Comunicação Integrada de Marketing

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Aula de Comunicação Integrada de Marketing para graduação da UNIFOR - 2014.1

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Comunicação Integrada de Marketing

  1. 1. 27/01/2014 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 2014 Prof.a Gal Kury Short Bio Consultora de Marketing, Planner de Comunicação e atua na área de comunicação de mercado a mais de 20 anos nos mercados do Rio de Janeiro e Ceará com foco em Estratégia de Marcas e Branding. Docente de nível superior desde 2000. Professora nacional do IBMEC nas disciplinas Gestão de Marketing; Branding e Marketing de Serviços e Relacionamento. Professora UNIFOR pós-graduação e MBA nas disciplinas : Gestão de produtos do Luxo; Estratégia de Marcas e Marketing e Planejamento. Professora CETREDE – UFC por cinco anos no MBA de Gerência Executiva de Marketing. Titulação completa: MBA em Marketing de Serviços (USP/FIA) e Especialista em Publicidade e Propaganda (UNIFOR). Graduação em Publicidade e Propaganda (PUC – RJ). 1
  2. 2. 27/01/2014 Alguns clientes atendidos recentemente: OBJETIVOS: Contextualizar a Comunicação integrada dentro do processo de Marketing; Entender o papel do Planejamento dentro do escopo da comunicação de mercado Compreender a evolução da propaganda até a CIM (Comunicação Integrada de Marketing) 2
  3. 3. 27/01/2014 OBJETIVOS: Aprendendo a fazer uma Análise Situacional Destacar o papel fundamental das Megatendências para o posicionamento de uma marca. Entendendo o equilíbrio dinâmico de mercado – concorrência Stake holders – definindo os públicos-alvo OBJETIVOS: Conceber estratégias para posicionar a marca junto aos públicos-alvo; Definir estratégias para consolidação do Brand Equity; 3
  4. 4. 27/01/2014 OBJETIVOS: Aprender a conceber estratégias de comunicação e distribuir o investimento dentro de um composto de ferramentas e meios. Aprender a redigir um Plano de Comunicação Integrada de Marketing. AVALIAÇÕES: 1ª NP e 2ªNP – 1ª NP1 dividida em 3 notas. 2 trabalhos em grupo com valor de 1 ponto cada. Prova individual com valor de 8 pontos. 2 ª NP – Desenvolvimento escrito e apresentação oral de Plano de CIM com valor de 10 pontos. Em grupo. Alunos com menos de 4 na NP1 fazem também outro trabalho individual. PF – Avaliação escrita com no mínimo 80% do conteúdo da disciplina. 4
  5. 5. 27/01/2014 AVALIAÇÃO PROCESSAL E INDIVIDUAL: Competências a serem avaliadas: Comunicação: capacidade de expressar-se com clareza e de forma assertiva, objetiva e sem constranger os interlocutores; Gerenciamento e entrega: capacidade de coordenar ações de maneira a cumprir as metas e prazos realizando entregas que atendam às especificações pré-estabelecidas; Relacionamento interpessoal: competência de interagir com pessoas e de construir relacionamentos em rede, condicionados a trocas positivas; Liderança: atitude de tomar responsabilidade de planejar, orientar e mover um grupo de pessoas a trabalhar em equipe visando a conquista de determinado objetivo. Até menos 2 pontos/até mais 2 pontos. BIBLIOGRAFIA: AAKER, David. Como construir marcas líderes, Futura, 2000. Brand Equity. Futura, 2007. Relevância de Marca. Bookman, 2011. GOBÉ, Marc. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. Skyhorse Publishing Inc, 2010. Brand Jam, Rocco, 2007. GODIN, Seth. A Vaca Roxa, Campus, 2003. Marketing de Permissão, Campus, 2007. GRACIOSO, Francisco. As novas arenas da Comunicação, Atlas, 2008. KOTLER, P. ; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. OSTERWALDER, Alexander. Business Model Generation. Alta Books, 2011. POPCORN, Faith. Click. 16 tendências que vão mudar a sua vida. Campus, 1998. RIES, Al e TROUT, Jack . Posicionamento: a batalha pela sua mente, Pioneira, 2006. RIES, Al e Laura Ries. A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea;. Campus, 2002. The Origin Of Brands: How Product Evolution Creates Endless Possibilities For New Brands. HarperCollins, 2005. SCHMITT, Bernd. Marketing Experimental, Exame, 2000. WHEELER, Alina. Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team. 2009. Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands. 2010. Brand Atlas: Branding Intelligence Made Visible. 2011. ZALTMAN, Gerald . O que os consumidores pensam? Campus, 2010 5
  6. 6. 27/01/2014 MÓDULO 1: Nivelamento de Informações Evolução da Comunicação MKT 3.0 Marcas conceito e evolução Desejos e Necessidades As novas arenas da comunicação Vivemos em um momento de radicais transformações no cenário macroeconômico e social o que reflete diretamente na forma como os clientes se relacionam com as marcas e as empresas. 6
  7. 7. 27/01/2014 A velocidade do ciclo de vida das mudanças é cada vez mais rápida. A volatilidade, incerteza e necessidade de acompanhar o novo pressionam os gestores de empresas e marcas. HÁ 10 ANOS ATRÁS NÃO EXISTIAM REDES SOCIAIS 7
  8. 8. 27/01/2014 HÁ 20 ANOS NÃO EXISTIA A WEB... HÁ 20 ANOS NÃO EXISTIAM APARELHOS CELULARES E HÁ 5 NÃO EXISTIAM SMARTPHONES. Professora: Gal Kury 8
  9. 9. 27/01/2014 9
  10. 10. 27/01/2014 QUEM PODE PREVER O QUE SURGIRÁ DAQUI HÁ 1, 2, 3 , 4 , 5 ANOS? 10
  11. 11. 27/01/2014 A INTELIGÊNCIA SUBSTITUIU A FORÇA COMO ELEMENTO DE TRANSFORMAÇÃO ERA AGRICOLA ATÉ 1850 ERA INDUSTRIAL 1859-1950 ERA DA INFORMAÇÃO 1970 - ? Passado Presente Futuro Recursos Estratégicos Terra Capital Informação/ Conhecimento Recursos de transformação Energia Física Energia Processada Inteligência/ Inovação Quantidade Finita Finita Inesgotável Educação 7 a 14 anos 4 – 23 anos 4a? Linha do tempo VAMOS COMEÇAR A FALAR DO MARKETING. O QUE É MESMO MARKETING? Profa: Gal Kury 11
  12. 12. 27/01/2014 Mix de Marketing (5 P´s) - Conjunto de ferramentas de Marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos no mercado-alvo. Prof.a Gal Kury Prof.a Gal Kury 12
  13. 13. 27/01/2014 MARKET = MERCADO + ING = AÇÃO OU SEJA: O MERCADO EM AÇÃO Profa: Gal Kury MAS O QUE É O MERCADO ? Profa: Gal Kury 13
  14. 14. 27/01/2014 EMPRESAS FORNECEDORES CLIENTE FINAL CONCORRENTES CLIENTES INTERNOS INTERMEDIÁRIOS Profa: Gal Kury MARKETING É A ARTE DE FAZER TROCAS BEM FEITAS Profa: Gal Kury 14
  15. 15. 27/01/2014 É uma troca de valores entre duas partes. Profa: Gal Kury Profa: Gal Kury 15
  16. 16. 27/01/2014 16
  17. 17. 27/01/2014 •“A propaganda não é uma forma de arte. Trata-se de vender mais coisas, com mais freqüência, a mais pessoas, por mais dinheiro”. •Ainda que seu produto não seja diferente, melhor ou especial, é função do profissional de marketing fazer com que as pessoas pensem que ele é diferente, melhor e especial. •Sergio Zyman Professora Gal Kury 17
  18. 18. 27/01/2014 Investimentos em CIM Brasil 2013 Mídia de Massa 6% Comunicação Dirigida 13% 30% RP e assessoria Trade Marketing 8% Incentivo, concursos 10% 14% Programas de relacionamento Eventos 12% 7% Business inteligence Professora Gal Kury Engajamento e relacionamento “Estamos entrando numa era de mudanças radicais no marketing. A confiança na propaganda e nos anunciantes está em queda, enquanto a confiança nas pessoas está em alta. As pessoas acreditam nos seus iguais. Mensagens enfiadas goela abaixo estão perdendo tração, enquanto as mensagens vindas do público estão ganhando poder.” Chris Anderson, Editor da Wired Autor dos livros Free e The Long Tail 18
  19. 19. 27/01/2014 VIVEMOS UM NOVO PARADIGMA DO MARKETING. O MARKETING HUMAN-CENTRIC OU 3.0, BASEADO EM VALORES, EMOÇÕES E COLABORAÇÃO MÚTUA. A UNIÃO ENTRE MENTE, CORAÇÃO, ESPÍRITO E CONSCIÊNCIA, RESULTA NA MARCA, OU NA ALMA DO PRODUTO. 19
  20. 20. 27/01/2014 20
  21. 21. 27/01/2014 21
  22. 22. 27/01/2014 22
  23. 23. 27/01/2014 23
  24. 24. 27/01/2014 Entre as várias conseqüências desse cenário existem pelo menos dois fatores com repercussão e influência forte e direta na administração das marcas: - “commoditização” de produtos, serviços e até de empresas inteiras; - a proliferação de novas mídias e o congestionamento de mensagens em circulação. 24
  25. 25. 27/01/2014 A SOCIEDADE DO EXCESSO – COMO SE DESTACAR? Nos dias de hoje, para todos os lugares que direcionarmos o nosso olhar, veremos uma infinidade de marcas disputando a atenção e preferência dos consumidores. Vivemos a chamada “sociedade do excesso”, em que há um exagero na quantidade de opções, estímulos e informações à disposição das pessoas de tal forma que a maioria nem consegue processar. Como resultado, muitas mensagens são ignoradas e deixadas de lado. ONDE ESTÁ MESMO A INOVAÇÃO? 25
  26. 26. 27/01/2014 A SOCIEDADE DO EXCESSO – COMO SE DESTACAR? Outros fatores macroambientais (como a globalização, o desenvolvimento tecnológico, o aumento expressivo nos níveis de competitividade, a proliferação do número de opções de produtos e serviços à disposição do consumidor) levaram a um panorama extremamente dinâmico no qual a busca por inovação e diferenciação tornou-se uma constante no dia a dia das empresas. A IMPORTÂNCIA DO BRANDING Nesse cenário, a gestão de marcas ou branding se torna um elemento crucial para obtenção de vantagem competitiva sustentável ao longo do tempo, em todos os tipos de organizações. Gerir marcas de forma estratégica tornou-se um componente vital na busca por melhores resultados, para não dizer pela sobrevivência. 26
  27. 27. 27/01/2014 Marcas – um pouco de história Há muitos séculos, o homem utiliza marcas para os mais diversos propósitos. Desde os tempos medievais, os brasões, os símbolos, as bandeiras e hinos se configuravam como representações físicas de famílias, povos, regiões e igrejas. De fato foram encontradas marcas em porcelana chinesa, em jarros de cerâmica da Grécia e Roma antigas e mercadorias provenientes da Índia, datadas de 1300 a.C. Marcas – um pouco de história 27
  28. 28. 27/01/2014 Marcas – um pouco de história Na Renascença, artistas como Michelangelo e Rubens, assinavam seus trabalhos artísticos, permitindo que suas obras fossem melhor avaliadas e influenciasse no seu valor comercial. No final da Idade Média, com a ampliação do comércio e das cidades, surgiram as guildas, espaços que reuniam associações de artesões e eram responsáveis pelo controle de qualidade da produção. Uma das atribuições das guildas era determinar que seus membros colocassem uma marca em seus trabalhos, identificando os seus produtos para facilitar a aplicação de sanções a produtos de baixa qualidade. Assim, as marcas funcionariam como instrumento de proteção ao consumidor Marcas – um pouco de história 28
  29. 29. 27/01/2014 Marcas – um pouco de história A partir do século XIX, com a Revolução Industrial, houve uma ampliação da produção e o surgimento de novos mercados, as marcas começaram a ser utilizadas como estratégia de Marketing para incrementar as vendas, assegurando uma identidade para seus produtores. Nos Estados Unidos, os primeiros comerciantes a utilizarem as marcas foram os fabricantes de medicamentos e, posteriormente, os comerciantes de alimentos. Em 1883, a Convenção da União de Paris procurava estabelecer uma base legal para coibir a concorrência desleal e, por volta de 1890, a maioria dos países industrializados possuía legislação específica sobre propriedade e proteção de marcas. Marcas – um pouco de história Desde o início dos tempos, as marcas eram criadas para firmar a reputação do fabricante, objetivando a criação de valor, responsabilidades e relacionamento entre o vendedor e o comprador. A palavra brand (marca em inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que significa “queimar”. Isso porque as marcas a fogo eram e, de certa maneira ainda são, usadas pelos proprietários de gado para marcar e identificar seus animais. 29
  30. 30. 27/01/2014 Marcas – um pouco de história Marcas – conceito Um dos conceitos mais difundidos de marca foi estabelecido em 1960 pela American Marketing Association (AMA): Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos da concorrência. 30
  31. 31. 27/01/2014 Marcas – conceito As marcas passaram a significar para consumidores e para empresas, muito mais do que meramente um nome e conjunto de elementos que identifica e diferencia produtos de fornecedores diferentes. Marcas se tornaram objetos de desejo, ícones de autoexpressão, catalizadoras de comportamentos, atitudes e integração social para seus consumidores. Marcas – conceito Para as empresas, essas se transformaram em poderosos ativos capazes de agregar valor a seus produtos e a imagem da organização, ou seja, tornaram-se um patrimônio valioso, que bem administrado, produz exuberantes resultados mercadológicos e financeiros. 31
  32. 32. 27/01/2014 Nas definições mais atuais, um termo que se repete com frequência é a palavra “promessa”. A marca é vista como uma promessa de algo que possui relevância para o consumidor, seja qualidade, status, prestígio, confiança etc. Na prática, o cliente entende que, ao comprar determinado produto com uma marca reconhecida, está adquirindo mais do que os benefícios funcionais do produto e sim todo um conjunto de benefícios intangíveis agregados. O fato é que as marcas podem servir como dispositivos simbólicos através dos quais o consumidor projeta a sua autoimagem. Ao utilizar determinadas marcas que possuem as associações desejadas pelo usuário, este comunica a outros e até a si próprio o tipo de pessoa que ele é ou gostaria de ser. 32
  33. 33. 27/01/2014 DESEJOS X NECESSIDADES Este exemplo traz à tona dois conceitos que são amplamente utilizados em toda bibliografia de Marketing e que merecem especial atenção neste processo, são: Necessidades e Desejos. Estes são conceitos diferentes e que devem ser trabalhados de forma distinta no processo de construção de uma marca. Pessoas tem necessidades semelhantes, consumidores tem desejos distintos. DESEJOS X NECESSIDADES As necessidades são inerentes ao ser humano, são componentes socialmente construídos e coletivamente compartilhados. Trata-se de um fator coletivo, social e racional. São exemplos de necessidades humanas: comer, beber, dormir, andar, se relacionar, ter segurança, proteção, estima e autorealização. 33
  34. 34. 27/01/2014 DESEJOS X NECESSIDADES DESEJOS X NECESSIDADES O ser humano sente desejo na medida em que estabelece associações emocionais entre experiências e sensações, objetos e sentimentos, representações físicas e os seus significados sociais. Trata-se de um componente individual, próprio e emocional. O desejo está relacionado a obtenção de status, poder, prestígio, conforto, comodidade, estilo, design, moda, beleza, sedução, sucesso. 34
  35. 35. 27/01/2014 O Marketing não cria necessidades, ele ajuda a despertar desejos. 35
  36. 36. 27/01/2014 DESEJOS X NECESSIDADES Como já citado anteriormente, marcas são objetos de desejo do consumidor. Por exemplo, para a mesma necessidade “fome”, consumidores terão desejos distintos como: um sanduíche da Subway, um Big Mac, uma massa do Spoleto, uma pizza Sadia e por aí adiante. As pessoas necessitam de roupas para proteção porque é uma convenção social, mas desejam grifes que comunicam o seu papel e status na sociedade. A comunicação neste contexto ganha uma importância fundamental ao criar conexões entre prestadores de serviços – empresas e seus clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. E MAIS DO QUE NUNCA CRIAR DIFERENCIAIS 36
  37. 37. 27/01/2014 A MARCA É A ALMA DO PRODUTO. 37
  38. 38. 27/01/2014 E ONDE ENTRAM AS MARCAS NESSA HISTÓRIA? Marcas são a essência do marketing, pois são um dos principais ativos das empresas para alcançar esses objetivos. POR QUE? 38
  39. 39. 27/01/2014 PORQUE AJUDAM NA CONSTRUÇÃO DE DIFERENCIAIS COMPETITIVOS NA MENTE DOS CONSUMIDORES, GERANDO EXPERIMENTAÇÃO E LEALDADE, E PERMITINDO A DEFINIÇÃO DE PREÇOS MAIS ATRATIVOS PARA A EMPRESA. CONCLUSÃO: A FORÇA DE UMA MARCA ESTÁ NA SUA CAPACIDADE DE AJUDAR A EMPRESA A CONSTRUIR VALOR PODE MEIO DE VENDAS, MARGEM E PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. 39
  40. 40. 27/01/2014 AS MARCAS PRECISAM DE AÇÃO, DE MOVIMENTO. BRAND+ ING = MARCA EM AÇÃO. 40
  41. 41. 27/01/2014 Marcas devem ser abordadas, acima de tudo, como instrumentos de identidade, relacionamento e negócios. A reputação dessas marcas é o que pode constituir a garantia de perenidade dos relacionamentos e dos negócios da empresa. Perto disso, todos os outros ativos, mesmo os mais sólidos, se tornam fugazes. 41
  42. 42. 27/01/2014 Marca é, portanto, uma manifestação viva de cultura, um work in progress, e não um arranjo estático, predeterminado por uma empresa e impermeável a pressões, como alguns, baseados em uma concepção mais estreita e ortodoxa do marketing, podem supor. Sendo assim, é natural que as marcas se movam junto com o mundo à sua volta. Do ponto de vista mais amplo, as marcas podem ser definidas como construções simbólicas que nascem de um processo dinâmico de trocas entre agentes sociais e sintetizam valores, atitudes e experiências referentes a determinados produtos, serviços ou organizações. 42
  43. 43. 27/01/2014 Professora Gal Kury 43
  44. 44. 27/01/2014 Investimentos em mídia e mkt Brasil 2011 Mídia de Massa 6% Comunicação Dirigida 13% 30% RP e assessoria Trade Marketing 8% Incentivo, concursos 10% 14% 12% Programas de relacionamento Eventos 7% Business inteligence Professora Gal Kury AS NOVAS ARENAS DA COMUNICAÇÃO 44
  45. 45. 27/01/2014 Para estar presente nesse mundo, não basta apoiar um grande show ou espetáculo, ou mesmo patrocinar um parque de diversões, é preciso entender qual a experiência do público com determinado entretenimento, e a partir daí envolver a marca nessa relação. 45
  46. 46. 27/01/2014 MUNDO DO ENTRETENIMENTO (de Harry Potter a Rock in Rio) ESPORTE (patrocínio de esportistas, clubes, campeonatos) 46
  47. 47. 27/01/2014 MUNDO DA MODA (Desfiles, Fashion Shows,SPFW) GRANDES EVENTOS PROMOCIONAIS Feiras, exposições e eventos. 47
  48. 48. 27/01/2014 COMUNICAÇÃO PROMOCIONAL E DIRIGIDA (Venda em grupos fechados / telemarketing / mala direta) GRANDES CADEIAS VAREJISTAS (merchandising, promoções, demonstrações e centro de difusão das marcas) 48
  49. 49. 27/01/2014 WEB MARKETING E MOBILE (sites, blogs, redes, MIDs) 49
  50. 50. 27/01/2014 Loja conceito Nike 50
  51. 51. 27/01/2014 Primeiro anúncio com vídeo em uma revista no mundo – Pepsi agosto 2009 Profa: Gal Kury Loja conceito Natura para as consultoras Profa: Gal Kury 51
  52. 52. 27/01/2014 Profa: Gal Kury Profa: Gal Kury 52
  53. 53. 27/01/2014 Profa: Gal Kury Profa: Gal Kury 53
  54. 54. 27/01/2014 Profa: Gal Kury 54
  55. 55. 27/01/2014 55
  56. 56. 27/01/2014 56
  57. 57. 27/01/2014 57
  58. 58. 27/01/2014 58
  59. 59. 27/01/2014 59
  60. 60. 27/01/2014 60
  61. 61. 27/01/2014 61
  62. 62. 27/01/2014 1942: “A pausa que refresca” * 1952: “Isto faz um bem” * 1964: “Tudo vai melhor com Coca-Cola” * 1970: “Isso é que é” * 1976: “Coca-Cola dá mais vida” * 1982: “Coca-Cola é isso aí” * 1989: “Emoção pra valer!” * 1993: “Sempre Coca-Cola” * 2000: “Curta” * 2001: “Gostoso é viver” * 2004: “Viva o que é bom” * 2006: “O lado Coca-Cola da vida” 2010 – “Abra a felicidade” 62
  63. 63. 27/01/2014 63
  64. 64. 27/01/2014 64
  65. 65. 27/01/2014 Por que Planejar? Profa: Gal Kury 65
  66. 66. 27/01/2014 A organização necessita coordenar suas atividades de modo integrado; A organização necessita considerar o futuro: Preparar-se para o inevitável; Ter opções frente ao indesejável; Controlar o controlável. Profa: Gal Kury Prof.a Gal Kury 66
  67. 67. 27/01/2014 O atual ambiente corporativo se caracteriza por alta dose de incerteza Profa: Gal Kury • A organização precisa de racionalidade através da adoção de procedimentos formalizados, padronizados e sistemáticos; • A organização necessita exercer controle. Profa: Gal Kury 67
  68. 68. 27/01/2014 Competindo com a Estratégia “Existem cinco tipos de empresas: aquelas que fazem as coisas acontecer; aquelas que acham que fazem as coisas acontecer; aquelas que observam as coisas acontecer; aquelas que se surpreendem quando as coisas acontecem; e aquelas que não sabem o que aconteceu.” Profa: Gal Kury Planejamento TEMPO RECURSOS AÇÃO INTELIGENTE DIREÇÃO CONTROLE Profa: Gal Kury 68
  69. 69. 27/01/2014 Conceito de Estratégia STRATEGOS = General ESTRATÉGIA = “Arte do General” Profa: Gal Kury Conceito de Estratégia Profa: Gal Kury 69
  70. 70. 27/01/2014 “O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas as implicações futuras de decisões presentes.” Peter Drucker Profa: Gal Kury Plano de Comunicação O que significa fazer um plano? Significa, antes de tudo,saber claramente onde estamos e aonde queremos chegar Para quem não sabe aonde vai, qualquer direção serve. Profa: Gal Kury 70
  71. 71. 27/01/2014 Planejamento de Comunicação Sabendo o que se quer alcançar, definem-se os objetivos. Para que esses objetivos se tornem realidade, é importante saber como alcançá-los. Para isso é preciso fazer opções e definir prioridades. Profa: Gal Kury Planejamento de Comunicação É necessário também concentrar nossos recursos e esforços numa só direção. A isso chamamos de sinergia. Planejamento x Plano O Plano é a corporificação do Planejamento em um documento. Planejamento é um processo sistemático Profa: Gal Kury 71
  72. 72. 27/01/2014 Planejamento de Comunicação PLANEJAR É DECIDIR HOJE O QUE VOCÊ VAI FAZER NO FUTURO. (o que vc vai fazer sábado?) Variáveis incontroláveis Profa: Gal Kury As empresas estão preparadas para mudar? O MAIOR OBSTÁCULO AO CRESCIMENTO NÃO É A IGNORÂNCIA MAS A ILUSÃO DO CONHECIMENTO. Profa: Gal Kury 72
  73. 73. 27/01/2014 O Plano de Comunicação como ferramenta de mudança A informação destrói as incertezas. Importância de fazer um Planejamento de ações. Conhecer problemas e oportunidades. Profa: Gal Kury O Plano de Comunicação como ferramenta de mudança VOCÊ TRANSFORMA A INFORMAÇÃO EM CONHECIMENTO QUANDO TOMA UMA DECISÃO A PARTIR DELA. Profa: Gal Kury 73
  74. 74. 27/01/2014 Planejamento de Comunicação TODOS OS NEGÓCIOS POSSUEM 4 FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS: PRODUÇÃO FINANÇAS ADMINISTRAÇÃO GERAL(RECURSOS) MARKETING Açougue da esquina Corta a carne; Anota no caderno; Contrata empregados; Troca com o mercado Profa: Gal Kury Grandes escolas de planejamento Thompson – Thompson Way Ogilvy – Solar Sistem DPZ Profa: Gal Kury 74
  75. 75. 27/01/2014 6 perguntas básicas Onde estou? Onde quero chegar? Como chegaremos lá? Quanto tempo vai levar? Quanto vai custar? Deu resultado? Profa: Gal Kury ESCOPO BASE DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO Profa: Gal Kury 75
  76. 76. 27/01/2014 1. SITUAÇÃO ATUAL – ONDE ESTAMOS? ANÁLISE EXTERNA E INTERNA 1.1 – Características e dados do produto 1.2 – Mercados / Tendências 1.3 – Escuta Externa e interna 1.4 – Concorrência (tela ampla de radar, quadro comparativo) 1.5 – Análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) 1.6 - Públicos-alvos Profa: Gal Kury 2. OBJETIVOS E POSICIONAMENTO – ONDE QUEREMOS CHEGAR? 2.1 – Objetivos Gerais de CIM (Comunicação Integrada de Marketing) 2.2 – Posicionamento (mapa posicionamento, drivers de imagem, concept board Identidade, personalidade de marca) Profa: Gal Kury 76
  77. 77. 27/01/2014 3. ESTRATÉGIAS – COMO CHEGAREMOS LÁ? 3.1 – Estratégias Gerais 3.2 – Estratégias de comunicação por público-alvo (copy strategy ou estratégia de copy) 3.3 – Recomendações de peças e ações – Táticas 3.4 – Cronograma 3.4 – Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação Profa: Gal Kury “A verdadeira origem da descoberta consiste não em procurar novas paisagens, mas em ter novos olhos.” Marcel Proust Profa: Gal Kury 77
  78. 78. 27/01/2014 OBRIGADA! PROFESSORA E CONSULTORA : GAL KURY (85 ) 8887.1388 / 9924.9550 galkury@uol.com.br / galkury@gmail.com gal_kury Gal Kury Profa: Gal Kury 78

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