O documento discute os principais tipos e ferramentas de comunicação de massa para marketing, incluindo propaganda, promoção de vendas, relações públicas e eventos. Ele fornece detalhes sobre como desenvolver programas de propaganda e promoção de vendas eficazes, escolher a mídia correta e medir os resultados.
1. Gerenciamento da
Comunicação de Massa
CAPÍTULO 18 - KOTLER
MARKETING II
Danilo Freitas
Rodrigo Stabolito
Vanessa Barbosa
Kelly Maron
Taiã Silva
2. Tipos
Promoção de
Propaganda
Vendas
Relações
Eventos
Públicas
3. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
Departamento de Marketing ou de Vendas
Departamento de Propaganda Próprio e Agências Contratadas
Iniciando
Identificação do Mercado-alvo
Análise dos 5 Ms
4. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
Missão
Objetivos da propaganda.
Moeda
Referente ao orçamento.
Mensagem
O que a empresa quer transmitir.
Mídia
Os meios a serem utilizados.
Mensuração
Como será feita a coleta de resultados.
5. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
Estabelecimento do Objetivo (Missão)
Coerente às decisões do mercado-alvo, posicionamento de marca
e programa de marketing.
Tipos de Propaganda
Informativa
Persuasiva
de Lembrança
de Reforço
6. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
Determinação do Orçamento de Propaganda (Moeda)
Estágio de ciclo-de-vida do produto
Participação de mercado e base de consumidores
Concorrência e saturação de comunicação
Frequência
Grau de substituição do produto
7. Desenvolvimento de um Programa de Propaganda
Desenvolvimento da Campanha de Propaganda (Mensagem)
Criação e Avaliação da Mensagem
Desenvolvimento e Execução Criativa
Análise da Responsabilidade Social
8. Promoção de Vendas
Conjunto de Ferramentas de Incentivo à Curto Prazo
Promoções de Consumo
Cupons Brindes Descontos
Promoções de Comércio
Amostras Bonificações por Exposição
Promoções Setorial e para Equipe de Vendas
9. Promoção de Vendas
Objetivos
Estimular o primeiro consumo;
Atrair novos consumidores;
Recompensar clientes fiéis;
Aumentar vendas à curto prazo.
10. Promoção de Vendas
Propaganda X Promoção de Vendas
Promoção de Vendas: 70% do orçamento combinado com propaganda.
Recomendações Quanto ao Seu Uso
Dificilmente criará fidelização
Deve ser limitada a um curto período de tempo
Pode diluir a imagem da qualidade da marca
11. Promoção de Vendas
Decisões de Promoções de Vendas
Estabelecimento de objetivos
Seleção de ferramentas de promoção para o consumidor
Seleção de ferramentas de promoção para o varejo
Seleção de ferramentas de promoção para a força de vendas
12. Decisão sobre a mídia e avaliação da sua eficácia
Depois da mensagem, a próxima tarefa do
anunciante é escolher a mídia para veiculação.
Nessa fase, é preciso tomar decisões sobre a
cobertura, a freqüência e o impacto.
Na sequência, o resultados destas escolhas
precisam ser avaliados.
13. Decisão sobre a cobertura, frequência e impacto
Selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz
em termos de custo para oferecer o número e o tipo de
exposições desejadas ao público-alvo.
Cobertura
O número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada programação
da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico.
Frequência
O número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família é
exposta a mensagem, em média.
Impacto
O valor qualitativo de uma exposição em determinado meio
14. Decisão sobre a cobertura, frequência e impacto
Quanto maior a conscientização, maiores a cobertura,
frequência e impacto das Exposições.
Cabe ao planejador de mídia imaginar a combinação mais lucrativa.
Prós Contras
15. Escolha entre os principais tipos de mídia
Hábitos de mídia do público-alvo
Rádio e TV
Características do produto
Os tipos de mídia possuem diferentes potenciais para demonstração,
visualização, credibilidade e cor.
Características da mensagem
Conforme a infomação que se transmite e o momento em que se pretende
fazê-lo, a escolha da mídia pode variar.
Custo
A TV é muito cara, enquanto a propaganda no jornal é relativamente barata.
16. Opções alternativas de Propaganda
Durante muito tempo a televisão foi o meio dominante. Nos
últimos tempos, os pesquisadores notaram a redução da sua
eficácia devido à saturação de comerciais e e uma menor
audiência, decorrente do avanço dos canais a cabo e dos DVDs.
A fabricante de cerveja canadense
Molson, adotou uma tática ainda
mais inovadora
17. Opções alternativas de Propaganda
Propaganda Externa
É uma categoria ampla que capta diversas formas de informações.
Outdoor
Transformaram-se com o passar do tempo e hoje utilizam artes gráficas coloridas e
produzidas digitalmente. Iluminação, sons, movimentos incomuns e até tridimensionais.
Espaço Público
Os anunciantes também tem colocado anúncios tradicionais de tv e impressos em locais
inusitados, como cinemas, salas de aula, elevadores, latas de lixo, postes de sinalização e
até em campos de golfe.
Utilização da propaganda externa para
elevar a reputação da marca.
O “salsichamóvel”
Da Oscar Mayer.
18. Opções alternativas de Propaganda
Merchandising
Utilizado primeiramente no cinema, o merchandising hoje está em todos
os tipos de programa de tv
FedEx Omega
19. Opções alternativas de Propaganda
Pontos-de-venda
Existem inúmeras maneiras de se comunicar com os consumidores no
ponto-de-venda.
20. Seleção de veículos específicos
O planejador de mídia precisa procurar os veículos mais
eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido.
21. Decisão sobre o timing e a alocação da mídia
Ao escolher a mídia, o anunciante enfrenta um problema de
macroprogramação (programação da propaganda em face da
temporada e do ciclo de negócios) e outro de
microprogamação. (distribuição das despesas de propaganda dentro
de um curto período para obter o máximo de impacto).
22. A Pizza Hut cobra uma taxa de
propaganda de 4% de seus franqueados.
Metade é gasta na mídia nacional e metade
na mídia local e regional.
23. Eventos e Experiências
Ao se tornar parte de um momento especial e mais
relevante na vida pessoal dos consumidores, os
eventos podem ampliar e aprofundar o
relacionamento da empresa com o mercado-alvo.
24. Eventos e Experiências
Objetivos
Motivos para Patrocinar Eventos
1 – Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida
específico
2 – Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto
3 – Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-
chave com a imagem da marca
4 – Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa
5 – Criar experiências e provocar sensações
6 – Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais
7 – Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave
8 – Permitir oportunidades de divulgação ou promoções
25. Eventos e Experiências
Objetivos
Desvantagens ligadas ao Patrocínio
1 – O sucesso do evento pode ser imprevisível e estar fora
do controle do patrocinador
2 – Consumidores podem se ressentir com o caráter
comercial que o ele possui
26. Eventos e Experiências
Principais Decisões
O patrocínio bem sucedido passa pela:
1 – Escolha de Oportunidades de Eventos
Evento Ideal
Cujo público corresponda bem ao mercado-alvo desejado.
Que gere atenção favorável.
Que seja singular mas não esteja comprometido com muito patrocinadores.
Que fique disponível às atividades de marketing auxiliares.
Que reflita ou aprimore a imagem da marca ou da empresa do patrocinador.
27. Eventos e Experiências
Principais Decisões
O patrocínio bem sucedido passa pela:
2 – Criação dos Programas de Patrocínio
3 – Avaliação das Atividades de Patrocínio
Método da Oferta Método da Demanda
Foca a exposição potencial da
Foca a exposição relatada
marca, avaliando a extensão
pelos consumidores.
da cobertura na mídia.
28. Relações Públicas
A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não
só com consumidores, fornecedores e revendedores, mas
também com um grande número de públicos interessados.
Público
Qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que
possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.
Relações Públicas
Envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger
a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.
29. Relações Públicas
Executam as cinco funções a seguir:
Relações com a imprensa
Publicidade de produto
Comunicação corporativa
Lobby
Aconselhamento
30. Relações Públicas de Marketing
Costumava se chamar de Assessoria de Imprensa.
Apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a construção de
imagem.
Intuito de promover conscientização e conhecimento da marca
para produtos novos e já existentes.
Eficiente também na cobertura de comunidades locais e no
alcance de grupos específicos.
Deve ser planejada em conjunto com a propaganda.
31. Relações Públicas de Marketing
Exerce uma importante função nas seguintes tarefas:
Apoio no lançamento de produtos
Apoio no reposicionamento de um produto maduro
Captação do interesse por uma categoria de produtos
Influência sobre grupos-alvos específicos
Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos
Construção de uma imagem corporativa que se reflita
favoravelmente nos produtos
32. Relações Públicas de Marketing
Relações Públicas com criatividade podem influenciar a conscientização do
público por uma fração do custo da propaganda. A empresa não paga pelo
espaço ou pelo tempo obtido na mídia; ela só paga para sua equipe desenvolver
e divulgar fatos relevantes e gerenciar determinados eventos. Se a empresa
desenvolver algo realmente cativante, o meio jornalístico poderá se interessar
pelo assunto e gerar o equivalente a milhões de dólares em anúncios.
(Alguns especialistas afirmam que os consumidores são cinco vezes mais propensos a ser
influenciados pela mensagem editorial do que pela propaganda)
33. Relações Públicas de Marketing
Principais Decisões
Estabelecimento dos Objetivos
Escolha das Mensagens e dos Veículos
Implementação do Plano e Avaliação dos Resultados
Principais Ferramentas
Publicações
Eventos
Patrocínios
Notícias
Apresentações
Atividades de prestação de serviços de interesse público
Identidade de mídia