Digitalks Links Patrocinados

Prof. Gerson Ribeiro
@gerson_ribeiro / @_dp6
#digitalks

Curso Links Patrocinados

2013 dp6 - todos os direitos reservados

Gerson Ribeiro é Head da dp6, empresa focada em inteligência
e performance digital. Atua no mercado de Web Analytics há mais
de 12 anos, com passagens por grandes empresas como IBOPE
Nielsen Online, Grupo Estado Digital e iG. Possui vasta experiência
em pesquisa, métricas, teste multivariável, links patrocinados e e-
commerce.

gerson.ribeiro@dp6.com.br

www.linkedin.com/gersonribeiro

@gerson_ribeiro


Trabalho em Grupo!


Primeiro, vamos formar os grupos e escolher uma marca!


O que veremos?
Introdução Links Patrocinados
Quality Score
Planejamento e KPIs – Key Performance Indicator
Estrutura de uma conta de Links Patrocinados
Passo a Passo para Criar uma Campanha
E a tal GDN – Google Display Network?
Entendendo todas as Métricas de Links Patrocinados
Tags de Conversão
Extensões de Anúncios
Remarketing
Otimizações Avançadas com o Google Analytics
Outras Ferramentas
Extras
Referências

2013 dp6 - todos os direitos reservados 5

Impacto do Search no Brasil

Em Dez/12, 91% dos usuários de
internet no Brasil navegaram por
algum site de Busca!

Fonte: Ibope Nielsen Online


Impacto do Search no Brasil

São 5,9 Bilhões de Buscas Online
por mês, é a maior atividade
online depois do e-mail.

Fonte: Google


Os mecanismos de Busca


Busca Paga x Busca Orgânica: Qual
a Diferença?


Buscas Pagas x Buscas Orgânicas

SEO LP


Buscas Pagas x Buscas Orgânicas


Por quê é importante trabalhar
Search?


Posições mais observadas no Google


Posições mais observadas no Google  LP

1 44%

2 13% LP
3 9%
Posição na busca

4 6%

5 5%
Percentual
6 4%
dos Cliques
7 3%

8 3% SEO
9 2%

10 3%

>10 9%


Para começarmos, algumas
definições e métricas de Search!


Links Patrocinados

O que são Links Patrocinados?

Sistema de anúncios onde a segmentação é feita através de palavras-chave, contexto
ou canais e a veiculação é cobrada pelos cliques, definido em forma de leilão.

Terminologias comuns

SEM: Estratégias de SEO + Links Patrocinados.
PPC: Pay per click – tipo de pagamento das campanhas de links patrocinados.

18


Links Patrocinados

Conceitos Básicos

Impressões – quantas vezes os anúncios foram exibidos
Cliques – quantidade de cliques nos anúncios
Orçamento diário - Controla o quanto você quer gastar por dia na campanha
CPC – custo por clique
CTR – Taxa de Cliques (cliques/impressões)
CPM – Custo por Mil Impressões
CPC max – Até quanto estou disposto a pagar
CPC med – Quanto efetivamente paguei
CPA – Custo por Aquisição
Conversões – Quantidade de usuários que realizaram ação desejada
Receita – Valor total das Conversões
19

ROI – Retorno sobre o Investimento


Como funciona na prática?

3 impressões / 1 clique / CTR = 33,3%
Cpc = R$0,50


O que veremos?
Quality Score
Tags de Conversão
Remarketing
Outras Ferramentas
Extras
Referências


Este vídeo vale mais do que qualquer palavra ...

Hal Varian -> Economista Chefe do Google

Resumindo ...

Gerou Clique? É atrativo ...

Relevância ...
Kw x Ads
Tempo de Carregamento ...

Kw x Ads Os números não mentem ...
Criativo ...

Top Secret ...


Como funciona na prática?


Por que Quality Score?

Avaliação da Qualidade e
Relevância dos anúncios e kws
veículadas no Google Adwords!
Foco nos usuários!


O que veremos?
Quality Score
Tags de Conversão
Remarketing
Outras Ferramentas
Extras
Referências


Por que estou anunciando?

O Google falou que é legal?
Viu sobre este assunto em uma palestra?
Meu concorrente está fazendo?
Esta na moda?
O chefe mandou?
A agência indicou?


Defina os objetivos de sua campanha ...


Os famosos KPIs - Indicadores de Performance

FORMULÁRIO ENQUETE
ROI
PREENCHIDO RESPONDIDA

VÍDEOS
VENDAS
ASSISTIDOS

TELEFONE
DOWNLOADS LEAD
VISTO


Planejamento é a chave do Sucesso!

Os resultados de buscas ocorrem em uma mesma página, buscas pagas e
orgânicas. Integras as estratégias de SEO e PPC é o primeiro passo para sucesso
nos Buscadores!


Análise Preditiva: Presença obrigatória em seu planejamento
de PPC.

Use o seu histórico ...
Defina as premissas ...
Defina suas metas ...
Planeje ...
Otimize ...

É Digital? Pode ser
mensurado!!!


Na prática ...

Taxa de Conversão: 1% -> A cada 100 visitas, 1 conversão.
CPC: R$1,00
Ou seja, a cada R$100,00 ... Teremos uma venda.
Nosso produto custa R$500,00 ...
Logo, qual o nosso ROI?
Mas, precisamos de ROI 10 para ser rentável. O que fazer?

E tudo isso, no planejamento!


Qual será o objetivo da minha campanha?


O que veremos?
Quality Score
Tags de Conversão
Remarketing
Outras Ferramentas
Extras
Referências


Estrutura de uma conta de LPs

Conta

Campanha

Grupo

Palavras Anúncios


Conta, Campanhas, Grupos, Kws, Ads ...

Coisas definidas em nível de conta:
Conta = Anunciante – Ex: Walmart • Forma de pagamento
• Budget diário
• Data de início e fim
• Fuso horário
• Codificação de Links para Analytics
Campanha = Categorias - Ex: Refrigerador

Grupo = Subcategoria

Geladeira Refrigerador 2 portas Side by side

Palavras-Chave: Anúncios
• comprar geladeira
• geladeira 2 portas
• geladeira com freezer
• geladeira
• refrigerador


O que pode ser definido em cada nível?

Campanha Grupo Palavras Anúncios

• Gasto diário
• Região e Idiomas
de Veiculação
• Search Google /
Search Parceiros / • Palavras chave
• Título
Conteúdo
• Dispositivos • Tipo de
• Descrição
• Rotação de correspondência
• Lance de CPC
anúncios
• URL de destino
• Programação de • Lance de CPC
• Status
anúncios
• URL de exibição
• Data final da • URL de destino
campanha
• Status
• Status • Status
• Limite de
Impressões
• Padrão de entrega


Definições importantes em uma campanha ...

É o valor máximo que cada campanha pode gastar diariamente.
Campanha
É possível definir o Pais/Território, Região/Cidade e o idioma de
veiculação de sua campanha
• Gasto diário
• Região e Idiomas A segmentação de sua campanha poderá ser por rede pesquisa, por
de Veiculação páginas de conteúdo ou por sites da rede Google.

• Search Google / É possível definir entre Computadores e Laptops e entre iPhones e outros aparelhos
Search Parceiros / celulares com navegadores de Internet .
Conteúdo
Você pode mostrar com mais freqüência anúncios com melhor desempenho
• Dispositivos ou exibir cada anúncio aproximadamente o mesmo número de vezes.
• Rotação de
anúncios É possível definir dias e horários específicos para a exibição de seus
anúncios.
• Programação de
anúncios Alguém tem alguma dúvida?
• Data final da
campanha O status de uma campanha pode ser Ativa, Pausada, Excluída, Pendente
• Status ou Finalizada
• Limite de
É possível definir um limite de impressões diário, semanal ou mensal por grupo de
Impressões anúncios ou por anúncio.
• Padrão de entrega
Pode ser Padrão (mostrar anúncios de forma uniforme) ou Acelerado (mostrar o mais
rápido possível).


Definições importantes em um ad group ...

Grupo

O lance de CPC se refere ao valor que você deseja pagar por um clique no seu
anúncio

• Lance de CPC

• Status

Cada opção de rede é ativada ou desativada. Se as configurações da sua
campanha exigirem canais ou palavras-chave e esse grupo de anúncios não incluir
canais ou palavras-chave, você verá a mensagem Nenhum selecionado.


Definições importantes nas kws ...

É o termo que está sendo usado para a busca.

Palavras
Correspondência ampla é a configuração padrão para todas as palavras-chave. Todas as
pesquisas feitas usando a sua palavra-chave (em qualquer ordem ou combinação) podem
exibir o seu anúncio.

Correspondência de frase restringe sua pesquisa, pois exige que as palavras apareçam em
uma Ordem exata.
• Palavras chave
Correspondência exata restringe ainda mais a pesquisa, pois exibe seu anúncio quando a
Frase exata é usada na pesquisa - sem nenhuma outra palavra antes, depois ou no meio.
• Tipo de
correspondência -Correspondência negativa elimina frases pesquisadas para as quais você não deseja que o
seu anúncio apareça, como barato ou grátis.

• Lance de CPC
O lance de CPC se refere ao valor que você deseja pagar por um
• URL de destino clique no seu anúncio

• Status URL de destino é para onde os usuários vão ao clicar no seu anúncio. Geralmente é mais
eficaz direcionar os usuários imediatamente para uma página de destino na qual eles
tenham mais interesse.

O status de uma palavra chave pode ser Ativa, Pausada ou Excluída


Definições importantes em um anúncio ...

Anúncios

A primeira linha do anúncio, que chama a atenção para o que ele trata.

A mensagem a ser transmitida, que deve contar os benefícios de seu produto ou serviço.
• Título

• Descrição
Para onde os usuários vão ao clicar no anúncio. Deve ser coerente com a mensagem
• URL de destino exibida na descrição e título.

• URL de exibição
Não precisa ser o mesmo que o URL de destino, mas deve ser um URL real que faça parte
do site.
• Status

Definir o status como Ativo, para que seja exibido, ou Pausado, para que não seja
exibido.


Como não fazer?


Como os níveis se relacionam?

Palavras

Campanhas Grupo
Pertinência

Anúncios

É muito importante que as palavras de determinado grupo de anúncios
estejam muito relacionadas com os anúncios desse grupo. Caso
contrário, o CTR do grupo será baixo e o CPC ficará mais caro.


Tipos de Correspondências para as palavras-chave ...

1 - Correspondência ampla: palavra-chave
Permite que o anúncio seja exibido em frases semelhantes e variações relevantes.
Ex. Tenis para corrida, irá aparecer para tenis para correr, tenis para academia, tenis esportivo, etc

2 - Correspondência de frase: "palavra-chave"
Permite que o anúncio seja exibido para pesquisas que correspondam à frase exata.
Ex. “tenis para corrida”, irá aparecer para tenis para corrida de rua, comprar tenis para corrida, etc

3 - Correspondência exata: [palavra-chave]
Permite que o anúncio seja exibido para pesquisas que correspondam exclusivamente à frase exata.
Ex. [tenis para corrida], irá aparecer para [tenis para corrida]

4 - Correspondência negativa: -palavra-chave
Impede que o anúncio seja exibido para todas as pesquisas que incluam esse termo.
Ex. –aventura, não irá aparecer para tenis para corrida de aventura.


Criando os anúncios ...

Titulo = 25 caracteres
Linha 1 = 35 caracteres
Linha 2 = 35 caracteres
URL de Visualização = 35 caracteres


Mais configurações ...

As campanhas de Links
Patrocinados já são segmentadas
pela sua natureza. Mas, ainda
podemos fazer algumas
segmentações importantes em
uma campanha ...


Segmentações Geográficas ...


Segmentações por Horário e Dias da Semana ...


Segmentações por Idioma do Browser ...


Segmentações por Redes ...


Segmentações por Aparelhos ...


O que veremos?
Quality Score
Tags de Conversão
Remarketing
Outras Ferramentas
Extras
Referências


Passo 1 -> Criar conta ...


Passo 2 -> Informações de Faturamento


Passo 3 -> Criar Campanha


Passo 4 -> Criar Grupo de Anúncios, Kws e Anúncios


Passo 5 -> Otimizações em nível de kws


Agora, vamos montar a estrutura de nossa campanha!


O que veremos?
Quality Score
Tags de Conversão
Remarketing
Outras Ferramentas
Extras
Referências


Mais do que busca...


A campanha de AdWords abrange as Redes de Pesquisa e de
Display do Google.

Redes do Google e mídias veiculadas

Rede de Pesquisa Rede de Display

Mídia de Texto
Mídia de Texto
Mídia Gráfica

Mídia de Vídeo


Google Adwords - GDN

Conjunto de sites pertencentes ao Google, parceiros de canal e
todos os afiliados através da rede adSense.
Alcance de mais de 85% dos usuários de Internet no Brasil. Dezenas
de milhares de sites, alto alcance (escala) e Sites de Nicho
(precisão) que exibem anúncios do Google.


A GDN permite 2 tipos de Segmentação das Campanhas: Segmentação
Contextual e Site Pack.
Rede de Display

Contextual Targeting Placement Targeting


O que difere Rede de Pesquisa e Rede de Display?

Rede de Pesquisa X Rede de Display

O que?

Anúncio de texto Anúncio de texto, gráfico e vídeo
pago por clique (CPC) paga por clique (CPC) ou
por mil impressões (CPM)

Quando?

Usuário está Usuário está
buscando informações navegando em sites relevantes
sobre seu produto / serviço sobre seu produto / serviço

Como?

Acionado através de Acionado através de
palavras-chave contexto ou seleção de canais


Rede de Pesquisa x GDN

Rede de Pesquisa
 O anúncio aparece em toda a Rede de Pesquisa do Google.
 Apenas anúncios de texto.
 Rede mais direcionada, pois anúncio aparece a partir de uma
busca do usuário. Por este motivo, possui uma taxa de cliques
mais elevada.
 Geralmente os termos institucionais têm destaque nessa
Rede.

GDN
 O anúncio aparece em toda a Rede de Conteúdo do Google.
 Anúncios de texto, de vídeo ou gráficos.
 Rede menos direcionada. O anúncio é exibido se houver
relação com o conteúdo da página, impactando o usuário
indiretamente. Por este motivo, possui uma taxa de cliques
menor.
 Tempo de exposição do anúncio maior.
 A Rede de Conteúdo do Google é segmentada por temas, e
podemos evitar que os anúncios sejam exibidos em sites com
conteúdo irrelevante.


Google Adwords - GDN

Estratégias de Segmentação:


Segmentação Contextual

Direciona anúncios baseados no conteúdo das páginas que estão
lendo, utilizando uma poderosa tecnologia contextual.


Segmentação de Categorias

Direciona seus anúncios para consumidores, baseados na categorização
de milhares de sites e páginas.


Segmentação Manual de Canais – Site Pack

Direciona anúncios para consumidores de acordo com a seleção de
sites específicos da Rede de Display


Opções de Formatos no Youtube


Opções de Formatos no Orkut


Tipos de Anúncios na GDN


Criador de Anúncios Gráfico - GDN


O que veremos?
Quality Score
Tags de Conversão
Remarketing
Outras Ferramentas
Extras
Referências


Links Patrocinados

Métricas de Desempenho

Impressões – quantas vezes os anúncios foram exibidos
Cliques – quantidade de cliques nos anúncios
CPC – custo por clique
CTR – Taxa de Cliques (cliques/impressões)
CPC max – Até quanto estou disposto a pagar
CPC med – Quanto efetivamente paguei
Custo – Vamos investido na campanha, grupo ou kw
Posição Média – Posição Média em que o Anúncio apareceu na Busca
Cliques Inválidos – Cliques “proibidos”, gerados por robo ou cliques repetidos
gerados por um usuário. Estes cliques não são cobrados pelo Google.
Taxa de Cliques Inválidos – Cliques Inválidos / Total de Cliques
87


Links Patrocinados

Métricas de Conversões

Conversões – Total de Conversões realizadas
Taxa de Conversão – Conversões / Visitas
Custo por Conversão – Investimento / Conversões
1 por clique x Muitas por clique – 1 por clique contabiliza apenas uma conversão
para cada clique, mesmo que o usuário tenha feito mais de uma conversão.
Conversão de Exibição – Ocorre quando um usuário visualiza o anúncio em GDN,
não clica, mas este mesmo usuário faz uma conversão futuramente, por outro ad.
Valor Total de Conversão – Receita gerada pela campanha
Valor Conversão / Custo – Nosso famoso ROI! Receita sob Custo
Valor Conversão / Clique – Receita sob Cliques

88


Links Patrocinados

Métricas Competitivas

Parcela de Impressão – Cobertura da Campanha. Índice que mostra quantas
impressões nossa campanha pode receber e quantas efetivamente recebeu
IS de Correspondência Exata – Índice que mostra o quanto os seus anúncios estão
sendo exibidos se estivessem como correspondência exata.
Perda de Impressão por Orçamento – O quanto nossos anúncios estão deixando
de ser exibidos devido ao orçamento da campanha.
Perda de Impressão por Classificação – O quanto nossos anúncios estão
deixando de ser exibidos devido a lances de cpc, índices de qualidade, etc.
CTR Relativa – Índice que mostra o desempenho dos seus anúncios na
GDN, comparando com outros anunciantes que estão anunciando nos mesmos canais.

89


O que veremos?
Quality Score
Tags de Conversão
Remarketing
Outras Ferramentas
Extras
Referências


Configurando o acompanhamento de conversões


Aqui definiremos as características da conversão.


Para enfim gerar o código para o desenvolvedor responsável pela implementação.


O que veremos?
Quality Score
Tags de Conversão
Remarketing
Outras Ferramentas
Extras
Referências


O que é bom, pode ficar melhor ...


Extensão de Local – Google Places


Extensão de Local - Manual


Extensão de Site Links


Extensão de Chamada


Extensão de Produtos


Extensão Social


Extensão App Mobile


Quais extensões iremos usar em nossa campanha? Com qual
estratégia? Vamos criar as extensões ...


O que veremos?
Quality Score
Tags de Conversão
Remarketing
Outras Ferramentas
Extras
Referências


Remarketing – O que é?

97% dos usuários do seu site não convertem na primeira visita*
Impacte pessoas que visitaram seu site mas não efetuaram uma ação desejada.
Você se comunica com uma audiência qualificada, que já teve interesse prévio
em seus produtos e serviços.
Traga os usuários de volta para o seu site e crie relacionamento.


Remarketing – Como funciona?


Implementando o Remarketing


Vamos usar Remarketing em nossa campanha? Qual estratégia
iremos adotar?


O que veremos?
Quality Score
Tags de Conversão
Remarketing
Outras Ferramentas
Extras
Referências


Google Analytics? O que é?


Analisar o pós-clique de uma campanha é o segredo do
sucesso! Entenda o que cada usuário fez em seu site ...


Comparar as diversas fontes de tráfego pode gerar insumos
valiosos para nossa campanha ...

Visitas X Conversões Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio
(por Origem) (por Origem)

Taxa de Tempo
Conversão Médio
5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9% 05:52 13:22 11:56 09:03 09:54

25.000 25.000
22.829 22.829

1.318
20.000 20.000 33%
32%
909 29%
28%
15.000 15.000
22%
567
10.000 10.000
7.677 7.377 7.677 7.377
201
5.000 3.576 5.000 3.576
2.251 2.251
144
0 0
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Conversões Visitas Bounce Rate


Analisar a taxa de conversão, ROI, Bounce Rate entre outras
métricas por cidade, irá nos dar muitos insumos para
otimização.

2º Santo André
56 conversões (1,6%)
598 visitas (1,3%)

4º Osasco
824 visitas (1,8%)
1º São Paulo
2.844 conversões (79%)
33.238 visitas (73%)
5º Rio de Janeiro
541 visitas (1,2%)
3º Curitiba
5.550 visitas (9,2%)


E saber quais dias e horários geram as vendas? Bacana, não?


Analisar o funil de conversão irá nos dar insumos importantes
para entender aonde estamos perdendo nossas vendas: na
comunicação, no fluxo de venda, etc


Mais do que analisar o “last click”, o relatório de MCF
permite que mensuremos as conversões indiretas que a
campanha esta gerando.


Analisar o pós-clique é colocar inteligência nas estratégias de
Marketing


O que veremos?
Quality Score
Tags de Conversão
Remarketing
Outras Ferramentas
Extras
Referências


Além do Google Analytics, temos diversas ferramentas
importantes para o dia a dia de um analista de search

Atmosphere


Google Insights for Search


Hitwise


Feng-GUI


Google Adwords Editor


O que veremos?
Quality Score
Tags de Conversão
Remarketing
Outras Ferramentas
Extras
Referências


Mobile x Pc x Tablets


Não da mais para “deixar para depois” ...


Netshoes ...


Um pouco de varejo ...


Pensem em uma padaria ...


Um pouco de marketing ...


Meios tradicionais ...

ATL
BTL


É possível consumir alguma
dessas mídias sem usar o
digital?


Internet ja é o 2º meio com maior investimento em
mídia no Brasil ...


E também é o meio que mais cresce ...

Crescimento anual do investimento publicitário por meio (%)

20.40
19.31 19.06

13.71

10.31

5.59
4.03

Internet Cinema TV por Televisão Rádio Jornal Mídia Revista Guias e
Assinatura Exterior -0.79 Listas

-8.34
Fonte: Projeto Inter-Meios Maio-2011 a Maio-2012


ATL e BTL?


5Ps, 6Ps, 9Ps, Through the Line ...


É tudo ...


O que veremos?
Quality Score
Tags de Conversão
Remarketing
Outras Ferramentas
Extras
Referências


Referências:
Blog www.dp6.com.br

Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês)
http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652

Livro Web Analytics 2.0
http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE

Livro Otimização de Conversão
http://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira
http://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira II
http://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2


Referências:

Por dentro do Adwords:
http://adwords-br.blogspot.com/

Site SEM Brasil:
http://www.sembrasil.com.br/

Google Discovery:
http://googlediscovery.com/

Blog Google Varejo:
http://googlevarejo.blogspot.com/


Gerson Ribeiro
@gerson_ribeiro
gerson.ribeiro@dp6.com.br
www.dp6.com.br


Digitalks Links Patrocinados

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (6)

Semelhante a Digitalks Links Patrocinados

Semelhante a Digitalks Links Patrocinados (20)

Mais de Gerson Ribeiro

Mais de Gerson Ribeiro (14)

Último

Último (20)

Digitalks Links Patrocinados