"La lettre des territoires" (2012)

1. Le Buzz territorial
Twitter, Facebook : en être ou ne pas en être ?
Collectivités, entreprises, dirigeants… Tous se sont, un jour ou l’autre, posés cette
question. Quand on ne les a pas directement incités à s’y inscrire, au nom d’une
prétendue modernité.
Incontestablement, les réseaux sociaux font partie
prenante de l’info, quand celle-ci ne nous parvient
pas prioritairement par leur biais. Qui n’a pas enten-du
parler du fameux tweet de la première dame, lu
une déclaration ou regardé une vidéo sur Facebook
avant même de l’apprendre par les journaux, ou de
la voir à la télévision ? Et ce, à tel point que nombre
de communicants considèrent aujourd’hui ces
deux outils comme un volet indispensable de toute
recommandation stratégique, non pas telle la cerise
sur un gâteau dont la recette aurait été savamment
ré#échie, mais comme l’élément incontournable à
tout plan de communication dit « 360 » et réussi.
Pour autant, existe sur un réseau social qui en maî-trise
les codes, les usages, et les astuces, qui sont dif-férents
pour chaque outil. Ainsi, nombreuses sont
les collectivités territoriales, les entreprises et, de
plus en plus, les dirigeants et responsables publics, à
s’être lancés dans l’aventure Facebook et/ou Twitter,
« Facebook et Twitter ne sont pas des gadgets ! »
L’Agence Adverbia conduit depuis avril dernier une
série d’études analysant la présence des collectivi-tés
territoriales (régions, départements, et bientôt
communauté de communes et grandes villes) sur
Facebook et Twitter. Au regard de celles-ci, diriez-vous
que les collectivités territoriales sont passées à
l’heure du numérique ?
Je dirais que la situation est assez diversi!ée. Il y a
celles qui le sont, celles qui sont en phase d’attente
et une grande partie qui s’y refusent. Un peu moins
de 50% des régions et des départements ont une
page o"cielle au nom de la collectivité, qui joue un
rôle équivalent à celui de leur site Internet et évoque
tout type d’information les concernant. Mais force
est de constater qu’aujourd’hui, une large majorité
des collectivités territoriales connaissent encore de
vraies faiblesses dans leur démarche sur les réseaux
sociaux, dans la ligne éditoriale adoptée et le
choix du contenu mis en ligne.
Vous placez précisément au coeur de vos
études la notion « d’engagement » sur les
réseaux sociaux. Que signi!e-t-elle concrè-tement
?
C’est une nouvelle unité
de mesure, qui évalue ce qu’on
appelle « la donne conversa-tionnelle
» de la collectivité ;
cette unité est, aujourd’hui,
considérée par tous les pro-fessionnels
du secteur comme
l’un des premiers critères d’une
présence réussie sur les réseaux
sociaux. Elle va plus bien
loin que le simple décompte
du nombre de fans, qui, au
fond, n’est plus très signi!ant
à l’heure où on peut acheter
des fans sur Facebook et des followers sur Twit-ter.
La notion d’engagement prend en compte,
pour Facebook par exemple, le nombre de
« j’aime », le nombre de partages d’un post, le
nombre de commentaires rapportés au nombre de
fans au moment où l’information est postée en ligne
par la collectivité. Idem sur Twitter, le nombre de
retweets ou de réactions rapportés au nombre de fol-lowers.
En un mot, elle mesure la véritable réaction
des gens à une information, qui permet de savoir si
la cible est atteinte, si elle « rentre » véritablement
dans l’actualité de la collectivité. Une collectivité qui
compte 400 fans et parvient à en
faire réagir 200 sur l’un de ses
posts atteint un taux d’engage-ment
bien plus percutant qu’une
collectivité qui parviendrait au
même nombre de réactions avec
4000 fans au total.
Comment expliquer dès lors le
manque « d’engagement » de cer-taines
collectivités sur les réseaux
sociaux ?
Trop souvent, la présence sur les
réseaux sociaux est considérée
comme un « gadget » sans véritable enjeu de com-munication.
Un exemple : certaines collectivités
ont con!é leur page Facebook à un stagiaire, qui,
une fois le stage terminé, est parti avec les codes…
Les pages sont alors inactives depuis lors, sans que
INTERVIEW
Franck
Confino
Directeur,
Agence Adverbia
sans pour autant toujours mesurer les conséquences
d’une inscription en ligne. Car une animation réus-sie
n’est pas une simple addition de fans ou de fol-lowers.
Comme le souligne l’agence Adverbia dans
une série d’études conduites en 2012 et dédiées à la
présence des collectivités territoriales sur les réseaux
sociaux, l’enjeu ne se résume pas au fait de savoir «
qui a la plus grosse » ; bien au contraire. La notion «
d’engagement » ou encore la formation du commu-nity
manager en charge de la page ou du compte,
sont les clés du système. Pour les dirigeants qui ne
souhaitent pas déléguer cette animation, autant le
dire d’emblée : soyez geek dans l’âme, ou n’en soyez
pas…
Décryptages et enjeux de ces nouveaux outils avec
Franck Con!no, Directeur de l’agence Adverbia.
À RETENIR
On compte 7,8 millions de
Français sur Twitter, contre
25 millions sur Facebook
« Existe sur un réseau social qui
en maîtrise les codes, les usages,
et les astuces, qui sont di!érents
pour chaque outil. »
« Il ne faut surtout
pas y aller parce que
c’est une mode, mais
prendre le temps
de la ré"exion
stratégique »
Éclairages
P 10 La Lettre des Territoires // N°1 // du 2 au 15 octobre 2012

2. personne ne s’en préoccupe véritablement, alors
qu’elles comptent parfois plusieurs milliers de fans.
Considérer les réseaux sociaux comme un gadget
est une erreur : c’est bien la relation administration
/ citoyens qui est au coeur de leur problématique,
l’image de la collectivité, son ouverture au dialogue.
Une page Facebook est une sorte de main tendue
à un public souvent réfractaire à d’autres supports
plus classiques, et qui, si ce n’est sur Facebook, n’a pas
connaissance de l’action de la collectivité.
Conseilleriez-vous pour autant à toute collectivité
qui n’a pas franchi le pas d’aller sur les réseaux so-ciaux
?
Il ne faut surtout pas y aller parce que c’est une
mode, mais prendre le temps de la ré#exion straté-gique.
Nous voyons aujourd’hui beaucoup de collec-tivités
qui s’y sont inscrites sans véritable objectif, et
qui viennent nous voir pour savoir comment gérer
leur page ou leur compte. Il faut revenir aux fonda-mentaux
de la communication : pourquoi aller sur
Facebook ou Twitter ? Il faut aussi clairement identi-
!er les contraintes organisationnelles et budgétaires
; si les freins sont trop nombreux, mieux vaut ne pas
investir les réseaux sociaux. Une capacité d’anima-tion
est indispensable avant de se lancer, et cela passe
par le recrutement d’un community manager, en in-terne
ou en externe. Les réseaux sociaux ne sont pas
gratuits, c’est faux ! Il faut une organisation humaine,
mais aussi, compte tenu de leur évolution, un petit
budget publicitaire. Celles qui font véritablement le
choix d’y aller en tirent des béné!ces immenses ; la
nouvelle version de Facebook, qui permet de cibler
des publics précis, révolutionne complètement la
communication.
Twitter est en plein essor. Les collectivités qui sont
sur Facebook doivent-elles également faire le choix
de Twitter ?
D’une part, le nombre des inscrits n’est pas le même :
on compte 7,8 millions de Français sur Twitter,
contre 25 millions sur Facebook. De plus, Twitter a
longtemps été un media de niche, rassemblant des
communautés de métiers : journalistes, geeks, com-municants,
mais pas véritablement le grand public.
Les choses changent et de nouveaux publics, comme
les ados, débarquent désormais sur Twitter. C’est
donc un véritable potentiel pour les collectivités,
Éclairages
Votre collectivité ou votre entreprise a
récemment fait le buzz sur les réseaux
sociaux, contactez-nous pour nous raconter
votre expérience en ligne :
REDACTION@
LALETTREDESTERRITOIRES.FR
« Les réseaux sociaux
ne sont pas gratuits,
c’est faux ! Il faut
une organisation
humaine, mais aussi,
compte tenu de leur
évolution, un petit
budget publicitaire »
qui vont pouvoir toucher une cible nouvelle, on le
sait, di"cile à atteindre. Pour autant, en termes de
communication, les usages ne sont pas les mêmes ; il
va falloir inventer de nouveaux angles éditoriaux sur
Twitter, sachant que l’outil est encore plus obscur a
priori à manier pour un novice. Des formations se-ront
nécessaires pour maîtriser l’écriture, les codes…
C’est un point fondamental, que peu de collectivités
ont saisi : il y a désormais un type d’écriture par me-dia,
et non plus seulement l’écriture print d’un côté
et web de l’autre. Il n’y a rien de pire, par exemple,
à relier sa page Facebook à son pro!l Twitter… Les
collectivités qui connaissent un véritable succès sur
les réseaux sociaux sont celles qui ont réussi à trou-ver
un ton, à sortir du langage institutionnel pur.
Cela nécessite une formation des acteurs en charge
de l’animation de ces réseaux. Mais nous sommes à
l’embryon d’un phénomène, quand on constate que
seulement 19% des départements ont recruté un
community manager…
Retrouvez l'intégralité de ces études via le lien sui-vant
http://blogterritorial.expertpublic.fr
La Lettre des Territoires // N°1 // du 2 au 15 octobre 2012
P 11