone con cui condividere le proprie passioni.
• Raggiungimento del maggior numero possibile di utenti: pur
consapevoli del fatto che non tutti avranno lo stesso livello di
interesse nei confronti di 90210, riteniamo fondamentale
coinvolgere anche quegli spettatori normalmente tagliati
fuori dalle attività correlate alle serie televisive.

.you
Iscrizione a 90210.you possibile da più piattaforme:

DB di • Web: compilando un form con nickname e password,
informazioni biografiche, di contatto e personali. In
contatti alternativa, attraverso la piattaforma di Facebook,
utilizzando Facebook Connect
• Mobile: inserendo dall’applicazione nickname e password (o
i dati di accesso di Facebook) si può accedere ad alcuni
servizi, ma l’iscrizione andrà completata via web.
• IPTV: con la connettività a banda larga è possibile iscriversi a
90210.you inserendo, come per il mobile, nome utente e
password (o i dati di accesso di Facebook) e completando in
seguito l’iscrizione.

.you
FindYourFriends MyPeachPit
Interazione Permette di rintracciare i
propri amici che sono già
Permette agli utenti di
selezionare una lista di
tra utenti inscritti a 90210.you ed
entrare facilmente in
contatti preferiti per avere
informazioni e scambiare
contatto con loro. commenti in maniera
prioritaria con loro.

Obiettivi Obiettivi
• facilitare l’accesso degli • facilitare l’interazione tra
utenti alla piattaforma utenti offrendo la
attraverso la ricerca di possibilità di distinguere i
contatti pre-esistenti; soggetti con cui si hanno
• fidelizzare gli utenti alla maggiori o minori contatti;
piattaforma. • fidelizzare gli utenti alla
piattaforma

.you
Commento Episodi
Permette di commentare un episodio durante la sua visione,
Interazione accedendo al tempo stesso ai commenti degli altri utenti.
Commento legato al minuto di episodio.
tra utenti Visione di Flusso
Invio commenti attraverso più
Visione On Demand
Si possono leggere i commenti
piattaforme: 1) piattaforma inviati da altri utenti durante la
interattiva di IPTV e DTT; 2) sito visione di flusso e
web; 3) attraverso gli SMS; 4) implementarli con i propri
applicazione 90210.mobile. pareri.

Obiettivi
• favorire il coinvolgimento emotivo attraverso la discussione
sugli elementi della serie;
• fidelizzare gli utenti/spettatori a 90210;
• produrre dei testi secondari fruibili da altri utenti,ampliando
così il mondo narrativo;
• offrire un servizio di semplice realizzazione, ma allo stesso
tempo innovativo per il mercato televisivo italiano.

.you
90210.chat
Integrata nella piattaforma. Elenco degli utenti online del
Interazione MyPeachPit, con cui entrare in contatto diretto e una funzione
di ricerca rapida attraverso cui interagire con altri utenti.
tra utenti Web
Accesso ad una versione Light
Mobile
La chat è parte di una delle
(embedded nell’intera sezioni dell’applicazione per il
community) e una Completa mobile. Permette di accedere
della chat alla lista MyPeachPit e alla
ricerca rapida tra gli utenti.
Obiettivi
• consentire agli utenti di interagire tra loro in maniera
istantanea senza doversi appoggiare su applicativi esterni alla
piattaforma;
• creare dinamiche "comunitarie" attraverso un servizio
estraneo alle dinamiche della serie ma fondamentale per la
creazione di legami tra gli utenti;
• fidelizzare gli utenti all’uso di 90210.you con un’applicazione
che permette loro di trascorrere più tempo sulla piattaforma.

.video
• far avvicinare nuovi spettatori alla serie attraverso la messa
in onda di ‘Pillole di 90210’ in fasce orarie tali da incuriosire e
catturare target differenti;
Obiettivi • fidelizzare gli attuali spettatori che vogliono avere con la
serie un rapporto che va oltre la semplice visione degli
episodi;
• dare agli spettatori un’esperienza della serie completa e
coinvolgente;
• valorizzare e mettere in risalto 90210 all’interno della
programmazione della Rete;
• svecchiare l’immagine di Rete mostrando, con la messa in
onda di questi contenuti, di puntare su un prodotto giovane e
di tendenza attraverso l’uso creativo delle nuove tecnologie;
• favorire l’integrazione multipiattaforma attraverso la
disponibilità dei contenuti in vari formati su diverse
piattaforme.

.video
Montaggi assemblati da professionisti, creati a partire dai filmati
degli episodi andati in onda. Tematiche di base:

• Personaggi. Montaggi di spezzoni significativi con cui vengono
Cut-up messe in luce le caratteristiche dei differenti personaggi. Finalità
promozionale.
• Storyline. Montaggi di filmati che riguardano le storyline principali
della serie, su linee narrative che si costruiscono attorno
all’interazione tra personaggi (amicizie, relazioni, rapporti familiari),
ma anche interne ad un episodio. Promozionali o riepilogativi.
• Recap. Riepilogazione degli eventi.
• Beverly Hills 90210. Filmati ‘comparativi’ tra 90210 e il suo
predecessore, che mostrano analogie e differenze tra i personaggi e
le linee narrative.
• Lifestyle. Montaggi sugli aspetti più legati alla moda presenti nella
serie, ma anche consigli e risposte date dai costumisti e dalle star
della serie.

.video
Contenuti normalmente prodotti per la promozione di una serie -
interviste agli attori, dietro le quinte, scene non andate in onda -
ma quasi mai resi disponibili in maniera unitaria:

Unseen • Interviste. al cast sul loro rapporto con i personaggi e con
l’evoluzione della serie.
• Commenti degli autori. Per episodi particolari, o per riempire
vuoti narrativi.
• Sneak peek. Brevi video promozionali di anteprima di un’intera
scena di un nuovo episodio.
• Scene tagliate e bloopers. Scene girate per gli episodi, ma
tagliate in fase di montaggio o di blooper, montaggi di scene
recitate male, o con battute sbagliate dagli attori.
• Behind the scenes. Speciali ‘dietro le quinte’, solitamente girati in
occasione di episodi particolari, con interviste, filmati inediti e
commenti di protagonisti e autori.

.video
Offriremo agli utenti di 90210.you la possibilità di utilizzare
del materiale audiovisivo su 90210 per creare dei propri
User contenuti, pubblicabili in seguito nella sezione video nel sito.

Generated •
Obiettivi
Fidelizzare gli utenti coinvolgendoli in attività a forte
Content componente emotiva e facendoli sentire parte di una stessa
“comunità” creativa;
• Co-creazione di valore aggiunto ;
• Creare attenzione verso la serie e i personaggi attraverso la
diffusione virale degli UGC;
• Ampliare l’audience attraverso un offerta ironica che può
favorire il contatto con utenti solitamente distanti dal genere;
• Avvicinare 90210 ai media interattivi preferiti dal target
centrale della serie;
• Favorire la percezione della Rete come moderna e aperta alle
diverse audience (una grande e accogliente famiglia dove il
contributo di tutti è tenuto in considerazione):
• Possibile reclutamento di talenti creativi .

.video
La pubblicazione dei video sarà soggetta ad approvazione e
User le tipologie di contenuti saranno regolamentate:

Generated • 90210 - Let’s Talk. Una serie di UGC che hanno come
elemento comune la presenza, in voce o in video, degli stessi
Content utenti. 90210xMe. News&Spoiler.
• Music videos. Video musicali creati dagli utenti mettendo
insieme clip provenienti da più episodi di 90210 e una canzone.
• Moda e lifestyle. Montaggi video tratti dalla serie, commenti o
mini-talkshow, proposti dagli utenti che si concentrano sugli
aspetti legati al lifestyle e alla moda.
• Mini-spot. Brevi filmati, che uniscono musica, clip della serie e
immagini (o voce) degli utenti, creati a scopo promozionale.

. emotional route

Percorsi tematici

. emotional route
Un archivio video accessibile attraverso una mappa interattiva che lega
Cosa è?

tra loro i contenuti di 90210 e Beverly Hills 90210 - per assonanza
tematica o protagonisti - e si modifica man mano che l’utente compie le
proprie scelte su di essa, dando vita a percorsi di fruizione dei filmati
personalizzati e in linea con l’umore dell’ utente.

Obiettivi
• Usare il legame creato con una delle serie per spingere alla
fruizione dell’altra;
• Fidelizzare gli spettatori alla serie e avvicinarne di nuovi;
• Offrire un accesso interattivo e personalizzato ai materiali;
• Valorizzare il materiale video di archivio;
• Dirottare il traffico relativo a spezzoni tematizzati tratti dalla
serie, che di solito si riversa sui portali video;
• Porre la Rete al centro di uno dei processi di sviluppo centrali
nel futuro (gestione di enormi database di contenuti) e nelle
dinamiche di sviluppo della quota di mercato.

. emotional route

Tag • Per costruire questo servizio è necessario assegnare dei tag
alle singole scene degli episodi, specificando il numero di
episodio (ad esempio, per il Pilot, 1x01) tutti i protagonisti
presenti, il tema centrale del discorso, eventuali storie
romantiche e eventuali collegamenti con la ‘serie madre’ per
90210, o lo spin-off per Beverly Hills 90210.
• Abbiamo deciso di lasciare agli utenti il ‘compito’ di taggare
gli episodi, al fine di coinvolgerli ancor più nella community e
di farli sentire parte integrante di un progetto. Ci garantisce,
tra l’altro, un notevole risparmio economico.

. emotional route
1. Attraverso un motore di ricerca interno potrà avere accesso
diretto ad un elenco di video i cui tag corrispondono alla
ricerca effettuata, per selezionare e vedere i filmati desiderati.
Accesso ai In base alle diverse selezioni, l’utente avrà a disposizione un
box di suggerimenti in cui saranno associati video simili.
Contenuti 2. l’utente potrà accedere ad
90210 BH90210 Both
una mappa interattiva dei
Tag all’interno della quale
gli verrà proposta una Sad Glad
console su cui effettuare
delle scelte: la “scaletta”
Relation
darà il mood ai contenuti,
mentre gli assi, da
considerare un piano con
Place Issue
infinite posizioni
intermedie, il contenuto
preferenziale dei video. Carachters

Programmazione
Collocazione di 90210 nel palinsesto di RaiDue:

Programmazione 7:25 Pillole di 90210 (5’ di Contenuti video)
…
14:28 Pillole di 90210 (2’ di contenuti video)
14:30 90210 – Stagione I
15:15 Pillole di 90210 (2’ di Contenuti video)
…
20:25 Pillole di 90210 (5’ di Contenuti video)

Piattaforma generalista e
Analisi digitale terrestre free to air
• Italia 1
Competitor: • Mtv
Canali
Piattaforma digitale Piattaforma digitale
terrestre pay satellitare pay
• Fox
• Joi
• Mya
• Steel

• Dawson’s creek
Analisi
• Skins
Competitor:
• Gossip Girl
Teen Drama • Greek- La Confraternita
• Heroes
• Smallville
• One Tree Hill

.DTT
Nel declinare il prodotto 90210 nell’ambiente digitale terrestre, ci
siamo concentrati su due dimensioni connesse alla
digitalizzazione dell’esperienza televisiva, la multicanalità e
l’interattività.

• Multicanalità: Utilizzo di Rai 4
come slave channel

• Interattività: Applicazione
interattiva 90210.DTT

.DTT
Notorietà del Brand che spicca in un ambiente multicanale
Modalità nuove ed arricchite di utilizzo del prodotto 90210 L’interattività abilitata dall’applicazione 90210.DTT non è
Estensione del prodotto mediante contenuti e servizi aggiuntivi comparabile con quella offerta dal sito web della serie tv che è più
Semplice e lineare organizzazione dei contenuti all’interno consona alle abitudini del target 90210
dell’applicazione 90210.DTT Scarsa esistenza di contenuti e servizi interattivi brandizzati 90210
Navigazione semplice ed intuitiva all’interno dell’applicazione
90210.DTT (questi sono la stessa cosa) Narrazione esile e difficile da declinare in modalità interattiva
I giochi offrono al telespettatore di 90210 un intrattenimento La serie non si presta alla creazioni di giochi interattivi
parallelo alla visone del programma

Utilizzo dell’interattività per fidelizzare i telespettatori al brand
Moltiplicazione dei canali con conseguente frammentazione delle
Attitudine e propensione all’utilizzo di nuove tecnologie da parte del
audience
target di 90210
Tempi di esecuzione delle applicazioni interattive (il target di 90210
Flussi economici attivabili mediante la vendita di DAL
è abituato all’istantaneità web)
Multicanalità (utilizzo di Rai4 come slave channel)
Co-presenza dell’applicazione 90210.DTT e Rainterattiva
Possibilità offerte dall’utilizzo del canale di ritorno
Brand “vecchio” rispetto ad offerta DTT
Crescente diffusione del DTT


.DTT
• Le repliche di 90210 verranno trasmesse durante il periodo di
messa in onda della serie su RaiDue: dal lunedì al venerdì, alle ore
19:30 subito dopo la replica delle 18:40 dell’episodio di Beverly
Hills 90210.
Sfruttando la • Le “Pillole di 90210” sono collocate in prossimità delle repliche di
Beverly Hills 90210 e della replica quotidiana di 90210 delle 19:30
multicanalità 7:15 Pillole di 90210
(5’ minuti, precedono la messa in onda di BH90210)

…
18:35 Pillole di 90210
(5’ minuti, precedono la messa in onda di BH90210)
18:40 Beverly Hills 90210
19:30 Replica di 90210 – Stagione I
20:15 Pillole di 90210
(5’ minuti, seguono la messa in onda di 90210)

.DTT
Progettare un’applicazione, più o meno interattiva, da porre
a corredo di un prodotto televisivo, è un operazione che,
fornendo ai telespettatori un’ esperienza televisiva nuova ed
Sfruttando arricchita, può essere utile per rafforzare il consenso verso
un determinato programma, aumentando la fidelizzazione
l’interattività: nei confronti dello stesso e producendo flussi economici
aggiuntivi, basati su interazioni semplici come televoto,
90210.DTT pubblicità interattiva ecc…
Il progetto 90210.DTT prende le mosse proprio da
questi obiettivi, fornendo ai telespettatori,
approfondimenti, anticipazioni e curiosità, Interactive
Advertising, ma anche servizi e contenuti finalizzati ad
un divertimento parallelo (giochi e commenti); si
tenterà di favorire la diffusione del brand 90210, di
allargare il bacino di telespettatori della serie e di
generare ricavi aggiuntivi.

.DTT
Episodio
S1xE1
90210 Story
Episodio
S1xE2
Episodi
Episodio

Sfruttando S1xE3
Episodio
...

l’interattività: La Serie
Shenae
Grimes
(Annie)

90210.DTT
Tristan Wilds
Cast
(Dixon)

Behind the
...
scene

Curiosità

Beverly Hills
90210
90210.DTT
Commenti 90210.you

90210 Trivial
Giochi
90210 Puzzle
Game

DAL

.IPTV
In Italia, nonostante l’IPTV stia scavando una sua nicchia di
mercato sempre più rilevante, rappresentando per l’utente
Lo lo strumento capace di portare nelle case degli abbonati la
summa di tutte le TV disponibili su varie piattaforme, non
Scenario ha ancora superato la soglia dei 600.000 abbonati.

Fastweb, nel 2001, è stato il primo tra i maggiori operatori
europei a lanciare un servizio di IPTV. Per anni è stato il solo
presente in Italia, tuttavia il suo bacino di utenza è cresciuto
molto lentamente, attestandosi agli attuali 200.000
abbonati.
Telecom Italia, nonostante sia entrata nel mercato solo il
primo dicembre 2005, ha raggiunto 329.000 abbonati,
+249.000 rispetto a fine 2007.
Wind, avendo una copertura minimale e una base clienti di
gran lunga inferiore, gioca un ruolo marginale.

.IPTV

Alice Home Tv
Ampia offerta lineare
Canali premium (Sky, Mediaset Premium, Dahlia TV)

Lo Ampio catalogo VOD
Set-Top-Box Pirelli, con sintonizzatore DTT integrato + smart card,
Scenario con Parental Control e PIN per l'acquisto protetto di contenuti in
pay per view, non supporta il PVR ma è abilitato per la ricezione dei
canali Pay del DTT.

Offerta lineare
Canale premium (Sky)
Assenza di un catalogo VOD
Infostrada Tv

La fruizione del segnale avviene mediante l’Infostrada
TV Box (Motorola), che viene fornito in comodato
d’uso all’abbonato.
Il STB consente il PVR, consente ricezione dei canali
free to air del DTT, ma non di quelli pay.

.IPTV
Fastweb Tv
Lo Offerta lineare
Canali premium (Sky,Dahlia TV)
Scenario Ampio catalogo VOD
Attraverso il STB (VideoStation) è possibile fruire anche dei
canali della televisione digitale terrestre, ma non di quelli pay.
La VideoStation consente due modalità di visione differita del
flusso televisivo: Replay tv (recupero dei programmi desiderati
trasmessi negli ultimi 3 giorni, sui canali nazionali) e Videorec
(registri fino a 5 ore)

.IPTV
Gratuità dei titoli “Serie tv” all’interno del catalogo VOD di Alice
Home TV Narrazione esile e difficile da declinare in modalità
Brand noto che emerge all’interno del catalogo VOD interattiva
Semplice e lineare organizzazione dei contenuti Scarsa esistenza di contenuti e servizi interattivi brandizzati
Navigazione semplice ed intuitiva all’interno dell’applicazione 90210
I giochi offrono al telespettatore di 90210 un intrattenimento La serie non si presta alla creazioni di giochi interattivi
parallelo alla visone del programma

Appeal della piattaforma (un device + televisioni)
Attitudine e propensione all’utilizzo di nuove tecnologie da
parte del target di 90210
Flussi economici attivabili mediante la vendita delle DAL Scarsa diffusione dell’IPTV
Possibilità offerte dalla maggiore capacità del canale di Diffusione della p2p telvision
ritorno Abbondanza dei titoli del catalogo VOD Alice Home TV
Potenzialità del VOD (rottura del modello lineare tipico
della broadcasting television)
Copertura geografica di Alice Home Tv


.IPTV
Perché?
Nell’ambito di una declinazione multipiattaforma del prodotto 90210, tra i tre
player, che si contendono quote di mercato nel settore dell’IPTV, la scelta è
ricaduta su Alice Home tv e, più dettagliatamente, nella collocazione di 90210
su e delle “Pillole di 90210” all’interno del catalogo “Serie TV” della sua offerta
VOD.
Le motivazioni che ci hanno indirizzato verso l’IPTV di Telecom Italia sono state
molteplici:
•la leadership di Alice Home Tv nel mercato IPTV italiano, che si traduce in una
maggiore copertura geografica e in una base abbonati più cospicua.
•l’ampia offerta di Alice Home Tv, che consente ad un abbonato di fruire
potenzialmente di tutte le tv disponibili, a prescindere dalla piattaforma.
•l’ampio catalogo VOD, 25.000 titoli divisi per macrogeneri, Film, Serie Tv,
Bambini e Ragazzi, Musica, Intrattenimento e Informazione.
•la presenza nel catalogo Serie Tv di un prodotto come One Tree Hill, che ha in
comune con 90210 sia gli argomenti, trattandosi di due teen drama, che il
network di origine; negli Stati Uniti entrambe le serie fanno, infatti, parte della
programmazione di punta del prime time di The CW. È, dunque, probabile che
gli accordi validi per il primo possano essere replicabili per la serie che stiamo
prendendo in analisi.

.IPTV
La declinazione del prodotto 90210 tiene
nell’interattività conto delle ampie potenzialità che la
piattaforma IPTV offre e, quindi, non si
di esaurisce nella semplice collocazione della
serie e dei contenuti extra (Pillole di 90210),
nel catalogo VOD di Alice Home Tv, ma
consiste nella progettazione di una serie di
servizi e contenuti interattivi ad hoc, fruibili
dall’abbonato durante la visione del singolo
episodio.

.IPTV
ep 1

Prima
ep 2
stagione
Film 90210
(catalogo on
demand) Pillole di ...

nell’interattività Serie Tv
(Catalogo on
Demand)
One Tree Hill
90210

episodi

di Intrattenimento
(Catalogo on
Demand)
Friends episodi
Mediaset
Premium

TV

Alice Home tv SKY

Dahlia TV

Musica
(on Demand)

Informazione
(on Demand)

Bambini
(on Demand)

DAL

.IPTV
Episodio/Pillole di
90210

EXTRA COMMENTI GIOCHI VOTA

nell’interattività 90210 story Area
Peach Pit
Pinball
riservata ai
di Cast
membri di
90210.you
90210 Trivial

Personaggi 90210 Puzzle
game

Episodi

Durante i primi 30 secondi di visualizzazione
Behind the
scene dell’episodio selezionato e all’interno del
portale dedicato alle Pillole di 90210,
Curiosità all’abbonato Alice Home tv viene resa nota la
possibilità, attraverso i tasti rosso, verde,
giallo e blu, di arricchire la propria fruizione
BH 90210
della serie, mediante servizi e contenuti
interattivi.
Playlist
Episodio

90210 Story
90210 Story
Cast
Cast
Personaggi
Personaggi
Episodi
Episodi the Scene
Behind
Behind the Scene
Curiosità
Curiosità
BH 90210
BH 90210Episodio
Playlist
Playlist Episodio

90210 è un teen drama ideato da Rob
90210 è un teen drama ideato
Thomas ed è il terzo spin off tratto da
Beverly Hills, 90210 dopo è il terzo
da Rob Thomas ed Merlose Place.
Il primo episodio è da Beverly Hills,
spin off tratto stato trasmesso in
America il
90210 dopo Merlose Place.
Il primo episodio è stato

Shenae Grimes (Annie)
Shenae Grimes (Annie)
Tristan Wilds (Dixon)
Tristan Wilds (Dixon)
AnnaLynne McCord (Naomi)
AnnaLynne McCord (Naomi)
Jessica Stroup (Erin
Jessica Stroup (Erin “Silver”)
“Silver”)

Shenae Grimes (Toronto, 24
ottobre 1989) è un'attrice
canadese.
Nel 2008 viene ingaggiata nel
ruolo di Annie.
E’ comparsa sulla copertina

Annie Wilson
Annie Wilson

Dixon Wilson
Dixon Wilson

Naomi Clark
Naomi Clark

Erin “Silver” Silver

Annie Wilson

Dixon Wilson
Dixon, fratello di Annie è nato in
Alabama, la sua madre naturale al
Naomi Clark
momento della sua nascita aveva
solo 17 anni e frequentava la West
Montgomery High

Dixon Playlist
The Black Eyed Peas: I Gotta
Drake: Best I Ever Had
Sean Kingston : Fire Burning

Annie Wilson

Dixon Wilson

Naomi Clark


Annie Wilson

Lo sapevi che laDixon Wilson cereali,
confezione di
inquadrata nella scena della colazione della
famiglia Wilson, appartiene alla stessa
marca di Korn Naomi Clark
Flakes, che
sono stati sponsorizzati da
Dustin MilliganErin “Silver” Silver
(Ethan) nella
sua prima apparizione
televisiva, all’età di 7 anni?

Annie Wilson

La storia inizia quando i due
Dixon Wilson
fratelli gemelli Brandon(Jason
Priestley) eNaomi Clark
Brenda (Shannen
Doherty) Walsh, lasciandosi alle
spalle Minneapolis, siSilver
Erin “Silver”
trasferiscono a Beverly

Annie Wilson
Lady Gaga : LoveGame
Dixon Wilson
Pitbull : I Know You Want Me

Jeremih: BirthdayClark
Naomi
Sex

The BlackErin “Silver” :Silver
Eyed Peas I Gotta

Annie Wilson

(Mary 89): 4’:33’’- Dixonsta trattando davvero male sua
Dixon Wilson
sorella!!!

Naomi Clark
(Jerry 87): 4’:33’’-Si! Hai rag. Neanche io sopporto
questo tipo di intromissioni !
(Vale 90): 8’:50’’- Silver con questa maglietta è davvero
inguardabile. Io preferisco sempre ilSilver Annie!!!
Erin “Silver” look di

Per accedere alla community 90210.you
Annie Wilson
Utilizzando il telecomando inserisci
Dixon Wilson
Indirizzo e-mail (Mary 89): 4’:33’’- Dixon sta trattando davvero male sua sorella!!!

(Jerry 87): 4’:33’’-Si! Hai rag. Neanche io sopporto questo tipo di
intromissioni !
Naomi Clark
Password (Vale 90): 8’:50’’- Silver con questa maglietta è davvero inguardabile. Io
preferisco sempre il look di Annie!!!

Se sei sicuro di voler accedere premi il tasto OK

Oppure Back per tornare indietro

(Mary 89): 4’:33’’- Anniesta trattando davvero male sua
Dixon Wilson
sorella!!!
(Jerry 87): 4’:33’’-Si! Hai rag. Neanche io sopporto
questo tipo di intromissioniWilson
Dixon !
(Vale 90): 8’:50’’- Silver con questa maglietta è davvero
inguardabile. Io preferisco sempre il look di Annie!!!
Naomi Clark
(Furberica 89): 8’:50’’: Ma dai, Annie non ha stile,
mentre invece penso che questo è l’episodio in cui
Silver è truccata meglio “Silver” Silver
Erin

Annie Wilson

Domanda n1 Wilson
Dixon
Da dove proviene
la famiglia Clark
Naomi Wilson?

Kentucky“Silver”Alabama
Erin Silver

Minnesota Kansas

Inserisci il tuo numero di cellulare e riceverai Wilson
Annie
una
suoneria o uno sfondo di 90210
Domanda Dixon Wilson
n°1
Da dove proviene
la famiglia Wilson?
Naomi Clark
Se sei sicuro di voler accedere premi il tasto OK
Kentucky“Silver”Alabama
Erin Silver
Oppure Back per tornare indietro
Minnesota Kansas

Annie Wilson

Dixon Wilson

Naomi Clark


FANTASTICO BUONO COSI’ E COSI’ DA EVITARE

Back Indietro OK Vota

Italia
Analisi Non sono disponibili servizi specifici per dispositivi mobili
legati ad un singolo programma, tranne che per le due
Competitor soap di Canale5, Beautiful e CentoVetrine (news via sms) e
alcune fiction Mediaset per cui sono disponibili file mp3.

Rai si limita a trasmettere, in collaborazione con 3, un
canale sperimentale DVB-H.

US
Quasi tutti i network offrono news e aggiornamenti via sms.
I servizi più avanzati sono:
• Showtime: aggiornamenti e contenuti extra riguardanti
Analisi tutte le sue principali serie tv via sito mobile;
applicazione per iPhone con news, interi episodi e
Competitor videoclip; offerta di podcast e mobile games.
• NBC: offre sevizi simili tramite sito wap.
• ABC: servizi base + mobile live Tv.

UK
E4: approccio più diversificato per singola serie. Per
Skins, ad esempio, esiste una applicazione integrabile
in molti SNS (quindi, attraverso questi, fruibile anche
sul mobile) che permette di ascoltare la musica,
fruire di video e leggere news.

.mobile
Semplicità narrativa e tipologia di programma leggero e
rilassante che si presta ad una fruizione interstiziale Legame debole con le audience dei servizi in abbonamento
Narrativa semplice e dialoghi-sketch facilmente trascrivibile Necessità di produrre mobisodes (al momento inesistenti)
in formati brevi Brand e genere connotati negativamente: in alcune fasce
Amicizie, relazioni romantiche e gossip sono al centro della sociali potrebbe comportare scarsa propensione a forme di
narrativa e tra le tematiche più di successo del mezzo fruizione che incidono molto sull’identità
Innovatività di un prodotto come 90210.Comics

Dissonanza tra il brand (che può essere percepito come
vecchio) ed il mezzo (che possiede connotazioni di
Assenza di un’offerta per dispositivi mobile legata ad un modernità ed innovazione)
teen drama (e a una fiction in generale) Scarsa familiarità dell’azienda con il mondo delle
Target del programma commercialmente appetibile per applicazioni per mobile
pubblicità mirata Scarsa abitudine ad usare applicazioni specifiche di un
Crescita costante dell’utilizzo di servizi aggiuntivi per il programma di fiction
mobile e della ricerca di informazioni in mobilità. Esistenza di diversi sistemi operativi che comportano la
produzione di più applicazioni


.mobile
Obiettivi
• Sfruttare uno dei media più usati dal target centrale, con
forti possibilità di espansione;
• Fidelizzare al prodotto attraverso una serie di servizi
Applicazione personalizzati e innovativi costruiti attorno al mondo di
significati della serie;
disp. mobili • Permettere l’integrazione dei servizi offerti da
90210.you su più piattaforme;
• Permettere la fruizione in mobilità dei contenuti video
delle ‘Pillole di 90210’;
• Innovare e posizionarsi per primi in un settore centrale
ed in espansione.
Piattaforme
• OSX per iPhone e iPod Touch;
• Android per i Google Phone;
• Symbian per dispositivi Nokia;
• Web App.

.mobile
90210 .chat

Country
90210 .you Club
Commento
Applicazione Episodi

disp. mobili Cut-up

Pillole di Unseen
[struttura] 90210. Video 90210 90210
mobile
UGC
Episodi
90210
90210 .news
.comics Episodi
Gallery
Altro Dal Set
in Tv

90210
.games

.mobile

Cosa sono?
Un Mobisode è un breve episodio –
solitamente di durata compresa tra i 30” e i 2’ –
che viene distributo su piattaforma mobile. Può
derivare da un prodotto già esistente o essere
composto di materiale intermente originale.

Mobisodes Obiettivi
• Tenere viva l’attenzione per la serie nei periodi di pausa
della programmazione o tra una stagione e l’altra;
• Fidelizzare gli spettatori alla serie attraverso modalità di
fruizione vicine al target centrale di 90210;
• Ampliare il mondo narrativo espandendo la fruizione;
• Sviluppare linee narrative secondarie e nuovi
personaggi e testarle per un futuro inserimento nella
serie;
• Creare attenzione per la serie attraverso un’iniziativa
inedita per il mercato italiano.

.mobile
Tipologie
• Mobisodes riepilogativi, per aiutare gli spettatori a stare
al passo con la serie.
Rachel e Stephanie, due ragazze che frequentano la West
Beverly High e sono particolarmente invidiose dell’arrivo di
Mobisodes Annie a Beverly Hills e della sua rapida ascesa nella scala
sociale del liceo passano molto del loro tempo a tramare
contro di lei, ma anche a discutere dei comportamenti di
Annie e del resto dei protagonisti.
• Storyline interamente nuova: abbiamo preso spunto
dalla rapida apparizione nell’episodio Pilota di Hannah
Zuckerman-Vasquez, figlia di Andrea, una delle
protagoniste di Beverly Hills 90210.
Hannah frequenta il West Beverly High ed è redattrice del
giornale della scuola. Questi Mobisodes si focalizzeranno sulla
sua vita, prevedendo anche una rapida apparizione di
Gabrielle Carteris nel suo vecchio ruolo di Andrea Zuckerman.

.mobile
Temi e Sfondi
Molti smartphone si possono personalizzare con
dei temi creati ad hoc. Di pari passo con i temi,
va la creazione di sfondi per i dispositivi mobili.
Renderemo disponibili alcuni temi e sfondi
creati dal comparto grafico di Rai.net, altri
Servizi verranno inseriti dagli utenti.

aggiuntivi Suonerie Games
Verranno rese disponibili, gratis o in
abbonamento, suonerie legate al mondo Gli stessi giochi i cui
di 90210: a partire dalla classica sigla, link sono presenti
fino ad arrivare alla canzoni più famose nell’applicazione
che vengono sentite nei differenti 90210.mobile saranno
episodi. disponibili in formato
Java: dal semplice
puzzle alla gara di surf,
dal gioco manageriale
su come gestire il
Peach Pit al Dress Dolls

Competitor

Aspetti Positivi Criticità
• Grafica molto curata in • La realizzazione del sito
ambiente flash interamente in flash può
• Buona interattività (blog, dar problemi di
forum) caricamento anche per
• Ricchezza di materiale le connessioni a banda
• Esperienza immersiva nel larga
contesto I Cesaroni

Aspetti Positivi

• Buona realizzazione grafica
Analisi • Integrazione di ambiente
flash in ambiente html
esistente • Ricchezza di contenuti
facilmente accessibili
• Presenza di vari servizi che Criticità
coinvolgono l’utente • Maggiore attesa per il
all’interno delle logiche della caricamento (rispetto
serie all’Html puro)
(forum, SNS, video divisi nelle sezioni • Navigazione complessa
previews, interviews, inside, widget, per utente meno esperto
mobile, download, acquisto di gadget
e musica)
• Il forum è
generale,complessivo per
tutte le serie trasmesse

RAI
e Web

• Grafica non accattivante
• La pagina non suscita alcun interesse
• Assenza di contenuti

RAI
e Web

• Grafica Rai (identità di rete)
• Presenza di contenuti (personaggi, curiosità, episodi serie)

RAI
e Web

• Grafica Rai (identità di rete)
• Presenza di contenuti (personaggi, curiosità, foto, video,
puntate)

RAI
e Web

• Personalizzazione
• Possibilità di lasciare commenti
• Presenza di contenuti

RAI
e Web

Visual Studio del sito dedicato a 90210

.web
Grafica accattivante e dinamica
Grafica liquida (consente una corretta visualizzazione sui Problemi di caricamento per connessioni lente
dispositivi abilitati alla navigazione on-line)
Alta interattività Rifiuto di un’esperienza coinvolgente
Semplicità d’uso Narrativa esile che non regge l’espansione
Esperienza coinvolgente

Giovani non abituati a frequentare ambienti virtuali
Svecchiamento di Rai Due Rai
Avvicinamento ad un pubblico giovane Possibile fuga verso altri luoghi di aggregazione
virtuale
Pubblicità per un target giovane Possibile preferenza di siti stranieri per utenti skillati
Innovazione nell’approccio alle audience Innalzamento delle aspettative verso le future serie
proposte


.web

1 2 3 4 5 6 7
Definizione Avviamento Web Visual Sviluppo Redazione Pubblicazione Gestione
dei requisiti del progetto design design dei contenuti del sito

La road-map per i siti web: 7 fasi di lavoro (R. Polillo)

.web
SCENARIO D’USO
Sara è una ragazza di 16 anni, frequenta il terzo anno di un liceo
artistico, le piace tantissimo fare shopping con le amiche e vorrebbe
diventare una grande stilista. Guarda molti programmi televisivi e
naviga spesso su internet alla ricerca di informazioni sulla moda. Tra
le varie serie che ha visto, 90210 è riuscita ad appassionarla così
tanto da indurla a cercare il sito italiano dedicato alla serie. Lo scopo
era vedere gli abiti dei vari personaggi e quando ha scoperto la
community con all'interno l'Animated World nel quale erano presenti
negozi di abiti ed anche quello di Donna, Sara ha iniziato a navigare
con piacere. Si è creata l'avatar con le sue fattezze, ha iniziato a
cercare i suoi amici ( tramite friend find) per chattare con loro e
conoscere anche altri utenti interessati alla serie ed alla moda
utilizzando anche la possibilità di creare liste personalizzate.

MARKETING E
SOSTENIBILITA’ ECONOMICA

• Centralità relazioni: “La vera proprietà non è la
merce ma il cliente” (Kotler)
Marketing • Matrimonio: “una relazione il più possibile
Relazionale duratura e focalizzata sui servizi e sui prodotti
proposti… una azienda deve saper corteggiare e
conquistare la fedeltà dei propri clienti […] la
fidelizzazione è l’ obiettivo finale di ogni attività
di marketing.” (Castellet)
• “Un programma con un alto livello di
coinvolgimento risulterebbe un investimento
migliore rispetto ad un programma con indici di
ascolto più alti ma con un interessamento
superficiale del pubblico.” (Jenkins )

• Everything is about service, goods are just a
Experiential platform for service. But even more important is
experience […]. Future marketing is about
Marketing experiential marketing.” (Kotler)
• La fiction, di per sé un’esperienza, si presta in
maniera particolare a generare dinamiche
esperienziali più vaste e espansioni multimediali
dei mondi narrativi che offrano sensazioni e
possibilità di interazione diverse e complesse,
ma unificate dalla storyline (elemento cardine e
base delle diverse esperienze).

• Audience giovanili chiedono sempre più
prodotti specifici, se non personalizzati.
Consumer • Consumer Profiling: dati demografici,
monitoraggio delle scelte di
Profiling fruizione/navigazione dell’utente, dichiarazioni
esplicite dell’utente riguardo a gusti e
preferenze.
• 90210.you:
 registrazione snella e “simpatica”
 Facebook Connect
 test che l’utente può compilare per
divertimento e per rappresentarsi, agli altri
utenti (profilo (badge), avatar (spilletta),
Facebook)

• Aggiornamenti, gossip ed effetto nostalgia;
• Myxer "Red Carpet“ an integrated Web-to-
Mobile toolkit ($50,000 – 12 mil);
Marketing • Remix della sigla di 90210 imeem.com;
• BusRadio126 (il più sexy e provocatorio show);
• Gelati e poster gratuiti distribuiti per strada il
Labor Day;
• Outdoor: bus ed edifici, 32 chioschi all’interno di
shopping center in tutto il paese;
• Spot Tv (su 12 network diversi) e online ads.
US: promozione pre-lancio

.mkt
• Contattare e monitorare un target particolarmente ambito;
• Fidelizzarlo attraverso l’offerta di un’esperienza coinvolgente,
complessa, multimediale e almeno parzialmente partecipativa;
Obiettivi • Sviluppare servizi avanzati (progetti pilota), sfruttando le
competenze e i gusti particolari del target, così da porsi quale
protagonista dell’ innovazione e trasmettere un’ immagine più
vicina al sentire moderno e giovanile;
• Rivitalizzare un brand indistinto;
• Creare relazioni con Brand ed aziende dei comparti più
voluttuari e giovanili, solitamente più vicine alla tv commerciale
(e tra i maggiori buyer di pubblicità);
• Valorizzare la funzione di servizio pubblico:
 Volano economico e piattaforma di distribuzione
 Valorizzazione dei materiali d’archivio (in particolare
l’Educational) e stimolazione partecipazione civica
 Pubblicità sociale.

.mkt
Iscrivendosi alla community, gli utenti possono scegliere di
ricevere un MMS pubblicitario a settimana (accesso con 3
giorni di anticipo ad ad alcuni contenuti)
Inside Contenuti MMS
Series progetto sperimentale
-> flusso informativo
• una notizia-gossip sulla serie
corredata di immagini;
(Mobile advertising MMS) multi-serie ->
• un annuncio pubblicitario
fidelizzazione audience
composto di testo ed immagine
e advertising mirato
con link a pubblicità interattiva.

• Vodafone: i ricavi derivanti da “Inside Series” verranno

Operatori
divisi nello stesso modo dei ricavi dell’ advertising sui
contenuti
• Altri operatori mobile: si propone l’acquisto di
pacchetti di MMS, al fine di permettere la massima
distribuzione possibile per il servizio “Inside Series”,
senza doverne dividere con questi i ricavi.

.mkt
• Scaletta puntata: possibilità di ascoltare i primi 30
sec ed i link ad iTunes per scaricare la singola
Musica canzone o tutte. (p. Musica e riassunto episodio,
profilo serie nei SNS).
• Playlist settimanale di ogni personaggio (iMix)(p.
Musica e personaggio, profilo SNS).
• Consiglio della settimana: un Video musicale
consigliato tra le nuove uscite: sia come forma di
pubblicità, sia come proposta d’acquisto tramite il
link ad iTunes.
• Consiglio della settimana dei singoli personaggi.

.mkt
• Primo distributore di musica USA (19%) [2008 -
NPD MusicWatch Survey]
Musica • 6 miliardi di canzoni vendute
(Itunes Store) • Giro di affari di 3 miliardi di dollari l’anno (stima
Nytimes)
• Programma di Affiliazione, semplice e rodato:
 registrazione on-line (TradeDoubler) e
l’inserimento di link sicuri (LinkShare);
 commissione del 5% sul prezzo di vendita
(ogni canzone costa $0.69, $0.99, o $1.29);
 iMix.

.mkt
• Barra a scomparsa: (1,5 -3 cm ogni 90 sec.) immagine
pubblicitaria che rimanda a spot mirati secondo il profilo
Web utente. Gli spot si focalizzeranno in particolare su Brand
preferiti ed iniziative a livello locale. (es. l’apertura di un
advertising nuovo store Diesel a Roma)
• Advertising Test: nelle pagine dei test, pubblicità laterali
con immagini di medie dimensioni, selezionate in
corrispondenza con il tema del test. (uso di fotografie e
test su gusti e consumi -> case di moda e brand legati
alla messa in forma del corpo).
• Blog dei protagonisti: post-redazionali legati ai temi
trattati, rubriche di consigli in cui ogni personaggio da
forma al proprio life-style e lo propone ai lettori e
pubblicità laterali AdSense di Google

• Primo bimestre 2009 +60%
• 2008 giro d’affari superiore ai 45 milioni complessivi
(oltre il 20% in più del 2007)
Focus on:
• Italia e-commerce 1% del totale della spesa per
Mediashopping consumi, mentre la media UE è al 7%
• Italia 6 milioni di persone acquistano on-line (giro
d’affari stimato 2008 intorno a 6 miliardi, +20% )
(Osservatorio e-commerce B2C₂ del Politecnico di
Milano)
• “In Italia Mediaset… è di fatto il primo grande
marchio che 'mette la faccia’ nelle vendite a
distanza.” (Alessandro Perego) -> Rai, con il
patrimonio di fiducia accumulato, ha enormi
possibilità di espansione nel mercato dell’ e-
commerce e del t-commerce

.mkt
• Main Street:
 Affissioni pubblicitarie cartellonistiche (outdoor -
brand in linea con il mondo narrato e gli stili di
vita presenti nella serie). A rotazione le varie
affissioni che rimandando a pubblicità interattive
ed al Mega Store.
 Affissioni che riproducono il mondo narrato.
Informazioni su 90210 e annunci interni alla
narrazione
• Bazar: Merchandising legato alla serie e souvenir
dalla California. (presenti anche in normale p. web)
• Peach Pit: partnership con una catena di ristorazione
(es. McDonald) per ordinazioni on-line (da casse).
commissione percentuale su ogni ordinazione, il cui
valore sarà commisurato al volume complessivo di
transazioni effettuate mensilmente.

.mkt
“Beverly Hills Store” (Mega Store)
• La Rai offrirà due alternative operative per la
realizzazione delle transazioni:
 store dedicato alla singola impresa contraente e da
questa gestita;
 vendita diretta attraverso uno spazio Mega Store.
• La partnership punterà alla realizzazione di una strategia
di marketing integrata attraverso le varie piattaforme,
mediante opportuni accordi di gestione:
 una tariffa per gli spazi pubblicitari acquistati sulle
varie piattaforme.
 commissioni adeguate per la RAI su ogni acquisto
eseguito.
• La partnership verrà offerta ad aziende di diversi settori
merceologici.

.mkt
“Beverly Hills Store” (Mega Store)
• Donna Fashion: Diversi capi, prodotti in un numero
limitato di pezzi, si alternano con l’uscita di una nuova
collezione una volta al mese. (promozione tramite Flash
Mob: sfilate improvvisate)
 I vari capi verranno prodotti da piccole case di moda
Italiane al fine di creare una sensazione di esclusività
e di fare da volano ad uno dei comparti industriali più
importanti per le esportazioni del paese;
 A quelle che otterranno migliori risultati si potrà
offrire spazio ulteriore all’interno del megastore
(mini- collezioni o servizi più personalizzati e mirati di
sartoria).

.mkt
Servizio Pubblico
• Kelly’s counseling: spazi in sala d’aspetto per pubblicità
sociale offerti gratuitamente a centri che si occupano di
tematiche giovanili (all’interno assistente virtuale che
informa su corsi di recupero e similari, es. CEPU:
l’operatore si occuperà dell’ interazione concreta con
l’utente e pagherà una somma prestabilita per ogni
contatto ottenuto)
• Aule virtuali: aula collegata ad una specifica materia al cui
interno è possibile accedere ai contenuti degli archivi Rai
relativi a tale argomento.
• Ufficio del preside: si viene puniti per violazioni, stabilite
dagli iscritti. Si punta a creare consapevolezza delle leggi
attraverso la partecipazione attiva al processo della loro
formazione e applicazione, all’ interno di una cornice
rilassata e giocosa. In sala d’aspetto pubblicità sociale.

.mkt
• Web & IPTV: Mini-Spot di 7-8 sec. prima del video
per tutti i contenuti.
Video • Mobile: Partnership con Vodafone:
 Mobisodes e Trailer gratuiti (Vodafone
guadagna attraverso il traffico dati, Rai rinuncia
a guadagni per incentivare la visione degli altri
contenuti),
 ‘Pillole di 90210’ precedute da mini-spot di 7-8
sec. (l’azienda di telefonia guadagnerà, anche,
dal traffico generato e i costi di produzione
dell’offerta spettano alla RAI -> si ipotizza una
spartizione dei ricavi derivanti dall’advertising,
75% Rai e 25% Vodafone).

.mkt
• Sulla destra dello schermo AdSense di Google
attinenti ai video selezionati.
Emotional • Passando sui tag della mappa interattiva (senza
cliccare) si visualizza una nuvoletta con i titoli
Route dei video appartenenti alla categoria ed
eventuali sotto-tag. Nella nuvoletta si rimanda a
pubblicità interattiva o negozi on-line di prodotti
attinenti.
• Video: Mini-Spot di 7-8 sec. o 30 sec. a secondo
della lunghezza del filmato (solo nella p. di
visualizzazione a dimensioni maggiori e nel
motore di ricerca)
• Link iTunes

.mkt
• Offerta B2B rivolta ad Agenzie di organizzazione
eventi per realizzare party ispirati al mondo
narrativo della serie 90210 (sia su richiesta che di
90210 Party propria iniziativa).
• entrata economica + fidelizzazione + publicity
• responsabilità RAI -> parametri di qualità e
fornitura di materiali; ma responsabilità
realizzazione dell’evento ai partner locali.
• Percentuale dei guadagni realizzati per sgravare da
costi fissi iniziali le agenzie.
• Promozione: party org. da RAI in principali città
• Prenotazioni: community, ambiente animato e sito
Web (non iscritti alla community, es. regalo).

.mkt

• Spot raggiungibili dalle immagini del fumetto, a
90210 cui sono collegati tematicamente.
Comics
• Promozione o offerte mirate e personalizzate;

• Pubblicità-game animati -> diffusione virale e
relazione affettiva forte con il consumatore -
utente. (Wilkinson "Fight for Kisses133“)

.mkt
• Box di dimensioni discrete all’interno
Interattività dell’applicazione interattiva del programma, con
logo a cui è associato uno dei tasti del
DTT e IPTV telecomando e un banner call-to-action da
ultimo spot lineare (per non disturbare fruizione
altri spot)

• ITV trasmette 3000 spot interattivi in un mese e
le aziende che hanno provato questa modalità
comunicativa hanno poi effettuato una seconda
campagna nel 76% dei casi.

.mkt
• Le audience giovanili sono sempre più centrali
nelle dinamiche commerciali: sia per
un’accresciuta capacità di spesa, sia in quanto
Advertisers propagatori del successo di un brand o prodotto.
(trend setter).
• L’offerta di spazi inseriti in una narrazione
fortemente focalizzata su consumo e life style e
centrati sulla dimensione “immagine”, sembrano
particolarmente adatti a tutti i beni di “tendenza”
e ai prodotti legati alla presentazione del sé.
• Beni di consumo voluttuari -> dipendono da
investimenti in immagine e brand -> continua
espansione % su totale advertising.

.mkt
• Moda e accessori: spazi outdoor e ad immagini
(foto mezzo tradizionale); Interattività per
personalizzazione dei capi; micro-video-spot per
Advertisers life style complessivo.
• Mobilità personale: autoveicoli e motoveicoli di
tendenza a target giovanile: micro-filmati
“cinematografici” stimolo alla visione di filmati
più lunghi; prove su strada e informazioni
tecniche e commerciali dettagliate e
personalizzate (rassicurazione per acquisto
ingente)
• Cosmetici: campioncini; cosmetici maschili ->
più personali e private.

.mkt
• Elettronica di consumo: informazioni tecniche dettagliate,
offerte, promozioni e acquisti on-line.
• Prodotti legati all’ immaginario romantico e oggettistica da
regalo: percorsi tematici;
Advertisers • Prodotti legati ad uno stile di vita mobile, esperienziale e
cosmopolita: (es. pacchetti viaggio low cost) targetizzate per
località e gusti espressi; e programmabili in breve tempo per
offerte dell’ ultimo minuto.
• Centri Studio: ambiente simil – scuola e inf. interattiva e
personalizzata
• Media a target giovanile
• Eventi e Party: messaggi mirati e legati alla località di
residenza + edonismo e consumo -> iniziative commerciali,
eventi, apertura locali e luoghi di intrattenimento o org. di
party, festival o concerti (biglietti on-line).

90210: Transmedia declination

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90210: Transmedia declination