2. Las relaciones públicas en la empresa ¿Qué mejor escaparate para una marca de ropa que el hecho de que lo vista un personaje famoso? Isabel Preysler ha inaugurado una tienda de Porcelanosa en Londres con un traje de Armani. ¿Qué mejor imagen para una entidad bancaria que financiar un programa de becas para la realización de estudios en el extranjero? La Fundación La Caixa financia su programa de becas de estudios en el extran jero en diversas disciplinas académicas . ¿Qué mayor notoriedad para una marca que aparecer en la camiseta que llevan los jugadores de un importante equipo de fútbol? El nombre de la marca de teléfonos móviles Siemens Mobile figura en las camisetas de los jugadores del Real Madrid.

3. Publicidad vs relaciones públicas: ¿Sustitutivas o complementarias? Clave: credibilidad Sirven de apoyo a la publicidad Coherentes con la filosofía del marketing de relaciones Dirigidas a todos los públicos de la empresa Se presentan como un valor añadido al producto (todo lo que no sea la oferta del producto): juegos ( advergaming ) Estrategias de relaciones públicas: ofensiva y defensiva El departamento de relaciones públicas: importancia de los medios y del control de la comunicación

6. INSTRUMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS DIRIGIDOS A LOS CLIENTES LA ESTRATEGIA DE PATROCINIO 1. Los objetivos del patrocinio 2. Tipos de patrocinio: distintos criterios de clasificación 3. La comunicación del patrocinio 4. Las repercusiones del patrocinio

8. INSTRUMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS DIRIGIDOS A LOS CLIENTES TIPOS DE PATROCINIO DEPORTIVO - ocasionales i nternacionales (Olimp i adas, campeonatos del mundo) - locales o regionales (campeonato de fútbol sala o carreras populares) - continuados (camisetas de equipos de fútbol, eventos) - patro cinio individual (Reebok patrocina a Venus Williams) : RIESGOS - patrocinio de un equipo (UMBRO patrocina al Real Valladolid) - patrocinio de una actividad (olimpiadas) - patrocinio de una institución relacionada con el deporte (Nike asumirá en el 2005 el patrocinio de la principal filial de la multinacional del deporte COI, el Comité Olímpico de Estados Unidos, (USOC, por sus siglas en inglés)

10. INSTRUMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS DIRIGIDOS A LOS CLIENTES LAS REPERCUSIONES DEL PATROCINIO: Posibilidad de indicarlo en la publicidad Aparición (publicidad) gratuita en los medios = publicity El patrocinio de un evento puede aprovecharse como instrumento de promoción de ventas (dar a probar el producto gratis), para mantener buenas relaciones con la prensa, como elemento de relaciones públicas el regalo de entradas al acontecimiento.

11. INSTRUMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS DIRIGIDOS A LOS CLIENTES LAS FERIAS COMERCIALES: Participantes en las ferias Expositores Organizaciones feriales Visitantes Tipos de ferias: (profesionales, de público en general, mixtas, periodicidad, sectoriales, servicios,...) Ventajas: Fuente de información Contacto directo con el producto (mercado de prueba y show rooms ) Acceso a mercados exteriores Beneficio de la publicity Inconvenientes: Cantidad Costes

12. 17.4. La eficacia de las relaciones públicas Medidas indirectas de la eficacia: Número de menciones en los medios Minutos de exposición de la marca en los medios Número de visitas a la empresa Número de quejas recibidas Número de invitaciones repartidas ... Medidas directas de la eficacia: Encuestas Notoriedad de la marca (recuerdo y reconocimiento) Actitud hacia la marca (imagen y posicionamiento) Evolución de la cifra de ventas

14. El concepto de promoción de ventas Acuda a nuestro establecimiento y recibir á dos entradas gratis para el cine. Compre esta marca de tinte para el pelo y la hipoteca de su casa puede salirle gratis. Durante este mes, el aire acondicionado de este coche no le costar á nada. Ll é vese tres envases de mermelada y pague solo dos. Por cada 6 euros de compra acumule 1 punto canjeable por regalos.

15. El concepto de promoción de ventas Definición de la promoción de ventas: Conjunto de incentivos diseñados para provocar un incremento de las ventas en el corto plazo .

16. El concepto de promoción de ventas ELEMENTOS QUE COMPONEN EL MIX DE COMUNICACIÓN : Criterios de clasificación: Público objetivo: masiva-personal Coste para la empresa: pagada-no pagada Respuesta del consumidor: cognoscitiva, afectiva y comportamental Periodo de influencia: corto, medio y largo plazo PUBLICIDAD : MASIVA, PAGADA, COGNOSCITIVA, AFECTIVA Y COMPORTAMENTAL, MEDIO Y LARGO PLAZO PROMOCIÓN DE VENTAS : MASIVA, PAGADA, COMPORTAMENTAL, CORTO PLAZO RELACIONES P Ú BLICAS : MASIVA, NO PAGADA, COGNOSCITIVA Y AFECTIVA, MEDIO Y LARGO PLAZO MARKETING DIRECTO : PERSONAL, PAGADA, COGNOSCITIVA, AFECTIVA Y COMPORTAMENTAL, CORTO PLAZO FUERZA DE VENTAS : PERSONAL, PAGADA, COGNOSCITIVA Y COMPORTAMENTAL, CORTO PLAZO

17. 16.1. El concepto de promoción de ventas Forma más habitual: reducción de precios. Objetivos: lo que la promoción de ventas puede y no puede hacer. El posicionamiento basado en las promociones. Sinergias con la publicidad (CIM). Público objetivo de la promoción de ventas. Uso y abuso de la promoción de ventas.

18. Objetivos y tipos de la promoción de ventas Objetivos de la promoción de ventas Objetivos generales: Atraer y fidelizar Objetivos específicos: Contribuir a probar un producto Provocar mayores volúmenes de compra Aumentar la frecuencia del consumo Dar salida al exceso de stocks Combatir la estrategia de la competencia Incentivar a los distribuidores ...

19. Objetivos y tipos de la promoción de ventas Lo que la promoción de ventas SÍ puede hacer: Ayudar a introducir en el mercado un producto nuevo. Inducir a probar un producto. Reforzar la imagen de la publicidad (sinergia).

20. Objetivos y tipos de la promoción de ventas Lo que la promoción de ventas NO puede hacer: Crear lealtad a la marca. Crear imagen de marca, salvo excepciones. Compensar los bajos niveles o la ausencia de publicidad. Modificar las actitudes negativas hacia un producto. Superar los problemas de un producto. Hacer reversible una tendencia hacia la reducción de las ventas.

21. . El concepto de promoción de ventas P ú blico objetivo de la promoci ó n de ventas: El consumidor final: realizadas por el fabricante o por el detallista. Intermediarios del canal de distribuci ó n: mayoristas, minoristas o fuerza de ventas.

22. El concepto de promoción de ventas Empleo generalizado de la promoci ó n de ventas: Las compa ñí as telef ó nicas y sus habituales planes de descuento en las tarifas. El precio de lanzamiento de ciertos productos es inferior al que ser á habitual. Todos los establecimientos comerciales dedican un periodo al a ñ o a las rebajas. Las empresas industriales hacen descuentos a sus clientes por volumen de compras.

23. El concepto de promoción de ventas Causas del empleo de la promoci ó n de ventas: Competencia: intensificaci ó n (entrada de nuevos competidores escasa diferenciaci ó n, mercados maduros Poder de negociaci ó n de los distribuidores. Sensibilidad de los consumidores al precio (periodos de recesi ó n econ ó mica). Enfoque a corto plazo de las empresas: obtenci ó n de resultados.

24. El concepto de promoción de ventas Consecuencias del uso para el fabricante: Aumento de las ventas inmediatas del producto. Aceleración de la compra. Almacenamiento del producto: solo duraderos.

25. El concepto de promoción de ventas Consecuencias del uso para el minorista: Disminución del margen. Reducción de la venta de otros productos. Efecto gancho. Aumento del tráfico de la tienda (se roba clientes a la competencia).

26. 16.1. El concepto de promoción de ventas El abuso de la promoci ó n de ventas: La marca no se compra. No se diferencia de la competencia. P erjuicio a la imagen

27. El control de la promoción de ventas No presenta muchas dificultades Indicadores empleados: Comportamiento de compra: Ventas totales, por individuo, ventas medias Tráfico del establecimiento Visitas al establecimiento Variables afectivas: Satisfacción Confianza Compromiso Actitud Variables relacionadas con el instrumento: Cupones enviados Muestras repartidas Recompensas obtenidas Metodología utilizada: Experimentación: comparación sí/no o antes/después

28. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

29. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA OBJETIVOS – ESTRATEGIA - RESULTADOS MENSAJE MEDIOS

30. El mensaje publicitario: la creatividad del anuncio ¿Para qué sirve el mensaje?

31. El mensaje publicitario: la creatividad del anuncio Concepto de mensaje: F orma concreta de expresar el objetivo de la comunicación. ¿Todo en un anuncio es mensaje?

33. El mensaje publicitario: la creatividad del anuncio Los anuncios contienen algo más que información sobre el producto El concepto de creatividad

34. El mensaje publicitario: la creatividad del anuncio ¿Creatividad = originalidad? Definición de creatividad. Está presente en todos los anuncios en mayor o menor medida. ¿Anuncios creativos = anuncios eficaces? Los festivales de la publicidad (El Sol (iberoamericano), Premios Eficacia (español), Clio Awards) No depende solo de los creativos (personas especiales). El salto creativo ( la gran idea). El estilo creativo. Proceso de creación de un anuncio – el plan de trabajo creativo.

35. El mensaje publicitario: la creatividad del anuncio Proceso de creación de un anuncio – el plan de trabajo creativo

36. El mensaje publicitario: la creatividad del anuncio Definición de creatividad Combinación de ideas u objetos previamente inconexos para obtener algo nuevo (Arens, 2000). Capacidad de generar ideas nuevas, únicas y adecuadas que sirvan para resolver problemas de comunicación. Se trata de convertir las características del producto en un concepto creativo que dé vida al mensaje publicitario. No hay normas.

37. La estrategia de mensaje OBJETIVOS – ESTRATEGIA - RESULTADOS MENSAJE MEDIOS

38. La estrategia de medios Concepto de medio Concepto de soporte El proceso de planificación de medios (¿dónde? y ¿cuándo?) Las agencias de medios (antes centrales de medios) son una suerte de consultores publicitarios que intentan sacar el máximo partido de su cliente: el anunciante. (La investigación publicitaria) 1. Selección de medios: la audiencia está cada vez más fragmentada por la proliferación de medios y soportes 2. Planificación de soportes 3. Planes de aparición en los soportes

39. La estrategia de medios 1. La selección de los medios publicitarios Caracterización de los medios: puntos fuertes puntos débiles formas publicitarias Innovaciones en los medios

40. La estrategia de medios 2. La planificación de los soportes publicitarios T iene por objeto seleccionar los soportes que permitan una mayor cobertura del público objetivo. C riterios empleados : Audiencia bruta o audiencia Contactos Impacto Coste por mil Audiencia útil (ejemplo de cálculo)

41. La estrategia de medios 3. Planes de aparición en los soportes Tienen por objeto buscar combinaciones de soportes que maximicen el alcance efectivo de la población objetivo. C riterios empleados : Cobertura bruta Cobertura neta Gross Rating Points (GRP) Frecuencia media de exposiciones

42. La investigación publicitaria 1. Los pretest publicitarios: A. Estudios relacionados con la categoría de producto y la marca: la auditoría de marca B. Estudios relacionados con la estrategia creativa Experimentos comerciales Test de comunicación Revistas ficticias Estudios de cambio de actitud C. Estudios relacionados con los medios 2. Los postest publicitarios: Estudios de recuerdo Estudios de reconocimiento Estudios de comportamiento

43. La investigación publicitaria Postest publicitario Estudio de recuerdo ¿recuerda haber visto algún anuncio de relojes? ¿recuerda cómo era el reloj? ¿recuerda qué persona aparecía en ese anuncio? ¿puede indicar cuál era el decorado del anuncio?

58. LA NUEVA GENERACIÓN HA LLEGADO

59. LA NUEVA GENERACIÓN HA LLEGADO

61. JUDIAS HEINZ (SIN PALABRAS)

64. TODO EL MUNDO QUIERE SER UN PERRO

65. TODO EL MUNDO QUIERE SER UN PERRO

66. PARA CACHORROS EN EDAD DE CRECER

67. EL PODER DE LA LECHE

68. ¿ALGUIEN HA VISTO A LA MUJER DEL INSPECTOR COLOMBO? - FUMAR PASIVAMENTE MATA -

69. ESCUELA DE BUCEO BLUMAREA - HAREMOS QUE AMES EL AGUA -

70. MEDIAS MUY, MUY OPACAS

71. MEDIAS MUY, MUY OPACAS