14 DE DEZEMBRO DE 2010                                                            PERFORMANCE DO MERCADO HOTELEIROPERFORMA...
14 DE DEZEMBRO DE 2010PERFORMANCE DOS HOTÉIS 4 ESTRELAS LOCALIZADOS NO ALGARVE                                            ...
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Algarve researchnote 4estrelas_2010

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Algarve researchnote 4estrelas_2010

  1. 1. 14 DE DEZEMBRO DE 2010 PERFORMANCE DO MERCADO HOTELEIROPERFORMANCE DOS HOTÉIS 4 ESTRELAS LOCALIZADOS NO ALGARVE RESEARCH NOTE H O T É I S 4* A L G A RV E A principal motivação para a realização da iniciativa “Algarve Hotel Market Performance – ILM Advisory Research Note 4 estrelas” consistiu em compreender e comparar a performance dos hotéis 4 estrelas localizados na região do Algarve ao longo do ano de 2009 e no período de Janeiro a Setembro de 2010, com especial incidência nos meses de Verão de 2010 (Julho a Setembro). Esta iniciativa teve como enfo- que importantes Key Performance Indicators para a actividade hoteleira, tais como: Taxa de Ocupação, Preço Médio por Quarto Vendido (PMQV), Revpar, Mix de Nacionalidades, Lucro Operacional/GOP, entre outros. A presente iniciativa contou com a colaboração de 15 estabelecimentos hoteleiros os quais representam 26% da oferta de quartos 4 estrelas do Algarve. O processo de recolha de informação foi efectuado via online e ocorreu no período de 18 de Outubro a 19 de Novembro. Para a produção de dados úteis ao mercado hoteleiro procedeu-se à análise da performance média das 15 unidades auscultadas, balizando-se posteriormente a amostra em dois grupos opostos - Hotéis com per- formance acima e abaixo da média de mercado. Cada grupo é composto por cinco unidades hoteleiras, sendo os dados apresentados referentes à média observada no respectivo grupo. De sublinhar que refe- rida divisão foi efectuada com base no Revpar alcançado pelas quinze unidades no ano de 2009. “No dia a dia o processo de tomada de decisão está (ou deveria estar) intimamente ligado à informação disponível. Em períodos conturbados, o valor dessa informação cresce expo- nencialmente, porque contribui para a diminuição do risco associado à incerteza. Assumindo como válidas estas premissas, creio ser incontestável a valia das análises perió- dicas efectuadas pela ILM. A sua abordagem precisa, pragmática e fundamentada é, nos tempos actuais, um importante farol da actividade, sendo que o teor deste boletim em par- ticular se assume como especialmente pertinente, dado representar parte relevante da nos- sa oferta turística. Todos os dados aqui contemplados serão objecto de aturada ponderação, apoiarão as opções estratégicas a assumir e terão reflexos nas actividades a desenvolver em 2011 pelo Turismo do Algarve. Perante as dúvidas existentes quanto ao comportamento dos merca- dos para o ano vindouro, seria inconsciente da nossa parte não o fazermos…” Nuno Aires Presidente do Turismo do Algarve
  2. 2. 14 DE DEZEMBRO DE 2010PERFORMANCE DOS HOTÉIS 4 ESTRELAS LOCALIZADOS NO ALGARVE TAXA DE OCUPAÇÃO, PREÇO MÉDIO POR QUARTO VENDIDO E REVENUE PER AVAILABLE ROOM Períodos: Ano 2009, Jan-Set 2010 e Verão 2010 Os gráficos e a tabela em seguida apresentados demonstram a performance dos hotéis 4 estrelas inquiridos nos três períodos em análise, assim como os resultados obtidos pelos hotéis com a performance acima e abaixo da média. Taxa de Ocupação Taxa de Ocupação nos hotéis 4 estrelas - Ano 2009, Jan-Set ♦ No acumulado do presente ano (2010) os hotéis inquiridos apresen- 2010 e Verão 2010 tam uma taxa de ocupação ligeiramente superior à do ano transac- 100,0% 90,0% 80,0% to (58,08% vs 55,93%), porém os dados de 2010 não contemplam 70,0% Hotéis com performance 60,0% abaixo da média todavia a performance do último trimestre do ano. 50,0% Média 40,0% ♦ Em 2009, a variação dos hotéis com performance acima e abaixo 30,0% Hotéis com performance 20,0% acima da média 10,0% da media, em relação à média de mercado foi de 2% e 11%, respecti- 0,0% Ano 2009 Jan-Set 2010 Verão 2010 vamente. Fonte: ILM Research ♦ No período de Jan-Set de 2010, o grupo de hotéis com performance acima da média obteve taxas de ocupação homogéneas entre os seus elementos, tendo registado uma ocupação superior à média em 7% (62,4%). ♦ O grupo de hotéis com performance abaixo da média observou uma variação face à média de 9% (53,1%). ♦ A ocupação média no Verão de 2010 cifrou-se nos 81,93%. Este período foi o que apresentou menor variação dos dois grupos face à média de mercado (5%), devido à elevada procura do destino no período em análise. Preço Médio por Quarto Vendido (PMQV) Preço Médio por Quarto Vendido nos hotéis 4 estrelas - Ano 2009, ♦ O PMQV no comparativo Jan-Set de 2010 vs ano 2009, observou Jan-Set 2010 e Verão 2010 120,00 € um incremento de 5,14€ cifrando-se nos 66,97€, no entanto os valo- 100,00 € res de 2010 não contemplam todavia o último trimestre do ano. 80,00 € Hotéis com performance abaixo da média 60,00 € Média ♦ As variações de PMQV entre os grupos de hotéis acima e abaixo da 40,00 € Hotéis com performance acima média e a média de mercado são homogéneos nos períodos anuais 20,00 € da média (Ano 2009 e Jan-Set 2010), com uma variação de +22€ para o grupo - € Ano 2009 Jan-Set 2010 Verão 2010 acima da média e -13€ para o grupo abaixo da média. Fonte: ILM Research ♦ No período do Verão de 2010, a diferença do PMQV entre os dois grupos supramencionados e a média de mercado são mini- mizados, devido à diminuição da variação dos hotéis acima da média (+11€), o que significa que este grupo apresenta uma menor elasticidade no PMQV face aos demais estabelecimentos. Revenue per Available Room (Revpar) Ano 2009 Jan-Set 2010 Verão 2010 ♦ No RevPar denota-se que no acumulado de Hotéis com performance abaixo 23,70 € 28,10 € 55,02 € Jan-Set 2010 os hotéis inquiridos obtiveram da média Média 35,39 € 41,65 € 73,79 € uma performance média superior à de 2009 Hotéis com performance acima (+6,06€), faltando porém considerar os 46,96 € 57,85 € 88,06 € da média impactos do 4º trimestre de 2010. Fonte: ILM Research ♦ De sublinhar que o crescimento significativo do Revpar no Verão de 2010, face ao acumulado de Jan-Set de 2010 (32,14€), ficou-se principalmente a dever a uma variação mais acentuada da taxa de ocupação. Hotéis com Performance Acima da Média vs Abaixo da Média ♦ Verifica-se que para o período do ano de 2009 vs Jan-Set de 2010, o Revpar dos hotéis acima da média (46,96€) é prati- camente o dobro dos hotéis abaixo da média (23,70€).
  3. 3. 14 DE DEZEMBRO DE 2010 PERFORMANCE DOS HOTÉIS 4 ESTRELAS LOCALIZADOS NO ALGARVEMIX DE NACIONALIDADESPeríodos: Ano 2009 e Jan-Set 2010♦ Os três mercados mais relevantes são: Português (29,9% - 38,5%), Inglês (15,6% - 24,6%) e Alemão (13,4% - 22,2%).♦ Em 2009, denota-se que Portugueses e Ingleses concentram-se nas regiões do Centro e Sotavento Algarvio, enquanto que os Alemães dispersam-se mais por todo o território Algarvio.♦ Os Portugueses assumem um peso superior a 41% da procura gerada em 6 hotéis da amostra, sendo que cinco destes esta- belecimentos encontram-se localizados no Centro e Sotavento Algarvio. Ainda nestas localizações verificou-se que em 1/4 da amostra analisada, o mercado Inglês representa mais de 21% da procura.♦ Verifica-se que Portugueses e Ingleses tendem a hospedar-se em hotéis com um PMQV variável entre os 65€ e 70€, e os Ale- mães com PMQV de 60€/noite.♦ Confirma-se a predominância do mercado Português Variação da distribuição de turistas por nacionalidades no Algarve, o qual representa 1/3 da procura anual. Ano 2009 Jan-Set 2010 Nacionalidades MÍN MÁX MÍN MÁX♦ Os tradicionais mercados internacionais do Algarve Portugueses 29,9% 38,5% 29,9% 38,4% Ingleses 15,6% 24,6% 12,3% 21,2% registaram quebras na procura - Ingleses menos 3,3.p., Espanhóis 1,7% 11,1% 5,8% 14,9% Alemães e Irlandeses menos 1,3p.p. cada, no compara- Alemães 13,4% 22,2% 12,2% 20,9% Franceses 0,0% 8,4% 0,0% 8,4% tivo de 2009 vs 2010; situação esta, em parte, justifica- Italianos 0,0% 8,4% 0,0% 8,4% da pela conjuntura económica, desvalorização da libra Benelux 1,6% 9,9% 2,5% 10,7% Irlandeses 1,5% 9,8% 0,0% 8,4% esterlina e o surgimento de novos destinos com paco- Outros 1,1% 8,4% 3,7% 10,9% Fonte: ILM Research tes turísticos aliciantes e ligações aéreas competitivas.♦ Espanha e Benelux foram, no mesmo comparativo, os dois mercados que registaram um aumento da procura (4p.p e 1p.p. respectivamente), justificado, em parte, pela proximidade geográfica, assim como pelo empenho de alguns operadores tradicionais do destino em atrair o Benelux, bem como o esforço promocional de diversificação de mercados realizado pela ATA nesse mercado, onde se incluem acções de imprensa, campanhas de selling, organização de roadshows, entre outras acções de promoção.CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOPeríodos: Ano 2009 e Jan-Set 2010A tabela exposta demonstra a representatividade alcançada pelos distintos canais de distribuição nos períodos mencionados.Peso dos canais de distribuição (2009 vs Jan-Set 2010) ♦ A Tour Operação assume um peso signifi- Ano 2009 Jan-Set 2010Canais de Distribuição MÍN MÁX MÍN MÁX cativo na operação dos hotéis 4 estrelas,Tour Operador 38,8% 47,4% 36,8% 45,4% sendo responsável por pelo menos 37%FIT/ Walk-in 5,5% 13,9% 10,3% 18,4%Grupos MI/ Corporate 2,1% 10,5% 1,5% 9,9% da procura, verificando-se no entantoWebsite Hotel 7,4% 15,6% 9,4% 17,5% perda de representatividade deste canal,Plataformas Online 16,1% 23,8% 18,4% 26,2%Fonte: ILM Research a par dos Grupos MI/ Corporate.♦ O aumento da representatividade do segmento FIT/Walk-in em cerca de 5p.p., é um aspecto muito positivo uma vez que estes turistas despendem em média valores mais avultados em alojamento.♦ Nas unidades em que os Tour Operadores são responsáveis por gerar mais de 50% das reservas, as Plataformas Online constituem o segundo canal de distribuição mais relevante com um peso de 11 a 20%, evidenciando a baixa performan- ce de vendas directas, repercutindo-se nos resultados.
  4. 4. 14 DE DEZEMBRO DE 2010PERFORMANCE DOS HOTÉIS 4 ESTRELAS LOCALIZADOS NO ALGARVE Hotéis com Performance Acima da Média vs Abaixo da Média ♦ Constata-se um decréscimo de 1,2p.p. no peso dos Tour Operadores para os hotéis acima da média (12,5% em 2009 vs 11,3% em Jan-Set 2010), situação esta positiva devido à ausência da necessidade do pagamento de taxas de reservas. ♦ No comparativo dos hotéis com performance acima e abaixo da média verifica-se que o primeiro grupo possui uma maior expressão no canal FIT/Walk-in, com uma representatividade de 4% a 6% em 2010, o que representa um aumento médio de 97% face a 2009, canal este que não beneficia de qualquer desconto ou promoção e como tal contribui para uma melhor performance. Para os hotéis com performance abaixo da média este canal constatou um aumento médio de 160% de 2009 vs Jan-Set 2010. ♦ O website dos hotéis constitui uma ferramenta útil na medida em que permite optimizar as ocupações através da elabora- ção de pacotes ou promoções especiais, em determinadas épocas do ano, com base numa política de Revenue Management, permitindo deste modo alcançar-se um preço médio superior. De salientar que este canal manteve a sua representatividade nos hotéis acima da média e aumentou o seu peso para os abaixo da média, sendo que no período de Jan-Set de 2010, o peso dos abaixo da média foi o dobro dos da acima (5,2% vs 2,4% ). ♦ As Plataformas Online assumem um peso variável entre os 3,7% e os 6,8% para ambos os grupos, no entanto no comparativo de 2010 face a 2009, este canal apenas observou crescimento nos hotéis com performance acima da média. MIX DE RECEITAS Períodos: Ano 2009, Jan-Set 2010 e Verão 2010 ♦ Não se verificam alterações significativas no MIX de Receitas para os três períodos em análise. ♦ De destacar apenas que nos meses de Verão o Revenue Centre (RC) de alojamentos assume um peso significativamente superior, fase ao acumulado do ano, variável entre os 63,5% e os 72,4%. MIX Receitas — Jan-Set 2010 Jan-Set 2010 ♦ O RC de alojamentos apresentou uma contribuição média entre o interva- Revenue Centres MÍN MÁX lo de 57,5% a 66,4% para as receitas totais geradas. Alojamentos 58,0% 67,0% F&B 25,1% 34,1% ♦ No período de Jan-Set 2010, o RC de alojamentos nas unidades perten- MI/ Conferências 0,0% 6,6% SPA 0,0% 8,0% centes a cadeias hoteleiras assume um peso mais representativo face a Golfe 0,0% 6,4% hotéis independentes. Outros 0,6% 10,2% Fonte: ILM Research ♦ Para 80% dos inquiridos o RC de F&B representa mais de 21% das receitas. Hotéis com Performance Acima da Média vs Abaixo da Média ♦ Hotéis abaixo da média apresentam uma dependência face ao RC de alojamentos 11p.p. superior ao dos hotéis acima da média (23,3% vs 12,6%), no entanto deve-se salientar que as unidades com performance abaixo da média representam 38% da oferta de quartos em análise, enquanto que as acima da média representam 21%. CUSTOS Períodos: Ano 2009 e Jan-Set 2010 Custos com Pessoal ♦ No comparativo de 2009 com 2010 assistiu-se a uma quebra acentuada nos custos com pessoal (4,7p.p.) os quais dimi- nuíram de 31,6% para 26,9%, das receitas geradas. ♦ Em ambos os períodos supramencionados os hotéis abaixo da média apresentam um custo com pessoal superior a 25%. ♦ Em média, por ano, os gastos com pessoal correspondem a 5.200€ por quarto.
  5. 5. 14 DE DEZEMBRO DE 2010 PERFORMANCE DOS HOTÉIS 4 ESTRELAS LOCALIZADOS NO ALGARVEMarketing♦ Os custos de Marketing variam entre os 50.000€ e os 280.000€ por quarto, sendo esta variação uma consequência da presença de unidades pertencentes a cadeias hoteleiras e unidades independentes.♦ Em termos reais os hotéis acima da média gastam, por quarto, o triplo em Marketing face aos abaixo da média (3€ vs 1€).Energia♦ Os gastos energéticos em 2009, face ao período de Jan-Set 2010, desceram em 0,6p.p, situação esta que poderá, em parte, derivar da liberalização deste mercado, assim como da crescente consciência ecológica dos hoteleiros.♦ Denota-se que para os hotéis abaixo da média esta rubrica assume um peso nas receitas superior ao dos hotéis acima da média (8% vs 7%).♦ No acumulado de Jan-Set 2010 as unidades inquiridas despenderam diariamente cerca de 6,60€ por quarto ocupado.Manutenção♦ Os custos em Manutenção por quarto ocupado foram 4€ maiores nos hotéis com performance abaixo da média vs acima da média (12€ vs 8€).LUCROS OPERACIONAISPeríodos: Ano 2009, Jan-Set 2010 e Verão 2010♦ O lucro operacional em 2009 assumiu um peso, para 40% dos inquiridos, de 31% a 40% do valor de receitas.♦ No período Jan-Set 2010 o lucro operacional (GOP) foi em média 10p.p superior ao período de 2009, todavia referidos valo- res não contabilizam ainda os resultados do 4º Trimestre que observa habitualmente prejuízos operacionais.♦ No período do Verão observa-se a quase uma duplicação do GOP.Hotéis com Performance Acima da Média vs Abaixo da Média♦ Na generalidade, o peso percentual do GOP face às receitas é superior no grupo dos hotéis com performance abaixo da média vs acima da média.PREVISÕES OCUPAÇÃO, PREÇO MÉDIO POR QUARTO VENDIDO E REVPARPeríodos: Ano 2009, Previsões Anos 2010 e 2011♦ A tabela exposta demonstra que os hoteleiros inquiridos prevêem uma ligeira quebra na taxa de ocupação para o presente ano, face a 2009, e, por outro lado, um aumento ao nível do PMQV de aproximadamente 2€.♦ Concluí-se ainda que o Revpar de 2010 será muito similar ao alcançado em 2009 (34,81€ vs 34,58€).Performance 2009 vs Previsão 2009 Previsão 2010Taxa Ocupação 55,93% 54,61% ♦ Já no que concerne às previsões para 2011 prevê-se uma estabilização,PMQV 61,83 € 63,74 €Revpar 34,58 € 34,81 € em ambos os indicadores em análise, face a 2010.Fonte: ILM ResearchHotéis com Performance Acima da Média vs Abaixo da Média♦ As previsões para 2010 apontam para que o grupo de hotéis acima da média obtenha uma taxa de ocupação de cerca de 60%, enquanto os hotéis abaixo da média se situem nos 49%.♦ O PMQV apresenta discrepâncias com os hotéis acima da média a preverem terminar o ano com um preço médio 60% acima das demais unidades (83€ vs 50€).♦ Os hotéis acima da média antevêem terminar o ano com um Revpar 49% acima dos hotéis abaixo da média (49€ vs 24€).
  6. 6. 14 DE DEZEMBRO DE 2010PERFORMANCE DOS HOTÉIS 4 ESTRELAS LOCALIZADOS NO ALGARVE AMEAÇAS PARA O NEGÓCIO Controláveis As principais ameaças que os inquiridos referenciaram como podendo controlar para garantir a melhor performance do seu negócio foram as seguintes: ♦ Redução dos preços face ao aumento da concorrência e diminuição da procura; ♦ Garantir uma melhor relação qualidade - preço do serviço para garantir a satisfação do cliente; ♦ Renovação das instalações; ♦ Diversificar a oferta e apostar em novos segmentos de mercado. Não Controláveis O gráfico exposto demonstra os factores percepcionados pelos inquiridos como as principais ameaças não controláveis para os seus negócios. Quanto mais elevado for o valor assumido por cada rubrica (4), maior é a sua relevância. De acordo com o gráfico apresentado facilmente se conclui que as Acessibilidades, a Falta de promoção/ Promoção ineficiente, assim como o Frágil contexto económico Europeu e Nacional, constituem as principais ameaças/preocupações para os directores hoteleiros inquiridos. Fonte: ILM Research Fundada em 1999 por Andrew Coutts com o objectivo de prestar serviços de consultadoria estratégica em turismo, hotelaria e lazer, a ILM autonomizou recentemente os seus serviços com a criação das novas unida- des de negócio que formam o actual Grupo ILM, garantindo desta forma uma resposta integrada e comple- mentar ao sector, desde a assessoria prestada pela ILM Advisory, à liderança do processo de desenvolvimen- to garantida pela NEX Development Management até à gestão e operação assegurada pela VHM Asset Management. Pelas mãos da ILM nasceram em Portugal projectos estruturantes, entre os quais a Identificação e “Business Planning” dos 10 Produtos Estratégicos definidos no PENT, e projectos qualificadores do destino turístico nacional, como por exemplo o Praia Del Rey Marriott Resort, Hilton Vilamoura, o Conrad Quinta do Lago ou o Corte Velho by Six Senses. Avenida da Liberdade, nº 230, 1º Piso 1250-148 LISBOA Tel.: (+351) 21 0305 027 Fax: (+351) 21 0305 026 Website: www.ilm-ilmgroup.com

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