Suntem definiţi, ca societate, de figurile publice pe care le promovăm. Mecanismul este similar celui care ne permite să ne cunoaştem ca societate prin intermediul datelor statistice. Falsificaţi de medie, totuşi, mereu în limitele ei. Asemenea ficţiunii statistice, faţa-de-mase este o medie a percepţiilor individuale, de nimeni complet controlată, fără proprietar şi fără responsabil unic.

1. FEŢE DE MASE
Feţe de mase
Suntem definiţi, ca societate, de figurile publice pe care le
promovăm. Mecanismul este similar celui care ne permite să ne
cunoaştem ca societate prin intermediul datelor statistice.
Falsificaţi de medie, totuşi, mereu în limitele ei. Asemenea
ficţiunii statistice, faţa-de-mase este o medie a percepţiilor
individuale, de nimeni complet controlată, fără proprietar şi fără
responsabil unic.
Gabriel Avăcăriţei
martie 2010 1

2. FEŢE DE MASE
În anii din urmă şi din ce în ce mai mult a crescut vizibilitatea liderilor din fiecare domeniu de activitate.
Meritat sau nu, notorietatea este marca succesului. Dar chiar înainte de a putea vorbi despre succes, în
termeni de strictă supravieţuire, să faci faţă înseamnă să ai o faţă - să pui un chip lângă un nume. Este o
lecţie pe care o înveţi vrând-nevrând atunci când îţi cauţi un loc de muncă. La fel, atunci când vânezi
finanţare pentru o afacere, fie că încerci să te menţii în piaţă, fie că vrei să devii liderul pieţei.
Succesul aduce vizibilitate şi vizibilitatea succes. Sunt
două manifestări ale aceleiaşi realităţi.
La cota de maximă vizibilitate, echivalentă în general cu succesul maxim, individul şi-a construit deja o
faţă-de-mase. Este cunoscut de milioane de oameni, este respectat de mulţi dintre aceştia. Este reper, pe
durate lungi de timp, pentru alte figuri publice din societate. La nume şi chip s-au adăugat, în percepţia
colectivă, trăsături caracteristice, definitorii cu privire la ceea ce persoana respectivă este, ştie, face.
Succesul aduce vizibilitate şi vizibilitatea succes. Sunt două manifestări ale aceleiaşi realităţi. În jocul de
cuvinte pe care vi-l propun introducând acest termen, faţa-de-mase acoperă masele, mascându-le,şi în
acelaşi timp le descoperă, punându-le în valoare. Faţa-de-mase mistifică, atunci când înfrumuseţează sau
urâţeşte masele însele, dar le scoate în evidenţă, automat, printr-un efect de sinecdocă - pars pro toto.
Figura publică este acceptată pentru că răspunde unor nevoi ale audienţei: imaginea publică este creată de
mase şi le descrie. În acelaşi timp, imaginea publică este simplificată, prea puţin susţinută de fapte şi
perpetuu incorectă faţă de omul care o duce în spate. Cum putem ordona acest univers dinamic de
percepţii pentru a face justiţie şi feţelor şi maselor?
martie 2010 2

3. FEŢE DE MASE
Vorbim despre CINE conduce, UNDE, CUM, alături de CINE. Oameni de succes, puşi în context social.
Dar numeroase sunt personalităţile publice şi diferite între ele! Domeniul de activitate în care se consacră o
figură publică determină în parte caracteristicile acesteia.
Imaginea personală este un produs compozit unic
Valoarea individuală are loc mai mult de manifestare în sport sau arte, de exemplu, unde verificarea
succesului este imediată, direct perceptibilă, realizată de audienţe numeroase. Aici contează mai mult
datele fizice şi exerciţiile care pun în valoare aceste date. Lucrurile stau altfel în politică, unde drumul de la
idee la faptă e sinuos şi lung. În plus, ierahizarea axiologică a ideilor e cel puţin la fel de complicată ca şi
convertirea lor în acţiune, presupunând antrenarea unui număr mare de oameni şi, de multe ori,
schimbarea instituţiilor. Meritul individual este mereu în pericol să se disipeze în conjunctură.
CE-ul specific unei figuri publice este uneori pus în umbră de CUM. Reputaţia poate atenua până la inutil
notorietatea, iar calitatea profesională sau cea tehnică pot dispărea complet în tocătorul social. O maşinărie
comunitară deloc inocentă în formulele ei de organizare.
Aparent, trăim într-o societate liberă, în care iniţiativa şi valoarea individuală permit afirmarea. O societate
în care liderii de ieri decad şi lasă loc unor nou-veniţi. Ce avem de fapt este o societate de caste, în care
primenirea este excepţia, iar relaţiile informale ("famiglia", termen mai larg decât "familia") garantează
supravieţuirea, succesul, excelenţa. Reuşita este în grade diferite condiţionată de integrarea individului în
reţele de relaţii informale (prietenie sau rudenie, de sânge sau prin alianţă). Fenomenul este atât de
generalizat încât fiecare domeniu de activitate pe care l-am analizat ne prezintă acelaşi model: un
păienjeniş de contacte (ajutor şi protecţie) aproape impenetrabil din afară.
martie 2010 3

4. FEŢE DE MASE
Pentru a şti cine este cel care ne cere încrederea trebuie să ştim care este reţeaua de conexiuni din care
face parte. Pentru a-i interpreta promisiunile trebuie să ştim care-i sunt obligaţiile. Pentru a înţelege
ascensiunea şi decăderea unor feţe-de-mase trebuie să ştim cine al cui este sau a fost.
Informaţiile publice şi gratuite permit o anamneză
detaliată a oricărei personalităţi publice de prim rang.
Este un efort de organizare, în primul rând, pentru că informaţiile publice şi gratuite avute la dispoziţie sunt
suficient de detaliate pentru a permite o anamneză a oricărei personalităţi publice de prim rang. Ordonarea
figurilor publice în domenii distincte este numai un prim pas. O analiză mai amănunţită presupune aşezarea
componentelor imaginii publice în categorii de unităţi omogene. Am identificat nouă asemenea clase de
trăsături ale imaginii publice, pe care le-am plasat ordonat într-un continuum definit de două axe:
- extensia privirii (nivelul de rezoluţie al analizei: microgrup, grup profesional, societatea ca
ansamblu)
- durata la dispoziţie (trecut-prezent-viitor)
La o limită, prima categorie de trăsături de bază ale imaginii publice personale ţine mai mult de personal,
decât de public. Aspectul exterior - care oferă răspunsuri la întrebări de tipul: "cum arată?" - presupune un
set de descriptori valabili pentru orice om, chiar înainte sau în lipsa nivelului de "persoană". La cealaltă
extremă, posteritatea - suma faptelor şi a ecourilor acestor fapte în plan social - descrie la modul cel mai
general posibil, la distanţă în timp şi la rezoluţie minimă, o persoană publică. Şi doar o persoană publică,
pentru că în cazul celor mai mulţi oameni - cei care nu dispun decât în mod excepţional de un public străin
- categoria ultimă este inaplicabilă!
martie 2010 4

5. FEŢE DE MASE
Există nouă categorii de componente ale imaginii publice
1. Înfăţişare. Trăsăturile fizice care descriu individul sunt decisive pentru succesul în anumite domenii de
activitate şi marginale în altele. Prilej de sfială şi (hiper)corectitudine politică, pentru că nu sunt cu totul în
controlul persoanei în cauză, trăsăturile fizice sunt material pentru o bogată, chiar dacă adesea fantezistă,
semiotică a trupului. Totodată, aspectul constituie suportul pentru industrii prospere: modă, frumuseţe,
îngrijire personală.
2. Discurs. Primele cuvinte în deschiderea unei relaţii sunt fundamentale pentru modul în care va evolua
aceasta. Este partea consistentă şi semnificativă a "primei impresii" şi foarte adesea singura ocazie de a
alătura în mod favorabil un chip şi un nume.
3. Etichetă. Cunoaşterea şi respectarea etichetei descriu o persoană şi construiesc primul nivel în care
societatea se manifestă puternic în conturarea imaginii personale. Fără un comportament adaptat la
circumstanţe, variat şi flexibil, individul rămâne închis în microgrupul propriu, dominat de rude şi prieteni.
Sunt elemente bazale; fără ele succesul social este improbabil şi mai degrabă accidental. Înfăţişarea
neîngrijită, discursul neglijent şi comportamentul neadecvat sunt zonele unde se aplică cele mai aspre 3. Etichetă
sancţiuni comunitare: excluderea şi stigmatizarea. De aceea, efortul trebuie condus în primă instanţă către
integrare şi acceptare.
2. Discurs
Deocamdată avem individ - idee - acţiune la nivel personal, în mediul familial, la un nivel de rezoluţie
maxim, dar cu impact social minim. Avem eventual o faţă, dar nu avem audienţa pentru ea. Încă nu putem 1. Înfaţişare
identifica aici o faţă-de-mase. Imaginea publică personală se construieşte cu adevărat abia de la nivelul
următor.
martie 2010 5

6. FEŢE DE MASE
4. Brand personal. Revenim la individ, însă la un nivel superior de agregare socială. În grupul
profesional, contează ce anume oferă fiecare individ în parte, care este diferenţa specifică, ce
anume conferă valoare individului pentru ceilalţi.
5. Notorietate. Este nivelul la care ideea şi comunicarea directă se transformă în comunicare
publică, eventual de masă. Imaginea personală intră definitiv în spaţiul public, iar elementele
descriptive ale imaginii sunt de identificat nu la nivelul individului – suport şi origine a imaginii - ci în
gradul şi calitatea expunerii publice.
6. Reputaţie. Revenim în zona de acţiune, unde notorietatea este colorată axiologic de către
mediul social. Mai mult decât simplă expunere publică, imaginea capătă aici în plus elemente de 6. Reputaţie
interacţiune între individ şi societate. Este teritoriul de drept al relaţiilor publice.
5. Notorietate
Urmărind elementele componente ale imaginii publice personale, am mai străbătut un palier în 4. Brand
traseul individ - idee - acţiune. La un grad sporit de imersiune în societate, cu un grad sporit de
vizibilitate. 3. Etichetă
Deosebirea fundamentală aici faţă de primele trei niveluri este că adaptarea şi integrarea lasă
locul, paradoxal, procesului invers: pentru a câştiga o identitate socială şi pentru a-şi evidenţia 2. Discurs
calităţile unice, individul trebuie să fie diferit. O faţă-de-mase iese din mulţime printr-o specificitate
care răspunde unor nevoi ale publicului. 1. Înfaţişare
martie 2010 6

7. FEŢE DE MASE
7. Conexiuni. Din nou la nivelul individului, al datului de necontrolat, al trecutului care îl construieşte!
Descendenţa decide aspectul exterior (1), abilităţile individuale şi talentul (2) şi tot din familie vine poziţia
socială (3) de la care pornim în viaţă. Familia "decide" cine sunt cei care ne ajută mai întâi şi cine sunt cei
faţă de care avem datorii. Familia se deschide în social prin "famiglia", termen ce extinde conceptul de
familie nu doar la rudele de sânge sau prin alianţă, ci şi la prietenii apropiaţi, partenerii de afaceri sau de 9. Posteritate
luptă politică. Famiglia: grup de persoane cu interese înrudite, care tind să fie, să gândească şi să
acţioneze mai degrabă similar şi coordonat, decât aleatoriu şi divergent. 8. Credinţe
8. Credinţe. La un nivel de vizibilitate suficient de ridicat, credinţele - uneori simplele preferinţe! - sunt 7. Conexiuni
relevante. Persoana respectivă se bucură de încredere şi susţinere datorită crezurilor exprimate şi
dovedite. Totodată, generează impact social prin expunerea propriilor idei. Aici abia putem vorbi despre o
6. Reputaţie
personalitate suficient de complexă în plan social pentru a putea fi descrisă drept lider.
9. Posteritate. Există, în fine, persoane publice ale căror acţiuni în plan social într-atâta pline de urmări 5. Notorietate
încât îşi continuă existenţa sau îşi prelungesc influenţa dincolo de viaţa individului şi de efemera fulguraţie
a imaginii sale în public. Unele din aceste personalităţi sunt numite încarnarea unei epoci sau a unui popor. 4. Brand
Altele sunt plasate în categoria "personalităţi care au schimbat istoria omenirii".
3. Etichetă
Pentru ca imaginea publică personală să funcţioneze la asemenea niveluri de vizibilitate este necesar un
exerciţiu permanent de sinceritate şi responsabilitate. Credibilitatea este miza şi tot ea, rezultatul principal. 2. Discurs
Numărul indivizilor care ating un asemenea nivel de performanţă în planul imaginii publice este extrem de 1. Înfaţişare
mic.
martie 2010 7

8. FEŢE DE MASE
martie 2010 8

9. FEŢE DE MASE
Simpla prezentare a componentelor imaginii publice personale e suficientă pentru a înţelege că studiul
feţelor-de-mase este o întreprindere multidisciplinară. De la analize calitative de tip psihologic, la
investigaţii istorice şi jurnalistice, către procedeele din marketingul şi PR-ul modern, până la analizele
cantitative de tip sociologic sunt sute de abordări posibile şi mii de lucrări publicate. Miliarde de dolari
circulă în permanenţă în industriile interconectate: fashion, fitness & beauty, training & coaching, PR şi
comunicare, media, publishing, marketing politic etc. Sunt milioane de poveşti scrise şi povestite despre
feţe-de-mase şi alte mii apar în fiecare zi. Sute de mii de oameni studiază chiar în acest moment modalităţi
de îmbunătăţire a imaginii personale, a lor sau a altora.
Studiul feţelor-de-mase este o întreprindere
multidisciplinară.
Abordarea pe care o aveţi înainte permite agregarea tuturor acestor perspective disparate într-un sistem
teoretic unitar. Aceleaşi 9 componente ale imaginii publice personale permit o ordonare şi o arhivare
inteligente ale materiei în domeniu.
În plus, abordarea integrată promite determinarea unor mecanisme de analiză şi cuantificare a unei imagini
publice personale, după modelul şi conform practicilor din sectoarele corporatist sau instituţional. În
aceeaşi direcţie, pot fi concepute proceduri de construire/refacere/întreţinere a imaginii personale, dar şi
ghiduri "Cum să... ", menite să înlesnească eforturi de tipul do-it-yourself.
Primele investigaţii permit atacarea cu încredere a cercetării în zona constituirii unui nomenclator de
maladii, aşa cum există în sănătate (ICD-10), dar şi a unui set de proceduri generice de raportare,
diagnostic şi intervenţie, cum are în prezent medicina de familie (ICPC-2).
martie 2010 9

10. FEŢE DE MASE
martie 2010 10

11. FEŢE DE MASE
În slide-ul anterior am avut o prezentare a modelelor de abordare a imaginii personale dintr-o
perspectivă logică. În pagina următoare descriem un exemplu concret de abordare integrată, în plină
dinamică.
Scopul prim este să înţelegem modul de funcţionare a feţelor-de-mase
Până la urmă, ţinta principală este aceea de a înţelege modul în care funcţionează feţele-de-mase:
cum se constituie şi cum devin eficiente. Totul pentru a permite celor interesaţi să-şi construiască o
imagine clară şi detaliată asupra unui anume lider, într-un anumit moment. Dintre abordările cele mai
frecvente amintim:
Studierea vectorilor de imagine relevanţi pentru o categorie anume de feţe-de-mase.
Studierea publicului ţintă, a celor identificaţi ca motoare de creştere şi dezvoltare ale imaginii
publice în cauză.
Studierea mediului sursă al personalităţii în cauză: apropiaţi, parteneri, colaboratori, consilieri,
susţinători etc
Studierea tendinţelor sociale (social waves) care pot însemna avantaj sau risc pentru imaginea
publică analizată.
Analiza sectorială, cu identificarea trăsăturilor comune liderilor dintr-un anumit domeniu, vizibili într-
un anume mediu sau activi într-un anume interval de timp.
martie 2010 11

12. FEŢE DE MASE
martie 2010 12

13. FEŢE DE MASE
În paginile acestea am folosit aparent nediscriminatoriu mai mulţi termeni ale căror semnificaţii sunt
înrudite, se suprapun sau se confundă adesea.
persoană publică lider star vedetă brand personal
persoană figură publică celebritate
individ personalitate faţă-de-mase
Am fi putut să mai amintim de staruri, vedete şi celebrităţi. Mai este nevoie de încă un termen – faţa de
mase? Da, întrucât este cel mai general şi dă seama despre un element care uneşte fiecare dintre
termenii menţionaţi mai devreme – vizibilitatea, într-un mod în care niciun altul nu reuşeşte.
Triada individ-persoană-personalitate este una fundamentală în sociologie. Descrie omul din perspectiva
dezvoltării, de la simplu şi natural, către complex şi cultural. Dar este nevoie de atributul „publică” pentru
a ajunge la obiectul cercetării noastre: persoana publică (opusă persoanei private) şi personalitatea
publică.
Este de discutat în ce măsură, în lipsa afirmării publice, personalitatea este cu totul ceea ce spun
dicţionarele: „.... 2. Persoană cu aptitudini deosebite și cu alese însușiri intelectuale și morale, care se
realizează și se manifestă în mod practic prin reușite într-un anumit domeniu de activitate. 3. Persoană
care deține o funcție importantă în viața politică, socială, culturală; în DEX '98. Este, de exemplu,
personalitatea lui Mircea Ivănescu ştirbită de lipsa de recunoaştere publică? Sau este Lautreamont o
personalitate nedesăvârşită pentru că îl cunosc mai puţin oameni decât îl ştiu pe Cristiano Ronaldo?
Sunt, pe de altă parte, M. Ivănescu sau Lautreamont complet realizaţi fără succesul social?
martie 2010 13

14. FEŢE DE MASE
În “Cum să devii un NIMENI”, Iulian Comanescu distinge vedetele de celebrităţi astfel: vedeta
„interesează prin ceea ce face în domeniul propriu de activitate, adesea artistic”, în vreme ce o
celebritate este o persoană publică a cărei viaţă privată îi interesează pe cei din jur. O diferenţiere care
nu ne ajută prea mult să lucrăm pe cazuri concrete.
În plus, distincţia operează tot mai puţin în zilele noastre, când interesul faţă de viaţa privată a (oricărui)
celuilalt este în creştere. Fostul lider PSD, Cristian Diaconescu, este vedetă sau celebritate? Gigi Becali
este vedetă sau celebritate? Prezentatoarele de televiziune sunt toate vedete? Mai degrabă produse de
marketing, ele îşi descoperă apetitul pentru brand personal, în mod paradoxal, după ce devin vedete!
Primul – într-un clasament sau într-o listă – e perceput
drept cel care conduce, cel care dă tonul şi impune modelul
Termenul „vedetă” abia dacă mai păstrează în sine etimologia (în marina militară, navă cu rol de
santinelă avansată, apud Comanescu). Cuvântul s-a specializat pentru zonele “frivole” care ţin de
showbiz şi sport, altminteri utilizarea sa fiind mai degrabă forţată sau de-a dreptul metaforică. De altfel,
derivatul „vedetism” dezvăluie întreg peiorativul asociat cu termenul de bază.
Pe de altă parte, celebritate înseamna mai întâi de toate însuşirea de a fi celebru (faimos, renumit,
prestigios). Aproape indiferentă faţă de suport, adjectivul domină numele. Accentul se mută adică de pe
„ce este” pe „cum este”, de pe esenţă pe circumstanţă. Persoana celebră nu este atât CINEVA, cât
CUMVA, şi anume VIZIBILĂ.
martie 2010 14

15. FEŢE DE MASE
S-a impus însă, mai ales în ultimii 20 de ani, concurentul anglo-saxon LIDER. Primul – într-un
clasament sau într-o listă – este totodată şi cel care conduce, cel care dă tonul şi impune modelul.
Termenul „lider” se apropie cel mai mult de ideea „faţă de mase”, pentru că cei care conduc, de facto
sau formal, devin cunoscuţi chiar şi atunci când nu îşi doresc această vizibilitate.
Publicul cere şi presa serveşte informaţii de tot felul despre lideri, despre cei care sunt primii, despre
cei care sunt influenţi. Sunt cei despre care scrie David Rothkopf atunci când introduce superclasa,
elita globală a puterii şi lumea sa.
Pentru a încorpora succesul personal şi succesul public
recunoaşterea socială şi vizibilitatea
influenţa formală şi autoritatea informală
şi pentru a acoperi toate domeniile de
activitate e nevoie de termenul faţă de mase.
Faţa de mase este unitatea de bază a elitei. Un nume, asociat unui chip, la care se adaugă câteva
atribute unice şi o valoare recunoscută, capacitatea de a comunica idei care mişcă audienţa şi acţiuni
memorabile. E compoziţia minimală a feţei de mase. O compoziţie în dinamică permanentă şi cu
aparenţă caleidoscopică.
Gabriel Avăcăriţei
www.fedeme.ro
gavacaritei@yahoo.com
http://ro.linkedin.com/in/gabrielavacaritei
… şi pe facebook
martie 2010 15