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  INVESTIGACIÓN
  ONLINE
  Master en Marketing y Comunicación
  9ª edición
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Volumen de negocio empresas socias de ANEIMO
(2010 vs 2009)
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Datos de interés

             Facturación                                          Diseños relevantes
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Diseños de investigación

     Métodos de investigación                                         Cuantitativa
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Comparativa ESOMAR para España
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Puntos de interés
             Aumento imparable de la recogida de datos online: en el último año se
ANEIMO       ha duplicado, pasando de un 6,5% del total a un 12,5%. Se ven afectados
y            el resto de métodos de recogida de información, ya sea postal, telefónica o
             cara a cara.
ESOMAR       Cambio de tendencia de la investigación según el tipo de cliente: aumento
             de investigación en servicios y baja de consumo
en
España
             Disminución de la subcontratación a terceros. Este dato tiene sentido
             en un entorno de crisis en el que se tiende a rentabilizar al máximo los
             recursos propios.

             Caída de la investigación “ad-hoc” frente al incremento de la
             investigación continua y la estabilidad de la investigación tipo panel y los
             ómnibus.

             Menos investigación gestionada de forma internacional: disminuye la
             investigación de forma internacional, tanto la subcontratación a empresas
             de otros países (-0.8 puntos) como la realizada para clientes en el
             extranjero (-1.3 puntos)
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Previsiones 2011 - ANEIMO
             El año comenzó con una tendencia de moderada
 2011        recuperación, en continuidad con el último trimestre del
             año anterior.

             Esta tendencia se ha visto interrumpida a partir del
             segundo trimestre.


             Actualmente el mercado se encuentra ralentizado y en un
             entorno de incertidumbre en el que resulta difícil hacer una
             previsión incluso a corto plazo.

             Para el primer semestre de 2011, el volumen de negocio
             creció en torno al 0,5% para las empresas asociadas a
             ANEIMO. A fecha de hoy, la tendencia general ha sido
             ligeramente negativa.
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Evolución en el modo de administración
preferente en Investigación
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Problemas

                 Sociedad                                            Economía / Costes

             Aumento de personas                                      Mayor dificultad para
             trabajando fuera de casa                                 contacto

             Alargamiento de las
             jornadas laborales                                       Equipamiento del campo

             Incremento de hogares
             unipersonales
                                                                      La reducción de tiempo
             Progresivo descenso del                                  de estancia significa
             tamaño del hogar                                         aumentar personal para
                                                                      maximizar horas
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   Ventajas de la auto administración …

                                                        Flujo de qst
                                                        mecanizado            Ausencia de
                                 Posibilidad de                                costes de
                                  interrupción                                 edición y
                                                                               grabación

                                                                                                   Ausencia de
                Posibilidad de
                                                                                                    costes de
                 multimedia
                                                                                                  administración




  Acomodación                                                                                                 Ausencia de
  al lugar y ritmo                                                                                             sesgos del
   del individuo                                                                                              entrevistador




                                                          Auto                                                     Superación de
Adaptación
                                                                                                                    barreras de
 temporal                                             administración                                                  acceso
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  Desventajas de la auto administración …

                                              Desconfianza
                                              de seguridad
                                                                          Inseguridad
                      Cobertura de
                                                                          sobre quién
                       población
                                                                           responde


      Ausencia de                                                                              Uso de
      aclaraciones                                                                         incentivos que
           del                                                                              encarecen el
      entrevistador                                                                           proyecto




                                                                                                    Mayor
No hay presión                                   Auto                                              esfuerzo
    para la
                                             administración                                      cognitivo del
  respuesta
                                                                                                 entrevistado
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Investigación online, ¿qué es? ...

             Conceptos                                                 Posibilidades

• Utilización de la red como medio                    • Las herramientas online con las
  de comunicación interactivo                           cuales los trabajadores de campo
• Utilización de la red para captación                  pueden gestionar el campo desde
  de la muestra                                         diferentes lugares, estando
• Utilización de la red para método
                                                        concentrada la gestión de la
  de contacto multicanal                                información en tiempo real.
                                                      • Internet, canal eficaz para la
• El marketing se centra cada vez
  más en segmentos concretos y                          recogida, el tratamiento y el
  esto se traduce en una mayor                          análisis de los datos.
  demanda de investigación sobre                      • Estimulante, y rentable, en la
  targets específicos.                                  medida en que la i-online se trata
                                                        actualmente de la metodología con
                                                        mayor proyección.
                                                      • Capacidad de innovación
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Investigación online vs Investigación tradicional …

              Ventajas                                                 Inconvenientes

• Alcance a poblaciones difíciles                      • Baja penetración entre los
    e imposibles.                                          segmentos de mayores en
•   Menor coste global: online                             nuestra sociedad.
    reduce un tercio el coste del                      •   Desigualdad de penetración en
    trabajo de campo.
                                                           determinados estratos sociales
•   Menor plazo de finalización.
    “Más tiempo” para el análisis.                     •   Determinados perfiles están
•   Automatización de los                                  sobredimensionados.
    contactos.                                         •   Propensión a los problemas
•   Posibilidad de seguimiento del                         tecnológicos.
    estudio y participación en                         •   Derivación de muestras
    colaboración con cliente final.                        sesgadas.
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Modo telefónico vs Modo online

             Ventajas CATI                                             Ventajas CAWI

                                                       • Corto tiempo de implantación
• Posibilidad de muestreo
                                                       • Bajo coste de distribución
  probabilísticos a                                    • Muchas opciones de diseño de
  población general                                        preguntas.
• Hay presencia de                                     •   Grandes posibilidades en los
                                                           cuestionarios auto
  entrevistadores                                          administrados.
                                                       •   No hay presencia de
• No hay esfuerzo cognitivo                                entrevistadores
  de lectura                                           •   El entrevistado hace la
                                                           entrevista a su ritmo
• No hay necesidad de
                                                       •   Mayor calidad y extensión en
  ordenador                                                las abiertas

                                   Fuente: Elaboración propia
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Modo telefónico vs Modo online

             Desventajas CATI                                        Desventajas CAWI

• Baja tasa de respuesta                                • Muy baja tasa de respuesta
• Obligación de atender al                              • Imposibilidad de muestreos
  momento (aplazamiento)                                    probabilísticos de población
• Presencia de                                              general (fuera de panel)
  entrevistadores (sesgo en
  las respuestas e                                      •   Target cubierto
  interpretaciones de las                               •   Tecnología
  mismas)                                               •   Perfil del internauta o
• Coste actual                                              persona con acceso a
• Problemas relacionados con                                Internet
  el esfuerzo cognitivo del                             •   Menor esfuerzo cognitivo,
  entrevistado, retención en
  memoria                                                   no retención en memoria

                                    Fuente: Elaboración propia
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Tipos de estudios web / online




             Fuente: Couper, 2008,Web Survey Methods, Public Opinion Quarterly.
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Gestión del proyecto de investigación online
La primera etapa está
formada por todos
aquellos elementos que
conforman la fase de
diseño metodológico del
estudio; es en esta fase
cuando definimos cuáles
serán los objetivos del
estudio, transformando los
mismos en instrumentos
de medición.
La segunda, estará
constituida por la logística
del estudio que abarca los
elementos relacionados
con la distribución del
estudio y al alcance del
entrevistado.
La tercera etapa se
constituye alrededor de la
administración del
cuestionario, de su
cumplimentación.
La cuarta etapa, donde            Fuente: Adaptación de FAN, W. M.; and YAN, Z. Factors Affecting Response Rates of the Web
forman parte todos                                  Survey: A Systematic Review, Mar, 2010, vol. 26, no. 2
aquellos elementos que
tiene que ver con el
retorno de la información
al proveedor del estudio.
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Tasa de respuesta




     INCENTIVO          PERSONALIZACION                  RECORDATORIO                 POST INCENTIVO




Fuente: J. Sánchez-Fernández et al. / Computers in Human Behavior 28 (2012) 507–514
03/06/2012        Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València    19




El cuestionario

             La pregunta                                               Las respuestas

• Utiliza un lenguaje claro.                           • Sé exhaustivo, no dejes cabida a
• Remarca las palabras principales                       un “no está lo que quiero
  con negrita y/o cursiva y/o                            contestar”.
  subrayado.                                           • Utiliza la opción OTROS.
• No escribas ni poco, ni mucho                        • Si la pregunta lo requiere, utiliza
  texto, lo suficiente para que el                       las categorías de NINGUNO y
  entrevistado entienda la pregunta,                     TODOS, de forma que el
  pero no se pierda en los rodeos de                     entrevistado lo vea claramente,
  su formulación.                                        siempre la final.
• El entrevistado sólo debe ver 1                      • Siempre que sea posible, utiliza la
  pregunta por página.                                   aleatorización de los ítems. Esto
                                                         hace que el entrevistado deba fijar
                                                         su atención en la lista de
                                                         alternativas.
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El cuestionario online

                                       Cuadros y
                                        Baterías

             Rotaciones                                                   Ayudas




                                                                                       Saltos,
     Routing                            Usabilidad                                     filtros y
                                                                                      controles
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11 consejos para mejorar nuestras encuestas online
(QuestionPro Blog)
1.   Mantener el lenguaje utilizado lo               6.      No utilizar jerga técnica, ni
     más neutral posible.                                    términos confusos o ambigüos.
2.   Observar una secuencia natural                  7.      Preguntar acerca de lo
     en las preguntas.                                       específico que deseamos saber.
3.   Observar exhaustividad en las                   8.      “Dejar espacio para respirar”.
     clasificaciones para las                        9.      Ser exhaustivo en todas las
     preguntas de elección múltiple.                         clasificaciones.
4.   Observar exclusividad en                        10.     Balancear las escalas de
     algunas categorías de respuesta                         respuesta.
     incompatibles con otras.                        11.     No introducir dos preguntas en
5.   Preguntar cosas específicas y no                        una sola.
     cosas que puedan deducirse de
     preguntas anteriores con
     seguridad.

                                  Fuente: QuestionPro Blog
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Consejos pensando en la usabilidad de la entrevista
y la facilidad para el entrevistado …
• Controlar la respuesta abierta del                    • Favorecer el uso de las tendencias
    otros (sólo si se ha indicado el otros)                naturales en el uso del teclado
•   Controlar el NINGUNO/A y/o el                           • TAB (movimiento)
    TODOS/AS combinado con mención                          • ESC (rechazar, atrás)
    de otras alternativas.                                  • INTRO (aceptar, validar)
•   Controlar el nº de menciones indicado               • Utilizar infografías interactivas que
•   Controlar la consistencia de                          ayudan a la descompresión del
    determinadas preguntas.                               entrevistado.
•   Controlar el tiempo que se dedica a                 • Evitar la monotonía en las preguntas,
    responder un cuadro.                                  misma escala, mismo formato…
•   Controlar las respuestas mecánicas,                 • Focalizar atención del entrevistado en
    introduciendo ítems en los cuadros de                 elementos menores.
    pregunta como “…en este ítem
    introduzca un 7".
•   Controlar rankings completos y
    correctos.

                               Fuente: InvestigaOnline.com
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… Panelización de la i-online …

             Concepto                                               Reclutamiento

• Conjunto de individuos que                        • Captación pasiva; con registro
  voluntariamente muestran                            abierto a todos los navegantes,
  su disposición a recibir                            cualquiera puede apuntarse en
                                                      la página Web del panel. La tasa
  invitaciones a encuestas                            de respuesta promedio puede
  online.                                             oscilar entre el 5 y el 20%
• Al registrarse los panelistas                     • Captación activa; con registro si
  deben rellenar sus                                  la persona ha recibido una
  principales rasgos socio -                          invitación para ello. A la persona
  demográficos y de                                   se llega con filtros y seguimiento
                                                      de visitas a páginas. La tasa de
  consumo, que serán                                  respuesta promedio se sitúa en
  utilizados como criterios de                        torno al 50 / 70%.
  selección para las futuras                        • Doble “opt in”. Verificación del
  encuestas que recibirán.                            acceso.
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… Paneles …

             Problemática                                                  Solución

• Muestra sesgada                                     • Segmentación de paneles
• Actualización de perfiles                           • Actualización continua de
• Profesionalización del                                perfiles
    entrevistado                                      • Asunción del panel por
•   No hay cruce de datos                               parte del instituto, con lo
•   Escasa penetración en                               que se adapta a sus
    segmentos de edad                                   necesidades
•   Política de captación
•   Tasa de respuesta
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Malos paneles …

       Aquellos que invitan a sus miembros una media de 50-60 encuestas al mes.


             Los que envían cuestionarios excesivamente largos y/o con preguntas imposibles de
             responder.


               Los paneles que permiten a sus entrevistados responder encuestas encadenadas.


                Aquellos que ofrecen una escasa o nula incentivación para premiar la participación.


               Los que tienen proyectos en campo apenas unas horas.


             Paneles que incluyen preguntas ajenas al proyecto sin previo consentimiento del cliente.


       Paneles que incluyen publicidad en su página web, o envían anuncios camuflados como si de
       encuestas se trataran.

                                  Fuente: Ron Sellers, Geenbook.com
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Buenos paneles …

     Buen
  cuestionario                                                                             Estudiar el
                                                                                           estudio: ¿por
                                                                       Seguimiento del     qué no hablar con
                                                                       proyecto en         otros
                                                                       campo para          investigadores/cli
                                                Es recomendable        asegurarse de que   entes, leer la
                                                definir unas           se cumple el        opinión de los
                                                pautas/requisitos      tiempo en campo     panelistas en
                                                mínimos que            prometido.          redes sociales,
                                                deberán                                    etc.?
                             Evaluar los
                             principios de      cumplirse..
                             calidad:
                             incentivación,
                             tiempo en
             Prestar más
             atención a la
                             campo,
                             subcontratación
                             de paneles,
                                                                           Ética y
             selección       duración de
             del campo.      entrevista.
                                                                           Calidad
                                     Fuente: Netquest 2011
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… Estrategia de captación …

         Campañas de marketing viral

             Presencia en webs de tráfico

              Banners

              Pop-ups

             Medios de comunicación digitales

         Redes sociales
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River Sampling, opuesto al Panel Online



                                                   Búsqueda
                       Proyectos
                                                   de perfiles
                      específicos
                                                   concretos




                                      Webs
                                   especialistas
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… Captación …
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… Incentivos …

                                    Tipo




                                           Incentivar el
        Imprescindible                     filtro



                                    Pre-incentivo
                                    vs Post-
                                    incentivo
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Calidad de los datos

         Número de respuestas en las múltiples


             Número de valores perdidos


              Tiempo tardado en responder al cuestionario


              Longitud de las respuestas abiertas (nº de caracteres)


             Modelado de patrones de respuesta


         Número de NS/NC

Fuente: J. Sánchez-Fernández et al. / Computers in Human Behavior 28 (2012) 507–514
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Debilidades

                                       AUSENCIA DE
                                       INTERACCION



                                                                  FALTA DE
              TECNOLOGIA
                                                               INSTRUCCIONES




             MASIFICACION EN
              EL USO DE LOS                                   IMPERSONALIDAD
                 PANELES


                                       PRIVACIDAD Y
                                        SEGURIDAD
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Fortalezas

                                        Relacionadas con
                                           materiales




             Relacionadas con la                                    Relacionadas con el
               administración                                             tiempo




                     Relacionadas con el                 Relacionadas con el
                         seguimiento                      coste monetario
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Amenazas

                                                      Muestra
                                                                            Clasificación /
                          Cobertura de la
                                                                          sesgo muestral en
                             población
                                                                          los paneles online




         Garantía de                                                                          Genéricas sobre el
       obtención de un
          incentivo                                                                               universo




  Bajo índice de
    respuesta                                    Éxito                                                Problemas de
                                                                                                    representatividad.
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Oportunidades


                                          INTERNET


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Online Surveys - Investigación Online

  • 1. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 1 INVESTIGACIÓN ONLINE Master en Marketing y Comunicación 9ª edición
  • 2. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 2 Volumen de negocio empresas socias de ANEIMO (2010 vs 2009)
  • 3. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 3 Datos de interés Facturación Diseños relevantes
  • 4. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 4 Diseños de investigación Métodos de investigación Cuantitativa
  • 5. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 5 Comparativa ESOMAR para España
  • 6. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 6 Puntos de interés Aumento imparable de la recogida de datos online: en el último año se ANEIMO ha duplicado, pasando de un 6,5% del total a un 12,5%. Se ven afectados y el resto de métodos de recogida de información, ya sea postal, telefónica o cara a cara. ESOMAR Cambio de tendencia de la investigación según el tipo de cliente: aumento de investigación en servicios y baja de consumo en España Disminución de la subcontratación a terceros. Este dato tiene sentido en un entorno de crisis en el que se tiende a rentabilizar al máximo los recursos propios. Caída de la investigación “ad-hoc” frente al incremento de la investigación continua y la estabilidad de la investigación tipo panel y los ómnibus. Menos investigación gestionada de forma internacional: disminuye la investigación de forma internacional, tanto la subcontratación a empresas de otros países (-0.8 puntos) como la realizada para clientes en el extranjero (-1.3 puntos)
  • 7. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 7 Previsiones 2011 - ANEIMO El año comenzó con una tendencia de moderada 2011 recuperación, en continuidad con el último trimestre del año anterior. Esta tendencia se ha visto interrumpida a partir del segundo trimestre. Actualmente el mercado se encuentra ralentizado y en un entorno de incertidumbre en el que resulta difícil hacer una previsión incluso a corto plazo. Para el primer semestre de 2011, el volumen de negocio creció en torno al 0,5% para las empresas asociadas a ANEIMO. A fecha de hoy, la tendencia general ha sido ligeramente negativa.
  • 8. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 8 Evolución en el modo de administración preferente en Investigación
  • 9. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 9 Problemas Sociedad Economía / Costes Aumento de personas Mayor dificultad para trabajando fuera de casa contacto Alargamiento de las jornadas laborales Equipamiento del campo Incremento de hogares unipersonales La reducción de tiempo Progresivo descenso del de estancia significa tamaño del hogar aumentar personal para maximizar horas
  • 10. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 10 Ventajas de la auto administración … Flujo de qst mecanizado Ausencia de Posibilidad de costes de interrupción edición y grabación Ausencia de Posibilidad de costes de multimedia administración Acomodación Ausencia de al lugar y ritmo sesgos del del individuo entrevistador Auto Superación de Adaptación barreras de temporal administración acceso
  • 11. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 11 Desventajas de la auto administración … Desconfianza de seguridad Inseguridad Cobertura de sobre quién población responde Ausencia de Uso de aclaraciones incentivos que del encarecen el entrevistador proyecto Mayor No hay presión Auto esfuerzo para la administración cognitivo del respuesta entrevistado
  • 12. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 12 Investigación online, ¿qué es? ... Conceptos Posibilidades • Utilización de la red como medio • Las herramientas online con las de comunicación interactivo cuales los trabajadores de campo • Utilización de la red para captación pueden gestionar el campo desde de la muestra diferentes lugares, estando • Utilización de la red para método concentrada la gestión de la de contacto multicanal información en tiempo real. • Internet, canal eficaz para la • El marketing se centra cada vez más en segmentos concretos y recogida, el tratamiento y el esto se traduce en una mayor análisis de los datos. demanda de investigación sobre • Estimulante, y rentable, en la targets específicos. medida en que la i-online se trata actualmente de la metodología con mayor proyección. • Capacidad de innovación
  • 13. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 13 Investigación online vs Investigación tradicional … Ventajas Inconvenientes • Alcance a poblaciones difíciles • Baja penetración entre los e imposibles. segmentos de mayores en • Menor coste global: online nuestra sociedad. reduce un tercio el coste del • Desigualdad de penetración en trabajo de campo. determinados estratos sociales • Menor plazo de finalización. “Más tiempo” para el análisis. • Determinados perfiles están • Automatización de los sobredimensionados. contactos. • Propensión a los problemas • Posibilidad de seguimiento del tecnológicos. estudio y participación en • Derivación de muestras colaboración con cliente final. sesgadas.
  • 14. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 14 Modo telefónico vs Modo online Ventajas CATI Ventajas CAWI • Corto tiempo de implantación • Posibilidad de muestreo • Bajo coste de distribución probabilísticos a • Muchas opciones de diseño de población general preguntas. • Hay presencia de • Grandes posibilidades en los cuestionarios auto entrevistadores administrados. • No hay presencia de • No hay esfuerzo cognitivo entrevistadores de lectura • El entrevistado hace la entrevista a su ritmo • No hay necesidad de • Mayor calidad y extensión en ordenador las abiertas Fuente: Elaboración propia
  • 15. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 15 Modo telefónico vs Modo online Desventajas CATI Desventajas CAWI • Baja tasa de respuesta • Muy baja tasa de respuesta • Obligación de atender al • Imposibilidad de muestreos momento (aplazamiento) probabilísticos de población • Presencia de general (fuera de panel) entrevistadores (sesgo en las respuestas e • Target cubierto interpretaciones de las • Tecnología mismas) • Perfil del internauta o • Coste actual persona con acceso a • Problemas relacionados con Internet el esfuerzo cognitivo del • Menor esfuerzo cognitivo, entrevistado, retención en memoria no retención en memoria Fuente: Elaboración propia
  • 16. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 16 Tipos de estudios web / online Fuente: Couper, 2008,Web Survey Methods, Public Opinion Quarterly.
  • 17. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 17 Gestión del proyecto de investigación online La primera etapa está formada por todos aquellos elementos que conforman la fase de diseño metodológico del estudio; es en esta fase cuando definimos cuáles serán los objetivos del estudio, transformando los mismos en instrumentos de medición. La segunda, estará constituida por la logística del estudio que abarca los elementos relacionados con la distribución del estudio y al alcance del entrevistado. La tercera etapa se constituye alrededor de la administración del cuestionario, de su cumplimentación. La cuarta etapa, donde Fuente: Adaptación de FAN, W. M.; and YAN, Z. Factors Affecting Response Rates of the Web forman parte todos Survey: A Systematic Review, Mar, 2010, vol. 26, no. 2 aquellos elementos que tiene que ver con el retorno de la información al proveedor del estudio.
  • 18. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 18 Tasa de respuesta INCENTIVO PERSONALIZACION RECORDATORIO POST INCENTIVO Fuente: J. Sánchez-Fernández et al. / Computers in Human Behavior 28 (2012) 507–514
  • 19. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 19 El cuestionario La pregunta Las respuestas • Utiliza un lenguaje claro. • Sé exhaustivo, no dejes cabida a • Remarca las palabras principales un “no está lo que quiero con negrita y/o cursiva y/o contestar”. subrayado. • Utiliza la opción OTROS. • No escribas ni poco, ni mucho • Si la pregunta lo requiere, utiliza texto, lo suficiente para que el las categorías de NINGUNO y entrevistado entienda la pregunta, TODOS, de forma que el pero no se pierda en los rodeos de entrevistado lo vea claramente, su formulación. siempre la final. • El entrevistado sólo debe ver 1 • Siempre que sea posible, utiliza la pregunta por página. aleatorización de los ítems. Esto hace que el entrevistado deba fijar su atención en la lista de alternativas.
  • 20. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 20 El cuestionario online Cuadros y Baterías Rotaciones Ayudas Saltos, Routing Usabilidad filtros y controles
  • 21. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 21 11 consejos para mejorar nuestras encuestas online (QuestionPro Blog) 1. Mantener el lenguaje utilizado lo 6. No utilizar jerga técnica, ni más neutral posible. términos confusos o ambigüos. 2. Observar una secuencia natural 7. Preguntar acerca de lo en las preguntas. específico que deseamos saber. 3. Observar exhaustividad en las 8. “Dejar espacio para respirar”. clasificaciones para las 9. Ser exhaustivo en todas las preguntas de elección múltiple. clasificaciones. 4. Observar exclusividad en 10. Balancear las escalas de algunas categorías de respuesta respuesta. incompatibles con otras. 11. No introducir dos preguntas en 5. Preguntar cosas específicas y no una sola. cosas que puedan deducirse de preguntas anteriores con seguridad. Fuente: QuestionPro Blog
  • 22. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 22 Consejos pensando en la usabilidad de la entrevista y la facilidad para el entrevistado … • Controlar la respuesta abierta del • Favorecer el uso de las tendencias otros (sólo si se ha indicado el otros) naturales en el uso del teclado • Controlar el NINGUNO/A y/o el • TAB (movimiento) TODOS/AS combinado con mención • ESC (rechazar, atrás) de otras alternativas. • INTRO (aceptar, validar) • Controlar el nº de menciones indicado • Utilizar infografías interactivas que • Controlar la consistencia de ayudan a la descompresión del determinadas preguntas. entrevistado. • Controlar el tiempo que se dedica a • Evitar la monotonía en las preguntas, responder un cuadro. misma escala, mismo formato… • Controlar las respuestas mecánicas, • Focalizar atención del entrevistado en introduciendo ítems en los cuadros de elementos menores. pregunta como “…en este ítem introduzca un 7". • Controlar rankings completos y correctos. Fuente: InvestigaOnline.com
  • 23. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 23 … Panelización de la i-online … Concepto Reclutamiento • Conjunto de individuos que • Captación pasiva; con registro voluntariamente muestran abierto a todos los navegantes, su disposición a recibir cualquiera puede apuntarse en la página Web del panel. La tasa invitaciones a encuestas de respuesta promedio puede online. oscilar entre el 5 y el 20% • Al registrarse los panelistas • Captación activa; con registro si deben rellenar sus la persona ha recibido una principales rasgos socio - invitación para ello. A la persona demográficos y de se llega con filtros y seguimiento de visitas a páginas. La tasa de consumo, que serán respuesta promedio se sitúa en utilizados como criterios de torno al 50 / 70%. selección para las futuras • Doble “opt in”. Verificación del encuestas que recibirán. acceso.
  • 24. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 24 … Paneles … Problemática Solución • Muestra sesgada • Segmentación de paneles • Actualización de perfiles • Actualización continua de • Profesionalización del perfiles entrevistado • Asunción del panel por • No hay cruce de datos parte del instituto, con lo • Escasa penetración en que se adapta a sus segmentos de edad necesidades • Política de captación • Tasa de respuesta
  • 25. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 25 Malos paneles … Aquellos que invitan a sus miembros una media de 50-60 encuestas al mes. Los que envían cuestionarios excesivamente largos y/o con preguntas imposibles de responder. Los paneles que permiten a sus entrevistados responder encuestas encadenadas. Aquellos que ofrecen una escasa o nula incentivación para premiar la participación. Los que tienen proyectos en campo apenas unas horas. Paneles que incluyen preguntas ajenas al proyecto sin previo consentimiento del cliente. Paneles que incluyen publicidad en su página web, o envían anuncios camuflados como si de encuestas se trataran. Fuente: Ron Sellers, Geenbook.com
  • 26. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 26 Buenos paneles … Buen cuestionario Estudiar el estudio: ¿por Seguimiento del qué no hablar con proyecto en otros campo para investigadores/cli Es recomendable asegurarse de que entes, leer la definir unas se cumple el opinión de los pautas/requisitos tiempo en campo panelistas en mínimos que prometido. redes sociales, deberán etc.? Evaluar los principios de cumplirse.. calidad: incentivación, tiempo en Prestar más atención a la campo, subcontratación de paneles, Ética y selección duración de del campo. entrevista. Calidad Fuente: Netquest 2011
  • 27. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 27 … Estrategia de captación … Campañas de marketing viral Presencia en webs de tráfico Banners Pop-ups Medios de comunicación digitales Redes sociales
  • 28. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 28 River Sampling, opuesto al Panel Online Búsqueda Proyectos de perfiles específicos concretos Webs especialistas
  • 29. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 29 … Captación …
  • 30. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 30 … Incentivos … Tipo Incentivar el Imprescindible filtro Pre-incentivo vs Post- incentivo
  • 31. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 31 Calidad de los datos Número de respuestas en las múltiples Número de valores perdidos Tiempo tardado en responder al cuestionario Longitud de las respuestas abiertas (nº de caracteres) Modelado de patrones de respuesta Número de NS/NC Fuente: J. Sánchez-Fernández et al. / Computers in Human Behavior 28 (2012) 507–514
  • 32. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 32 Debilidades AUSENCIA DE INTERACCION FALTA DE TECNOLOGIA INSTRUCCIONES MASIFICACION EN EL USO DE LOS IMPERSONALIDAD PANELES PRIVACIDAD Y SEGURIDAD
  • 33. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 33 Fortalezas Relacionadas con materiales Relacionadas con la Relacionadas con el administración tiempo Relacionadas con el Relacionadas con el seguimiento coste monetario
  • 34. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 34 Amenazas Muestra Clasificación / Cobertura de la sesgo muestral en población los paneles online Garantía de Genéricas sobre el obtención de un incentivo universo Bajo índice de respuesta Éxito Problemas de representatividad.
  • 35. 03/06/2012 Roberto Gil - TESI - InvestigaOnline.com - Universitat de València 35 Oportunidades INTERNET INNOVACION HTML 5 y FLASH ADAPTABILIDAD Sociedad CONTINUA online CREACION