1. Was Software sozial macht:
Psychologische Erfolgsfaktoren bei der
Social-Software-Implementierung
Florian Semle
freelations kommunikationsberatung2.0
www.freelations.de

2. Software ist berechenbar.

3. Sind es die User auch?

4. Nein!

5. Aber…

6. Das Soziale planen:
Psychologie
der Social-Software-Implementierung
– Best Case

7. Das Fraunhofer Institut für
Arbeitswirtschaft und Organisation
Über 400 internationale
Forscher
Think Tank für:
• Technologie- und
Innovationsmanagement
• Unternehmensentwicklung
• Dienstleistungs- und
Personalmanagement
• Engineering Systeme
• IuK-Technik

8. Die Zielsetzung
• Pilotanwendung „Institutsblog“ als Test
• Schrittweise Einführung weiterer sozialer Systeme
• Langfristiger Change-Prozess
innerhalb der Organisation

9. Das Vorgehen
Analyse: Sozio-Psychologie der Zielgruppen
Strategie: Motivation als Kampagne
Implementierung: Informations- und Anreizfaktoren
Steuerung: Planung und Intervention

10. Schritt 1:
Das Motivationskarriere-Modell

11. Wie wird Software sozial?
Jede soziale Handlung basiert auf einer bestimmten
Motivation.
Erfolgreiche Social-Software-Anwendungen
motivieren ihre User permanent zur sozialen
Interaktion.
Social Software muss den Usern ein kontinuierliches
motivationales Anreizsystem bieten.

12. Was lässt uns sozial handeln?
Vier Motivationsfaktoren
nach Peter Kollock:
• Reziprozitätserwartung
• Reputationsgewinn
• Erfahrung der sozialen Wirksamkeit
• Gruppenbindung: Sozialer Status

13. Modell der Motivationskarriere
Motivationsfaktor Umsetzung
Sozialer Status Identifikation Eigeninitiative,
Symbolik
Soziale Wirksamkeit Sozialer Erfolg Einflussnetzwerk
Reputationsgewinn Bedeutung / Rolle Persönliche
Anerkennung
Reziprozitäts- Gegenseitiger Initiale Erfolge
erwartung Nutzwert

14. Schritt 2: Analyse
Kommunikationsverhalten der
Mitarbeiter –
WER ist Motivator, WER wird WIE
motiviert…

15. Sozio-Typen der Mitarbeiter:

16. Sozio-Typus: „Silberrücken“
Führungspersönlichkeit mit
Teamverantwortung,
Erfahrung und guten
Verbindungen in die
deutsche Forschungsszene.

17. Sozio-Typus: Macher
Kommunikativer Netzwerker
mit Ehrgeiz, Elan und
innovativem
Forschungsthema.

18. Sozio-Typus: Experte
Wissenschaftsorientierter
Fachmann mit wichtigem
Forschungsthema,
fachlicher Reputation und
geringerer
Kommunikationsneigung.

19. Sozio-Typus: „Nerd“
Wissenseinzelgänger mit
Nischenwissen, geringer
Kommunikationsneigung.

20. Demografie der Mitarbeiter
Nerds
Macher
9%
15%
Silberrücken
8%
Experten
68%

21. Motivationschancen
Silber- Macher Experten Nerds
rücken
Thematische
Nähe
Eigeninter-
esse
Interne
Vernetzung
Kommunika-
tionsstärke
Motivationale
Priorität 3 Priorität 1 Priorität 2 Priorität 4
Bedeutung:

22. Schritt 3: Strategie
WER motiviert WEN WOMIT?

23. Soziales Motivationssystem
Macher Experte Silberücken Nerd
Rolle
Macher
Pionier, Motivierter, Enabler, Nischenguru
Motivator Umsetzer Unterstützer
Initiales Erfolg des Motivatio- Spezial-
Funktion
Erfolgsmodell Systems nalen Rahmen angebote
schaffen geben
Vorbild- Funktions- Symbol- Ergänzungs-
Funktion träger träger funktion
Erfolgskritische
Schwelle

24. Motivationskarriereplanung
(Bsp.: Macher)
Auszeichnungen, eigene
Symbolik,
2.0-Projekte, neue
Eigeninitiative
Forschungsfelder
Funktion
Macher
Einflussnetzwerk Fachkontakte, Anfragen für
Veranstaltungen, Forschungs-
aufträge
Persönliche „Avantgarde“, öffentliche
Anerkennung Anerkennung, Verlinkung,
Rankings
Leserschaft, Feedback,
Initiales
Wissensvorsprung,
Erfolgserlebnis
individuelle Karriereplanung

25. Schritt 4: Implementierung
Motivation als Kampagne

26. Pilotphase: Kampagne zum Start
Institutsblog
• Leadership-Commitment und Unterstützung
• Closed Beta und erste Blogger-Coachings für
Motivatoren
• Launch: Ungewöhnliche Kommunikationsformen
• Kommunikation an den „informellen“
Informationsbörsen (Kantine, Flurfunk)
Juni 2009 April 2010 Jan 2011

27. Stabilisierungsphase
Fachmedien2.0
Kommunikation der Erfolgsstory des Blogs
Einführung der 2. Stufe an Social-Media-Angeboten:
• Teams gründen Fachblogs für Spezialthemen
• Experten-Communities als Spezialangebote
• Start Institutswiki
Persönliche Unterstützungsangebote
• Blogger-Trainings
• Kreativsessions & Video-Tipps
• Individuelle Coachings per Telefon
Juni 2009 April 2010 Jan 2011

28. Entwicklungsphase
Soziale
Netzwerke
Digitale Kommunikationsstrategien für:
• Themenkampagnen (E-Mobilität, Büro der Zukunft, etc.)
• Dialogformate im Blog
• Konzepte für XING und Facebook
• To be developped…
Juni 2009 April 2010 Jan 2011

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Dez 09
Blog Jan 10
Feb 10
Wiki
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Jun 10
Jul 10
Aug 10
Sep 10

30. Schritt 5: Steuerung
Management by Motivation

31. Motivationssteuerung:
1. Motivationskarrieren müssen kontinuierlich
entwickelt werden
2. Arsenal an Motivationsmöglichkeiten aufbauen
3. Steuerung als Team, Intervention als Partner
4. Rationale und emotionale Motivationsfaktoren
bedienen
5. Innovation ist Teil des Systems!

32. Selbststeuerung:
Eigendynamik bei Social Software heißt:
• Mitarbeiter motivieren sich gegenseitig
• das System motiviert sich selbst
Mit wachsender Erfahrung und „Reife“ des Systems
nehmen Steuerungsnotwendigkeiten ab

33. Google-ROI

34. Vielen Dank!
Florian Semle
freelations kommunikationsberatung2.0
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