2. INDUSTRIELS
Que proposer aujourd’hui?
Quelle offre produit
Adéquation offre produit/magasin/enseigne
A quels prix…
Attractivité de la marque
Visibilité produits en magasin (merchandising, ruptures)
Comportement du consommateur/formats/enseignes
Que proposer demain?
Offre produits en fonction des tendances de consommation
Tendances prix
Évolution des consommateurs /circuits /multiformats
3. DISTRIBUTEURS
Que proposer aujourd’hui?
Adéquation de l’offre produit (et services) pour l’ensemble de la
clientèle et les différents segments
Adéquation de la présentation offre produit/magasin
Visibilité de l’offre en magasin(merchandising, ruptures)
Adéquation des prix /clientèle(s)
Attractivité relative des marques
Quelle ambiance magasin?
Que proposer demain?
Offre produits -services en fonction des tendances de consommation
Tendances prix
Évolution des consommateurs /circuits / multi-formats
4. ETUDE DE L’ENVIRONNEMENT
Population, PIB, évolutions
Conjoncture économique et évolution
Répartition de la population ( âge, revenus, taille commune,
langues, ethnies, religions…)
Politique d’aménagement du territoire
Transports: situation actuelle et projets
Prévision technologique
Situation de l’emploi et évolution
Tendances de l’architecture commerciale
5. ETUDE DU CONSOMMATEUR
Choix des circuits d'achat
Comportement du consommateur en magasin
en général,
par enseigne
par rayon
par familles de produits
par produit de l’entreprise et par rapport à la concurrence
Choix du ou des magasin(s)
Choix des produits (MN,MDD, premiers prix)
Sensibilité aux ef forts marketing (prix, publicité, promotion…)
6. TENDANCE DES ETUDES
Multiplication des objets et du nombre d’études
Préoccupation marketing plus fortes chez les distributeurs
Intensité concurrentielle croissante
Études souvent réalisées en interne ou par des sociétés
d’études plus ou moins spécialisées
Sophistication croissante des études
Études réalisées par ou en collaboration avec les industriels
Études souvent financées par eux
7. APPROCHE DES
BESOINS ET MOTIVATIONS
Définitions
Besoin « État plus ou moins conscient de tension résultant d’une
exigence biologique, psychologique ou sociale »
Motivation : « Forces positives qui poussent un individu à agir pour
satisfaire son besoin »
Typologies des besoins
Maslow (1954)
McClelland (1967)
Foxall & Goldsmith (1994)
8. APPROCHE DES
BESOINS ET MOTIVATIONS
Besoins Motivations Désir
Etat de Force dynamique d'action, Focalisation
manque d'impulsion sur un objet
9. APPROCHE DES
BESOINS ET MOTIVATIONS
CONSCIENT
COMPORTEMENTS
OPINIONS
ETUDE DES CONSOMMATEURS
ATTITUDES
INCONSCIENT
MOTIVATIONS
STRUCTURE DE LA
PERSONNALITÉ
10. APPROCHE DES
BESOINS ET MOTIVATIONS
SELON MASLOW
Admiration Besoins de réalisation
position sociale Besoins d'appartenance
Considération, amour Besoins d'estime
propre, liberté
Besoins de sécurité
Amitié, amour
habillement, jeu Besoins
physiologiques
Protection, santé,
avoir des réserves
Manger,
boire,
dormir
11. APPROCHE DES
BESOINS ET MOTIVATIONS
Théorie de la motivation McClelland ( 1967)
Trois catégories de motivations
Affiliation
Pouvoir
Réalisation
3.1 - Approche psychologique: Foxall and Goldsmith( 1994)
Approche de la motivation à travers six catégories de besoins
Physiologiques
Sociaux
Symboliques
Hédonistes
Connaissance
« Expérientiels »
13. APPROCHE PSYCHOLOGIQUE
Groupes sociaux
Famille
Entourage immédiat
Groupes de références
Leader d’opinion et prescription
Leaders d’opinions : personnages (ex R.Hossein)
Formelle (médecin)
Informelle (enseignant)
14. APPROCHE SOCIOLOGIQUE
Les classes sociales
Définition : « groupe de personnes ayant en commun une profession,
un genre de vie, une idéologie »
Typologie des classes sociales
Classes sociales : goûts et comportements d’achat différents
Culture et sous culture
Définition : « Ensemble de connaissances, croyances, normes, de
valeurs, de traditions…acquises par l’homme en tant que membre de
telle ou telle société » Valette Florence 1986
Culture, sous - cultures et comportements d’achat
15. APPROCHE COMPOSITE
Styles de vie
Définitions : « façon de vivre tous les aspects de son existence,
incluant les aspects familiaux, relationnels et la consommation.»
Applications :
AIO (Activities, Interest, opinions)
CCA Segments correspondant à une technique de segmentation basée sur
les styles de vies. Les différents socio -styles regroupent des individus
ayant des comportements, conditions de vies et opinions similaires. Les
socio-styles ont été créés et popularisé par le Centre de Communication
Avancé (CCA) dans les années 1970. Source : http://www.definitions-
marketing.com/
Crédoc centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de
vie
16. APPROCHE COMPOSITE
AIO
ACTIVITÉS CENTRES D’INTÉRÊT OPINIONS
Travail Famille Soi-même
Hobbies Maison Société et politique
Soirées Travail Économie
Vacances Vie locale Education
Sorties Mode Consommation
Vie associative Nourriture Vie associative
Activités sportives Medias Culture
& culturelles Réalisations personnelles Technologie
19. ETAPES DU PROCESSUS D’ACHAT ET DE
CONSOMMATION
Recherche Évaluation
Naissance
d’information des
du besoin Décision
s possibilités d’achat
Comportement d’achat
Impressions
Post achat
Comportement de consommation
20. ETAPES DU SYSTÈME DE CONSOMMATION
Le ou les Le ou les
L’initiateur
décideur (s) influenceurs
Soi, un membre d’une Achats familiaux
entreprise, d ’une Prescripteurs
(homme, femme, enfant)
famille (homme, femme, enfant) Leader d ’opinion, groupe
industriels d ’appartenance, groupe
un ou des influenceurs de référence
média
Le
consommateu
L’acheteur r Le subisseur
(ou utilisateur)
Entourage Leaders
Distributeurs Concurrence Famille Média
immédiat d'opinion
21. PRINCIPALES PROBLEMATIQUES
4.1 - Raisons d’achat
4.2 - Choix d’un canal
4.3 - Choix d’un magasin et d’une enseigne
4.4 - Segmentation de la clientèle potentielle
22. RAISONS D’ACHAT
APPROCHE DE TAUBER
Rôle Mère de famille achats familiaux
Divertissement Mall en Asie
Compensation Achat remède à la tristesse
Information « trends » Nouveautés , mode
Mouvement Se bouger, se fatiguer
Stimulation sensorielle Ambiance magasin: Noêl
Socialisation Soldes entre ami(e)s
Appartenance Fréquentation d’un type de magasin
Intérêts communs Communication avec des personnes
ayant des intérêts semblables
Statut – pouvoir Être accueilli et servi avec respect
Plaisir du marchandage Satisfaction= obtention du meilleur
prix
23. RAISON DU CHOIX D’UN MAGASIN
NIELSEN – COMMISSION CONCURRENCE
Rapport qualité-prix « One stop shopping »
Localisation commode Prix des
Facilité de parking produits(alimentaire)
Prix attractifs Facilité d’accès
Choix Choix étendu (alimentaire)
Magasin propre, ordonné Parking suf fisant
Qualité MDD Produits favoris tjs en stock
Qualité des produits frais Horaires d’ouverture
Produits de qualité Services annexes(essence,
Intérêt des promotions café…)
Personnel serviable Agrément d’achat/déco
Proximité autres magasins
et/ou d’activités de loisirs
23
24. RAISON DU CHOIX D’UN MAGASIN
Modèle multi-attributs
Principe : « L’attitude globale d’un individu à l’égard d’un
objet (magasin) dépend de ses croyances et de leur évaluation
par rapport à l’objet. »
Chaque individu dispose d’un ensemble de croyances
personnelles (attributs)à l’égard d’un type de magasins
Ces attributs sont évalués et pondérés selon leur importance.
Chaque magasin est ainsi noté et comparé aux autres.
25. RAISONS DE FRÉQUENTATION D’UNE
ENSEIGNE
Modèle multi-attributs
Principe : « L’attitude globale d’un individu à l’égard d’un
objet (magasin) dépend de ses croyances et de leur évaluation
par rapport à l’objet. »
Chaque individu dispose d’un ensemble de croyances
personnelles (attributs)à l’égard d’un type de magasins
Ces attributs sont évalués et pondérés selon leur importance.
Chaque magasin est ainsi noté et comparé aux autres.
27. PRINCIPE DE LA DÉMARCHE SCP
Segmentation : division en éléments distincts
Ciblage: détermination du ou des segments à exploiter
Positionnement : recherche d’un caractère distinctif
28. UTILITÉ DE LA SEGMENTATION
Meilleure réponse aux besoins des clients potentiels ou
actuels
Suivre la concurrence
Profitable s’il n’y pas de deséconomies d’échelle
Sélection des segments
Spécialisation marché
Spécialisation produit
Spécialisation sélective
Concentration
Couverture totale
29. LA SEGMENTATION DES
CONSOMMATEURS
Critères de segmentation
Critères géographiques & sociodémographiques
Critères de comportement
Critères psychographiques (styles de vie, bénéfice recherché,
personnalité...)
Critère de comportement
Connaissance et attitude par rapport au format
Fréquence d’achat
Quantités achetées
Fidélité à l’enseigne
Critères psychographiques
Classes sociales
Personnalité (innovateur/conservateur ...)
Styles de vie
Sensibilité à la mode
Valeurs
30. LE CONSOMMATEUR EN MAGASIN
Circonstances de fréquentation d’un magasin :
Shopping : action utilitaire et/ou récréative qui consiste à aller dans
un magasin dans le but d’acheter.
Magasinage: action d’aller dans un magasin dans le but d’examiner
les produits essentiellement dans un but informationnel ou récréatif.
Butinage: action d’aller dans un magasin dans un but uniquement
récréatif
31. LE CONSOMMATEUR EN MAGASIN
Les éléments d’études:
Accès au magasin
Circulation au sein du magasin
Repérage des rayons
Réactions au marchandisage (merchandising)
Préhension des produits
Processus de choix des produits
Influence des variables atmosphériques ( couleurs, odeurs…) sur le
comportement
32. LE CONSOMMATEUR EN MAGASIN
Différents type de marques :
Marques nationales
Marques régionales
Marques de distributeur
Marques premiers prix ou économiques (parfois incluses dans les MDD)
Différents types de MDD
MDD cœur de gamme ou MDD tout court
MDD thématiques (premium, exotiques, tradition, enfants…)
MDD premiers prix (économiques)
Différents points à traiter
Connaissance des MDD
MDD/marques nationales
Réactions aux MDD (qualité différentes MDD, MDD légitimes…)
Comparaison entre les MDD des principales enseignes
Idées produits pour nouvelles MDD
33. ETUDE DES CONSOMMATEURS
Méthodes qualitatives:
Entretiens individuels non directifs et semi - directifs
Réunions de groupe
Tests projectifs
Observations
Prospective
Méthodes quantitatives
Enquêtes par sondage
Observations
Modélisation
34. ETUDE DES CONSOMMATEURS
Les consommateurs sont
Plus vieux
Plus éduqués
Plus nomades et plus connectés
Plus cosmopolites
Plus informés des pièges et opportunités marketing
Plus exigeants (choix, prix, services)
Plus gestionnaires de leur temps (corvée/plaisir)
Plus infidèles aux marques
Plus économes pour les « achats corvée » et plus prodigues pour les
« achats plaisir »
Plus nostalgiques (intérêt pour leurs racines et pour « le bon vieux
temps »)
35. ETUDE DES CONSOMMATEURS
Les consommateurs sont concernés:
Par leur ligne: régimes (low fat, ‘low carb’)
Par leur bien être (prévention des maladies, santé, fitness…)
Par leur âge (paraître jeune )
Par leur avenir et celui de la planète
Les consommateurs recherchent
Commodité et gain de temps
Plaisir
Liberté du choix (pas de hard selling)
Des conseils (immédiatement) lorsqu’ils en ont besoin
De l’éthique
Du bio et du développement durable
36. ETUDE DES CONSOMMATEURS
Les consommateurs veulent:
Pouvoir utiliser tous les canaux et un large choix de formats
Une simplification du processus d’achat pour les achats courants
(vite fait bien fait)
Des prix mais aussi du service (plus pour moins)
Pouvoir comparer les prix (grâce à Internet notamment)
De la commodité (proximité du lieu de vente et livraison à domicile
ou du e-commerce)
Du choix mais pas trop pour ne pas être perdu (trop de choix tue le
choix) ou
Un choix limité pour échapper à la tentation et au superflu
Le bon dosage entre marques nationales et MDD
Vivre des expériences d’achat individuelles ou collectives
Du « retailtainement » (pour un exemple cliquer ici et voir page 69)
37. ETUDE DES CONSOMMATEURS
Acheter dans des magasins propres même dans le cadre du discount
Acheter dans des magasins confortables
Être libres de leurs choix mais, en cas de besoin,
Disposer des conseils d’un vendeur aimable et compétent
De l’authenticité, de l’exotisme et de la nostalgie
Un commerce plus éthique à l’égard de ses différents publics
(fournisseurs, salariés, consommateurs…)
38. ETUDE DES CONSOMMATEURS
C’est à partir de l’analyse des
besoins et des comportements
actuels et futurs des
consommateurs
qu’industriels et distributeurs
peuvent apporter des réponses
adaptées pour aujourd’hui et
demain