Aula de Comunicação Integrada de Marketing para graduação da UNIFOR - 2014.1

1. 27/01/2014
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE MARKETING
2014
Prof.a Gal Kury
Short Bio
Consultora de Marketing, Planner de Comunicação e atua na área de comunicação de
mercado a mais de 20 anos nos mercados do Rio de Janeiro e Ceará com foco em Estratégia
de Marcas e Branding.
Docente de nível superior desde 2000.
Professora nacional do IBMEC nas disciplinas Gestão de Marketing; Branding e Marketing de
Serviços e Relacionamento.
Professora UNIFOR pós-graduação e MBA nas disciplinas : Gestão de produtos do Luxo;
Estratégia de Marcas e Marketing e Planejamento.
Professora CETREDE – UFC por cinco anos no MBA de Gerência Executiva de Marketing.
Titulação completa: MBA em Marketing de Serviços (USP/FIA) e Especialista em Publicidade
e Propaganda (UNIFOR). Graduação em Publicidade e Propaganda (PUC – RJ).
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2. 27/01/2014
Alguns clientes atendidos recentemente:
OBJETIVOS:
Contextualizar a Comunicação integrada dentro
do processo de Marketing;
Entender o papel do Planejamento dentro do
escopo da comunicação de mercado
Compreender a evolução da propaganda até a
CIM (Comunicação Integrada de Marketing)
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3. 27/01/2014
OBJETIVOS:
Aprendendo a fazer uma Análise Situacional
Destacar o papel fundamental das Megatendências
para o posicionamento de uma marca.
Entendendo o equilíbrio dinâmico de mercado –
concorrência
Stake holders – definindo os públicos-alvo
OBJETIVOS:
Conceber estratégias para posicionar a marca
junto aos públicos-alvo;
Definir estratégias para consolidação do Brand
Equity;
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4. 27/01/2014
OBJETIVOS:
Aprender a conceber estratégias de
comunicação e distribuir o investimento dentro
de um composto de ferramentas e meios.
Aprender a redigir um Plano de Comunicação
Integrada de Marketing.
AVALIAÇÕES:
1ª NP e 2ªNP – 1ª NP1 dividida em 3 notas. 2
trabalhos em grupo com valor de 1 ponto cada.
Prova individual com valor de 8 pontos.
2 ª NP – Desenvolvimento escrito e apresentação
oral de Plano de CIM com valor de 10 pontos. Em
grupo. Alunos com menos de 4 na NP1 fazem
também outro trabalho individual.
PF – Avaliação escrita com no mínimo 80% do
conteúdo da disciplina.
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5. 27/01/2014
AVALIAÇÃO PROCESSAL E INDIVIDUAL:
Competências a serem avaliadas:
Comunicação: capacidade de expressar-se com clareza e de forma assertiva,
objetiva e sem constranger os interlocutores;
Gerenciamento e entrega: capacidade de coordenar ações de maneira a
cumprir as metas e prazos realizando entregas que atendam às especificações
pré-estabelecidas;
Relacionamento interpessoal: competência de interagir com pessoas e de
construir relacionamentos em rede, condicionados a trocas positivas;
Liderança: atitude de tomar responsabilidade de planejar, orientar e mover
um grupo de pessoas a trabalhar em equipe visando a conquista de
determinado objetivo. Até menos 2 pontos/até mais 2 pontos.
BIBLIOGRAFIA:
AAKER, David. Como construir marcas líderes, Futura, 2000.
Brand Equity. Futura, 2007.
Relevância de Marca. Bookman, 2011.
GOBÉ, Marc. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. Skyhorse Publishing Inc,
2010.
Brand Jam, Rocco, 2007.
GODIN, Seth. A Vaca Roxa, Campus, 2003.
Marketing de Permissão, Campus, 2007.
GRACIOSO, Francisco. As novas arenas da Comunicação, Atlas, 2008.
KOTLER, P. ; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
OSTERWALDER, Alexander. Business Model Generation. Alta Books, 2011.
POPCORN, Faith. Click. 16 tendências que vão mudar a sua vida. Campus, 1998.
RIES, Al e TROUT, Jack . Posicionamento: a batalha pela sua mente, Pioneira, 2006.
RIES, Al e Laura Ries. A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea;.
Campus, 2002.
The Origin Of Brands: How Product Evolution Creates Endless Possibilities For New Brands. HarperCollins,
2005.
SCHMITT, Bernd. Marketing Experimental, Exame, 2000.
WHEELER, Alina. Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team. 2009.
Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands. 2010.
Brand Atlas: Branding Intelligence Made Visible. 2011.
ZALTMAN, Gerald . O que os consumidores pensam? Campus, 2010
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6. 27/01/2014
MÓDULO 1:
Nivelamento de Informações
Evolução da Comunicação
MKT 3.0
Marcas conceito e evolução
Desejos e Necessidades
As novas arenas da comunicação
Vivemos em um momento de
radicais transformações no cenário
macroeconômico e social
o que reflete diretamente na
forma como os clientes se
relacionam com as marcas e as
empresas.
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7. 27/01/2014
A velocidade do ciclo de
vida das mudanças é
cada vez mais rápida. A
volatilidade, incerteza e
necessidade de
acompanhar o novo
pressionam os gestores
de empresas e marcas.
HÁ 10 ANOS ATRÁS NÃO
EXISTIAM REDES SOCIAIS
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8. 27/01/2014
HÁ 20 ANOS NÃO EXISTIA A WEB...
HÁ 20 ANOS NÃO EXISTIAM APARELHOS CELULARES E
HÁ 5 NÃO EXISTIAM SMARTPHONES.
Professora: Gal Kury
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9. 27/01/2014
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10. 27/01/2014
QUEM PODE PREVER O QUE SURGIRÁ DAQUI
HÁ 1, 2, 3 , 4 , 5 ANOS?
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11. 27/01/2014
A INTELIGÊNCIA SUBSTITUIU A FORÇA
COMO ELEMENTO DE TRANSFORMAÇÃO
ERA AGRICOLA
ATÉ 1850
ERA INDUSTRIAL
1859-1950
ERA DA
INFORMAÇÃO
1970 - ?
Passado
Presente
Futuro
Recursos Estratégicos Terra
Capital
Informação/
Conhecimento
Recursos de
transformação
Energia Física
Energia Processada
Inteligência/
Inovação
Quantidade
Finita
Finita
Inesgotável
Educação
7 a 14 anos
4 – 23 anos
4a?
Linha do tempo
VAMOS COMEÇAR A FALAR DO
MARKETING.
O QUE É MESMO MARKETING?
Profa: Gal Kury
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12. 27/01/2014
Mix de Marketing (5 P´s) - Conjunto de ferramentas
de Marketing que a empresa utiliza para perseguir
seus objetivos no mercado-alvo.
Prof.a Gal Kury
Prof.a Gal Kury
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13. 27/01/2014
MARKET = MERCADO
+
ING = AÇÃO
OU SEJA:
O MERCADO EM AÇÃO
Profa: Gal Kury
MAS O QUE É O
MERCADO ?
Profa: Gal Kury
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14. 27/01/2014
EMPRESAS
FORNECEDORES
CLIENTE FINAL
CONCORRENTES
CLIENTES INTERNOS
INTERMEDIÁRIOS
Profa: Gal Kury
MARKETING É A ARTE
DE FAZER TROCAS BEM
FEITAS
Profa: Gal Kury
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15. 27/01/2014
É uma troca de valores
entre duas partes.
Profa: Gal Kury
Profa: Gal Kury
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16. 27/01/2014
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17. 27/01/2014
•“A propaganda não é uma forma de arte. Trata-se
de vender mais coisas, com mais freqüência, a mais
pessoas, por mais dinheiro”.
•Ainda que seu produto não seja diferente, melhor
ou especial, é função do profissional de marketing
fazer com que as pessoas pensem que ele é
diferente, melhor e especial.
•Sergio Zyman
Professora Gal Kury
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18. 27/01/2014
Investimentos em CIM Brasil 2013
Mídia de Massa
6%
Comunicação Dirigida
13%
30%
RP e assessoria
Trade Marketing
8%
Incentivo, concursos
10%
14%
Programas de
relacionamento
Eventos
12%
7%
Business inteligence
Professora Gal Kury
Engajamento e relacionamento
“Estamos entrando numa era de mudanças radicais no
marketing. A confiança na propaganda e nos
anunciantes está em queda, enquanto a confiança nas
pessoas está em alta. As pessoas acreditam nos seus
iguais. Mensagens enfiadas goela abaixo estão
perdendo tração, enquanto as mensagens vindas do
público estão ganhando poder.”
Chris Anderson, Editor da Wired
Autor dos livros Free e The Long Tail
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19. 27/01/2014
VIVEMOS UM NOVO
PARADIGMA DO MARKETING.
O MARKETING HUMAN-CENTRIC OU 3.0,
BASEADO EM VALORES, EMOÇÕES E
COLABORAÇÃO MÚTUA.
A UNIÃO ENTRE MENTE,
CORAÇÃO, ESPÍRITO E
CONSCIÊNCIA, RESULTA NA
MARCA, OU NA ALMA DO
PRODUTO.
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20. 27/01/2014
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21. 27/01/2014
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22. 27/01/2014
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23. 27/01/2014
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24. 27/01/2014
Entre as várias conseqüências desse cenário
existem pelo menos dois fatores com repercussão
e influência forte e direta na administração das
marcas:
- “commoditização” de produtos, serviços e até de
empresas inteiras;
- a proliferação de novas mídias e o
congestionamento de mensagens em circulação.
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25. 27/01/2014
A SOCIEDADE DO EXCESSO – COMO SE DESTACAR?
Nos dias de hoje, para todos os lugares que
direcionarmos o nosso olhar, veremos uma
infinidade de marcas disputando a atenção e
preferência dos consumidores.
Vivemos a chamada “sociedade do excesso”, em
que há um exagero na quantidade de opções,
estímulos e informações à disposição das pessoas
de tal forma que a maioria nem consegue
processar. Como resultado, muitas mensagens são
ignoradas e deixadas de lado.
ONDE ESTÁ MESMO A INOVAÇÃO?
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26. 27/01/2014
A SOCIEDADE DO EXCESSO – COMO SE DESTACAR?
Outros fatores macroambientais (como a
globalização, o desenvolvimento tecnológico, o
aumento expressivo nos níveis de competitividade,
a proliferação do número de opções de produtos e
serviços à disposição do consumidor) levaram a um
panorama extremamente dinâmico no qual a busca
por inovação e diferenciação tornou-se
uma constante no dia a dia das empresas.
A IMPORTÂNCIA DO BRANDING
Nesse cenário, a gestão de marcas ou branding
se torna um elemento crucial para
obtenção de vantagem competitiva sustentável
ao longo do tempo, em todos os tipos de
organizações. Gerir marcas de forma estratégica
tornou-se um componente vital na busca
por melhores resultados, para não dizer pela
sobrevivência.
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27. 27/01/2014
Marcas – um pouco de história
Há muitos séculos, o homem utiliza marcas para
os mais diversos propósitos. Desde os tempos
medievais, os brasões, os símbolos, as bandeiras
e hinos se configuravam como representações
físicas de famílias, povos, regiões e igrejas. De
fato foram encontradas marcas em porcelana
chinesa, em jarros de cerâmica da Grécia e Roma
antigas e mercadorias provenientes da Índia,
datadas de 1300 a.C.
Marcas – um pouco de história
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28. 27/01/2014
Marcas – um pouco de história
Na Renascença, artistas como Michelangelo e Rubens,
assinavam seus trabalhos artísticos, permitindo que suas
obras fossem melhor avaliadas e influenciasse no seu valor
comercial. No final da Idade Média, com a ampliação do
comércio e das cidades, surgiram as guildas, espaços que
reuniam associações de artesões e eram responsáveis pelo
controle de qualidade da produção. Uma das atribuições
das guildas era determinar que seus membros colocassem
uma marca em seus trabalhos, identificando os seus
produtos para facilitar a aplicação de sanções a produtos
de baixa qualidade. Assim, as marcas funcionariam como
instrumento de proteção ao consumidor
Marcas – um pouco de história
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29. 27/01/2014
Marcas – um pouco de história
A partir do século XIX, com a Revolução Industrial, houve uma ampliação
da produção e o surgimento de novos mercados, as marcas começaram a
ser utilizadas como estratégia de Marketing para incrementar as vendas,
assegurando uma identidade para seus produtores.
Nos Estados Unidos, os primeiros comerciantes a utilizarem as marcas
foram os fabricantes de medicamentos e, posteriormente, os
comerciantes de alimentos. Em 1883, a Convenção da União de Paris
procurava estabelecer uma base legal para coibir a concorrência desleal
e, por volta de 1890, a maioria dos países industrializados possuía
legislação específica sobre propriedade e proteção de marcas.
Marcas – um pouco de história
Desde o início dos tempos, as marcas eram criadas para
firmar a reputação do fabricante, objetivando a criação de
valor, responsabilidades e relacionamento entre o vendedor
e o comprador.
A palavra brand (marca em inglês) deriva do nórdico antigo
brandr, que significa “queimar”. Isso porque as marcas a fogo
eram e, de certa maneira ainda são, usadas pelos
proprietários de gado para marcar e identificar seus animais.
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30. 27/01/2014
Marcas – um pouco de história
Marcas – conceito
Um dos conceitos mais difundidos de marca foi estabelecido
em 1960 pela American Marketing Association (AMA):
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar
os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores
e diferenciá-los dos da concorrência.
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31. 27/01/2014
Marcas – conceito
As marcas passaram a significar para consumidores
e para empresas, muito mais do que meramente um
nome e conjunto de elementos que identifica e
diferencia produtos de fornecedores diferentes.
Marcas se tornaram objetos de desejo, ícones de
autoexpressão, catalizadoras de comportamentos,
atitudes e integração social para seus consumidores.
Marcas – conceito
Para as empresas, essas se transformaram em
poderosos ativos capazes de agregar valor a seus
produtos e a imagem da organização, ou seja,
tornaram-se um patrimônio valioso, que bem
administrado, produz exuberantes resultados
mercadológicos e financeiros.
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32. 27/01/2014
Nas definições mais atuais, um termo que se repete
com frequência é a palavra “promessa”.
A marca é vista como uma promessa de algo que possui
relevância para o consumidor, seja qualidade, status,
prestígio, confiança etc. Na prática, o cliente entende
que, ao comprar determinado produto com uma marca
reconhecida, está adquirindo mais do que os benefícios
funcionais do produto e sim todo um conjunto de
benefícios intangíveis agregados.
O fato é que as marcas podem servir como dispositivos
simbólicos através dos quais o consumidor projeta a sua
autoimagem. Ao utilizar determinadas
marcas que possuem as associações desejadas pelo
usuário, este comunica a outros e até a si próprio o tipo
de pessoa que ele é ou gostaria de ser.
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33. 27/01/2014
DESEJOS X NECESSIDADES
Este exemplo traz à tona dois conceitos que são
amplamente utilizados em toda bibliografia de
Marketing e que merecem especial atenção neste
processo, são: Necessidades e Desejos. Estes são
conceitos diferentes e que devem ser trabalhados de
forma distinta no processo de construção de uma
marca. Pessoas tem necessidades semelhantes,
consumidores tem desejos distintos.
DESEJOS X NECESSIDADES
As necessidades são inerentes ao ser humano, são
componentes socialmente construídos e coletivamente
compartilhados. Trata-se de um fator coletivo, social e
racional. São exemplos de necessidades humanas:
comer, beber, dormir, andar, se relacionar, ter
segurança, proteção, estima e autorealização.
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34. 27/01/2014
DESEJOS X NECESSIDADES
DESEJOS X NECESSIDADES
O ser humano sente desejo na medida em que
estabelece associações emocionais entre experiências e
sensações, objetos e sentimentos, representações
físicas e os seus significados sociais. Trata-se de um
componente individual, próprio e emocional. O desejo
está relacionado a obtenção de status, poder, prestígio,
conforto, comodidade, estilo, design, moda, beleza,
sedução, sucesso.
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35. 27/01/2014
O Marketing não cria
necessidades, ele ajuda
a despertar desejos.
35

36. 27/01/2014
DESEJOS X NECESSIDADES
Como já citado anteriormente, marcas são objetos de
desejo do consumidor. Por exemplo, para a mesma
necessidade “fome”, consumidores
terão desejos distintos como: um sanduíche da Subway,
um Big Mac, uma massa do Spoleto, uma pizza Sadia e
por aí adiante. As pessoas necessitam de roupas
para proteção porque é uma convenção social, mas
desejam grifes que comunicam o seu papel e status na
sociedade.
A comunicação neste contexto ganha uma
importância fundamental ao criar conexões entre
prestadores de serviços – empresas e seus clientes
sejam estes pessoas físicas ou jurídicas.
E MAIS DO QUE NUNCA CRIAR DIFERENCIAIS
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37. 27/01/2014
A MARCA É A
ALMA DO
PRODUTO.
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38. 27/01/2014
E ONDE ENTRAM AS
MARCAS NESSA
HISTÓRIA?
Marcas são a essência do marketing,
pois são um dos principais ativos das
empresas para alcançar esses objetivos.
POR QUE?
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39. 27/01/2014
PORQUE AJUDAM NA CONSTRUÇÃO DE
DIFERENCIAIS COMPETITIVOS NA MENTE
DOS CONSUMIDORES, GERANDO
EXPERIMENTAÇÃO E LEALDADE, E
PERMITINDO A DEFINIÇÃO DE PREÇOS
MAIS ATRATIVOS PARA A EMPRESA.
CONCLUSÃO:
A FORÇA DE UMA MARCA ESTÁ NA SUA
CAPACIDADE DE AJUDAR A EMPRESA A
CONSTRUIR VALOR PODE MEIO DE
VENDAS, MARGEM E PARTICIPAÇÃO DE
MERCADO.
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40. 27/01/2014
AS MARCAS PRECISAM
DE AÇÃO, DE MOVIMENTO.
BRAND+ ING
= MARCA EM AÇÃO.
40

41. 27/01/2014
Marcas devem ser abordadas,
acima de tudo, como instrumentos
de identidade, relacionamento e
negócios.
A reputação dessas marcas é o que pode
constituir a garantia de perenidade dos
relacionamentos e dos negócios da
empresa. Perto disso, todos os outros
ativos, mesmo os mais sólidos, se tornam
fugazes.
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42. 27/01/2014
Marca é, portanto, uma manifestação viva de cultura,
um work in progress, e não um arranjo estático,
predeterminado por uma empresa e impermeável a
pressões, como alguns, baseados em uma concepção
mais estreita e ortodoxa do marketing, podem supor.
Sendo assim, é natural que as marcas se movam junto
com o mundo à sua volta.
Do ponto de vista mais amplo, as marcas podem
ser definidas como construções simbólicas que
nascem de um processo dinâmico de trocas
entre agentes sociais e sintetizam valores,
atitudes e experiências referentes a
determinados produtos, serviços ou
organizações.
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43. 27/01/2014
Professora Gal Kury
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44. 27/01/2014
Investimentos em mídia e mkt Brasil 2011
Mídia de Massa
6%
Comunicação Dirigida
13%
30%
RP e assessoria
Trade Marketing
8%
Incentivo, concursos
10%
14%
12%
Programas de
relacionamento
Eventos
7%
Business inteligence
Professora Gal Kury
AS NOVAS ARENAS DA COMUNICAÇÃO
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45. 27/01/2014
Para estar presente nesse mundo, não basta apoiar um
grande show ou espetáculo, ou mesmo patrocinar um
parque de diversões, é preciso entender qual a
experiência
do
público
com
determinado
entretenimento, e a partir daí envolver a marca nessa
relação.
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46. 27/01/2014
MUNDO DO ENTRETENIMENTO
(de Harry Potter a Rock in Rio)
ESPORTE
(patrocínio de esportistas, clubes, campeonatos)
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47. 27/01/2014
MUNDO DA MODA
(Desfiles, Fashion Shows,SPFW)
GRANDES EVENTOS PROMOCIONAIS
Feiras, exposições e eventos.
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48. 27/01/2014
COMUNICAÇÃO PROMOCIONAL E DIRIGIDA
(Venda em grupos fechados / telemarketing / mala direta)
GRANDES CADEIAS VAREJISTAS
(merchandising, promoções, demonstrações e
centro de difusão das marcas)
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49. 27/01/2014
WEB MARKETING E MOBILE
(sites, blogs, redes, MIDs)
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50. 27/01/2014
Loja conceito Nike
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51. 27/01/2014
Primeiro anúncio com vídeo em uma revista
no mundo – Pepsi agosto 2009
Profa: Gal Kury
Loja conceito Natura para as
consultoras
Profa: Gal Kury
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52. 27/01/2014
Profa: Gal Kury
Profa: Gal Kury
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53. 27/01/2014
Profa: Gal Kury
Profa: Gal Kury
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54. 27/01/2014
Profa: Gal Kury
54

55. 27/01/2014
55

56. 27/01/2014
56

57. 27/01/2014
57

58. 27/01/2014
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59. 27/01/2014
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60. 27/01/2014
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61. 27/01/2014
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62. 27/01/2014
1942: “A pausa que refresca”
* 1952: “Isto faz um bem”
* 1964: “Tudo vai melhor com Coca-Cola”
* 1970: “Isso é que é”
* 1976: “Coca-Cola dá mais vida”
* 1982: “Coca-Cola é isso aí”
* 1989: “Emoção pra valer!”
* 1993: “Sempre Coca-Cola”
* 2000: “Curta”
* 2001: “Gostoso é viver”
* 2004: “Viva o que é bom”
* 2006: “O lado Coca-Cola da vida”
2010 – “Abra a felicidade”
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63. 27/01/2014
63

64. 27/01/2014
64

65. 27/01/2014
Por que Planejar?
Profa: Gal Kury
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66. 27/01/2014
A organização necessita coordenar suas
atividades de modo integrado;
A organização necessita considerar o futuro:
Preparar-se para o inevitável;
Ter opções frente ao indesejável;
Controlar o controlável.
Profa: Gal Kury
Prof.a Gal Kury
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67. 27/01/2014
O atual ambiente corporativo se caracteriza
por alta dose de incerteza
Profa: Gal Kury
• A organização precisa de
racionalidade através da adoção de
procedimentos formalizados,
padronizados e sistemáticos;
• A organização necessita exercer
controle.
Profa: Gal Kury
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68. 27/01/2014
Competindo com a Estratégia
“Existem cinco tipos de empresas:
aquelas que fazem as coisas acontecer;
aquelas que acham que fazem as coisas acontecer;
aquelas que observam as coisas acontecer;
aquelas que se surpreendem quando as coisas acontecem; e
aquelas que não sabem o que aconteceu.”
Profa: Gal Kury
Planejamento
TEMPO
RECURSOS
AÇÃO
INTELIGENTE
DIREÇÃO
CONTROLE
Profa: Gal Kury
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69. 27/01/2014
Conceito de Estratégia
STRATEGOS = General
ESTRATÉGIA = “Arte do General”
Profa: Gal Kury
Conceito de Estratégia
Profa: Gal Kury
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70. 27/01/2014
“O planejamento não diz
respeito a decisões
futuras, mas as
implicações futuras de
decisões presentes.”
Peter Drucker
Profa: Gal Kury
Plano de Comunicação
O que significa fazer um plano?
Significa, antes de tudo,saber claramente
onde estamos e aonde queremos chegar
Para quem não sabe aonde vai, qualquer
direção serve.
Profa: Gal Kury
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71. 27/01/2014
Planejamento de Comunicação
Sabendo o que se quer alcançar,
definem-se os objetivos.
Para que esses objetivos se tornem realidade, é
importante saber como alcançá-los.
Para isso é preciso fazer opções e definir prioridades.
Profa: Gal Kury
Planejamento de Comunicação
É necessário também concentrar nossos recursos e
esforços numa só direção. A isso chamamos de
sinergia.
Planejamento x Plano
O Plano é a corporificação do Planejamento em um
documento.
Planejamento é um processo sistemático
Profa: Gal Kury
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72. 27/01/2014
Planejamento de Comunicação
PLANEJAR É DECIDIR HOJE O QUE VOCÊ VAI
FAZER NO FUTURO.
(o que vc vai fazer sábado?)
Variáveis incontroláveis
Profa: Gal Kury
As empresas estão
preparadas para mudar?
O MAIOR OBSTÁCULO AO CRESCIMENTO
NÃO É A IGNORÂNCIA MAS A ILUSÃO DO
CONHECIMENTO.
Profa: Gal Kury
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73. 27/01/2014
O Plano de Comunicação
como ferramenta de mudança
A informação destrói as incertezas.
Importância de fazer um Planejamento de
ações.
Conhecer problemas e oportunidades.
Profa: Gal Kury
O Plano de Comunicação
como ferramenta de mudança
VOCÊ TRANSFORMA A INFORMAÇÃO EM
CONHECIMENTO QUANDO TOMA UMA DECISÃO A
PARTIR DELA.
Profa: Gal Kury
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74. 27/01/2014
Planejamento de Comunicação
TODOS OS NEGÓCIOS POSSUEM 4 FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS:
PRODUÇÃO
FINANÇAS
ADMINISTRAÇÃO GERAL(RECURSOS)
MARKETING
Açougue da esquina
Corta a carne; Anota no caderno; Contrata empregados; Troca
com o mercado
Profa: Gal Kury
Grandes escolas de planejamento
Thompson – Thompson Way
Ogilvy – Solar Sistem
DPZ
Profa: Gal Kury
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75. 27/01/2014
6 perguntas básicas
Onde estou?
Onde quero chegar?
Como chegaremos lá?
Quanto tempo vai levar?
Quanto vai custar?
Deu resultado?
Profa: Gal Kury
ESCOPO BASE DE UM
PLANO DE COMUNICAÇÃO
Profa: Gal Kury
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76. 27/01/2014
1. SITUAÇÃO ATUAL – ONDE ESTAMOS? ANÁLISE EXTERNA
E INTERNA
1.1 – Características e dados do produto
1.2 – Mercados / Tendências
1.3 – Escuta Externa e interna
1.4 – Concorrência (tela ampla de radar, quadro
comparativo)
1.5 – Análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças)
1.6 - Públicos-alvos
Profa: Gal Kury
2. OBJETIVOS E POSICIONAMENTO – ONDE
QUEREMOS CHEGAR?
2.1 – Objetivos Gerais de CIM (Comunicação
Integrada de Marketing)
2.2 – Posicionamento (mapa posicionamento,
drivers de imagem, concept board
Identidade, personalidade de marca)
Profa: Gal Kury
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3. ESTRATÉGIAS – COMO CHEGAREMOS LÁ?
3.1 – Estratégias Gerais
3.2 – Estratégias de comunicação por público-alvo
(copy strategy ou estratégia de copy)
3.3 – Recomendações de peças e ações – Táticas
3.4 – Cronograma
3.4 – Determinação dos sistemas ou métodos de
avaliação
Profa: Gal Kury
“A verdadeira origem da
descoberta consiste não em
procurar novas paisagens,
mas em ter novos olhos.”
Marcel Proust
Profa: Gal Kury
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78. 27/01/2014
OBRIGADA!
PROFESSORA E CONSULTORA : GAL KURY
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