14 DE DEZEMBRO DE 2010                                                            PERFORMANCE DO MERCADO HOTELEIROPERFORMA...
14 DE DEZEMBRO DE 2010PERFORMANCE DOS HOTÉIS 5 ESTRELAS LOCALIZADOS NO ALGARVE                                            ...
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Algarve researchnote 5estrelas_2010

  1. 1. 14 DE DEZEMBRO DE 2010 PERFORMANCE DO MERCADO HOTELEIROPERFORMANCE DOS HOTÉIS 5 ESTRELAS LOCALIZADOS NO ALGARVE RESEARCH NOTE H O T É I S 5* A L G A RV E Após a iniciativa do ano transacto “Algarve Research Note – Hotéis 5 estrelas”, a ILM Advisory decidiu dar continuidade à mesma com a realização da “Algarve Hotel Market Performance – ILM Advisory Research Note 5 estrelas”, iniciativa esta que teve como objectivo compreender e comparar a perfor- mance dos hotéis 5 estrelas localizados na região do Algarve ao longo do ano de 2009 e no período de Janeiro a Setembro de 2010, com especial incidência nos meses de Verão de 2010 (Julho a Setembro). Para além dos Key Performance Indicators tidos em conta na análise anterior - Taxa de Ocupação, Preço Médio por Quarto Vendido (PMQV) e Revpar, a presente iniciativa analisou outros indicadores igualmen- te relevantes para a activdade hoteleira, tais como: Mix de Nacionalidades, Mix de Receitas, Lucro Ope- racional/GOP, entre outros. Esta iniciativa contou com a colaboração de 11 estabelecimentos hoteleiros, os quais representam 51% da oferta de quartos 5 estrelas do Algarve, tendo por base a oferta total de unidades de alojamento daquela classificação na região. De salientar porém que, dos 11 estabelecimentos em questão, somente 7 respon- deram ao questionário na sua integra, os quais representam 28,4% da oferta de quartos 5 estrelas. O pro- cesso de recolha de informação foi efectuado através da construção de um inquérito online, de forma a facilitar-se o preenchimento da informação por parte dos hoteleiros, sendo que posteriormente foram efectuados follow-ups telefónicos com os mesmos, de forma a garantir-se a relevância dos inputs provi- denciados. A informação apresentada foi recolhida no período de 18 de Outubro a 19 de Novembro. “No dia a dia o processo de tomada de decisão está (ou deveria estar) intimamente ligado à informação disponível. Em períodos conturbados, o valor dessa informação cresce expo- nencialmente, porque contribui para a diminuição do risco associado à incerteza. Assumindo como válidas estas premissas, creio ser incontestável a valia das análises perió- dicas efectuadas pela ILM. A sua abordagem precisa, pragmática e fundamentada é, nos tempos actuais, um importante farol da actividade, sendo que o teor deste boletim em par- ticular se assume como especialmente pertinente, dado representar parte relevante da nos- sa oferta turística. Todos os dados aqui contemplados serão objecto de aturada ponderação, apoiarão as opções estratégicas a assumir e terão reflexos nas actividades a desenvolver em 2011 pelo Turismo do Algarve. Perante as dúvidas existentes quanto ao comportamento dos merca- dos para o ano vindouro, seria inconsciente da nossa parte não o fazermos…” Nuno Aires Presidente do Turismo do Algarve
  2. 2. 14 DE DEZEMBRO DE 2010PERFORMANCE DOS HOTÉIS 5 ESTRELAS LOCALIZADOS NO ALGARVE TAXA DE OCUPAÇÃO, PREÇO MÉDIO POR QUARTO VENDIDO E REVENUE PER AVAILABLE ROOM Períodos: Ano 2009, Jan-Set 2010 e Verão 2010 Na presente questão procedeu-se à análise da performance média das 11 unidades auscultadas, balizando-se posteriormente a amostra em dois grupos opostos - hotéis com performance acima e abaixo da média de mercado. Cada grupo é composto por três unidades hoteleiras, sendo os dados apresentados referentes à média observada no respectivo grupo. De sublinhar que referida divisão foi efectuada com base no Revpar alcançado no ano de 2009, e que duas das unidades inquiridas apresentaram somente dados relativos a 2010 (Jan-Set e Verão). Taxa de Ocupação ♦ Verifica-se que no período de Jan-Set 2010 a taxa de ocupação Taxa de ocupação nos hotéis 5 estrelas Ano 2009, Jan-Set 2010 e Verão 2010 foi 2,39p.p. superior à de 2009 (44,99% vs 42,59%), no entanto os 80% valores de 2010 não contemplam todavia o 4º trimestre do ano. 70% 60% Hotéis com performance 50% abaixo da média ♦ A diferença em relação à média dos hotéis com performance 40% Média 30% abaixo e acima da média foi de -10,08p.p. e 20,71p.p., respectiva- 20% Hotéis com performance acima da média 10% mente, evidenciando uma forte discrepância nos níveis de ocu- 0% Ano 2009 Jan-Set 2010 Verão 2010 pação dos hotéis 5 estrelas do Algarve ao longo do ano de 2009. Fonte: ILM Research ♦ No período de Jan-Set 2010 as diferenças dos grupos opostos face à média foi mais homogénea, menos 11,65p.p. para os hotéis abaixo da média e +10,73p.p. para os acima da média. ♦ No Verão, devido à forte procura de que o destino Algarve é alvo, constata-se uma maior similaridade entre a taxa de ocupa- ção média ( 65,32%) e a ocupação dos hotéis com performance abaixo (59%) e acima da média (73,34%). Preço Médio por Quarto Vendido (PMQV) Preço Médio por Quarto Vendido nos hotéis 5 estrelas ♦ No comparativo de 2009 vs Jan-Set 2010 assistiu-se a uma que- Ano 2009, Jan-Set 2010 e Verão 2010 300,00 € bra no PMQV igual a 6,31€ (157,28€ vs 150,98€), motivada pela 250,00 € entrada de novos estabelecimentos hoteleiros no mercado e a 200,00 € Hotéis com performance abaixo da média 150,00 € Média descida de preços registada em cinco das onze unidades inquiridas. 100,00 € 50,00 € Hotéis com performance acima da média ♦ As variações de PMQV dos hotéis abaixo da média e a média de - € mercado são similares nos períodos anuais (Ano 2009 e Jan-Set Ano 2009 Jan-Set 2010 Verão 2010 2010), com uma variação de –25€. Fonte: ILM Research ♦ Para os hotéis acima da média assiste-se a um acréscimo na disparidade do PMQV face à média no comparativo de 2009 e acumulado de 2010 (+42€ e +53€, respectivamente). ♦ No período do Verão de 2010, a diferença do PMQV entre os dois grupos supramencionados e a média de mercado regista a maior variação dos três períodos, nomeadamente devido ao forte incremento do PMQV dos hotéis acima da média (+81€), o que significa que este grupo apresenta uma maior elasticidade de preços face aos demais estabelecimentos. Revenue per Available Room (Revpar) Ano 2009 Jan-Set 2010 Verão 2010 ♦ O Revpar registou um incremento no compa- Hotéis com performance abaixo 41,67 € 40,38 € 85,99 € rativo de 2009 vs Jan-Set 2010 igual a 3,22€, da média Revpar Médio 55,14 € 58,36 € 120,70 € passando de 55,14€ para 58,36€, devendo-se Hotéis com performance acima da salientar que no ano de 2010 falta considerar o 154,96 € 172,25 € 270,70 € média Fonte: ILM Research último trimestre do ano. ♦ De sublinhar que o acentuado crescimento do Revpar no período do Verão (120,70€) face ao período de Jan-Set 2010 (58,36€), ficou-se a dever a um incremento quer da taxa de ocupação, quer do PMQV.
  3. 3. 14 DE DEZEMBRO DE 2010 PERFORMANCE DOS HOTÉIS 5 ESTRELAS LOCALIZADOS NO ALGARVEHotéis com performance acima e abaixo da média♦ O Revpar dos hotéis com performance acima da média foi, no mínimo, três vezes superior ao dos hotéis abaixo da média nos três períodos em análise, evidenciando uma clara disparidade nas performances dos hotéis 5 estrelas inquiridas.MIX DE NACIONALIDADESPeríodos: Ano 2009 e Jan-Set 2010♦ Os mercados mais relevantes são: Português (22,9% - 31,9%), Inglês (28,5% - 37,2%) e Alemão (9,2% e 17,1%).♦ Portugueses optam, maioritariamente, por unidades hoteleiras geridas por marcas nacionais, enquanto Ingleses preferem hotéis com reconhecimento internacional.♦ Alemães tendem a hospedar-se em unidades de topo, ou seja, naquelas que apresentam o maior PMQV com valores a partir dos 200€/noite.Variação da distribuição de turistas por nacionalidades Ano 2009 Jan-Set 2010Nacionalidades MÍN MÁX MÍN MÁX ♦ Das três nacionalidades mencionadas somente osPortugueses 22,9% 31,9% 25,4% 34,9% Ingleses perderam representatividade, menosIngleses 28,5% 37,2% 25,0% 34,0%Espanhóis 3,0% 12,5% 2,0% 11,8% 3,5p.p..Alemães 9,2% 17,1% 10,8% 20,3%Franceses 1,6% 11,1% 1,6% 11,4% ♦ Procura Alemã concentra-se fora da época alta,Italianos 0,0% 8,2% 0,0% 8,6%Benelux 0,0% 8,2% 0,0% 8,6% sendo que a representatividade desta nacionalidadeIrlandeses 0,0% 8,2% 0,0% 10,0%Outros 4,0% 11,8% 4,0% 12,2% desceu para menos de metade no Verão de 2010.Fonte: ILM Research♦ O mercado Nacional foi o principal responsável por atenuar as quebras na procura dos hotéis 5 estrelas. Este mercado representa aproximadamente um terço da procura dos hotéis inquiridos, evidenciando a sua predominância no destino.CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOPeríodos: Ano 2009 e Jan-Set 2010A tabela apresentada demonstra a representatividade alcançada pelos distintos canais de distribuição para os períodos supra-mencionados. Peso dos canais de distribuição (2009 vs Jan-Set 2010)♦ No comparativo 2009 vs Jan-Set 2010, verificou Ano 2009 Jan-Set 2010 Canais de Distribuição MÍN MÁX MÍN MÁX -se uma diminuição da dependência da Tour Tour Operador 35,4% 44,0% 33,8% 42,8% Operação. FIT/ Walk-in 7,3% 16,3% 12,6% 21,9% Grupos MI/ Corporate 10,2% 19,0% 17,0% 25,9%♦ O canal Website Hotel foi o único que manteve Website Hotel 5,8% 15,3% 5,6% 15,3% Plataformas Online 5,1% 14,3% 8,6% 18,1% a sua representatividade em igual período. Fonte: ILM Research♦ A crescente tendência do Last Minute poderá justificar o aumento em 5p.p. da procura directa (FIT/Walk-In), favorecendo a operação hoteleira uma vez que estes hóspedes não beneficiam de qualquer desconto ou promoção.♦ Denotou-se ainda um crescimento da procura via Grupos MI/ Corporate, atestando a importância deste canal para a redução do efeito da sazonalidade. Observou-se igualmente um incremento da representatividade das Plataformas Online, assim como uma estabilização das reservas efectuadas por intermédio dos websites dos estabelecimentos hoteleiros.
  4. 4. 14 DE DEZEMBRO DE 2010PERFORMANCE DOS HOTÉIS 5 ESTRELAS LOCALIZADOS NO ALGARVE MIX DE RECEITAS Períodos: Ano 2009, Jan-Set 2010 e Verão 2010 ♦ O mercado de 5 estrelas, em comparação com o de 4 estrelas, apresenta uma menor representatividade do departamento de alojamentos no peso das receitas totais geradas. Este departamento, a par com o de F&B, é aquele que assume o peso mais significativo nos hotéis 5 estrelas. ♦ No Verão de 2010 o departamento de alojamentos assumiu um peso maioritário e o de golfe perdeu representatividade, devido ao aumento da procura por clientes motivados pelo produto Sol&Mar. MIX Receitas — Jan-Set 2010 ♦ A tabela exposta demonstra os pesos mínimos e máximos atribuídos pelos Jan-Set 2010 MÍN MÁX inquiridos a cada um dos departamentos no período Jan-Set 2010. Alojamentos 41% 70% F&B 11% 50% ♦ Denota-se que nos períodos anuais (2009 e Jan-Set 2010) os departamentos MI/ Conferências 0% 10% SPA 0% 10% assumem pesos muito similares entre si, verificando-se no entanto um Golfe 0% 20% incremento no peso do departamento de F&B no período do Verão. Outros 0% 20% Fonte: ILM Research ♦ Deve-se salientar que o segmento de MI/Conferências é muitas vezes consi- derado no departamento de F&B. CUSTOS OPERACIONAIS Períodos: Ano 2009 e Jan-Set 2010 Custos com Pessoal ♦ No período de Jan-Set de 2010 assistiu-se a uma quebra da representatividade dos custos com pessoal em 3p.p. face a 2009, passando estes a representar 41% das receitas geradas. ♦ Em 2009, os gastos com pessoal assumiram um peso variável entre os 40% e 50%. Marketing ♦ A rubrica de marketing registou um incremento na sua representatividade igual a 2p.p. no comparativo de 2009 vs Jan-Set 2010 (4% vs 6%). De salientar no entanto que em uma das unidades esta rubrica assumiu um peso igual a 9%. ♦ Em média, no acumulado de Jan-Set de 2010, por cada quarto ocupado foram investidos 1.280€/mês na presente rubrica. Energia ♦ A par das rubricas anteriores também a presente registou um aumento no seu peso de 2009 face a Jan-Set 2010 (4% vs 5%). ♦ No período de Jan-Set de 2010, as unidades inquiridas despenderam diariamente cerca de 25€ em energia por quarto ocupa- do. Manutenção ♦ Os custos com Manutenção apresentaram um custo médio de 28,5€ por quarto ocupado no período de Jan-Set 2010, devido às acções necessárias para manter o nível de produto e serviço 5 estrelas. LUCROS OPERACIONAIS Períodos: Ano 2009, Jan-Set 2010 e Verão 2010 ♦ Para metade dos inquiridos o lucro operacional gerado em 2009 representou entre 21% e 30% das receitas. ♦ Comparando a performance de 2009 com Jan-Set de 2010 verifica-se que para 40% dos inquiridos a representatividade do lucro operacional aumentou e outros 40% diminuiu, devendo-se ressalvar a sensibilidade desta situação, uma vez que os valores de 2010 ainda não contabilizam o 4º trimestre, o qual regista normalmente prejuízos. ♦ Os meses de Verão observam uma duplicação do GOP face ao valor alcançado anualmente.
  5. 5. 14 DE DEZEMBRO DE 2010 PERFORMANCE DOS HOTÉIS 5 ESTRELAS LOCALIZADOS NO ALGARVEPREVISÕES OCUPAÇÃO, PREÇO MÉDIO POR QUARTO VENDIDO E REVPARPeríodos: Ano 2009, Previsões Anos 2010 e 2011Performance 2009 vs Previsão 2010 2009 Previsão 2010 Previsões 2011 ♦ O ano de 2010 superará a performance de 2009 nas duasTaxa Ocupação 42,59% 53,79% Ligeira QuebraPMQV 157,28 € 169,98 € Mantém rubricas em análise o que, a acontecer, poderá evidenciar oRevpar 66,99 € 91,43 € Ligeira Quebra início da retoma turística do destino Algarve.Fonte: ILM Research♦ Prevê-se um aumento de 24,44€ no Revpar no comparativo de 2009 vs Previsão 2010, o que se traduz num incremento de 36%.AMEAÇAS PARA O NEGÓCIOControláveisAs três principais ameaças identificadas pelos hoteleiros para o seu negócio mas que se encontram dentro da sua área de inter-venção, foram as seguintes: ♦ Posicionamento tarifário para fazer face ao aumento da concorrência e à diminuição do mercado da procura; ♦ Controle de custos mais rigoroso para alcance de uma melhor performance; ♦ Foco na qualidade do serviço prestado para garantir a satisfação dos clientes.Não Controláveis♦ Acessibilidades e Frágil contexto económico Europeu e Nacional são os dois principais factores considerados como ameaças não controláveis para os hoteleiros 5 estrelas do Algarve, tal como representado no gráfico em seguida apresentado. De salientar que quanto mais elevado for o valor assumido por cada rubrica (4), maior é a relevância da mesma. ♦ A par dos dois factores supramencionados, verifica-se que três outros são igualmente vistos como ameaças não controláveis por parte dos inquiridos: ♦ Aumento da Concorrência interna; ♦ Redução da operação dos Tour Operadores; ♦ Redução do poder de compra dos mercados emis- sores.Fonte: ILM Research Fundada em 1999 por Andrew Coutts com o objectivo de prestar serviços de consultadoria estratégica em turismo, hotelaria e lazer, a ILM autonomizou recentemente os seus serviços com a criação das novas unidades de negócio que formam o actual Grupo ILM, garantindo desta forma uma resposta integrada e complementar ao sector, desde a assessoria prestada pela ILM Advisory, à liderança do processo de desenvolvimento garantida pela NEX Development Management até à gestão e operação assegurada pela VHM Asset Management. Pelas mãos da ILM nasceram em Portugal projectos estruturantes, entre os quais a Identificação e “Business Planning” dos 10 Produtos Estratégicos definidos no PENT, e projectos qualificadores do destino turístico nacional, como por exemplo o Praia Del Rey Marriott Resort, Hilton Vilamoura, o Conrad Quinta do Lago ou o Corte Velho by Six Senses. Avenida da Liberdade, nº 230, 1º Piso 1250-148 LISBOA Tel.: (+351) 21 0305 027 Fax: (+351) 21 0305 026 Website: www.ilm-ilmgroup.com

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