1. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 1
INVESTIGACIÓN
ONLINE
Master en Marketing y Comunicación
9ª edición
2. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 2
Volumen de negocio empresas socias de ANEIMO
(2010 vs 2009)
3. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 3
Datos de interés
Facturación Diseños relevantes
4. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 4
Diseños de investigación
Métodos de investigación Cuantitativa
5. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 5
Comparativa ESOMAR para España
6. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 6
Puntos de interés
Aumento imparable de la recogida de datos online: en el último año se
ANEIMO ha duplicado, pasando de un 6,5% del total a un 12,5%. Se ven afectados
y el resto de métodos de recogida de información, ya sea postal, telefónica o
cara a cara.
ESOMAR Cambio de tendencia de la investigación según el tipo de cliente: aumento
de investigación en servicios y baja de consumo
en
España
Disminución de la subcontratación a terceros. Este dato tiene sentido
en un entorno de crisis en el que se tiende a rentabilizar al máximo los
recursos propios.
Caída de la investigación “ad-hoc” frente al incremento de la
investigación continua y la estabilidad de la investigación tipo panel y los
ómnibus.
Menos investigación gestionada de forma internacional: disminuye la
investigación de forma internacional, tanto la subcontratación a empresas
de otros países (-0.8 puntos) como la realizada para clientes en el
extranjero (-1.3 puntos)
7. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 7
Previsiones 2011 - ANEIMO
El año comenzó con una tendencia de moderada
2011 recuperación, en continuidad con el último trimestre del
año anterior.
Esta tendencia se ha visto interrumpida a partir del
segundo trimestre.
Actualmente el mercado se encuentra ralentizado y en un
entorno de incertidumbre en el que resulta difícil hacer una
previsión incluso a corto plazo.
Para el primer semestre de 2011, el volumen de negocio
creció en torno al 0,5% para las empresas asociadas a
ANEIMO. A fecha de hoy, la tendencia general ha sido
ligeramente negativa.
8. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 8
Evolución en el modo de administración
preferente en Investigación
9. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 9
Problemas
Sociedad Economía / Costes
Aumento de personas Mayor dificultad para
trabajando fuera de casa contacto
Alargamiento de las
jornadas laborales Equipamiento del campo
Incremento de hogares
unipersonales
La reducción de tiempo
Progresivo descenso del de estancia significa
tamaño del hogar aumentar personal para
maximizar horas
10. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 10
Ventajas de la auto administración …
Flujo de qst
mecanizado Ausencia de
Posibilidad de costes de
interrupción edición y
grabación
Ausencia de
Posibilidad de
costes de
multimedia
administración
Acomodación Ausencia de
al lugar y ritmo sesgos del
del individuo entrevistador
Auto Superación de
Adaptación
barreras de
temporal administración acceso
11. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 11
Desventajas de la auto administración …
Desconfianza
de seguridad
Inseguridad
Cobertura de
sobre quién
población
responde
Ausencia de Uso de
aclaraciones incentivos que
del encarecen el
entrevistador proyecto
Mayor
No hay presión Auto esfuerzo
para la
administración cognitivo del
respuesta
entrevistado
12. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 12
Investigación online, ¿qué es? ...
Conceptos Posibilidades
• Utilización de la red como medio • Las herramientas online con las
de comunicación interactivo cuales los trabajadores de campo
• Utilización de la red para captación pueden gestionar el campo desde
de la muestra diferentes lugares, estando
• Utilización de la red para método
concentrada la gestión de la
de contacto multicanal información en tiempo real.
• Internet, canal eficaz para la
• El marketing se centra cada vez
más en segmentos concretos y recogida, el tratamiento y el
esto se traduce en una mayor análisis de los datos.
demanda de investigación sobre • Estimulante, y rentable, en la
targets específicos. medida en que la i-online se trata
actualmente de la metodología con
mayor proyección.
• Capacidad de innovación
13. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 13
Investigación online vs Investigación tradicional …
Ventajas Inconvenientes
• Alcance a poblaciones difíciles • Baja penetración entre los
e imposibles. segmentos de mayores en
• Menor coste global: online nuestra sociedad.
reduce un tercio el coste del • Desigualdad de penetración en
trabajo de campo.
determinados estratos sociales
• Menor plazo de finalización.
“Más tiempo” para el análisis. • Determinados perfiles están
• Automatización de los sobredimensionados.
contactos. • Propensión a los problemas
• Posibilidad de seguimiento del tecnológicos.
estudio y participación en • Derivación de muestras
colaboración con cliente final. sesgadas.
14. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 14
Modo telefónico vs Modo online
Ventajas CATI Ventajas CAWI
• Corto tiempo de implantación
• Posibilidad de muestreo
• Bajo coste de distribución
probabilísticos a • Muchas opciones de diseño de
población general preguntas.
• Hay presencia de • Grandes posibilidades en los
cuestionarios auto
entrevistadores administrados.
• No hay presencia de
• No hay esfuerzo cognitivo entrevistadores
de lectura • El entrevistado hace la
entrevista a su ritmo
• No hay necesidad de
• Mayor calidad y extensión en
ordenador las abiertas
Fuente: Elaboración propia
15. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 15
Modo telefónico vs Modo online
Desventajas CATI Desventajas CAWI
• Baja tasa de respuesta • Muy baja tasa de respuesta
• Obligación de atender al • Imposibilidad de muestreos
momento (aplazamiento) probabilísticos de población
• Presencia de general (fuera de panel)
entrevistadores (sesgo en
las respuestas e • Target cubierto
interpretaciones de las • Tecnología
mismas) • Perfil del internauta o
• Coste actual persona con acceso a
• Problemas relacionados con Internet
el esfuerzo cognitivo del • Menor esfuerzo cognitivo,
entrevistado, retención en
memoria no retención en memoria
Fuente: Elaboración propia
16. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 16
Tipos de estudios web / online
Fuente: Couper, 2008,Web Survey Methods, Public Opinion Quarterly.
17. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 17
Gestión del proyecto de investigación online
La primera etapa está
formada por todos
aquellos elementos que
conforman la fase de
diseño metodológico del
estudio; es en esta fase
cuando definimos cuáles
serán los objetivos del
estudio, transformando los
mismos en instrumentos
de medición.
La segunda, estará
constituida por la logística
del estudio que abarca los
elementos relacionados
con la distribución del
estudio y al alcance del
entrevistado.
La tercera etapa se
constituye alrededor de la
administración del
cuestionario, de su
cumplimentación.
La cuarta etapa, donde Fuente: Adaptación de FAN, W. M.; and YAN, Z. Factors Affecting Response Rates of the Web
forman parte todos Survey: A Systematic Review, Mar, 2010, vol. 26, no. 2
aquellos elementos que
tiene que ver con el
retorno de la información
al proveedor del estudio.
18. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 18
Tasa de respuesta
INCENTIVO PERSONALIZACION RECORDATORIO POST INCENTIVO
Fuente: J. Sánchez-Fernández et al. / Computers in Human Behavior 28 (2012) 507–514
19. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 19
El cuestionario
La pregunta Las respuestas
• Utiliza un lenguaje claro. • Sé exhaustivo, no dejes cabida a
• Remarca las palabras principales un “no está lo que quiero
con negrita y/o cursiva y/o contestar”.
subrayado. • Utiliza la opción OTROS.
• No escribas ni poco, ni mucho • Si la pregunta lo requiere, utiliza
texto, lo suficiente para que el las categorías de NINGUNO y
entrevistado entienda la pregunta, TODOS, de forma que el
pero no se pierda en los rodeos de entrevistado lo vea claramente,
su formulación. siempre la final.
• El entrevistado sólo debe ver 1 • Siempre que sea posible, utiliza la
pregunta por página. aleatorización de los ítems. Esto
hace que el entrevistado deba fijar
su atención en la lista de
alternativas.
20. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 20
El cuestionario online
Cuadros y
Baterías
Rotaciones Ayudas
Saltos,
Routing Usabilidad filtros y
controles
21. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 21
11 consejos para mejorar nuestras encuestas online
(QuestionPro Blog)
1. Mantener el lenguaje utilizado lo 6. No utilizar jerga técnica, ni
más neutral posible. términos confusos o ambigüos.
2. Observar una secuencia natural 7. Preguntar acerca de lo
en las preguntas. específico que deseamos saber.
3. Observar exhaustividad en las 8. “Dejar espacio para respirar”.
clasificaciones para las 9. Ser exhaustivo en todas las
preguntas de elección múltiple. clasificaciones.
4. Observar exclusividad en 10. Balancear las escalas de
algunas categorías de respuesta respuesta.
incompatibles con otras. 11. No introducir dos preguntas en
5. Preguntar cosas específicas y no una sola.
cosas que puedan deducirse de
preguntas anteriores con
seguridad.
Fuente: QuestionPro Blog
22. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 22
Consejos pensando en la usabilidad de la entrevista
y la facilidad para el entrevistado …
• Controlar la respuesta abierta del • Favorecer el uso de las tendencias
otros (sólo si se ha indicado el otros) naturales en el uso del teclado
• Controlar el NINGUNO/A y/o el • TAB (movimiento)
TODOS/AS combinado con mención • ESC (rechazar, atrás)
de otras alternativas. • INTRO (aceptar, validar)
• Controlar el nº de menciones indicado • Utilizar infografías interactivas que
• Controlar la consistencia de ayudan a la descompresión del
determinadas preguntas. entrevistado.
• Controlar el tiempo que se dedica a • Evitar la monotonía en las preguntas,
responder un cuadro. misma escala, mismo formato…
• Controlar las respuestas mecánicas, • Focalizar atención del entrevistado en
introduciendo ítems en los cuadros de elementos menores.
pregunta como “…en este ítem
introduzca un 7".
• Controlar rankings completos y
correctos.
Fuente: InvestigaOnline.com
23. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 23
… Panelización de la i-online …
Concepto Reclutamiento
• Conjunto de individuos que • Captación pasiva; con registro
voluntariamente muestran abierto a todos los navegantes,
su disposición a recibir cualquiera puede apuntarse en
la página Web del panel. La tasa
invitaciones a encuestas de respuesta promedio puede
online. oscilar entre el 5 y el 20%
• Al registrarse los panelistas • Captación activa; con registro si
deben rellenar sus la persona ha recibido una
principales rasgos socio - invitación para ello. A la persona
demográficos y de se llega con filtros y seguimiento
de visitas a páginas. La tasa de
consumo, que serán respuesta promedio se sitúa en
utilizados como criterios de torno al 50 / 70%.
selección para las futuras • Doble “opt in”. Verificación del
encuestas que recibirán. acceso.
24. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 24
… Paneles …
Problemática Solución
• Muestra sesgada • Segmentación de paneles
• Actualización de perfiles • Actualización continua de
• Profesionalización del perfiles
entrevistado • Asunción del panel por
• No hay cruce de datos parte del instituto, con lo
• Escasa penetración en que se adapta a sus
segmentos de edad necesidades
• Política de captación
• Tasa de respuesta
25. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 25
Malos paneles …
Aquellos que invitan a sus miembros una media de 50-60 encuestas al mes.
Los que envían cuestionarios excesivamente largos y/o con preguntas imposibles de
responder.
Los paneles que permiten a sus entrevistados responder encuestas encadenadas.
Aquellos que ofrecen una escasa o nula incentivación para premiar la participación.
Los que tienen proyectos en campo apenas unas horas.
Paneles que incluyen preguntas ajenas al proyecto sin previo consentimiento del cliente.
Paneles que incluyen publicidad en su página web, o envían anuncios camuflados como si de
encuestas se trataran.
Fuente: Ron Sellers, Geenbook.com
26. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 26
Buenos paneles …
Buen
cuestionario Estudiar el
estudio: ¿por
Seguimiento del qué no hablar con
proyecto en otros
campo para investigadores/cli
Es recomendable asegurarse de que entes, leer la
definir unas se cumple el opinión de los
pautas/requisitos tiempo en campo panelistas en
mínimos que prometido. redes sociales,
deberán etc.?
Evaluar los
principios de cumplirse..
calidad:
incentivación,
tiempo en
Prestar más
atención a la
campo,
subcontratación
de paneles,
Ética y
selección duración de
del campo. entrevista.
Calidad
Fuente: Netquest 2011
27. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 27
… Estrategia de captación …
Campañas de marketing viral
Presencia en webs de tráfico
Banners
Pop-ups
Medios de comunicación digitales
Redes sociales
28. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 28
River Sampling, opuesto al Panel Online
Búsqueda
Proyectos
de perfiles
específicos
concretos
Webs
especialistas
29. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 29
… Captación …
30. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 30
… Incentivos …
Tipo
Incentivar el
Imprescindible filtro
Pre-incentivo
vs Post-
incentivo
31. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 31
Calidad de los datos
Número de respuestas en las múltiples
Número de valores perdidos
Tiempo tardado en responder al cuestionario
Longitud de las respuestas abiertas (nº de caracteres)
Modelado de patrones de respuesta
Número de NS/NC
Fuente: J. Sánchez-Fernández et al. / Computers in Human Behavior 28 (2012) 507–514
32. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 32
Debilidades
AUSENCIA DE
INTERACCION
FALTA DE
TECNOLOGIA
INSTRUCCIONES
MASIFICACION EN
EL USO DE LOS IMPERSONALIDAD
PANELES
PRIVACIDAD Y
SEGURIDAD
33. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 33
Fortalezas
Relacionadas con
materiales
Relacionadas con la Relacionadas con el
administración tiempo
Relacionadas con el Relacionadas con el
seguimiento coste monetario
34. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 34
Amenazas
Muestra
Clasificación /
Cobertura de la
sesgo muestral en
población
los paneles online
Garantía de Genéricas sobre el
obtención de un
incentivo universo
Bajo índice de
respuesta Éxito Problemas de
representatividad.
35. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 35
Oportunidades
INTERNET
INNOVACION HTML 5 y FLASH
ADAPTABILIDAD
Sociedad CONTINUA
online CREACION