Advertising effects - มด , กิ่ง , จอย -

1. ADVERTISING EFFECTS ผลกระทบของการโฆษณา ธนัชภรณ์ บุญใหญ่ | บุศรา เขมาภิรักษ์ | เบญจพรรณ รุ่งศุภตานนท์

2. วัตถุประสงค์หลักของการวิจัยเชิงทฤษฎี คือ การได้รับความเข้าใจยิ่งขึ้นของปรากฏการณ์ ในกรณีนี้ คือ บทบาทและผลกระทบของการโฆษณาสำหรับบุคคลและสังคม การวิจัยประยุกต์ยังใช้พนักงานเทคนิคการวิจัยที่หลากหลาย เพื่อตอบคุณค่าของการปฏิบัติแก่ผู้ปฏิบัติงานการโฆษณาและผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อ สำรวจผลกระทบต่างๆ ที่เกี่ยวกับบุคคล (แทนที่จะเป็นกลุ่มหรือวัฒนธรรม) จากการอ่าน รับชม หรือฟังข้อความโฆษณา และการประมวลผลของแต่ละบุคคลต่อข้อความเหล่านั้น Introduction

3. ทดสอบการโฆษณาเสมือนเป็นส่วนหนึ่งของสื่อในสภาพแวดล้อมปัจจุบัน ทบทวนการวิจัยที่ผ่านมา เพื่อค้นหาสิ่งที่ได้รับการเรียนรู้เกี่ยวกับวิธีการที่ผู้ชมแต่ละคนตอบสนองต่อการโฆษณาในสื่อต่างๆ มองถึงลักษณะเฉพาะของแต่ละบุคคล เช่น อารมณ์ความรู้สึกของพวกเขา ที่พวกเขาใช้และตอบสนองต่อสื่อและโฆษณาในรูปแบบที่แตกต่างกัน สำรวจความสำคัญของบริบทสื่อ เพื่อให้เกิดความสำเร็จของการโฆษณา และตรวจสอบปัจจัยอื่นๆ เช่น การทำซ้ำหรือความถี่ของการเปิดรับและความเข้าใจและความเข้าใจผิดของข้อความโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อผลกระทบ มองการวิจัยล่าสุดในเขตข้อมูลและแนวโน้มการวิจัยในอนาคต Introduction

4. การโฆษณาในสื่อแวดล้อมปัจจุบัน Advertising in Today’s Media Environment สื่อ สามารถนิยามได้ว่าเป็น "การส่งผ่านสื่อหรืออุปกรณ์ ซึ่งการสื่อสารอาจเกิดขึ้น" (Stewart & Ward, 1994, p. 317) สื่อโฆษณารวมถึงประเภทต่างๆ ของสื่อ เช่น โทรทัศน์, วิทยุ, และสิ่งพิมพ์ Berelson and Steiner (1964) พบว่าผู้คนที่มีระดับศึกษาต่ำ มีแนวโน้มที่ฟังวิทยุและรับชมโทรทัศน์มากกว่าการอ่าน ในขณะที่ผู้ที่มีระดับการศึกษาที่สูงกว่าจะชอบสื่อสิ่งพิมพ์ในการออกอากาศมากกว่า

5. การโฆษณาในสื่อแวดล้อมปัจจุบัน Advertising in Today’s Media Environment มีงานวิจัยที่ชี้ให้เห็นว่าทัศนคติของบุคคลที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทางสื่อมีอิทธิพลต่อสื่อโดยเฉพาะอย่างยิ่งทั้งการใช้สื่อและผลของข้อความ ตัวอย่างเช่น การศึกษาที่สำคัญในปี 1962 ได้วัดความแตกต่างในคุณภาพของตราสินค้าและการให้คะแนนความพึงพอใจในหมู่ผู้อ่านจาก นิตยสาร 3 ฉบับที่แตกต่างกันคือ McCall’s, Look,และ Life ซึ่งผู้อ่านรับรู้ว่าผลิตภัณฑ์ที่ปรากฏใน McCall’sมีคุณภาพสูงกว่าผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันใน Look,และ Life (Politz Research, 1962) เห็นได้ชัดว่าทัศนคติของแต่ละบุคคลต่อนิตยสารทำให้เกิดความแตกต่าง

6. การวิจัยดั้งเดิม Research Tradition บางคนเชื่อว่า ข้อความของสื่อมวลชนมีผลกระทบโดยตรงและมีประสิทธิภาพต่อผู้ชม ขณะที่คนอื่นมีการจัดมุมมองว่าผลกระทบเกี่ยวกับข้อมูลของสื่อมวลชนมีค่อนข้างจำกัด การวิจัยในปี 1940 และหลังจากที่เน้นความสำคัญของการสื่อสารระหว่างบุคคลในกลุ่มสมาชิกผู้ชมในการปรับเปลี่ยนผลกระทบของสื่อ แบบจำลอง transactional ได้ยอมรับว่าการปรากฏจำนวนของปัจจัยต่างๆลักษณะเฉพาะของผู้ส่ง, ข้อความ, เครื่องส่งสัญญาณหรือช่องทาง กลุ่มผู้ชม และสมาชิกรายบุคคล สามารถลดความแรงของผลกระทบของสื่อ

7. การวิจัยดั้งเดิม Research Tradition “Persuasion” (การจูงใจ) โมเดลความเป็นไปได้ของการที่จะเกิดการเก็บเอาไปคิดโดยละเอียด เสนอความทันสมัย​​ใช้ในรูปแบบ transactional ศักยภาพของข้อความสื่อเพื่อชักชวนผู้ชมขึ้นอยู่กับปัจจัยมากมาย เช่น อารมณ์ของแต่ละบุคคลและความมีใจโน้มเอียง ลักษณะส่วนบุคคลอื่น ๆ หรือโอกาสที่ข้อความจะถูกคิดผ่านอย่างรอบคอบ ที่เหมือนกันคือความจริงสำหรับอำนาจโน้มน้าวใจของข้อความโฆษณา ผลกระทบจากการสัมผัสกับลักษณะที่แตกต่างของเนื้อหาของสื่อที่แตกต่างกันจากบุคคลสู่บุคคล คนที่แตกต่างกันใช้สื่อที่แตกต่างกันและตอบสนองแตกต่างกันจึงส่งผลกระทบต่อการโฆษณาที่ต่างกัน

8. การวิจัยดั้งเดิม Research Tradition นักวิจัยการสื่อสารมีการระบุลักษณะของบุคคลจำนวนมากที่แตกต่างกันของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อผลกระทบของสื่อ แต่ละคนมีแรงจูงใจโดยปัจจัยที่แตกต่างกันต่อการใช้สื่อเฉพาะ อารมณ์ของบุคคลในเวลาที่ใช้สื่อ ยังส่งอิทธิพลต่อผลกระทบของสื่อ เช่นเดียวกับบุคคลที่มีประสบการณ์และความรู้มาก่อน (Thorson & Reeves, 1990)

9. การวิจัยดั้งเดิม Research Tradition การเลือกเปิดรับ (Selective Exposure) Zillmann & Bryant ( 1985) ผู้คนมักจะรับชม ฟัง และจำข้อความสื่อที่สอดคล้องกับทัศนคติ ผลประโยชน์ของตน หรือความมีใจโน้มเอียง องค์ประกอบที่สำคัญการสร้างทัศนคติและเปลี่ยนทัศนคติ คือ การร่วมเป็นส่วนหนึ่งของสมาชิกผู้ชม การมีส่วนร่วมของผู้ใช้สื่อสามารถกำหนดได้อย่างอิสระ เช่น การเชื่อมต่อส่วนบุคคลกับเนื้อหาของสื่อ ตัวอย่างเช่น การชมโทรทัศน์ที่เลือกโปรแกรมและมีการเตือนซ้ำ ๆ ของบุคคลในสถานการณ์ในชีวิตจริงมีการกล่าวว่าเป็นมุมมองที่เกี่ยวข้องสูง

10. การวิจัยดั้งเดิม Research Tradition การวิจัยทางวิชาการมากมาย มีการระบุลักษณะของสมาชิกผู้ชม (หรือผู้บริโภค) และการเชื่อมโยงระหว่าง ผู้บริโภคและสื่อกลาง ที่อาจทำให้เกิดการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพหรือไม่มีประสิทธิภาพก็ได้ ทัศนคติของสมาชิกผู้ชมต่อสื่อ การใช้สื่อกลาง การมีส่วนร่วมในขณะที่ใช้สื่อ และอารมณ์ ระบุว่ามีผลกระทบต่อการใช้สื่อที่ถูกพบว่าเป็นปัจจัยสำคัญในส่วนผสม (Stewart & Ward, 1994)

11. การวิจัยดั้งเดิม Research Tradition Krugman (1965, 1966) ประยุกต์ใช้ "การมีส่วนร่วม" ไม่เพียงแต่เพื่อสมาชิกผู้ชมแบบบุคคล แต่ยังรวมถึงลักษณะของสื่อและลักษณะของผลิตภัณฑ์ ขึ้นอยู่กับปริมาณของการควบคุมการใช้สิทธิผ่านสื่อโดยผู้ใช้และระดับของความรู้ความเข้าใจในการประมวลผลที่จำเป็น สื่อสิ่งพิมพ์มีลักษณะ การมีส่วนร่วมในระดับสูง(high involvement) เมื่อพิจารณาระดับของผู้อ่านในการควบคุมและความจำเป็นสำหรับการประมวลผลข้อมูล ตัวอย่างเช่น ผู้อ่านมีเวลาอ่านโฆษณาการพิมพ์อย่างรอบคอบ ไตร่ตรองการแตกกิ่งก้านของมัน และอาจได้รับความรู้ใหม่หรือเปลี่ยนความรู้ที่มีอยู่ สื่อกระจายเสียง เช่น โทรทัศน์ถูกระบุว่าเป็นแบบ การมีส่วนร่วมในระดับต่ำ (low involvement) เพราะการขาดการควบคุมของผู้ชมในอัตราที่ข้อมูลจะได้รับและในระดับต่ำของการประมวลผลที่ต้องการ

12. การวิจัยดั้งเดิม Research Tradition เนื่องจากลักษณะการมีส่วนร่วมต่ำของสื่อกระจายเสียง, Krugmanพบการปรากฏตัวของผลการโฆษณาที่บอบบาง โฆษณาโทรทัศน์ ได้พิสูจน์ว่ามีประโยชน์มากที่สุดสำหรับการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับ(product recognition) ในส่วนของผู้บริโภคและสำหรับ การรับรู้แบรนด์ (brand perception) การเปลี่ยนทัศนคติเป็นผลมาจากการสัมผัสกับโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ไม่ได้มีโอกาส และในปัจจุบัน ยากที่จะวัดได้

13. ความสำคัญของการสร้างอารมณ์ The Importance of Mood รายการโทรทัศน์ที่ผลิตออกมาอย่างหลากหลายประเภทนั้นก็มีผลกับผู้ชมที่ได้รับชมในอารมณ์ที่แตกต่างกัน เช่น รายการตลก ผลิตเพื่อมุ่งเน้นความบันเทิง ละคร ผลิตเพื่อให้ผู้ชมใช้ประสบการณ์ส่วนตัวติดใจและมี อารมณ์ร่วมใจจดใจจ่อกับเรื่องราว รู้สึกกระวนกระวายไปกับ ตัวละครในเรื่องนั้น เป็นต้น

14. ความสำคัญของการสร้างอารมณ์ The Importance of Mood บริบทของสื่อต่างๆ มีผลต่ออารมณ์ของผู้ชม Gardner (1994) มีผลทางจิตวิทยา, กระบวนการสร้างความทรงจำ, ส่งเสริมทัศนคติและการแสดงออกอีกด้วย Gardner (1985) บางครั้งอาจนำพาไปสู่การอยากมีส่วนร่วมของผู้ชมอันจะเห็นได้จากพฤติกรรมของผู้บริโภคสินค้าหลังจากได้ชมภาพยนตร์โฆษณา

15. ความสำคัญของการสร้างอารมณ์ The Importance of Mood ความแตกต่างในประเภทของรายการโทรทัศน์มีผลต่อสารหรือข้อมูลที่ถ่ายทอดสู่ผู้ชม Kennedy (1971) ผู้ที่ชมรายการตลกมีความรู้สึกดีต่อสินค้าในโฆษณาน้อยกว่าผู้ชมรายการอย่างจริงจัง Soldow & Principe (1981)ผู้ที่นิยมดูรายการตลกมักจะนึกถึงโฆษณาสินค้าต่างๆ ได้มากกว่าผู้ชมที่ดูอย่างใจจดใจจ่อ

16. ความสำคัญของการสร้างอารมณ์ The Importance of Mood ความแตกต่างของรายการโทรทัศน์หรือรายการในแต่ละตอนแต่ละประเภทก็มีผลต่อผู้ชมโฆษณา Yuspeh(1977) เนื้อหาในแต่ละตอนของรายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหาแตกต่างกันไปนั้นมีผลกระทบต่อการชมโฆษณาและความสนใจในการเลือกซื้อสินค้าในโฆษณาทั้งสิ้น Goldberg & Gorn (1987) มีการเปรียบเทียบความแตกต่างของโฆษณาที่ฉายต่อผู้ชมรายการ มีความสุขกับอีกคนที่ชมรายการที่มีเนื้อหาเศร้า ปรากฏว่าโฆษณาทั้งหมดที่ฉายในช่วงเวลาของรายการที่มีเนื้อหามีความสุขมีผลเป็นบวกทั้งหมด สรุปได้ว่า ผลของรายการที่ออกอากาศนั้นมีผลอย่างมากต่ออารมณ์ความรู้สึกต่อภาพยนตร์โฆษณาสินค้าในการเสนอขายและให้ข้อมูล

17. ความสำคัญของการสร้างอารมณ์ The Importance of Mood การสื่ออารมณ์ของรายการสู่ผลความพอใจของภาพยนตร์โฆษณาKamins, Marks & Skinner(1991) - ภาพยนตร์โฆษณาที่มีเรื่องราวเนื้อหาและสร้างอารมณ์ ให้ผลทางบริบทรวมถึงส่งสารได้มากกว่าโฆษณาที่เน้นขายสินค้าอย่างเดียว - ผู้ชมบางครั้งก็ไม่มีความสนใจในภาพยนตร์โฆษณานั้นเลยและอยากถอดมันออกไปด้วยซ้ำ สรุปได้ว่า การเลือกนำเสนอภาพยนตร์โฆษณาที่มีอารมณ์และรูปแบบที่เหมาะสมกับรายการที่ออกอากาศอยู่ โฆษณาชิ้นนั้นจะมีผลต่อผู้ชมอย่างสูงทั้งเรื่องราวที่สื่อสาร/บริบทมากกว่าโฆษณาที่ไปในคนละทิศทางกับรายการที่ออกอากาศ

18. การศึกษาบริบทของสื่อMedia Context Studies การศึกษาบริบทของสื่อในหัวข้อนี้มุ่งเน้นไปที่เนื้อหาหรือสิ่งเร้ามากกว่าเรื่องของความแตกต่างโดยเฉพาะตัวของกลุ่มลูกค้า ซึ่งเป็นการศึกษาและหาค่าในการตอบสนอง, ความรู้ความเข้าใจ, สรีรวิทยา รวมถึงพฤติกรรมของสื่อโฆษณาต่อความหลากหลายกับสื่ออื่น Stewart and Ward (1994) ได้ระบุความแตกต่างประเภททางการศึกษาเรื่องของบริบทสื่อ สามารถจำแนกได้ดังนี้ การศึกษาทางการตอบสนองและความเข้าใจ การศึกษาโดยการสังเกต การศึกษาโดยประเมินผลทางกายภาพ การศึกษาเชิงลึก

20. ธรรมชาติของมนุษย์จะมีผลต่อสารในโฆษณาขึ้นอยู่กับประสบการณ์และความรู้ของแต่ละบุคคลWright (1973) ทำการศึกษาความแตกต่างในเรื่องของความเข้าใจในการตอบสนองต่อข้อมูลในโฆษณา โดยกลุ่มผู้ลองใช้ผลิตภัณฑ์แล้วจะให้ความสำคัญต่อการตอบสนองทางการได้ยิน ส่วนผู้ที่ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์จะให้การตอบสนองต่อข้อมูลมากกว่าตอบสนองต่อการได้ยิน การศึกษาทางการตอบสนองและความเข้าใจ Cognitive Response Studies

22. โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ ในแต่ละบุคคลก็จะมีการให้ความสนใจในลักษณะการอ่านที่แตกต่างกัน (Newspaper Advertising Bureau, 1987) Tolleyและ Bogart (1994) คนอ่านหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่จะเปิดหน้าที่สนใจดูก่อนเพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่เขาพบเรื่องที่สนใจพวกเขาก็อ่านจนจบโดยที่ไม่สนใจอ่านเรื่องอื่นๆ เลย ผู้อ่านส่วนใหญ่เลือกที่จะรับข้อมูลที่พวกเขาต้องการและเลือกที่จะปฏิเสธเรื่องอื่นๆ เลยที่อยู่นอกเหนือความสนใจ (Broadbent, 1977; Greenwald & Leavitt, 1984) การศึกษาโดยการสังเกต Observational Studies

24. สมองของมนุษย์ซีกซ้ายและซีกขวามีการจัดการข้อมูลที่แตกต่างกัน การพูดและกิจกรรมง่ายๆ เป็นส่วนที่เกิดจากสมองซีกขวา รวมไปถึงกิจกรรมอย่างการวาดภาพหรือการเล่นดนตรี ขณะที่สมองซีกซ้ายเป็นส่วนของการจดจำและคิดคำนวณ

25. โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์จะตอบสนองจากสมองซีกซ้าย ส่วนการชมโฆษณาทางโทรทัศน์นั้นจะมีผลต่อสมองในส่วนซีกขวา Krugman (1977)การศึกษาโดยอาศัยการวัดค่าทางกายภาพ Studies Involving Psychological Measures

27. การศึกษาได้แสดงให้เห็นว่าบริบทของสื่อที่ “สำคัญ” ผู้ชมจะให้ความตั้งใจโดยเฉพาะอย่างยิ่งโฆษณาหรือบางส่วนของตัวโฆษณา (Herr, 1989; Higgins & King, 1981; Wyer & Srull, 1981; Yi, 1990a, 1990b) ผู้อ่านหรือผู้ชมสามารถรู้สึกว่าสำคัญได้ด้วยทางปัญญาหรือทางอารมณ์ การศึกษาขั้นเบื้องต้น Priming Studies

29. ความสำคัญของปริมาณความถี่และการปรากฏซ้ำในการโฆษณา The Importance of Advertising Frequency and Repetition ปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการเปิดรับโฆษณาของผู้บริโภค แบ่งออกเป็น 2 ประเด็นหลักๆ ได้แก่ การได้รับชมโฆษณาซ้ำกันหลายๆ ครั้ง จนกระทั่งเกิดประสิทธิผล (เป็นต้นว่า การจดจำได้ และสนใจ) โดยภายหลังจากได้รับชมในปริมาณที่เพียงพอสูงสุดแล้ว ผู้บริโภคก็อาจได้รับชมโฆษณานั้นน้อยลง ประสิทธิผลดังกล่าวก็จะค่อยๆ ลดน้อยลงตามลำดับ (Burke&Srull, 1988) การเกิดประสิทธิผลอย่างรวดเร็วตั้งแต่ครั้งแรกที่รับชม ก่อนที่จะค่อยๆ ลดลงตามลำดับ การรับชมโฆษณาเดียวกันเป็นเวลานานๆ บางครั้งอาจทำผู้บริโภคเกิดความรู้สึกไม่พอใจและหงุดหงิด หรือที่เรียกว่า ภาวะเบื่อโฆษณา (wearout) อีกทั้งการรับชมโฆษณามากเกินไปก็อาจให้ผลตอบแทนที่ลดลง

30. ความสำคัญของปริมาณความถี่และการปรากฏซ้ำในการโฆษณา The Importance of Advertising Frequency and Repetition ปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง (Ebbinghaus, 1902) ประสบการณ์หรือความรู้ความเข้าใจที่ผู้บริโภค ข้อความในโฆษณาที่อาจเป็นไปได้ทั้งการกระตุ้นกระบวนการเรียนรู้ให้สูงขึ้นหรืออาจทำให้ลงลดได้เช่นกัน การเรียนรู้และการประมวลผลความจำ

31. ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งและความเข้าใจคลาดเคลื่อน Comprehension and Miscomprehension ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในข้อความโฆษณา คือตัวแปรที่สำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยขึ้นอยู่กับ ความเข้าใจขึ้นอยู่กับอายุ, ระดับการศึกษาและรายได้ของผู้อ่านนิตยสารด้วย ความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนนั้น อาจเกิดจากลักษณะส่วนบุคคล ข้อความโฆษณา หรือความคาดหวังที่แตกต่างกันของผู้บริโภค

32. งานวิจัยปัจจุบันRecent Research Stewart,Pavlou และ Ward ได้ระบุรูปลักษณ์ของสื่อใหม่ (new media) ที่นักโฆษณาตลอดจนนักวิจัยโฆษณาควรตระหนัก ไว้ดังนี้ สามารถโต้ตอบได้ แต่จะไม่มีการขายโดยพนักงานขาย เปิดโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่ ช่วยให้การสื่อสารในหมู่ผู้บริโภคปราศจากการแทรกแซงของนักการตลาด มีลักษณะร่วมกันระหว่างโฆษณาสิ่งพิมพ์และโฆษณาออกอากาศ เช่น แบนเนอร์, การโฆษณาออนไลน์

34. การสื่อสารแบบปากต่อปากมาใช้ ซึ่งถือว่าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดของการโฆษณา โดยผ่านช่องทางของห้องสนทนา (chat rooms), กระดานข้อความ (message boards) ฯลฯสื่อปฏิสัมพันธ์ Interactive media

36. การใช้สื่อปฏิสัมพันธ์มักจะต้องมีการสร้างโปรไฟล์ของผู้บริโภค ทั้งจากข้อมูลที่รวบรวมโดยตรงจากผู้บริโภคหรือผ่านการติดตามพฤติกรรมออนไลน์ การสื่อสารผ่านอีเมล เป็นการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการบริการส่วนบุคคลหรือการให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ สื่อปฏิสัมพันธ์ Interactive media

38. การไม่ไว้ใจของผู้บริโภคที่ไม่ประสงค์จะแจ้งข้อมูลส่วนบุคคลก็ถือเป็นอุปสรรคอย่างยิ่งในการสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ตสื่อปฏิสัมพันธ์ Interactive media