Livre de l'IAB sur le trading media

1. Le Trading
Media

2. Le Trading Media
SOMMAIRE
Introduction ................................................................................................................ 4
1. Définition - Lexique................................................................................................. 6
Travaux menés par les membres de l’IAB France 2. De la négociation au trading :
Ont contribué à ce Livre Blanc : Pourquoi et comment le ad exchanges changent le marché ? .................... 8
1. Comment cela fonctionne ? ............................................................................................. 9
Olivier Beaurain / Specific Media 2. Le Real Time Bidding, une (r)évolution technologique majeure ..................................... 10
Jérôme Bouix / Weborama 3. Les Ad Exchanges sont-ils utiles dans tous les contextes ? .............................................. 12
Arnaud Caplier / Datvantage 4. Comment en bénéficier ?................................................................................................ 12
Tony Carpentier / Performics 5. En 2015, 21% des revenus display français proviendront du RTB ..................................... 13
Frédéric Chéry / Weborama
Christophe Dané / OmnicomMediaGroup 3. La nouvelle bourse des médias ......................................................................... 14
Gildas Duchesne / Public-Idées 1. Acteurs et rôles de la nouvelle bourse des échanges .................................................... 14
Nicolas Dussart / Criteo 2. Quel impact sur les métiers existants ?............................................................................. 14
Laurent Duverney-Guichard / Microsoft Advertising 3. Est-ce que les agences et les éditeurs sont structurés pour utiliser un Ad Exchange ?.. 15
Julien Gardès / the Rubicon Project
Stéphane Gorre / Agence 79 – UN1T 4. De la Data pour doper la performance ! ......................................................... 16
Aude Guérin / Performics 1. Comment cela fonctionne ? ........................................................................................... 16
François Hutter / Bestofmedia Group 2. Et maintenant ?................................................................................................................. 18
Michel Juvillier / Improve Digital
Pascale Luca / Bestofmedia Group 5. Interviews............................................................................................................... 22
Fabien Magalon / the Rubicon Project 1. Affiperf ............................................................................................................................... 22
Laurence Milhau / Xaxis 2. Agence 79 – UN1T............................................................................................................. 26
Arnaud Moutet / M6 Digital 3. Amaury Media Digital....................................................................................................... 28
Laurent Nanchino / Right Media (Yahoo!) 4. AM Prospect France ......................................................................................................... 31
Grégoire Peiron / Google 5. Bestofmedia Group .......................................................................................................... 33
Thierry Prignaud / Orange Ad Market 6. Matiro ................................................................................................................................ 36
Albérique Pruneau / 24/7 Real Media 7. Microsoft Advertising......................................................................................................... 38
Adeline Queroix-Gabay / Vivaki Nerve Center 8. Netbooster ........................................................................................................................ 40
Sébastien Robin / Affiperf 9. OmnicomMedia Group ................................................................................................... 42
Richard Strul / Resoneo 10. Performics (Vivaki Performance) .................................................................................... 44
Publication Janvier 2012 A propos de l’IAB France ........................................................................................ 49
3

3. Le Trading Media
INTRODUCTION
De la réclame à la technologie temps réel
Au début des années 90, tout est financé par la pub. Le taux de négociation est roi et De cette double équation est né le Real Time Bidding (RTB). Le principe est simple : il s’agit
favorise les gros. Dans l’euphorie du démarrage, les vendeurs surévaluent largement les d’adjoindre aux systèmes d’échange automatiques des Ad Exchanges une couche
prix. Il y a donc de la marge pour négocier… technologique qui permet de matcher en temps réel les prix proposés par les éditeurs et
ce que sont prêts à payer les annonceurs. C’est la combinaison entre inventaire proposé
La bulle éclate et après 2001 on assiste à une rationalisation des coûts. La taille de en temps réel et cookie qualifié qui intéresse les annonceurs et les agences et qui, de facto,
l’audience et le nombre de pages vues explosent. On s’arrache les emplacements de génère de la valeur pour les éditeurs. Pour les éditeurs, le RTB représente une vraie chance
qualité, il faut réserver à l’avance… En résumé, jusqu’en 2004, il y a plus de demande que de sortir de la spirale de destruction de valeur qui se profilait pour le display depuis 2008.
d’offre et les prix montent.
Pour les annonceurs qui ont déjà saturé les leviers ROIstes (search, affiliation), le RTB
Cependant, l’explosion du Net va s’accompagner d’un accroissement considérable de permet d’élargir leur potentiel de business, d’accéder à de nouveaux espaces de
l’inventaire disponible. Ce qui n’est pas rare perd de sa valeur. Les prix commencent à commercialisation, dont les rendements peuvent être mesurés et améliorés dans la
baisser, amputant d’un coup les inventaires d’un bon tiers de leur valeur pour les éditeurs. durée. En bref, si le RTB représente aujourd’hui une part encore infime des investissements
display sur la place de Paris, il est clairement en passe de modifier considérablement et
Confrontés à l’augmentation notable de leur volume d’invendus et à la baisse des prix, durablement les habitudes d’achat et les organisations dans les médias digitaux. C’est
les éditeurs vont accepter des modes de vente variabilisés (clic, lead, formulaires, …) qui déjà un phénomène avéré aux USA et au Royaume-Uni.
répartissent les risques pour l’annonceur.
Une histoire qui s’écrit en ce moment même, en temps réel…
Tout va commencer à changer à partir de 2005 avec l’apparition des premiers systèmes
de retargeting. Pour la première fois on s’intéresse aux données contenues dans les cookies
et à la capacité qu’elles confèrent aux marques de solliciter un internaute en fonction
de ses centres d’intérêts. Les acteurs qui traitent de gros volumes dans leurs Ad Servers se
retrouvent en position privilégiée pour faire des statistiques, profiler des comportements, et
tirer parti de la masse énorme d’informations qui transitent par eux. Les gros Ad Exchanges
commencent à stocker cette information et à prendre conscience de sa valeur.
Début 2010, les Ad Exchanges se développent massivement. S’engage alors une course à
la puissance et à la liquidité de marché, comme sur une bourse financière. L’important c’est
la masse. L’attention ne s’est pas encore portée sur la qualification des emplacements ;
pourtant les volumes d’internautes, de pages vues, d’affichages explosent, donc le nombre
de cookies, qui contiennent de plus en plus d’informations sur le visiteur.
D’un côté, certains éditeurs, en bradant leur inventaire et en acceptant de variabiliser son
prix, ont détruit une partie de sa valeur, qu’ils ont besoin de régénérer. Plus j’en ai à vendre,
moins ça vaut… De l’autre, agences médias et annonceurs doivent faire face à une offre
pléthorique, sans ciblage, qui n’offre que peu de possibilités d’ajustement.
4 5

4. Le Trading Media
1. DEFINITIONS - LEXIQUE
Ad Exchange Bid Management DSP (Demand Side Platform) Trading Desk
Appelé également « place de marché », Expression anglaise qui signifie « gestion Plateforme technologique d’optimisation Entité spécialisée dans l’achat d’audience.
un Ad Exchange est une plateforme d’enchère ». Utilisé initialement par les qui permet à un annonceur ou à une Les Trading Desk peuvent être issus des
technologique qui optimise l’achat et la professionnels du search marketing, ce agence média, via une seule interface, agences médias ou indépendants de toute
vente d’inventaire publicitaire display dans terme désigne l’activité qui consiste à d’acheter en temps réel les inventaires agence média. Ils utilisent les technologies
un environnement ouvert, en temps réel augmenter ou diminuer les enchères d’un display proposés par les différents Ad DSP disponibles ou développées en interne
(RTB – Real Time Bidding) sur un principe de mot-clef afin d’atteindre le meilleur rapport Exchanges ou SSP
. pour optimiser les campagnes publicitaires.
mise aux enchères de chaque impression coût/bénéfice. Ce terme est maintenant
publicitaire. utilisé dans le cadre des achats display sur DSP utilisés en Europe : Invite Media Quelques tradings desks actifs en France :
les Ad Exchanges. (Google), Mediamath, Appnexus, Turn, Zap Audience On Demand (Vivaki), Affiperf
Principaux Ad Exchanges : DoubleClick Trader (Xaxis) D’autres plateformes DSP (Havas), Matiro, Pixidis (Netbooster),
Ad Exchange (Google), Hi-Media Ad Data Exchange (ou data provider) telles que X+1 ou DataXu sont disponibles Un1t (Agence 79) Gamned, Xaxis (WPP),
Exchange, Microsoft Ad Exchange, Orange Les Data Exchanges apportent l’information aux Etats-Unis. Tradelab, …
Ad Market (Orange), Orbit (Horyzon), Right de qualification des internautes, sur une
Media Exchange (Yahoo!), Weborama Ad base anonymisée. Ils sont à l’écosystème Real Time Bidding (RTB) ou enchères en First Party data
Exchange. display ce que les mégabases étaient au temps réel Données éditeur et annonceur.
marketing direct : ils qualifient les internautes Définit le système d’achat en temps réel sur
Ad Servers agences sur des critères sociodémographiques, de les espaces publicitaires. Third Party data
Platefor mes techniques per mettant comportement et de centre d’intérêt. Ils Données tierces.
l’hébergement des créations publicitaires assurent un parfait anonymat des données SSP (Supply Side Plateform)
des annonceurs, la mesure des interactions collectées et mettent à disposition des Plateforme technologique d’arbitrage
et le tracking post-clic / post impression de internautes des moyens d’accepter ou de entre les différents acheteurs qui permet
la performance des campagnes. s’opposer à la collecte et à l’exploitation d’optimiser la valeur de l’inventaire
des données produites par leur navigation. publicitaire proposé par un éditeur en
Ad servers éditeurs mettant en concurrence les acheteurs
Solutions techniques de gestion des Les Data Exchanges actifs en France sont : potentiels grâce à un système d’enchère.
inventaires d’un site ou d’un réseau de sites Datvantage, Exelate et Weborama
et d’optimisation multicritères – capping, Principaux SSP actifs en France : Improve
volumes, dates, performances – de la DMP (Data Management Platform) Digital et the Rubicon Project. D’autres
diffusion des campagnes sur ce(s) site(s). Plateforme technologique qui permet SSP comme Admeld opèrent sur d’autres
le traitement et la gestion des données marchés européens.
Ad Network anonymes utilisées à des fins de
Réseau publicitaire qui agrège et vend ciblage publicitaire telles que profils
l’inventaire de plusieurs éditeurs en son nom sociodémographiques, centres d’intérêt ou
(inventaire exclusif et/ou non). intentions d’achat. Ces données peuvent
Vente des sites en premium (site dédié), en provenir de sources annonceurs/éditeurs
pack (thématique ou ciblé) ou en réseau (first party) ou de données tierces (third
(offre performance). party data).
6 7

5. Le Trading Media
2. DE LA NEGOCIATION AU TRADING : 1. Comment cela fonctionne ?
POURQUOI ET COMMENT LES AD EXCHANGES Un Ad Exchange fournit aux acheteurs un propres données et stratégies d’optimi-
accès, impression par impression et en sation / d’enchères, afin d’atteindre leurs
CHANGENT LE MARCHÉ ? temps réel, à un vaste pool d’inventaires. objectifs publicitaires.
Les acheteurs peuvent apporter leurs
Descriptif des différentes phases :
Les plateformes Ad Exchange permettent aujourd’hui aux acheteurs et aux vendeurs, à
la manière d’une bourse, de se rencontrer pour passer des ordres en temps réel sur des • L’éditeur informe le SSP / Ad Exchange • Le SSP / Ad Exchange sélectionne le
appels de page publicitaire. Il s’agit de simplifier et d’automatiser des procédures parfois qu’une impression est disponible. vainqueur de l’enchère et lui facture
longues et coûteuses d’achat d’espace, et de générer ainsi une meilleure rentabilité 0,01€ de plus que le prix du meilleur
des investissements publicitaires pour les acheteurs, et une meilleure monétisation des • Le SSP / Ad Exchange transmet une de- second enchérisseur.
inventaires publicitaires pour les vendeurs. mande d’enchère à tous les acheteurs
approuvés. • La création de l’annonceur ayant
• Les Ad Exchanges permettent une réelle « Nous pressentons que demain, une partie de remporté l’enchère est servie sur la page
optimisation et une meilleure efficacité des notre business sera gérée différemment, via • Les acheteurs définissent leurs enchères de l’éditeur concerné.
achats médias. Grâce à une automatisation l’automatisation et l’optimisation de notre e-CPM, en s’appuyant sur leurs algorithmes
supportée par des technologies avancées, notamment par le RTB. Et qu’il faudra en interne propriétaires.
il est possible d’acheter en temps réel, des des gens capables de piloter ce qui représentera,
impressions générées par une « audience » à notre avis, 15 à 20% du chiffre d’affaires. » Le temps réel
sélectionnée par l’annonceur. Arthur Millet, Directeur commercial
Amaury Medias Digital L’impression publicitaire est mise aux enchères
• Les places de marché que représentent les
2
Ad Exchanges permettent aux vendeurs (les
éditeurs) d’accéder à une palette plus large « Nous pensons qu’à terme, en dehors des
L’internaute Les acheteurs
de clients et aux acheteurs (annonceurs, opérations spéciales (intégrant des valeurs
consulte une intéressés proposent
1 3
agences médias) de « trouver les audiences » ajoutées éditoriales, d’animation de contenus, page Web une enchère (au CPM)
qu’ils recherchent en complément ou en etc.), une grande partie des inventaires sera
< 120 millisecondes
substitution d’un média planning classique. gérée par ces solutions de trading. »
Pierre-Emmanuel Cros, Directeur Général Le « gagnant » L’enchère la plus élevée
• La principale promesse de l’automatisation Performics France (Vivaki Performance) sert sa publicité 5 4 « gagne » l’impression
des échanges entre offre et demande est
de maximiser l’efficacité de l’achat et de la Source : Forum du Trading Média Matiro, Octobre 2010
vente d’espaces publicitaires display, formats « Nous avons mis en place le Trading Media
standards aujourd’hui,vidéo et mobiles demain. pour 15 annonceurs d’AGENCE79 avec
d’excellents résultats qui se rapprochent,
• L’automatisation de l’achat et de la vente voire dépassent, les performances observées
d’impressions display permet d’attirer une sur d’autres leviers, notamment le SEM et
partie importante de la demande standardi- l’affiliation. »
sée vers les supports display, qu’il s’agisse de Stéphane Gorre, Directeur Associé
campagnes de rendement ou de branding. AGENCE 79 – UN1T
8 9

6. Le Trading Media
Focus sur le processus d’enchère Principaux avantages pour les annonceurs et les agences :
• Les éditeurs fixent un prix minimum basé sur la valeur perçue de leur inventaire. Ex : 1,5 euros • Un accès immédiat à l’inventaire de
• Les enchères sont lancées - 3 scénarios possibles : nombreux supports identifiés avec
un contrôle de la diffusion (ajout ou
« Pression élevée » « Pression basse » « Aucun acheteur » suppression de site). « Les bénéfices sont multiples : accès à
Enchère un inventaire très large, optimisations très
en € • La maîtrise des paramètres de campagne poussées, prise en compte de contraintes
historiquement gérés par le support : d’objectifs, gestion de la répétition sur tous les
3 couverture, répétition, ventilation Ad Exchanges, accès à de l’inventaire dans
Prix minimum
1,5€ 2
budgétaire dans le temps. des dizaines de pays, gain de temps sur l’achat
1
Annonceurs et la mise en place des campagnes… »
#A #B #C #A #B #C #A #B #C • La liberté de choix : n’acheter que les Sébastien ROBIN, Directeur des opérations
impressions utiles (qualifiées ou non) et AFFIPERF
3 annonceurs enchérissent Seul un annonceur enchérit Aucun annonceurs enchérit éviter ainsi la déperdition.
au-dessus du prix minimum : au-dessus du prix minimum : au-dessus du prix minimum :
• #A gagne l’enchère • #A gagne l’enchère • Pas de gagnant • Une approche pluridigitale optimisant une « Le RTB nous permet de redonner de la
• Prix facturé : 2,01€ • Prix facturé : 1,50€ • Remise à disposition de l’éditeur couverture utile, unique et dédupliquée valeur aux inventaires long tail et de réunifier,
sur l’ensemble des réseaux et leviers pour mieux optimiser, les différents leviers
Source : Orange Ad Market, 2011 digitaux (search, achats display directs, de communication en réseau (retargeting,
emailing, opérations spéciales…). comportemental, achats en réseaux low cost). »
2. Le Real Time Bidding (RTB), une (r)évolution technologique majeure dans le Stéphane Gorre, Directeur Associé
développement de l’achat média • Enrichissement de valeur / ciblage : AGENCE 79 – UN1T
ces technologies permettant d’enri-
Le Real Time Bidding permet l’achat en entre Ad Servers) et se concrétise en 120 chir la valeur d’une impression grâce
temps réel d’inventaire display ciblé sur millisecondes environ. Le RTB permet un à des données anonymisées (so- « Nous aimerions à l’avenir automatiser le
une audience. L’enchère intervient au achat impression par impression. Il assure cio-démo, comportementales, ...) plus possible la vente à moindre valeur afin
moment où la page est chargée (appel donc une meilleure efficacité publicitaire. et donc l’efficacité des dispositifs display. de concentrer nos forces commerciales sur
le Premium et les opérations spéciales à forte
• Optimisation de la productivité média : valeur ajoutée. »
l’achat impression par impression permet François Hutter
de payer chaque contact à un prix qui Director Advertising Solutions & Partnerships
varie en fonction de sa valeur. Bestofmedia Group
• Possibilité d’adresser des messages
pertinents à chaque consommateur en
fonction de son profil.
10 11

7. Le Trading Media
Principaux avantages pour les éditeurs : 5. En 2015, 21% des revenus display français proviendront du Real Time Bidding,
d’après IDC
Un Ad Exchange ou un SSP offre aux éditeurs minimum permettant ainsi de mieux gérer
davantage de moyens pour réaliser leurs et d’arbitrer l’allocation de leur inventaire Le Real Time Bidding, devrait représenter D’ici à 2015, IDC prévoit que le RTB
transactions avec les acheteurs : en temps réel et au plus offrant. un investissement de 219 millions de dollars représentera plus de 21% de la publicité
• Accès à de nouveaux annonceurs qui • Possibilité de contrôler et d’affiner ses en France en 2015. En 2011, IDC estime que display en France, 27% aux Etats-Unis, 25%
n’achetaient pas de display au CPM ou relations commerciales en définissant des les annonceurs français devraient investir au Royaume Uni, et 20% en Allemagne.
à la part de voix. conditions spécifiques pour certains de 30 millions de dollars par ce canal soit une D’a près une étude menée par
• Valorisation de leurs spécificités leurs acheteurs (agences, annonceurs). augmentation de 373% par rapport à 2010 Econsultancy*, cette forte augmentation
d’audience auprès des annonceurs • Création de block lists d’annonceurs et près de 4% du total display. est attribuée à un meilleur retour sur
permettant d’augmenter leurs revenus sur autorisés et d’autres interdits à qui les Autrement dit, les dépenses en Real Time investissement pour les éditeurs (ROI) et un
les secteurs hors captifs. éditeurs souhaitent ou non vendre en RTB. Bidding en France devraient être multipliées meilleur retour sur investissement publicitaire
• Maîtrise des attentes des annonceurs • Affinage de la politique commerciale : par sept entre 2011 et 2015. pour les annonceurs (ROAS).
grâce à des modèles de ventes variés et prix plancher par site, section, format…
originaux, et aux conditions définies pour • Un contrôle amélioré des créations. Prévisions des investissements en Real Time Bidding
chaque acheteur. • Gain de temps. (en France de 2009 à 2015 en M$)
• Monétisation optimisée grâce à une • Possibilité d’analyser les enchères.
définition plus facile des prix d’enchères CAGR
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
2010 - 2015
Total Online
3. Les Ad Exchanges sont-ils utiles dans tous les contextes ? Quand les solliciter ? Ad Sales
2,250.2 2,333.4 2,739.7 2,915.5 3,064.0 3,363.4 3,808.4
Year-over-year
3.7 17.4 6.4 5.1 9.8 13.2 10.3
L’achat automatisé fait sens quand il supports) et la possibilité d’adresser toutes growth (%)
s’agit de maximiser la performance d’une les problématiques marketing (ciblage, Display Ad Sales 681.6 710.5 807.5 833.1 855.9 922.5 1,026.9
campagne que ce soit en termes de couverture sur cible, marketing direct…). Year-over-year
génération de trafic, de ventes ou de La grande différence avec l’achat média 4.2 13.7 3.2 2.7 7.8 11.3 7.6
growth (%)
notoriété. traditionnel est l’impossibilité de garantir RTB-Based Sales 0.0 6.4 30.3 72.1 116.7 164.3 219.5
Ils sont utiles dans tous les secteurs, les volumes, les parts de voix, ainsi que les
Year-over-year
dans tous les marchés, de par la nature exclusivités d’emplacement de par la 373.6 138.1 61.9 40.7 33.6 102.8
growth (%)
transversale des technologies (tous les mécanique d’enchère.
M$
4. Comment en bénéficier ? 800
600
En tant qu’annonceur, il existe plusieurs spécialistes possédant l’expertise, les
options pour promouvoir sa marque sur les technologies et les ressources indispensables 400
Exchanges : pour intégrer ces nouveaux leviers dans la 200
• Utiliser un Ad Exchange stratégie digitale des annonceurs.
• Utiliser un DSP 0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
• Utiliser un Trading Desk En tant qu’éditeur, il existe plusieurs options
Total ventes Display hors RTB Ventes Display en RTB
L’utilisation des Ad Exchanges et DSP pour exposer son inventaire aux acheteurs
nécessite des compétences et des potentiels : Source IDC – Livre Blanc « Real Time Bidding in the United States and Western Europe, 2010–2015 - octobre 2011
ressources très spécifiques. Ceci implique, • Utiliser un Ad Exchange
dans la plupart des cas, le recours à des • Utiliser un SSP (*) Euroconsultancy Online advertisers survey report - septembre 2011
12 13

8. Le Trading Media
3. LA NOUVELLE BOURSE DES MEDIAS
les différentes places de marché (Ad force de vente concentrée sur les formats
1. Acteurs et rôles de la nouvelle bourse des échanges Exchanges). à forte valeur ajoutée d’un côté et les
• Deux modes de commercialisation : une espaces non garantis de l’autre.
La publicité en ligne est en train de vivre une évolution implique tout l’écosystème de
évolution majeure en passant d’un média la communication et s’accompagne de Les Agences
planning classique à une individualisation nouvelles technologies, outils et acteurs, le
des messages publicitaires. tout au bénéfice d’une efficacité et d’une Comme les éditeurs, les agences investissent trading / bid managers (suivi des enchères
De l’annonceur jusqu’au média, cette rentabilité renforcées des actions publicitaires. dans des technologies de bid management et des coûts d’acquisition pour acheter au
comme les DSP (Demand Side Plateform) meilleur coût) et en dataminers pour analyser
La chaîne de valeur simplifiée du « Trading Media » mais également plus en amont dans des des données toujours plus importantes, des
technologies de collecte de données et de métiers à la convergence de trois expertises
data management afin d’accompagner que sont le search, le display et le CRM.
Demand
Supply side Agences et conseiller leurs clients dans l’exploitation Cela conduit les agences à poursuivre leur
side
Audience Editeur platforms Ad Ex Trading Annonceurs plus avancée de leurs données propriétaires évolution structurelle : passer d’agence
platforms
(SSP) Desk (first party data). Les agences aident ainsi média à agence de marketing digital, mais
(DSP)
les annonceurs à mieux cibler ou recibler aussi à centrer leurs efforts sur l’optimisation
leurs clients et prospects mais également du ROI et les insights clients. Le rôle de
Fournisseurs de données de ciblage utilisateur - Data Management Platforms à retravailler le message publicitaire l’agence se voit renforcé en tant que tiers de
dynamiquement avec les agences créatives. confiance avec une vision agnostique sur les
Une représentation plus complète de la chaîne de valeur est consultable Elles se forment ou se renforcent en experts technologies et les outils de data.
sur le site de The Ad Serving Club http://www.theadservingclub.com/TASCPoster.pdf
3. Est-ce que les agences et les éditeurs sont structurés pour utiliser un Ad Exchange ?
2. Quel impact sur les métiers existants ?
Les Editeurs
Les Editeurs
Travailler avec un SSP ou un Ad Exchange craintes il y a encore dix mois. Aujourd’hui,
Les Ad Exchanges constituent une véritable Conséquences envisageables : nécessite peu de ressources. Ces acteurs les éditeurs ont beaucoup évolué et s’y
opportunité pour les éditeurs dans la monéti- • Faire appel à un fournisseur de technologies apportent aux éditeurs des services engagent progressivement, quel que soit
sation de leur audience, alors que précédem- de yield management (optimisation du de yield management clé en main tels leur typologie. La mise à disposition des
ment ils commercialisaient principalement du rendement) comme un SSP ou à un Ad que technologie, facturation, conseils inventaires les plus qualifiés ou la totalité
contexte. Nous sommes donc passés d’une lo- Exchange ? Le choix se fera en fonction de d’optimisation, … de leur inventaire est un des indicateurs de
gique de contexte à une logique d’audience. la complexité des besoins, des capacités Les Ad Exchanges faisaient l’objet de confiance de l’utilisation de cet outil par les
de leur Ad Server traditionnel et de leur beaucoup de questionnements et de éditeurs.
Cela amène 3 questions : volonté de gérer directement ou de sous-
• Quelles technologies utiliser ? traiter l’optimisation du rendement. Les Agences
• De quels types de compétences a-t-on • Recruter éventuellement des « yield
besoin ? optimisers » (chargés de l’optimisation de la Les agences mettent à contribution des Au niveau du système d’information, il leur
• Quelle stratégie commerciale adopter monétisation) avec pour objectif d’obtenir profils sachant maîtriser le bidding (comme faut interfacer les DSP avec l’Ad Serving et
dans ce contexte ? le meilleur rendement en surveillant sur en SEM), le display et la data. les bases de données de reporting clients.
14 15

9. Le Trading Media
4. DE LA DATA POUR DOPER LA
PERFORMANCE !
A l’heure du développement des Ad Exchanges et des DSP la qualification de l’audience
, recherche d’un appartement. • En créant des offres « audiences » com-
n’a jamais été aussi essentielle. • On va créer un profil « recherche plémentaires de ces offres contextuelles,
C’est là qu’intervient le Data Exchange. Sa mission : agréger de la donnée et amener de d’un appartement », qui sera mis à la • En proposant des solutions de « reach
la qualification au niveau de chaque internaute, sur une base anonymisée. disposition des acteurs de l’écosystème étendu » associant ses données à des
Autrefois, on parlait de fichiers ou de mégabases comportementales. Aujourd’hui, c’est sous la forme d’un cookie de ciblage. inventaires d’autres partenaires média.
le même métier si ce n’est que le véhicule sur lequel est porté cette qualification est un • Les acteurs pourront utiliser ce cookie Ainsi, prenons l’exemple d’un site généraliste
cookie. Quant au véhicule du message, ce n’est pas un mailing papier mais un affichage pour cibler une publicité (les acheteurs) souhaitant créer un « pack femme ». Jusqu’à
publicitaire sur le Web. Les données de ciblage sont d’une certaine manière un adjuvant ou pour enrichir (les vendeurs) un maintenant, le seul moyen pour y parvenir
important au bon fonctionnement des Ad Exchanges. inventaire publicitaire. consistait à identifier et à regrouper les
Au total, un Data Exchange gère des bases de qualification de plusieurs millions de foyers. rubriques du site les plus en affinité avec
Ces data proviennent de partenaires (des éditeurs) qui voient ainsi un moyen de qualifier La data ainsi produite est un actif pour l’audience visée. Cette méthode est
leurs internautes et de disposer d’une nouvelle forme de monétisation de leur audience. l’éditeur qu’il va pouvoir monétiser de forcément réductrice quand on cherche à
différentes manières : cibler des femmes sur un site généraliste. Or,
Cette structuration des métiers de la être utilisées à de telles fins. Au moment • En monétisant ces données auprès le simple fait d’enrichir l’inventaire du critère
data sur le Web va de pair avec le de l’affichage publicitaire, l’internaute de l’écosystème à travers les Data homme / femme peut multiplier par deux ou
développement de bonnes pratiques sur trouvera très bientôt une icône standard Exchanges, trois le potentiel de ce pack
le respect de la vie privée des internautes. signalant la présence d’une publicité
Les Data Exchanges appliquent trois grands ciblée lui permettant d‘accéder, de « Le gros avantage des Ad Exchanges est qu’ils
principes : manière claire et intelligible, à des offrent la possibilité d’acheter de l’audience sur
• L’anonymat : les données de navigation informations relatives à cette collecte des profils qualifiés. »
collectées le sont de façon anonyme et d’informations de navigation (qui les Pierre Calmard
ne sont jamais rapprochées de données collecte, à quelles fins…). Directeur Général AM PROSPECT France
permettant d’identifier l’internaute. • Le contrôle : l’internaute peut à tout
• La transparence : les sites qui collectent moment s’opposer à la collecte des Quel est le rôle du Data Exchange ?
des informations de navigation sur informations issues de sa navigation, par
l’internaute à des fins de ciblage le biais d’outils d’opt-out, accessibles Le Data Exchange se met contractuellement internautes qui en résulte demeure sous
publicitaire doivent informer celui-ci que notamment via l’icône susmentionnée ou d’accord avec des éditeurs partenaires, une forme anonymisée, sans possibilité
ses données de navigation pourront par le paramétrage de son navigateur. sur les sites desquels il pose un pixel ou un d’identifier ces mêmes internautes.
tracker qui lui permet de récupérer les Les Data Exchanges interprètent ces
1. Comment cela fonctionne ? données et comportements de navigation. data en comportements ou critères
Les critères de sexe, d’âge, de code postal sociodémographiques qu’ils mettent à la
Comment et pourquoi est produite cette donnée de ciblage ? seront quant à eux récupérés sur des disposition des acteurs du média (agences,
programmes opt-in email (par exemple réseaux publicitaires, éditeurs) sous la forme
Cette donnée est créée en récupérant et • On va, par exemple, pouvoir déduire une inscription à une newsletter) sachant de cookies qui pourront être achetés
en interprétant les données de navigation de la navigation d‘un internaute sur un que l’information de qualification des séparément du média.
ou de connexion des internautes. portail immobilier qu’il est en phase de
16 17

10. Le Trading Media
Le RTB et les data Les réseaux publicitaires (Ad Networks) optimisant leur capacité à assembler la
pourraient être amenés à faire évoluer leur data et le média de façon industrielle pour
Pour pouvoir utiliser une data dans le cadre Plus un acteur dispose d’informations de modèle. Jusqu’à maintenant, les réseaux proposer le ciblage d’audiences.
d’un ciblage publicitaire, on a besoin qualité résultant du cookie de ciblage, plus publicitaires avaient un accès non exclusif Les régies publicitaires traditionnelles,
d’assembler deux composants venants il sera en mesure de proposer le juste prix sur à un inventaire publicitaire. A partir du quant à elles, resteraient les interlocuteurs
d’environnements (et d’éditeurs) différents l’impression présentée. Ainsi lorsqu’un acteur moment où ce même inventaire devient privilégiés des annonceurs et des agences
que sont un cookie de ciblage et un format identifie un internaute en phase d’achat d’un désormais disponible à volonté sur ces pour réaliser des opérations sur-mesure et
publicitaire. La particularité du RTB, c’est produit ou d’un service, il est prêt à proposer places de marché, les réseaux publicitaires spéciales sur leurs sites de marques dont ils
qu’il permet d’automatiser ce processus une enchère plus élevée pour accéder à devraient chercher à se différencier en détiennent l’inventaire premium.
d’assemblage alors que les réseaux spécialisés l’impression à laquelle sera exposé l’internaute.
en avaient jusqu’à présent l’exclusivité Aujourd’hui, grâce au RTB, l’achat d’audience « Nous identifions aujourd’hui deux types d’actions
parce qu’ils étaient les seuls à disposer des se sophistique et est rendu possible à plus possibles et complémentaires avec ces data.
technologies et des outils pour le faire. grande échelle. Soit les vendre à des acteurs qui eux-mêmes la
commercialiseront, soit les commercialiser nous-
2. Et maintenant ? mêmes. »
François Hutter,
Le média devient adressable Director, Advertising Solutions & Partnerships,
Bestofmedia Group
Il est maintenant possible d’afficher une ne recevrez plus la même publicité que
publicité en fonction d’un profil d’internaute. votre voisin sur votre terminal TV parce que Quelles solutions s’offrent aux annonceurs pour exploiter ces données de ciblage ?
Ceci prend toute son importance quand vous avez des profils différents.
on voit qu’une notion est en train de se Nous sommes donc engagés de plus en • Acheter des packages de ciblage data soient disponibles « en ligne » et
répandre très vite sur l’économie digitale : plus vers la personnalisation de l’affichage via un réseau publicitaire qui propose puissent être sélectionnées directement
« l’adressable media » avec des supports tels publicitaire, ce que le RTB permet de faire des inventaires publicitaires enrichis de depuis le DSP L’affinage et la qualification
.
que le mobile ou la TV connectée sur lesquels de façon plus systématique. données. des cibles marketing pourront être réalisés
on peut tout à fait relier une qualification. Aujourd’hui, on arrive dans l’ère de la • S’adresser à un Trading Desk pour faire par un travail entre l’agence et le Data
Ajoutons à cela le ciblage sur les Set top Box maturité de la data avec la création de le ciblage. Le Trading Desk a accès aux Exchange, qui activera ensuite ces data
ADSL qui commence à voir le jour. standards, de la fluidité dans les achats et informations de profil sur les internautes dans le DSP de l’agence.
En d’autres termes, cela veut dire que vous la vente, du pricing. dans son DSP Les DSP ont des accords
. • Créer et travailler sa propre base
avec les Data Exchanges pour que les d’audience.
Principales implications pour les acteurs du marché
Pour quelle raison ? Quand la connaissance ment Platform pour les annonceurs, ou une
Les annonceurs peuvent vraiment toucher • aide au ciblage et à l’exploitation des précise de la cible devient stratégique et de plateforme gérée par un Trading Desk pour
leur coeur de cible et ne plus s’intéresser bases CRM pour les annonceurs nature à faire la différence par rapport à la les agences. Grâce à cela, l’annonceur ou
uniquement à de l’emplacement mais • développement de l’expertise dans concurrence. l’éditeur peuvent commencer à historiser
également à de l’achat d’audience. l’achat de la donnée les données de comportement sur les inter-
Le rêve de Procter - « je veux toucher la Les éditeurs peuvent définir une politique De quelle manière ? En mixant le compor- nautes, sur leurs coeurs de cible. Au final,
fameuse mère de famille âgée entre 25 et quant à l’exploitation de ces data : tement des internautes sur son site à des l’annonceur va pouvoir mener des actions
49 ans » - devient possible. Les agences font • est-ce que je vends ou pas ? données d’enrichissement externes appor- dans le temps et concentrer ses investisse-
évoluer leur organisation pour proposer des • quel canal de distribution ? tées par des Data Exchanges, le tout héber- ments sur ces cibles dans une logique d’en-
data services : • dans un environnement restrictif avec des gé sur une plateforme : une Data Manage- gagement dans la durée.
• traitement du composant data listes d’exclusion ou pas ?
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11. Le Trading Media
La Charte OBA Framework de l’IAB Europe
Les professionnels de la publicité et du marketing, en collaboration avec les éditeurs
de navigateurs Internet, ont présenté une nouvelle série d'engagements visant à
respecter la vie privée des Internautes.
L'IAB France a contribué à la mise en place de la Charte paneuropéenne
d’autorégulation de la publicité comportementale en ligne, lancée par l’IAB
Europe le 14 avril dernier. Nombre de sociétés-membres de l'IAB France en sont des
soutiens de la première heure. Pour l’internaute, la Charte assure toujours plus de
transparence et de contrôle. Par le biais d’une icône de référence européenne
insérée dans les bannières de publicité comportementale, l’internaute sera dirigé :
soit directement vers une page interstitielle de la société apportant le service à
partir duquel il pourra accepter ou refuser que ses données de navigation soient
collectées à des fins de ciblage publicitaire ; soit vers une déclinaison locale du
portail paneuropéen de gestion des données privées www.youronlinechoices.eu, sur
lequel il pourra - en quelques clics - également exprimer une telle acceptation ou
un tel refus.
Tout en renforçant le contrôle par l’internaute, cette charte de bonnes pratiques sur
la publicité comportementale en ligne n’aura pas pour effet de ralentir la navigation
sur Internet. Pour les acteurs du marché, c’est un point fondamental, de nature à
conforter les annonceurs dans leur choix du média Internet. À terme, c’est toute
l’industrie numérique en Europe qui devrait s’en trouver valorisée.
Cette icône de référence européenne sera
prochainement insérée dans les bannières de
publicité comportementale
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12. Le Trading Media
5. LES INTERVIEWS de leads, de la transformation, des achats, Exchanges, puis à un second niveau des
des abonnements) mais également des filtres mis en place par notre DSP (environ
campagnes destinées à générer du trafic 20 000 sites black listés par défaut) et enfin
qualifié et des campagnes visant à trouver nous avons nous aussi notre propre block list
AFFIPERF – Trading Desk Havas de la couverture additionnelle. de sites. Nous avons testé les directs deals
Sébastien ROBIN - Directeur des opérations et cela peut se révéler intéressant dans un
Dans quelle proportion pensez-vous que certain cadre de campagnes. Toutefois,
Avez-vous déjà Les bénéfices des DSP sont multiples : accès vos achats indirects sont amenés à croître un des principaux apports des DSP et des
acheté du display à un inventaire très large, optimisations très au cours des deux ans à venir ? Ad Exchanges est de fluidifier, simplifier et
en RTB auprès poussées, prise en compte de contraintes La croissance sera soutenue compte tenu accélérer les (trop) nombreuses étapes de
d’Ad Exchanges ? d’objectifs, gestion de la répétition sur tous du fait que le display temps réel améliore la mise en place des campagnes digitales,
Oui, en tant que les Ad Exchanges, accès à de l’inventaire les processus des campagnes digitales il faut par conséquent que les relations
Trading Desk nous dans des dizaines de pays, gain de (voir étude IDC). Différents facteurs rendent entre les éditeurs et les acheteurs dans le
achetons depuis temps sur l’achat et la mise en place des cependant l’estimation difficile comme le cadre des relations direct deals / Private
2010 et au quotidien du display en temps campagnes… niveau de maturité de certains éditeurs, la Market Place (PMP) restent très fluides.
réel sur des Ad Exchanges et nous allons vitesse à laquelle les solutions techniques Que l’éditeur valide quel Trading Desk, quel
dans les années à venir continuer à déve- Et les inconvénients ? vont se mettre au diapason des demandes annonceur, quelle campagne a accès
lopper cette activité. Ils sont plus difficiles à identifier mais ils sont annonceurs et leur adaptation au marché à son inventaire, c’est normal mais si cela
certainement liés aux types de campagnes européen qui est par ailleurs très morcelé revient de nouveau à négocier campagne
Quelles technologies utilisez-vous pour que l’on pilote dans ces outils. A ce jour, (frein au développement uniforme du par campagne et revenir à de longues
opérer vos achats display ? les outils ne sont pas adaptés à certaines marché européen). négociations alors l’intérêt est moindre et
Nous opérons nos achats RTB par le biais de campagnes pour des raisons, par exemple, les acheteurs (Trading Desk, annonceurs,
plusieurs DSP dont un principal pour la majeure de durée de campagne trop courte ou Comment gérez-vous vos relations avec etc.) pourraient avoir la tentation de se
partie des achats, sinon s’il ne s’agit pas de RTB encore de trop faible volume de leads. les éditeurs cumulant une force de vente tourner vers d’autres éditeurs. C’est donc
nous générons des tags dans notre plateforme directe (interne/externe) et une présence une question de ratio entre le temps que
et les faisons intégrer dans l’Ad Server publisher. Que représentent les achats display au sein des Ad Networks et Ad Exchanges ? prennent ces direct deals et le gain perçu
indirects dans vos achats globaux display ? Nous pensons que ce n’est pas aux pour les campagnes.
Et quelles technologies utilisez-vous pour En tant que Trading Desk, nous achetons acheteurs mais aux éditeurs de gérer leurs
opérer vos achats en RTB ? essentiellement de l’indirect. Sinon la offres par conséquent la relation qu’ils A quelle typologie d’inventaire complé-
Nous utilisons plusieurs DSP dont un plus répartition en pourcentage de nos achats entretiennent d’une part avec les équipes mentaire souhaiteriez-vous pouvoir accé-
particulièrement. Nous utilisons également CPM (CPM-A) / CPC penche nettement en en agences média et d’autre part les der pour vos achats indirects ? Et à quels
les 3rd party data disponibles via les DMP
. faveur des achats CPM (CPM-A). Trading Desk et les achats qu’ils souhaitent formats supplémentaires ?
Nous opérons souvent des stratégies de effectuer sur l’inventaire de ces éditeurs-ci. Nous accédons déjà à de l’inventaire issu
Comment conciliez-vous ces technologies ? retargeting, mais ce n’est pas quantifiable de sites de qualité mais il faut encore plus
C’est avant tout un problème entre les par rapport au global de nos achats. Travaillez-vous avec des block lists, des de diversité donc plus d’éditeurs premium
DSP et les data providers qui se mettent en La quasi-totalité des achats effectués par white lists éditeurs et que pensez-vous du et que les éditeurs ne cachent pas leurs
relation contractuelle pour développer leur AFFIPERF le sont en RTB. principe des direct deals et des Private urls lorsqu’ils proposent leur inventaire sur
activité et proposer des solutions complètes, Exchanges ? les Ad Exchanges. Une part de l’inventaire
efficaces et adaptées aux marchés. A quels objectifs de campagnes principaux Oui, nous travaillons avec des block lists est filtrée par nos soins (voir ci-dessus block
vos achats indirects répondent-ils ? très strictes remises à jour en permanence list) et il est nécessaire de continuer à filtrer
Quels bénéfices vous apportent ces Ce sont essentiellement des campagnes de (plusieurs fois par semaine). Nous les éditeurs non qualitatifs qui ne cherchent
technologies ? performance (de la génération - conversion bénéficions des filtres effectués par les Ad qu’à remplir leurs pages d’un maximum
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13. Le Trading Media
de publicité sans ajouter de valeur Quelle proportion de vos achats display le ciblage pays ou le ciblage par Ad ils doivent avoir des expériences mêlant
contextuelle et éditoriale. pensez-vous que vos achats en RTB repré- Exchange. C’est très rapide et plus souple un peu de trafficking et de commercial
Au niveau des emplacements, il serait très senteront au cours des deux ans à venir ? d’utilisation au quotidien. ou commercial avec une expertise
bon pour tout l’écosystème que l’on puisse AFFIPERF achète quasi exclusivement en d’optimisation; Ils doivent posséder
accéder à des emplacements mieux « RTB, cela sera encore le cas en 2012 et 2013. Que pensez-vous des modèles d’achat également une bonne connaissance des
vus » par les internautes. Il faut pouvoir proposés ? offres ainsi qu’une vision globale du marché.
mixer haut et bas de page, donc différents Avez-vous déjà réalisé des achats de data Ils sont globalement bons, bien qu’il soit
emplacements pour encore améliorer les et pour quel usage ? parfois difficile parfois de définir l’apport de Quelle connaissance juridique avez-vous
performances des campagnes que nous Oui, auprès de plusieurs providers en France la data dans les résultats des campagnes à de l’exploitation de la data ? Quelle est
menons. Ce choix des éditeurs de mettre et à l’étranger. En termes d’usage, cela va du proprement parler. En 2012 nous imaginons votre vision de ce sujet ?
à disposition ce type d’inventaire ne socio démo jusqu’à l’in market. Le choix des cependant de nouveaux modes d’achats Nous n’utilisons que des données
remettra pas en cause leurs campagnes data utilisées dépend des besoins des clients, des data et que les providers devront offrir anonymes et non personnelles fournies par
premium car in fine ce sont eux qui feront des ciblages demandés et de la disponibilité plus d’informations sur leurs méthodes de les data providers. Il existe sur le marché des
le choix d’accepter ou non un annonceur, (en quantité suffisante) de ces data auprès classification desdites data ainsi que le sociétés pratiquant de la collecte de data
une campagne sur leurs pages. Il faut des différents providers. Nous les utilisons mode de collecte. à l’insu des éditeurs et des internautes ce
plus de haut de pages, y compris pour la pour des campagnes ayant des ciblages qui fait peser un risque sur l’ensemble du
performance. socio démo, mais aussi pour des annonceurs Quels sont vos premiers retours d’expé- marché qui repose sur un terreau fragile,
En termes de formats, il manque clairement de e-commerce, des annonceurs grand rience ? les internautes ayant très peur dès qu’on
un accès aux flashes transparents, public qui déploient des solutions online Bons voire très bons parfois, mais aussi leur parle de leurs données privées et de
aux habillages de pages, aux formats pour générer des contacts les plus qualifiés décevants sur d’autres campagnes. ce qui en est fait. Nous avons cependant le
déroulants et aux grands formats (300*600 possibles. Nous faisons également du profiling Quand les résultats d’une campagne sentiment que la data se structure, même
par ex) qui sont certes habituellement d’audience (anonyme) afin d’identifier les avec data correspondent aux objectifs si elle devrait continuer ses efforts pour être
utilisés pour le branding mais peuvent aussi meilleures data à utiliser pour élargir la cible demandés, on peut se demander ce plus transparente vis-à-vis des acheteurs
dans certaines conditions être utilisés pour des annonceurs. Le profiling d’audience qu’aurait donné cette campagne sans et garantir les méthodes de collectes des
des campagnes de performance. Je suis est également une option très intéressante data. Nous avons fait des campagnes data données que nous utilisons.
certain que les acheteurs de Trading Desk qui apporte des enseignements riches aux avec un grand nombre d’annonceurs en
seront prêts à mettre des enchères en annonceurs sur leur véritable cible online. 2010/2011 et l’usage des data mérite d’être Quel besoin d’assistance, de conseil avez-
conséquence si les résultats sont là. encore approfondi et amélioré en 2012. vous sur ces sujets ? De quels organismes
Comment avez-vous mis en place Les mauvaises pratiques concernant la attendez-vous une aide ?
Pouvez-vous nous décrire vos attentes opérationnellement ces achats ? collecte de données des éditeurs doivent Le travail effectué par l’IAB au travers de ce
lorsque vous avez commencé à acheter De 2010 à début 2011 nous le faisions également être éradiquées de ce marché livre blanc permettra certainement à de
auprès des Ad Exchanges ? campagne par campagne compte tenu qui à la moindre faute risque de se voir nombreux acteurs (annonceurs, éditeurs)
Dans l’ordre d’importance, un accès des fréquences d’utilisation et en fonction pénalisé dans son ensemble. d’avoir une vision plus précise au sujet des
simplifié à un très vaste inventaire, dans de des data disponibles. Aujourd’hui, les Ad Exchanges et de cette nouvelle facette
multiples pays, une meilleure optimisation intégrations sont réalisées au sein des DSP, Quelle organisation interne avez-vous mise du display. Il existe des conférences qui sont
des performances, l’achat d’audience nous pouvons donc utiliser les data sans en place pour l’achat de RTB ? également là pour diffuser ces connaissances
qualifiée grâce aux data, la possibilité négociation et ordre d’insertion (gain de Nous avons des profils de personnes ayant et rencontrer les acteurs, poser des questions
d’offrir tous ces avantages aux annonceurs temps et simplification). A la fin le data eu des expériences directes avec la afin de pouvoir se faire sa propre idée sur le
pour lesquels nous mettons à disposition nos provider et nous-mêmes connaissons le performance et avec le média display. Ces sujet. Le display temps réel est encore tout
compétences couplées à ces nouvelles montant des achats data. Cette méthode personnes viennent soit de l’affiliation, du nouveau sur la France et cela n’est donc que
solutions de technologies publicitaires. nous convient bien, il s’agit alors d’une search, d’Ad Network… le début mais il nous semble que les initiatives
option de ciblage au même titre que Les bons profils sont difficiles à trouver car prises vont dans le bon sens.
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14. Le Trading Media
AGENCE 79 – UN1T Mais cela ne doit pas être une nouvelle forme stratégies de communication et créer de la
Stéphane Gorre - Directeur Associé d’accords-cadres, car cela ne profitera ni aux valeur pour les annonceurs et les éditeurs.
éditeurs, ni aux annonceurs.
Avez-vous déjà ou visibilité économique (CPM bas) sur un En termes de retour d’expérience, quels sont
acheté du dis- média planning maîtrisé. Comment s’articule l’achat d’opérations vos motifs de satisfaction et de déception ?
p l ay e n R T B spéciales, avec l’achat sur les Ad Ex- Nous avons mis en place le Trading Media pour
auprès d’Ad Ex- Dans quelle proportion pensez-vous que changes pour une même campagne, et 15 annonceurs d’AGENCE79 avec d’excellents
changes ? vos achats indirects sont amenés à croître sur une même régie ? résultats qui se rapprochent, voire dépassent,
Oui, en interne via au cours des deux ans à venir ? Le RTB permet justement de maîtriser le les performances observées sur d’autres leviers,
notre Trading Desk Nous pensons à une réallocation de l’ordre double discours de l’annonceur. Il permet notamment le SEM et l’affiliation. Mais c’est
« UN1T » Le RTB nous permet de redonner de 80% des achats indirects vers le RTB dans de répondre aux trois questions qui se un levier qui demande de la curiosité et une
de la valeur aux inventaires long tail (les Ad les 2 années à venir. De cette façon, nous posent. Veut-on exposer le même internaute analyse ‘cross média digitaux’ avant d’arriver à
Network) et de réunifier, pour mieux maîtriser, allons optimiser la productivité des achats aux deux messages ? Veut-on l’exclure du de telles performances.
les différents leviers de communication indirects en achetant moins de contacts dispositif performance s’il a fait l’expérience
en réseau (retargeting, comportemental, publicitaires pour se recentrer sur les de l’opération spéciale ? Veut-on Quelle proportion de vos achats display
achats en réseaux low cost). contacts les plus utiles, quitte à augmenter augmenter la pression pub (répétition) de pensez-vous que vos achats en RTB repré-
les coûts d’achats sur ces contacts. l’opération spéciale sur la régie ou au-delà ? senteront au cours des deux ans à venir ?
Quelles sont les technologies que vous utili- Le point noir concerne l’offre premium De l’ordre de 40 à 50%. Chez UN1T, la
sez pour opérer vos achats en RTB ? (espace + data) qui tarde à s’organiser A quelle typologie d’inventaire complé- promesse du RTB est de redonner de la
Nous utilisons différents outils DSP DMP et
, par peur de cannibalisation et ce malgré mentaire souhaiteriez-vous pouvoir accé- valeur au display long tail (historiquement
nous achetons nos data via notre DSP et en l’existence d’outils de contrôle et de der pour vos achats indirects ? Et à quels vendu par Ad Network). C’est utiliser moins
direct avec les Data Provider. solutions de yield management. formats supplémentaires ? d’inventaire et acheter au prix le plus juste,
A l’instream et aux inventaires premiums autant pour l’annonceur que pour l’éditeur.
Quels bénéfices vous apportent ces tech- Comment gérez-vous vos relations avec lorsqu’ils sont invendus en direct. C’est aussi maîtriser les critères de diffusion
nologies ? les éditeurs cumulant une force de vente (répétition, choix des messages en fonction
L’automatisation, le ciblage, la maîtrise et directe (interne/externe) et une présence Quelles étaient vos attentes lorsque vous de chaque profil d’internaute).
la transparence des critères de diffusion. au sein des Ad Networks et Ad Exchanges ? avez commencé à acheter auprès des Ad
En revanche, il y a des interrogations dans Les achats directs et indirects ne Exchanges ? Avez-vous déjà réalisé des achats de data ?
les développements à venir concernant répondent pas à la même stratégie de Elles étaient multiples avec l’optimisation Oui, en France et à l’étranger. C’était pour
l’attribution et la contribution des différentes communication. Il n’y a donc pas de de la performance, la transparence de du ciblage comportemental et du ciblage
actions online. problème avec les éditeurs qui cumulent l’inventaire, l’achat d’audience (data), sur des cibles de niche sachant que nos
ces deux types d’offres. le développement de l’expertise et le premiers retours d’expérience sont excellents.
Que représentent les achats display indi- Quant à ceux qui mixent Ad Networks business development.
rects dans vos achats globaux display ? et Ad Exchanges, nous privilégions l’offre Quelle organisation interne avez-vous mis
Le RTB représente aujourd’hui 10% de nos qui permet le meilleur ROI global qui est Quel business model avez-vous adopté en place pour l’achat de RTB ?
achats display et 25% de nos achats display souvent au profit de l’Ad Exchange. concernant vos achats en RTB ? Depuis toujours, l’achat (display, SEM…)
indirects. Nous avons décidé de créer une marque et le trafic sont réalisés par les mêmes
Que pensez-vous du principe des direct dédiée pour le Trading Desk : « UN1T » fortement personnes. Cela assure une implication
A quels objectifs de campagnes princi- deals et des Private Exchanges ? liée à AGENCE79. Nous considérons en effet plus forte de nos experts et une analyse
paux vos achats indirects répondent-ils ? Si l’objectif de l’éditeur est de maîtriser le type que le RTB ne va pas uniquement remplacer globale des données. Le RTB s’est donc
Du ROI online pour tout ce qui est hors RTB. d’annonceur ayant accès à ses inventaires les leviers historiques de l’agence. Il va aussi intégré naturellement chez nous. Au total, 9
Avec le RTB, nos objectifs sont du ROI online (white list/black list), nous y sommes favorables. ajouter une dimension supplémentaire à nos personnes y travaillent à temps plein.
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15. Le Trading Media
Amaury Medias Digital A l’inverse, les zones non premium, réservées impérativement verrouiller certains types de
Arthur Millet- Directeur commercial aux canaux tiers, captent les achats les campagnes et certains réseaux.
plus souvent vendus à la performance, dits Globalement, en termes d’enseignements
Quelle part de Pouvez-vous décrire l’architecture du « content agnostic », pour des campagnes long terme, il est encore un peu tôt pour
votre inventaire set up dans votre Ad Server des revenus de volume. en parler car nous sommes tous, encore, en
re pr és e nte la générés depuis les canaux indirects ? Ces deux canaux répondent ainsi à des phase d’apprentissage.
vente via des ca- Ordonnancement des partenariats suivants : besoins complémentaires et permettent à Mais nous pressentons que demain,
naux indirects* ? campagnes premium, campagnes retar- un même annonceur d’actionner différents une partie de notre business sera gérée
Les ventes indi- geting, campagnes directes non garanties leviers, parfois simultanément, en fonction différemment, via l’automatisation et
rectes, via des (vente à la performance, CPC, CPA), cam- de ses objectifs. l’optimisation de notre e-CPM, notamment
intermédiaires, représentent entre 5 et 10% pagnes indirectes non garanties (vente C’est pourquoi nous limitons notre black list par le RTB. Et qu’il faudra en interne des gens
de notre chiffre d’affaires pour environ 30% CPM aux Ad Networks, Exchanges, etc.). au minimum et acceptons les annonceurs capables de piloter ce qui représentera, à
de nos impressions publicitaires. Nous sommes dans un système de zonage, captifs via les ventes indirectes. notre avis, 15 à 20% du chiffre d’affaires.
pas de chaînage. Nous avons segmenté nos En revanche, dans l’hypothèse future de mise Le basculement est en train de se faire, les
Pensez-vous que vos ventes via des canaux sites et délimité deux zones bien identifiées. en place d’une place de marché privée agences françaises commencent à réagir.
indirects sont amenées à croître ou à Nous avons les zones Premium, réservées à pour le RTB, les annonceurs qui passeront Aujourd’hui, ce sont les intermédiaires
décroître à l’avenir ? nos ventes en direct (home page, homes de par cette market place seront black listés sur qui sont le plus présents sur le RTB (Criteo,
La réponse est complexe car deux facteurs rubriques, contenu éditorial). Nous proposons l’indirect car ils auront déjà un accès exclusif NextPerformance…).
peuvent contribuer à l’accroissement des également des zones non premium (ou et privé aux inventaires premium. Nous sommes à un tournant : on sait que nos
ventes indirectes. zones de volume) exclusivement dédiées métiers de régie vont muter. Il faut partager
Il y a la progression de l’e-CPM qui n’est à la monétisation par des tiers. Ces canaux Pouvez-vous décrire vos attentes lorsque le plus possible nos expériences, surtout
pas vraiment la tendance d’aujourd’hui. diffusent en rotation générale, sur des vous avez commencé à travailler avec des d’univers différents, afin d’appréhender au
Il y a surtout la mise à disposition plus emplacements non qualifiés (contenu non sources de monétisation indirectes, et nous mieux cette mutation.
conséquente de l’inventaire ce qui est éditorial, ou bas de page). faire part de votre retour d’expérience ?
effectivement le cas actuellement, sachant Quels sont les motifs de satisfaction ou au Pouvez-vous décrire la ou les technos
que cette augmentation de l’inventaire Pouvez-vous décrire la manière dont vous contraire les motifs de déception ? que vous utilisez activement pour opérer
contribue à faire baisser la valeur. abordez les problématiques traditionnel- Ces ventes nous ont permis de créer de les Ad Networks, Ad Exchanges, DSP ou ,
Le vrai levier de progression se situe plutôt lement liées à l’utilisation de canaux de nouvelles lignes de revenus, et d’avoir Retargeters ?
dans l’achat d’audience qualifiée : ce mode ventes indirects ? accès à un marché dont nous étions exclus. Les campagnes Premium et les campagnes
doit prendre le relais, même si aujourd’hui Nous limitons notre black list au minimum. Nous avons pu pénétrer le marché de la display classiques vendues par notre régie
cela ne représente encore qu’une part Nous estimons en réalité qu’il n’y a pas performance sans se mettre en danger sont gérées par notre Ad Server traditionnel.
réduite des achats display à la performance. besoin de black list, car ces modes de d’autant que nos rares black lists ont bien Les campagnes vendues par les canaux
C’est l’achat d’audience en temps réel vente (direct / tiers) correspondent à été respectées. tiers sont gérées via un SSP
.
via les plateformes RTB qui fera remonter la des problématiques de communication Cependant, actuellement nous sommes
valeur des invendus. différentes, ne venant pas se cannibaliser. attentifs, et plutôt inquiets d’ailleurs, sur les Pouvez-vous décr ire l’organisation
Se pose alors une autre question pour les Le zoning, précédemment défini avec des e-CPM qui continuent de décroître. Les nécessaire à la gestion des revenus
éditeurs : doit-on passer par des intermédiaires emplacements et des formats premium flux sont de plus en plus importants sur les générés depuis les canaux indirects ?
pour commercialiser ces invendus sachant réservés à la vente par notre force ventes indirectes - ce marché ayant besoin Aujourd’hui, il faut compter une «demi-
que nous pouvons tout à fait travailler nous commerciale, permet d’éviter les transferts. d’un inventaire fort pour performer - mais les personne» qui est dans une logique
même le RTB de façon directe, dans une La régie travaille nos marques et capte les acteurs jouent de plus en plus à la baisse. d’apprentissage, et travaille en étroite
logique de place de marché privée via annonceurs en recherche d’un contexte En parallèle, la qualité publicitaire reste le collaboration avec notre partenaire SSP
l’utilisation d’un SSP (Private Market Place) ? qualitatif via des offres à valeur ajoutée. vrai point noir de ce type de vente, et il faut pour acquérir de l’expertise en termes
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