2. Uvod
Pod pojmom "promocija" podrazumeva se
proces komuniciranja između preduzeća i
kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o
proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom
favorizovanju u procesu kupovine na tržištu.
Ona je permanentan proces komuniciranja
između preduzeća i postojećih i potencijalnih
kupaca.
3. Svrha i preduslovi promovisanja modnih
proizvoda
Stiče se utisak da se određeni segmenti mode
šire bez aktivnosti promocije od strane neke
kompanije,posebno među inovatorima
(eksperimentatorima) i ljudima koji lako
prihvataju inovacije (utemeljivačima trendova).
Međutim, u određenim okolnostima ekonomskih
ciklusa,kao što su periodi recesije,kompanije
moraju da usvoje aktivnije opredeljenje ukoliko
nameravaju da postignu uspeh.
4. Za većinu modnih kompanija, promocija je ključ za
privlačenje pažnje i uspotavljanje navika,kako kod
pomodara,tako i kod većine kupaca. Glavna svrha
promocije je da govori u ime firmi da potrošač
’informiše i ubedi’.
Suština je da modni marketari moraju imati na
umu da se promotivna strategija treba menjati u
skladu sa kretanjem mode kroz ciklus prihvatanja.
Ono što je odgovarajuća promotivna strategija za
jednu modnu liniju koja se uvodi prvi put,neće biti
odgovarajuće za kompanije koja se nadmeće u
osvajanju dela već osvojenog tržišta.
5. Modni marketing prilikom segmentiranja tržišta i
odabiranja svoje ciljne klijentele treba da imaju u vidu
ponašanje potrošača, kako bi efikasno odabrali i poruke i
sredstva promocije.
Odnos između izbora metoda promocije i procesa donošenja
odluke od strane potrošača,postaje očigledan na osnovnom
’AIDA’ modelu:
Svest – kupci moraju postati svesni postojanja nekog
stila,što obično biva preko modnih časpoisa
Zaintersovanost – kupci su zainteresovani da dobiju više
informacija o određenom stilu
Želja – kupci su uključeni u aktivno traženje modnih
artikala (prodajna mesta), kao i njihovu procenu (cene)
Akcija – konkretno isprobavanje i kupovanje modnih
odevnih predmeta.
6. Razumevanje promocije
Promocija je sastavni deo komuniciranja sa
potrošačima i širokom javnoću,pa je važno
razumeti proces komuniciranja.
Većina ideja o procesu komuniciranja je
izvedena iz vojne taktike,ali je jedanko
primenljiva na maloprodaju, gde loša
komunikacija može da rezultira gubljenjem
potrošača, gubljenjem posla za firmu i radnike
koji rade u konkretnoj industriji.
7. Promotivne metode i politika promocije
Postoje četiri glavna tipa promocije, koji zbirno
čine promotivni mix:
Propaganda
Prodajna promocija (unapređenje prodaje)
Publicitet
Lična prodaja
Način njihove primene u velikoj meri zavisi od
marketing strategija i promotivnih politika koje
kompanije usvoje.
8. U prošlosti, modna industrija se u najvećoj
meri opredelila za publicitet i ličnu prodaju, kao
i omiljene promotivne metode.
Postoje dva osnovna tipa promotivne strategije :
Puš strategija (push strategy) – pristup
usmerava sve promotivne napore ka
distributivnim kanalima.
Pul strategija (pull strategy) – ovim
metodom,promocione aktivnosti se usmeravaju
ka potrošačima.
9. Puš strategiju su tradicionalno favorizovali
neki modni marketari,promocija je bila
fokusirana ka najbližoj sponi u distributivnom
lancu,bez obzira da li je reč o veleprodaji ili
maloprodaji
Pul strategiju su počele primenjivati modne
kompanije čiji su ciljevi bili kreiranje imidža
jakih ’marki’. Oglašavanje i prodajne
promocije,zajedno sa slobodnijom primerom PR-
a koriste se da stimulišu potražnju za
proizvodima.
10. Propaganda
Propaganda ima veoma važnu ulogu u procesu
donošenja odluke od strane potrošača jer se uz njenu
pomoć može kreirati svest o postojanju nekog proizvoda
ili marke. Izgraditi imidž, pružiti informacije potrebne
za donošenje odluke i uticati na ponašanje nakon
obavljene kupovine. Odnos koji postoji na relaciji
propaganda – moda , veoma se razlikuje od odnosa koji
postoji na relaciji propaganda – druga potrošna roba.
Modna propaganda se deli na dva glavna tipa:
Korporativna propaganda
Propaganda konkretnih proizvoda
11. Proces propagande
Agencije za propagandu se međusobno znatno
razlikuju po svojoj veličini i tipu posla koji
obavljaju. Neke agencije se specijalizaciju za
kreativan rad,to su tzv ’vruće radionice’, dok se
druge usmeravaju na manje glamurozne vidove
propagande, kakvo je kupovanje putem medija.
Kupovanje putem medija znači,u
suštini,obezbeđenje prostora u
novinama,časopisima, itd. Veština je da se sa što
manje novca,plaćenog za oglasni prostor, što više
poveća broj ciljanih potrošača koji će videti poruku.
Naravno, agencije će uzimati određeni procenat,
srazmerno prostoru koji je u novinama prodat
klijentima za oglašavanje.
12. Postupak kreiranja propagandne komanije sastoji
se od niza koraka koji se, od kompanije do
kompanije, mogu razlikovati po specifičnim
detaljima. Neki od njih bi mogli biti:
Identifikovanje cilja
Definisanje cilja
Odluka o predmetu kampanje
Određivanje visine budžeta
Planiranje medija
Kreiranje kampanje
Primena
Kontrola
13. Propagandna sredstva
Od posebne važnosti delotvornog mixa medija
kako bi se identifikovanom ciljnom tržištu
prenele željene poruke i oglasi uz najmanje
troškove.
Izbor medija ili propagandnih poruka i oglasa
često je vezan za donošenjem odluka o ciljevima,
sredstvima i kreiranju tih poruka. Radi se o
jedinstvenom stvaralačkom poduhvatu radi
podsticaja plasmana odevnih predmeta.
14. Propagandne aktivnosti, koje stoje na raspolaganju
marketing menadžmenta i propagandnim u odevnoj
industriji mogu se podeliti na dve sledeće grupe:
Propaganda putem medija
Propaganda bez medija
Propagandne poruke,upućene putem televizije
koriste se za odevne predmete koji već imaju
snažan imidž proizvođačkog (zaštitnog)
znaka,kao što je džins (jeans) koji ne odgovara
ograničenom tržišnom segmentu.
15. Zidni plakati I posteri sve popularnije
reklamno sredstvo u odevnoj industiji. Oni su
krajnje ekonomično sredstvo za jačanje imidža
kampanje I razvoj marke proizvoda, a mogu
takođe stvoriti dragoceni porast publiciteta, kao
što su pokazale čuvene ‘Benetton’
kampanje.Glavni nedostatak ovog medija je taj
što je skoro nemoguće ciljati samo jedan
segment tržišta.
16. Unapređenje prodaje
Unapređenje prodaje kao oblik promocije ima
za cilj povećanje prodaje, a to se postiže
stvaranjem posebnih motiva za kupovinu ili
podsticanje trgovaca da se snabdevaju
konkretnim artiklima i da ih prodaju.
17. Najvažnija sredstva koja koriste modni marketing u
propagiranju pojedinačnih dizajnera ili kompanija
kao i konkretnih odevnih predmeta uključuju:
Izložbe
Manifestacije
Posebna obeležja
Modne revije
Pakovanja
Promovisanje koje ima višestruki cilj (npr.kartice
trgovine)
18. Pristup ili uspostavljanje odnosa je ključna
faza u modnom prodajnom procesu.Prodavci
treba da izazovu poverenje potencijanih
kupaca,tako da oni budu voljni da prihvate
savete i sugestije.
Sledeći korak u ovom procesu je informisanje ili
diskusija o kupovini. Prodavci treba da
ustanove želje kupaca,npr.,da li odevne artikle
kupuju za neke posebne prilike ili za posao.
Nakon toga oni su u situaciji da kupce
informiču o raspoloživom asortimanu,ponude
dodatne detalje o cenama,kao i o drugim
artiklima koji bi bili u skaldu sa tom odećom.
19. Često, nezadovoljostvo koje nastaje posle kupovine
pogrešne odeće,kao rezultat pogrešnog izbora pod
pritiskom, ne samo da će sprečiti kupce da ponovo
dođu,nego će izazvati negativnu usmenu
propagandu.
Prodavci,rukovođeni proizvodima,više su usmereni
na izgled samih odevnih predmeta i biće neosetljvi
na to kako se kupci osećaju u njemu.
Prodavci će zatim kupcima pokazati odevne
predmete ukazivajući na odlike određenog
dizajna,uz osvrt na kvalitet materijala.
20. Zaključenje prodaje je trenutak u kome prodavci
pomažu kupcima da donesu konačne odluke o
kupovini. Praktično,to znači da će prodavci
odneti predmete do akse i inicirati proces
plaćanja.
Pakovanje je posebno važno završni čin
prodajnog procesa – pažljivo pakovanje odevnog
predmeta,dodaje procesu kupovine i dimenziju
usluge.Čak i modne kuće koje su u osnovi
samoposluge,poklanjaju pažnju pakovanju
prodatog artikla.
21. Menadžeri za marketing moraju pažljivo
razmotriti odluke o tome kako će platiti
prodavce,jer način plaćanja može značajno da
utiče na obavljanje prodaje i tipove prodajnih
transakcija koje se odvijaju. Mada odluke da se
plate prodavcima zasnivaju na procentu od
zarde,može imati kratkoročno pozitivan efekat
na prodaju,time se izaziva opasna tendencija da
se utrpava roba,što smanjuje izglede na
dugoročnu uspešnu prodaju.To je razlog zbog
koga je toliko važna prva kalkulacija za
marketinšku orjentaciju i prodajnu snagu.
22. Odnosi sa javnošću (PR)
Odnosi s javnošću (en. Public Relations - PR) su
naučna disciplina koja stvara i održava
reputaciju, s ciljem da se ostvari razumevanje i
podrška, kao i da se utiče na mišljenja i
ponašanja ciljanih javnosti. Odnosi sa
javnostima su takođe planirani i stalni posao
stvaranja i održavanja dobre volje (en.
goodwill), kao i međusobnog razumevanja
između organizacije (ili pojedinca) i ciljanih
javnosti.
23. Modne kompanije se mogu značajno razlikovati u
načinu na koji organizuju svoje odnose sa javnošću
(PR). Neke će koristiti neku veliku agenciju koja
pruža kompletne promocione usluge. Ostali će
koristiti neku specijalizovanu modnu PR agenciju.
Izbori koji stoje na raspolaganju modnoj
kompaniji, bilo da su u pitanju
dizajenri,proizvođači ili sitniji trgovac su sledeći:
PR u okviru kuće
Specijalizovana samostalna agencija za PR
Specijalizovana modna agencija za PR
Propagandna agencija koja pruža kompletne
usluge
Nespecijalizovana firma za odnose sa javnošću
24. Zaključak
Promocija nije statičan instrument već dinamičan.
Pošto smo promociju definisali kao proces
masovnog komuniciranja sa potrošačima,
možemo istaći da komuniciranje nije svrha samo
sebi, već da zadovolji pozitivnu reakciju
potrošača.
