2. Tout sur
la publicité en ligne
& ceux qui
la rendent performante
Tout sur les technologies de la publicité en ligne - 02 -
3. Avant propos
Vous avez entre les mains le premier guide La publicité en ligne est aussi une activité
«Tout sur la publicité en ligne» de TASC. qui se complexifie. De la gestion d’un média
planning classique, on se dirige vers une
Ce document est une grande première. Il n’est individualisation des messages publicitaires.
pas fréquent en effet que tous les membres Les annonceurs et les agences rechercheront
d’une filière professionnelle décident de de plus en plus à adresser le bon message,
construire ensemble le référentiel qui les dé- au bon moment, à la bonne personne et au
finit, se soumettent à un effort de clarification bon prix, tout en étant capable de mesurer
des concepts, des définitions, des outils et des l’impact de leur investissement. C’est une évo-
techniques qui sont à la base de leur métier. lution lourde et derrière l’apparente simplicité
de cette proposition, se cache en réalité une
C’est pourtant ce que TASC, The Ad Serving myriade de spécialités, de nouvelles tech-
Club, a voulu faire afin de rendre plus trans- nologies, de nouveaux outils, qui sont tous
parente, plus explicite et plus accessible une nécessaires à l’efficacité du message.
profession récente, en développement et qui
est devenue l’interlocuteur quotidien des Sur les activités d’Ad Serving se connectent
annonceurs, des éditeurs et des agences de un grand nombre d’outils et de techniques qui
publicité. permettent de préparer, de gérer, de mesurer
et d’améliorer les campagnes publicitaires. Il
TASC est le point référent de l’Ad Serving, en nous paraissait donc nécessaire de faire cet
contact avec tous les acteurs de la publicité effort de définition pour chacun de ces outils
sur Internet, en mesure de répondre à leurs et d’établir le répertoire précis des principaux
questions sur les choix technologiques ou les acteurs de l’Ad Serving en France.
évolutions du marché.
C’est l’ambition de ce document et du poster
La publicité en ligne est en plein développement. central qui l’accompagne. L’ensemble des
Elle conduit à des changements de culture et entreprises membres de TASC vous en
d’attitude de la part des consommateurs mais souhaite bonne lecture.
aussi chez les professionnels de la communi-
cation, depuis l’annonceur jusqu’au média, en
passant par les professionnels qui interviennent Alain Lévy
tout au long de la chaîne. Président
- 03 - Tout sur les technologies de la publicité en ligne
4. La diffusion publicitaire en ligne en France
Les principales technologies
Fournisseur de Ciblage comporte-
A DSP Ad exchanges données mental & re-ciblage SSP R
G E
E Plateformes Permet aux S’appuie sur Plateformes S
N d’optimisations.
Places de marchés
annonceurs de cibler l’historique de d’arbitrages entre E
C Permet l’achat
de vente et d’achat
au mieux leurs navigation de les réseaux A
en temps réel campagnes et aux l’internaute pour lui publicitaires basés U
E d’inventaire Display
de media Display
éditeurs de qualifier adresser le message sur une logique
S ciblé sur une audience
en temps réel
davantage leur publicitaire le plus d’enchères
X
/ déterminée inventaire publicitaire pertinent possible en temps réel P
T U
A R B
N A Ad Servers agences Ad Servers éditeurs L E
N D I D
Solutions techniques: C
O I Plateformes techniques :
hébergement créations
gestion inventaire I I
N N publicitaire site ou réseau T
G publicitaires annonceur; T
de sites et d’optimisation
C diffusion, mesure des
multi-critères (capping,
A E
D interactions et tracking I
E E volumes, dates, U
post-clic / post-impression R
U S de la performance des
performance) de la diffusion
des campagnes sur ce(s) E R
R K campagnes
site(s) S S
S
Vérification de Optimisation
Web analytique Rich Media & Vidéo campagnes des créations
Hébergement, diffusion et Mesure et vérification de la
Mesure, collecte et analyse
suivi de campagnes Rich diffusion des créations Optimisation en temps réel
de l’activité des internautes
Media & vidéo (gestion des (qualité du contexte,, des créations publicitaires
sur un site (trafic,
animations, mesure des géolocalisation de affichées
e-commerce, profils, etc.)
interactions , reporting) l’audience, visibilité, etc.)
Tout sur les technologies de la publicité en ligne - 04 -
5. Les principaux fournisseurs de technologies
Fournisseur de Ciblage comporte-
A DSP Ad exchanges données mental & re-ciblage SSP R
G E
E S
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/ P
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A R B
N A Ad Servers agences Ad Servers éditeurs L E
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G T
C A E
D I
E E U
R
U S E R
R K S S
S
Vérification de Optimisation
Web analytique Rich Media & Vidéo campagnes des créations
Mesure de visibilité
Analyse du contexte de diffusion
- 05 - Tout sur les technologies de la publicité en ligne
6. Définitions
DSP: Demand Side Platform p. 07
Ad exchanges p. 08
Fournisseur de données / Place de marché de données p. 09
Ciblage comportemental / Reciblage p. 10
SSP: Sell-Side Platforms / Yield optimizers p. 11
Web analytique p. 12
Rich Media & Vidéo p. 13
Vérification de campagnes p. 14
Optimisation des créations p. 15
Tout sur les technologies de la publicité en ligne - 06 -
7. DSP: Demand Side Platform
Plateforme d’optimisation d’Achat Display
Facilite l’achat média Display de différentes sources, notamment des Ad Exchanges
Principales fonctionnalités : gestion algorithmique des prix d’achat (prix fixe ou
enchères dynamiques en temps réel), achat multi-plateformes, achat d’impressions sur
critères d’audience et reporting unifiés.
Relations avec les Ad Servers:
Les DSP permettent l’achat en temps réel d’inventaire ciblé sur une audience déterminée
et sont utilisés en complément des plateformes d’Ad Serving ou d’Ad Exchange avec
une approche intégrée.
- 07 - Tout sur les technologies de la publicité en ligne
8. Ad exchanges
Place de marché d’inventaire publicitaire
Automatise la vente et l’achat de media Display en mettant en relation acheteurs
(annonceurs / agences / réseaux) et vendeurs (éditeurs / régies publicitaires). Les
plus avancées reposent sur des enchères en temps réel par impression, permettent le
ciblage par des données d’audience et offrent de nombreux mécanismes de contrôle
aux deux parties.
Relations avec les Ad Servers :
Côté vendeur, le couplage de l’Ad Server et de l’Ad Exchange alloue dynamiquement
l’inventaire vers ce mode de distribution et optimise la valeur de cet inventaire.
Côté acheteur, l’utilisation d’un Ad Server est nécessaire pour le reporting et l’historisation
de l’ensemble des campagnes display.
Tout sur les technologies de la publicité en ligne - 08 -
9. Fournisseur de données / Place de marché
de données (Data providers / data exchanges)
Récolte, stockage et analyse de données
Permet aux annonceurs de cibler leurs campagnes avec des données de profil
d’internautes et aux éditeurs de qualifier davantage leur inventaire publicitaire.
Ces données peuvent concerner des caractéristiques socio-démographiques,
géographiques ou comportementales d’internautes (données anonymes).
Permet la mise à disposition des données de profils sur les places de marché pour les
Ad Exchanges ou les DSP.
Relations avec les Ad Servers :
Les données viennent enrichir les critères de ciblage des campagnes, mais la diffusion
en tant que telle passe nécessairement par les Ad Servers.
- 09 - Tout sur les technologies de la publicité en ligne
10. Ciblage comportemental / Reciblage
(Behavioural targeting / re-targeting)
Analyse la navigation des internautes
Consiste à adresser à chaque internaute des campagnes, en prenant en compte
l’historique de navigation sur des sites web ainsi que les requêtes qu’il formule dans
les moteurs de recherche.
Service accessible à travers une offre d’outils couplés aux Ad Servers qui permet de
constituer des listes de cibles affinitaires ou à travers des réseaux publicitaires
spécialisés.
Relations avec les Ad Servers :
La diffusion des campagnes passe nécessairement par un Ad Server.
Par ailleurs, ce sont généralement des scripts de l’Ad Server (diffusés en même temps
qu’une création ou liés au chargement d’une page) qui vont permettre aux acteurs du
ciblage comportemental et reciblage d’alimenter leur base de données.
Tout sur les technologies de la publicité en ligne - 10 -
11. SSP: Sell-Side Platforms / Yield optimizers
Plateformes d’optimisation des ventes Display
Permet aux éditeurs et régies externes d’optimiser la valeur de tout ou partie de
leur inventaire en connectant leurs espaces publicitaires à des plateformes d’achats
tierces, telles que DSP ou Ad Exchanges.
Cette commercialisation se fait au travers d’un système d’enchères automatisé
garantissant la diffusion de la campagne la plus rémunératrice pour le support diffusant.
A travers leur couplage dynamique avec les Ad Exchanges certains Ad Servers offrent
le même type de fonctionnalité.
Relations avec les Ad Servers :
Les campagnes gérées par les SSPs transitent obligatoirement par l’Ad Server du
support concerné et utilisent leurs mécanismes de hiérarchisation de campagnes.
- 11 - Tout sur les technologies de la publicité en ligne
12. Web analytique
Outil d’analyse de l’activité des internautes sur les sites web
Permet la mesure, la collecte et l’analyse des données du trafic d’un ou plusieurs sites
d’un point de vue quantitatif et qualitatif dans le but de comprendre et d’optimiser les
chemins de navigation pour son audience.
Relations avec les Ad Servers :
Les Ad Servers et les outils de Web Analytics travaillent en parallèle et une partie de
leurs données sont similaires, bien que leur utilisation réponde a des objectifs
différents. Il est possible également de retrouver les segments d’audience des outils
de Web Analytics dans les Ad Servers pour un ciblage ou un reporting plus complet.
Tout sur les technologies de la publicité en ligne - 12 -
13. Rich Media & Vidéo
Solutions d’hébergement et diffusion de bannières enrichies
Outils et/ou prestataires spécialisés dans les campagnes Rich Media (vidéo, formu-
laire ou mini-site intégré, animations complexes) prenant en charge tout ou partie
du processus de production des éléments créatifs (accompagnement, support des
agences de publicité), d’hébergement de ces éléments, de gestion de campagne et de
reporting.
Relations avec les Ad Servers :
Ces outils et/ou prestataires font partie de l’offre des Ad Servers ou reposent sur un
Ad Server pour la livraison des campagnes et la constitution des rapports de diffusion.
- 13 - Tout sur les technologies de la publicité en ligne
14. Vérification de campagnes (Campain verification)
Outil de vérification de campagnes
Permet la mesure et la vérification de la qualité de l’environnement de diffusion d’une
bannière, couvrant notamment les notions de visibilité, de contexte (URL de la page de
diffusion, mots-clefs présents sur ces pages, etc.) et d’origine géographique.
Mesure de visibilité
Analyse du contexte de diffusion
Relations avec les Ad Servers :
Les solutions de « campaign verification » fonctionnent grâce à l’exécution de tags
javascript qui sont embarqués par l’ad server de l’agence / annonceur et appelés lors
de l’affichage de la bannière.
Tout sur les technologies de la publicité en ligne - 14 -
15. Optimisation des créations (Creative optimizers)
Outil d’optimisation des créations publicitaires
Permet la modification dynamique de la création diffusée (police, texte, image, vidéos
etc.) en fonction de facteurs contextuels, externes (geo-localisation par exemple) ou
comportementaux.
Relations avec les Ad Servers :
Ces technologies nécessitent d’être parfaitement intégrées (API, développements
adhoc) avec les Ad Servers pour pouvoir effectuer pleinement leurs optimisations.
- 15 - Tout sur les technologies de la publicité en ligne
16. TASC, The Ad Serving Club
Constitué sous forme d’association créée en juillet 2010, TASC The Ad Serving Club
regroupe les principales sociétés d’Ad Serving opérant en France, au service des
annonceurs, éditeurs, agences et régies, dans le domaine de la diffusion et de
l’optimisation de la publicité sur Internet, mais aussi téléphones mobiles, bornes
interactives ou set-top box pour l’IPTV.
Le but de TASC est de préciser le rôle des Ad Servers et de valoriser leur apport dans la
chaîne du marketing et de la publicité numériques.
Les entreprises membres de The Ad Serving Club :
La composition de The Ad Serving Club :
Alain Levy (weborama) – Président
Cyrille Geffray (Smart Ad Server) – Vice-président
Eric Boquet (Mediamind) – Secrétaire
Jérôme Grateau (Doubleclick) – Vice-président
Sylvain Travers (24/7 Realmedia) – Vice-président
Olivier Lavecot (Adtech) – Trésorier
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17. Contacts
TASC The Ad Serving Club
Adresse :
15, rue Clavel
75019 Paris
Coordonnées :
Tél +33 1 53 19 21 40
Fax + 33 1 53 19 21 41
Mail :
tasc@theadservingclub.com
Site internet :
www.theadservingclub.com
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