1. Introduzione al Marketing Interculturale
Le differenze tra culture possono portare a paradossali errori: alcuni
esempi:
Bangladesh: nel 1989 i sandali Bata causano una rivolta con oltre 50 feriti per avere
-
apposto in un modello di sandali un logo che richiamava la scrittura araba di “Allah” .
Per i responsabili della Bata rappresentavs solo tre campane
(http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE1D81F39F935A15755C0A96F948260)
Pacifico: la Pan-Am inaugura i suoi voli sul Pacifico distribuendo garofani bianchi ai
-
passegeri: peccato che in estremo oriente i garofani bianchi si usano per i funerali!
In Giappone esiste una bevanda isotonica analcolica con il marchio “CalPiss” che viene
-
pronunciato come : “Cowpiss” , improbabile il suo susccesso se esportata in paesi
anglosassoni;
E cosa dire della francese Pschitt, difficilmente vendibile oltremanica!
-
(http://www.bpmlegal.com/wpschitt.html)
Fed-ex sbarca in Europa con un errore: orario di prelievo dei pacchi entro le 17:00,
-
peccato che in gran parte d’Europa gli uffici chiudano alle 19:00- 20:00!
Ford in Messico lancia la sua ammiraglia “Caliente”, peccato che i manager non
-
sapessero che “Caliente” in messicano vuol dire prostituta!
Cile: la Olympia introduce la sua fotocopiatrice “Roto” , peccato che roto vuol dire rotto
-
in Cile!
ESSO in giapponese significa : “auto in panne!”
-
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Variabili culturali
Lingua
Tempo (monocroniche- policroniche)
Comunicazione non verbale
Religione
Spazio
Colori
Numeri
Usi e costumi
Status
Preferenze alimentari
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2. Introduzione al Marketing Interculturale
Possibili strategie:
Marketing Globale
=
Standardizzazione
≠
Marketing internazionale
=
Localizzazione /Adattamento
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Globalizzazione
Col termine globalizzazione si indica il
fenomeno di crescita progressiva delle
relazioni e degli scambi di diverso tipo a livello
mondiale in diversi ambiti osservato a partire
dalla fine del XX secolo.
In campo economico quot;globalizzazionequot; denota
la forte integrazione nel commercio mondiale e
la crescente interdipendenza dei paesi gli uni
dagli altri. Con la stessa parola si intende
anche l'affermazione delle multinazionali nello
scenario dell'economia mondiale.
Fonte wikipedia:http://it.wikipedia.org/wiki/Globalizzazione
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3. Globalizzazione
Levitt definisce la globalizzazione come : una
convergenza di tutte le culture verso un’unica
cultura comune globale. I popoli di tutto il
mondo diventano sempre più simili e le loro
esigenze e desideri sono sempre più
omogenei
Ohmae nota che i consumatori della trilaterale
(Usa, EU, Giappone) diventano sempre più
simili rendendo sempre meno necessari ingenti
investimenti per l’aggiustamento del marketing
mix nelle diverse aree.
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Globalizzazione
Cause della globalizzazione:
Sviluppo tecnologico : data
1.
la rapidità con cui le nuove
tecnologie nascono e
cambiano per effetto della
concorrenza modiale e dati i
costi ed i rischi connessi al
loro sviluppo, le imprese
tendono ad utilizzare le
nuove tecnologie su mercati
sempre più vasti. Inoltre le
tecnologie della
comunicazione e dei
trasporti hanno ridotto le
asimmetrie informative e le
distanze.
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4. Globalizzazione
Crescente interdipendenza delle
2.
economie nazionali: evoluzione da
produttori (avanzati) e fornitori di
risorse (terzo mondo) si passa a
fornitori di servizi e creatori di
innovazione (avanzati) e produttori
delocalizzati (ex terzo mondo);
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Globalizzazione
Come conseguenza dell’interdipendenza si
3.
riducono le barriere istituzionali tra stati.
Un singolo stato in controtendenza verrebbe
tagliato fuori dall’economia e subirebbe il
fenomeno della fuga delle risorse verso aree
più libere (delocalizzazione). Gli stati
nazionali cercano di recuperare la perdita di
sovranità nel peso all’interno delle
organizzazioni sovranazionali
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5. Globalizzazione
Omogeneizzazione della domanda: i
4.
prodotti che soddisfano bisogni “universali”
richiedo un investimento limitato per essere
adattati ai vari mercati nazionali
• Omogeneizzazione della scolarizzazione
• Accellerazione della diffusione delle informazioni
• Società “affluente” cioè con consistente potere
d’acquisto e covergenza del reddito pro-capite
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Globalizzazione - elenco organismi sovranazionali
regionali
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6. Globalizzazione - elenco organismi
sovranazionali regionali
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Globalizzazione - elenco organismi
sovranazionali regionali
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7. World Trade Organization - WTO
L'Organizzazione Mondiale del Commercio od OMC (meglio conosciuta come
World Trade Organization - WTO, con locuzione inglese) è un‘organizzazione
internazionale creata allo scopo di supervisionare numerosi accordi internazionali
relativi al commercio tra i 149 stati membri.
Il WTO è stato istituito il 1 gennaio 1995, alla conclusione dell'Uruguay Round, i
negoziati che tra il 1986 e il 1994 hanno impegnato i paesi aderenti al GATT ed i
cui risultati sono stati sanciti nellquot;Accordo di Marrakechquot; del 15 aprile 1994.
Il WTO ha assunto, nell'ambito della regolamentazione del commercio mondiale, il
ruolo precedentemente detenuto dal GATT: di quest'ultimo ha infatti recepito gli
accordi e le convenzioni adottati (tra i più importanti il GATT, il GATS ed il TRIPS)
con l'incarico di amministrarli ed estenderli; a differenza del GATT, che non aveva
una vera e propria struttura organizzativa istituzionalizzata, il WTO prevede invece
una struttura comparabile a quella di analoghi organismi internazionali.
Obiettivo generale del WTO è quello dell'abolizione o della riduzione delle barriere
tariffarie al commercio internazionale; a differenza di quanto avveniva in ambito
GATT, oggetto della normativa del WTO sono, però, non solo i beni commerciali,
ma anche i servizi e le proprietà intellettuali.
Tutti i membri del WTO sono tenuti a garantire verso gli altri membri
dell'organizzazione lo quot;statusquot; di quot;nazione più favoritaquot; (most favored nation): le
condizioni applicate al paese più favorito (vale a dire quello cui vengono applicate
il minor numero di restrizioni) sono applicate (salvo alcune eccezioni minori) a
tutti gli altri stati.
La sede del WTO si trova a Ginevra (Svizzera).
Fonte Wikipedia
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Determinanti della globalizzazione
del settore
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8. Internazionalizzazione
Ricerca di mercati, accesso alle fonti
di conoscenze, ricerca di possibili
cooperazioni e scambi di esperienze.
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Alternativa alla globalizzazione:
l’adattamento
Bisogna agire in ogni paese in modo
diverso;
Il potere decisionale delle multinazionali
deve essere decentrato nelle varie aree;
Discriminazione dei prezzi;
Evita l’attrito tra sede centrale e sedi
decentrate;
Importanza dei segmenti di mercato
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9. Standardizzazione vs Adattamento
Adattamento vince se:
Standardizzazione vince se:
Differenze negli standard
Costi di adattamento tecnici e tecnologici;
elevati;
Prodotti di uso e consumo
Beni di tipo industriale; personale;
Gusti omogenei nei Diverse esigenze dei
mercati nazionali; consumatori;
Struttura istituzionale Variazioni nella capacità di
simile nei paesi target; acquisto;
Economie di scala; Caratteristiche ambientali
Mobilità dei consumatori; locali limitanti;
Immagine positiva del Diverse abitudini nazionali;
paese di produzione
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I settori a livello internazionale
Multinazionali
Globali
Globali bloccati
Locali
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10. Settore multinazionale
Settore con valenza internazionale che
emerge dall’aggregazione di singoli
settore locali, ognuno dei quali si
distingue dagli altri sulla base delle
specifiche nazionali;
Esempi: largo consumo alimentare,
arredamento, abbigliamento, servizi
finanziari, bancari, assicurativi;
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Settore globale
Arene concorrenziali in cui la posizione
competitiva in un singolo ambito nazionale risulta
influenzate in maniera radicale dalle
caratteristiche della posizione assunta in altri
paesi;
L’internazionalità del settore globale è espressa
dalla interconnessione e interdipendenza delle
singole realtà nazionali che fanno si che le
imprese si confrontino su scala mondiale ;
Esempi: automobili, elettronica di consumo,
computer, chimici e farmaceutici, biotecnologie,
etc..
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11. Settore Globale bloccato
E’ un settore potenzialmente globale
ma bloccato da barriere legislative o
politiche
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Settore locale
Quando operano elevate necessità di
adattamento alle specifiche territoriali
Esempio commodities di basso
valore, prodotti tipici;
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12. Vantaggio comparato
Differenze nel costo di fattori produttivi
Differenze disponibilità di fattori
produttivi
Competizione tra sistemi-paese
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Modello del Diamante di Porter
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13. Modello del Diamante di Porter
Condizioni dei fattori
• Risorse umane
• Risorse fisiche
• Risorse di conoscenza
• Risorse finanziarie
• Infrastrutture
Fattori di base (es. manodopera qualifica) e
fattori avanzati (infrastrutture digitali)
Fattori generali (es. trasporti) e fattori
specifici (personale altamente qualificato)
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Modello del Diamante di Porter
Condizioni della domanda
La presenza di un mercato interno di
grandi dimensioni porta ad un vantaggio
in termini di economie di apprendimento
e di scala
Livello di sofisticazione ed esigenza
della domanda interna
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14. Modello del Diamante di Porter
Settori correlati e di supporto
Settori di fornitura competitivi;
Settori con possibilità di condivisione di
attività della catena del valore
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Modello del Diamante di Porter
Strategia, struttura e concorrenza
Impresa con un mercato domestico
competitivo ha vantaggi all’estero;
L’alta competizione all’interno del
sistema paese può scoraggiare i nuovi
entranti.
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15. Il ruolo della Cultura
nell’
nell’internazionalizzazione
Anche se è vero che i consumatori
tendono negli ultimi decenni ad
adottare stili di vita sempre più simili;
la cultura ed i valori tradizionali non
sono scomparsi e devono pertanto
essere tenuti in considerazione dagli
operatori di marketing
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