1. El documento presenta conceptos clave sobre economía y marketing, incluyendo las teorías de los consumidores, autores de microeconomía y marketing clásico. 2. Se describen los roles del consumidor, modelos de consumo, y las necesidades y recursos del consumidor según diferentes teorías económicas. 3. También resume las ideas de autores clásicos de marketing sobre los estímulos internos y externos que motivan la conducta del consumidor.

1. ECONOMIA Y
MARKETING
CLASE 02 – AÑO 2009
Mg. María Graciela Chueque (Geny)
Dr. Jorge Rubén Castro

2. CONTENIDOS
 CONCEPTO DE CONSUMIDOR
 ROLES
 MODELOS DE CONSUMO
 AUTORES DE TEORIA ECONOMICA
 AUTORES DE MARKETING CLASICOS

4. REFERENTE
(PERSONA O
INSTITUCION, FISICA
O IDEAL) QUE
DETERMINA QUÉ
COMPRA EFECTUAR Y
BAJO QUÉ
CONDICIONES

5. INDIVIDUO QUE
REALIZA EL ACTO
FISICO DE ADQUIRIR
EN EL MERCADO EL
BIEN O SERVICIO
CUYA ELECCION FUE
EFECTUADA POR
QUIEN TOMÓ LA
DECISIÓN

6. AQUEL QUE
DESTRUYA, USE,
GASTE U EXTINGA EL
ELEMENTO (BIEN O
SERVICIO
ADQUIRIDO)

7. AQUELLA PERSONA
QUE EJERCITA ALGÚN
TIPO DE PRESIÓN
(ESTÍMULO POSITIVO O
NEGATIVO), PARA QUE
LA DECISIÓN DE
COMPRA TOME UN
SENTIDO DEFINIDO.

8. MODELO PERSONA (1) PERSONA (2) PERSONA (3)
DECIDIDOR
UNIPERSONAL COMPRADOR
CONSUMIDOR
DECIDIDOR
B1 CONSUMIDOR
COMPRADOR
BIPERSO- COMPRADOR
NAL B2 DECIDIDOR
CONSUMIDOR
B3 DECIDIDOR
COMPRADOR
CONSUMIDOR
TRIPERSONAL DECIDIDOR COMPRADOR CONSUMIDOR

9. El decididor es el blanco de
mercado
Debemos identificar y
apuntar al decididor, él es
el blanco de nuestra
estrategia.

10. Comportamiento del
consumidor
El comportamiento es la actitud que el
consumidor muestra al comprar, usar y
recomendar un determinado producto, bien,
servicio, una idea que satisfaga plenamente
sus necesidades.
Hay que comprender qué es lo que motiva al
consumidor, cómo compra, cuándo compra,
quién compra, para quién compra, quién usa
el producto y cómo utiliza los productos que
ha comprado

11.  AUTORESDE
MICROECONOMIA

12. DESARROLLO
 Problema Básico: Necesidades – Medios
 Teoría Cardinalista
 Teoría Ordinalista – Hicks.
 Modelo de Slutsky
 Preferencia Revelada – Samuelson
 Modelo más modernos: Kelvin Lancaster
– Agente/Principal – Valor Percibido

13. F IG U R A 1 .B
x
D
F
B
y A
yB
A II
I
C E
x A
x B q x
p
A’
p
1
B’
p
2
dx
x A
x B q x
E n e s t e g r á f i c o s e m u e s t r a u n m a p a d e in d if e r e n c ia c o n d o s c u r v a s la c u r v a I y la c u r v a I I q u e r e f le ja n
la s p r e f e r e n c i a s d e l c o n s u m id o r . C u a n d o e l p r e c io d e l b ie n x e s p e l e q u ili b r i o e s e l p u n t o A y s e
1
d e m a n d a n x u n id a d e s d e l b ie n x e y u n id a d e s d e l b ie n y . A l d is m in u ir e l p r e c io a p la r e c t a d e b a la n c e
A A 2
d e ja d e s e r D C p a r a c o n v e r t i r s e e n D E , d e m o d o q u e e l e q u ili b r i o s e d e t e r m in a e n e l p u n t o B
d e m a n d á n d o s e x e y . C o n e l lo s e d e t e r m in a l a c u r v a d e c o n s u m o p r e c i o D A B F y l a c u r v a d e
B B
dem anda d . x

14. F IG U R A 1 .C
x
D
F
B
y A
y1
2
C G E
O x x q x
1 2
p
A’
p
1
B’
p2
dx
x 1
x 2 q x
L a p r e f e r e n c i a r e v e l a d a , in d i c a q u e s ie n d o e l p r e c io p la c o m b in a c ió n p r e f e r id a f u e A , s ie n d o p r e f e r id a
1
e n t o n c e s e n t r e t o d a s l a s a c c e s ib le s ( c o m p r e n d id a s e n e l á r e a O D C ) . M o d i f ic a d o e l p r e c io a u n o
m e n o r ( p ) la c o m b in a c i ó n p r e fe r i d a e s a h o r a la B , d e t e r m in á n d o s e u n a c u r v a d e d e m a n d a c o m o l a d e l
2
p a n e l i n f e r io r .
L a r e c ta F G , p a r a le l a a la r e c ta d e b a la n c e f in a l ( D E ) e lim in a e l e fe c to in g r e s o m o s t r a n d o s ó lo e l e fe c t o
s u s t i t u c ió n . U n a e le c c i ó n in t e r m e d ia p u e d e u b ic a r s e s ó lo e n e l t r a m o A G , p o r q u e la p o r c ió n F A y a
h a b í a s id o r e v e la d a in f e r io r a la c o m b i n a c ió n A . E l e f e c to s u s ti tu c ió n c o m o s e v e , s ó lo p u e d e s e r
n e g a t i v o y la p e n d i e n t e d e la c u r v a d e d e m a n d a p u e d e s e r p o s i t iv a s ó l o e n e l c a s o d e q u e e l e f e c t o
in g r e s o s o b r e p a s e a l s u s t it u c ió n ( p a r a d o ja G i f f e n ) .

15. NECESIDADES BIENES Y SERVICIOS
PRIORITARIAMENTE EXISTENTES
DEFINIDAS POR A PRECIOS DE
EL CONSUMIDOR MERCADO
RECURSOS EXPECTATIVAS
DISPONIBLES PARA MAXIMIZAS
POR EL LA SATISFACCIÓN
CONSUMIDOR DE NECESIDADES
ADQUISICIÓN
DE BIENES Y
SERVICIOS
SEGÚN ESCALA
DE PREFERENCIA

16. 1.- Lo e o m ta fue n e p e g o d e tud s s-
s c no is s ro l rim r rup e s io o
p fe io l, q e b ró unate ríad l c ns id r.
ro s na ue la o o e o um o
Es a lis lo ha e c d m ho a sq o s
te ná is n fe tua o uc nte ue tro
p fe io le (a m tra o s p ic lo o , s c lo o , e .)
ro s na s d inis d re , s ó g s o ió g s tc
2 La d c io sd c m ras n re ulta o d c lc s
.- s e is ne e o p o s d e á ulo
e o m o ra io le y c ns ie s
c nó ic s c na s o c nte .
“ El punto de partida acostumbrado en el estudio de la
conducta del consumidor es el postulado de su racionalidad”
3 El o je
.- b tivop rs g o p r e to m d lo e optimizar la
e e uid o s s o e s s
c nd tad l c ns id r
o uc e o um o
maximizar su satisfacción” .
“

17. 4 En c s to o lo c s s s a lizas lo unava b
.- a i d s s a o , e na o ria le
ind p nd nte(c rre c n s p ). A to a la o sva b ss
e e ie o la ió im le d s s tra ria le e
la c ns e c ns nte .
s o id ra o ta s
5 Sea lizaun c ns id r representativo, y s lo g ne liza
.- na o um o e e ra .
Sec ns e ato o lo d m sc ns id re ig le a q s
o id ra d s s e á o um o s ua s l ue e
to ac m m d lo
m o o oe .
6 Sed finea c ns id r c m un “
.- e l o um o o o sujeto que actúa en
forma coherente en el corto plazo” .

18. SINTESIS AUTORES
CONCEP- MICROE- MARKET. MARKET.
TOS CONOMIA CLASICO ESTRAT.
NECESI- Infinitas
DADES
MEDIOS Escasos
COMPRAS Raciona-
les

19.  AUTORESDE MARKETING
CLASICOS

20. ESTIMULOS INTERNOS
O EXTERNOS
MOTIVOS PRIMARIOS
TIPO DE ACTIVACION
CONSCIENTE INCONSCIENTE CERO
TIPO DE BÚSQUEDA TIPO DE BÚSQUEDA
RACIONAL EMOCIONAL COMPRA
ESTADO
MOTIVACION MOTIVOS
SELECTIVOS CONSUMO
NULO LATENTE RELEVANTE
REACCION REACCION
PRODUCTO MARCA

21. Seducción Subliminal – Wilson
Brian Key
 Los datos procedentes de estudios sobre
neurología y psicología sostienen la
conclusión de que los sentidos operan en
dos niveles de percepción:
 A) Nivel cognoscitivo o consciente, en el cual
cada individuo se da cuenta de lo que pasa.
 B) Nivel subliminal, en el qué, en apariencia,
no nos damos cuenta de manera consciente
de los datos que llegan al cerebro.

22. Seducción Subliminal – Wilson
Brian Key
 Los mensajes a alta velocidad (fracciones
de segundo) invisibles para el
pensamiento consciente, son introducidos
en el inconsciente del observador
impulsándolos a tomar conductas
determinadas, sobre una cantidad
estadísticamente importante de personas.

23. Los Creadores de Consumo –
Eric Clark
 El interés de la publicidad subliminal se reavivó
como resultado del libro Subliminal Seduction de
W. B. Key.
 Como periodista estoy preparado para pensar
mal de la mayor parte de las organizaciones
grandes, pero la manipulación subliminal me
despierta tantas reservas como los platillos
volantes, el triángulo de las Bermudas u otros
fenómenos que, obviamente, satisfacen una
necesidad psicológica de millones de personas.

24. Entrevista Francoise Truffaut con
Alfred Hitchcock
 A.H. “La construcción de esta película (Psicosis) es muy
interesante y es mi experiencia mas apasionante como
juego con el público”.
 “Mi principal satisfacción es que la película ha actuado
sobre el público, y es lo que más me interesaba. En
Psicosis, el argumento me importa poco, los personajes
me importan poco; lo que me importa es …… podían
hacer gritar al público. Creo que es para nosotros una
gran satisfacción utilizar el arte cinematográfico para
crear una emoción de masas”.

25. SINTESIS AUTORES
CONCEP- MICROE- MARKET. MARKET.
TOS CONOMIA CLASICO ESTRAT.
NECESI- Infinitas Infinitas
DADES
MEDIOS Escasos Escasos
COMPRAS Raciona- Racional.
les Emocion.

26. AUTORES DE MARKETING
ESTRATEGICO

27. PREGUNTAS PARA
REFLEXIONAR
 1 ¿ Las necesidades del consumidor
son infinitas?
 2 ¿Los medios capaces de
satisfacerlas son escasos?
 3 ¿La publicidad crea necesidades?

28. NECESIDADES
SECUNDARIAS 5
AUTO-
REALIZACION
4
EGO
3
NECESIDADES SOCIALES
PRIMARIAS
2
SEGURIDAD/PROTECCION
1
FISIOLOGICAS

29. NECESIDADES BIOLOGICAS
* SI NO SE SATISFACEN,
PROVOCAN LA MUERTE
Aire Movimiento
Sed
Temperatura Evacuación
Descanso
Alimentación

30. NECESIDADES FISIOLOGICAS
(VITALES): AIRE (Concientización de
la Necesidad)
9%
32%
ESPONTANEA/
OBVIA
ESPONTANEA
59%

31. NECESIDADES BIOLOGICAS
* SI NO SE SATISFACEN,
NO PROVOCAN LA MUERTE
Maternidad/
Paternidad
Sexo

32. NECESIDADES SOCIALES
Seguridad
Afiliación — Posesión
Estima — Poder

33. NECESIDADES SUPERIORES
Conocimiento
Belleza
Creatividad — Amor
— Necesidad
Espiritual

34. SINTESIS AUTORES
CONCEP- MICROE- MARKET. MARKET.
TOS CONOMIA CLASICO ESTRAT.
NECESI- Infinitas Infinitas Finitas
DADES
MEDIOS Escasos Escasos Tienden a
Infinito
COMPRAS Raciona- Racional. Racion.
les Emocion. Emocion.