1. DRY IDEA ADVERTISING “ Affrontare il declino del business di Dry Idea” Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Facoltà di Economia - A.A. 2005-2006 GRUPPO G Carangella Lorena Cassano Mariangela Cavezzale Marina Denari Franco

4. Come affrontare il declino del business del prodotto Dry Idea? CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Abbiamo appena lasciato la fase di maturità del prodotto, ci stiamo dirigendo verso la fase di declino del prodotto. L'azienda deve trovare nuove strategie, e accettare la consapevolezza che è giunta la fase del declino.

5. Come affrontare il declino del business del prodotto Dry Idea? Per rispondere alla domanda “Cosa Fare?” iniziamo dalla Swot Analisi Cosa fare? Lanciare un nuovo brand Nuova campagna di comunicazione Investire in ricerca Affrontare la concorrenza Nuovo testimonial comunicazione Sconti e promo

6. Punti di Forza Debolezza Oppurtunità The Gillette Company Swot Analisys Prodotti difficilmente imitabili Prodotti altamente innovativi Quota di mercato consolidata Brand gillette conosciuto Possibilità di effettuare altri investimenti Ricerca del comportamento del cliente Possibilità incremento risorse umane Sviluppo Dry Idea unica forma e poco investimento Bassa riconoscibilità di Dry Idea Utilizzo maschile basso nonostante il prodotto unisex Over 55 age target utilizzatori Alta riconoscibilità concorrenti Secret e Bann Declino segmento roll-on sul mercato Opinione pubblica negativa riguardo test su animali Maggiore attenzione agli effetti dermatologici Minacce

8. INPUT RISORSE FINANZIARIE INPUT RISORSE UMANE INPUT RISORSE DI MARKETING: Siamo nel 1983 oltre 2 milioni di dollari di vendite Profitto lordo per Gillette di 239 milioni di dollari La divisione Personal Care di Gillette pesa 20% sulle vendite totali di Gillette BBDO partner del processo creativo Una delle 10 agenzie di pubblicità più grandi al mondo, offre ricerche di mercato, sviluppo, creativo, produzione commerciale, pianificazione media e acquisti. 3 persone dedicate a Dry Idea The Gillette Company Input: Divisione PDC Gillette Marketing MARKETING MANAGER PRODUCT MANAGER Jr PRODUCT MANAGER

9. Analisi Macro Ambiente: Boom di produzione deodoranti (si iniziava a lavorare negli uffici) Voglia di essere puliti da parte delle persone Cambiamento abitudini di pulizia e cura dell'uomo nei paesi industrializzati Legge limitazione utilizzo spray per buco ozono azione governo negli stati Gilette lista nera perché facevano test sugli animali Rolls - on Market Share: Il mercato dei deodoranti indicava un chiaro riferimento alla scelta del formato rolls-on da parte del consumatore. Nonostante il declino del mercato dei rolls-on iniziato nel 1981 Dry Idea mantiene costante la sua considerevole presenza sul mercato.

10. Analisi Micro Ambiente: Processo decisionale del consumatore si basava su: 1. Efficacia del prodotto 2. Estetica del prodotto La forma precede il brand nella scelta del prodotto Aumento dell'utilizzo target maschile

12. Interdipendenza con Clienti Collaborazione con fornitori e distributori Prodotti altamente innovativi Investimenti in ricerca Produzione prodotti difficilmente imitabili Prodotti di alta qualità Innovazione Normativa e Ambiente Operativi Gestione Clienti Esclusività Etica e Ambiente Eccellenza Operativa Valore al cliente Formazione costante del personale Attenzione alle nuove normative ambientali The Gillette Company Value Chain

13. Marketing Mix PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE Per risolvere il problema di cosa fare utilizziamo il modello delle 4P del marketing riferite ai prodotti/manufatti

14. SOLUZIONE A Carangella e Cassano

16. PRICE Il prezzo non viene modificato. Mantiene un profilo elevato al fine di riflettere caratteristiche superiori di performance rispecchiando i benefit del prodotto.

18. PROMOTION Individuiamo i “need” del consumatore e li trasmettiamo attraverso due campagne pubblicitarie che dimostrano il consumo del prodotto unisex da parte delle differenti fasce di età: 1° CAMPAGNA indirizzata ad adulti e giovani E’ mattina presto, ci troviamo nella casa di una famiglia americana mentre i componenti si preparano per recarsi alle rispettive attività. Padre e figlia si incontrano nel bagno e cercano disperatamente, ma invano, il loro deodorante. Dopo pochi istanti compare la mamma sorridente con in mano Dry Idea: “ora sono pronti per affrontare al meglio la loro giornata” 2° CAMPAGNA indirizzata ad adulti ed over 55 E’ sera, un importante uomo d’affari rientra a casa dopo un’estenuante giornata..per una volta vorrebbe tornare a casa fresco e asciutto. Ecco che la madre gli propone di provare Dry Idea ma lui rimane perplesso..”mica posso mettere il tuo deodorante mamma!!” . La mamma divertita gli spiega che Dry Idea è un deodorante unisex e che viene utilizzato anche dal padre, oltre che da lei Inoltre per incentivare l’acquisto da parte del target maschile per un certo periodo verranno distribuiti i Dry Idea con in omaggio un rasoi Gillette, brand già altamente consolidato.

19. SOLUZIONE B Cavezzale e Denari

21. PRICE Il prezzo non viene modificato. Mantiene un profilo elevato al fine di riflettere caratteristiche superiori di performance rispecchiando i benefit del prodotto.

23. PROMOTION Individuare i “need” del consumatore e trasmetterli attraverso tre campagne pubblicitarie che rappresentano tre possibili target di consumatori. 1° CAMPAGNA Indirizzata a uomini e donne di successo. Viene rappresentata una giornata lavorativa frenetica di un uomo e una donna, con riunioni, pranzi di lavoro, figli da portare a scuola e poi andare a riprendere…Alla sera, finalmente pronti per andare a dormire, anche se molto stanchi si sentono ancora puliti e profumati e guardano con soddisfazione il flacone di Dry Idea appoggiato sulla mensola del bagno. 2° CAMPAGNA Indirizzata a uomini e donne a cui piace praticare sport. Un uomo e una donna che non si conoscono (i protagonisti dello spot) corrono nel parco separatamente e incrociano diverse persone che, per via dello sforzo fisico, sono sudate e hanno gli indumenti macchiati. Ad un certo punto i due protagonisti si incrociano e notano di essere entrambi freschi e asciutti. Tra di loro c’è uno sguardo di intesa e insieme estraggono dalla tasca un flacone di deodorante Dry Idea. 3° CAMPAGNA Indirizzata a persone di colore. Prevediamo la presenza nello spot di un testimonial di colore appartentente al mondo sportivo (atletica o corsa).

24. MARKETING PRESENTE SUL TERRITORIO Abbiamo pensato di sponsorizzare degli eventi sportivi come la Maratona di New York. Oltre all’allestimento di striscioni e all’inserimento del marchio in ogni prodotto legato all’evento è prevista l’aggiunta di un flacone di Dry Idea nel pacchetto che viene consegnato prima della corsa con pettorina e timer per il controllo velocità.