3. La nozione di domanda
Esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono
richiesti in un determinato periodo dall’insieme degli
individui, famiglie e aziende presenti in un mercato.
DOMANDA
aziendale
globale
Complessiva richiesta che in un dato Richiesta che per un certo prodotto
periodo di tempo in un certo paese è si rivolge ad una singola azienda.
fatta per un dato prodotto.
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4. DOMANDA
intermedia
finale
(aziende di distribuzione)
(consumatori finali)
DOMANDA
derivata
autonoma
dipende dall’acquisto di un altro bene
(consumatori finali)
per motivi di complementarietà
(auto-benzina) oppure perché si tratta
di unaparte di un bene più complesso
(auto-gomme)
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5. La domanda effettiva e potenziale
Domanda effettiva
dimensione della domanda in un dato periodo
Potenziale di mercato o domanda potenziale
massima quantità (in volumi o valore) vendibile in una determinata
unità di tempo e in un dato mercato cioè livello massimo che
può raggiungere la domanda di un determinato bene o servizio.
Tale stima considera anche i possibili effetti, sulle quantità
domandate, delle azioni di marketing delle imprese e della
situazione ambientale in cui operano le imprese e i consumatori.
La domanda di un dato periodo dipende anche
dalle spese commerciali
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6. Domanda prevista con le spese commerciali
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8. Determinazione a posteriori del potenziale di
mercato
La domanda potenziale coincide con la
domanda effettiva quando un certo prodotto ha
raggiunto il “tetto” delle vendite o quando si
trova in uno stato di maturità;
Si assume una certa misura del consumo pro-
capite giudicata possibile in determinate
condizioni di mercato e la si moltiplica per il
numero dei consumatori possibili della zona
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9. Determinazione a posteriori del potenziale di
mercato
Esempio:
il numero dei forni a microonde che in un dato
momento può essere installato in una zona
corrisponde, al limite, al numero dei nuclei
familiari (con aggiunte per locali pubblici, bar,
ristoranti) esistenti nella zona.
La differenza tra il numero complessivo e i
forni effettivamente installati rappresenta il
mercato potenzialmente disponibile per nuove
installazioni.
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10. Il grado di saturazione del mercato
quando si dice che in un certo paese il grado di saturazione
del mercato dei frigoriferi è del 75% si intende dire che il
75% delle famiglie ha questo apparecchio.
Bassi margini di saturazione indicano margini di future
possibilità di sviluppo dei consumi.
La conoscenza del potenziale di mercato permette all’azienda
di formulare importanti considerazioni sull’indirizzo strategico
della politica di marketing
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11. Formula del potenziale di mercato
Per prodotti ad uso ricorrente:
Potenziale di mercato al tempo “t”
=
Numerosità popolazione totale
X
% popolazione potenzialmente interessata
X
Numero delle occasioni d’uso del prodotto
X
Dose minima del prodotto per ogni occasione d’uso
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12. Potenziale di mercato per prodotti
durevoli
Poiché l’utilizzazione di questi prodotti può
protrarsi per lunghi periodi di tempo, la
stima del potenziale necessita che
vengano esplicitate le due componenti
fondamentali della domanda, quella
espressa dai nuovi consumatori e quella
di sostituzione, condizionata dalle ipotesi
formulate sulla vita media del prodotto,
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13. Gap di potenziale
E’ possibile suddividere il differenziale tra
domanda effettiva e domanda potenziale in
un certo numero di gap di potenziale:
• di performance di prodotto
• di notorietà
• di immagine
• di prezzo
• distributivi
• concorrenziali
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14. Potenziale di vendita
E’ un indicatore a carattere tipicamente
operativo
Corrisponde a quanto una azienda può, in un
certo periodo, riuscire a vendere di un
determinato prodotto.
Il potenziale di vendita può anche essere
riferito anziché alla domanda globale ad alcune
sue parti:
• potenziale di vendita per zona geografica
• potenziale di vendita per canale di distribuzione
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15. Indici di Consumo
Rappresentano quantitativamente
l’attitudine di determinate regioni o
zone, variamente delimitate,
all’acquisto di determinati beni e/o
servizi.
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16. La previsione della domanda
La previsione della domanda di un dato prodotto da
parte di una singola azienda può svolgersi attraverso
le seguenti fasi:
• previsione della domanda globale
• previsione dell’evoluzione della QM per l’azienda
• previsione della futura domanda aziendale
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17. La previsione della domanda globale
metodi quantitativi (basati sull’analisi
storica dei dati)
metodi qualitativi (basati sulle opinioni)
metodi sperimentali (basati sui mercati
di prova)
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18. I metodi quantitativi di previsione della domanda
L’approccio estrapolativo
si fonda sul presupposto che la conoscenza degli andamenti
precedenti di un certo fenomeno sia sufficiente ad ipotizzare
l’evoluzione futura
L’approccio simulato
si basa su modelli econometrici che consentono di valutare gli effetti di
diverse ipotesi individuando un insieme di possibili risultati sulle variabili
indipendenti
L’approccio normativo
consiste nel definire gli obiettivi e in funzione di questi individua le
possibili azioni di marketing per raggiungerli.
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19. I metodi qualitativi di previsione della domanda
Le previsioni della domanda non si basano solo su
elementi di natura quantitativa poiché si escluderebbe
la componente qualitativa della domanda.
per integrare l'eventuale carenza o non accuratezza dei
dati quantitativi sono stati sviluppati diversi metodi che
si basano sulle capacità di prefigurazione di “esperti”.
Gli “esperti” possono essere una componente del
Processo di marketing (consumatori, distributori,
forza di vendita, management) oppure esterni.
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20. I metodi sperimentali di previsione della domanda
Consistono nella formulazione delle previsioni
della domanda in funzione dei risultati ottenuti da
determinate prove sul campo, che tendono a
valutare le reazioni della domanda di un
determinato prodotto a differenti ipotesi di
marketing mix.
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21. La quota di mercato
in riferimento ad un determinato binomio
prodotto/mercato) è rappresentata dal rapporto:
vendita del prodotto “a” da parte dell’azienda
vendite totali del prodotto “a”
Indica la capacità concorrenziale dell’impresa, di
una marca o di un gruppo di prodotti.
Interpretata sul versante qualitativo rappresenta la capacità del prodotto/azienda di
attrarre e mantenere le preferenze della domanda.
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22. Quota di mercato relativa
La quota di mercato relativa è il
rapporto tra la QM di un’azienda e quella
del più grande concorrente:
QM dell’azienda A
(o di un suo prodotto)
QM del maggiore concorrente
(o di un suo prodotto)
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23. Esempio
E’ ben diverso possedere una QM elevata (es. 40%) a
Fronte di una concorrenza di modeste dimensioni
(es. il maggior concorrente attestato sul 5%), rispetto a
quella di detenere la medesima QM in presenza di una
concorrenza agguerrita(es. il maggior concorrente ha una
QM del 35%).
Nel primo caso la situazione concorrenziale è molto forte e
difficilmente attaccabile (la quota relativa è di 8 punti);
nel secondo caso la situazione competitiva è sicuramente
più debole, esistendo una consistente minaccia da parte di
un concorrente di notevoli dimensioni (la quota relativa
è di 1.14 punti)
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24. La stima della quota di mercato
Metodo del panel dei consumatori
ricerca campionaria svolta mediante la rilevazione degli acquisti effettuati da
un campione fisso di consumatori (famiglie) rappresentante la popolazione
studiata. Condizione essenziale è che i prodotti siano oggetto di frequente
acquisto da parte di un grande numero di consumatori. Il panel permette di
Stimare non solo la QM in un periodo ma anche la sua evoluzione a breve
termine
Metodo dello scanner nei distributori
si propone di rilevare gli acquisti e le scorte dei vari prodotti presso gli
intermediari commerciali. Tale metodo consente la lettura dei codici a barre
dei prodotti quando entrano ed escono dal punto di vendita. Si tratta di dati
effettivi e non di rilevazioni campionarie.
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25. La scomposizione della QM
La QM può essere espressa come il prodotto di due indici:
grado di penetrazione
evidenzia la % delle vendite di una determinata marca
rispetto alle quantità totali di prodotto dello stesso genere
acquistate dai clienti dell’impresa in questione
grado di copertura ponderata
è il rapporto tra gli acquisti totali di un prodotto di un
determinato tipo effettuati dalla clientela dell’impresa e le
vendite (mercato) complessive del prodotto nel mercato di
riferimento.
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26. Scomposizione quota di mercato
QMi = Qi / ACSi x ACSi / Q
QMi = grado di penetrazione x grado di copertura ponderata
Dove:
QMi = quota di mercato dell’impresa iesima
Qi = quantità venduta dall’impresa iesima
Q = quantità di vendita totale del mercato
ACS = acquisti totali (del tipo di pdt) effettuati dalla clientela servita
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27. Scomposizione quota di mercato
Qi / ACSi = grado di penetrazione
ACSi / Q = copertura ponderata
Può essere ulteriormente scomposta in¨:
• Copertura numerica = Ni / N
• Peso medio della clientela servita = ACSi / N
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28. Scomposizione quota di mercato
un basso indice di copertura ponderata
richiede interventi sulla selezione della
clientela, aumentandone la dimensione media;
il miglioramento dell’indice di penetrazione
richiede che l’impresa si ponga l’obiettivo di
migliorare il grado di accettazione del prodotto,
intervenendo con adeguate azioni di
marketing
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29. La scomposizione della QM
Consolidare e
Migliorare l’accettazione
difendere la
alta del prodotto presso il
posizione
cliente servito
competitiva
Copertura
ponderata Migliorare
Migliorare il parco clienti
selettivamente il
e investire per accrescere
parco clienti
bassa l’accettazione del
(distributori e/o
prodotto
consumatori finali
bassa alta
penetrazione
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30. L’elasticità della domanda globale
Esprime la relazione tra la variazione del consumo al
verificarsi di un evento (es. variazione del prezzo di un bene,
variazione del reddito, esistenza di un prodotto succedaneo).
Le più significative misurazioni di elasticità sono:
• rispetto al reddito della collettività
• rispetto al prezzo del prodotto
• rispetto al prezzo di altri prodotti succedanei e/o
complementari (elasticità incrociata)
Gli strumenti più utilizzati per tale calcolo sono fondati sulle
analisi di correlazione.
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