Este documento discute a relação entre marketing esportivo e arenas multiuso, analisando a realidade americana e as possibilidades brasileiras. Primeiro, aborda os conceitos de marketing e marketing esportivo, sua história e mercado. Em seguida, fala sobre arenas esportivas e naming rights, apresentando casos de sucesso nos EUA. Por fim, discute o futebol brasileiro e a Copa do Mundo de 2014, uma oportunidade para o país avançar nessa área.
A Relacao entre o Marketing Esportivo e as Arenas Multiuso - A Realidade Americana e as Possibilidades Brasileiras
1. GUSTAVO D’AGUSTINI
A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING ESPORTIVO
E AS ARENAS MULTIUSO: A REALIDADE AMERICANA E AS
POSSIBILIDADES BRASILEIRAS
2. FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO
Gustavo D‟Agustini
A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING ESPORTIVO
E AS ARENAS MULTIUSO: A REALIDADE
AMERICANA E AS POSSIBILIDADES BRASILEIRAS
Passo Fundo
2009
3. Gustavo D‟Agustini
A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING ESPORTIVO
E AS ARENAS MULTIUSO: A REALIDADE
AMERICANA E AS POSSIBILIDADES BRASILEIRAS
Monografia apresentada ao curso de Comunicação
Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda, da
Faculdade de Artes e Comunicação, da Universidade
de Passo Fundo, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação
Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda,
sob a orientação do Ms. Douglas Roberto Scorsato.
Passo Fundo
2009
4. Gustavo D‟Agustini
A relação entre o marketing esportivo e as arenas multiuso: A realidade americana e as
possibilidades brasileiras
Monografia apresentada ao curso de Comunicação
Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda, da
Faculdade de Artes e Comunicação, da Universidade
de Passo Fundo, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação
Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda,
sob a orientação do Me. Douglas Roberto Scorsato.
Aprovada em _______ de ______________________ de ____________.
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________________
Prof. Esp. Roberto Hachmann- UPF
______________________________________________________
Prof. Me. Clodovi Bortolon - UPF
5. DEDICATÓRIA
Aos meus pais, Pedro e Aldaci, pelo incentivo que
me foi dado e também aos estímulos que me
impulsionaram a buscar a conclusão deste trabalho.
Aos meus irmãos, Paulo e Nathalia, que apesar
de estarmos estudando e atuando em áreas
diferentes, fazem parte da minha vida e me auxiliam
de forma a poder buscar o meu sucesso.
A minha namorada, Sabrina, que além de me
auxiliar em determinados momentos soube tão bem
compreender os meus momentos de ausência em
função deste trabalho.
6. AGRADECIMENTOS
Muito obrigado, Me. Douglas Roberto Scorsato,
meu orientador, pelas orientações e pelas palavras
precisas e determinantes em todos os momentos
solicitados.
Muito obrigado, ao coordenador Prof. Esp.
Olmiro Cristiano Lara Schaeffer e a todos os
professores pelo carinho, dedicação, ensino e
entusiasmo demonstrado ao longo do curso.
Muito obrigado, a banca avaliadora do meu
trabalho por se fazerem presentes e por serem os
primeiros leitores e críticos do meu estudo.
Muito obrigado, aos meus colegas de classe e
demais formandos pela amizade e companheirismo
que recebi.
Muito obrigado, aos meus amigos, que sempre
incentivaram meus sonhos e estiveram sempre ao
meu lado.
Muito obrigado, a DEUS pela oportunidade e
pelo privilégio que nos foram dados em
compartilhar tamanha experiência e, ao freqüentar
este curso, perceber e atentar para a relevância de
temas que não faziam parte, em profundidade, das
nossas vidas.
8. RESUMO
O mundo vive e necessita de constante evolução. A população exige cada vez mais a
dedicação daqueles que produzem o resultado final, buscando sempre a perfeição ou o mais
próximo disso. O Brasil, considerado como país do futebol, precisa evoluir, precisa alcançar
patamares até então desconhecidos para a sua população. No ano de 2014 a Copa do Mundo
será disputada em solos brasileiros, vindo para modificar e proporcionar o que diversos países
já vivem no mundo esportivo através do marketing, segmento esse claramente introduzido e
bem explorado pelos países da América do Norte (principalmente os Estados Unidos) e da
Europa. Ao focar nas arenas multiuso como uma das diversas possibilidades de marketing,
que concede através dos naming rights, direitos de nome, uma grande oportunidade e
evolução para os patrocinadores, clubes e também torcedores, que estão sempre em busca do
sucesso, êxito e glória da sua agremiação esportiva. É através desses estudos que o presente
trabalho é composto.
Palavras-chave:
Marketing, marketing esportivo, arenas, estádios, naming rights, esportes, futebol, copa do
mundo, publicidade.
9. ABSTRACT
The world lives and needs change, the population requires the dedication of those who
produce the final result, always striving for perfection or as close to it. Brazil, regarded as a
country of soccer, need evolve, need reach heights hitherto unknown to the people. In the year
2014 the World Cup will be played in Brazilian soils, welcome to modify and provide what
many countries already live in the sporting world through marketing, this segment clearly
introduced and exploited by the countries of North America (mainly the United States of
America) and Europe. Getting a little more on the subject, to focus on multipurpose arenas as
one of several possibilities for marketing, that grants through the naming rights, a great oppor-
tunity and development for sponsors, clubs and also fans who are always in search of success,
success and glory of their guild sports. It is through these studies that the present work is
composed.
Keywords:
Marketing, sports marketing, arenas, stadiums, naming rights, sports, soccer, world cup, ad-
vertising.
10. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1: Principais conceitos de marketing ........................................................................ 21
FIGURA 2: Modelos dos períodos do marketing 1. ................................................................. 25
FIGURA 3: Modelos dos períodos do marketing 2. ................................................................. 25
FIGURA 4: Logomarca do patrocinador nos uniformes oficiais dos atletas. .......................... 33
FIGURA 5: Exclusividade do segmento do patrocinador nas relações com o clube, atleta ou
federação. .................................................................................................................................. 34
FIGURA 6: Direito de uso pelo patrocinador da expressão: “Patrocinador Oficial do E. C.
Universal” ................................................................................................................................. 35
FIGURA 7: Direito de uso pelo patrocinador do nome e/ou logomarca dos patrocinados. ..... 35
FIGURA 8: Publicidade no local de treino dos atletas. ............................................................ 36
FIGURA 9: Publicidade nos estádios, quadras, ginásios, pistas e campos. ............................. 36
FIGURA 10: Exposição das marcas no backdrop. ................................................................... 37
FIGURA 11: Exposição e venda de produtos e serviços. ........................................................ 37
FIGURA 12: Link para o site na web dos patrocinadores. ....................................................... 38
FIGURA 13: Espaços VIP, ingressos, cadeiras e boxes........................................................... 38
FIGURA 14: Jogos amistosos, apresentações e torneios. ........................................................ 39
FIGURA 15: Acordos de uso de produtos e serviços pelos atletas e dirigentes. ..................... 39
FIGURA 16: Reliant Stadium (dia). ......................................................................................... 54
FIGURA 17: Logomarca Reliant Stadium. .............................................................................. 55
FIGURA 18: Reliant Stadium (noite)....................................................................................... 55
FIGURA 19: Reliant Stadium em dia de jogo da NFL. ........................................................... 56
FIGURA 20: Reliant Stadium preparado para receber um jogo de basquete. .......................... 56
FIGURA 21: Logomarca American Airlines Center. ............................................................... 57
FIGURA 22: Logomarca American Airlines Arena................................................................. 57
FIGURA 23: American Airlines Center (dia). ......................................................................... 58
FIGURA 24: American Airlines Center durante um jogo da NBA. ........................................ 58
FIGURA 25: Vista aérea do American Airlines Arena. ........................................................... 59
FIGURA 26: American Airlines Arena (noite). ....................................................................... 59
FIGURA 27: Logomarca Allianz Arena. ................................................................................. 61
11. FIGURA 28: Allianz Arena (noite). ......................................................................................... 62
FIGURA 29: Allianz Arena em dia de jogo de futebol. ........................................................... 62
FIGURA 30: Logomarca da Copa do Mundo de 2014 a ser realizada no Brasil. .................... 70
FIGURA 31: Projeto Belo Horizonte - MG. ............................................................................ 72
FIGURA 32: Projeto Brasília - DF. .......................................................................................... 73
FIGURA 33: Projeto Cuiabá - MT. .......................................................................................... 74
FIGURA 34: Projeto Curitiba - PR. ......................................................................................... 75
FIGURA 35: Projeto Fortaleza - CE. ....................................................................................... 76
FIGURA 36: Projeto Manaus - AM. ........................................................................................ 77
FIGURA 37: Projeto Manaus - RN. ......................................................................................... 78
FIGURA 38: Projeto Porto Alegre - RS. .................................................................................. 79
FIGURA 39: Projeto Recife - PE. ............................................................................................ 80
FIGURA 40: Projeto Rio de Janeiro - RJ. ................................................................................ 81
FIGURA 41: Projeto Salvador - BA. ....................................................................................... 82
FIGURA 42: Projeto São Paulo - SP. ....................................................................................... 83
12. LISTA DE TABELAS
TABELA 1: Fabricantes de artigos esportivos nos Estados Unidos entre 1899 e 1905. ......... 28
TABELA 2: Avaliando os canais de presença. ........................................................................ 44
TABELA 3: Os 10 maiores negócios de naming rights de estádios profissionais feitos até o
ano de 2003 (em milhões de dólares). ...................................................................................... 49
TABELA 4: Os 10 maiores negócios de naming rights das minor leagues feitos até o ano de
2003 (em milhões de dólares). .................................................................................................. 50
TABELA 5: Avaliação das marcas mais valiosas do mundo esportivo em 2004 (milhões de
dólares) ..................................................................................................................................... 60
TABELA 6: Composição das receitas de alguns dos maiores clubes europeus. ...................... 61
TABELA 7: Raio X dos investimentos nos esportes mais apoiados em 2003 (valores em
milhões de reais). ...................................................................................................................... 69
TABELA 8: Belo Horizonte, capital de Minas Gerais. ............................................................ 72
TABELA 9: Brasília, capital do Brasil. .................................................................................... 73
TABELA 10: Cuiabá, capital do Mato Grosso......................................................................... 74
TABELA 11: Curitiba, capital do Paraná. ................................................................................ 75
TABELA 12: Fortaleza, capital do Ceará. ............................................................................... 76
TABELA 13: Manaus, capital da Amazônia. ........................................................................... 77
TABELA 14: Natal, capital do Rio Grande do Norte. ............................................................. 78
TABELA 15: Porto Alegre, capital do Rio Grande do Sul. ..................................................... 79
TABELA 16: Recife, capital de Pernambuco. ......................................................................... 80
TABELA 17: Rio de Janeiro, capital do Rio de Janeiro. ......................................................... 81
TABELA 18: Salvador, capital da Bahia. ................................................................................ 82
TABELA 19: São Paulo, capital de São Paulo. ........................................................................ 83
13. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 12
1 MARKETING ....................................................................................................................... 15
1.1 A origem do comércio .................................................................................................... 15
1.2 Marketing ....................................................................................................................... 17
1.3 Marketing Esportivo ....................................................................................................... 23
1.3.1 A História ................................................................................................................ 24
1.3.2 O Conceito ............................................................................................................... 29
1.3.3 O Mercado ............................................................................................................... 31
1.3.4 O Marketing Esportivo hoje .................................................................................... 33
2 ARENAS ESPORTIVAS ...................................................................................................... 41
2.1 O Conceito ...................................................................................................................... 41
2.2 Naming Rights ................................................................................................................ 45
2.3 O mercado e o valor: o exemplo norte-americano ......................................................... 48
2.4 O mundo das arenas esportivas ...................................................................................... 54
2.4.1 Reliant Stadium ....................................................................................................... 54
2.4.2 American Airlines Center ou American Airlines Arena? ........................................ 57
2.4.3 Allianz Arena ........................................................................................................... 61
3 FUTEBOL, PAIXÃO NACIONAL ...................................................................................... 64
3.1 A história ........................................................................................................................ 64
3.2 O futebol na atualidade ................................................................................................... 67
3.3 Copa do Mundo de 2014 ................................................................................................ 69
CONCLUSÃO .......................................................................................................................... 86
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 88
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 91
ANEXOS .................................................................................................................................. 94
14. 12
INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho é buscar através de pesquisas bibliográficas um maior
entendimento sobre um campo pouco conhecido e aprofundado no Brasil: o marketing
esportivo. Mais especificamente, o marketing esportivo direcionado às arenas multiuso, na
área em que as agremiações esportivas, em conjunto com grandes empresas, realizam a
negociação dos direitos de nome, em inglês naming rights, do seu estádio.
Ao abordar toda a evolução do comércio até chegar às técnicas de marketing, o
trabalho busca demonstrar o que existe hoje nesse meio, a ponto de situar de onde o trabalho
pode se dar início.
O segmento dos naming rights vem sendo uma das principais fontes e formas de renda
das equipes participantes das principais ligas esportivas norte-americanas. Essas franquias
estão vendendo os direitos de nome dos seus estádios por valores extraordinários e por
contratos extremamente longos, o que claramente demonstra a real intenção da marca
patrocinadora estabelecer e fazer progredir a sua visibilidade perante aos torcedores e a
sociedade.
Ao analisar alguns casos de naming rights dos Estados Unidos e também na Europa,
quantificando e exemplificando alguns resultados presentes e vivenciados pelo povo norte-
americano, resultados não só de ordem esportiva, mas de ordem cultural e também de auxílio
à sociedade. Esse trabalho visa introduzir a uma prática praticamente desconhecida no Brasil.
15. 13
Com a escolha do Brasil para ser sede da Copa do Mundo de 2014, o país demonstrou
a necessidade de aperfeiçoamento e de construção de novos complexos esportivos para
acomodar um evento esportivo de tamanha magnitude. Evento esse que irá trazer não só
16. 14
novidades no segmento esportivo, mas também modificações em segmentos que precisam de
reparos no país, como o transporte e a segurança, fatores essenciais para o sucesso da
competição.
O primeiro capítulo aborda aspectos conceituais sobre o surgimento do comércio e a
sua evolução até o marketing que atualmente é praticado diariamente pelas empresas. O
capítulo é complementado por toda a abordagem sobre o marketing esportivo, desde a sua
história até detalhes sobre como é praticado atualmente.
Na segunda parte do trabalho, consta uma análise sobre um segmento específico do
marketing esportivo, no caso as arenas esportivas e os naming rights atribuídos a elas. Casos
demonstrados e exemplificados, colocando em vista a importância do investimento para as
empresas e também para os clubes.
O desenvolvimento do terceiro e último capítulo, aborda um assunto recente e também
oportuno onde visa colocar o Brasil, através da Copa do Mundo de 2014, em um patamar
semelhante aos outros países que já estão muito bem desenvolvidos no segmento do
marketing esportivo, tendo em vista a grande quantidade de melhorias que serão feitas no
país.
17. 15
1 MARKETING
“Sem livros, a história é silenciosa, a literatura é
muda, a ciência é paralítica e o pensamento se
fossiliza”.
(Bárbara W. Tuchman)
1.1 A origem do comércio
Existem registros onde alguns pesquisadores traçam idéias de que a origem do
comércio se iniciou nos tempos pré-históricos. Sendo que nessa época, além da tradicional
auto-suficiência, ou seja, produzir bens para o próprio consumo, os povos trocavam a sua
produção de bens excedentes entre si, para que assim conseguissem sobreviver de uma melhor
forma e com os produtos necessários para o seu dia-a-dia. Essas sociedades primitivas, que
apesar de viverem da caça, ainda assim, realizavam negociações comerciais conhecidas como
a troca de suas coletas.
Relacionando assim, pode-se definir essa atitude realizada pelos povos primitivos
utilizando a palavra escambo, que basicamente é a troca de um bem ou serviço produzido por
outro, envolvendo assim as duas partes beneficiadas, sem que aja a utilização de alguma
forma monetária no processo.
18. 16
Percebe-se que ao buscar a sua subsistência com o suor das suas conquistas, e após,
tratar do seu excedente com a finalidade de efetuar a troca ou a venda por algum produto do
seu interesse, o homem primitivo estaria claramente tratando de uma relação de negociação
comercial, ou seja, o comércio.
[...] comércio: sm (lat commerciu) 1 Negócio, tráfico que se faz comprando
e vendendo. 2 O fato de vender mercadorias. 3 Ato de comprar mercadorias
para as revender ou de fazer operações para este fim. 4 Relações de
negócio. 5 A classe dos comerciantes. 6 Trato social, convivência. 7
Relações sexuais ilícitas. 8 Trato, conversação com alguém. [...]. C.
intermediário: aquele que está intercalado entre a venda de produtos pelo
produtor, nacional ou estrangeiro, e a aquisição pelo consumidor. C. morto:
falta de transações comerciais. (BUENO, 1996, p.149)
A palavra comércio, nada mais é do que o ato da compra e/ou venda de algum
produto, serviço, operação, entre duas pontas, no caso uma pessoa seria quem está adquirindo
e na outra ponta quem está fornecendo.
Com o passar do tempo, houveram mudanças nas formas de praticar o ato do
comércio, criando assim diversos mecanismos a fim de evoluir com o fluxo de suas
mercadorias. Para isso, criou-se o monetarismo, ou seja, foram criadas formas de compra e
venda de produtos através de unidades monetárias. Ocorrendo então, os surgimentos das
moedas, dos bancos, das financeiras, das bolsas de valores entre outras empresas do ramo
monetário nos dias de hoje.
Para os economistas, o comércio ajuda ambos os lados no momento da troca, visto que
se um dos lados não obtivesse benefícios, não participariam desse processo e acabariam por
negar a sua participação, sejam como compradores ou como vendedores de algum
determinado produto.
Outra questão bastante importante é a colaboração que o comércio trouxe para as
sociedades, com o desenvolvimento de tecnologias, visto que as novas infra-estruturas
visavam, através de estradas, ferrovias, pontes e portos, a facilitação de troca de mercadorias
entre os compradores, os vendedores e os intermediários, surgindo assim o processo de
globalização.
19. 17
A globalização se iniciou a partir do instante que alguns seres humanos
primitivos de uma aldeia qualquer tiveram a iniciativa de entrar em contato
com a aldeia vizinha. Como é típico da espécie humana, os contatos entre
grupos são marcados por conflitos, guerras, negociações, adaptações e
acertos. Mas o resultado tem sido inevitavelmente, o progresso. (KOTLER
e ARMSTRONG, 2003, p.19)
Juntamente a essa iniciativa expansiva que os humanos possuem, deu-se início a
globalização, que em conjunto com outras descobertas, tais como o telefone e a internet, veio
a se tornar o que é hoje: um mundo muito mais próximo para todos, com a possibilidade de
estabelecer negociações comerciais ou de algum outro tipo, com pessoas do outro lado do
mundo.
Giddens (1990, p.64) define globalização como “a intensificação de relações sociais
mundiais que unem localidades distantes de tal modo que os acontecimentos locais são
condicionados por eventos que acontecem a muitas milhas de distância e vice versa” e acusa
os sociólogos de uma acomodação indevida à ideia de “sociedade” enquanto um sistema
fechado.
Observa-se que perante aos processos de globalização em frente a fenômenos
multifacetados com dimensões econômicas, sociais, políticas, culturais, religiosas e jurídicas,
a interação é muito diversificada, pois a diferença cultural entre países, a desigualdade social,
população, catástrofes, conflitos étnicos, guerras civis e outros diversos fatores, levam a
globalização a buscar saídas, entre dois lados e opiniões, em prol de um futuro próspero.
Ao somar globalização e comércio, pode-se encontrar um dos fenômenos da
atualidade, onde empresas juntamente aos seus departamentos, buscam formas atrativas e
convincentes para atrair o seu público consumidor. Observa-se que é gerada uma competição
amigável (por vezes não assim considerada) de idéias para melhor apresentar um produto,
para melhor encaixá-lo em um mercado que de tão globalizado, não deixa espaços em branco,
sem competidores, e sim espaço para a competição entre marcas, sejam elas países,
agremiações esportivas, empresas e diversos setores do mercado moderno. Essa visão é
chamada de marketing.
1.2 Marketing
20. 18
Apesar de ser um campo de estudo considerado recente, o marketing já possui muitas
raízes ao longo das décadas. O marketing se originou com a Revolução Industrial que acabou
por gerar uma necessidade do mercado administrar uma nova realidade consumidora, assim
sendo, através da maximização dos lucros, porém ainda muito vinculado à parte
administrativa das empresas.
A história do marketing lida com a evolução das teorias no campo da comercialização,
do mundo antigo aos nossos atuais dias. Historiadores do marketing concordam que a
disciplina veio de uma das pernas da Economia Aplicada na virada do século XX, embora
alguns argumentem que os estudiosos na idade antiga e medieval já haviam estudado as idéias
e concepções do marketing.
Bartels definiu a história do MKT em etapas até os anos 70, separando-as em décadas,
sendo:
- Década de 1900: descoberta dos conceitos básicos e a exploração desses
conceitos; - Década de 1910: conceituação, classificação e definição dos
termos; - Década de 1920: integração com base nos princípios; - Década de
1930: desenvolvimento da especialização e da variação na teoria; - Década
de 1940: reavaliação das novas exigências e uma abordagem mais
científica; - Década de 1950: novos conceitos do sistema gerencial,
desenvolvimento sociais e quantitativos; - Década de 1960: diferenciação
em bases como os gerenciais, ecologia, sistemas e internacionais; - Década
de 1970: a socialização, a adaptação do marketing para a mudança social.
(BARTELS, 1976, p.92).
Após as décadas citadas pelo autor, veio a década de 80, onde houve o surgimento do
banco de dados CRM o marketing de relacionamento, o marketing de guerrilha e a editoração
eletrônica, introduzindo a produção de impressos de publicidade.
Na década de 90, o marketing ganhou status acadêmico: foi identificado o marketing
viral e a internet acabou redefinindo o futuro da área. Também é importante salientar a
preocupação do mercado com o bem-estar da sociedade.
A partir de 2000, houve a afirmação da internet, juntamente da telefonia e também da
televisão a cabo, revolucionando então a logística das empresas, visto que os consumidores
estavam interagindo cada vez mais com as empresas.
O marketing possui diversas definições, porém uma importante organização americana
apresenta a seguinte visão em que
22. 20
[...] marketing é o processo pelo qual se planeja e executa a concepção de
uma idéia, transformando-a em produto/serviço, atribuindo-lhe um preço,
uma promoção e a distribuição de mercadorias s serviços para criar trocas
que satisfaçam objetivos individuais de pessoas e organizações.
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud MUCKIAN, 2002,
p.1).
A concepção geral do marketing baseia-se em uma linha de processos, onde cada um
dos processos possui dependência entre si e na ausência de um deles o sistema fica falho,
tornando a comunicação muito menos efetiva, fazendo com que a troca de desejos e objetivos
não ocorra.
O marketing ainda pode ser definido como uma
[...] moderna técnica de comercialização, abrangendo um conjunto de
atividades coordenadas: viabilidade econômica, pesquisa de mercado,
pesquisa e planejamento, estudo de projetos, organização e supervisão das
vendas, planejamento da publicidade, prospecção de novos mercados.
(POIT, 2004, p.51)
Conforme o autor Wesley Cardia (2004, p.19) o marketing pode ser definido como o
“descobrir, produzir, criar, distribuir e promover bens e serviços que venham a ser desejados
pelas pessoas ou grupos de pessoas no momento certo, no lugar certo, ao preço justo”.
Ainda, segundo Philip Kotler (2003, p.3), marketing seria como um processo
administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por
meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.
Ao explicar tal definição, o autor usou de alguns termos interessantes, tais como:
necessidades, desejos e demandas; produtos e serviços; valor, satisfação e qualidade; troca,
transações e relacionamentos; e mercados.
Através da figura abaixo, os conceitos são demonstrados de forma vinculada, sendo
importante observar que cada conceito é construído com base no seu antecedente.
23. 21
FIGURA 1: Principais conceitos de marketing
FONTE: KOTLER (2003, p.4)
Para o autor, necessidades são os elementos básicos da condição humana, sejam elas
físicas, sociais ou individuais. Desejos se manifestam em termos de objetos que satisfazem as
necessidades. A demanda é gerada a partir dos desejos e recursos das pessoas que buscam
uma maior satisfação.
Kotler afirma que o produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado
para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Também os serviços que são atividades ou
benefícios oferecidos para venda, não resultando na posse e sim no uso, consumo.
Ainda, cita que o valor para o cliente se baseia em seus ganhos utilizando um produto
e o que ele gasta para adquirir o mesmo. A satisfação depende do que ele percebe sobre o
desempenho do produto em relação as suas expectativas. A qualidade deve buscar o
acréscimo sobre o desempenho do produto, logo, satisfazendo mais o cliente.
Troca, segundo Kotler, é o ato de obter de alguém um objeto desejado, sendo que a
outra ponta do processo o realiza da mesma forma. A transação consiste em efetuar uma troca
de valores entre duas partes. O relacionamento é o ato dos profissionais de marketing buscar
formas de criar duradouros relacionamentos com seus consumidores, distribuidores e
fornecedores.
24. 22
Sendo mercado o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto, visando
sempre o conceito da troca e transação desse produto, que possui um determinado valor e
agrega uma gama de necessidades para o consumidor.
Partindo para os princípios básicos do marketing, onde os alicerces fundamentais estão
entre os quatro “Ps” do Marketing, que desenvolvidos em 1960 pelo professor Jerome
McCarthy, foram chamados de: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.
De acordo com Muckian (2002, p.6), produto, preço, promoção e ponto de distribuição
são definidos como:
Produto: as mercadorias ou serviços que você apresenta ao mercado para divulgar e
vender, ou seja, Kotler (2003, p.4) define que “um produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo [...], qualquer coisa
capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto”.
Preço: o valor atribuído às mercadorias ou aos serviços apresentados no mercado e
quantificado em termos monetários, também citado por Kotler (2003, p.263) como: “quantia
em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. [...] a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.”.
Promoção: o método pelos quais os benefícios trazidos por aquelas mercadorias ou
serviços são comunicados, em um esforço para sugerir o preço, ou seja, Kotler (2003, p.400)
cita que “consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou a venda
de um produto ou serviço [...], oferece incentivos para comprar imediatamente”.
Ponto de distribuição: a habilidade e a estratégia do vendedor em expor aos
compradores seus produtos e ao mesmo tempo fazer com que os produtos cheguem às mãos
dos compradores. Sendo que para Kotler (2003, p.231), também visto como “levar o produto
certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa”.
Vinte anos depois de instituídos os princípios básicos, Muckian observou que foi
acrescentado mais um “P” pela comunidade de marketing, sendo ele:
Posicionamento: o modo como o produto é percebido pelo comprador, através de
esforços realizados pelo profissional de marketing no sentido de criar uma certa atmosfera ou
imagem ao redor do produto, ou seja, para Kotler (2003, p.190) “é a maneira como o produto
é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa
na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.”
25. 23
No final, tudo se resume a marketing. [...] O marketing não cria
necessidades, ele as atende. Ele não gera vendas desnecessárias; apenas
revela desejos escondidos e procura ser o primeiro a satisfazê-los. O
marketing aprende tudo o que pode sobre seu público atual e potencia e cria
equidade entre as diferentes pessoas que compõem o público, expondo suas
semelhanças e caracterizando necessidades comuns através da promoção de
serviços e produtos criados para atender àquelas necessidades. O marketing
é um setor de serviços que está sempre buscando o fechamento da venda e a
satisfação da necessidade pelo cliente. (MUCKIAN, 2002, p.11).
O marketing é uma ferramenta essencial não só para que as empresas consigam
prosperar, mas também para a vida do ser humano, visto que para qualquer situação em que
vivem, acabam seguindo certas premissas onde os passos que envolvem os princípios básicos
do marketing estão inseridos. Todos querem transmitir a mensagem, recebe-la e usufruir da
melhor forma possível, ou seja, com sucesso total, propiciando assim o êxito da comunicação
e da conclusão dos processos do marketing sem falhas.
O marketing pode ser dividido em diversas categorias, tais como: Marketing Viral;
Marketing de Guerrilha; Marketing de Internet; Marketing de Relacionamentos; Marketing de
Serviços; Marketing Esportivo; Marketing Pessoal; Marketing Político; Marketing Virtual e
ainda mais uma gama imensa de braços do marketing que atuam em todos os setores
possíveis, buscando propiciar a comunicação de forma completa, focada e com o menor
número de erros nos processos.
1.3 Marketing Esportivo
Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.90) o marketing esportivo é conhecido como “o
processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e
distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de
consumidores e realizar os objetivos da empresa”.
Em tese, é o ato de vislumbrar a criação de variáveis para a lucratividade das empresas
sobre um assunto em específico. Sendo assim, pode ser denominado como o marketing
abordado com ênfase nos esportes e todas as relações comerciais que agregam o segmento.
26. 24
Para Pozzi,
[...] „marketing esportivo‟ consiste em todas as atividades designadas a
atender às necessidades e desejos dos consumidores de esporte por meio de
um processo de intercâmbio. A expressão „marketing esportivo‟
desenvolveu duas vertentes principais: o marketing de produtos esportivos e
o marketing de outros produtos de consume, industrial e de serviços, pelo
uso de promoções esportivas. [...] entende-se como „consumidor de esporte‟
aquele que tem vários tipos de envolvimento com o esporte, como jogar,
assistir, oficiar, ouvir, ler e colecionar (MULLIN; HARDY; SUTTON apud
POZZI, 1998, p.77).
As atividades de marketing esportivo podem ser entendidas pelos esforços por parte
dos membros atuantes (dirigentes, atletas, clubes, ligas) em satisfazer os desejos dos seus
consumidores. Também dos que buscam através do marketing esportivo um espaço para
divulgar o seu trabalho, sendo no caso, as empresas interessadas em conseguir comunicar os
seus consumidores através do esporte.
Para Poit (2004, p.52) o marketing esportivo é “um dos segmentos do marketing
tradicional que se utiliza do [esporte] como meio de agregar, fortalecer, construir, ampliar e
preservar a imagem de uma instituição, personalidade, marca ou produto”.
Percebe-se que o marketing esportivo tem por principais objetivos o fortalecimento da
sua imagem e marca, obter um retorno de mídia, conquistar e se manter no mercado, servir
como ferramenta comunicadora, agregar valor à marca ou imagem, aumentar o seu público
através de reconhecimento e obter credibilidade sobre a sua marca.
1.3.1 A História
A história do marketing esportivo pode ser dita como um relato de empresas e
indivíduos tentaram resolver os seus problemas de marketing, sendo que essa pode ser
considerada como uma história de continuidade e de mudanças ao longo do tempo.
Com o passar do tempo, todas as empresas que no passado enfrentaram forças externas
e precisavam através de respostas internas ganharem vantagem competitiva, acabaram por
27. 25
encontrar, ou melhor, entender que o seu sucesso ou fracasso dependia de sua capacidade de
entender as forças externas e usar os recursos para reagir com eficácia.
Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.53), para pontuar a história do marketing esportivo,
utiliza-se o exemplo norte-americano, que através do tempo buscou a mudança. Esse exemplo
foi criado por Fullerton e Hardy e é dividido em três grandes períodos, chamados de: (a) o
Período das Origens: 1820-1880; (b) o Período do Desenvolvimento Institucional: 1880-1920;
e (c) o Período da Refinação e Formalização: 1920-1990. Esses períodos são provenientes das
definições encontradas nas figuras citadas a seguir.
FIGURA 2: Modelos dos períodos do marketing 1.
FONTE: PITTS e STOTLAR (2002, p.54).
FIGURA 3: Modelos dos períodos do marketing 2.
FONTE: PITTS e STOTLAR (2002, p.54).
Começando pelo Período das Origens: 1820-1880, Wignall (apud PITTS e STOTLAR,
2002, p.55) citou que William Fuller, através de táticas de micromarketing esportivo,
28. 26
promovia o boxe em Charleston, na Carolina do Sul, em 1824. Ele atraia clientes para
assistirem aos seus shows de diversão por meio de anúncios de jornal e folhetos, divulgando
peças de teatro, lutas de boxe e festas com fogos de artifício.
Na década de 1840 e 1850, as lutas de boxe, que apesar de ilegais, reuniam uma
grande quantidade de interessados, utilizavam através dos jornais (nesse caso, somente a
informação do evento, mas sem detalhes específicos, como o local) e do boca a boca, a
divulgação dos eventos.
Entre 1850 e 1860, Michael Phelan tornou-se empreendedor e proprietário do Arcade
Billiard Sallon, em Nova York. A promoção do bilhar e das mesas de bilhar representou um
avanço significativo sobre os anos anteriores utilizando o Spirit of the Times, jornal de
circulação nacional, onde anunciava desafios ao campeão britânico de bilhar. Phelan buscava
promover o seu livro, Billiards Without Masters e também procurava se promover como o
maior jogar de bilhar dos EUA.
Em 1958, a comercialização do beisebol começou em um jogo entre astros do esporte.
Seguindo esse exemplo os clubes começaram a cobrar também a fim de estabelecer um
método para cobrir despesas e pagar jogadores. Entre 1865 e 1870, assistiu-se a um completo
plano de micromarketing onde através de descrições do beisebol como produto, buscava atrair
consumidores.
O beisebol era entretenimento. Era ação habilidosa, cheia de emoção e
entusiasmo. [...] era um jogo científico praticado por jogadores e astros
famosos. Times que representavam bairros, regiões, cidades. Os jogadores
carregavam-se de rivalidades intensas, campeonatos acirrados em que a
vitória significava supremacia e direito ao orgulho. Tais elementos
descreviam o produto beisebol que aparecia nos jornais, periódicos
semanais e publicações especializadas em beisebol (PITTS e STOTLAR
apud ADELMAN; GOLDSTEIN; KIRSCH, 2002, p.58).
Os promotores de beisebol tomaram decisões importantes sobre produto, preço, ponto
e promoção com base no tamanho do mercado e no crescimento do mesmo. Como os
promotores se deparavam cada vez mais com forças externas (concorrentes), precisavam
encontrar ações mais atrativas e sofisticadas, para assim continuar a se expandir mais e mais.
No Período do Desenvolvimento Institucionalizado: 1880-1920, o micromarketing
continuava a expandir-se e junto dele as forças externas se tornavam maiores, mais poderosas
29. 27
e também mais novas. Nesse período ocorreu o surgimento dos nomes e marcas registradas
aos produtos esportivos, onde através de embalagens mais atraentes, acabavam por identificar
o produto. Ocorreu também uma segmentação no preço, permitindo assim aos consumidores
julgar a sua qualidade. O produto foi padronizado, de modo a atender às exigências das
sociedades, entidades e comitês do esporte.
Nesse período o preço tornou-se peça importante do plano de marketing. Antes de
1880, o preço era boa parte definido por adivinhação, negociação, apenas algo de certa forma
“vago”. Após 1880, Pitts e Stotlar (2002, p.60) citam que “os fabricantes de artigos esportivos
e os promotores do esporte começaram a enxergar as relações entre qualidade e preço do
produto e segmentação de mercado e vendas”.
Ainda antes de 1880, Phelan e os primeiros promotores de beisebol mostraram como
usar a mídia da época para levar clientes a comprarem ingressos e produtos. Já após, muitos
fabricantes esportivos procuraram agências de publicidade para realizar campanhas e ainda
antes de 1920, todos fabricantes de artigos esportivos tinham um departamento de marketing
responsável por criar e integrar campanhas promocionais.
Todo esse crescimento muito se deu ao fato de que o aumento populacional foi
gigante, pois a cada década a população aumentava em aproximadamente 10 milhões de
pessoas, passando de 50 milhões em 1880 para 100 milhões em 1920. Essa expansão fez com
que ocorresse um significativo aumento no fluxo de dinheiro, ou seja, o aumento da renda
anual.
As mudanças tecnológicas influenciaram muito nessa época com a distribuição e
produção de bens esportivos. As ferrovias auxiliando no transporte rápido, seguro e barato. O
telégrafo com a comunicação também rápida, segura e regular. O telefone que em 1880 era
usado para comunicações locais, virou em 1890 com a implementação de linhas de longa
distância um meio de comunicação mais rápido, praticamente instantâneo.
Através do estudo de Pitts e Stotlar, foram elaborados na tabela abaixo, alguns dados
sobre empresas esportivas existentes entre 1899 e 1905, onde mostravam que 516 empresas
fabricavam produtos para o mercado de artigos esportivos.
Categoria Quantidade
Fabricação geral 28
Armas e munição 104
Bicicletas 138
30. 28
Equipamentos de pesca 60
Categoria Quantidade
Barcos e equipamentos 43
Patins 13
Golfe 41
Ginástica e exercícios 11
Bilhar e boliche 27
Uniformes e roupas esportivas 27
Boxe 15
Tênis 8
Beisebol 25
Basquete 3
Futebol Americano 13
TABELA 1: Fabricantes de artigos esportivos nos Estados Unidos entre 1899 e 1905.
FONTE: PITTS e STOTLAR (2002, p.71).
Para Pitts e Stotlar (2002, p.73), durante o período “os fabricantes de artigos
esportivos desenvolveram e refinaram as técnicas de micromarketing em resposta a novas e
poderosas forças externas”, foram introduzidas novas atividades que em seguida foram
copiadas e aperfeiçoadas por outras empresas.
No último período, o Período da Refinação e Formalização: 1920-1990 os autores
observaram que o marketing esportivo continuou a se desenvolver dentro das linhas já
estabelecidas no período anterior: o institucionalizado. A popularidade e a diversificação dos
interesses foram as principais premissas para continuar fazendo crescer esse segmento do
marketing.
O governo, através de suas políticas, também influenciou o marketing esportivo, tanto
na restrição aos fabricantes de artigos esportivos, mas também na parte das práticas
comerciais mais justas, através da prática dos preços e da negociação dos produtos.
Assim como no período passado, as tecnologias trouxeram novos métodos e também
matérias-primas para a fabricação de produtos esportivos, que ajudavam no desempenho
alterando o estilo atlético. Ainda, Pitts e Stotlar (2002, p.73) abordam que “economias de
escala tornaram-se possíveis graças a novos materiais e novas técnicas de manufatura, novas e
mais econômicas formas de transporte e novas e mais eficientes formas de comunicação”.
31. 29
Os autores citam que
Os profissionais de marketing modernos dispõem de muitos periódicos
especializados [...] para transmitir e receber informações. O aumento de
oportunidades para economistas de escala influenciou as preferências por
economias de escopo. Antes essa economia levou a fusão e consolidação
das indústrias, hoje inclui resgates de empresas por outras, competição
global e indústrias além-mar. (PITTS e STOTLAR, 2002, p.73-74, grifo
nosso).
É sobre essas premissas do último período que o marketing esportivo caminha,
avançando cada vez mais através das novas tecnologias, do ganho de novos adeptos, dos
incentivos ao esporte e também das formas de comunicação, cada vez mais inovadoras,
conquistando grandes fatias do mercado mundial. Mas para que esse progresso exista, é
preciso que exista uma base sustentadora, através dos conceitos que foram construídos.
1.3.2 O Conceito
O marketing esportivo, além de ser uma de muitas funções administrativas dentro de
uma instituição esportiva, tornou-se uma das funções mais importantes do segmento graças ao
crescimento fenomenal que o mesmo vem tendo nos últimos anos.
Para Pitts e Stotlar,
Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de
produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto
esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e
realizar os objetivos da empresa. (PITTS e STOTLAR, 2002, p.90).
Segundo os autores, o tema consiste em dois conceitos inter-relacionados, onde o
primeiro considera o marketing esportivo num nível macro, analisando as forças externas que
afetam a indústria como um todo, numa tentativa de ganhar vantagem competitiva e o
32. 30
segundo conceito define o marketing esportivo num nível micro, incluindo diversas atividades
realizadas pela empresa buscando a fidelização dos clientes.
Cardia (2004, p.19) cita que o Micromarketing “é [o desempenho] de atividades que
uma organização busca realizar de forma a antecipar as necessidades dos clientes ou
consumidores oferecendo-lhes um fluxo de bens e serviços”.
O autor aborda que o Macromarketing “é um processo social que direciona um fluxo
econômico de bens e serviços dos produtores para os consumidores, de forma a efetivamente
suprir a demanda e realizar os objetivos da sociedade”.
O marketing esportivo não se diferencia muito do marketing tradicional, precisando
apenas estar relacionado ao esporte, aplicando-se as premissas básicas, ou seja: produto,
demanda, desejo, necessidade, valor, satisfação, qualidade e mercado.
Ao pontuar as premissas básicas, Cardia (2004, p.21) aborda que o mercado “da
mesma forma que para um produto de consumo ou serviço, deve-se atentar para o tamanho do
mercado de fãs de um clube ou de aficionados de um esporte”. O produto para Cardia, (2004,
p.22) “é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer necessidades ou
desejos”, não precisa ser apenas uma Coca-Cola, pode ser um jogo de futebol, uma camiseta,
um campeonato, um estádio.
Demanda, para Cardia “é o desejo associado à capacidade de compra de um
determinado produto ou serviço”, é só comparar um periódico a um ingresso. Para a
necessidade o princípio segue o mesmo (indivíduo necessita de algo que ele precisa), porém
variando muito de sociedade para sociedade.
O desejo, para o autor, segue através das características da pessoa, devido as suas
particularidades sociais, culturais e econômicas. Ao invés da materialização através da
compra de uma Kawasaki, por exemplo, adquire um lugar na primeira fila da final da NBA.
Valor, para o autor seria a comparação entre a compra de um relógio Rolex em relação
ao que foi pago por ele e ao prazer de estar presente na vitória do Gustavo Küerten em relação
ao valor do ingresso. Não é o quanto se paga, mas sim o que se ganha ao pagar determinado
valor.
“Satisfação é o quanto um determinado produto ou serviço atende às expectativas do
comprador” citou Cardia (2004, p.22). Qualidade, então, “é a capacidade de um bem ou
serviço não apresentar defeitos e suprir satisfação ao cliente”, um exemplo claro seria uma
pessoa indo a um jogo com o seu ingresso comprado, não encontrar filas, estacionar o seu
carro em um local seguro, seu assento estar desocupado e mais outros fatores.
33. 31
Nota-se que cada vez mais as empresas estão compreendendo o marketing esportivo
como algo lucrativo, pois
[...] ao associar a imagem do atleta, do clube e do esporte em geral à marca,
produto e nome da empresa patrocinadora, torna-se um elemento decisivo
na estratégia de valorização, divulgação e, se necessário, rejuvenescimento
da marca / produto. Ao assim proceder, o esporte contribui para preservar o
que há de mais importante para qualquer empresa nos dias atuais: a sua
imagem. (LOIS e CARVALHO apud MELO NETO, 1998, p.24).
Com base nos quatro “Ps” inseridos no marketing esportivo, produto, preço, ponto e
promoção, Pitts e Stotlar (2002, p.150-151) definem os mesmos como:
Produto sendo o que a empresa esportiva tenta vender sendo desafiada a produzir o
produto certo para o consumidor. Em que “produto esportivo como qualquer bem, serviço,
pessoa, lugar ou idéia, com atributos tangíveis e intangíveis, que satisfaz necessidades ou
desejos do consumidor quanto ao esporte, ginástica ou recreação”.
Preço sendo o valor de troca de um produto, onde o profissional de marketing
esportivo determina o preço certo para o consumidor. Onde após analisar os fatores, buscará
tomar decisões acertadas, que apresentam maior potencial positivo, para assim determinar o
preço.
Ponto envolve o processo de levar o produto esportivo ao consumidor, ou seja,
distribuir os lugares que proporcionarão a possível compra. Tudo está relacionado à
intensidade da distribuição, já que a mesma determinará a extensão em que o produto será
disponibilizado aos consumidores.
Promoção como o elemento de marketing que inclui a propaganda e outros métodos
promocionais para chamar a atenção do consumidor, ou seja, a “função de informar ou
influenciar pessoas sobre os produtos, envolvimento comunitário ou imagem da empresa
esportiva”.
1.3.3 O Mercado
34. 32
Não basta apenas pensar que conhece determinado mercado e seus clientes e
consumidores em potencial onde atua ou deseja atuar. É preciso conhecê-lo de uma forma
mais completa, pois um dos erros básicos no marketing esportivo é o de as pessoas
associarem produtos ou serviços a um determinado esporte, pelo motivo de ser o esporte
favorito delas.
Dividindo entre Mercado Primário e Mercado Secundário, Cardia (2004, p.117) citou
que para o primeiro, “a busca de conhecimento e informação dos mercados tem como base
subsidiar as pessoas ligadas às empresas que decidirão sobre os canais esportivos adequados
para divulgar marcas, produtos e serviços”. No segundo, “o alvo é o próprio esporte, seja a
modalidade esportiva, seja o clube, a entidade federativa ou o atleta”.
Para o Mercado Primário, encontram-se três tipos de pessoas que se relacionam de
forma ativa, sendo eles: os participantes, os espectadores e os voluntários.
Os participantes são todas as pessoas que fazem o esporte girar, desde os atletas
profissionais, os juizes, os mecânicos e até os responsáveis pela manutenção dos campos,
pistas e outros lugares. Não é só o jogador: é todos os que fazem o esporte acontecer, todos os
envolvidos nos processos.
Nos espectadores, é possível encontrar o verdadeiro mercado, sendo assim é preciso
ter uma atenção especial com esse segmento. Fazem parte todas às pessoas que de alguma
forma estão ligadas ao esporte, sejam aquelas realmente aficionadas que conhecem tudo sobre
o esporte em si, ou aos que são apaixonados por um clube ou atleta em especial e também a
aqueles que apenas estão pela alegria e prazer do esporte, sem muito se deixar influenciar
pelos acontecimentos.
Os voluntários são representados por aqueles que doam o seu tempo e energia para
fazer com que o seu esporte ou clube favorito tenha sucesso. Podem ser tanto pessoas que
ficam ao longo de ruas e avenidas durante uma maratona, como tenistas que se oferecem
como voluntários para servir de juízes de linha em um torneio de tênis.
O Mercado Secundário, dividido também em três segmentos: o mercado da
publicidade, dos patrocínios corporativos e de afinidade.
O mercado da publicidade, ao girar em torno de um evento esportivo cria um vinculo
com o mesmo, dando uma injeção de recursos muitas vezes vital para a existência do esporte.
Também, vale ressaltar o poderoso meio de divulgação e aceitação que as empresas obtêm ao
divulgar as suas mensagens publicitárias no esporte.
Para Cardia (2004, p.120) quando uma empresa participa do mercado dos patrocínios
corporativos, ela passa a “patrocinar um atleta, time ou equipe olímpica, [...] se beneficia, [...]
35. 33
com dois fatores: o direito de se comunicar diretamente com um grupo de mercado e o direito
de fazer uso de todas as imagens positivas associadas ao esporte para seu benefício”.
Ao definir o mercado de afinidade, os autores abordam a questão da personalidade do
esporte, onde seus praticantes e simpatizantes comunicam às pessoas quem são elas ou quem
gostariam de ser a partir de suas escolhas por esse ou aquele esporte.
Conhecer o mercado atual e os grupos de clientes é fundamental para atingir objetivos,
é preciso saber diferenciar cada um dos participantes, que mesmo direta ou indiretamente,
contribuem para a indústria do esporte crescer.
1.3.4 O Marketing Esportivo hoje
O marketing esportivo cresceu juntamente com outros importantes fatores sociais,
culturais e econômicos, utilizando da grande expansão populacional, dos avanços
tecnológicos e da globalização.
Hoje, o mundo possui uma infinidade de oportunidades em todos os segmentos, mas o
esporte traz, além do prazer, da paixão por praticar, participar de algum desses esportes; o
retorno financeiro para as empresas, que com a satisfação dos participantes e praticantes,
buscam através da aquisição e em seguida do consumo, suprir as suas necessidades.
Para isso, Cardia (2002, p.141) montou uma lista que contém elementos que podem
contribuir com a visualização das marcas patrocinadoras, buscando dar ao patrocinador a
visibilidade desejada por ele e prometida pelo agente ou patrocinado.
Começando com a logomarca do patrocinador nos uniformes oficiais dos atletas, onde
a empresa patrocinadora inclui a sua logomarca em algum dos uniformes dos atletas de um
clube (uniformes oficiais, treino ou passeio).
FIGURA 4: Logomarca do patrocinador nos uniformes oficiais dos atletas.
FONTE: Audiência da TV (2009)
36. 34
A exclusividade do segmento do patrocinador nas relações com o clube, atleta ou
federação consiste numa empresa responsabilizada integralmente por um determinado
serviço, tendo como exemplo um banco patrocinador (que realiza todo o tipo de serviços
bancários de um clube, pagando atletas, cobranças) exija que todos utilizem desse mesmo
banco.
FIGURA 5: Exclusividade do segmento do patrocinador nas relações com o clube, atleta ou federação.
FONTE: ClicRBS (2009).
O direito de uso pelo patrocinador da expressão: “Patrocinador Oficial do E. C.
Universal” ou “Patrocinador Oficial dos Jogos Universitários”, onde na condição de
patrocinador oficial de um clube ou evento, se torna de forma diferenciada sobre as outras
empresas pelo fato de estarem apoiando em evidência o esporte.
37. 35
FIGURA 6: Direito de uso pelo patrocinador da expressão: “Patrocinador Oficial do E. C. Universal”
ou “Patrocinador Oficial dos Jogos Universitários”.
FONTE: Ideia de Marketing (2009).
Direito de uso pelo patrocinador do nome e/ou logomarca dos patrocinados, aqui seria
em tese uma via de duas mãos, onde o clube ou evento se utiliza da marca da patrocinadora ao
estampá-la em sua comunicação e também a empresa patrocinadora se orgulhar de estar
patrocinando tal clube, evento, jogador.
FIGURA 7: Direito de uso pelo patrocinador do nome e/ou logomarca dos patrocinados.
FONTE: Footy-Boots (2009).
A publicidade no local de treino dos atletas pode ser considerada um dos grandes
pontos de investimento, visto que, nesses locais, a imprensa faz cobertura quase que diária,
38. 36
possibilitando assim à visualização das patrocinadoras em outros momentos que não somente
o jogo em si.
FIGURA 8: Publicidade no local de treino dos atletas.
FONTE: ClicRBS (2009).
Outro importante segmento é a publicidade nos estádios, quadras, ginásios, pistas e
campos, que como cada esporte possui o seu local específico para realização, possibilitam
espaços para mensagens publicitárias e exposição de marcas patrocinadoras.
FIGURA 9: Publicidade nos estádios, quadras, ginásios, pistas e campos.
FONTE: Flickr (2009).
Contando ainda com a exposição das marcas no backdrop (painel atrás do pódio nas
corridas automobilísticas), exposição e venda de produtos e serviços (quiosques ou estandes
39. 37
montados para a empresa apresentar e comercializar os seus produtos e serviços), link para o
site na web dos patrocinadores (acesso rápido para os sites dos patrocinadores diretamente da
página do clube ou evento).
FIGURA 10: Exposição das marcas no backdrop.
FONTE: F1-Site (2009).
FIGURA 11: Exposição e venda de produtos e serviços.
FONTE: Franchise.com (2009).
40. 38
FIGURA 12: Link para o site na web dos patrocinadores.
FONTE: AC Milan (2009).
Espaços VIP, ingressos, cadeiras e boxes, que dão aos patrocinadores uma impressão
de poder sobre o evento, já que ao estabeleceram contratos possuem um certo “poder” sobre o
evento e isso lhes dá uma sensação de que estão fazendo parte do show.
FIGURA 13: Espaços VIP, ingressos, cadeiras e boxes.
FONTE: Esporte Site (2009).
Jogos amistosos, apresentações e torneios, considerados como ótimas oportunidades
para as empresas promoverem o seu marketing, relações públicas junto a seus colaboradores.
Acordos de uso de produtos e serviços pelos atletas e dirigentes, ou seja, o ato da empresa
patrocinadora ceder seus produtos para que esportistas os utilizem, despertando interesse aos
potenciais utilizadores que teriam de adquirir tal produto.
41. 39
FIGURA 14: Jogos amistosos, apresentações e torneios.
FONTE: Final Whistle (2009).
FIGURA 15: Acordos de uso de produtos e serviços pelos atletas e dirigentes.
FONTE: Sporting Heroes (2009).
Cada esporte e cada situação permitem às pessoas inovadoras criar meios
interessantes de divulgação das marcas de patrocinadores e apoiadores dos
eventos e de atletas. Por mais que se queiram enumerar todas as hipóteses
de divulgação dessas marcas, sempre haverá uma nova para ser vista e
incluída na relação. A evolução dos esportes, das mídias, da publicidade e
das formas como se percebe o mundo das marcas fará com que existam
sempre novos meios de se fazer chegar à mente do público a mensagem
desejada. (CARDIA, 2004, p.148).
42. 40
Essa é a indústria do esporte, trazendo sempre através da sua própria inovação, seja ela
através de benefícios ao mercado praticante, participante ou voluntário, o retorno desejado
para os patrocinadores, que por sua vez, desejam única e exclusivamente o sucesso
obviamente da sua empresa e do jogador, clube ou evento patrocinado.
43. 41
2 ARENAS ESPORTIVAS
“É preciso ousar em todo o gênero de coisa. A
dificuldade está em ousar com acerto”.
(Fontenelle)
O estádio ou arena confere à agremiação esportiva um aspecto tangível, servindo
assim como um cartão de visitas do clube. Sendo que, além disso, as propriedades desses
complexos esportivos constituem uma importante faixa de receita para os clubes, auxiliando-
os nas suas despesas.
2.1 O Conceito
Tendo o seu surgimento vinculado ao período grego, com o mais velho estádio
localizado em Olympia na Grécia onde foram sediados os primeiros jogos olímpicos. Nesses
jogos eram realizadas corridas na sua extensão. Com a padronização e interesse pelas
corridas, os romanos começaram a construir os seus próprios estádios, sendo o mais famoso
localizado em Roma e chamado de Estádio de Domiciano.
44. 42
Para outras línguas, o termo arena, é representado pelo mesmo sentido, porém
expresso de diferentes formas devido às culturas representadas no país. Sendo por exemplo
em
45. 43
latim, o termo quer dizer areia, representando o local onde os gladiadores lutavam e deixavam
o sangue seu sangue cair. Já para o povo espanhol, pode significar também o local onde
ocorrem as touradas, chamada especificamente de albero.
Existem duas formas de complexos esportivos, sendo elas: estádios e arenas. A
diferença entre elas está em se o seu teto é coberto ou não (nesses casos, os locais que
possuem tetos parcialmente cobertos ou retráteis, são considerados estádios), diferenciando
também para o tipo de esporte praticado, pois nos estádios são jogados esportes considerados
outdoor e nas arenas são jogados esportes considerados indoor.
Uma arena ou um estádio podem possuir diversos formatos, sendo eles adaptados para
o tipo de esporte em que neles acontece, sendo também, muito comum em um mesmo local
serem disputadas competições de diferentes esportes, como por exemplo, uma arena que
abriga jogos de basketball e também de hockey no gelo.
Para Rein, Kotler e Shields (2008, p.193) “as instalações esportivas têm atributos de
aparência estrutural que procuram estabelecer a distinção da marca, além de representar a
equipe, a cidade e o estado”.
Por se tratarem de locais que, além de possuírem as suas atribuições com o esporte,
possuem ótimas infra-estruturas, excelentes recursos culturais e também por agregarem outros
tipos de serviços, esses locais se tornaram de manutenção cara e não teriam como sobreviver
apenas da renda proveniente do seu público consumidor, no caso os torcedores compradores
de ingressos e souvenires.
Locais esses que trazem grandes benefícios para a sociedade, sendo que
as instalações [esportivas], como os grandes atletas, podem ostentar marcas
especiais que proporcionem diferenciação no mercado. A vantagem de uma
instalação de marca reside em que os fãs são atraídos a um evento não
apenas em função da competição, mas igualmente por aquilo que o local
acrescenta à experiência geral. [...] uma instalação com marca incentiva o
envolvimento dos torcedores por intermédio de múltiplas plataformas e
pontos de conexão. Proporcionar essas variadas conexões acaba tirando
parte da importância dos resultados de campo e amplia a conexão com a
base para transformá-la em experiência que vai muito além de um simples
evento esportivo. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p.296).
Essas instalações esportivas representam à evolução arquitetônica, tecnológica e por
que não dizer social também. Os clientes, no caso torcedor, deixam a comodidade das suas
46. 44
casas e buscam em grandes complexos diversão e emoção, proporcionados de uma forma
magnífica por essas agremiações esportivas que em conjunto com grandes empresas elaboram
eventos extremamente completos, que vão desde o local para estacionar o carro até a
qualidade dos alimentos que são produzidos e comercializados.
Uma nova temporada,
[...] é uma oportunidade de apresentar ao torcedor um novo conjunto de
expectativas. Mirar em conexões como família, capital social e a sede da
equipe é algo que amplia as expectativas do público e orienta o torcedor,
para que não fique exclusivamente à espera de promessas de grandes
vitórias. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p.236).
É preciso que haja planejamento, pois todos estimam que o clube deva sempre entrar
para as competições que disputar com o espírito de vitória, demonstrando de alguma forma ou
outra todo o carinho e respeito que possuem pelos seus torcedores. Porém é preciso de apoio,
não só dos integrantes esportivos do clube, mas também de empresas que estejam imbuídas
no mesmo espírito de crescimento que uma agremiação esportiva visa alcançar.
Para se ter uma idéia da influência dos canais de presença existentes na mídia
esportiva, pode-se usar a tabela descrita abaixo.
Tempo Gasto Peso da Receita
Canal Resultado
(percentual) (percentual)
Estádio 20 50 0,1
Televisão 40 25 0,1
Rádio 5 5 0,0025
Videogames 25 10 0,025
Internet 10 10 0,01
Totais 100 100 0,2375
TABELA 2: Avaliando os canais de presença.
FONTE: Rein, Kotler e Shields (2008, p.263).
Através da tabela é possível constatar que apesar de a televisão ser a mídia mais
acessada, onde os consumidores mais passam o seu tempo, é nos estádios que está o maior
peso da receita, geradora de lucros para as equipes.
47. 45
2.2 Naming Rights
Os estádios ou arenas esportivas, compreendidos como ponto de venda, tornam-se um
dos bem consolidados e estudados pontos do marketing esportivo, sendo aprofundado através
dos naming rights atribuídos a esses complexos de esportes e eventos.
Para Cardia (2004, p.181), “a transformação econômica à qual o esporte foi submetido
nas duas ou três últimas décadas obrigou os dirigentes e profissionais de marketing esportivo
a buscar incessantemente a identificação de novas fontes de receita”.
Tanto o consumidor de um produto, como aquele que o produz e ainda o que patrocina
estão cada vez mais exigentes, buscando incrementar o seu lucro pessoal, institucional ou
financeiro. Gerando um aumento na qualidade do produto, que por sua vez precisa ser
fabricado com maior qualidade.
Através do Portal Administradores.com.br, Fabian Echegaray (2009), diretor da
Market Analysis, afirma que "o papel e o peso que o marketing esportivo impulsiona o
prestígio da imagem corporativa, responsável por definir novos valores à empresa, como o
rejuvenescimento da marca, fator esperado por quem acredita e investe neste tipo de ação".
O mundo dos esportes, que pressionado por precisar obter ganhos maiores para suprir
a demanda dos torcedores, jogadores e patrocinadores, está encontrando formas de maximizar
as suas receitas a partir de estádios, arenas e ginásios. Forma essa bem aceita pelo mercado
para contribuir com as despesas operacionais das equipes.
Dentro de uma arena esportiva, além dos tradicionais métodos de receitas com as
vendas de ingressos, camarotes, placas de publicitárias, foram agregados os naming rights.
O nome de uma marca esportiva,
[...] é um determinado sinal que propaga importantes imagens da marca. O
nome está em todas as partes – estampados em mercadorias, impresso nos
jornais, anunciado na televisão, e espalhado pela propaganda boca-a-boca.
O nome deve não apenas atrair a atenção, mas igualmente evocar
sentimentos de familiaridade e identificação no âmbito da audiência visada.
Um nome deve evocar as ligações e atributos que o produto esportivo
pretende projetar. [...] O nome é muitas vezes a primeira exposição do
produto ao público, e pode simbolizar a essência da marca.. (REIN;
KOTLER; SHIELDS, 2008, p.185).
48. 46
Conforme Cardia (2004, p.182), naming rights é conceituado como “a ferramenta do
marketing utilizada por empresas para promoção através da associação de suas marcas a
centros esportivos e instalações dedicadas aos esportes”.
Porém, esse conceito deixou de ser exclusividade do esporte e passou a encontrar
espaços em diversos mercados como em universidades, cinemas, teatros, shoppings, eventos,
feiras e até parques públicos. Sempre na busca do retorno comercial com o reconhecimento de
marca e usufruindo dos benefícios desse tipo de associação. Sendo: retorno financeiro
(receber uma receita extra para ceder o direito de dar a instalação o seu nome); retorno
institucional (para ambos os casos, pois ao receber um aporte de uma empresa, a instituição
agrega valor a sua marca tornando-a mais forte e reconhecida); e o retorno de imagem (ao dar
o seu nome a uma instalação, a empresa sempre visará o seu sucesso, logo, para obter retorno
precisará divulgar a sua marca, tornando-a pública).
Ao falar em naming rights, o autor aborda que o mesmo não vale mais apenas para o
nome do estádio como antigamente, hoje existe um potencial de negociações imenso dentro
de um complexo esportivo. São vários tipos de parcerias de marketing normalmente
negociadas, sendo além do nome do estádio, as parcerias de: hospitalidade; entretenimento -
mídia; e-business; geração de imagens; imagem; mídia impressa; radiodifusão; energia;
telecomunicação fixa e móvel; financeiro; seguros; cartão de crédito; transportes;
luminotécnica; saúde; publicidade; produtos alimentícios; bebidas alcoólicas; refrigerantes;
cigar lounge; clube infantil; estacionamento; e business center.
Somada a essa grandiosa lista de propriedades passivas de negociação, é adicionada,
as cadeiras, camarotes e ingressos, já comercializados tradicionalmente pelos complexos
esportivos.
Para Friedman (apud CARDIA, 2004, p.193), “as empresas atrelam seus nomes ao de
instalações esportivas na tentativa de alcançar seus objetivos como corporações”. Já na visão
de Schlossberg, ainda nas palavras do autor, a razão seria o marketing direto, o carinho e a
aprovação da comunidade. Cardia ainda aborda que Schaaf cita que as empresas agregam os
seus nomes a instalações esportivas, pois vêem como um meio fácil de maximizar
oportunidades de marketing.
Pensamentos esses expostos agregam algumas das razões para uma empresa ou marca
vincular o seu nome a um complexo esportivo, mas, ainda são conceitos muito vagos e
também divergentes em alguns pontos.
O autor cita que uma empresa investe em naming rights, em virtude do retorno em
imagem institucional, mídia, marketing direto e de relacionamento, merchandising,
49. 47
exclusividade de venda de produtos e serviços, entre outros diversos fatores que agregam a
atuação da empresa patrocinadora.
O retorno para uma empresa ao investir em naming rights, está onde
[...] os milhares e milhares de vezes que o nome do estádio, [no caso], a
marca da empresa será citado nos meios de comunicação constituem [...]
um valor inestimável. Primeiro, porque é feita de forma espontânea. Não é
espaço pago de jornal, rádio [ou outra mídia]. É mídia editorial. Ela
transcende [...] a região em que as instalações estão sediadas. [...] Se for
uma marca já tradicional, ela será reforçada. [...] Se for uma marca nova
tentando se estabelecer, nada melhor, pois o montante que seria necessário
investir para ter o retorno propiciado pela mídia espontânea seria muitas
vezes maior. (CARDIA, 2004, p.194).
As empresas então, precisam enxergar como um investimento consistente, pois não se
trata de uma mídia espontânea (como são a maioria das mídias existentes), mas sim uma
mídia de longo prazo, de consolidação da marca, onde além de estar agregando valor a uma
agremiação esportiva, terá uma exibição excelente para valorização da marca, reforço de
imagem e reconhecimento de público.
Um detalhe importante está no número de elementos elaborados pela instituição
esportiva para garantir o reconhecimento da marca da empresa, uma vez que esses elementos
são os que garantem o retorno da verba investida. Um exemplo seria um clube de futebol,
onde além de sediar os jogos do seu clube principal, possui outros eventos ligados ao
complexo esportivo durante o ano, como shows, jogos de outras equipes (seleção nacional
seria um caso) e também ligado a quantidade de atividades para se fazer nesse mesmo espaço,
como museus, restaurantes, lojas, assim como um shopping center.
Em uma abordagem dos professores McCarthy, da Seton Hall University, e Irwin, da
University of Memphis, autores de artigos e estudos sobre naming rights, Cardia (2004,
p.199) citou sobre a realidade desse segmento de marketing como não somente a tática que
mais cresce, mas relacionou-a como a de melhor custo x benefício. Concluindo então, que
para os próximos anos, os naming rights serão um formato de comunicação altamente
promissor e fadado ao sucesso.
50. 48
A tendência das corporações de patrocinar complexos esportivos (assim
como outros empreendimentos de inegável retorno de imagem e de
negócios) veio para ficar. Talvez existam poucas possibilidades dentro do
marketing em que o investimento traga tantos benefícios simultâneos para o
patrocinador quanto o de firmar o nome de uma empresa, produto ou
serviço no topo de um estádio ou de um setor de um complexo esportivo.
(CARDIA, 2004, p.204).
Retorno observado nos Estados Unidos, país com uma grande quantia de investidores
interessados nessa estratégia de marketing, onde já demonstrou ser capaz de gerar resultados
excelentes.
2.3 O mercado e o valor: o exemplo norte-americano
Segundo Cardia (2004, p.186) no ano de 1926, o Weeghman Field, de Chicago, foi
rebatizado de Wrigley Field, em honra a Willian Wrigley Jr. e também à sua empresa de
goma de mascar Wrigley Gum Company, constituindo assim o início dos naming rights nos
EUA. Após, em 1953, a cervejaria Anheuser Busch adquiriu os Cardinal‟s, de Saint Louis,
trocando o nome do estádio para Busch Stadium, anteriormente chamado de Sportsman‟s
Park.
Ao ter sobre o seu teto as franquias das grandes ligas de NFL (National Football
League), NBA (National Basketball Association), NHL (National Hockey League) e MLB
(Major League Baseball), os Estados Unidos conseguem ter uma grande gama de negociação
para o segmento esportivo.
Devido a um grande número de empresas estarem entrando no mercado esportivo, os
Estados Unidos, juntamente com as ligas profissionais NBA, MLB, NHL e NFL, criaram
entidades que tratam dos seus produtos, sendo a NFL Properties, Inc. a pioneira.
Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.315), “o desenvolvimento desta indústria tem exercido
impacto evidente sobre fabricantes, varejistas e consumidores. [...] o atual mercado bilionário
pode facilmente evoluir para uma indústria multibilionária”. O importante durante todo esse
processo é que as entidades esportivas precisam continuar possuindo um bom foco na
proteção, no lucro e nas relações públicas das suas propriedades.
51. 49
Através das duas tabelas a seguir, é possível compreender o porquê dos USA
ostentarem ser o país com maior tradição em naming rights.
Posição Nome da Arena Franquia Time Valor Contrato
1 Reliant Stadium NFL Texans 300 32 anos
2 FedEx Field NFL Redskins 205 27 anos
3 American Airlines Center NHL/NBA Stars / 195 30 anos
Mavericks
4 Philips Arena NHL/NBA Thrashers / 181,8 20 anos
Hawks
5 Lincoln Financial Field NFL Eagles 139,6 21 anos
6 Invesco Field at Mile High NFL Broncos 120 20 anos
7T Staples Center NHL/NBA Kings / Lakers / 100 20 anos
Clippers
7T Minute Maid Park MLB Astros 100 28 anos
8T Conseco Fieldhouse NBA Pacers 90 20 anos
8T FedExForum NBA Grizzlies 90 20 anos
8T Gillette Stadium NFL Patriots 90 15 anos
9 SBC Center NBA Spurs 85 20 anos
10 Savvis Center NFL Blues 83 20 anos
TABELA 3: Os 10 maiores negócios de naming rights de estádios profissionais feitos até o ano de
2003 (em milhões de dólares).
FONTE: CARDIA (2004, p.186).
Posição Nome da Arena Time Valor Contrato
1 Raley Field Sacramento RiverCats 15 20 anos
2 Wells Fargo Arena TBD 11,5 20 anos
3 Verizon Wireless Arena Manchester Monarchs 11,4 15 anos
4 Allstate Arena Wolves / DePaul Blue 11 10 anos
Demons
5 PaeTec Park Rochester Raging 10 20 anos
Rhinos
6 Ricoh Coliseum Toronto Roadrunners 10 10 anos
52. 50
7 SSM Health Care Arena IBL and UHL teams 8,7 25 anos
8 Dunkin‟ Donuts Center AHL Bruins 8,65 10 anos
Posição Nome da Arena Time Valor Contrato
9 Ford Center CHL, AFL teams 8,1 15 anos
10 First National Bank Field TBD 7,2 20 anos
TABELA 4: Os 10 maiores negócios de naming rights das minor leagues feitos até o ano de 2003 (em
milhões de dólares).
FONTE: CARDIA (2004, p.186).
O autor aborda sobre a forma de recepção das cidades norte-americanas para esse tipo
de projetos, pois encaram como um negócio muito interessante, já que promove a divulgação
da cidade, tendo por conseqüência atrair turistas e negócios. Ainda um ponto importante a
ressaltar é que geralmente essas novas arenas ou estádios esportivos são construídos em áreas
pouco desenvolvidas na cidade, melhorando o projeto urbano.
Outro dado comprovador do sucesso desse tipo de empreendimento em solo norte-
americano é a evolução e o crescimento ocorrido por lá, sendo que no ano de 1999, 70 (entre
116 equipes que compunham as quatro principais ligas americanas) já jogavam em estádios
patrocinados e ancorados por empresas.
Sob o ponto de vista das entidades esportivas, no caso, recebedoras de tais patrocínios,
a exploração dos naming rights dos seus estádios demonstra ser um negócio bastante
promissor, pois para Pozzi (1998, p.87) “a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento, o
retorno do investimento vem em cerca de menos de quatro anos”.
Não somente a empresa, na posição de patrocinadora, mas o clube detentor do estádio
e a comunidade são beneficiados por diversos fatores positivos e contribuintes para o
desenvolvimento do esporte e da economia na sua cidade e região.
O American Airlines Center, considerado o terceiro maior negócio nos EUA, chegou a
esse patamar graças ao fato de ser sede da Liga Nacional de Hóquei e da Liga Nacional de
Basquete. Para Cardia (2004, p.195), sucesso esse que “já garante a operação, e a seus
parceiros um grande número de espetáculos esportivos ao longo do ano. [...] uma vez que as
competições não ocorrem em temporadas conflitantes”.
Os exemplos de retorno positivo das empresas que investiram em naming rights nos
Estados Unidos são muitos, resultados esses que independentemente do tipo de medição
estarão sempre demonstrando casos de sucesso devido a todo alcance proporcionado por esse
tipo de mídia.
53. 51
Para o autor, os casos podem ser exemplificados de forma impressionante a partir do
estádio do Phoenix Suns que ao vender os seus naming rights para a America West Airlines
(US Airways Center) pela bagatela de 550 mil dólares por ano, teve um retorno de 495 vezes
maior sobre o montante investido, face ao jogo contra o Chicago Bulls. Devido ao nome do
estádio ser mencionado e mostrado inúmeras vezes ao longo do jogo.
Ainda em Pheonix, no estado de Arizona, o Bank One adquiriu os direitos do antigo
Chase Field, onde eram disputadas partidas de baseball da equipe Arizona Diamondbacks. Os
direitos foram cedidos por 30 anos, pelo valor de 60 milhões de dólares, tendo como
características a capacidade de 48.500 pessoas, suítes privativas, suítes para grupos, lugares
reservados ao clube, concessões operadas pelo concessionário do estádio, pontos de venda
móveis, restaurantes e bares.
Pozzi (1998, p.87-88) acrescenta alguns dos valores das acomodações da nova sede do
Miami Heat, onde os camarotes de luxo custam 500 mil dólares por temporada, dando direito
a uma infinidade de benefícios como manobristas, acesso privativo, serviços especiais de
alimentação, entre outros. As suítes desse mesmo complexo são alugadas por 120 mil dólares
a 160 mil dólares por temporada, já as cadeiras laterais por 20 mil dólares a temporada e as
“suítes dos pobres”, consideradas semelhantes aos camarotes de teatros, serão vendidas pela
bagatela de 20 mil dólares por temporada.
Com números impressionantes, como não ser atraído por um negócio que rende
somente ao clube anualmente o valor de 14 milhões de dólares anuais? Sendo que nesse valor
consta apenas a comercialização dos camarotes de luxo.
Nas palavras de Rein, Kotler e Shields (2008, p.231), pode-se observar a arena
esportiva dos San Francisco Giants, o AT&T Park, constituindo um exemplo de boas decisões
críticas de planejamento conseguindo criar uma instalação que combina importantes
qualidades que estavam buscando demonstrar para os fãs dos gigantes de San Francisco.
Nesse caso, como em muitos outros exemplos norte americanos, houve uma
preocupação para sustentar a imagem da antiga casa do time, o Wrigley Field, foi construída
uma arena na baía de San Francisco, tornando-se um dos símbolos da cidade e também para
os fãs foram feitas várias lembranças do passado da equipe, erguendo estátuas, itens
comemorativos, entre outros souvenirs.
Uma forma de evidenciar a importância dessas estruturas esportivas foi citada por
Rein, Kotler e Shields (2008, p.232) onde “cada vez mais, marcas estelares são integradoras
de outros pontos de conexão. O poder estelar da arena dos San Francisco Giants comunica-se
54. 52
potencialmente com a experiência do local, do capital social, da família e da
confraternização”.
55. 53
Para Pozzi, uma forma de interpretar melhor a exploração das arenas esportivas, pode
ser expressa através das seguintes estatísticas:
- [quase dois terços] de todos os locais destinados ao esporte hoje tem
nomes corporativos; - os camarotes de luxo são o benchmark para os
estádios esportivos nos EUA, os que não têm são desprezados; - a maior
parte dos ingressos para jogos nos EUA é adquirida por empresas; - as
empresas usam camarotes de luxo como veículos de venda para seus
produtos. (POZZI, 1998, p.87-88).
Como não se ceder aos encantos dessas grandes empresas que em conjunto com
grandes franquias do esporte proporcionam uma gama enorme de oportunidades não só de
entretenimento, motivo principal da ida ao estádio, mas também de cultura, compras e tudo
mais que seja relacionado às empresas patrocinadoras.
A empresa 3COM, ao comprar os direitos de dar seu nome a um parque de San
Francisco no estado da Califórnia nos Estados Unidos, viu um aumento de 50% nas suas
vendas, além de ter um grande aumento no seu valor patrimonial.
Cardia acrescenta algumas pesquisas realizadas nos EUA, onde
[...]60% da população reconhecem os estádios pelos nomes das corporações
que lhes dão seus nomes. Se levados em consideração apenas os estádios
que sediam jogos ou times da NBA, essa média sobe para 81%. Esse fato
demonstra não apenas que os jogos da NBA parecem merecer maior
atenção, [mas também porque ela mesma valoriza os parceiros que
patrocinam os estádios]. [...] a mesma pesquisa identificou que 67% dos
entrevistados acreditam que „as corporações ao patrocinarem os estádios,
ajudam com as comunidades em que estão situados‟. [...] [ainda a pesquisa
detectou que] 26% dos entrevistados [aumentaram] o consumo dos bens e
serviços que patrocinam os estádios. (CARDIA, 2004, p.194).
Algumas perguntas ficam no ar, porém com base nessas análises e nesses grandiosos
números, a resposta é bastante simples, pois esses indícios já serviriam de comprovação da
validade para tal investimento. Ou as empresas investiriam fortunas no patrocínio de estádios
e de arenas sem que o retorno não fosse positivo?
56. 54
2.4 O mundo das arenas esportivas
O mundo dos esportes necessita de grandes projetos, de grandes eventos, precisa de
aspectos motivadores e determinantes para comprar a idéia, adquirir um ingresso para assistir
a um jogo, deixando então de ficar em casa, com toda a tecnologia de televisão e internet
presente, para então seguir aos complexos esportivos e vibrar junto com a sua equipe.
Um estádio de primeira linha tem diferentes características [...]. Essa
instalação pode precisar de um slogan ou uma localização que indiquem
tratar-se de uma realização arquitetônica de ponta, de um marco histórico,
ou de uma parte importante da comunidade. [...] O estádio é um dos mais
poderosos símbolos visuais que qualquer esporte pode apresentar, e
responde pela crescente ênfase dada pelas equipes à necessidade de contar
com instalações próprias ou, quando insto ainda é impossível, de
demonstrar uma enorme capacidade de individualizar a instalação em que
faz suas próprias apresentações. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008,
p.231).
2.4.1 Reliant Stadium
“Big, Small, and Everything Between”, é assim que o “Gigante, Pequeno e Tudo Mais”
quer ser conhecido entre os aficionados por esporte.
FIGURA 16: Reliant Stadium (dia).