1. IL MARKETING DELLA
PUBBLICITA’
TELEVISIVA
Fattori determinanti per la scelta dei
media
Fattori d’uso
Fattori strutturali
Dimensione del budget
Prezzo di trasmissione del messaggio
Caratteristiche del pubblico bersaglio
Caratteristiche del prodotto
Comportamento della concorrenza
Caratteristiche della distribuzione
Le scelte inerenti al mix dei media
(sovrapposizione, sinergie)
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2. FATTORI D’USO DEI MEZZI
TELEVISIONE RADIO STAMPA AFFISSIONI CINEMA
EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA
IMMEDIATA E
AMPIA
COPERTURA ALTISSIMA MEDIOCRE MEDIOCRE ALTA SCARSA
EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA
FORTE E
ALTA per i
VELOCE quotidiani,
SCARSA per i
RIPETIZIONE ALTA ALTA ALTA SCARSA
periodici
EFFICACIA EFFICACIA ALTISSIMA EFFICACIA EFFICACIA
per la
specializzata,
SEGMENTAZIONE
BUONA per la
MEDIOCRE MEDIOCRE periodica SCARSA MEDIOCRE
MEDIOCRE per ALTA per le ALTISSIMA EFFICACIA EFFICACIA
DUTTILITA'
le emittenti radio locali , per i
locali*, SCARSA quotidiani,
SCARSA per le per le MEDIOCRE
GEOGRAFICA emittenti nazionali nazionali per i periodici ALTISSIMA ALTA
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L’importanza della pubblicità televisiva
pubblicità
Secondo Herbert Krugman l’efficacia della
televisione è dovuta al fatto che essa è uno
strumento di comunicazione “debole”. Il
ricevente si trova in una situazione di
coinvolgimento “minimale” che non implica un
processo valutativo attivo così che il messaggio
possa raggiungere gli strati più profondi della
memoria.
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3. INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA
INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA IN
Investimenti in pubblicità sui media
ITALIA NEL 2001 (Euromilioni)
tradizionali nel 2001in Italia
206
72
319 STAMPA
3.147 TELEVISIONE
RADIO
CINEMA
3.932
AFFISSIONI
Internet: 106.850,29
Fonte: FCP (Federazione Concessionarie di pubblicità) (dati IAB)
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La comunicazione pubblicitaria televisiva in
Italia
La pubblicità televisiva nasce in Italia nel 1957 con il“programma
contenitore” Carosello. Da allora si è evoluta con l’evolversi della
concezione stessa di comunicazione televisiva.
Umberto Eco evidenzia come la comunicazione televisiva in Italia ha
attraversato due fasi:
La “Paleotelevisione”
1.
La “Neotelevisione”
2.
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4. Modalità
Modalità di comunicazione pubblicitaria
televisiva
Spot: è un cortometraggio pubblicitario di breve durata (dai 7”
ai 90”)
Sponsorizzazione radiotelevisiva: l’azienda emittente
sponsorizza un programma televisivo al fine di ottenere un
beneficio di immagine dall’associazione del proprio marchio al
programma;
Telepromozioni: sono l’inserimento di un marchio d’azienda
o di prodotto all’interno di un programma televisivo di cui
diviene parte integrante.
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Il palinsesto televisivo
E’ la scaletta di programmazione delle trasmissioni da parte di una
emittente televisiva secondo una disposizione logica dei programmi nelle
varie fasce orarie. Le fasi dell’elaborazione del palinsesto sono:
• Palinsesto annuale: per la pianificazione degli investimenti e
l’impostazione della linea editoriale
• Palinsesto stagionale: con cui si definiscono le tipologie dei
programmi da inserire nelle diverse fasce orarie
• Palinsesto operativo: indica dettagliatamente i titoli e la
programmazione di tutto ciò che verrà trasmesso
• Palinsesto pubblicitario: contenente la programmazione
dettagliata dei messaggi pubblicitari all’interno del palinsesto
operativo
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5. Politiche di palinsesto
Competitive programming
Counter programming
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Variabili strategiche nelle politiche
di palinsesto
Target per fascia oraria
Performance in termini di target raggiunto
Rapporto tra i programmi (effetto trainante)
Collocazione dei break pubblicitari all’interno ed
all’esterno dei programmi
Limiti legislativi ed interassociativi* di
affollamento pubblicitario
*UPA, ASSAP, Assomedia/Sipra 1998
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6. Collocazione dei break pubblicitari
Collocazione dei break rispetto alla curva di ascolto
40000
35000
30000
25000
ascolto
20000
15000
10000
5000
0
fascia oraria
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Il genere televisivo
Il termine “genere” identifica il contenuto del
programma e rappresenta la categoria stilistica e
di contenuto in base alla quale si classificano le
diverse tipologie di programmi
Esso è l’insieme delle regole di comunicazione
decodificabili grazie alla competenza
comunicativa dei destinatari
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7. GENERI TELEVISIVI RAI
INTRATTENIMENTO
10%
FILM E FICTION 17%
EXTRA UE
FICTION E FILM
13%
EUROPEI
SPORT
SERVIZIO
13%
8%
BAMBINI E GIOVANI
CULTURA
6%
INFORMAZIONE
16%
TELEGIORNALI 11%
6%
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La creazione del programma televisivo
Parte da un’idea che si sviluppa in un “format”
Il format è il layout strutturale, il modo di
collocare il contenuto di un programma
Il format è un bene immateriale che può
essere trasferito (Stranamore, Il Grande Fratello, etc.
sono tutti format acquistati dall’estero)
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8. La creazione di un format
Autore televisivo (libero professionista, regista,
agenzia)
La formula nasce da studi di marketing
Gli elementi di un programma variano a seconda
del genere e della formula, quelli fondamentali
sono:
La scaletta
Il blocco
La sigla
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Audience
L’audience è il numero di persone che ne ha seguito una
frazione pari, in genere, alla metà della durata
dell’intervallo temporale di riferimento.
Audience televisiva
Audience pubblicitaria
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9. Share
È la quota percentuale degli
spettatori rispetto al totale degli
ascoltatori televisivi
nell’intervallo temporale
considerato
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Tabelle dati share
Percentuale share generale
Percentuale share 25-44
10,9 13,4
ITALIA UNO ITALIA UNO
RAI DUE RAI DUE
16,9
19,7
Programma Share totale Share 25-44 Share 15-34 Share 15-24
Scherzi d'amore 12,5% 14,0% 13,1% 13,5%
Al posto tuo 22,5% 24,8% 21,6% 20,8%
Top of the Pops 15,4% 20,2% 19,9% 18,9%
Roswe ll 14,6% 18,1% 19,8% 20,0%
Quelli che il calcio 26,4% 30,9% 29,7% 28,4%
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10. Reach
Il Reach (o contatti netti) è il
numero di spettatori che
vedono un programma per
almeno un minuto
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Penetrazione: è la quota di spettatori rispetto
al totale della popolazione (inclusi quelli che
non guardano la televisione) nell’intervallo di
tempo considerato
Percentuale di permanenza: è il rapporto
percentuale tra il numero di minuti di
trasmissione seguiti dagli spettatori e l’intervallo
di tempo considerato
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11. Copertura: è il numero di individui raggiunti
dal messaggio in un intervallo di tempo;
Contatti utili: è il grado di copertura
(numero di contatti) riguardante il target
nella fascia oraria
Frequenza: è il numero di volte, nel periodo
di tempo considerato, in cui il pubblico entra
in contatto con il mezzo di comunicazione o
con il messaggio
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RICERCHE MEDIA
Indagine Definizione del Collettività Campione Metodo di Periodo di
fruitore rilevazione rilevazione
AUDITEL chi abbia guardato Popolazione 5000 familgie Meter con push 365 giorni l'anno
la TV almeno 1
minuto nelle 24h + 4 anni quot;meterizzatequot; bottom 24 ore su 24
AUDIPRESS chi abbia letto o Popolazione Interviste Febbraio, Marzo,
Aprile, Ottobre,
sfogliato almeno 36.000 personali a
Novembre,
una testata + 14 anni domicilio
Dicembre.
AUDIRADIO chi abbia ascoltato Popolazione Interviste
la radio almeno 15
52.000 4 bimestri
minuti nelle 24h
precedenti + 11 anni telefoniche
I.C.S.A. chi sia passato Popolazione 400 nelle città Interviste a
medie 2000 domicilio e
residente nelle città
censimento delle
davanti all'impianto non puntuale
con oltre 1
nel comune
posizioni di
milione di
di affissione +15 anni abitanti affissione
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12. La scelta del messaggio
pubblicitario
Contenuto del messaggio
(cosa dire, che sistema di persuasione usare)
Struttura del messaggio
(come dirlo, che strumenti e che struttura usare)
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Contenuto del messaggio
Emotivo
Razionale
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13. Fasi per l’implementazione
di uno spot pubblicitario
- L’idea: è la base creativa dello spot
- La sceneggiatura: è la definizione della durata e della narrazione
(musiche, suoni, dialoghi, ecc.) che avrà lo spot;
- La storyboard: è lo strumento di appoggio per presentare la
sceneggiatura al cliente che dovrà valutare ed eventualmente approvare
la validità dell'idea;
- La presentazione: è il momento in cui gli incaricati della creazione
dello spot pubblicitario, lo presentano al cliente.
- La scelta del regista e della casa di produzione: è la scelta di quot;chiquot;
realizzerà il film pubblicitario.
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Fasi per l’implementazione
di uno spot pubblicitario
- La pre-produzione: è la serie di riunioni che precedono la
realizzazione effettiva dello spot. Si discutono le varie opzioni e si
decide riguardo al casting, le scene, l'abbigliamento, il timing;
- La produzione: sì quot;giraquot; il film pubblicitario;
- La post-produzione: una volta girato il film si passa alla fase
di miglioramento di quanto prodotto. Il montaggio , gli effetti
speciali, le sovrimpressioni e soprattutto il doppiaggio e la scelta
della colonna sonora;
- I pre-test: sono dei test con un pubblico selezionato per
cercare di valutarne preventivamente l'efficacia. In questa fase si
possono esaminare più spot, in relazione alla risposta del
pubblico selezionato, si decide quale debba andare in onda
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14. dell’ pubblicità
Stima dell’efficacia della pubblicità
Effetto Comunicazione
Effetto Vendite
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L’efficienza della campagna pubblicitaria (effetto
comunicazione)
Mira a valutare l’effetto della pubblicità
in termini di raggiungimento del
pubblico.
Può essere misurata grazie ai dati delle
ricerche media ed ad una serie di indici
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15. L’efficienza della campagna pubblicitaria (effetto
comunicazione)
Il GRP (Gross Rating Point) esprime il numero totale di
esposizioni, ovvero il livello totale di pressione della
campagna pubblicitaria. Indica quante volte si è raggiunto il
target se si suppone di averlo raggiunto tutto. Può essere utilizzato ex
post per la misurazione dell’efficacia ed ex ante per la scelta dei mezzi
GRP= FREQUENZA MEDIA x REACH PERCETUALE
CONTATTI LORDI
GRP= x 100
TARGET
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L’efficacia della campagna pubblicitaria (effetto
vendite)
Mira a valutare la capacità della campagna
pubblicitaria di influire nei comportamenti d’acquisto
dei consumatori cioè sul volume delle vendite
E’ di non semplice valutazione poiché non è facile
scindere gli effetti della pubblicità dagli altri fattori
che determinano l’andamento delle vendite
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16. L’efficacia della campagna pubblicitaria
(effetto vendite)
Esperimenti di mercato
Modelli di risposta gerarchica
Vτ= f(Pτ,Aτ)
[dove: Vτ= Vendite al tempo τ; Pτ= spese pubblicitarie al tempo τ;
Aτ= fattori non controllabili al tempo τ]
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pubblicità
I prezzi della pubblicità televisiva
La formula generale è:
TARIFFA UNITA' PUBBLICITARIA = AUDIENCE STIMATO x CPC
Il CPC (Costo Per Contatto) indica quanto costa al cliente della
concessionaria raggiungere un individuo (del target)
Il cliente ne può valutare la convenienza calcolando il CPG (Costo Per
Gross Rating Point):
CPG = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIA
GRP
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17. Un altro indice usato nel mercato americano (ma talvolta anche in
Italia) è il CPP (Costo per Rating Point)
CPP = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIA
RATING
Dove per rating si intende l'audience specifica di un particolare
programma o canale in una specifica fascia oraria espresso
come percentuale dell'audience generale
HUT (Homes Using Television) la percentuale delle televisioni in
uso in un dato arco temporale espresso come percentuale di tutte
gli apparecchi televisivi esistenti.
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Tipologie di vendita
L’unità basilare dell’offerta da parte della
concessionaria è la “rubrica”, cioè il singolo spazio
La vendita avviene di solito secondo le
metodologie:
Libera: con rubriche selezionabili e pianificabili
singolarmente;
A moduli: cioè in gruppi predefiniti di rubriche
coerenti per fascia oraria, target, genere;
Bonus: gruppi di rubriche ad elevata
economicità
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