planejamento + data: it's a match! | evento share 2016

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Com a evolução da comunicação, as áreas de planejamento, pesquisa e data (data intelligence ou data insights, BI ou analytics) tem cada vez mais encontrado oportunidades de trabalhar juntas. Como fazer uso da infinidade de dados à disposição hoje, traduzi-la e transformá-la em no planejamento e estratégia das marcas?

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planejamento + data: it's a match! | evento share 2016

  1. 1. EVENTO SHARE BH 2016 agatha kim | @gaitha planejamento+data: it’samatch
  2. 2. passado “POR QUE ISSO ACONTECEU” “O QUE DEVERIA ACONTECER”“O QUE ACONTECEU” presente futuro ondevocêestá? ESTRATEGISTASPLANEJADORESPESQUISADORES + BI
  3. 3. passado presente futuro PESQUISA PLANEJAMENTO ESTRATÉGIA always-on
  4. 4. 01por que estamos aqui? 01 02algumas pistas no caminho 02 03como continuar no rumo certo 03
  5. 5. porque estamos aqui?
  6. 6. dadossãoo combustíveldo planejamento sãoelesquenos ajudamaolharparaas coisaseapontar o problema a solução o resultado
  7. 7. o planejamento sempre teve o papel de capturar uma enorme quantidade de dados simplificartransformandoeminsights eaplicandooconhecimento
  8. 8. oquemudoufoi
 aquantidadeinfinitade dados esuacomplexidade
  9. 9. comotrabalharapenascom osdadosqueimportam? o desafio é o mesmo
  10. 10. 65 154 111 110 bilhões depagamentoscom localizaçãoident./ ano(us) bilhões e-mailsenviados pordia megabytes videosefotos armazenadospelo facebook,porusuário petabytes deinformações pessoais Fonte: IDC | MIT Technology Review
  11. 11. 0.5%dos dados são analisados xxxxxx
  12. 12. they'resupposedto meansomething this is an age so obsessed with numbers, it forgot that umair haque “ ”
  13. 13. mascomo encontrar este sentido?
  14. 14. algumas pistas nocaminho
  15. 15. vocêsabe
 oquevocê quersaber? "HOW WILL YOU GO ABOUT FINDING THAT THING THE NATURE OF WHICH IS TOTALLY UNKNOWN TO YOU?”
  16. 16. 1fazer perguntas mergulhar nosdados afunilarem hipóteses buscar insights 2 3 4
  17. 17. 1fazer perguntas antesdeiratrásdosdados, entenderasdúvidas.
  18. 18. onde estamos? porque estamos nesselugar? onde poderíamos estar? estamos chegandolá? Ciclo do Planejamento (“Toolkit of Advertising Planning Methods”) oque podemos fazerpara chegarlá?
  19. 19. situaçãoatual damarca fatoresque contribuírampara ocenárioatual posição projetadada marca mudanças queprecisam serfeitas aferiçãodos resultados Ciclo do Planejamento (“Toolkit of Advertising Planning Methods”)
  20. 20. onde estamos? porque estamos nesselugar? onde poderíamos estar? estamos chegando lá? oque podemos fazerpara chegarlá? saúde da marca posicionamento da marca vs. categoria relação da marca com as pessoas motivações de consumo ecossistema da marca reputação razões para estarmos nessa posição relação entre fatores gaps de comunicação e produto/serviço posicionamento ideal pessoas com as quais poderíamos falar mercados não explorados mudanças de comportamento desejadas papel dos canais arquitetura de campanha avaliação de conceitos avanços nos atributos de equity e saúde de marca melhorias na reputação da marca progresso nos números de engajamento/ visibilidade situaçãoatualda marca fatoresquecontribuíram paraocenárioatual posiçãoprojetada damarca mudançasque precisamserfeitas aferiçãodos resultados
  21. 21. semosporquêsdefinidos
 ficamosàderivanomar dosdados.
  22. 22. 2mergulhar nosdados descobriroque nãosesabe
  23. 23. 90% 5%5% ‣Dados criados (pesquisas tradicionais) ‣Dados provocados (pesquisas de satisfação) ‣Dados transacionais (dados transações: vendas / leads) ‣Dados compilados (coleta dados domicílios) ‣Dados experimentais (experiências combinando dados criados + experimentais) ‣Dados de busca ‣Dados gerados pelos usuários Dados estruturados, semi- estruturados, não estruturados, streaming: onde mora o conhecimento
  24. 24. onde estamos? porque estamos nesselugar? onde poderíamos estar? oque podemos fazerpara chegarlá? estamos chegandolá? Ciclo do Planejamento (“Toolkit of Advertising Planning Methods”)
  25. 25. onde estamos? porque estamos nesselugar? onde poderíamos estar? estamos chegando lá? oque podemos fazerpara chegarlá? MERGULHAR NOS DADOS PARA: MAPEAR O CENÁRIO ATUAL MAPEAR AS CAUSAS E REVELAR OPORTUNIDADES USANDO: Pesquisas quantitativas e qualitativas (consumer diaries, focus groups, etnográficas etc), dados vendas e distribuição, de saúde de marca, dados de mídia, social listening, analytics dos canais proprietários, análise search, netnografia, jornadas Mesmas fontes, o que muda é o foco das análises e uma maior necessidade de interpretação dos dados. AJUDAR A IMAGINAR CAMINHOS AJUDAR A CONSTRUIR CAMINHOS MONITORAR RESULTADOS E COLHER APRENDIZADOS PARA RE-ALIMENTAR ESTRATÉGIA Validação em pesquisas e dados anteriores, ou estímulos em grupos de pesquisas (tradicionais ou online). Estímulos para gerar e alimentar novas ideias. Monitoramento dos dados do antes (pré- campanha), durante (análise dos efeitos do tempo) e depois (mudanças que ocorreram)
  26. 26. dadosúteissãoaqueles quepodemajudara responderàsperguntas importantes.
  27. 27. 3afunilarem hipóteses you'relistening, butareyoulearning?
  28. 28. começar 
 a responder 
 as perguntas cruzar 
 dados e informações encontrar padrões parar visualizar dados trocar osdadosnuncavãotedizerporqueascoisas acontecem.éprecisorevelaroqueelesdizem.
  29. 29. parar trocarsairdacadeira,
  30. 30. aprendizagemsóexiste quandoexiste colaboração. nãoapenaspeloacúmulo derepertórioedisciplina.
  31. 31. 4buscar insights theenemyofinsightis observation
  32. 32. insightspodem abrircaminhos paraexecução observações e fatos podem ser verdadeiros, mas não inspiram ações.
  33. 33. fato: observação: insight: 40% DAS MÃES DE CRIANÇAS ATÉ 2 ANOS ESTÃO NO TWITTER O HORÁRIO DE PICO É À NOITE, DURANTE A NOVELA O TWITTER É O LUGAR QUE ELAS VÃO PARA COMENTAR SOBRE A NOVELA, JÁ QUE NÃO TEM COM QUE CONVERSAR EM CASA.
  34. 34. a busca do insight: 5whys why? why? why? why? why? 5 whys, Sakichi Toyoda
  35. 35. a busca do insight: 5whys (3 também servem :) POR QUE É DIVERTIDO POR QUE VOCÊ JOGA VIDEOGAME? POR QUE É DIVERTIDO? POR QUE NÃO É TRABALHO POR QUE NÃO É COMO TRABALHO? POR QUE EU TENHO O PODER DE FAZER O QUE EU QUISER
  36. 36. busqueportensões econflitos. TENTE ENTENDER O PORQUÊ, AO INVÉS DO QUE.
  37. 37. como continuar norumo certo
  38. 38. 1fazer perguntas mergulhar nosdados afunilarem hipóteses buscar insights 2 3 4 provocar ação5
  39. 39. 5provocar ação ifyoudon’texecute,theconsumer doesn’tcarewhatthestrategywas. executionistheonlystrategythat consumerssee. “ ”
  40. 40. ajudaatestar
 evalidaroinsight provocaração ealimentaociclo deaprendizagem.
  41. 41. lembretes
  42. 42. paree
 preste atenção ALL THESE OPEN WINDOWS, BUT NO FRESH AIR
  43. 43. estamos todos aprendendo ALWAYS BETA
  44. 44. compartilhe oquevocê sabe INFORMATION WANTS TO BE FREE
  45. 45. obrigada, agatha kim | @gaitha agatha.kim@havasww.com

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