Conceptos básicos de marketing

1. Código 437
CLASE 01 – AÑO 2009
Mg. María Graciela Chueque (Geny)
Dr. Jorge Rubén Castro

2. Objetivos de la asignatura.
 Conocer los aspectos conceptuales básicos de la
comercialización a través del examen de la naturaleza e
importancia de esta disciplina.
 Comprender el concepto y estructura del sistema
comercial.
 Contar con elementos de juicio para ponderar los
requerimientos y exigencias que demanda la vigencia real
del sistema comercial.
 Lograr habilidades analíticas de diagnóstico y evaluación
de situaciones concretas; la selección de metodologías y
herramientas apropiadas para la solución de las mismas.
 Dominar aspectos metodológicos en fijación de políticas y
objetivos comerciales, con especial énfasis en PYMES e
Instituciones sin Fines de Lucro.

3. CONCEPTOS INICIALES
 TIPO DE CONOCIMIENTO: CIENCIA Y
TECNICA
 ESQUEMA DE DESARROLLO DE LA
CATEDRA: Mapa de la materia
 CONCEPTOS BASICOS
 DESMITIFICANDO EL MARKETING
 ORIENTACIONES MERCADOLOGICAS

4. COMERCIALIZACIÓN/MARKETING
El marketing bajo sus distintas
designaciones Comercialización,
Mercadeo, Mercadotecnia es hoy una
palabra corriente y hasta está de moda.
Sin embargo su concepto no está tan
claramente difundido y aceptado.
Esto no debe alarmarnos puesto que
indica la incuestionable existencia
del Marketing como una realidad
social.

5. MARKETING
Es una forma de:
CONCEBIR EJECUTAR
(filosofía/
actitud) (técnica)
FUNCIÓN COMERCIAL
Beneficios
OFERTA DEMANDA
Dinero, esfuerzos
INTERCAMBIO
© Miguel Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias
, Ediciones Pirámide, Madrid, 2004

6. ¿Qué es el Marketing?
 TIPOS DE CONOCIMIENTO
 CONOCIMIENTO CIENTIFICO
 CONOCIMIENTO TECNICO
 CONOCIMIENTO ARTISTICO

7. ¿Qué es el Marketing?
 Para delimitar la naturaleza científica de una disciplina
es necesario deslindar el conocimiento científico de su
objeto de los saberes no propiamente científicos a él
vinculados, recogidos por el conocimiento vulgar u
ordinario.
 El propio Platón distinguía entre "saber" (científico, se
entiende) y "opinión", advirtiendo que esta última no es
simplemente "no saber", sino un ente situado entre la
perfecta ciencia y la absoluta ignorancia

8. CONOCIMIENTO CIENTIFICO
• El conocimiento científico busca comprender
la realidad.
• Incluye básicamente una actitud de conocer, de
investigar, de buscar el por qué de algo.
• Investiga y explica la realidad, a través de hipótesis,
leyes teorías y modelos.
•Debe ser capaz de predecir, de lograr un análisis
prospectivo sobre la evolución y la dinámica del objeto
de estudio.
•Es un saber desinteresado.
•Es útil, porque sin proponérselo necesariamente
alcanza resultados aplicables, pero no es su objetivo el
alcanzar esa utilidad.
Para ello recurre al método científico

9. CONOCIMIENTO TECNICO
La técnica
 Opera y transforma la realidad
 se mueve en un campo instrumental
 Se estructura a partir de la ciencia
 Busca mejorar o perfeccionar la
realidad en que vivimos.

10. CONOCIMIENTO ARTISTICO
 El arte trata de captar la realidad a un nivel
esencialmente espiritual, individual.
 El arte es un conjunto de actitudes que se realiza
en forma individual, subjetiva y vivencialmente, que
puede ser comunicado o no a otros individuos, pero
sin rigor ni imposiciones.
 El arte es original. El artista interpreta la
realidad a través de su subjetividad concreta y con
ello le añade el rasgo de la originalidad. (El producto
de esto es la denominada "obra de arte").
 Al igual que el Conocimiento Científico
consiste en aprehender la realidad
PERO DE UN modo subjetivo

11. COMERCIALIZACION
 Conocimientos Científicos para interpretar
la realidad en que se actúa.
 Conocimientos Técnicos para mejorar
dicha realidad.
Y en la aplicación ………. arte

12. • El
marketing es aquella combinación de
conocimientos y de técnicas orientadas a
comprender el mercado y a influir en él
• Es un enfoque distinto, es una filosofía
que implica ver a la empresa desde el
usuario/cliente (Mercado)

13. UNICAMENTE LOS SERES
HUMANOS PUEDEN
COMERCIALIZAR
“La mercadotecnia es una actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos
del ser humano mediante procesos de intercambio” (Kotler,
Philip. Mercadotecnia. México : Prentice Hall, 1986, pág. 4)
SI BIEN LOS ANIMALES
TAMBIEN CONSUMEN Y
PRODUCEN

14. ETAPAS HISTORICAS DE LA
COMERCIALIZACION
 1. Autosuficiencia Económica (No Interc.)
 2. Consumismo Primitivo (Unión familias)
 3. Trueque de Mercancías
 4. Mercados Locales (Ferias)
 5. Economía Monetaria (Capitalismo
Primitivo)
 6. Producción en Masa

15. Definiendo el Marketing del Siglo XXI
 La Vieja y Nueva Economía
Old Economy New Economy
•Revolución Industrial •Economía Globalizada
•Mentalidad Fabricante •Movimiento Rápido
•Estandarización de productos •Hiper - Competencia
(Bajos Costos)
•Tecnología de Vanguardia
•Internacionalización solo por
•Consumidor/clientes mas
Ec. de Escala
Poderoso
•Managers Autoritarios
•Manejo de información (Era
Digital)

16. ESQUEMA DE
DESARROLLO DE LA
CATEDRA

17. ANALISIS DISEÑO IMPLEMENT
MERCADO PROD/SERV.
PRECIO
COMPETENC
ESTRATEGIA
DISTRIBUC.
EMPRESA
IMPULSION

18. ANALISIS DISEÑO IMPLEMENTACION
PRODUCTO/S EN
MERCADO/CLIENTES
•MATERNIDAD/PATERN.
SI MISMO
PRODUCTOS
•SEXO
OPORTU- •SEGURIDAD
NIDAD •AFILIACION ENVASE/
PACKAGING
MIX-
(+) •ESTIMA
•POSESION
•PODER MARCA/
•CONOCIMIENTO
AMENA- •BELLEZA
LOGO-ISO
ZAS •CREATIVIDAD
(- ) •AMOR
•NEC. RELIGIOSA
COMPETENCIA
PRECIO
DEBILIDADES ( + )
FORTALEZAS (-)
ESTRATEGIA PUBLICIDAD
PRODUCTO • ESPECIALISTA PROMOCION
AMBITO
• GENERALISTA
•MUY INTEGRADA
IMPULSION
FUERZA DE VENTA
FUERZAS
EMPRESA •POCO INTEGRADA
•LOCAL
TERRITOR •GLOBAL
RELACIONES PUBL.
(+)
EMPRESA
LIDER EN COSTOS
VENTAJAS
MASIVA
DISTRIBUCION
* CANALES
DEBILIDADES
DIF./SERVICIOS
SELECTI-
* TRANSPORTE
VA
(-)
• LIDER
NAMIENTO
POSICIO-
•RETADORA
•SEGUIDORA EXCLUSI- * ALMACENA-
•MARGINAL
VA MIENTO

19. A corto plazo, el éxito de una empresa depende
del equilibrio financiero de las diferentes
actividades en las que está involucrada.
A largo plazo, su supervivencia y desarrollo
dependen de la capacidad de anticiparse en
tiempo útil a la evolución de los mercados y a
modificar en consecuencia la estructura y la
composición de la cartera de actividades.

20. Es una actividad humana, cuya finalidad
consiste en satisfacer las necesidades del
ser humano mediante procesos de
intercambio SATISFACTORIOS para
ambas partes.

21. Requiere “al menos” dos partes.
Cada parte debe tener algo que tenga valor
para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y
entregar lo que tiene.
Cada parte debe ser libre de aceptar o
rechazar lo que se le ofrece.
Cada parte debe creer que es deseable tratar
con la otra.

22. 2004

23. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS
Miguel Santesmases Mestre, Marketing: conceptos y estrategias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2004

24. • El mercado son PERSONAS
• con NECESIDADES
• que son imperiosas por lo que se
transforman en DESEOS
• … y que tienen capacidad de intercambio
(dinero, crédito, relaciones, ideas, etc.)

25. Mercado
Es el conjunto de
neuronas que deciden la
compra de los productos/
servicios (blanco de
mercado)

26. El marketing busca mantener
relaciones estables con el
mercado obteniendo una
rentabilidad
El verdadero marketing no es un
marketing de transacciones
aisladas

27. ACCION
EMPRESA: PRODUCTOS MERCADOS
-PERSONAL - CONSUMIDORES
- FINANZAS - PROVEEDORES
- EQUIPOS - COMPETIDORES
INFORMACION
PLANEAMIENTO DIAGNOSTICO
La tarea del marketing es unir a la firma con los
mercados a través del diagnóstico, el planeamiento y la acción

28. VENTAS vs. MARKETING
El objetivo es que El objetivo es que
el cliente quiera lo la empresa tenga
que la empresa lo que el cliente
tiene. quiere

29. ¿Qué es un cliente?
AQUEL PARA QUIEN
TIENE VALOR
NUES TRO
PRODUCTO/S ERVICIO

30. El cliente no siempre tiene la
razón
... pero es la razón de ser
de nuestro negocio.
En este sentido, el
cliente es el rey

31. DESMITIFICANDO EL
MARKETING
Actualmente se está dando una
importancia inusitada al Marketing.
Sin embargo esta disciplina ha sido, hasta
hace muy poco, analizada en forma muy
liviana, y en no pocos casos tratada en
forma peyorativa.-

32. Qué es Marketing?
1. Tomar un martillo y una gallina.
2. Aplanarle el pico y las patas
3. Vender la gallina a precio de
pato.

33. los principales mitos :
1.- Marketing es igual a Ventas.- Simplemente
un cambio de nombre.
2.- El Marketing es aplicable sólo a Empresas
Grandes.-
3.- El Consumidor es quien usa el Bien o
Servicio adquirido.-
4.- Las Necesidades del consumidor son
infinitas.-
5.- La Publicidad crea necesidades.-
6.- La competencia de Coca Cola es Pepsi.-

34. ENCUESTA CURSO – 1995
1. Indique cuál es el desenvolvimiento de su empresa, en los dos últimos años.
• Optimo ............
• Bueno .............
• Regular ..........
• Malo ..............
(Marque con una cruz su respuesta)
2. Indique las causas que, a su juicio provocaron la situación anterior.

35. Respuestas – Causas más frecuentes
 Las decisiones tomadas por el Ministerio
de Economía
 La apertura casi irrestricta de
importaciones. Origen de competencia
 Incremento de las alícuotas de los
impuestos (IVA 21%)
 Mi empresa no es grande. Es una PyME

36. C
O
ST
-100
0
100
200
300
400
500
O
D
IN
ER
O
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R
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C
AS
INCREMENTOS
SA
LA
RI
OS
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O
M
COSTOS EN PLAN DE CONVERTIBILIDAD 03/91 - 05/95
BU
ST
IB
L ES
EL
EC
TR
O
DO
M
.
EQ
U
IP
. AU
D
IO

37. CANTIDAD DE HABITANTES/CANTIDAD NEGOCIOS
250
209
201
200
150
119
103
98
93
100
75
71
66
62
50
0
1
ARGENTINA ALEMANIA ESPAÑA FRANCIA ITALIA CANADA BRASIL CHILE MEXICO URUGUAY

38. EMPRESA C
EMPRESA B
EMPRESA A
 PARÁMETROS:
 Igual cantidad de personal
 Igual volumen de ventas
 Igual nivel de actividad
 Similar capital invertido
 Similar retorno a la inversión
 Misma cantidad de Niveles Jerárquicos
¿Son las tres empresas del mismo
tamaño?

39. NO
NADA ES ABSOLUTO, TODO ES
RELATIVO

40. EMP. A EMP. B EMP. C
EMPRESA B EMPRESA C
EMPRESA A
GRANDE
MEDIANA
Según el mercado que poseen CHICA

41. CAUSAS DE FRACASO EMPRESAS PYMES
1. PORQUE HAY ELEMENTOS
INCONTROLABLES QUE NO FUERON
CONSIDERADOS
2.PORQUE SE ANALIZO EN FORM NO
A
CORRECTA LA INVESTIGACIÓN DE LOS
DESEOS DEL CONSUM IDOR
3.PORQUE ALGÚN COM PETIDOR INTERPRETO,
M AJUSTADAM
AS ENTE ESOS DESEOS
PORQUE ANTE LOS CAM
4. BIOS EN EL
M ERCADO, LA EMPRESA NO SE ADAPTA EN
TIEMPO

42. CUATRO ORIENTACIONES DEL
MARKETING:
 La orientación hacia el producto o la
producción.
 La orientación hacia la venta.
 La orientación hacia el
mercado/servicio
 La orientación hacia la sociedad
(marketing social).

43. • La orientación hacia el producto o
la producción.
• Se decide lo que al mercado va a consumir, en
función de la tecnología y la capacidad de producción,
los recursos, la capacidad productiva, tecnología que
posee, etc.
• Se pueden tener mecanismos de retroalimentación
de información (investigación de mercados, atención de
quejas y sugerencias, etc.) pero no son considerados
para modificar la oferta.
• El ejemplo paradigmático es el caso del Ford "T",
“cualquier ciudadano americano puede tener el auto del
color que quiera siempre y cuando este fuera negro”

45. • La orientación hacia la venta.
• Lo fundamental es desarrollar estrategias de
ventas -alguna de ellas agresivas- para atraer la
atención y fomentar el uso o adquisición de su
producto/servicio.
• No hay malos productos sino malos vendedores.
Todo vale: publicidad, promesas, aumentar
expectativas, etc.
• El modelo paradigmático es el "vendedor de autos
usados" (enciclopedias o cualquier producto difícil
de vender) que se esfuerza e ingenia para vender
apelando a cualquier estrategia o estratagema.

47. • La orientación hacia el mercado.
• Se focaliza la atención en el cliente/usuario
• El planteo básico es ¿qué necesita el
cliente/ usuario? Y ¿cómo puedo satisfacer
esas necesidades?.
• La fuente de información es la
investigación de mercado. Hay que buscar
información antes, durante y después de la
prestación misma.
• Cuanto mayor sea la anticipación en
satisfacer dichas necesidades se será más
proactivo.

49. ORIENTACIÓN AL MERCADO
MARKETING INTERNO
Miguel Santesmases Mestre, Marketing: conceptos y estrategias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2004

50. • La orientación hacia la sociedad
(marketing social)
• Se focaliza la atención en la sociedad (su
bienestar actual y futuro).
• El planteo básico es ¿qué necesita la
sociedad? Y ¿cómo puedo satisfacer esas
necesidades?.
• Se evalúa el impacto social de nuestro
producto/ servicio.

51. E P
L UZZLE DE M KE
L AR TING
PRODUCTO PRECIO
? ?
EL MIX DEL
MARKETING
PUNTO
PROMOCION DE VENTA
? ?

52. CREAN VALOR EN EL CAPTURA EL VALOR
MERCADO DEL MERCADO

53. Aclaraciones importantes
El Marketing no inventa, descubre.
El Marketing no crea necesidades,
identifica y crea demanda.
Lo importante no es lo que damos al
cliente, sino lo que el cliente percibe.

54. ¿Que “vende” la organización y que “compra” el cliente/usuario?
ORGANIZACION CLIENTE
VENDE VALOR Y
BENEFICIOS COMPRA UNA EXPECTATIVA
DE VALOR
VENDE SATISFACCION COMPRA UN CONJUNTO DE
BENEFICIOS ESPERADOS
VENDE DELEITE NO ESPERA, NI IMAGINA RECIBIR
BENEFICIOS QUE EXCEDEN SUS
EXPECTATIVAS
ADAPTADO DE RICO (1995)

55. LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE UNA
EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE
CLIENTES
PERSONAL
“FRONT LINE”
ES
CL
CL
RANGOS
NT
IEN
IEN
MEDIOS
IE
TE
TE
CL
EJEC.
SS
TOP

56. LA PERSPECTIVA TRADICIONAL
TOP MANAGER
LA PERSPECTIVA ORIENTACION AL CLIENTE
TOP MANAGER