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Mémoire de recherche ESCP Europe - L'âge de l'accès : repenser la consommation de musique enregistrée à l'ère digitale - 2013

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Francis Paufique

Ce document constitue mon mémoire de fin d'études à ESCP Europe, soutenu en 2013 dans le cadre du Master in Management. Par ce travail, j’analyse l’impact actuel de la révolution numérique sur les modes de consommation de musique enregistrée en France, pour envisager ensuite les perspectives d’évolution de ces modes de consommation à l’avenir. This work is the master's thesis that I defended in 2013 at ESCP Europe during my Master in Management program. Though these researches, I analyze the current impact of digital revolution on recorded music consumption in France, to envision then what the future consumption trends could be for recorded music.

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      MEMOIRE  DE  RECHERCHE                              2012/2013       NOM  et  PRENOM  de  l’auteur  :                    PAUFIQUE  Francis            SUJET  DU   MEMOIRE       L’âge de l’accès : repenser la consommation de musique enregistrée à l’ère digitale               -­‐  NOM  DU  DIRECTEUR  DE  RECHERCHE:  DESLANDES  Ghislain                                        CONFIDENTIEL                Non      X              Oui           La   diffusion   de   ce   recueil   est   strictement   réservée  à     ESCP  Europe.  
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   2   Mémoire de recherche PAUFIQUE Francis Numéro étudiant : e113296 Master in Management Grande Ecole ESCP Europe Année universitaire 2012-2013 L’âge de l’accès : repenser la consommation de musique enregistrée à l’ère digitale FrAUFIQUE © Reuters 2011 ESCP  Europe     2013  
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   3  
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   4   Remerciements Mes remerciements s’adressent en premier lieu à Albin Serviant, qui m’a assisté à maintes reprises dès le début de ce travail, m’apportant ainsi une aide décisive pour la préparation de ce mémoire. Je tiens également à remercier Pierre Niboyet, Jérôme Fulcrand et Daniel Findikian pour leur disponibilité et pour la qualité de leur témoignage. Mes remerciements vont aussi à Julia, Alice, Cyrille et Xavier pour l’aide et le regard critique qu’ils ont bien voulu m’apporter. Durant ma quête d’informations, la participation de Quentin Leullier, Brice Delourmel, Alix Mouliéras, Isabelle Sergent, Laurent Billion, et Yvan Boudillet a été précieuse, aussi je tiens à les en remercier tout particulièrement. Je remercie enfin mon directeur de mémoire Ghislain Deslandes de m’avoir aiguillé dans la bonne voie aux moments-clés de mes recherches, ainsi que pour m’avoir permis de travailler sur un sujet qui m’est cher : la musique.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   5   Executive summary Treize ans après l’irruption du format numérique et aux portes de la reprise, l’industrie de la musique enregistrée se trouve une nouvelle fois à un carrefour, avec de nouveaux enjeux : pour ses principaux acteurs, il convient de déteminer à la fois ce qui fait la valeur de la musique aujourd’hui et comment le public souhaite la consommer, et donc parmi les usages quel est celui ou quels sont ceux qui domineront demain dans l’écoute de musique. Pour l’heure, la consommation musicale est multiple et changeante : contrastée sous forme matérielle, entre croissance du vinyle et dégringolade du disque compact, elle s’affirme chaque jour davantage de façon digitale et mobile, dans un environnement très interactif et hautement connecté. Pour leur écoute de musique, les consommateurs réclament toujours davantage d’interactivité, de curation, de contenu inédit et de recommandation. La manière de consommer la musique importe autant désormais, sinon plus que le contenu musical, parfois « commoditisé » par des offres pléthoriques, ubiquitaires et illimitées. Chiffres à l’appui, nous obervons que la structure du marché est l’objet d’une refonte rapide et à grande échelle. Le segment digital, fer de lance de la reprise inédite de l’industrie en 2012, est le théâtre de l’affrontement entre les deux modèles d’offre musicale: la propriété et l’accès. L’un n’est que le transposé au format digital du modèle historique, il propose une expérience musicale payée à l’acte, encore entravée par un format, statique, figée. L’autre est inédit, il propose une consommation gratuite ou au forfait, immatérielle, ubiquitaire et plurielle. Malgré leur croissance respective, le succès de la propriété de la musique est de plus en plus concurrencé par celui plus rapide encore de l’accès à la musique. Portés par le regain d’intérêt du public pour ce contenu, par les innovations technologiques et par la disparition progressive de la barrière économique qui structurait l’offre traditionnelle, les nouveaux modes de consommation de musique séduisent davantage, surtout parmi les classes d’âge les plus jeunes, et se propagent dans la société avec l’avancée en âge des populations. L’analyse approfondie des usages, du marché et de leurs dynamiques respectives nous permet d’affirmer que la valeur de la musique pour le consommateur aujourd’hui est autant, sinon plus, une valeur d’expérience musicale qu’une valeur de contenu. Elle nous permet également d’envisager que demain l’accès sera le modèle dominant de consommation de la musique enregistrée.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   6   Table des matières Remerciements  ...................................................................................................................................  4   Executive summary  ...........................................................................................................................  5   Introduction  ........................................................................................................................................  8   I.   Question de recherche  ...............................................................................................................  8   II.   Hypothèses de recherche  .........................................................................................................  8   III.   Méthodologie  ............................................................................................................................  9   1. Cadre conceptuel  ........................................................................................................................  10   I.   L’âge de l’accès selon Jeremy Rifkin  ..................................................................................  10   II.   Le phénomène numérique  ....................................................................................................  10   A.   Processus  ............................................................................................................................................  10   B.   Moteurs de déploiement  ..................................................................................................................  10   III.   L’adaptation de la musique au phénomène digital  .......................................................  11   A.   Une proie idéale pour le déploiement d’internet  .......................................................................  11   B.   La musique, un bien informationnel  ............................................................................................  11   C.   La musique, un bien d’expérience  ................................................................................................  12   D.   Numérique et propriété intellectuelle  ..........................................................................................  13   IV.   La notion de valeur dans la musique  ...............................................................................  13   V.   Modèles économiques actuels  ..............................................................................................  14   VI.   Musique et usages  .................................................................................................................  18   A.   Apports de la sociologie des usages  ..............................................................................................  18   B.   Web 2.0 et expérience  ......................................................................................................................  18   2. Analyse quantitative : l’écosystème de la musique enregistrée  .......................................  20   I.   Marché mondial de la musique enregistrée  .......................................................................  20   A.   état des lieux du marché mondial  .................................................................................................  20   1.   Sources de revenus de l’industrie du disque d’après l’IFPI  .............................................................  20   2.   Evolution annuelle du marché mondial depuis 2011  ..........................................................................  22   3.   Les principaux marchés musicaux  ............................................................................................................  24   B.   Focus sur le digital  ............................................................................................................................  26   1.   Part du digital dans les revenus totaux pour les principaux marchés  ............................................  26   2.   Comportements du consommateur digital  ..............................................................................................  27   3.   Paysage compétitif de l’offre de streaming  ...........................................................................................  30   II.   Le marché français de la musique enregistrée  ................................................................  33   A.   état des lieux du marché français  .................................................................................................  33   B.   Pratiques culturelles des Français en matière de musique  ......................................................  39   1.   Utilisation d’Internet par la population française  ................................................................................  39   2.   Analyse de l’écoute de musique en France  ............................................................................................  41   3.   Terminaux mobiles: quelles tendances de fond, quels impacts ?  ...................................................  42   III.   Conclusion  ..............................................................................................................................  47   3. Analyse qualitative : entretiens avec des professionnels de l’industrie  ..........................  48   I.   Contexte  .....................................................................................................................................  48  
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   7   A.   Entretiens qualitatifs  .......................................................................................................................  48   B.   Présentation des entreprises  ...........................................................................................................  48   1.   Deezer  .................................................................................................................................................................  48   2.   EMI Music France  ..........................................................................................................................................  49   3.   Believe digital  ..................................................................................................................................................  50   4.   Bopler Games  ..................................................................................................................................................  50   C.   Présentation des interviewés  ..........................................................................................................  51   1.   Pierre Niboyet, responsable de l’artist marketing chez Deezer  ......................................................  51   2.   Daniel Findikian, directeur des ventes digitales et du business development chez EMI Music France  ..........................................................................................................................................................................  51   3.   Jérôme Fulcrand, responsable du management de contenus chez Believe digital  ....................  51   4.   Albin Serviant, PDG de Bopler Games  ...................................................................................................  52   II.   Méthodologie  ...........................................................................................................................  52   A.   Fil conducteur  ...................................................................................................................................  52   B.   Procédés  ..............................................................................................................................................  53   III.   Résultats et discussion  .........................................................................................................  53   A.   L’expérience dans l’écoute/ la consommation de musique  ......................................................  54   1.   L’influence centrale du consommateur  ...................................................................................................  54   2.   Le digital comme démultiplicateur de la découverte musicale  .......................................................  54   3.   La musique, un marqueur social 2.0  ........................................................................................................  56   B.   L’accès à la musique  ........................................................................................................................  56   1.   Le basculement du mp3 à l’url  ...................................................................................................................  57   2.   La disparition de la barrière économique  ...............................................................................................  59   3.   La nouvelle norme ATAWAD: Anytime, Anywhere, Any device  ...................................................  60   4.   CD et vinyle : tour d’horizon et perspectives d’avenir  ......................................................................  60   5.   Pratiques culturelles : perméabilité et caractère invasif des usages  ...............................................  62   C.   La valeur de la musique  ..................................................................................................................  63   1.   Valeur marchande et valeur d’usage de la musique  ............................................................................  64   2.   Une difficile typologie des modes de consommation  .........................................................................  65   3.   Biens d’équipement et transfert de valeur  ..............................................................................................  66   4.   Le retour en force du back catalogue  .......................................................................................................  66   5.   Le défi du renouvellement de l’offre musicale  .....................................................................................  67   IV.   Conclusion  ..............................................................................................................................  67   Conclusion générale  .......................................................................................................................  72   Glossaire  ..........................................................................................................................................  75   Bibliographie  ...................................................................................................................................  77   Table  des  annexes  ........................................................................................................................  80   Annexes  .............................................................................................................................................  81  
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   8   Introduction I. Question de recherche À l’ère numérique, toutes les industries créatives qu’on regroupe sous le nom d’industries de contenu se trouvent ébranlées en profondeur. Au rang desquelles l’industrie musicale, spectaculairement touchée par le phénomène digital : perte de valeur de près de 60 % du marché de la musique enregistrée depuis une décennie, piratage massif des œuvres musicales, développement du streaming légal, succès grandissant des terminaux mobiles d’écoute et de diffusion de la musique… Depuis l’irruption du digital au début du XXIème siècle, le cycle de vie de la musique enregistrée fait l’objet d’intenses innovations à toutes les étapes et l’industrie musicale est en proie à des mutations sans précédent. De ce contexte très dynamique émergent de nouveaux modèles économiques, portés par des usages inédits. Ce travail de recherche a pour but d’analyser l’impact de la révolution numérique sur les modes de consommation de la musique enregistrée en France, et d’envisager les perspectives d’évolution de ces modes de consommation à l’avenir. II. Hypothèses de recherche L’effet disruptif du numérique sur le fonctionnement de l’industrie musicale est indiscutable. Le remplacement du support musical par le format numérique et le déploiement d’une économie de réseaux impulsé par internet ont radicalement changé à la fois la façon de concevoir la musique et les façons de la consommer : autrefois bien uniquement culturel tangible, figé et appropriable pour un prix d’échange stable, la musique est aussi immatérielle, interactive et accessible pour un prix qui fluctue selon l’usage apporté aujourd’hui. Streaming, services de stockage dans le cloud, peer-to-peer persistant… Dans un contexte de valorisation incertain, de nouvelles offres émergent, notamment basées sur l’écoute plus sur l’achat de musique, pour tenter de capturer ces nouveaux usages et combler le vide laissé par la chute de la production physique. Mais comment quantifier et qualifier l’influence de la révolution numérique sur les usages pour la musique enregistrée ? Comment le public valorise-t-il la musique en France en 2013 ? Qu’achète-t-il désormais et pourquoi ? Quelles tendances de fond identifions-nous et que nous permettent-elles d’envisager à l’avenir ? Pour
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   9   apporter un éclairage à ces multiples interrogations, il convient tout d’abord de poser deux hypothèses de recherche : - Avec le digital, l’accès à la musique tend à concurrencer la propriété de la musique ; - L’expérience musicale un rôle de plus en plus important dans la valorisation de la musique enregistrée pour le consommateur. III. Méthodologie Ce travail de recherche comporte trois parties. Dans un premier temps, nous définirons le cadre conceptuel et historique de la révolution numérique, afin d’en mesurer la portée sur la musique enregistrée. Ensuite, nous effectuerons une analyse d’abord géographique, puis thématique des modes de consommation de la musique enregistrée, afin de décrypter en profondeur l’évolution des usages à l’ère digitale, pour en dégager les principales lignes de forces et tendances de fond qui struturent cette consommation. Enfin, il s’agit de retrancrire de façon thématique les quatre entretiens réalisés avec des professionnels et des dirigeants de l’industrie musicale, qui ont pour fil conducteur l’essai de Jeremy Rifkin, intitulé L’Âge de l’accès. Ces entretiens et leur lecture critique nous permettront d’analyser de la manière la plus large possible trois aspects fondamentaux de la musique à l’ère digitale - l’expérience, l’accès et la valeur - pour ensuite déterminer dans quelle mesure les hypothèses de recherche posées en introduction se vérifient dans la réalité du terrain et des usages.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   10   1. Cadre conceptuel I. L’âge de l’accès selon Jeremy Rifkin « Un monde nouveau où la transaction marchande par excellence est la consommation payante d’expérience vécue » (Rifkin, 2000). Aux portes du digital, c’est en ces termes que l’économiste et prospectiviste américain Jeremy Rifkin prédisait l’avènement de l’âge de l’accès, initié avec la dématérialisation progressive de l’économie. Une décennie plus tard, ces propos ont une résonnance toute particulière, en raison de l’importance prise par le phénomène numérique. II. Le phénomène numérique A. Processus Cette révolution numérique est le fruit d’un processus complexe, constitué de plusieurs étapes : depuis les années 1990, le développement de nouveaux services et d’applications, grâce à la mise en résonance d’une grappe d’innovation technologiques issues de la seconde moitié du XXème siècle, a permis l’émergence d’un support d’information universel, le numérique (Chantepie, 2010). Ce support de codage d’informations s’est ensuite développé en s’appuyant sur la libéralisation progressive du secteur des télécommunications impulsée par les pouvoirs publics, dans un contexte de montée en puissance des industries des techniques numériques. Progressivement, ce nouveau « langage » s’est répandu et a permis l’interconnexion inédite de toutes les industries de contenus. En s’imposant au niveau global dans un contexte de multiplication des terminaux utilisateurs, le numérique a profondément remodelé la chaîne de valeur de ces industries de contenus ; en outre, en stimulant fortement l’innovation, il a contribué à engendrer des modèles d’affaires inédits (Sonnac, 2009). B. Moteurs de déploiement Une caractéristique essentielle de déploiement du numérique réside dans les effets de réseau qui sont associés aux plateformes numériques, c’est-à-dire les bénéfices que chaque consommateur retire de la consommation d’un bien ou d’un service par d’autres consommateurs. Ces bénéfices correspondent à la notion économique d’utilité, c’est-à-dire la « valeur estimée de l’usage d’un bien ou d’un service pour un consommateur donné » (Bomsel, 2007), notion qui vient directement se mesurer au prix du bien ou du service. Ainsi plus un bien ou un service utilisant une plateforme numérique va être consommé, plus il va
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   11   être utile pour ceux qui l’ont adopté, engendrant ensuite une hausse de la demande, ce qui relèvera alors l’utilité de tous ses utilisateurs, etc. Ces effets conduisent à l’apparition de modèles dominants à compter d’une certaine masse critique d’utilisateurs, c’est à dire d’un nombre seuil à partir duquel l’utilité du produit ou du service devient supérieure à son prix pour tous les utilisateurs. Les travaux de Rohlfs permettent de modéliser ces effets (Rohlfs, 1974). En outre, le numérique est un instrument de codage binaire d’informations sous forme de 0 et de 1, instrument de codage global et universel: « est information tout ce qui est codable en bits » (Shapiro & Varian, 1999). Les informations ainsi codées peuvent ensuite être véhiculées et traitées par le biais de circuits électroniques intégrés. Or, en vertu de la loi empirique de Gordon Moore le fondateur d’Intel(Moore, 1965), la capacité des composants électroniques double tous les dix-huit mois : ainsi le numérique, par l’augmentation exponentielle des capacités de traitement de l’information au fil du temps, génère intrinsèquemenr des économies d’échelle conséquentes pour les informations qu’il encode : il constitue donc un langage générateur d’effets de réseau, dont la performance croît avec le progrès technique. Combinés, les effets de réseau ainsi que les économies d’échelle dérivant de la loi de Moore conduisent à l’apparition de véritables oligopoles tel iTunes pour la vente de musique en ligne, ou Google pour la recherche d’information sur internet. III. L’adaptation de la musique au phénomène digital A. Une proie idéale pour le déploiement d’internet La musique a été l’objet central de ces effets de réseau dans le déploiement du numérique en raison du phénomène du téléchargement illégal ou peer-to-peer : cette technologie d’échange de fichiers de pair à pair par le biais d’internet (Le Blanc, 2004), apparue en 1999 avec le site américain Napster a connu un succès immédiat, malgré la fermeture du site par les autorités américaines en 2000. Ainsi, l’Irdate estime que 150 milliards de fichiers musicaux se sont échangés dans le monde grâce au peer-to-peer en 2003. Seul contenu véhiculé initialement par le peer-to-peer, la musique constituait le candidat naturel parmi les biens culturels : « contenu le plus consommé, le moins dense, simple à compresser (…), la musique est la proie idéale pour le déploiement d’internet » (Bomsel, op. cit.). B. La musique, un bien informationnel La musique appartenant au champ des biens informationnels, la compréhension des spécificités de l’économie de l’information dans un contexte de mise en réseau s’avère
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   12   importante. Quatre caractéristiques économiques propres aux biens informationnels se dégagent (Brousseau, 2001) : -­‐ leur non-excluabilité : de la même manière que les biens dits « publics » en matière d’économie, il est très coûteux, voire impossible d’empêcher quelqu’un de consommer ces biens informationnels une fois fournis (Rosen, 2004). De ce fait, le maintien du bon déroulement des transactions marchandes de ces biens sur internet est délicat : les producteurs tentent de limiter la diffusion légale par la création de « biens-clubs » aux format propriétaire (Chantepie, op. cit.), tandis que le législateur essaie de juguler le téléchargement des contenus en violation de la propriété intellectuelle. -­‐ leur non-rivalité, notion économique également empruntée aux biens publics : une fois le bien produit, la consommation de ce bien par une personne supplémentaire ne diminue pas la qualité de l’information qu’il contient. Du fait de ces deux caractéristiques, même si la consommation du bien est théoriquement excluable, il ne serait pas économiquement efficient d’empêcher autrui de consommer ce bien, dans la mesure où cette consommation ne diminue pas l’utilité pour le consommateur initial. -­‐ les biens informationnels engendrent des « externalités positives » : ce sont les effets de réseaux précédemment abordés, qui font que l’utilité de ces biens augmente avec leur nombre d’utilisateurs. -­‐ enfin, la particularité de l’économie de l’information réside dans ses conditions de production : il s’agit d’une économie de coûts fixes, concentrant l’essentiel des coûts de production dans la fabrication du premier exemplaire. Cette « économie de prototype » (Chantepie, op. cit.) a pour conséquence que le coût marginal de fabrication d’une unité supplémentaire tend vers zéro une fois le premier exemplaire produit. Hormis la non-excluabilité, ces caractéristiques sont partagées par les services en réseau, ceux-ci étant non-rivaux tant qu’ils ne sont pas saturés, les réseaux engendrant par nature des externalités positives et possédant une structure de coûts fixes. Cette forte synergie entre réseaux et biens informationnels explique le succès de plateformes de streaming comme Spotify ou Deezer. C. La musique, un bien d’expérience La musique est un bien « d’expérience », au sens où on n’en connaît pas les qualités intrinsèques avant de l’avoir consommée (Brousseau, op. cit.). Cette incertitude engendre
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   13   pour les acheteurs potentiels un risque antérieur à l’achat du bien qui diminue d’autant leur disposition à payer. ce qui a pour effet de réduire mécaniquement l’offre de ces biens, le surplus espéré avec la vente étant moindre pour le producteur. Ainsi une intervention des pouvoirs publics s’avère nécessaire, par des mécanismes d’attribution de droits de propriété ou par des subventions, pour assurer le bon fonctionnement du marché. D. Numérique et propriété intellectuelle La propriété intellectuelle est un objet central dans la révolution numérique, d’abord parce que le numérique remet en question les fondements-mêmes du copyright. La propriété intellectuelle constitue une catégorie assez récente, apparue à la fin des années 1960. L’économie lui reconnaît dès lors deux fonctions essentielles : une fonction d’internalisation et une fonction de marché. La première est apparue avec les travaux de Ronald Coase, qui a vu un outil de substitution aux instruments traditionnels, en permettant la négociation entre groupes d’intérêt (Coase, 1937). La propriété a également été pensée comme un monopole temporaire d’exploitation d’une création, pour remplir une fonction d’incitation et d’échange sur les marchés avalisée par le droit (Arrow, 1962). Or, le problème est que la numérisation tend à opposer les biens informationnels à la propriété intellectuelle « en insérant les biens culturels dans des chaînes d’innovation numériques complémentaires » (Bomsel, op. cit). Ainsi, la dématérialisation actuelle libère l’information de son support et donc de du verrou de la propriété intellectuelle, en l’absence d’un système numérique de gestion des droits qui soit réellement adapté. IV. La notion de valeur dans la musique Il importe de circonscrire le marché de la musique enregistrée. Centré sur la production phonographique avant l’arrivée du numérique, ce marché comprend les ventes physiques, les ventes numériqes, et les droits voisins, soit les droits issus de la diffusion des œuvres par exemple dans une discothèque. Il a totalisé 590 millions d’euros en France, en recul de 4.4% par rapport à 2011 (SNEP, 2013). Ce travail de recherche est en lien étroit avec la notion de valeur qu’à la musique pour le consommateur. La notion économique de valeur recouvre deux acceptions au sens d’Adam Smith : la valeur d’usage de la musique, qui est fonction de l’utilité que chacun retire de sa consommation, et sa valeur d’échange, c’est à dire son prix ou sa valeur de marché déterminé en majorité par le facteur travail et donc par ses coûts de production (Smith, 1776), le prix final dépendant aussi d’un encadrement par les pouvoirs publics. Jusqu’à la révolution numérique, la valeur d’échange de la musique enregistrée pouvait dans une certaine mesure
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   14   s’analyser à la lumière de la doctrine des coûts, en raison de l’existence de certains coûts variables comme les coûts de reproduction et les coûts de distribution. A contrario depuis le déploiement du numérique, la dématérialisation des contenus et le déploiement des réseaux numériques ont déconnecté la valeur d’échange de ces biens de leurs coûts, le coût marginal de production d’une unité supplémentaire étant quasi-nul et les frais de distribution disparaissant avec l’établissement des réseaux numériques subventionnés. Dès lors, en raison de l’inertie des pouvoirs publics européens quant à la mise en adéquation de la propriété intellectuelle avec la nouvelle économie, la valeur d’échange s’est effacée au profit de la valeur d’usage. V. Modèles économiques actuels L’industrie musicale présente aujourd’hui une multitude de visages, qui sont autant de modèles économiques nés de la révolution numérique. Cette myriade d’offres oblige à catégoriser ces modèles économiques pour mieux comprendre la structuration actuelle de l’industrie. Ce faisant, le concept de marché biface, ou « two-sided markets », apparaît alors distinctement: le marché biface désigne « une plate-forme offrant un service d’intermédiation à deux types distincts de clientèle » (Bomsel, op. cit.) ; ces marchés, courants dans les industries de contenu, sont le réceptacle d’externalités de réseau entre les deux populations qui utilisent la plateforme. Aujourd’hui ce modèle est extrêmement populaire dans l’industrie musicale, notamment pour le streaming et la vente digitale ; nous reviendrons ultérieurement. D’après Neil Cartwright de l’agence de marketing digital Million, quatre modèles économiques existent aujourd’hui et trois sont en position de dominer l’industrie musicale à l’avenir (Cartwright, 2012) : • le « free to consumer » : ces termes désignent les modèles économiques pour lesquels l’annonceur paie pour le consommateur. On peut citer en exemple Youtube, ou les versions gratuites de Deezer ou Grooveshark. • la « souscription »: le consommateur paie pour avoir accès à des services supplémentaires, tels une meilleure qualité audio ou un service de recommandation musicale. Spotify premium, eMusic, ou encore le cloud computing, constituent des exemples pertinents de ce modèle. • le « direct to fans » : il s’agit pour les artistes et les labels de vendre leur musique en ligne directement à leurs fans sans intermédiaire, comme le fait la plateforme Bandcamp ou le label Clown and Sunsets.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   15   • les plateformes de distribution digitale, telles iTunes ou Amazon : ce modèle économique est semblable à la distribution physique qui préexistait au numérique, mais concerne des œuvres musicales digitales. Concernant le futur, Cartwright met cependant les plateformes de distribution digitale de côté, ce modèle étant selon lui appelé à disparaître à moyen terme du fait du succès des trois autres. Il est à noter une dernière catégorie, celle des netlabels, qui sont de petites structures de production indépendantes distribuant en téléchargement légal les œuvres de leurs artistes, en général via des systèmes de gestion des droits ouverts du type Creative Commons ; le but pour ces artistes émergents est en effet de monétiser ultérieurement sur d’autres sources de revenus, comme les concerts. Cette classification peut être recoupée par l’utilisation d’un autre angle d’approche, celui des marchés bifaces, en considérant les deux types de clientèle impliquées pour chacun des modèles :
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   16   CLASSIFICATION EN FONCTION DU TYPE DE CLIENTÈLE BUSINESS MODEL CLIENTÈLE A CLIENTÈLE B OFFRELÉGALE Plateforme de distribution digitale (ex : iTunes, Amazon) Consommateur Majors, distributeurs, labels indépendants Streaming par abonnement (ex: Deezer premium, Qobuz premium, Soundcloud) Streaming avec publicité (ex: Pandora, Youtube) Annonceur Branded content (ex : musique de défilé YSL) Plateforme d’écoute et de partage de musique (ex: Soundcloud) Artiste autroproduit ou producteur Netlabels (ex: Nowaki, Nostress) Stockage dans le cloud (ex : Apple, Soundcloud) Plateforme de stockage OFFRE ILÉGALE Peer-to-peer (ex: BitTorrent, Me.Ga) Consommateur Annonceur Il convient de remarquer que le téléchargement illégal ou peer-to-peer, phénomène toujours d’actualité même s’il est en régression, répond aussi à cette classification des marchés bifaces, avec des annonceurs qui financent pour la fourniture du service aux consommateurs, comme le fait BitTorrent ou Me.ga. Enfin, cette classification peut être encore repensée en utilisant un autre angle d’approche, celui du type de consommation visé, selon s’il est gratuit ou payant, et s’il offre soit la propriété de la musique soit un simple accès, pour chaque modèle :
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   17   CLASSIFICATION EN FONCTION DU TYPE DE CONSOMMATION BUSINESS MODEL GRATUIT PAYANT PROPRIÉTÉ ACCÈS OFFRELÉGALE Plateforme de distribution digitale (ex : iTunes, Amazon) ✓ ✓ Streaming par abonnement (ex: Deezer premium, Qobuz premium, Soundcloud) ✓ ✓ Streaming avec publicité (ex: Pandora, Youtube, Deezer) ✓ ✓ Branded content (ex : musique de défilé YSL) ✓ ✓ Plateforme d’écoute et de partage de musique (ex: Soundcloud) ✓ ✓ ✓ Netlabels (ex: Nowaki, Nostress) ✓ ✓ Stockage dans le cloud (ex : Apple, Soundcloud) ✓ ✓ ✓ OFFRE ILLÉGALE Peer-to-peer (ex: BitTorrent, Me.Ga) ✓ ✓ Cette classification appelle deux remarques : premièrement, on remarque que certains acteurs cités en exemple se retrouvent dans plusieurs catégories, témoignant ainsi de la richesse de l’offre. L’exemple le plus marquant est Souncloud, qui est le seul à proposer à à la fois des services gratuits de streaming et de téléchargement légal ainsi que des services de stockage payants. Enfin, il convient de noter qu’au sein d’une même offre, la propriété et
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   18   l’accès à la musique peuvent être proposés selon les acteurs considérés : l’offre de cloud d’Apple ou celle de Soundcloud va permettre un accès en ligne à des titres dont on a la propriété. VI. Musique et usages A. Apports de la sociologie des usages La compréhension des usages de consommation de la musique entre dans le champ de la sociologie des usages : née dans les années 1980 de l’étude de la télématique avec le succès du Minitel, cette discipline étudie les technologies de l’information et de la communication (TIC) dans leurs phases d’adoption, de découverte, d’apprentissage et de banalisation (Jouët, 2000). D’abord limitée aux usages domestiques des TIC, elle s’est rapidement étendue à tous les objets de communication et aux technologies numériques, aussi bien dans la sphère professionnelle que domestique. La sociologie des usages met en lumière le caractère dual de la médiation de la technique et du social dans l’appropriation des TIC, chacun de ces éléments façonnant l’usage dans un dialogue continu. Ainsi, la technique « guide » l’usage au sens téléologique du terme, la matérialité des TIC façonnant les pratiques (Jouët, 1990). Cependant l’usage est d’abord un construit social, il se fabrique à partir de pratiques antérieures et traduit en même temps une évolution sociale : la sociologie des usages montre que les utilisateurs de TIC se les approprient en vue de s’émanciper et de se sociabiliser, quitte à dépasser leur finalité première, comme dans le cas du détournement du Minitel en outil de rencontres (Charon, 1987). En raison de l’importance de son caractère social, la musique constitue à l’évidence un terrain fertile pour l’expression des TIC. Il convient de décrypter les usages nés de cette dynamique d’innovation au sein de la sphère musicale, pour appréhender pleinement l’impact du numérique sur la consommation de musique. B. Web 2.0 et expérience La notion de sociologie des usages est fortement liée au concept anglo-saxon d’audience active, la recherche ayant intégré dès les années 1960 l’impact de l’audience sur les médias, tout autant que celui des médias sur leur audience. Ce changement de paradigme trouve une illustration pertinente dans le passage au web 2.0.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   19   L’expression « web 2 .0 » née en 2004 désigne une étape clé dans l’évolution du web : celui-ci offre désormais de nouveaux services et se caractérise par son interactivité, par l’importation et la mise à jour de contenus, et par le travail colloboratif (Encyclopédie Larousse, 2009). En comparaison avec l’étape précdente, le web devient dynamique : il fonctionne de manière multisupports, facilite l’interaction entre les internautes via des outils comme les blogs, les réseaux sociaux et le partage de fichiers en tous genres, et permet le partage d’informations grâce aux flux RSS et aux tags (Grovekar, 2006). Ces éléments théoriques indispensables à la définition du cadre conceptuel de ce travail ayant été passés en revue, il convient à présent de quantifier les fondamentaux de l’industrie musicale et l’ampleur du phénomène digital en matière de musique enregistrée.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   20   2. Analyse quantitative : l’écosystème de la musique enregistrée I. Marché mondial de la musique enregistrée A. état des lieux du marché mondial Le marché de la musique enregistrée est un marché sinistré, depuis l’irruption du digital et le développement endémique du téléchargement illégal initié avec le site Napster au début des années 2000 aux Etats-Unis. Durant la dernière décennie, l’industrie musicale a vu sa valeur chuter de plus de moitié pour se stabiliser à 16,5 milliards de dollars US à fin 2012 d’après l’International Federation of the Phonographic Industry (IFPI, 2013), l’organisme chargé de la protection mondiale des droits d’auteur pour l’industrie du disque. Dans son dernier rapport annuel qui recense les analyses des 49 principaux marchés, l’IFPI a pourtant annoncé une nouvelle de taille : l’industrie a en effet retrouvé le chemin de la croissance pour la première fois depuis 13 ans, reprenant timidement 0,2% sur l’année 2012. La reprise du marché se traduit par la hausse des revenus de 21 des pays du globe suivis par l’institut, la hausse incluant 9 des 20 premiers marchés en valeur. Parmi les plus fortes croissances annuelles, celle des marchés émergents comme l’Inde, le Brésil et le Mexique est remarquable, avec des niveaux de croissance annuelle de respectivement 42%, 24% et 17%. 1. Sources de revenus de l’industrie du disque d’après l’IFPI Pour établir les revenus de l’industrie dite « du disque » , l’IFPI consolide quatre sources de revenus : -­‐ tout d’abord les ventes physiques (physical sales) qui rassemblent les ventes de vidéos, d’albums ou de singles en CD ou en vinyles. Il convient de noter que, si ces ventes s’effectuent le plus souvent dans un magasin physique, l’achat d’un support musical en ligne existe toujours, même s’il est marginal aujourd’hui ; -­‐ ensuite les ventes numériques (digital revenues), qui se subdivisent elles-mêmes en quatre catégories : • le téléchargement légal par internet de titres, albums ou vidéos musicales, qui s’effectue par l’intermédiaire de plateformes de distribution digitale comme iTunes, Amazon ou Bandcamp, ou bien en BtoC sur les sites de labels indépendants tels XL Recordings ou Clown & Sunset
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   21   • les revenus tirés de la publicité dans les modèles de streaming gratuit. Le streaming consiste à consommer un accès à du contenu musical en ligne via une connexion réseau qui permet le chargement instantané du contenu. Le streaming musical fonctionne sur un modèle dit freemium, c’est-à-dire proposant par défaut une offre non payante associée à une exposition obligatoire à de la publicité pour un accès limité au contenu, et une offre premium payante illimitée plus complète et dénuée de publicité. Par ailleurs, le streaming existe à la fois sous forme audio via des plateformes comme Deezer, Pandora ou Spotify et sous forme vidéo, avec Youtube ou Vimeo • les revenus tirés des abonnements pour la partie dite « premium » du streaming. Ces abonnés paient un forfait fixe mensuel à la plateforme pour un accès illimité aux contenus hébergés sans publicité et en disposant de fonctionnalités améliorées comme le stockage dans le cache d’un terminal mobile, pour un accès hors ligne à sa bibliothèque musicale. Ces abonnements peuvent être jumelés à une offre de forfait mobile, comme pour Deezer avec Orange, ou bien sont payés directement à la plateforme comme par exemple pour Spotify premium • le téléchargement légal sur téléphone mobile, albums, sonneries et vidéos musicales -­‐ entrent également en ligne de compte les droits voisins (performance rights). Au sens du code de la propriété intellectuelle, ce sont les droits moraux et patrimoniaux reconnus en France à la fois aux aux artistes interprètes, aux producteurs de phonogrammes, aux producteurs de vidéogrammes et aux entreprises de communication audiovisuelle. Ces droits se matérialisent dès lors qu’il existe une diffusion de la musique enregistrée hors du cercle familial. Cette diffusion peut se faire en radio, en discothèque ou dans tout lieu public ; même si elle ne fait pas l’unanimité au sein de la communauté internationale, cette notion répond à une définition juridique précise dans chaque pays ; aux Etats-Unis, elle est entendue comme le passage de musique « dans un endroit ouvert au public ou à tout endroit où un nombre substantiel de personnes en dehors du cercle familial et de ses relations » d’après l’American Society of Composers, Artists and Publishers ; -­‐ enfin, les licences de synchronisation : elles désignent les autorisations d’association d’un contenu non libre de droits avec un média visuel (films, TV, jeux vidéos….).
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   22   2. Evolution annuelle du marché mondial depuis 2011 Observons à présent l’évolution annuelle du marché mondial de la musique enregistrée par type de revenus, à partir du schéma de la ventilation des revenus mondiaux 2012 de l’industrie (cf. schéma 1). La première source de revenus pour l’industrie mondiale est celle des ventes physiques. Elle contribue à hauteur de 57% aux revenus de l’industrie du disque. Cependant, sous l’effet du désintérêt des consommateurs pour le support physique depuis l’irruption du numérique, ce marché est en baisse constante depuis les années 2000. De 9,9 milliards de dollars US en 2011, le marché a encore reculé d’environ 5% l’année dernière pour s’établir à 9,4 milliards de dollars en valeur à fin 2012. Schéma 1. Ventilation des revenus annuels de l’industrie musicale mondiale, en milliards de dollars US (source : rapports IFPI - 2013) Il est important de noter aussi que la catégorie des ventes physiques est la seule catégorie de revenus qui a accusé un recul sur l’année 2012, celle-ci nous l’avons vu étant pourtant l’année de stabilisation du marché global. Ce recul dans un tel contexte confirme le détachement toujours plus important du public à l’égard des supports physiques et notamment du compact disc (CD), malgré les records de vente du format vinyle : en effet, aux dires du Nielsen Company and Billboard’s 2012 music industry report (Nielsen, 2013), le marché
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   23   américain, premier marché en valeur de l’industrie musicale, a connu une augmentation record du nombre de vinyles vendus en 2012. Ce nombre est en augmentation croissante depuis 2006, et a atteint un nouveau pic en 2012 avec un total d’unités vendues de 4,6 millions aux États-Unis (voir schéma 2), en augmentation annuelle de 17,7% entre 2011 et 2012. Nielsen relativise cependant ces chiffres, rappelant que ces ventes représentent à peine 1,4% des ventes d’albums, et 2,3% des ventes physiques d’albums sur ce marché. ! Schéma 2. Evolution du nombre de ventes de vinyles aux USA depuis 1993 (source : Nielsen SoundScan - 2012) La seconde source de revenus provient ensuite du digital. Avec 35% en valeur des revenus totaux d’après les chiffres de l’IFPI, les ventes digitales ont connu une hausse importante entre 2011 et 2012, passant de 5,4 millions à 5,8 millions de dollars US. Cette hausse annuelle est donc d’environ 7% (voir schéma 3), ce qui place le digital au second rang en terme de croissance annuelle après les droits de diffusion. D’après l’IFPI, cette hausse est la résultante de la forte croissance à la fois du streaming mais aussi du téléchargement légal. En effet, le segment du téléchargement légal, première source globale de revenus digitaux est en augmentation de 11% depuis 2011 pour les ventes unitaires de titres et les téléchargements d’albums. Quant au segment du streaming, il pèse désormais 20% des revenus du digital en 2012 en augmentation annuelle de 14%. Ce segment est particulièrement fort en Europe, où
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   24   les revenus provenant des services de streaming ont atteint 31% en valeur des revenus digitaux pour 2012. Le digital, par son importance et sa croissance confirme donc son dynamisme en 2012, atteignant ainsi plus du tiers du marché en valeur, 13 ans après l’apparition du digital dans l’industrie. Même si cette part dans les revenus totaux est encore loin d’égaler celle des ventes physiques, au vu des dynamiques actuelles de chacune des catégories, il semble plausible qu’à horizon 2018 la majorité des revenus de l’industrie du disque provienne des ventes digitales et non plus des ventes physiques. La troisième source de revenus est celle des droits voisins, qui enregistrent la plus forte progression annuelle avec 9% de croissance sur un an, pour venir s’établir à environ 940 millions de dollars US en 2012. Enfin, la dernière catégorie de revenus est celle des droits de synchronisation, qui progressent de 2% pour atteindre environ 340 millions de dollars US en 2012. Schéma 3. Variation annuelle des revenus de l’industrie musicale mondiale à fin 2012, en milliards de dollars US (source : rapports IFPI 2013)   3. Les principaux marchés musicaux Le marché français est un marché important pour l’industrie musicale. L’Hexagone est notamment le berceau de certains pionniers parmi les services digitaux, notamment Deezer, lancé en 2006 dans le streaming ou encore Believe dans la distribution digitale.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   25   En comparant les 10 premiers marchés en valeur pour l’industrie musicale (voir schéma 4), nous observons qu’en cumulé, ces 10 territoires rassemblent à eux seuls 85% de la valeur totale de l’industrie ; de plus, 75% de la valeur totale de l’industrie est réalisée dans les 5 premiers territoires que sont les Etats-Unis, le Japon, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France. iI s’agit donc d’un marché géographiquement très concentré. La France s’établit comme le 5ème marché en valeur de l’industrie du disque à fin 2012 d’après l’IFPI. Devant l’Hexagone figurent en premier le marché US, à égalité avec le marché Japonais avec chacun 27% de parts de marché, puis le marché britannique avec 8% de parts de marché tout comme l’Allemagne. Avec 6% de parts de marché en valeur, la France pèse environ 900 millions de dollars US pour 2012 pour la musique enregistrée. Schéma 4. Part relative des dix premiers pays dans la valeur globale de l’industrie du disque en 2012 (source : rapports IFPI - 2013) En s’intéressant aux évolutions du marché sur les cinq dernières années pour les États- Unis, le Japon, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France, apparaît un premier phénomène notable : au total, l’ensemble des cinq principaux marché a accusé une perte en valeur de 23% en moyenne depuis fin 2007 (voir schéma 5). Cependant, il existe une grande disparité entre ces pays ; les Etats-Unis ont accusé une baisse cumulée record de -35% sur les cinq dernière années. Le marché Français quant à lui a enregistré la seconde plus forte baisse, à -24% sur les cinq dernières années, soit légèrement plus que la moyenne cumulée des cinq premiers pays. Les marchés Japonais comme Britannique ont enregistré une baisse cumulée
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   26   légèrement inférieure à la moyenne du top 5, autour de 20%. En comparaison, l’Allemagne s’établit comme le moins baissier de ces cinq principaux marchés, avec une baisse cumulée de 15% depuis fin 2007. Il convient de noter deux variations significatives pour l’année 2012 : il s’agit en effet de la seule année durant laquelle les deux premiers marchés en valeur ont connu un rétablissement, le marché US se stabilisant tandis que le marché Japonais à repris 4% sur cette année. Par ailleurs il est notable qu’en 2012, les trois principaux marchés européens ont encore reculé, la plus forte baisse étant celle du marché Britannique qui perd 6% sur l’année, tandis que l’Allemagne perd 5% et la France 3 % d’après les chiffres de l’IFPI. Schéma 5. Variation des revenus de l’industrie musicale sur les 5 principaux marchés depuis 2007 en base 100 (source : rapports IFPI - 2013)       B. Focus sur le digital 1. Part du digital dans les revenus totaux pour les principaux marchés Pour bien comprendre le marché français de la musique numérique, rappelons d’abord ce qu’on entend par ventes numériques : quatre sources de revenus sont ainsi regroupées sous cette notion ; d’abord, les services de téléchargement comme iTunes, puis les services dits de
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   27   souscription (abonnement payant pour chaque usager) comme les comptes premium Deezer, ensuite les services d’écoute de musique financés par la publicité, audio ou vidéo comme Dailymotion, Spotify freemium ou Rdio, et enfin les téléchargements mobiles comme les ventes de titres ou les sonneries pour mobile. Il convient d’étudier la part du numérique en valeur dans les ventes totales pour les principaux marchés (voir schéma 6). On note d’abord une grande disparité dans ce top 5 au regard de la moyenne mondiale pour cette variable, qui est à 35% en 2012. L’ordre établi en valeur est bousculé pour ce qui est des ventes numériques même si le marché US garde aussi la tête de cette comparaison, avec 63% de ses ventes provenant du numérique ; le Royaume-Uni s’établit à la 2ème place avec 45% de ventes digitales. La France, même si elle est en dessous de la moyenne mondiale, est devant l’Allemagne et le Japon avec 25% de ses ventes issues du digital en 2012 , contre 20% pour le marché Allemand et 18% pour le Japon. Schéma 6. Part des ventes numériques en 2012 pour les 5 principaux marchés par ordre décroissant (source : rapports IFPI - 2013) 2. Comportements du consommateur digital Dans une étude de l’institut Ipsos mediaCT parue en février 2013 (Ipsos MediaCT, 2013), le comportement du consommateur de musique digitale a été analysé sous divers angles pour 9 pays-clés, contribuant au total à hauteur de 80% des revenus de l’industrie aux dires de l’IFPI. Cette étude analyse notamment les taux de pénétration des services légaux sur ces marchés (voir schéma 7). À la lecture de ces données, ce qui impressionne en premier
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   28   lieu, c’est l’importance des taux d’utilisation chez les 16-64 ans, importance encore accentuée dans la tranche d’âge la plus connectée, celle des 16-24 ans. Ainsi l’étude révèle qu’en moyenne 62% des internautes ont utilisé un service légal de téléchargement récemment ; en France, ce taux monte à 81% pour les 16-24 ans. Schéma 7. Part d’utilisateurs de services légaux dans les 6 derniers mois par tranche d’âge sur un ensemble de marchés représentant 80% de l’industrie en valeur (source : Ipsos Media CT, IFPI - 2013) Mais quel est le taux de reconnaissance des services reconnus comme les plus populaires sur ces marchés-clés ? L’étude montre ainsi le taux de reconnaissance pour 6 services-phares (voir schéma 8) : Youtube est le plus connu des services légaux avec 9 personnes interrogées sur 10 déclarant connaître ce service, puis iTunes avec un taux de reconnaissance de 70% suivi de près par son concurrent Amazon avec 68%. Vient ensuite Spotify avec 56%, puis Vevo, service HD qui génère 4 milliards de vidéos vues sur Youtube par mois avec 33% de taux de reconnaissance et enfin Deezer à 31%. Il est à noter que ces taux sont éminement plus élevés sur les marchés qui ont vu naître ces services: ainsi iTunes atteint 84% de reconnaissance aux Etats-Unis, Spotify 96% en Suède et Deezer 85% en France.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   29   Schéma 8. Taux de reconnaissance des principaux services sur un ensemble de marchés représentant 80% de l’industrie en valeur (source : Ipsos Media CT, IFPI - 2013) Si l’on s’intéresse à la répartition des usages entre les deux services plébiscités que sont le streaming et le téléchargement, l’étude Ipsos fournit un éclairage intéressant (voir schéma 9). On constate d’abord une grande disparité sur ces marchés-clés ; ainsi les Suédois utilisent en moyenne 5 fois plus le streaming que le téléchargement quand les Allemands téléchargent deux fois plus qu’ils n’écoutent de musique en streaming. La France, pays de création de Deezer, voit sa part d’utilisateurs de streaming bondir à 36% alors que les services de téléchargement ne touchent que 10% des internautes interrogés. En moyenne sur ces 9 pays considérés, l’étude révèle un taux d’utilisation équivalent pour ces deux types d’offres, à 19% pour les services d’accès au streaming – dits de souscription – et 22% pour le téléchargement.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   30   Schéma 9. Usages du streaming et du téléchargement sur un ensemble de marchés représentant 80% de l’industrie en valeur (source : Ipsos Media CT, IFPI - 2013) 3. Paysage compétitif de l’offre de streaming Qu’en est-il des revenus générés par les offres streaming, et où se situe la France à l’échelle internationale ? Pour ce type d’offre, nous disposons des données sur un ensemble de 10 pays, comprenant le Top 5 mentionné plus haut ainsi que la Norvège, la Suède, la Corée du Sud et le Brésil. Le revenu généré par habitant pour chaque pays considéré en 2012 pour l’ensemble des offres de streaming (voir schéma 10) fournit des données intéressantes : à la lecture de ce graphe apparaît une moyenne de 2,98$ par habitant en 2012 sur l’ensemble des pays considérés.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   31   Schéma 10. Revenus du streaming par habitant en 2012 pour un échantillon de pays (source : rapports IFPI - 2013) Il est clair que les pays européens nordiques ocupent le devant de la scène en termes de streaming : la Norvège arrive en tête suivie de près par la Suède, pays d’origine de Spotify, les deux à 10$/habitant/an, puis vient le Danemark, avec 3,45$/habitant/an. La France est dans un mouchoir de poche autour de 1,30$/habitant/an derrière le Royaume Uni et devant la Corée du Sud puis les Etats-Unis ; fait remarquable, ces derniers ne génèrent que peu de revenus avec le streaming relativement à leur position dominante sur la musique, spécialement sur le segment digital. Enfin l’Allemagne, le Brésil et le Japon complètent ce tableau avec des revenus entre 0 ,11$ et 0,33$ par an et par habitant. En ce qui concerne les taux de croissance annuels des revenus du streaming pour les pays considérés en 2012 (voir schéma 11) , on retrouve cette très forte dynamique des pays nordiques en Europe, le Danemark, la Suède et la Norvège connaissant des taux de 60-70%, cependant dépassés par le Japon avec 75% de croissance entre 2011 et 2012. La France est largement en dessous en matière de croissance annuelle, enregistrant un taux de 31% entre 2011 et 2012 ; à l’inverse l’offre évolue vite aux Etats-Unis, à 60% de croissance annuelle sur 2012.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   32   Schéma 11. Taux de croissance annuel des revenus du streaming en 2012 pour un échantillon de pays (source : rapports IFPI - 2013) Enfin, il est possible d’analyser la répartition des revenus issus du streaming entre les comptes utilisateurs gratuits financés par la publicité et les abonnements payants (schéma 12). Cette approche souligne également la particularité du Japon, dont le marché du streaming est exclusivement composé d’abonnements payants. La Suède, le Brésil et le Danemark sont parmi les principaux pays qui tirent leurs revenus de façon très majoritaire des abonnements, tandis que la Norvège et les états Unis ont un mix publicité-abonnement plus équilibré. La France aussi possède un mix relativement équilibré, tout en tirant une majorité de ses revenus des abonnements, à 68%.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   33   Schéma 12. Ventilation des revenus du streaming en 2012 pour un échantillon de pays (source : rapports IFPI - 2013) II. Le marché français de la musique enregistrée A. état des lieux du marché français Le marché français fait l’objet d’une analyse détaillée annuellement par le Syndicat National de l’Édition Phonographique (SNEP). Les données qui suivent sont extraites des derniers rapports du SNEP sur le marché français de la musique enregistrée (SNEP, 2013). En premier lieu, il s’agit d’analyser l’évolution annuelle des revenus du marché français (voir schéma 13). De 617 millions d’euros fin 2011, le marché français a reculé, perdant 27,5 millions d’euros en 2012 pour venir s’établir à 590 millions d’euros en 2012 en valeur .T. nette de remis et retours. Cette valeur ne trouve pas de correspondance exacte avec celles communiquées par l’IFPI. Ceci peut être attribué soit à l’absence de prise en compte des taxes dans les chiffres du SNEP, ou bien aux effets de change entre l’euro et le dollar, ou encore à la définition du périmètre de consolidation des revenus de l’industrie différentes, le SNEP ne prenant pas en compte les droits de synchronisation par exemple. Pour la suite de ce travail, nous nous
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   34   appuyerons sur les chiffres du SNEP pour le marché français, partant du postulat qu’ils sont les plus précis. Schéma 13. Revenus du marché français de la musique enregistrée en 2011 et 2012 (source : rapports SNEP - 2013) Ainsi d’après les derniers rapports du SNEP, le marché français à reculé de 4,4% en 2012, essentiellement à cause de l’effrondrement continu du marché physique, qui chute de 412 millions d’euros à fin 2011 et 364 millions d’euros fin 2012, baisse qui n’est pas totalement compensée par les hausse à la fois des ventes numériques et des ventes physiques. Pour établir les revenus de l’industrie dite « du disque » , le SNEP consolide trois sources de revenus : -­‐ les ventes physiques, qui comprennent les ventes de singles, d’albums, de vidéos et autres sur un support matériel ; -­‐ les ventes numériques qui comprennent 4 catégories : • tout d’abord le téléchargement, à savoir les ventes digitales de titres, albums vidéos musicales et autres sur les sites internet français : • ensuite, le segment de la téléphonie mobile, qui comprend la vente de sonneries, de titres, de vidéos musicales et autres sur les terminaux reliés aux réseaux de téléphonie mobile français
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   35   • également les revenus des abonnements venant des offes de streaming payantes ; celles-ci sont à la fois des abonnements internet, et spécificité française, des abonnements mobiles contenus dans un forfait. Deezer a conclu un partenariat avec Orange, renouvelé pour trois ans en 2012, qui lui permet de jumeler son offre de services avec des forfaits de téléphonie ou des forfaits internet. • Enfin, les revenus du streaming financés par la publicité ; -­‐ les droits voisins, qui sont comme nous l’avons expliqué dans le cas de l’IFPI les droits moraux et patrimoniaux reconnus en France à la fois aux aux artistes interprètes, aux producteurs de phonogrammes, aux producteurs de vidéogrammes et aux entreprises de communication audiovisuelle. Ils se matérialisent dès lors qu’il existe une diffusion de la musique enregistrée hors du cercle familial. Si l’on observe ces parts respectives et ces évolutions en pourcentage (cf. schéma 14), on s’aperçoit tout d’abord que la baisse des ventes physique de 11,9% sur 2012 est quasiment trois fois plus forte que la baisse globale du marché français. À l’inverse, les ventes numériques ont extrêmement bien progressé, augmentant de 13% en 2012, les droits voisins progressant eux de 7,4% pour cette année. En proportions respectives, les ventes physiques représentent toujours la majorité des revenus de la musique enregistrée, à 62%, les ventes numériques n’atteignant que 21% du total, et les droits voisins un modeste 17%. Si l’on compare ces proportions à celles du marché mondial tel que présenté par l’IFPI, on note que les ventes physiques sont au dessus de la moyenne mondiale, qui se situent à 57%, et de même pour les droits voisins, à 6% au global. En revanche les ventes numériques sont moins importantes proportionnellement qu’au global où elles pèsent 35% de l’industrie.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   36   Schéma 14. Évolution annuelle et parts respectives des sources de revenus en 2012 pour le marché français de la musique enregistrée (source : rapports SNEP - 2013) En répétant l’analyse avec un focus sur la partie numérique du marché (voir schéma 15), on observe différentes dynamiques. En valeur, le téléchargement reste la première source de revenus digitaux, générant 50% des 125 millions d’euros de revenus numériques, suivi par le téléchargement qui atteint 42% du total, à 52,5 millions d’euros en 2012, en regroupant l’offre d’abonnement et l’offre financée par la publicité. Enfin la catégorie du mobile est largement minoritaire, comptant pour seulement 8% du segment digital en valeur. Il convient de noter que la forte croissance de ce segment est inégalement répartie : catégorie la plus dynamique, le streaming a augmenté de 36,7% en un an pour l’abonnement et de 23% pour l’offre gratuite, portant la hausse annuelle totale du streaming à 32%. En revanche le téléchargement a moins fortement progressé, enregistrant une hausse anuelle de 12%, et le mobile a lui fortement reculé, perdant 34% en valeur sur 2012, ce qui semble confirmer le recul notamment du marché des sonneries.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   37   Schéma 15. Évolution annuelle et parts respectives des sources de revenus pour le marché français digital de la musique enregistrée en 2012 (source : rapports SNEP - 2013) Nous l’avons vu avec l’analyse précédente, le marché français est un marché dans lequel les dynamiques évoluent à l’avantage du streaming. Cette tendance se confirme par l’analyse comparée du poids des services de streaming dans le Top 5 des marchés musicaux, auxquels on adjoint la Suède, marché dans lequel le streaming a toujours été ultra-dominant (voir schéma 16).
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   38   Schéma 16. Part du streaming dans les revenus digitaux au 1er semestre 2012 par pays (source : rapports SNEP - 2013) La constatation est sans appel : sur la base des données du 1er semestre 2012, avec 39% de ses revenus digitaux issus des streams la France est en 2012 le deuxième pays du streaming, après la Suède qui en tire 89% de ses revenus numériques. Suivent loin derrière le Royaume- Uni, les Etats-Unis, l’Allemagne et le Japon, avec respectivement 15%, 12% , 11% et 1% de leurs revenus digitaux issus du streaming. La paternité des deux modèles de streaming audio aujourd’hui leaders du secteur, Deezer et Spotify, semble donc être un facteur-clé pour les pays sources de ces services : l’éducation des consommateurs n’en est que plus rapide et facile. Il convient de noter que la proportion 2012 pour la France est même plus forte, avec 42% des revenus digitaux provenant du streaming d’après le SNEP en 2013. Cet appétit du public français pour les services numériques de musique est même chiffré par le SNEP à partir de données IPSOS/IFPI, pour trois services phares en France, que sont Youtube, le service de streaming vidéo, iTunes, le service de téléchargement et Deezer, le service de streaming audio : -­‐ en France Youtube est le premier service en ligne plébiscité par les internautes avec 29 millions de visites mensuelles en octobre 2012, soit une augmentation annuelle de 34% ; -­‐ suit en valeur iTunes, la plateforme enregistrant 7 millions de visites mensuelles en octobre 2012, en augmentation annuelle de 7% ;
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   39   -­‐ enfin la plateforme Deezer a cumulé 5 millions de visites mensuelles en octobre dernier, ce qui représente une augmentation de 26% par rapport à octobre 2011. B. Pratiques culturelles des Français en matière de musique Les modes de consommation de musique sont l’objet d’une grande variabilité, liée à l’évolution continue des supports musicaux. L’industrie de la musique enregistrée s’est développée tout d’abord avec l’apparition de l’enregistrement sur cylindre lu sur un phonographe à la fin du XIXème siècle, puis du disque microsillon breveté dans les années 1950, puis de la cassette audio apparue en 1963, avant l’arrivée du Compact Disc (CD) en 1982. La dématérialisation de la musique grâce au format mp3, popularisé dès 1999 avec le téléchargement illégal, viendra rompre une nouvelle fois avec les usages établis. Dans le but de suivre l’évolution de ces usages en France, depuis les années 1970 le Département d’Études, de Prospective et des Statistiques (DEPS) du Ministère de la Culture publie à un rythme décennal une enquête sur les pratiques culturelles des français. La dernière en date, parue en 2009 sous la direction d’Olivier Donnat, analyse les pratiques culturelles entre 1997 et 2008 et inclut pour la première fois la dimension numérique dans son champ de recherches (Donnat, 2009). 1. Utilisation d’Internet par la population française En premier lieu, cette enquête inédite prend en compte internet et ses usages pour la première fois (voir schéma 17). Malgré le caractère déjà ancien de ces données au vu de la vitesse de pénétration de cette technologie, nous pouvons en tirer certaines conclusions.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   40   Schéma 17. Utilisation d’internet à des fins personnelles selon l’âge (source : Pratiques culturelles 2008, DEPS, Ministère de la Culture et de la Communication - 2009) À la lecture du graphe, on aperçoit nettement trois phénomènes : d’abord, l’intuitive corrélation inverse entre l’âge et le pourcentage d’utilisation d’internet se vérifie : 91% des 15-19 ans ont utilisé internet au cours du dernier mois, et cette proportion décroît systématiquement avec l’âge des sondés, jusqu’aux 75 ans qui ne sont que 7% à en avoir fait autant ; ensuite, la constance du taux d’utilisation quasi-quotidien qui est autour de 57% dans trois classes d’âge, de 15 à 34 ans. Sans surprise, le taux d’utilisation quasi-quotidienne décroît ensuite avec l’âge des sondés. Enfin, les utilisateurs d’internet sont une majorité à utiliser quotidiennement ou quasi-quotidiennement cet outil, ce toutes classes d’âge confondues. Ainsi déjà en 2008, nous observons qu’après une décennie internet est donc massivement utilisé par un public français jeune, et ses utilisateurs en font une utilisation en majorité quasi-quotidienne, tous âges confondus.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   41   2. Analyse de l’écoute de musique en France a) Un volume hebdomadaire d’écoute en augmentation entre 1997 et 2008 D’après Olivier Donnat, davantage de français écoutent de la musique en 2008 qu’11 ans auparavant: en effet cette proportion est passée de 27% en 1997 à 34% en 2008. D’après l’enquête du Ministère de la Culture et de la Communication, entre 1997 et 2008, les chiffres de progression d’écoute quotidienne ou quasi-quotidienne de musique hors radio ont progressé pour toutes les classes d’âge, les hausses les plus fortes se situant chez les 15-35 ans. L’enquête évalue la progression d’écoute quotidienne ou quasi-quotidienne de musique hors radio de 59% à 70% pour les 15-24 ans, de 42% à 53% pour les 25-34 ans , de 28 à 40% pour les 35-44 ans, de 15% à 23% pour les 45-54 ans, de 8% à 15% pour les 55-64 ans et de 4% à 10% pour les 65 ans et plus. Le DPES impute ce regain d’intérêt à la fois au « boom musical », mais aussi au développement des nouvelles technologies qui démultiplient l’accessibilité et les possibilités d’écoute de la musique. Ce boom musical consiste en un regain d’écoute de musique né dans l’effervescence musicale des années 1970 chez les jeunes générations d’alors et maintenu depuis, les jeunes générations ayant tendance à conserver leurs niveaux d’écoute avec leur avancée en âge, ce qui génère des phénomènes de propagation au sein des classes d’âge. Ce phénomène se vérfie par l’observation de taux d’écoute équivalents entre une classe d’âge en 1997 et la classe qui suit immédiatement 11 ans après. Par ailleurs, la génération actuelle de digital natives écoute la musique à des niveaux encore supérieurs aux générations précédentes à leur âge. L’enquête souligne au passage le rôle central des innovations technologiques dans ce regain d’écoute : « En favorisant le développement de nouvelles manières d’écouter de la musique et de s’informer, les innovations technologiques de la dernière décennie ont donc amplifié les effets du boom musical à l’œuvre depuis les années 1970, mais ont aussi probablement participé à une certaine prise de distance à l’égard de la radio, chez les jeunes notamment. » Pratiques culturelles des français à l’ère numérique – Enquête 2008 b) Importance de la radio dans l’écoute de musique L’enquête souligne donc aussi que cette augmentation d’écoute de la musique masque une baisse notable : celle de l’écoute de la radio traditionnelle, qu’elle soit analogique ou en
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   42   ligne, ce toutes classes d’âges confondues hormis chez les 65 ans et plus. Ainsi, même si plus de deux français sur trois utilisent quasi-quotidiennement la radio, ils l’écoutent environ deux heures de moins par semaine (cf. schéma 18). Ce phénomène est particulièrement marqué chez les 15-34 ans et chez les 45-64 ans. Seuls les 35-44 ans subissent une baisse moins sévère de leur durée d’écoute quotidienne. D’après l’enquête du DEPS, la durée moyenne d’écoute hebdomadaire de radio est passée de 19h pour les femmes et 16h pour les hommes en 1997 à 15h pour les hommes et les femmes en 2008. Schéma 18. Écoute de la radio selon l’âge (source : Pratiques culturelles 2008, DEPS, Ministère de la Culture et de la Communication - 2009) 3. Terminaux mobiles: quelles tendances de fond, quels impacts ? Les évolutions technologiques, emmenées en premier lieu par Apple, ont changé la donne en matière de consommation de musique numérique : le succès de la firme de Cupertino réside en partie dans le fait d’avoir toujours misé sur plus de portabilité, avec son
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   43   baladeur numérique iPod en 2001, son téléphone multifonctions iPhone en 2007, ses tablettes tactiles en 2010 ; innovations que ses concurrents n’ont eu de cesse d’imiter ou de devancer. Cette évolution n’est semble-t-il pas différente de l’engouement qu’à rencontré le baladeur walkman de Sony suite à l’apparition du format cassette, permettant de rendre l’écoute de musique mobile. Mais quel est l’importance de ce phénomène aujourd’hui, en particulier en France ? Cet effort de rééquipement se fait-il au détriment de la consomation de contenus, en particulier de contenus musicaux ? Il convient donc d’analyser les taux d’adoption de ces outils technologiques aujourd’hui utilisés pour écouter de la musique. a) Le cas des smartphones, ou téléphones multifonctions Dans la mesure où l’on s’intéresse à la portabilité, impossible de faire l’impasse sur la catégorie des smartphones. Apparus dans les années 2000 et popularisés avec l’iPhone, ces outils permettent d’effectuer en simultané de nombreuses tâches, au rang desquelles écouter de la musique et la partager sur les réseaux sociaux. Cette écoute peut se faire à la fois via des fonctions internes au téléphone qui fonctionne alors en mode baladeur, ou par le biais d’applications de services connectés, notamment le streaming. Mais quelle est l’importance réelle du phénomène smartphones, à la fois au global et dans l’Hexagone ? Une étude d’Euromonitor parue en septembre 2012 estime à 700 millions le nombre d’unités vendues annuellement dans le monde pour 2012, soit environ 42% du nombre de téléphones vendus dans le monde cette année (Euromonitor, 2012). L’institut prévoit que le nombre de téléphones mobiles vendus d’ici à 2016 atteindra 1,8 milliards d’unités en 2016, ces volumes de ventes étant constitués à 80% de smartphones, soit 1,4 milliards d’unités vendues en 2016 . Cela représente un doublement du nombre de smartphones vendus dans le monde. Même si la majorité de cette croissance sera captée par l’Asie, ces chiffres augurent de l’importance de la portabilité de la musique pour le consommateur dans les prochaines années. Quant à la situation dans l’Hexagone, d’après l’étude Telecom du cabinet Deloitte parue en septembre 2012 (Deloitte, 2012), 41% des français en possèdent déjà et 26% des personnes interrogées projettent d’en acheter un d’ici un an. Cette proportion est impressionnante, cinq ans apès l’arrivée de ces téléphones sur le marché. Seuls 10% des interwievés prévoient d’acheter un téléphone mobile classique. En termes d’usage, l’étude relève que 36% des personnes interrogées se servent de leur portable pour écouter de la musique, et 22% d’entre eux ont souscrit à des services de musique en ligne. 36% des propriétaires de téléphone mobile ont choisi une offre « au forfait », c’est à dire à prix fixe
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   44   pour un accès illimité aux services mobiles proposés par les opérateurs plutôt qu’une facturation à la consommation. Le taux d’équipement en smartphones varie fortement selon l’âge (voir schéma 19), selon l’étude de juin 2012 du CREDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) co-réalisée avec l’ARCEP (Autorité de régulation des comunications électroniques et des postes) sur la diffusion des Technologies de l’Information et de la Communication en France (CREDOC, 2012). Le détail de ces données montre un fort taux d’équipement moyen en téléphonie mobile pour la population française, atteignant 88% au global en juin 2012. L’étude montre également que la détention d’un smartphone est corrélée aux diplômes et au niveau de revenus des sondés. Il convient de remarquer dans les données présentées ci-dessous que la proportion de personnes disposant d’un smartphone est majoritaire parmi les propriétaires de téléphone mobile chez les 12-17 ans et chez les 18-24 ans : la génération dite des « digital natives » est donc bel et bien connectée sur terminal mobile aujourd’hui. Schéma 19. Équipement en téléphone mobile selon l’âge (source CREDOC/ARCEP/CGIET - 2012) b) Le cas des tablettes tactiles En termes de taux d’équipement en France, les tablettes constituent le nouvel eldorado des équipementiers. C’est - nous l’avons souligné au préalable - Apple qui a lancé le marché
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   45   en 2010 ; donnée notable désormais, dans le mix de produits vendus par Apple sur le segment ordinateur de maison – ordinateur portable – tablette, ce dernier produit est devenu ultra- majoritaire dès 2011 d’après Euromonitor. Les tablettes constituent donc un moyen de relancer la consommation d’équipements électroniques, avec l’arrivée à maturité du marché des ordinateurs, sans pour autant cannibaliser les smartphones ; selon Deloitte, 56% des français utilisent leur smartphone autant qu’avant l’achat d’une tablette et 19% l’utilisent encore plus. D’après le CREDOC, la proportion de détenteurs d’une tablette tactile a été multipliée par deux en un an pour atteindre 8% (cf. schéma 20). L’analyse de l’accroissement du taux d’équipement en tablettes tactiles en fonction de l’âge, des revenus, de l’éducation et du lieu d’habitation montrent un plus fort taux d’adoption chez les jeunes, diplômés du supérieurs et cadres supérieurs habitant en région parisienne. Élément d’importance, l’accroissement du taux d’équipement en 2012 a systématiquement au moins doublé selon ces paramètres, hormis en région parisienne. De plus, l’inondation du marché par les tablettes premier prix et les première hybridations sous forme de PC doté d’un écran amovible jouant le rôle d’une tablette tactile augurent de taux de pénétration encore plus élevés à l’avenir. Schéma 20. Accroissement de l’équipement en tablettes tactiles selon l’âge et les catégories socio-professionnelles (source CREDOC/ARCEP/CGIET - 2012)  
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   46   c) Accessibilité aux réseaux Ainsi, la portabilité des outils d’écoute de musique va croissant en France en raison de l’adoption massive des smartphones et progressive des tablettes tactiles. Cette portablité signifie un plus grand accès au réseau mobile, pour les terminaux disposant d’une offre mobile. Mais aussi d’un plus grand accès à internet, élément systématique désormais quelque soit l’offre de produits. D’après l’étude précitée du CREDOC, désormais 4 français sur 5 utilisent internet. Parmi ces utilisateurs toujours plus nombreux d’internet, 29% utilisent leur smartphone pour naviguer sur Internet, contre 21% en 2011. Or dans le même temps seuls 20% utilisent leur ordinateur portable ou une tablette pour se connecter en dehors de leur domicile. Ici apparaît donc une nette prédominance du mobile dans l’accès nomade à internet, au détriment de l’ordinateur portable ; pour les tablettes, il est difficile de conclure quoi que ce soit dans la mesure où il s’agit d’un marché en pleine croissance. Enfin dernier point d’importance, selon le CREDOC 42% des français sont présents sur les réseaux sociaux, présence semble-t-il renforcée par l’accroissement du taux d’équipements nomades disposant d’une connectivité en constante amélioration ; ainsi Deloitte soulogne dans son étude que 57% des frnaçais utilisent leur téléphone portable pour aller sur les réseaux sociaux lorsqu’ils disposent d’une connexion internet. d) Arbitrages budgétaires entre équipements et contenus Nous assistons aujourd’hui à une situation inédite où ce n’est plus tant la musique qui coûte cher au consommateur que les outils technologiques qui permettent de la lire. C’est ce que montre l’étude GfK qui fait le bilan des choix de consommateurs en matières d’industries de contenus en 2012 en France (GfK, 2013). L’institut observe l’apparition d’un phénomène d’arbitrage budgétaire obligé pour un nombre non négligeable de consommateurs français en 2012, renforcé pour la musique enregistrée par la disponibilité de contenus musicaux et de vidéos non payantes sur internet : ainsi des arbitrages sont actuellements faits en faveur des équipements technologiques, au détriment de l’achat de contenus musicaux. L’institut par la voix de son directeur des marchés entertainment, Laurent Donzel, rapporte les résultats d’une enquête auprès d’acheteurs de tablettes français en 2012 : interrogés sur la raison de leur baisse d’achats de contenus. Les sondés sont 23% à pointer du doigt le coût d’achat de leur tablette ; seuls 28% des personnes interrogées considèrent que l’achat de leur tablette en 2012 n’a eu aucun incidence sur leur consommations de biens de contenu. De même d’après GfK, 37% des français ont déclaré à l’institut que leur tablette leur permettait d’accéder à de plus en plus de contenus « gratuits »
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   47   III. Conclusion Pour la première fois depuis treize ans, l’industrie mondiale de la musique enregistrée vient de se redresser fin 2012 : grâce à la hausse des revenus du digital et à la croissance d’un nombre de marchés toujours plus grand, elle a repris 0,2% près avoir perdu quasiment les deux tiers de sa valeur, malgré la baisse continue des ventes physiques. Dans ce contexte, le marché français a perdu 4% en valeur en 2012. Hormis le segment physique, toutes ses sources de revenus sont cependant en hausse en 2012, notamment le digital et le streaming qui connaissent des taux de croissance annuelle à deux chiffres, ce qui permet d’envisager une amélioration voire une reprise à moyen terme pour l’Hexagone. Sur le digital, nous obervons de forts taux de pénétration des services légaux au global, surtout parmi les classes d’âge les plus jeunes ; ceci est associé à une bonne connaissance de l’existence des principales plateformes d’offre par les consommateurs. Ensuite, la forte disparité des usages sur le streaming est notable; ce mode de consommation connaît des niveaux croissance élevés dans les pays initiateurs des services et dans les principaux marchés. Usages qui peuvent être en concurrence avec l’offre légale de téléchargement, comme en France où les dynamiques de marché laissent penser que les revenus du streaming vont bientôt dépasser ceux du téléchargement, inversant le rapport de force sur le segment numérique de la musique enregistrée. En matière de pratiques culturelles, les français tous âges confondus écoutent davantage de musique au fil des années, alors-même que leurs niveaux d’écoute de radio diminuent. Cet accès à la musique se fait de plus en plus de façon mobile, avec la forte progression des smartphones et l’arrivée des tablettes tactiles, particulièrement chez les 12-39 ans. Revers de la médaille, la fréquence et l’importance des efforts de rééquipement à consentir obligent les consommateurs à des arbitrages budgétaires, en général au détriment des contenus musicaux.
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   48   3. Analyse qualitative : entretiens avec des professionnels de l’industrie   I. Contexte A. Entretiens qualitatifs Dans le but de confronter les données précédemment décrites sur l’industrie musicale, quatre entretiens semi-directifs avec des professionnels et des dirigeants dans la musique enregistrée ont été menés. Afin de conserver une cohérence à la fois par rapport à la diversité de l’industrie ainsi qu’au regard du poids de chacun des usages, le choix des entreprises s’est porté sur les acteurs suivants : -­‐ Deezer, plateforme française de streaming en pleine expansion internationale et au cœur des nouveaux enjeux du marché de la musique ; -­‐ EMI, une des quatre majors de l’industrie du disque, acteur majeur de la production musicale, aujourd’hui sous la houlette d’Universal ; -­‐ Believe Digital, premier acteur européen de distribution et services numériques aux artistes et labels indépendants ; -­‐ la startup Bopler, une plateforme de développement de jeux mobile et sociaux associant la musique enregistrée au cœur de l’expérience de jeu ; B. Présentation des entreprises 1. Deezer Deezer est une entreprise française de streaming fondée en 2007 par Daniel Marhely, qui propose un service d’écoute à la demande de musique sur une plateforme accessible depuis un ordinateur portable, une tablette tactile ou un smartphone, par le biais d’un site web ou d’une application. 2ème streamer mondial, la plateforme est utilisée dans 182 pays par 26 millions d’utilisateurs, qui ont accès à un catalogue musical d’environ 20 millions de titres. La plateforme compte environ 3 millions d’utilisateur payants et 8 à 9 millions d’utilisateurs actifs début 2013. Deezer n’est pas présent aux Etats-Unis et au Japon pour des raisons stratégiques, ni dans certains pays comme le Soudan ou l’Iran pour des raisons politiques liées
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   49   à son actionnariat. Son principal concurrent est suédois : Spotify est la première plateforme du marché avec environ 6 millions d’utilisateurs payants en mars 2013, et une implantation historique dans les pays du nord de l’Europe et aux Etats-Unis. Les utilisateurs du service de Deezer ont le choix entre trois types d’offres (voir annexe 1): -­‐ l’offre free, financée par la publicité. Gratuite pour le consommateur, son utilisation est également limitée. -­‐ L’offre d’abonnement premium à 4,99€/mois. Fonctionnant sur le principe du forfait, cette offre permet à l’abonné d’accéder en illimité et sans publicité à tout le catalogue de Deezer via un ordinateur; -­‐ L’offre premium+ à 9,99€/mois. Cette offre d’abonnement présente les mêmes options que l’offre premium aggrémentée de quelques fonctions exclusives, comme la possibilité pour l’utilisateur d’écouter sa playlist sur mobile, ou encore de stocker des titres dans le cache de l’application mobile, pour un accès hors ligne à ses listes de lectures. Aujourd’hui Deezer compte 117000 abonnés sur l’offre à 9,99€ et 80000 sur celle à 4,99€ en France. Son audience sur l’offre free s’élève à 6,2 millions d’utilisateurs mensuels en 2012, d’après la revue Écran Total (Écran total, 2013). Son concurrent Spotify compte pour sa part dans l’Hexagone 115000 abonnés à l’offre premium à 9,99€ par mois, et 15000 à son offre d’abonnement unlimited à 4,99€/mois. 2. EMI Music France EMI Music France est la branche française d’EMI group, ancienne troisième major de l’industrie du disque avec environ 12% de parts de marché. Fondée en 1931, la maison de disque et acteur majeur de la production musicale a été rachetée en 2011 par la banque américaine Citigroup puis en novembre 2011 par la major et filiale du groupe Vivendi Universal Music Group, pour 1,4 milliards d’euros. Cette fusion a fait l’objet d’une validation par la Commission Européenne, afin d’éviter tout risque d’abus de position dominante sur le marché de la musique. Diverses branches et divers labels d’EMI ont donc été cédés à Warner Music Group, tandis que Sony rachetait le pôle édition, de façon à ce que cette fusion n’aboutisse pas à la détention par Universal de plus de 40% du marché. EMI group a signé de nombreux artistes prestigieux, comme David Guetta ou Coldplay. Ses concurrents directs sont Sony Music et Warner Musis Group. Ces majors concentrent une part de marché que certains
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   50   observateurs qualifient d’oligopolistique, Philippe Chantepie parlant notamment de « marché oligopolitique à frange concurrentielle » (Chantepie, op. cit.). 3. Believe digital Leader européen de la distribution et des services numériques aux artistes et labels indépendants, Believe digital est en entreprise fondée par Denis Ladegaillerie en 2004. Moyennant un pourcentage des ventes, la plateforme assure la distribution numérique des œuvres musicales des producteurs contractants sur environ 350 plateformes numériques, allant des plateformes de téléchargement comme iTunes ou Amazon aux plateformes de streaming comme Youtube ou Deezer. L’entreprise, qui comprend entre 150 et 200 salariés, est implantée dans le monde entier. Fonctionnant en BtoB, l’entreprise emploie notamment des labels managers, chargés des relations et de la définition de la stratégie commerciale avec les producteurs, et des content managers, chargés de la préparation des contenus en vue de leur livraison sur les plateformes d’offres. Enfin l’entreprise offre aussi des services de promotion à l’attention des artistes et des labels partenaires, et possède son propre label, Believe recordings, sur lequel figure une vingtaine d’artistes. Son principal concurrent est The Orchard, plateforme davantage positionnée sur les marchés outre-Atlantique. 4. Bopler Games Bopler Games est une startup fondée par l’entrepreneur Gilles Babinet, qui développe des social games musicaux. Basée à Paris et comprenant une quinzaine de salariés, l’entreprise s’est d’abord spécialisée dans l’édition de jeux musicaux en ligne. D’après Albin Servient son PDG, Bopler games est une plateforme avec tous les contrats, les systèmes statistiques et les éléments informatiques pour permettre le développement de jeux musicaux. Ceux-ci sont développés soit en interne, soit par des développeurs externes, à qui la plateforme offre un catalogue de titres déjà négociés avec les ayant-droits. Ces jeux sont intégrables sur les réseaux sociaux tels que Facebook, et fonctionnent gratuitement par défaut, l’utilisateur pouvant améliorer son expérience de jeu en achetant des éléments additionnels. Le facteur musical est détermiant dans la conception de ces jeux, puisque l’utilisateur a la possibilité de jouer avec la musique qu’il choisit au sein du catalogue. Le rythme de la musique est calqué sur l’expérience de jeu de l’utilisateur, ce qui permet d’introduire une dimension interactive supplémentaire. Le business modèle de Bopler Games permet ainsi
©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   51   d’augmenter l’engagement des utilisateurs, et favorise l’achat de musique sur les plateformes d’offre associées. C. Présentation des interviewés 1. Pierre Niboyet, responsable de l’artist marketing chez Deezer En poste depuis septembre 2012 chez Deezer, plateforme internationale de services d’écoute de musique à la demande ou streaming, Pierre Niboyet a travaillé 7 ans durant en maison de disques chez Warner et chez Sony. Il est responsable de l’artist marketing chez Deezer ; la particularité de cette plateforme de streaming est de disposer d’un éditorialiste dans une cinquantaine de pays-clés qui est chargé de faire de la recommandation musicale dédiée pour accompagner la découverte de musique des utilisateurs de la plateforme. M. Niboyet via ses équipes basées au siège à Paris coordonne donc le travail de ces éditorialistes en lien avec Laurent Billion, le responsable du développement international. Pierre Niboyet coordonne également les opérations de promotion et gère le développement de Deezer for artists, un outil de marketing direct pour les fournisseurs de contenu. 2. Daniel Findikian, directeur des ventes digitales et du business development chez EMI Music France En poste depuis 6 ans chez EMI Music France, M. Findikian a consacré sa carrière au secteur de la musique, chez Universal et chez Sony, assurant des fonctions de direction marketing, direction de la promotion et direction de label. En charge des aspects lié au développement depuis son entrée dans l’entreprise, son travail actuel se concentre sur le digital. 3. Jérôme Fulcrand, responsable du management de contenus chez Believe digital Depuis 2008 chez Believe digital, leader européen de la distribution digital et des service numérique pour les artistes et labels indépendants, Jérôme Fulcrand est responsable du content management. Ses fonctions s’articulent autour de la mise à disposition des productions des clients de la plateforme sur les points de vente, ainsi que de la négociation avec leurs responsables éditoriaux pour la mise en avant de contenus.
Mémoire de recherche ESCP Europe - L'âge de l'accès : repenser la consommation de musique enregistrée à l'ère digitale - 2013
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Mémoire de recherche ESCP Europe - L'âge de l'accès : repenser la consommation de musique enregistrée à l'ère digitale - 2013

  • 1.       MEMOIRE  DE  RECHERCHE                              2012/2013       NOM  et  PRENOM  de  l’auteur  :                    PAUFIQUE  Francis            SUJET  DU   MEMOIRE       L’âge de l’accès : repenser la consommation de musique enregistrée à l’ère digitale               -­‐  NOM  DU  DIRECTEUR  DE  RECHERCHE:  DESLANDES  Ghislain                                        CONFIDENTIEL                Non      X              Oui           La   diffusion   de   ce   recueil   est   strictement   réservée  à     ESCP  Europe.  
  • 2. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   2   Mémoire de recherche PAUFIQUE Francis Numéro étudiant : e113296 Master in Management Grande Ecole ESCP Europe Année universitaire 2012-2013 L’âge de l’accès : repenser la consommation de musique enregistrée à l’ère digitale FrAUFIQUE © Reuters 2011 ESCP  Europe     2013  
  • 3. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   3  
  • 4. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   4   Remerciements Mes remerciements s’adressent en premier lieu à Albin Serviant, qui m’a assisté à maintes reprises dès le début de ce travail, m’apportant ainsi une aide décisive pour la préparation de ce mémoire. Je tiens également à remercier Pierre Niboyet, Jérôme Fulcrand et Daniel Findikian pour leur disponibilité et pour la qualité de leur témoignage. Mes remerciements vont aussi à Julia, Alice, Cyrille et Xavier pour l’aide et le regard critique qu’ils ont bien voulu m’apporter. Durant ma quête d’informations, la participation de Quentin Leullier, Brice Delourmel, Alix Mouliéras, Isabelle Sergent, Laurent Billion, et Yvan Boudillet a été précieuse, aussi je tiens à les en remercier tout particulièrement. Je remercie enfin mon directeur de mémoire Ghislain Deslandes de m’avoir aiguillé dans la bonne voie aux moments-clés de mes recherches, ainsi que pour m’avoir permis de travailler sur un sujet qui m’est cher : la musique.
  • 5. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   5   Executive summary Treize ans après l’irruption du format numérique et aux portes de la reprise, l’industrie de la musique enregistrée se trouve une nouvelle fois à un carrefour, avec de nouveaux enjeux : pour ses principaux acteurs, il convient de déteminer à la fois ce qui fait la valeur de la musique aujourd’hui et comment le public souhaite la consommer, et donc parmi les usages quel est celui ou quels sont ceux qui domineront demain dans l’écoute de musique. Pour l’heure, la consommation musicale est multiple et changeante : contrastée sous forme matérielle, entre croissance du vinyle et dégringolade du disque compact, elle s’affirme chaque jour davantage de façon digitale et mobile, dans un environnement très interactif et hautement connecté. Pour leur écoute de musique, les consommateurs réclament toujours davantage d’interactivité, de curation, de contenu inédit et de recommandation. La manière de consommer la musique importe autant désormais, sinon plus que le contenu musical, parfois « commoditisé » par des offres pléthoriques, ubiquitaires et illimitées. Chiffres à l’appui, nous obervons que la structure du marché est l’objet d’une refonte rapide et à grande échelle. Le segment digital, fer de lance de la reprise inédite de l’industrie en 2012, est le théâtre de l’affrontement entre les deux modèles d’offre musicale: la propriété et l’accès. L’un n’est que le transposé au format digital du modèle historique, il propose une expérience musicale payée à l’acte, encore entravée par un format, statique, figée. L’autre est inédit, il propose une consommation gratuite ou au forfait, immatérielle, ubiquitaire et plurielle. Malgré leur croissance respective, le succès de la propriété de la musique est de plus en plus concurrencé par celui plus rapide encore de l’accès à la musique. Portés par le regain d’intérêt du public pour ce contenu, par les innovations technologiques et par la disparition progressive de la barrière économique qui structurait l’offre traditionnelle, les nouveaux modes de consommation de musique séduisent davantage, surtout parmi les classes d’âge les plus jeunes, et se propagent dans la société avec l’avancée en âge des populations. L’analyse approfondie des usages, du marché et de leurs dynamiques respectives nous permet d’affirmer que la valeur de la musique pour le consommateur aujourd’hui est autant, sinon plus, une valeur d’expérience musicale qu’une valeur de contenu. Elle nous permet également d’envisager que demain l’accès sera le modèle dominant de consommation de la musique enregistrée.
  • 6. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   6   Table des matières Remerciements  ...................................................................................................................................  4   Executive summary  ...........................................................................................................................  5   Introduction  ........................................................................................................................................  8   I.   Question de recherche  ...............................................................................................................  8   II.   Hypothèses de recherche  .........................................................................................................  8   III.   Méthodologie  ............................................................................................................................  9   1. Cadre conceptuel  ........................................................................................................................  10   I.   L’âge de l’accès selon Jeremy Rifkin  ..................................................................................  10   II.   Le phénomène numérique  ....................................................................................................  10   A.   Processus  ............................................................................................................................................  10   B.   Moteurs de déploiement  ..................................................................................................................  10   III.   L’adaptation de la musique au phénomène digital  .......................................................  11   A.   Une proie idéale pour le déploiement d’internet  .......................................................................  11   B.   La musique, un bien informationnel  ............................................................................................  11   C.   La musique, un bien d’expérience  ................................................................................................  12   D.   Numérique et propriété intellectuelle  ..........................................................................................  13   IV.   La notion de valeur dans la musique  ...............................................................................  13   V.   Modèles économiques actuels  ..............................................................................................  14   VI.   Musique et usages  .................................................................................................................  18   A.   Apports de la sociologie des usages  ..............................................................................................  18   B.   Web 2.0 et expérience  ......................................................................................................................  18   2. Analyse quantitative : l’écosystème de la musique enregistrée  .......................................  20   I.   Marché mondial de la musique enregistrée  .......................................................................  20   A.   état des lieux du marché mondial  .................................................................................................  20   1.   Sources de revenus de l’industrie du disque d’après l’IFPI  .............................................................  20   2.   Evolution annuelle du marché mondial depuis 2011  ..........................................................................  22   3.   Les principaux marchés musicaux  ............................................................................................................  24   B.   Focus sur le digital  ............................................................................................................................  26   1.   Part du digital dans les revenus totaux pour les principaux marchés  ............................................  26   2.   Comportements du consommateur digital  ..............................................................................................  27   3.   Paysage compétitif de l’offre de streaming  ...........................................................................................  30   II.   Le marché français de la musique enregistrée  ................................................................  33   A.   état des lieux du marché français  .................................................................................................  33   B.   Pratiques culturelles des Français en matière de musique  ......................................................  39   1.   Utilisation d’Internet par la population française  ................................................................................  39   2.   Analyse de l’écoute de musique en France  ............................................................................................  41   3.   Terminaux mobiles: quelles tendances de fond, quels impacts ?  ...................................................  42   III.   Conclusion  ..............................................................................................................................  47   3. Analyse qualitative : entretiens avec des professionnels de l’industrie  ..........................  48   I.   Contexte  .....................................................................................................................................  48  
  • 7. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   7   A.   Entretiens qualitatifs  .......................................................................................................................  48   B.   Présentation des entreprises  ...........................................................................................................  48   1.   Deezer  .................................................................................................................................................................  48   2.   EMI Music France  ..........................................................................................................................................  49   3.   Believe digital  ..................................................................................................................................................  50   4.   Bopler Games  ..................................................................................................................................................  50   C.   Présentation des interviewés  ..........................................................................................................  51   1.   Pierre Niboyet, responsable de l’artist marketing chez Deezer  ......................................................  51   2.   Daniel Findikian, directeur des ventes digitales et du business development chez EMI Music France  ..........................................................................................................................................................................  51   3.   Jérôme Fulcrand, responsable du management de contenus chez Believe digital  ....................  51   4.   Albin Serviant, PDG de Bopler Games  ...................................................................................................  52   II.   Méthodologie  ...........................................................................................................................  52   A.   Fil conducteur  ...................................................................................................................................  52   B.   Procédés  ..............................................................................................................................................  53   III.   Résultats et discussion  .........................................................................................................  53   A.   L’expérience dans l’écoute/ la consommation de musique  ......................................................  54   1.   L’influence centrale du consommateur  ...................................................................................................  54   2.   Le digital comme démultiplicateur de la découverte musicale  .......................................................  54   3.   La musique, un marqueur social 2.0  ........................................................................................................  56   B.   L’accès à la musique  ........................................................................................................................  56   1.   Le basculement du mp3 à l’url  ...................................................................................................................  57   2.   La disparition de la barrière économique  ...............................................................................................  59   3.   La nouvelle norme ATAWAD: Anytime, Anywhere, Any device  ...................................................  60   4.   CD et vinyle : tour d’horizon et perspectives d’avenir  ......................................................................  60   5.   Pratiques culturelles : perméabilité et caractère invasif des usages  ...............................................  62   C.   La valeur de la musique  ..................................................................................................................  63   1.   Valeur marchande et valeur d’usage de la musique  ............................................................................  64   2.   Une difficile typologie des modes de consommation  .........................................................................  65   3.   Biens d’équipement et transfert de valeur  ..............................................................................................  66   4.   Le retour en force du back catalogue  .......................................................................................................  66   5.   Le défi du renouvellement de l’offre musicale  .....................................................................................  67   IV.   Conclusion  ..............................................................................................................................  67   Conclusion générale  .......................................................................................................................  72   Glossaire  ..........................................................................................................................................  75   Bibliographie  ...................................................................................................................................  77   Table  des  annexes  ........................................................................................................................  80   Annexes  .............................................................................................................................................  81  
  • 8. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   8   Introduction I. Question de recherche À l’ère numérique, toutes les industries créatives qu’on regroupe sous le nom d’industries de contenu se trouvent ébranlées en profondeur. Au rang desquelles l’industrie musicale, spectaculairement touchée par le phénomène digital : perte de valeur de près de 60 % du marché de la musique enregistrée depuis une décennie, piratage massif des œuvres musicales, développement du streaming légal, succès grandissant des terminaux mobiles d’écoute et de diffusion de la musique… Depuis l’irruption du digital au début du XXIème siècle, le cycle de vie de la musique enregistrée fait l’objet d’intenses innovations à toutes les étapes et l’industrie musicale est en proie à des mutations sans précédent. De ce contexte très dynamique émergent de nouveaux modèles économiques, portés par des usages inédits. Ce travail de recherche a pour but d’analyser l’impact de la révolution numérique sur les modes de consommation de la musique enregistrée en France, et d’envisager les perspectives d’évolution de ces modes de consommation à l’avenir. II. Hypothèses de recherche L’effet disruptif du numérique sur le fonctionnement de l’industrie musicale est indiscutable. Le remplacement du support musical par le format numérique et le déploiement d’une économie de réseaux impulsé par internet ont radicalement changé à la fois la façon de concevoir la musique et les façons de la consommer : autrefois bien uniquement culturel tangible, figé et appropriable pour un prix d’échange stable, la musique est aussi immatérielle, interactive et accessible pour un prix qui fluctue selon l’usage apporté aujourd’hui. Streaming, services de stockage dans le cloud, peer-to-peer persistant… Dans un contexte de valorisation incertain, de nouvelles offres émergent, notamment basées sur l’écoute plus sur l’achat de musique, pour tenter de capturer ces nouveaux usages et combler le vide laissé par la chute de la production physique. Mais comment quantifier et qualifier l’influence de la révolution numérique sur les usages pour la musique enregistrée ? Comment le public valorise-t-il la musique en France en 2013 ? Qu’achète-t-il désormais et pourquoi ? Quelles tendances de fond identifions-nous et que nous permettent-elles d’envisager à l’avenir ? Pour
  • 9. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   9   apporter un éclairage à ces multiples interrogations, il convient tout d’abord de poser deux hypothèses de recherche : - Avec le digital, l’accès à la musique tend à concurrencer la propriété de la musique ; - L’expérience musicale un rôle de plus en plus important dans la valorisation de la musique enregistrée pour le consommateur. III. Méthodologie Ce travail de recherche comporte trois parties. Dans un premier temps, nous définirons le cadre conceptuel et historique de la révolution numérique, afin d’en mesurer la portée sur la musique enregistrée. Ensuite, nous effectuerons une analyse d’abord géographique, puis thématique des modes de consommation de la musique enregistrée, afin de décrypter en profondeur l’évolution des usages à l’ère digitale, pour en dégager les principales lignes de forces et tendances de fond qui struturent cette consommation. Enfin, il s’agit de retrancrire de façon thématique les quatre entretiens réalisés avec des professionnels et des dirigeants de l’industrie musicale, qui ont pour fil conducteur l’essai de Jeremy Rifkin, intitulé L’Âge de l’accès. Ces entretiens et leur lecture critique nous permettront d’analyser de la manière la plus large possible trois aspects fondamentaux de la musique à l’ère digitale - l’expérience, l’accès et la valeur - pour ensuite déterminer dans quelle mesure les hypothèses de recherche posées en introduction se vérifient dans la réalité du terrain et des usages.
  • 10. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   10   1. Cadre conceptuel I. L’âge de l’accès selon Jeremy Rifkin « Un monde nouveau où la transaction marchande par excellence est la consommation payante d’expérience vécue » (Rifkin, 2000). Aux portes du digital, c’est en ces termes que l’économiste et prospectiviste américain Jeremy Rifkin prédisait l’avènement de l’âge de l’accès, initié avec la dématérialisation progressive de l’économie. Une décennie plus tard, ces propos ont une résonnance toute particulière, en raison de l’importance prise par le phénomène numérique. II. Le phénomène numérique A. Processus Cette révolution numérique est le fruit d’un processus complexe, constitué de plusieurs étapes : depuis les années 1990, le développement de nouveaux services et d’applications, grâce à la mise en résonance d’une grappe d’innovation technologiques issues de la seconde moitié du XXème siècle, a permis l’émergence d’un support d’information universel, le numérique (Chantepie, 2010). Ce support de codage d’informations s’est ensuite développé en s’appuyant sur la libéralisation progressive du secteur des télécommunications impulsée par les pouvoirs publics, dans un contexte de montée en puissance des industries des techniques numériques. Progressivement, ce nouveau « langage » s’est répandu et a permis l’interconnexion inédite de toutes les industries de contenus. En s’imposant au niveau global dans un contexte de multiplication des terminaux utilisateurs, le numérique a profondément remodelé la chaîne de valeur de ces industries de contenus ; en outre, en stimulant fortement l’innovation, il a contribué à engendrer des modèles d’affaires inédits (Sonnac, 2009). B. Moteurs de déploiement Une caractéristique essentielle de déploiement du numérique réside dans les effets de réseau qui sont associés aux plateformes numériques, c’est-à-dire les bénéfices que chaque consommateur retire de la consommation d’un bien ou d’un service par d’autres consommateurs. Ces bénéfices correspondent à la notion économique d’utilité, c’est-à-dire la « valeur estimée de l’usage d’un bien ou d’un service pour un consommateur donné » (Bomsel, 2007), notion qui vient directement se mesurer au prix du bien ou du service. Ainsi plus un bien ou un service utilisant une plateforme numérique va être consommé, plus il va
  • 11. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   11   être utile pour ceux qui l’ont adopté, engendrant ensuite une hausse de la demande, ce qui relèvera alors l’utilité de tous ses utilisateurs, etc. Ces effets conduisent à l’apparition de modèles dominants à compter d’une certaine masse critique d’utilisateurs, c’est à dire d’un nombre seuil à partir duquel l’utilité du produit ou du service devient supérieure à son prix pour tous les utilisateurs. Les travaux de Rohlfs permettent de modéliser ces effets (Rohlfs, 1974). En outre, le numérique est un instrument de codage binaire d’informations sous forme de 0 et de 1, instrument de codage global et universel: « est information tout ce qui est codable en bits » (Shapiro & Varian, 1999). Les informations ainsi codées peuvent ensuite être véhiculées et traitées par le biais de circuits électroniques intégrés. Or, en vertu de la loi empirique de Gordon Moore le fondateur d’Intel(Moore, 1965), la capacité des composants électroniques double tous les dix-huit mois : ainsi le numérique, par l’augmentation exponentielle des capacités de traitement de l’information au fil du temps, génère intrinsèquemenr des économies d’échelle conséquentes pour les informations qu’il encode : il constitue donc un langage générateur d’effets de réseau, dont la performance croît avec le progrès technique. Combinés, les effets de réseau ainsi que les économies d’échelle dérivant de la loi de Moore conduisent à l’apparition de véritables oligopoles tel iTunes pour la vente de musique en ligne, ou Google pour la recherche d’information sur internet. III. L’adaptation de la musique au phénomène digital A. Une proie idéale pour le déploiement d’internet La musique a été l’objet central de ces effets de réseau dans le déploiement du numérique en raison du phénomène du téléchargement illégal ou peer-to-peer : cette technologie d’échange de fichiers de pair à pair par le biais d’internet (Le Blanc, 2004), apparue en 1999 avec le site américain Napster a connu un succès immédiat, malgré la fermeture du site par les autorités américaines en 2000. Ainsi, l’Irdate estime que 150 milliards de fichiers musicaux se sont échangés dans le monde grâce au peer-to-peer en 2003. Seul contenu véhiculé initialement par le peer-to-peer, la musique constituait le candidat naturel parmi les biens culturels : « contenu le plus consommé, le moins dense, simple à compresser (…), la musique est la proie idéale pour le déploiement d’internet » (Bomsel, op. cit.). B. La musique, un bien informationnel La musique appartenant au champ des biens informationnels, la compréhension des spécificités de l’économie de l’information dans un contexte de mise en réseau s’avère
  • 12. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   12   importante. Quatre caractéristiques économiques propres aux biens informationnels se dégagent (Brousseau, 2001) : -­‐ leur non-excluabilité : de la même manière que les biens dits « publics » en matière d’économie, il est très coûteux, voire impossible d’empêcher quelqu’un de consommer ces biens informationnels une fois fournis (Rosen, 2004). De ce fait, le maintien du bon déroulement des transactions marchandes de ces biens sur internet est délicat : les producteurs tentent de limiter la diffusion légale par la création de « biens-clubs » aux format propriétaire (Chantepie, op. cit.), tandis que le législateur essaie de juguler le téléchargement des contenus en violation de la propriété intellectuelle. -­‐ leur non-rivalité, notion économique également empruntée aux biens publics : une fois le bien produit, la consommation de ce bien par une personne supplémentaire ne diminue pas la qualité de l’information qu’il contient. Du fait de ces deux caractéristiques, même si la consommation du bien est théoriquement excluable, il ne serait pas économiquement efficient d’empêcher autrui de consommer ce bien, dans la mesure où cette consommation ne diminue pas l’utilité pour le consommateur initial. -­‐ les biens informationnels engendrent des « externalités positives » : ce sont les effets de réseaux précédemment abordés, qui font que l’utilité de ces biens augmente avec leur nombre d’utilisateurs. -­‐ enfin, la particularité de l’économie de l’information réside dans ses conditions de production : il s’agit d’une économie de coûts fixes, concentrant l’essentiel des coûts de production dans la fabrication du premier exemplaire. Cette « économie de prototype » (Chantepie, op. cit.) a pour conséquence que le coût marginal de fabrication d’une unité supplémentaire tend vers zéro une fois le premier exemplaire produit. Hormis la non-excluabilité, ces caractéristiques sont partagées par les services en réseau, ceux-ci étant non-rivaux tant qu’ils ne sont pas saturés, les réseaux engendrant par nature des externalités positives et possédant une structure de coûts fixes. Cette forte synergie entre réseaux et biens informationnels explique le succès de plateformes de streaming comme Spotify ou Deezer. C. La musique, un bien d’expérience La musique est un bien « d’expérience », au sens où on n’en connaît pas les qualités intrinsèques avant de l’avoir consommée (Brousseau, op. cit.). Cette incertitude engendre
  • 13. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   13   pour les acheteurs potentiels un risque antérieur à l’achat du bien qui diminue d’autant leur disposition à payer. ce qui a pour effet de réduire mécaniquement l’offre de ces biens, le surplus espéré avec la vente étant moindre pour le producteur. Ainsi une intervention des pouvoirs publics s’avère nécessaire, par des mécanismes d’attribution de droits de propriété ou par des subventions, pour assurer le bon fonctionnement du marché. D. Numérique et propriété intellectuelle La propriété intellectuelle est un objet central dans la révolution numérique, d’abord parce que le numérique remet en question les fondements-mêmes du copyright. La propriété intellectuelle constitue une catégorie assez récente, apparue à la fin des années 1960. L’économie lui reconnaît dès lors deux fonctions essentielles : une fonction d’internalisation et une fonction de marché. La première est apparue avec les travaux de Ronald Coase, qui a vu un outil de substitution aux instruments traditionnels, en permettant la négociation entre groupes d’intérêt (Coase, 1937). La propriété a également été pensée comme un monopole temporaire d’exploitation d’une création, pour remplir une fonction d’incitation et d’échange sur les marchés avalisée par le droit (Arrow, 1962). Or, le problème est que la numérisation tend à opposer les biens informationnels à la propriété intellectuelle « en insérant les biens culturels dans des chaînes d’innovation numériques complémentaires » (Bomsel, op. cit). Ainsi, la dématérialisation actuelle libère l’information de son support et donc de du verrou de la propriété intellectuelle, en l’absence d’un système numérique de gestion des droits qui soit réellement adapté. IV. La notion de valeur dans la musique Il importe de circonscrire le marché de la musique enregistrée. Centré sur la production phonographique avant l’arrivée du numérique, ce marché comprend les ventes physiques, les ventes numériqes, et les droits voisins, soit les droits issus de la diffusion des œuvres par exemple dans une discothèque. Il a totalisé 590 millions d’euros en France, en recul de 4.4% par rapport à 2011 (SNEP, 2013). Ce travail de recherche est en lien étroit avec la notion de valeur qu’à la musique pour le consommateur. La notion économique de valeur recouvre deux acceptions au sens d’Adam Smith : la valeur d’usage de la musique, qui est fonction de l’utilité que chacun retire de sa consommation, et sa valeur d’échange, c’est à dire son prix ou sa valeur de marché déterminé en majorité par le facteur travail et donc par ses coûts de production (Smith, 1776), le prix final dépendant aussi d’un encadrement par les pouvoirs publics. Jusqu’à la révolution numérique, la valeur d’échange de la musique enregistrée pouvait dans une certaine mesure
  • 14. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   14   s’analyser à la lumière de la doctrine des coûts, en raison de l’existence de certains coûts variables comme les coûts de reproduction et les coûts de distribution. A contrario depuis le déploiement du numérique, la dématérialisation des contenus et le déploiement des réseaux numériques ont déconnecté la valeur d’échange de ces biens de leurs coûts, le coût marginal de production d’une unité supplémentaire étant quasi-nul et les frais de distribution disparaissant avec l’établissement des réseaux numériques subventionnés. Dès lors, en raison de l’inertie des pouvoirs publics européens quant à la mise en adéquation de la propriété intellectuelle avec la nouvelle économie, la valeur d’échange s’est effacée au profit de la valeur d’usage. V. Modèles économiques actuels L’industrie musicale présente aujourd’hui une multitude de visages, qui sont autant de modèles économiques nés de la révolution numérique. Cette myriade d’offres oblige à catégoriser ces modèles économiques pour mieux comprendre la structuration actuelle de l’industrie. Ce faisant, le concept de marché biface, ou « two-sided markets », apparaît alors distinctement: le marché biface désigne « une plate-forme offrant un service d’intermédiation à deux types distincts de clientèle » (Bomsel, op. cit.) ; ces marchés, courants dans les industries de contenu, sont le réceptacle d’externalités de réseau entre les deux populations qui utilisent la plateforme. Aujourd’hui ce modèle est extrêmement populaire dans l’industrie musicale, notamment pour le streaming et la vente digitale ; nous reviendrons ultérieurement. D’après Neil Cartwright de l’agence de marketing digital Million, quatre modèles économiques existent aujourd’hui et trois sont en position de dominer l’industrie musicale à l’avenir (Cartwright, 2012) : • le « free to consumer » : ces termes désignent les modèles économiques pour lesquels l’annonceur paie pour le consommateur. On peut citer en exemple Youtube, ou les versions gratuites de Deezer ou Grooveshark. • la « souscription »: le consommateur paie pour avoir accès à des services supplémentaires, tels une meilleure qualité audio ou un service de recommandation musicale. Spotify premium, eMusic, ou encore le cloud computing, constituent des exemples pertinents de ce modèle. • le « direct to fans » : il s’agit pour les artistes et les labels de vendre leur musique en ligne directement à leurs fans sans intermédiaire, comme le fait la plateforme Bandcamp ou le label Clown and Sunsets.
  • 15. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   15   • les plateformes de distribution digitale, telles iTunes ou Amazon : ce modèle économique est semblable à la distribution physique qui préexistait au numérique, mais concerne des œuvres musicales digitales. Concernant le futur, Cartwright met cependant les plateformes de distribution digitale de côté, ce modèle étant selon lui appelé à disparaître à moyen terme du fait du succès des trois autres. Il est à noter une dernière catégorie, celle des netlabels, qui sont de petites structures de production indépendantes distribuant en téléchargement légal les œuvres de leurs artistes, en général via des systèmes de gestion des droits ouverts du type Creative Commons ; le but pour ces artistes émergents est en effet de monétiser ultérieurement sur d’autres sources de revenus, comme les concerts. Cette classification peut être recoupée par l’utilisation d’un autre angle d’approche, celui des marchés bifaces, en considérant les deux types de clientèle impliquées pour chacun des modèles :
  • 16. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   16   CLASSIFICATION EN FONCTION DU TYPE DE CLIENTÈLE BUSINESS MODEL CLIENTÈLE A CLIENTÈLE B OFFRELÉGALE Plateforme de distribution digitale (ex : iTunes, Amazon) Consommateur Majors, distributeurs, labels indépendants Streaming par abonnement (ex: Deezer premium, Qobuz premium, Soundcloud) Streaming avec publicité (ex: Pandora, Youtube) Annonceur Branded content (ex : musique de défilé YSL) Plateforme d’écoute et de partage de musique (ex: Soundcloud) Artiste autroproduit ou producteur Netlabels (ex: Nowaki, Nostress) Stockage dans le cloud (ex : Apple, Soundcloud) Plateforme de stockage OFFRE ILÉGALE Peer-to-peer (ex: BitTorrent, Me.Ga) Consommateur Annonceur Il convient de remarquer que le téléchargement illégal ou peer-to-peer, phénomène toujours d’actualité même s’il est en régression, répond aussi à cette classification des marchés bifaces, avec des annonceurs qui financent pour la fourniture du service aux consommateurs, comme le fait BitTorrent ou Me.ga. Enfin, cette classification peut être encore repensée en utilisant un autre angle d’approche, celui du type de consommation visé, selon s’il est gratuit ou payant, et s’il offre soit la propriété de la musique soit un simple accès, pour chaque modèle :
  • 17. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   17   CLASSIFICATION EN FONCTION DU TYPE DE CONSOMMATION BUSINESS MODEL GRATUIT PAYANT PROPRIÉTÉ ACCÈS OFFRELÉGALE Plateforme de distribution digitale (ex : iTunes, Amazon) ✓ ✓ Streaming par abonnement (ex: Deezer premium, Qobuz premium, Soundcloud) ✓ ✓ Streaming avec publicité (ex: Pandora, Youtube, Deezer) ✓ ✓ Branded content (ex : musique de défilé YSL) ✓ ✓ Plateforme d’écoute et de partage de musique (ex: Soundcloud) ✓ ✓ ✓ Netlabels (ex: Nowaki, Nostress) ✓ ✓ Stockage dans le cloud (ex : Apple, Soundcloud) ✓ ✓ ✓ OFFRE ILLÉGALE Peer-to-peer (ex: BitTorrent, Me.Ga) ✓ ✓ Cette classification appelle deux remarques : premièrement, on remarque que certains acteurs cités en exemple se retrouvent dans plusieurs catégories, témoignant ainsi de la richesse de l’offre. L’exemple le plus marquant est Souncloud, qui est le seul à proposer à à la fois des services gratuits de streaming et de téléchargement légal ainsi que des services de stockage payants. Enfin, il convient de noter qu’au sein d’une même offre, la propriété et
  • 18. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   18   l’accès à la musique peuvent être proposés selon les acteurs considérés : l’offre de cloud d’Apple ou celle de Soundcloud va permettre un accès en ligne à des titres dont on a la propriété. VI. Musique et usages A. Apports de la sociologie des usages La compréhension des usages de consommation de la musique entre dans le champ de la sociologie des usages : née dans les années 1980 de l’étude de la télématique avec le succès du Minitel, cette discipline étudie les technologies de l’information et de la communication (TIC) dans leurs phases d’adoption, de découverte, d’apprentissage et de banalisation (Jouët, 2000). D’abord limitée aux usages domestiques des TIC, elle s’est rapidement étendue à tous les objets de communication et aux technologies numériques, aussi bien dans la sphère professionnelle que domestique. La sociologie des usages met en lumière le caractère dual de la médiation de la technique et du social dans l’appropriation des TIC, chacun de ces éléments façonnant l’usage dans un dialogue continu. Ainsi, la technique « guide » l’usage au sens téléologique du terme, la matérialité des TIC façonnant les pratiques (Jouët, 1990). Cependant l’usage est d’abord un construit social, il se fabrique à partir de pratiques antérieures et traduit en même temps une évolution sociale : la sociologie des usages montre que les utilisateurs de TIC se les approprient en vue de s’émanciper et de se sociabiliser, quitte à dépasser leur finalité première, comme dans le cas du détournement du Minitel en outil de rencontres (Charon, 1987). En raison de l’importance de son caractère social, la musique constitue à l’évidence un terrain fertile pour l’expression des TIC. Il convient de décrypter les usages nés de cette dynamique d’innovation au sein de la sphère musicale, pour appréhender pleinement l’impact du numérique sur la consommation de musique. B. Web 2.0 et expérience La notion de sociologie des usages est fortement liée au concept anglo-saxon d’audience active, la recherche ayant intégré dès les années 1960 l’impact de l’audience sur les médias, tout autant que celui des médias sur leur audience. Ce changement de paradigme trouve une illustration pertinente dans le passage au web 2.0.
  • 19. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   19   L’expression « web 2 .0 » née en 2004 désigne une étape clé dans l’évolution du web : celui-ci offre désormais de nouveaux services et se caractérise par son interactivité, par l’importation et la mise à jour de contenus, et par le travail colloboratif (Encyclopédie Larousse, 2009). En comparaison avec l’étape précdente, le web devient dynamique : il fonctionne de manière multisupports, facilite l’interaction entre les internautes via des outils comme les blogs, les réseaux sociaux et le partage de fichiers en tous genres, et permet le partage d’informations grâce aux flux RSS et aux tags (Grovekar, 2006). Ces éléments théoriques indispensables à la définition du cadre conceptuel de ce travail ayant été passés en revue, il convient à présent de quantifier les fondamentaux de l’industrie musicale et l’ampleur du phénomène digital en matière de musique enregistrée.
  • 20. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   20   2. Analyse quantitative : l’écosystème de la musique enregistrée I. Marché mondial de la musique enregistrée A. état des lieux du marché mondial Le marché de la musique enregistrée est un marché sinistré, depuis l’irruption du digital et le développement endémique du téléchargement illégal initié avec le site Napster au début des années 2000 aux Etats-Unis. Durant la dernière décennie, l’industrie musicale a vu sa valeur chuter de plus de moitié pour se stabiliser à 16,5 milliards de dollars US à fin 2012 d’après l’International Federation of the Phonographic Industry (IFPI, 2013), l’organisme chargé de la protection mondiale des droits d’auteur pour l’industrie du disque. Dans son dernier rapport annuel qui recense les analyses des 49 principaux marchés, l’IFPI a pourtant annoncé une nouvelle de taille : l’industrie a en effet retrouvé le chemin de la croissance pour la première fois depuis 13 ans, reprenant timidement 0,2% sur l’année 2012. La reprise du marché se traduit par la hausse des revenus de 21 des pays du globe suivis par l’institut, la hausse incluant 9 des 20 premiers marchés en valeur. Parmi les plus fortes croissances annuelles, celle des marchés émergents comme l’Inde, le Brésil et le Mexique est remarquable, avec des niveaux de croissance annuelle de respectivement 42%, 24% et 17%. 1. Sources de revenus de l’industrie du disque d’après l’IFPI Pour établir les revenus de l’industrie dite « du disque » , l’IFPI consolide quatre sources de revenus : -­‐ tout d’abord les ventes physiques (physical sales) qui rassemblent les ventes de vidéos, d’albums ou de singles en CD ou en vinyles. Il convient de noter que, si ces ventes s’effectuent le plus souvent dans un magasin physique, l’achat d’un support musical en ligne existe toujours, même s’il est marginal aujourd’hui ; -­‐ ensuite les ventes numériques (digital revenues), qui se subdivisent elles-mêmes en quatre catégories : • le téléchargement légal par internet de titres, albums ou vidéos musicales, qui s’effectue par l’intermédiaire de plateformes de distribution digitale comme iTunes, Amazon ou Bandcamp, ou bien en BtoC sur les sites de labels indépendants tels XL Recordings ou Clown & Sunset
  • 21. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   21   • les revenus tirés de la publicité dans les modèles de streaming gratuit. Le streaming consiste à consommer un accès à du contenu musical en ligne via une connexion réseau qui permet le chargement instantané du contenu. Le streaming musical fonctionne sur un modèle dit freemium, c’est-à-dire proposant par défaut une offre non payante associée à une exposition obligatoire à de la publicité pour un accès limité au contenu, et une offre premium payante illimitée plus complète et dénuée de publicité. Par ailleurs, le streaming existe à la fois sous forme audio via des plateformes comme Deezer, Pandora ou Spotify et sous forme vidéo, avec Youtube ou Vimeo • les revenus tirés des abonnements pour la partie dite « premium » du streaming. Ces abonnés paient un forfait fixe mensuel à la plateforme pour un accès illimité aux contenus hébergés sans publicité et en disposant de fonctionnalités améliorées comme le stockage dans le cache d’un terminal mobile, pour un accès hors ligne à sa bibliothèque musicale. Ces abonnements peuvent être jumelés à une offre de forfait mobile, comme pour Deezer avec Orange, ou bien sont payés directement à la plateforme comme par exemple pour Spotify premium • le téléchargement légal sur téléphone mobile, albums, sonneries et vidéos musicales -­‐ entrent également en ligne de compte les droits voisins (performance rights). Au sens du code de la propriété intellectuelle, ce sont les droits moraux et patrimoniaux reconnus en France à la fois aux aux artistes interprètes, aux producteurs de phonogrammes, aux producteurs de vidéogrammes et aux entreprises de communication audiovisuelle. Ces droits se matérialisent dès lors qu’il existe une diffusion de la musique enregistrée hors du cercle familial. Cette diffusion peut se faire en radio, en discothèque ou dans tout lieu public ; même si elle ne fait pas l’unanimité au sein de la communauté internationale, cette notion répond à une définition juridique précise dans chaque pays ; aux Etats-Unis, elle est entendue comme le passage de musique « dans un endroit ouvert au public ou à tout endroit où un nombre substantiel de personnes en dehors du cercle familial et de ses relations » d’après l’American Society of Composers, Artists and Publishers ; -­‐ enfin, les licences de synchronisation : elles désignent les autorisations d’association d’un contenu non libre de droits avec un média visuel (films, TV, jeux vidéos….).
  • 22. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   22   2. Evolution annuelle du marché mondial depuis 2011 Observons à présent l’évolution annuelle du marché mondial de la musique enregistrée par type de revenus, à partir du schéma de la ventilation des revenus mondiaux 2012 de l’industrie (cf. schéma 1). La première source de revenus pour l’industrie mondiale est celle des ventes physiques. Elle contribue à hauteur de 57% aux revenus de l’industrie du disque. Cependant, sous l’effet du désintérêt des consommateurs pour le support physique depuis l’irruption du numérique, ce marché est en baisse constante depuis les années 2000. De 9,9 milliards de dollars US en 2011, le marché a encore reculé d’environ 5% l’année dernière pour s’établir à 9,4 milliards de dollars en valeur à fin 2012. Schéma 1. Ventilation des revenus annuels de l’industrie musicale mondiale, en milliards de dollars US (source : rapports IFPI - 2013) Il est important de noter aussi que la catégorie des ventes physiques est la seule catégorie de revenus qui a accusé un recul sur l’année 2012, celle-ci nous l’avons vu étant pourtant l’année de stabilisation du marché global. Ce recul dans un tel contexte confirme le détachement toujours plus important du public à l’égard des supports physiques et notamment du compact disc (CD), malgré les records de vente du format vinyle : en effet, aux dires du Nielsen Company and Billboard’s 2012 music industry report (Nielsen, 2013), le marché
  • 23. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   23   américain, premier marché en valeur de l’industrie musicale, a connu une augmentation record du nombre de vinyles vendus en 2012. Ce nombre est en augmentation croissante depuis 2006, et a atteint un nouveau pic en 2012 avec un total d’unités vendues de 4,6 millions aux États-Unis (voir schéma 2), en augmentation annuelle de 17,7% entre 2011 et 2012. Nielsen relativise cependant ces chiffres, rappelant que ces ventes représentent à peine 1,4% des ventes d’albums, et 2,3% des ventes physiques d’albums sur ce marché. ! Schéma 2. Evolution du nombre de ventes de vinyles aux USA depuis 1993 (source : Nielsen SoundScan - 2012) La seconde source de revenus provient ensuite du digital. Avec 35% en valeur des revenus totaux d’après les chiffres de l’IFPI, les ventes digitales ont connu une hausse importante entre 2011 et 2012, passant de 5,4 millions à 5,8 millions de dollars US. Cette hausse annuelle est donc d’environ 7% (voir schéma 3), ce qui place le digital au second rang en terme de croissance annuelle après les droits de diffusion. D’après l’IFPI, cette hausse est la résultante de la forte croissance à la fois du streaming mais aussi du téléchargement légal. En effet, le segment du téléchargement légal, première source globale de revenus digitaux est en augmentation de 11% depuis 2011 pour les ventes unitaires de titres et les téléchargements d’albums. Quant au segment du streaming, il pèse désormais 20% des revenus du digital en 2012 en augmentation annuelle de 14%. Ce segment est particulièrement fort en Europe, où
  • 24. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   24   les revenus provenant des services de streaming ont atteint 31% en valeur des revenus digitaux pour 2012. Le digital, par son importance et sa croissance confirme donc son dynamisme en 2012, atteignant ainsi plus du tiers du marché en valeur, 13 ans après l’apparition du digital dans l’industrie. Même si cette part dans les revenus totaux est encore loin d’égaler celle des ventes physiques, au vu des dynamiques actuelles de chacune des catégories, il semble plausible qu’à horizon 2018 la majorité des revenus de l’industrie du disque provienne des ventes digitales et non plus des ventes physiques. La troisième source de revenus est celle des droits voisins, qui enregistrent la plus forte progression annuelle avec 9% de croissance sur un an, pour venir s’établir à environ 940 millions de dollars US en 2012. Enfin, la dernière catégorie de revenus est celle des droits de synchronisation, qui progressent de 2% pour atteindre environ 340 millions de dollars US en 2012. Schéma 3. Variation annuelle des revenus de l’industrie musicale mondiale à fin 2012, en milliards de dollars US (source : rapports IFPI 2013)   3. Les principaux marchés musicaux Le marché français est un marché important pour l’industrie musicale. L’Hexagone est notamment le berceau de certains pionniers parmi les services digitaux, notamment Deezer, lancé en 2006 dans le streaming ou encore Believe dans la distribution digitale.
  • 25. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   25   En comparant les 10 premiers marchés en valeur pour l’industrie musicale (voir schéma 4), nous observons qu’en cumulé, ces 10 territoires rassemblent à eux seuls 85% de la valeur totale de l’industrie ; de plus, 75% de la valeur totale de l’industrie est réalisée dans les 5 premiers territoires que sont les Etats-Unis, le Japon, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France. iI s’agit donc d’un marché géographiquement très concentré. La France s’établit comme le 5ème marché en valeur de l’industrie du disque à fin 2012 d’après l’IFPI. Devant l’Hexagone figurent en premier le marché US, à égalité avec le marché Japonais avec chacun 27% de parts de marché, puis le marché britannique avec 8% de parts de marché tout comme l’Allemagne. Avec 6% de parts de marché en valeur, la France pèse environ 900 millions de dollars US pour 2012 pour la musique enregistrée. Schéma 4. Part relative des dix premiers pays dans la valeur globale de l’industrie du disque en 2012 (source : rapports IFPI - 2013) En s’intéressant aux évolutions du marché sur les cinq dernières années pour les États- Unis, le Japon, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France, apparaît un premier phénomène notable : au total, l’ensemble des cinq principaux marché a accusé une perte en valeur de 23% en moyenne depuis fin 2007 (voir schéma 5). Cependant, il existe une grande disparité entre ces pays ; les Etats-Unis ont accusé une baisse cumulée record de -35% sur les cinq dernière années. Le marché Français quant à lui a enregistré la seconde plus forte baisse, à -24% sur les cinq dernières années, soit légèrement plus que la moyenne cumulée des cinq premiers pays. Les marchés Japonais comme Britannique ont enregistré une baisse cumulée
  • 26. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   26   légèrement inférieure à la moyenne du top 5, autour de 20%. En comparaison, l’Allemagne s’établit comme le moins baissier de ces cinq principaux marchés, avec une baisse cumulée de 15% depuis fin 2007. Il convient de noter deux variations significatives pour l’année 2012 : il s’agit en effet de la seule année durant laquelle les deux premiers marchés en valeur ont connu un rétablissement, le marché US se stabilisant tandis que le marché Japonais à repris 4% sur cette année. Par ailleurs il est notable qu’en 2012, les trois principaux marchés européens ont encore reculé, la plus forte baisse étant celle du marché Britannique qui perd 6% sur l’année, tandis que l’Allemagne perd 5% et la France 3 % d’après les chiffres de l’IFPI. Schéma 5. Variation des revenus de l’industrie musicale sur les 5 principaux marchés depuis 2007 en base 100 (source : rapports IFPI - 2013)       B. Focus sur le digital 1. Part du digital dans les revenus totaux pour les principaux marchés Pour bien comprendre le marché français de la musique numérique, rappelons d’abord ce qu’on entend par ventes numériques : quatre sources de revenus sont ainsi regroupées sous cette notion ; d’abord, les services de téléchargement comme iTunes, puis les services dits de
  • 27. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   27   souscription (abonnement payant pour chaque usager) comme les comptes premium Deezer, ensuite les services d’écoute de musique financés par la publicité, audio ou vidéo comme Dailymotion, Spotify freemium ou Rdio, et enfin les téléchargements mobiles comme les ventes de titres ou les sonneries pour mobile. Il convient d’étudier la part du numérique en valeur dans les ventes totales pour les principaux marchés (voir schéma 6). On note d’abord une grande disparité dans ce top 5 au regard de la moyenne mondiale pour cette variable, qui est à 35% en 2012. L’ordre établi en valeur est bousculé pour ce qui est des ventes numériques même si le marché US garde aussi la tête de cette comparaison, avec 63% de ses ventes provenant du numérique ; le Royaume-Uni s’établit à la 2ème place avec 45% de ventes digitales. La France, même si elle est en dessous de la moyenne mondiale, est devant l’Allemagne et le Japon avec 25% de ses ventes issues du digital en 2012 , contre 20% pour le marché Allemand et 18% pour le Japon. Schéma 6. Part des ventes numériques en 2012 pour les 5 principaux marchés par ordre décroissant (source : rapports IFPI - 2013) 2. Comportements du consommateur digital Dans une étude de l’institut Ipsos mediaCT parue en février 2013 (Ipsos MediaCT, 2013), le comportement du consommateur de musique digitale a été analysé sous divers angles pour 9 pays-clés, contribuant au total à hauteur de 80% des revenus de l’industrie aux dires de l’IFPI. Cette étude analyse notamment les taux de pénétration des services légaux sur ces marchés (voir schéma 7). À la lecture de ces données, ce qui impressionne en premier
  • 28. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   28   lieu, c’est l’importance des taux d’utilisation chez les 16-64 ans, importance encore accentuée dans la tranche d’âge la plus connectée, celle des 16-24 ans. Ainsi l’étude révèle qu’en moyenne 62% des internautes ont utilisé un service légal de téléchargement récemment ; en France, ce taux monte à 81% pour les 16-24 ans. Schéma 7. Part d’utilisateurs de services légaux dans les 6 derniers mois par tranche d’âge sur un ensemble de marchés représentant 80% de l’industrie en valeur (source : Ipsos Media CT, IFPI - 2013) Mais quel est le taux de reconnaissance des services reconnus comme les plus populaires sur ces marchés-clés ? L’étude montre ainsi le taux de reconnaissance pour 6 services-phares (voir schéma 8) : Youtube est le plus connu des services légaux avec 9 personnes interrogées sur 10 déclarant connaître ce service, puis iTunes avec un taux de reconnaissance de 70% suivi de près par son concurrent Amazon avec 68%. Vient ensuite Spotify avec 56%, puis Vevo, service HD qui génère 4 milliards de vidéos vues sur Youtube par mois avec 33% de taux de reconnaissance et enfin Deezer à 31%. Il est à noter que ces taux sont éminement plus élevés sur les marchés qui ont vu naître ces services: ainsi iTunes atteint 84% de reconnaissance aux Etats-Unis, Spotify 96% en Suède et Deezer 85% en France.
  • 29. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   29   Schéma 8. Taux de reconnaissance des principaux services sur un ensemble de marchés représentant 80% de l’industrie en valeur (source : Ipsos Media CT, IFPI - 2013) Si l’on s’intéresse à la répartition des usages entre les deux services plébiscités que sont le streaming et le téléchargement, l’étude Ipsos fournit un éclairage intéressant (voir schéma 9). On constate d’abord une grande disparité sur ces marchés-clés ; ainsi les Suédois utilisent en moyenne 5 fois plus le streaming que le téléchargement quand les Allemands téléchargent deux fois plus qu’ils n’écoutent de musique en streaming. La France, pays de création de Deezer, voit sa part d’utilisateurs de streaming bondir à 36% alors que les services de téléchargement ne touchent que 10% des internautes interrogés. En moyenne sur ces 9 pays considérés, l’étude révèle un taux d’utilisation équivalent pour ces deux types d’offres, à 19% pour les services d’accès au streaming – dits de souscription – et 22% pour le téléchargement.
  • 30. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   30   Schéma 9. Usages du streaming et du téléchargement sur un ensemble de marchés représentant 80% de l’industrie en valeur (source : Ipsos Media CT, IFPI - 2013) 3. Paysage compétitif de l’offre de streaming Qu’en est-il des revenus générés par les offres streaming, et où se situe la France à l’échelle internationale ? Pour ce type d’offre, nous disposons des données sur un ensemble de 10 pays, comprenant le Top 5 mentionné plus haut ainsi que la Norvège, la Suède, la Corée du Sud et le Brésil. Le revenu généré par habitant pour chaque pays considéré en 2012 pour l’ensemble des offres de streaming (voir schéma 10) fournit des données intéressantes : à la lecture de ce graphe apparaît une moyenne de 2,98$ par habitant en 2012 sur l’ensemble des pays considérés.
  • 31. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   31   Schéma 10. Revenus du streaming par habitant en 2012 pour un échantillon de pays (source : rapports IFPI - 2013) Il est clair que les pays européens nordiques ocupent le devant de la scène en termes de streaming : la Norvège arrive en tête suivie de près par la Suède, pays d’origine de Spotify, les deux à 10$/habitant/an, puis vient le Danemark, avec 3,45$/habitant/an. La France est dans un mouchoir de poche autour de 1,30$/habitant/an derrière le Royaume Uni et devant la Corée du Sud puis les Etats-Unis ; fait remarquable, ces derniers ne génèrent que peu de revenus avec le streaming relativement à leur position dominante sur la musique, spécialement sur le segment digital. Enfin l’Allemagne, le Brésil et le Japon complètent ce tableau avec des revenus entre 0 ,11$ et 0,33$ par an et par habitant. En ce qui concerne les taux de croissance annuels des revenus du streaming pour les pays considérés en 2012 (voir schéma 11) , on retrouve cette très forte dynamique des pays nordiques en Europe, le Danemark, la Suède et la Norvège connaissant des taux de 60-70%, cependant dépassés par le Japon avec 75% de croissance entre 2011 et 2012. La France est largement en dessous en matière de croissance annuelle, enregistrant un taux de 31% entre 2011 et 2012 ; à l’inverse l’offre évolue vite aux Etats-Unis, à 60% de croissance annuelle sur 2012.
  • 32. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   32   Schéma 11. Taux de croissance annuel des revenus du streaming en 2012 pour un échantillon de pays (source : rapports IFPI - 2013) Enfin, il est possible d’analyser la répartition des revenus issus du streaming entre les comptes utilisateurs gratuits financés par la publicité et les abonnements payants (schéma 12). Cette approche souligne également la particularité du Japon, dont le marché du streaming est exclusivement composé d’abonnements payants. La Suède, le Brésil et le Danemark sont parmi les principaux pays qui tirent leurs revenus de façon très majoritaire des abonnements, tandis que la Norvège et les états Unis ont un mix publicité-abonnement plus équilibré. La France aussi possède un mix relativement équilibré, tout en tirant une majorité de ses revenus des abonnements, à 68%.
  • 33. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   33   Schéma 12. Ventilation des revenus du streaming en 2012 pour un échantillon de pays (source : rapports IFPI - 2013) II. Le marché français de la musique enregistrée A. état des lieux du marché français Le marché français fait l’objet d’une analyse détaillée annuellement par le Syndicat National de l’Édition Phonographique (SNEP). Les données qui suivent sont extraites des derniers rapports du SNEP sur le marché français de la musique enregistrée (SNEP, 2013). En premier lieu, il s’agit d’analyser l’évolution annuelle des revenus du marché français (voir schéma 13). De 617 millions d’euros fin 2011, le marché français a reculé, perdant 27,5 millions d’euros en 2012 pour venir s’établir à 590 millions d’euros en 2012 en valeur .T. nette de remis et retours. Cette valeur ne trouve pas de correspondance exacte avec celles communiquées par l’IFPI. Ceci peut être attribué soit à l’absence de prise en compte des taxes dans les chiffres du SNEP, ou bien aux effets de change entre l’euro et le dollar, ou encore à la définition du périmètre de consolidation des revenus de l’industrie différentes, le SNEP ne prenant pas en compte les droits de synchronisation par exemple. Pour la suite de ce travail, nous nous
  • 34. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   34   appuyerons sur les chiffres du SNEP pour le marché français, partant du postulat qu’ils sont les plus précis. Schéma 13. Revenus du marché français de la musique enregistrée en 2011 et 2012 (source : rapports SNEP - 2013) Ainsi d’après les derniers rapports du SNEP, le marché français à reculé de 4,4% en 2012, essentiellement à cause de l’effrondrement continu du marché physique, qui chute de 412 millions d’euros à fin 2011 et 364 millions d’euros fin 2012, baisse qui n’est pas totalement compensée par les hausse à la fois des ventes numériques et des ventes physiques. Pour établir les revenus de l’industrie dite « du disque » , le SNEP consolide trois sources de revenus : -­‐ les ventes physiques, qui comprennent les ventes de singles, d’albums, de vidéos et autres sur un support matériel ; -­‐ les ventes numériques qui comprennent 4 catégories : • tout d’abord le téléchargement, à savoir les ventes digitales de titres, albums vidéos musicales et autres sur les sites internet français : • ensuite, le segment de la téléphonie mobile, qui comprend la vente de sonneries, de titres, de vidéos musicales et autres sur les terminaux reliés aux réseaux de téléphonie mobile français
  • 35. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   35   • également les revenus des abonnements venant des offes de streaming payantes ; celles-ci sont à la fois des abonnements internet, et spécificité française, des abonnements mobiles contenus dans un forfait. Deezer a conclu un partenariat avec Orange, renouvelé pour trois ans en 2012, qui lui permet de jumeler son offre de services avec des forfaits de téléphonie ou des forfaits internet. • Enfin, les revenus du streaming financés par la publicité ; -­‐ les droits voisins, qui sont comme nous l’avons expliqué dans le cas de l’IFPI les droits moraux et patrimoniaux reconnus en France à la fois aux aux artistes interprètes, aux producteurs de phonogrammes, aux producteurs de vidéogrammes et aux entreprises de communication audiovisuelle. Ils se matérialisent dès lors qu’il existe une diffusion de la musique enregistrée hors du cercle familial. Si l’on observe ces parts respectives et ces évolutions en pourcentage (cf. schéma 14), on s’aperçoit tout d’abord que la baisse des ventes physique de 11,9% sur 2012 est quasiment trois fois plus forte que la baisse globale du marché français. À l’inverse, les ventes numériques ont extrêmement bien progressé, augmentant de 13% en 2012, les droits voisins progressant eux de 7,4% pour cette année. En proportions respectives, les ventes physiques représentent toujours la majorité des revenus de la musique enregistrée, à 62%, les ventes numériques n’atteignant que 21% du total, et les droits voisins un modeste 17%. Si l’on compare ces proportions à celles du marché mondial tel que présenté par l’IFPI, on note que les ventes physiques sont au dessus de la moyenne mondiale, qui se situent à 57%, et de même pour les droits voisins, à 6% au global. En revanche les ventes numériques sont moins importantes proportionnellement qu’au global où elles pèsent 35% de l’industrie.
  • 36. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   36   Schéma 14. Évolution annuelle et parts respectives des sources de revenus en 2012 pour le marché français de la musique enregistrée (source : rapports SNEP - 2013) En répétant l’analyse avec un focus sur la partie numérique du marché (voir schéma 15), on observe différentes dynamiques. En valeur, le téléchargement reste la première source de revenus digitaux, générant 50% des 125 millions d’euros de revenus numériques, suivi par le téléchargement qui atteint 42% du total, à 52,5 millions d’euros en 2012, en regroupant l’offre d’abonnement et l’offre financée par la publicité. Enfin la catégorie du mobile est largement minoritaire, comptant pour seulement 8% du segment digital en valeur. Il convient de noter que la forte croissance de ce segment est inégalement répartie : catégorie la plus dynamique, le streaming a augmenté de 36,7% en un an pour l’abonnement et de 23% pour l’offre gratuite, portant la hausse annuelle totale du streaming à 32%. En revanche le téléchargement a moins fortement progressé, enregistrant une hausse anuelle de 12%, et le mobile a lui fortement reculé, perdant 34% en valeur sur 2012, ce qui semble confirmer le recul notamment du marché des sonneries.
  • 37. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   37   Schéma 15. Évolution annuelle et parts respectives des sources de revenus pour le marché français digital de la musique enregistrée en 2012 (source : rapports SNEP - 2013) Nous l’avons vu avec l’analyse précédente, le marché français est un marché dans lequel les dynamiques évoluent à l’avantage du streaming. Cette tendance se confirme par l’analyse comparée du poids des services de streaming dans le Top 5 des marchés musicaux, auxquels on adjoint la Suède, marché dans lequel le streaming a toujours été ultra-dominant (voir schéma 16).
  • 38. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   38   Schéma 16. Part du streaming dans les revenus digitaux au 1er semestre 2012 par pays (source : rapports SNEP - 2013) La constatation est sans appel : sur la base des données du 1er semestre 2012, avec 39% de ses revenus digitaux issus des streams la France est en 2012 le deuxième pays du streaming, après la Suède qui en tire 89% de ses revenus numériques. Suivent loin derrière le Royaume- Uni, les Etats-Unis, l’Allemagne et le Japon, avec respectivement 15%, 12% , 11% et 1% de leurs revenus digitaux issus du streaming. La paternité des deux modèles de streaming audio aujourd’hui leaders du secteur, Deezer et Spotify, semble donc être un facteur-clé pour les pays sources de ces services : l’éducation des consommateurs n’en est que plus rapide et facile. Il convient de noter que la proportion 2012 pour la France est même plus forte, avec 42% des revenus digitaux provenant du streaming d’après le SNEP en 2013. Cet appétit du public français pour les services numériques de musique est même chiffré par le SNEP à partir de données IPSOS/IFPI, pour trois services phares en France, que sont Youtube, le service de streaming vidéo, iTunes, le service de téléchargement et Deezer, le service de streaming audio : -­‐ en France Youtube est le premier service en ligne plébiscité par les internautes avec 29 millions de visites mensuelles en octobre 2012, soit une augmentation annuelle de 34% ; -­‐ suit en valeur iTunes, la plateforme enregistrant 7 millions de visites mensuelles en octobre 2012, en augmentation annuelle de 7% ;
  • 39. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   39   -­‐ enfin la plateforme Deezer a cumulé 5 millions de visites mensuelles en octobre dernier, ce qui représente une augmentation de 26% par rapport à octobre 2011. B. Pratiques culturelles des Français en matière de musique Les modes de consommation de musique sont l’objet d’une grande variabilité, liée à l’évolution continue des supports musicaux. L’industrie de la musique enregistrée s’est développée tout d’abord avec l’apparition de l’enregistrement sur cylindre lu sur un phonographe à la fin du XIXème siècle, puis du disque microsillon breveté dans les années 1950, puis de la cassette audio apparue en 1963, avant l’arrivée du Compact Disc (CD) en 1982. La dématérialisation de la musique grâce au format mp3, popularisé dès 1999 avec le téléchargement illégal, viendra rompre une nouvelle fois avec les usages établis. Dans le but de suivre l’évolution de ces usages en France, depuis les années 1970 le Département d’Études, de Prospective et des Statistiques (DEPS) du Ministère de la Culture publie à un rythme décennal une enquête sur les pratiques culturelles des français. La dernière en date, parue en 2009 sous la direction d’Olivier Donnat, analyse les pratiques culturelles entre 1997 et 2008 et inclut pour la première fois la dimension numérique dans son champ de recherches (Donnat, 2009). 1. Utilisation d’Internet par la population française En premier lieu, cette enquête inédite prend en compte internet et ses usages pour la première fois (voir schéma 17). Malgré le caractère déjà ancien de ces données au vu de la vitesse de pénétration de cette technologie, nous pouvons en tirer certaines conclusions.
  • 40. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   40   Schéma 17. Utilisation d’internet à des fins personnelles selon l’âge (source : Pratiques culturelles 2008, DEPS, Ministère de la Culture et de la Communication - 2009) À la lecture du graphe, on aperçoit nettement trois phénomènes : d’abord, l’intuitive corrélation inverse entre l’âge et le pourcentage d’utilisation d’internet se vérifie : 91% des 15-19 ans ont utilisé internet au cours du dernier mois, et cette proportion décroît systématiquement avec l’âge des sondés, jusqu’aux 75 ans qui ne sont que 7% à en avoir fait autant ; ensuite, la constance du taux d’utilisation quasi-quotidien qui est autour de 57% dans trois classes d’âge, de 15 à 34 ans. Sans surprise, le taux d’utilisation quasi-quotidienne décroît ensuite avec l’âge des sondés. Enfin, les utilisateurs d’internet sont une majorité à utiliser quotidiennement ou quasi-quotidiennement cet outil, ce toutes classes d’âge confondues. Ainsi déjà en 2008, nous observons qu’après une décennie internet est donc massivement utilisé par un public français jeune, et ses utilisateurs en font une utilisation en majorité quasi-quotidienne, tous âges confondus.
  • 41. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   41   2. Analyse de l’écoute de musique en France a) Un volume hebdomadaire d’écoute en augmentation entre 1997 et 2008 D’après Olivier Donnat, davantage de français écoutent de la musique en 2008 qu’11 ans auparavant: en effet cette proportion est passée de 27% en 1997 à 34% en 2008. D’après l’enquête du Ministère de la Culture et de la Communication, entre 1997 et 2008, les chiffres de progression d’écoute quotidienne ou quasi-quotidienne de musique hors radio ont progressé pour toutes les classes d’âge, les hausses les plus fortes se situant chez les 15-35 ans. L’enquête évalue la progression d’écoute quotidienne ou quasi-quotidienne de musique hors radio de 59% à 70% pour les 15-24 ans, de 42% à 53% pour les 25-34 ans , de 28 à 40% pour les 35-44 ans, de 15% à 23% pour les 45-54 ans, de 8% à 15% pour les 55-64 ans et de 4% à 10% pour les 65 ans et plus. Le DPES impute ce regain d’intérêt à la fois au « boom musical », mais aussi au développement des nouvelles technologies qui démultiplient l’accessibilité et les possibilités d’écoute de la musique. Ce boom musical consiste en un regain d’écoute de musique né dans l’effervescence musicale des années 1970 chez les jeunes générations d’alors et maintenu depuis, les jeunes générations ayant tendance à conserver leurs niveaux d’écoute avec leur avancée en âge, ce qui génère des phénomènes de propagation au sein des classes d’âge. Ce phénomène se vérfie par l’observation de taux d’écoute équivalents entre une classe d’âge en 1997 et la classe qui suit immédiatement 11 ans après. Par ailleurs, la génération actuelle de digital natives écoute la musique à des niveaux encore supérieurs aux générations précédentes à leur âge. L’enquête souligne au passage le rôle central des innovations technologiques dans ce regain d’écoute : « En favorisant le développement de nouvelles manières d’écouter de la musique et de s’informer, les innovations technologiques de la dernière décennie ont donc amplifié les effets du boom musical à l’œuvre depuis les années 1970, mais ont aussi probablement participé à une certaine prise de distance à l’égard de la radio, chez les jeunes notamment. » Pratiques culturelles des français à l’ère numérique – Enquête 2008 b) Importance de la radio dans l’écoute de musique L’enquête souligne donc aussi que cette augmentation d’écoute de la musique masque une baisse notable : celle de l’écoute de la radio traditionnelle, qu’elle soit analogique ou en
  • 42. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   42   ligne, ce toutes classes d’âges confondues hormis chez les 65 ans et plus. Ainsi, même si plus de deux français sur trois utilisent quasi-quotidiennement la radio, ils l’écoutent environ deux heures de moins par semaine (cf. schéma 18). Ce phénomène est particulièrement marqué chez les 15-34 ans et chez les 45-64 ans. Seuls les 35-44 ans subissent une baisse moins sévère de leur durée d’écoute quotidienne. D’après l’enquête du DEPS, la durée moyenne d’écoute hebdomadaire de radio est passée de 19h pour les femmes et 16h pour les hommes en 1997 à 15h pour les hommes et les femmes en 2008. Schéma 18. Écoute de la radio selon l’âge (source : Pratiques culturelles 2008, DEPS, Ministère de la Culture et de la Communication - 2009) 3. Terminaux mobiles: quelles tendances de fond, quels impacts ? Les évolutions technologiques, emmenées en premier lieu par Apple, ont changé la donne en matière de consommation de musique numérique : le succès de la firme de Cupertino réside en partie dans le fait d’avoir toujours misé sur plus de portabilité, avec son
  • 43. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   43   baladeur numérique iPod en 2001, son téléphone multifonctions iPhone en 2007, ses tablettes tactiles en 2010 ; innovations que ses concurrents n’ont eu de cesse d’imiter ou de devancer. Cette évolution n’est semble-t-il pas différente de l’engouement qu’à rencontré le baladeur walkman de Sony suite à l’apparition du format cassette, permettant de rendre l’écoute de musique mobile. Mais quel est l’importance de ce phénomène aujourd’hui, en particulier en France ? Cet effort de rééquipement se fait-il au détriment de la consomation de contenus, en particulier de contenus musicaux ? Il convient donc d’analyser les taux d’adoption de ces outils technologiques aujourd’hui utilisés pour écouter de la musique. a) Le cas des smartphones, ou téléphones multifonctions Dans la mesure où l’on s’intéresse à la portabilité, impossible de faire l’impasse sur la catégorie des smartphones. Apparus dans les années 2000 et popularisés avec l’iPhone, ces outils permettent d’effectuer en simultané de nombreuses tâches, au rang desquelles écouter de la musique et la partager sur les réseaux sociaux. Cette écoute peut se faire à la fois via des fonctions internes au téléphone qui fonctionne alors en mode baladeur, ou par le biais d’applications de services connectés, notamment le streaming. Mais quelle est l’importance réelle du phénomène smartphones, à la fois au global et dans l’Hexagone ? Une étude d’Euromonitor parue en septembre 2012 estime à 700 millions le nombre d’unités vendues annuellement dans le monde pour 2012, soit environ 42% du nombre de téléphones vendus dans le monde cette année (Euromonitor, 2012). L’institut prévoit que le nombre de téléphones mobiles vendus d’ici à 2016 atteindra 1,8 milliards d’unités en 2016, ces volumes de ventes étant constitués à 80% de smartphones, soit 1,4 milliards d’unités vendues en 2016 . Cela représente un doublement du nombre de smartphones vendus dans le monde. Même si la majorité de cette croissance sera captée par l’Asie, ces chiffres augurent de l’importance de la portabilité de la musique pour le consommateur dans les prochaines années. Quant à la situation dans l’Hexagone, d’après l’étude Telecom du cabinet Deloitte parue en septembre 2012 (Deloitte, 2012), 41% des français en possèdent déjà et 26% des personnes interrogées projettent d’en acheter un d’ici un an. Cette proportion est impressionnante, cinq ans apès l’arrivée de ces téléphones sur le marché. Seuls 10% des interwievés prévoient d’acheter un téléphone mobile classique. En termes d’usage, l’étude relève que 36% des personnes interrogées se servent de leur portable pour écouter de la musique, et 22% d’entre eux ont souscrit à des services de musique en ligne. 36% des propriétaires de téléphone mobile ont choisi une offre « au forfait », c’est à dire à prix fixe
  • 44. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   44   pour un accès illimité aux services mobiles proposés par les opérateurs plutôt qu’une facturation à la consommation. Le taux d’équipement en smartphones varie fortement selon l’âge (voir schéma 19), selon l’étude de juin 2012 du CREDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) co-réalisée avec l’ARCEP (Autorité de régulation des comunications électroniques et des postes) sur la diffusion des Technologies de l’Information et de la Communication en France (CREDOC, 2012). Le détail de ces données montre un fort taux d’équipement moyen en téléphonie mobile pour la population française, atteignant 88% au global en juin 2012. L’étude montre également que la détention d’un smartphone est corrélée aux diplômes et au niveau de revenus des sondés. Il convient de remarquer dans les données présentées ci-dessous que la proportion de personnes disposant d’un smartphone est majoritaire parmi les propriétaires de téléphone mobile chez les 12-17 ans et chez les 18-24 ans : la génération dite des « digital natives » est donc bel et bien connectée sur terminal mobile aujourd’hui. Schéma 19. Équipement en téléphone mobile selon l’âge (source CREDOC/ARCEP/CGIET - 2012) b) Le cas des tablettes tactiles En termes de taux d’équipement en France, les tablettes constituent le nouvel eldorado des équipementiers. C’est - nous l’avons souligné au préalable - Apple qui a lancé le marché
  • 45. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   45   en 2010 ; donnée notable désormais, dans le mix de produits vendus par Apple sur le segment ordinateur de maison – ordinateur portable – tablette, ce dernier produit est devenu ultra- majoritaire dès 2011 d’après Euromonitor. Les tablettes constituent donc un moyen de relancer la consommation d’équipements électroniques, avec l’arrivée à maturité du marché des ordinateurs, sans pour autant cannibaliser les smartphones ; selon Deloitte, 56% des français utilisent leur smartphone autant qu’avant l’achat d’une tablette et 19% l’utilisent encore plus. D’après le CREDOC, la proportion de détenteurs d’une tablette tactile a été multipliée par deux en un an pour atteindre 8% (cf. schéma 20). L’analyse de l’accroissement du taux d’équipement en tablettes tactiles en fonction de l’âge, des revenus, de l’éducation et du lieu d’habitation montrent un plus fort taux d’adoption chez les jeunes, diplômés du supérieurs et cadres supérieurs habitant en région parisienne. Élément d’importance, l’accroissement du taux d’équipement en 2012 a systématiquement au moins doublé selon ces paramètres, hormis en région parisienne. De plus, l’inondation du marché par les tablettes premier prix et les première hybridations sous forme de PC doté d’un écran amovible jouant le rôle d’une tablette tactile augurent de taux de pénétration encore plus élevés à l’avenir. Schéma 20. Accroissement de l’équipement en tablettes tactiles selon l’âge et les catégories socio-professionnelles (source CREDOC/ARCEP/CGIET - 2012)  
  • 46. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   46   c) Accessibilité aux réseaux Ainsi, la portabilité des outils d’écoute de musique va croissant en France en raison de l’adoption massive des smartphones et progressive des tablettes tactiles. Cette portablité signifie un plus grand accès au réseau mobile, pour les terminaux disposant d’une offre mobile. Mais aussi d’un plus grand accès à internet, élément systématique désormais quelque soit l’offre de produits. D’après l’étude précitée du CREDOC, désormais 4 français sur 5 utilisent internet. Parmi ces utilisateurs toujours plus nombreux d’internet, 29% utilisent leur smartphone pour naviguer sur Internet, contre 21% en 2011. Or dans le même temps seuls 20% utilisent leur ordinateur portable ou une tablette pour se connecter en dehors de leur domicile. Ici apparaît donc une nette prédominance du mobile dans l’accès nomade à internet, au détriment de l’ordinateur portable ; pour les tablettes, il est difficile de conclure quoi que ce soit dans la mesure où il s’agit d’un marché en pleine croissance. Enfin dernier point d’importance, selon le CREDOC 42% des français sont présents sur les réseaux sociaux, présence semble-t-il renforcée par l’accroissement du taux d’équipements nomades disposant d’une connectivité en constante amélioration ; ainsi Deloitte soulogne dans son étude que 57% des frnaçais utilisent leur téléphone portable pour aller sur les réseaux sociaux lorsqu’ils disposent d’une connexion internet. d) Arbitrages budgétaires entre équipements et contenus Nous assistons aujourd’hui à une situation inédite où ce n’est plus tant la musique qui coûte cher au consommateur que les outils technologiques qui permettent de la lire. C’est ce que montre l’étude GfK qui fait le bilan des choix de consommateurs en matières d’industries de contenus en 2012 en France (GfK, 2013). L’institut observe l’apparition d’un phénomène d’arbitrage budgétaire obligé pour un nombre non négligeable de consommateurs français en 2012, renforcé pour la musique enregistrée par la disponibilité de contenus musicaux et de vidéos non payantes sur internet : ainsi des arbitrages sont actuellements faits en faveur des équipements technologiques, au détriment de l’achat de contenus musicaux. L’institut par la voix de son directeur des marchés entertainment, Laurent Donzel, rapporte les résultats d’une enquête auprès d’acheteurs de tablettes français en 2012 : interrogés sur la raison de leur baisse d’achats de contenus. Les sondés sont 23% à pointer du doigt le coût d’achat de leur tablette ; seuls 28% des personnes interrogées considèrent que l’achat de leur tablette en 2012 n’a eu aucun incidence sur leur consommations de biens de contenu. De même d’après GfK, 37% des français ont déclaré à l’institut que leur tablette leur permettait d’accéder à de plus en plus de contenus « gratuits »
  • 47. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   47   III. Conclusion Pour la première fois depuis treize ans, l’industrie mondiale de la musique enregistrée vient de se redresser fin 2012 : grâce à la hausse des revenus du digital et à la croissance d’un nombre de marchés toujours plus grand, elle a repris 0,2% près avoir perdu quasiment les deux tiers de sa valeur, malgré la baisse continue des ventes physiques. Dans ce contexte, le marché français a perdu 4% en valeur en 2012. Hormis le segment physique, toutes ses sources de revenus sont cependant en hausse en 2012, notamment le digital et le streaming qui connaissent des taux de croissance annuelle à deux chiffres, ce qui permet d’envisager une amélioration voire une reprise à moyen terme pour l’Hexagone. Sur le digital, nous obervons de forts taux de pénétration des services légaux au global, surtout parmi les classes d’âge les plus jeunes ; ceci est associé à une bonne connaissance de l’existence des principales plateformes d’offre par les consommateurs. Ensuite, la forte disparité des usages sur le streaming est notable; ce mode de consommation connaît des niveaux croissance élevés dans les pays initiateurs des services et dans les principaux marchés. Usages qui peuvent être en concurrence avec l’offre légale de téléchargement, comme en France où les dynamiques de marché laissent penser que les revenus du streaming vont bientôt dépasser ceux du téléchargement, inversant le rapport de force sur le segment numérique de la musique enregistrée. En matière de pratiques culturelles, les français tous âges confondus écoutent davantage de musique au fil des années, alors-même que leurs niveaux d’écoute de radio diminuent. Cet accès à la musique se fait de plus en plus de façon mobile, avec la forte progression des smartphones et l’arrivée des tablettes tactiles, particulièrement chez les 12-39 ans. Revers de la médaille, la fréquence et l’importance des efforts de rééquipement à consentir obligent les consommateurs à des arbitrages budgétaires, en général au détriment des contenus musicaux.
  • 48. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   48   3. Analyse qualitative : entretiens avec des professionnels de l’industrie   I. Contexte A. Entretiens qualitatifs Dans le but de confronter les données précédemment décrites sur l’industrie musicale, quatre entretiens semi-directifs avec des professionnels et des dirigeants dans la musique enregistrée ont été menés. Afin de conserver une cohérence à la fois par rapport à la diversité de l’industrie ainsi qu’au regard du poids de chacun des usages, le choix des entreprises s’est porté sur les acteurs suivants : -­‐ Deezer, plateforme française de streaming en pleine expansion internationale et au cœur des nouveaux enjeux du marché de la musique ; -­‐ EMI, une des quatre majors de l’industrie du disque, acteur majeur de la production musicale, aujourd’hui sous la houlette d’Universal ; -­‐ Believe Digital, premier acteur européen de distribution et services numériques aux artistes et labels indépendants ; -­‐ la startup Bopler, une plateforme de développement de jeux mobile et sociaux associant la musique enregistrée au cœur de l’expérience de jeu ; B. Présentation des entreprises 1. Deezer Deezer est une entreprise française de streaming fondée en 2007 par Daniel Marhely, qui propose un service d’écoute à la demande de musique sur une plateforme accessible depuis un ordinateur portable, une tablette tactile ou un smartphone, par le biais d’un site web ou d’une application. 2ème streamer mondial, la plateforme est utilisée dans 182 pays par 26 millions d’utilisateurs, qui ont accès à un catalogue musical d’environ 20 millions de titres. La plateforme compte environ 3 millions d’utilisateur payants et 8 à 9 millions d’utilisateurs actifs début 2013. Deezer n’est pas présent aux Etats-Unis et au Japon pour des raisons stratégiques, ni dans certains pays comme le Soudan ou l’Iran pour des raisons politiques liées
  • 49. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   49   à son actionnariat. Son principal concurrent est suédois : Spotify est la première plateforme du marché avec environ 6 millions d’utilisateurs payants en mars 2013, et une implantation historique dans les pays du nord de l’Europe et aux Etats-Unis. Les utilisateurs du service de Deezer ont le choix entre trois types d’offres (voir annexe 1): -­‐ l’offre free, financée par la publicité. Gratuite pour le consommateur, son utilisation est également limitée. -­‐ L’offre d’abonnement premium à 4,99€/mois. Fonctionnant sur le principe du forfait, cette offre permet à l’abonné d’accéder en illimité et sans publicité à tout le catalogue de Deezer via un ordinateur; -­‐ L’offre premium+ à 9,99€/mois. Cette offre d’abonnement présente les mêmes options que l’offre premium aggrémentée de quelques fonctions exclusives, comme la possibilité pour l’utilisateur d’écouter sa playlist sur mobile, ou encore de stocker des titres dans le cache de l’application mobile, pour un accès hors ligne à ses listes de lectures. Aujourd’hui Deezer compte 117000 abonnés sur l’offre à 9,99€ et 80000 sur celle à 4,99€ en France. Son audience sur l’offre free s’élève à 6,2 millions d’utilisateurs mensuels en 2012, d’après la revue Écran Total (Écran total, 2013). Son concurrent Spotify compte pour sa part dans l’Hexagone 115000 abonnés à l’offre premium à 9,99€ par mois, et 15000 à son offre d’abonnement unlimited à 4,99€/mois. 2. EMI Music France EMI Music France est la branche française d’EMI group, ancienne troisième major de l’industrie du disque avec environ 12% de parts de marché. Fondée en 1931, la maison de disque et acteur majeur de la production musicale a été rachetée en 2011 par la banque américaine Citigroup puis en novembre 2011 par la major et filiale du groupe Vivendi Universal Music Group, pour 1,4 milliards d’euros. Cette fusion a fait l’objet d’une validation par la Commission Européenne, afin d’éviter tout risque d’abus de position dominante sur le marché de la musique. Diverses branches et divers labels d’EMI ont donc été cédés à Warner Music Group, tandis que Sony rachetait le pôle édition, de façon à ce que cette fusion n’aboutisse pas à la détention par Universal de plus de 40% du marché. EMI group a signé de nombreux artistes prestigieux, comme David Guetta ou Coldplay. Ses concurrents directs sont Sony Music et Warner Musis Group. Ces majors concentrent une part de marché que certains
  • 50. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   50   observateurs qualifient d’oligopolistique, Philippe Chantepie parlant notamment de « marché oligopolitique à frange concurrentielle » (Chantepie, op. cit.). 3. Believe digital Leader européen de la distribution et des services numériques aux artistes et labels indépendants, Believe digital est en entreprise fondée par Denis Ladegaillerie en 2004. Moyennant un pourcentage des ventes, la plateforme assure la distribution numérique des œuvres musicales des producteurs contractants sur environ 350 plateformes numériques, allant des plateformes de téléchargement comme iTunes ou Amazon aux plateformes de streaming comme Youtube ou Deezer. L’entreprise, qui comprend entre 150 et 200 salariés, est implantée dans le monde entier. Fonctionnant en BtoB, l’entreprise emploie notamment des labels managers, chargés des relations et de la définition de la stratégie commerciale avec les producteurs, et des content managers, chargés de la préparation des contenus en vue de leur livraison sur les plateformes d’offres. Enfin l’entreprise offre aussi des services de promotion à l’attention des artistes et des labels partenaires, et possède son propre label, Believe recordings, sur lequel figure une vingtaine d’artistes. Son principal concurrent est The Orchard, plateforme davantage positionnée sur les marchés outre-Atlantique. 4. Bopler Games Bopler Games est une startup fondée par l’entrepreneur Gilles Babinet, qui développe des social games musicaux. Basée à Paris et comprenant une quinzaine de salariés, l’entreprise s’est d’abord spécialisée dans l’édition de jeux musicaux en ligne. D’après Albin Servient son PDG, Bopler games est une plateforme avec tous les contrats, les systèmes statistiques et les éléments informatiques pour permettre le développement de jeux musicaux. Ceux-ci sont développés soit en interne, soit par des développeurs externes, à qui la plateforme offre un catalogue de titres déjà négociés avec les ayant-droits. Ces jeux sont intégrables sur les réseaux sociaux tels que Facebook, et fonctionnent gratuitement par défaut, l’utilisateur pouvant améliorer son expérience de jeu en achetant des éléments additionnels. Le facteur musical est détermiant dans la conception de ces jeux, puisque l’utilisateur a la possibilité de jouer avec la musique qu’il choisit au sein du catalogue. Le rythme de la musique est calqué sur l’expérience de jeu de l’utilisateur, ce qui permet d’introduire une dimension interactive supplémentaire. Le business modèle de Bopler Games permet ainsi
  • 51. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   51   d’augmenter l’engagement des utilisateurs, et favorise l’achat de musique sur les plateformes d’offre associées. C. Présentation des interviewés 1. Pierre Niboyet, responsable de l’artist marketing chez Deezer En poste depuis septembre 2012 chez Deezer, plateforme internationale de services d’écoute de musique à la demande ou streaming, Pierre Niboyet a travaillé 7 ans durant en maison de disques chez Warner et chez Sony. Il est responsable de l’artist marketing chez Deezer ; la particularité de cette plateforme de streaming est de disposer d’un éditorialiste dans une cinquantaine de pays-clés qui est chargé de faire de la recommandation musicale dédiée pour accompagner la découverte de musique des utilisateurs de la plateforme. M. Niboyet via ses équipes basées au siège à Paris coordonne donc le travail de ces éditorialistes en lien avec Laurent Billion, le responsable du développement international. Pierre Niboyet coordonne également les opérations de promotion et gère le développement de Deezer for artists, un outil de marketing direct pour les fournisseurs de contenu. 2. Daniel Findikian, directeur des ventes digitales et du business development chez EMI Music France En poste depuis 6 ans chez EMI Music France, M. Findikian a consacré sa carrière au secteur de la musique, chez Universal et chez Sony, assurant des fonctions de direction marketing, direction de la promotion et direction de label. En charge des aspects lié au développement depuis son entrée dans l’entreprise, son travail actuel se concentre sur le digital. 3. Jérôme Fulcrand, responsable du management de contenus chez Believe digital Depuis 2008 chez Believe digital, leader européen de la distribution digital et des service numérique pour les artistes et labels indépendants, Jérôme Fulcrand est responsable du content management. Ses fonctions s’articulent autour de la mise à disposition des productions des clients de la plateforme sur les points de vente, ainsi que de la négociation avec leurs responsables éditoriaux pour la mise en avant de contenus.