1. Seis Estrategias Probadas
Para Incrementar la Rentabilidad
de Su Cartera de Clientes
Pablo Fernández, PhD
pfernandez@marketingtech.com.uy

2. Qué Podemos Aprender de los
Besos?

3. Una Intrascendente Historia
Personal…
Semana 75 US$
Año 3.500 US$
4 años 15.000 US$

4. Qué Está Sucediendo Hoy
Con El Marketing Relacional?
“Hoy la tecnología nos permite hacer cosas que no sabemos hacer”
Adopción por Desarrollo Tecnología de
Management Académico la Información

5. El CRM No Es Más Que
Una C j D Herramientas
U Caja De H i t

7. Un Modelo Para Guiar el Diseño e
Implementación de Estrategias de
Marketing Relacional

8. 1. Al igual que los productos, las relaciones con
Relación
R l ió
los clientes pueden y deben ser diseñadas
los clientes pueden y deben ser diseñadas
por la empresa.

9. Las Relaciones PUEDEN Ser
Manejadas
Ingresos
Tiempo

10. Las Tres Dimensiones de la Relación
Sobre estas tres dimensiones es posible trabajar
Profundidad
Venta en
Profundidad
Amplitud
Venta
Cruzada
Duración
Retención
Existe una relación positiva entre
estas tres dimensiones

11. Senderos de Productos
Una guía para el manejo de la relación
EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS
Cta. Crédito Fondo de Renta
Tarjeta Inversiones
Combinada Hipot. Retiro Vitalicia

14. 2.
2 La rentabilidad de una empresa depende más de su
Retención capacidad de retener que de atraer clientes.
capacidad de retener que de atraer clientes.

15. El Impacto de la Retención
Rentabilidad
0 1 2 3 4 5
Año

16. El Impacto de la Retención Es Mayor
Del Que Solemos Suponer
Rentabilidad
0 1 2 3 4 5
Año

17. Hay Distintos Tipos de Abandono
Acciones de Retención: buscan la permanencia del cliente
Abandono Abandono Profundización/
Permanencia
Total Parcial Lealtad
Construcción de Lealtad: buscan aumentar las dimensiones de la relación

18. Principales Estrategias de Retención
p g
Fundamento Claves del éxito
1. ESTRATEGIAS Basadas en la Asociar a la
UTILITARIAS conveniencia permanencia
y rentabilidad efectiva
2. DETECCIÓN Basadas en la Disponibilidad de
DE SEÑALES d ó
predicción información transaccional
i f ió i l
3. SATISFACCION La satisfacción Medir impacto real de sat.
genera retención
genera retención e identificar
e identificar
determinantes.
4. AMPLITUD Aumentar costos Incrementar cantidad de
de salida productos por cliente
5. RELACIONAMIENTO Generación de Relevancia
vínculo
Generación de
Generación de
6. ADHESION
6 ADHESION vínculo con elementos
Disp. o desarrollo
Di d ll
de esos elementos
trascendentes
7. COMUNIDAD Generación de Auto relevancia
vínculo entre clientes

20. 3. Toda relación admite ser más
Rentabilización rentable de lo que es.
q
Es NUESTRA responsabilidad lograrlo.

21. Cómo Aumentar la Rentabilidad
de Nuestra Cartera?
1 2
Venta Manejo
Cruzada de Precios
3 4
Manejo Despido
de Costos de Clientes

22. Cómo Aumentar la Rentabilidad
de Nuestra Cartera?
1 2
Venta Manejo
Cruzada de Precios
3 4
Manejo Despido
de Costos de Clientes

23. 1. La Rentabilidad de los Clientes Aumenta
Exponencialmente Con la Venta Cruzada
Un
U caso real
l

24. Rentabilidad Mediante Venta
Cruzada y Participación de Cartera
En los 80’s: En los 90’s:
• 2 parques temáticos • 4 parques temáticos
• 2 hoteles • 2 parques acuáticos
• 4 campos de golf • 4 áreas de paseo y actividades
• 22 hoteles
• 6 campos de golf
• 1 crucero

27. En Síntesis…
1. Sigamos el dinero (follow the money).
2. Pensemos también en productos de
terceros.
terceros
3.
3 Seamos consistentes en el ofrecimiento
ofrecimiento.

28. Cómo Aumentar la Rentabilidad
de Nuestra Cartera?
1 2
Venta Manejo
Cruzada de Precios
3 4
Manejo Despido
de Costos de Clientes

29. 2. Rentabilización Mediante
Manejo del Precio
Los resultados son más sensibles al precio que los clientes
• Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto de un
Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto de un
11% promedio en el resultado de la empresa (Harvard
Business Review, 1985).

31. Recuerda Cómo Llegó a:
• Su mecánico
•Publicidad
• Su dentista
•Lo ví al pasar
• Su abogado / arquitecto / contador
g / q / •Recomendación / referencias
• Su banco •Un conocido trabaja ahí
• Google •Me lo vinieron a ofrecer

33. 4. La referenciación es la mayor fuente de nuevos
clientes para las empresas. Hasta ahora se
Referenciación supo a que e a co o e c a, so
suponía que eran como el clima, son
importantes pero no se puede hacer mucho al
respecto. La buena noticia es que si se puede.

34. Las Referencias Personales
Confirman Su Predominancia

35. La Paradoja de los Medios
CRED
CRED
DIBILIDAD
DIBILIDAD
ONTROL
Medios Medios Medios
Comprados Propios Ganados
D
D
CO

37. Tarde o temprano vamos a
sacar una locomotora
por la ventana…
ventana

38. 5.
5 Los clientes no abandonan las
empresas por haber recibido un mal
Recuperación p oducto, s o po o abe ec b do
producto, sino por no haber recibido
una buena respuesta al mal
producto.

39. El costo de atender
las quejas
q j
es menor que el
costo de no
atenderlas
Claes Fornell ACSI Michigan Unversity
Fornell,ACSI Michigan Unversity

40. Efectos de la Recuperación
p

41. Motivos de las Experiencias Negativas
p g
En el 54% de los
casos la empresa se
percató del problema

42. Las Empresas No Siempre Responden…

43. Cuando lo Hacen, No Siempre Generan
Clientes Satisfechos

44. Las Empresas En Uruguay Recuperan
En Menos del 10% de los C
E M d l d l Casos
46% 85,4% 91,3%
Total de clientes Porcentaje Porcentaje a Porcentaje Porcentaje
que sufren un detectado por quienes de da satisfecho con de
Problema la empresa respuesta la respuesta recuperación
(100%) (54%) (27%) (60%) (8,7%)
Fuente: MarketingTech, 2007
MarketingTech

45. De Lo Contrario Nos Exponemos
aR f
Referencias N
i Negativas
ti

46. Graves!

48. 6. Es más fácil y más barato
recomponer una relación con un ex
Reactivación cliente que generar una relación con
li t l ió
un cliente nuevo.

49. Probabilidades de Éxito en una
Propuesta de Venta

50. Ahora Nuestra Actividad
Se Ve Diferente

51. Ahora Nuestra Actividad
Se Ve Diferente

52. Ahora Nuestra Actividad
Se Ve Diferente

53. Ahora Nuestra Actividad
Se Ve Diferente

54. Ahora Nuestra Actividad
Se Ve Diferente

55. Ahora Nuestra Actividad
Se Ve Diferente

56. Ahora Nuestra Actividad
Se Ve Diferente
S V Dif t

58. Necesito Saber Más?
Pablo Fernández, PhD
pfernandez@marketingtech.com.uy
pfernandez@marketingtech com uy
www.marketingtech.com.uy
Tel: +(598 2) 410 9610

59. GRACIAS!