Marcas de A a Z: Como construir e manter marcas de sucesso

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Esta palestra é uma resenha do livro "Marcas de A a Z: Como construir e manter marcas de sucesso" (Rafael Sampaio), e foi apresentada no Circuito Gestão de Marcas Tron (04/02/2010).

O livro apresenta a proposta de servir como um guia para a criação e manutenção de marcas fortes. Nos nove capítulos da obra, o autor analisa as marcas de acordo com suas características estruturalistas e holísticas, apresentando uma visão geral e apontando todos os principais aspectos ligados à criação e suporte de marcas fortes - com ênfase no uso da comunicação de marketing.

» Editora: Campus
» Autor: RAFAEL SAMPAIO
» ISBN: 8535209689
» Origem: Nacional
» Ano: 2002

Publicada em: Educação
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Marcas de A a Z: Como construir e manter marcas de sucesso

  1. 1. MARCAS DE A a Z<br />Como construir e manter marcas de sucesso<br />Autor: Rafael Sampaio<br />(Editora Campus, 5ª edição - 2002)<br />
  2. 2. A LÓGICA DE GERIR MARCAS<br /><ul><li>Mercado em constante comoditização;
  3. 3. Consumidores mais críticos e concorrência acirrada;
  4. 4. Serviços e produtos cada vez mais parecidos;
  5. 5. Diferencial pelo extraordinário, acessório e imagem;
  6. 6. No fundo, empresas produzem e vendem “valor”;
  7. 7. O consumidor é quem “define” esse valor;
  8. 8. Produtos e serviços são “sistemas de valores”;
  9. 9. Marcas são símbolos desse sistema;
  10. 10. Para o consumidor, a marca é a “síntese da experiência de valor” vivenciado.</li></li></ul><li>7 MOVIMENTOSREVOLUCIONÁRIOS<br />
  11. 11. 1<br />INFLUÊNCIA DOS SERVIÇOS<br /><ul><li>Setores nascidos do extrativismo e da indústria, como os da energia e da informática, já têm no chamado “fator serviço” a maior parcela de seu faturamento e importância estratégica.</li></li></ul><li>2<br />TEMPO REAL<br /> O consumidor deseja tudo <br />AQUI,<br />AGORA,<br />SOB MEDIDA e<br /> do seu JEITO.<br />
  12. 12. 3<br />MATEMÁTICA INVERSA<br />–10 --------padrão esperado+1<br />CONSUMIDOR<br />+10 --------padrão esperado –1<br />REALIZADOR<br />
  13. 13. 4<br />CONTROLE CADA VEZ MENOR<br /><ul><li>O que antes era simples de comandar, pois dependia de um único dono ou dirigente, agora tende a envolver uma quantidade crescente de parceiros, que precisam entender e negociar sua participação – dinâmica – no processo de produção e consumo.</li></li></ul><li>5<br />TUDO É UM PROCESSO<br /><ul><li>Em alguns casos, o resultado do trabalho pode ser MEIO; em outros, o FIM; em outros, apenas ACESSÓRIO; e em outros, ainda, a ESSÊNCIA do que o consumidor está adquirindo.</li></li></ul><li>6<br />TUDO E TODOS FAZEM MARKETING<br /><ul><li>Cada momento da empresa, mesmo aqueles mais “banais” e meramente operacionais, é um “momento de marketing”, no qual as empresas ganham ou perdem propriedade (poder).</li></li></ul><li>7<br />MARCAS GANHAM IMPORTÂNCIA<br /><ul><li>Marcas não só organizam produtos e serviços de dentro-para-fora, mas também de fora-para-dentro.
  14. 14. As marcas têm um papel central no processo de relacionamento de consumidores com as empresas.</li></li></ul><li>O IMPERATIVO DAESTRATÉGIA<br />
  15. 15. SENTIDO<br /><ul><li>Toda estratégia precisa ter um sentido lógico dentro da dinâmica de mercado, considerando os principais concorrentes e a evolução e perspectivas dos ambientes: econômico, social e cultural.</li></li></ul><li>CONSISTÊNCIA<br /><ul><li>Toda estratégia precisa ter coerência com o passado e o presente da organização, para potencializar suas competências e não exigir esforços que, na prática, a empresa não tem como realizar.</li></li></ul><li>INOVAÇÃO<br /><ul><li>Estratégias fracas não rendem tanto:As coisas de sempre de um jeito diferente?As coisas novas do jeito tradicional?</li></ul>Fazer coisas novas de um jeito novo!<br />
  16. 16. FUNDAMENTAÇÃO<br /><ul><li>Contar com recursos adequados de competência. Se existir uma defasagem entre estratégia e recursos, é essencial que sejam providenciados para gerar o suporte necessário às estratégias e táticas.</li></li></ul><li>APLICABILIDADE<br /><ul><li>A execução da estratégia é absolutamente essencial para evitar que tudo não passe de um discurso ou de um plano vazio. A ótima estratégia é aquela possível de ser realizada.</li></li></ul><li>MANUTENÇÃO<br /><ul><li>Toda estratégia precisa ser mantida enquanto mais adequada, e só deve ser modificada quando não mais estiver dando certo.</li></li></ul><li>FOCO<br /><ul><li>Impossível fazer tudo para todos;
  17. 17. Impossível fazer uma única coisa para todos;
  18. 18. Possível fazer muito para poucos;
  19. 19. Possível fazer pouco para muitos.</li></li></ul><li>GERAR VALOR<br /><ul><li>Toda estratégia precisa gerar valor para os consumidores (existentes ou potenciais) e trazer benefícios para a empresa, seus sócios, acionistas e colaboradores.</li></li></ul><li>TENDÊNCIAS DOSÉCULO 21<br />
  20. 20. X<br />Século XX Século XXI<br />Átomo<br />Bit<br />Auto-suficiência<br />Networking<br />Mecânico<br />Orgânico<br />Estacionário, Fixo<br />Móvel, Dinâmico<br />Duradouro<br />Momentâneo<br />Lugar<br />Espaço<br />Troca de Riquezas<br />Troca de Competências<br />Preço<br />Valor<br />Negócios<br />Relacionamentos<br />Produtos e Serviços<br />Prodices<br />Consumidores<br />Prosumers<br />
  21. 21. X<br />Século XX Século XXI<br />Cobrar +<br />Cobrar – <br />Somar<br />Multiplicar<br />Homogeneidade<br />Diversidade<br />Massas<br />Nichos<br />Centralizado<br />Descentralizado<br />Piramidal<br />Horizontal<br />Cargo<br />Função<br />Regras e Leis<br />Padrões e Políticas<br />Proteção e Segurança<br />Confiança<br />Masculino<br />Feminino<br />Físico<br />Virtual<br />
  22. 22. X<br />Século XX Século XXI<br />Economia Tradicional<br />Nova Economia<br />Bases Existentes<br />Capacidade de Conquista<br />(de recursos, tecnologia, <br />consumidores, etc.)<br />(de recursos, tecnologia, <br />consumidores, etc.)<br />
  23. 23.
  24. 24. MARCA e <br />BRANDING<br />
  25. 25. MARCA<br /><ul><li>Vista pelos consumidoresé a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa.
  26. 26. Vista pelas empresasé a síntese de sua participação no mercado. É um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam ao seu conjunto de nome(s), símbolo(s).</li></li></ul><li>BRANDING<br /><ul><li>Da palavra inglesa “brand” (marca), é o conjunto das tarefas de marketing – incluindo suas ferramentas de comunicação – destinadas a otimizar a gestão de marcas.</li></li></ul><li>13 TIPOS DE<br />MARCAS<br />
  27. 27. 1<br />PRODUTOS E SERVIÇOS<br />
  28. 28. 2<br />EMPRESAS<br />
  29. 29. 3<br />COMUNS A EMPRESAS E SEUS PRODUTOS OU SERVIÇOS<br />
  30. 30. 4<br />LINHAS OU FAMÍLIAS<br />
  31. 31. 52<br />REDES (“BANDEIRAS”)<br />
  32. 32. 62<br />PÚBLICAS OU PRIVADAS<br />
  33. 33. 72<br />MOVIMENTOS CIVIS, SOCIAIS, etc.<br />
  34. 34. 82<br />SUBMARCAS OU EXTENSÕES<br />
  35. 35. 92<br />PRÓPRIAS - VAREJISTAS<br />
  36. 36. 102<br />CONCEITUAIS<br />Definem uma atitude e comportamento diante do mercado.<br />
  37. 37. 112<br />MARCAS DE ORIGEM<br />Asseguram a procedência de produtos agrícolas ou industrializados.<br />
  38. 38. 122<br />ENDOSSO<br />Garantem padrões de qualidade e comportamento ético.<br />
  39. 39. 132<br />MARCAS DE COMBATE<br />Marcas de produtos ou redes de serviços que trabalham com preços inferiores e ajudam a segurar a posição da marca principal.<br />
  40. 40. GESTÃO<br />OTIMIZADA<br />
  41. 41. GESTÃO DE MARKETING<br /><ul><li>Alta Gestãodefine as estratégias e políticas da empresa e suas marcas, bem como os próprios modelos de negócio.
  42. 42. Depto. Marketing realiza os projetos executivos, define o marketing mix, o target e posicionamento, assim como gerencia as ferramentas de marketing.
  43. 43. Vendas, Logística e Operações cuidam das vendas, entrega e serviços, ou seja, dos planos e ações operacionais.
  44. 44. Pesquisa, Desenvolvimento e IM*dedicados ao desenvolvimento de novos produtos, serviços e negócios.</li></ul>* IM = Inteligência de Marketing<br />
  45. 45. GESTÃO DE MARKETING<br />ALTA GESTÃO<br />MARKETING<br />Processo deEstratégia deMarketing<br />Processo deGestão deMarketing<br />TODA A EMPRESA<br />Processo deDesenvolvimentoProdutos/Serviços<br />Processo deGeração de Pedidos,Entrega e Serviços<br /> LOGÍSTICAOPERAÇÕES<br />P&D – IM<br />
  46. 46. PIRÂMIDE DAS MARCAS<br /><ul><li>50 milhões* de marcas no mundo;
  47. 47. 90% sãoSinalizadoras;
  48. 48. 5% ou 6%sãoIdentificadoras;
  49. 49. 3% ou 4% são Catalisadoras;
  50. 50. 1% apenas são Personificadoras.</li></ul>* Stuart Crainer – The Real Power ofBrands<br />
  51. 51. DIMENSÕES E SUPORTES DA MARCA<br />ENDÓGENAS<br />Essência<br />Design<br />Embalagem<br />Nome &<br />Sobrenome +<br />Extensões<br />Conexões comFornecedores<br />Propaganda<br />Pesquisa de Mercado<br />Posicionamento<br />Responsabilidade Social<br />SUBJETIVAS<br />OBJETIVAS<br />Internet<br />Network de Interesses<br />Legal<br />Conexões comConsumidores<br />Preço & Distribuição<br />Conexões com Transformadores<br />Certificações<br />Merchandising<br />Licenciamento<br />Macrotendências<br />Reputação<br />EXÓGENAS<br />
  52. 52. PROCESSO PARACONSTRUIR MARCAS<br />
  53. 53. PILARES DA MARCA<br />Atributos Reais,Racionais e Objetivos<br />Atributos Imagéticos,Emocionais e Subjetivos<br />
  54. 54. VALOR DAS <br />MARCAS<br />
  55. 55. INTRODUÇÃO - BRAND EQUITY<br /><ul><li>Gerar conhecimento sobre a marca por parte de suspects, prospects e consumidores.
  56. 56. Gerar diferencial sobre as marcas concorrentes para motivar a transformação de prospects em consumidores, e consumidores em clientes.
  57. 57. Gerar confiançasólida na marca, especialmente para gerar clientes entre os consumidores e “defensores” entre os clientes.
  58. 58. Gerar crença, fé e orgulho na marca, garantindo a expansão e manutenção da base de clientes e advogados.</li></li></ul><li>OBRIGADO. <br />ATÉ AMANHÃ!<br />
  59. 59. Marcos Borges<br />@GentedeConteudo<br />+55628124.0419<br />www.gentedeconteudo.com.br<br />

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