La reputación se puede definir como “como la construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente, organismo, institución, empresa, etc. Esto es, la reputación sólo es parcialmente controlable por el sujeto ya que se crea y recrea a partir de las percepciones que conforman un estado de opinión, consideración y valoración de otros, a partir de las decisiones y comportamientos ético-morales y/o profesionales […] la reputación no está bajo control de manera absoluta, ni siempre ni por completo, aunque sí se puede gestionar” (El Consumidor Social, 2012).

1.
Crisis de reputación: tipos de
respuestas a una crisis de reputación
Miguel del Fresno
http://migueldelfresno.com/
delfresno@gmail.com
La reputación se puede definir com o “com o la construcción social
alrededor de la credibilidad, fiabilidad, m oralidad y coherencia que se tiene
de una persona, ente, organism o, institución, em presa, etc. Esto es, la
reputación sólo es parcialm ente controlable por el sujeto ya que se crea y
recrea a partir de las percepciones que conform an un estado de opinión,
consideración y valoración de otros, a partir de las decisiones y
com portam ientos ético-m orales y/o profesionales [… ] la reputación no está
bajo control de m anera absoluta, ni siem pre ni por com pleto, aunque sí se
puede gestionar” (El Consum idor Social, 2012).
Una buena reputación e im agen es esencial para individuos y
organizaciones. Una crisis es toda situación que ponga en serio riesgo la
percepción social de la reputación de una organización o individuo. Ante
una crisis de reputación se pueden usar diferentes estrategias, desde la
preventiva antes de que se de la crisis, a restauradora una vez que ya se
ha producido. Un aspecto crítico, es que en una crisis de reputación las
percepciones son m ás im portantes que la realidad, lo que no conviene
subestim ar.
En este post y en el siguiente no se va a abordar ni las tipologías ni los
posibles estadios de evolución de una crisis de reputación. Lo que se va a
presentar son las alternativas de respuesta, sintetizando al m áxim o el
marco analítico de W .L. Benoit, sobre cómo afrontar una estrategia de
reparación de im agen ante una crisis de reputación.
La crisis de reputación, para considerarla com o tal, debe tener tres
com ponentes necesarios y suficientes:
1. la organización o sujeto debe ser encontrado culpable de un hecho,
2. la percepción del hecho debe ser considerada ofensiva o dañina, y
3. una/s audiencia/s significativa/s desaprueba/n el hecho sucedido.
No existen crisis de reputación online y crisis de reputación online , el lugar
donde sucede una crisis no es la crisis, lo único que im porta es el
problem a en sí. Por tanto, cada vez tiene m enos sentido seguir
diferenciando crisis online y crisis offline, puesto que se trata del m ism o
continuo social donde se expanden y contagian las percepciones.
La clave ante una crisis de reputación no es si el hecho es o no ofensivo o
dañino, sino si una audiencia/s significativa cree o lo percibe como que sí
lo es. Si el hecho no es ofensivo o dañino será parte de la defensa.
http://migueldelfresno.com/

2.
Adem ás, el hecho puede involucrar a diversos tipos de audiencias por lo
que será necesario identificar y segm entar las potenciales audiencias y,
también, ser capaces de priorizar los mensajes de respuesta por tipo de
audiencia.
Aunque parezca obvio, y lo obvio no tiene por qué ser sorprendente: lo
mejor para evitar una crisis de reputación es no provocarla. Toda crisis de
reputación se origina en un error. Y aunque pueda ser analizado y
explicado desde m últiples puntos de vista, no dejará de ser un error que ha
llevado a un hecho que ha causado una crisis de reputación.
La m ejor respuesta a una crisis de reputación pasa por prepararse para la
crisis, la única respuesta que no se tendrá estando preparado será el
cuándo. Los objetivos de la preparación ante una crisis de reputación son:
a) reducir el tiem po de respuesta al m áxim o ante una crisis de reputación,
b) prevenir pasos o decisiones erróneas en la etapa inicial de gestión de la
crisis de reputación,
c) tener un responsable de gestión y acción frente a la crisis y un equipo
de seguim iento y
d) anticipar tipos potenciales de crisis que una organización puede llegar a
sufrir
Lo m ás im portante en la prim era fase de una crisis de reputación es
entender con precisión y claridad la verdadera naturaleza de la crisis. Para
ello hay que identificar cuanto antes dos aspectos:
1. A qué tipo de crisis de reputación nos enfrentam os
1. cuál es el daño provocado por el hecho
2. cuál es la acusación o sospecha dom inante en las
percepciones
3. cuál es la gravedad percibida del hecho
4. y, m uy im portante, la respuesta debe ajustarse siem pre a la
gravedad del daño potencial derivado del hecho
2. Qué audiencia/s está/n afectada/s por la crisis
1. ordenar por importancia las audiencias afectadas
2. priorizar los m ensajes e intentar abordar con ellos a la/s
audiencia/s clave
3. diferenciar los m ensajes para incidir en los diferentes
aspectos de la crisis para las diferentes audiencias
Estos posts no aborda el tipo de crisis ni en los estadios de la crisis, sino
en los tipos de respuestas a la crisis de reputación.
Existen cinco grandes grupos de posibles respuestas ante una crisis de
reputación y serían:
http://migueldelfresno.com/

3.
1.
2.
3.
4.
5.
Negación
Elusión de la responsabilidad
Minimizar los efectos del hecho
Acción correctora
Mortificación
El desarrollo de las repuestas queda para el siguiente post Crisis de
reputación: tipos de respuestas a una crisis de reputación (2)
En el post previo Crisis de reputación: qué respuestas se pueden dar (1) se
presentó la definición de reputación, qué características hay que identificar
para confirm ar que estam os ante una crisis de reputación y la estrategia
básica preventiva ante una posible crisis de reputación. En este post
abordam os las posibles respuestas a una crisis de reputación de cara a
una estrategia de restauración o recuperación de la im agen.
Las respuestas pueden ser elegidas y ejecutadas de form a correcta o
incorrecta, con el consiguiente riesgo de em peorar la crisis de reputación o
la recom pensa de acabar con la crisis de reputación. Las cinco grandes
estrategias ante una crisis de reputación serían:
1.
2.
3.
4.
5.
Negación
Elusión de la responsabilidad
Minimizar los efectos del hecho
Acción correctora
Mortificación
Negación
La negación del hecho que ha generado la crisis de reputación ofrece dos
alternativas:
1. Negación simple y directa del hecho. Esto se puede organizar en un
discurso que com unique que la organización o persona que:
1. no se es responsable del hecho, o
2. el hecho no se ha producido nunca, o
3. el hecho es com pletam ente inofensivo.
2. Invertir la acusación y redirección de la atribución del hecho y que
un/os tercero/s es el responsable o causa del hecho dañino.
Elusión de la responsabilidad
La elusión de responsabilidad frente a una crisis de reputación, presenta
cuatro alternativas:
1. Reasignación: el hecho es, en realidad, un acto defensivo,
proporcionado y razonable de respuesta al ataque de un tercero.
2. Desconocim iento: el hecho se debe a falta de información sobre
aspectos relevantes desconocidos sobre el hecho.
http://migueldelfresno.com/

4.
3. Accidente: el hecho se debe a un accidente o situación fortuita por
com pleto, inadvertida y no intencional.
4. Buenas intenciones: el hecho se produce a partir de algo que
siem pre ha albergado buenas intenciones, por lo que no hay
intencionalidad de provocar el hecho ni daño alguno.
Minimizar los efectos del hecho
La estrategia de respuesta de m inim izar los efectos del hecho que ha
ocasionado la crisis de reputación presenta, a su vez, seis diferentes
alternativas:
1. Reforzar: insistir en los aspectos o actos positivos realizados en el
pasado por el sujeto.
2. Minimizar: reducir las percepciones negativas del hecho.
3. Diferenciar: reducir el daño real del hecho en comparación con otros
hechos previos con otros actores.
4. Relativizar: reposicionar el hecho en un contexto diferente y m ostrar
sus potenciales beneficios.
5. Atacar a los acusadores: presentar una forma de contraataque
legítim o.
6. Compensar: ofrecer una contraprestación por el hecho causado, la
clave es si es aceptable o suficiente la com pensación para los
perjudicados o víctim as.
Acción correctora
La acción correctora com o respuesta a una crisis de reputación supone
necesariam ente la prom esa de corrección del problem a:
1. la prom esa de restaurar la situación previa al hecho ofensivo y
2. actuar para prevenir que el m ism o hecho vuelva a suceder en el
futuro.
Mortificación
Por últim o, cuando ninguna de las alternativas previas es aplicable o
desaconsejable su aplicación para no em peorar el hecho, sólo queda la
mortificación. Por tanto, lo que resta es confesar y pedir perdón por el
hecho y sus consecuencias, directas o indirectas. Y, de m anera necesaria,
ofrecer las garantías que el hecho no volverá a repetirse en el futuro.
http://migueldelfresno.com/