La web 2.0 como plataforma de lanzamiento al marketing 3.0 Primer Congreso Iberoamericano de Marketing y Nuevas Tecnologías: MARKETING 3.0 EN AMÉRICA LATINA Ponencia de Francisco Hernández Marcos, ex Director de Estrategia Online del Real Madrid C.F.

1. La web 2.0 como plataforma de
lanzamiento al marketing 3.0
Primer Congreso Iberoamericano de Marketing y Nuevas Tecnologías:
MARKETING 3.0 EN AMÉRICA LATINA
Francisco Hernández Marcos
#11goals
Bogotá, 1 diciembre 2011

2. •Web 2.0 y Marketing 3.0
•Creación y gestión de comunidades online
•Ejemplo práctico: Fútbol

3. •Web 2.0 y Marketing 3.0
•Creación y gestión de comunidades online
•Ejemplo práctico: Fútbol

4. Evolución Internet
Era “Social”
Era “Buscar”
Era “Catálogo” “Web 2.0”
(Era Google)
(Era www) (Era Facebook)

5. ¿Qué es la Web 2.0?
“Web 2.0 is the network as platform, spanning all
connected devices; Web 2.0 applications are those
that make the most of the intrinsic advantages of
that platform: delivering software as a continually-
updated service that gets better the more people
use it, consuming and remixing data from multiple
sources, including individual users, while providing
their own data and services in a form that allows
remixing by others, creating network effects
through an "architecture of participation," and
going beyond the page metaphor of Web 1.0 to
deliver rich user experiences.”
Tim O’Reilly (Octubre 2005)
Fuente: O’Reilly Radar: http://radar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact-definition.html

6. ¿Qué hay después de la Web 2.0?
“El concepto web 2.0 está obsoleto.”
Tim O’Reilly (Noviembre 2011)
Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0
•No web 2.0 •Social •¿Semántica?
•¿Sensores?
•¿Personalización?
•¿Autogeneración
de información?
•¿Metaversos?
¿Marketing 3.0?

7. Marketing 3.0
Kotler, Kartajaya y Setiawan
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
•Orientado al producto •Orientado al cliente •Orientado al ser humano
•Largo plazo Vs Corto plazo
•Transformación Vs Filantropía
•MKT horizontal Vs MKT vertical
•Participación / Globalización /
Creatividad

8. Relación entre Web 2.0 y Marketing 3.0
“El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más
en la información que en el poder de las ventas”
Philip Kotler
Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0
Marketing 3.0
Otras fuentes de información
de cliente
Web ≠ Marketing
Enfoque de esta presentación

9. •Web 2.0 y Marketing 3.0
•Creación y gestión de comunidades online
•Ejemplo práctico: Fútbol

10. Del individuo a la comunidad online
Individuos Comunidad Comunidad
Online
Interés Medios
común online
• Una comunidad online se compone de un gran número de individuos con un interés común que interaccionan
mediante Internet, lo que permite, cada vez más, comunicaciones ágiles, efectivas y libres.
• Debido a la dispersión de sus miembros, muchas de las comunidades online existentes no existirían –o serían
muy diferentes- respecto a un escenario sin Internet y sin la Web 2.0. En muchos casos se pasa de “Individuos”
a “Comunidad online” sin pasar por una “Comunidad Offline”.
• Gradualmente, más y más comunidades online se mueven al espacio online, con o sin el liderazgo de las
correspondientes marcas.

11. Tipos de comunidades [online] según la manera en
que están afiliados sus miembros
En grupo En red Concentrador
(“Pools”) (“Web”) (“Hub”)
• Comparten ideales, • Fuertes relaciones 1 a 1 • Fuerte relación con el
aficiones y tiempo con algunos miembros elemento central o
Características juntos. de la comunidad. destacado de la
comunidad.
• Entusiastas de Apple. • Facebook. • Oprah Winfrey.
Ejemplos • Miembros de un • Afectados de cáncer. • Hannah Montana.
partido político.
Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009

12. ¿Es necesario una [gran] marca para crear una [gran]
comunidad online?
Comunidad online
Fracaso Éxito
Fuerte
Marca
Débil o
inexistente
No
Interés común

13. ¿Es necesario el liderazgo de la marca para crear una
gran comunidad online?
Ranking de fans en Facebook Ranking de interactividad en Facebook
27 Nov 2011 14 Nov 2011
No
Líder(es) motivados
Fuente: PageData.com y AllFacebook.com

14. Importancia de la comunidad sobre la marca
• La comunidad existe con o sin gestión
proactiva por parte de la entidad, pero
siempre es mejor poder influir sobre Historia
ella.
• La gestión proactiva comporta
ventajas para la entidad (información,
gestión de conflictos, ingresos, etc.), Marca Empresa
pero ha de efectuarse con inteligencia
y prudencia.
• Casos de éxito: Apple, Harley
Davidson, MySQL, Starbucks, Coca-
Cola, etc. Comunidad
• Fracasos sonados: Nestlé Kit-Kat

15. Mitos y realidades sobre la gestión de comunidades
RESUMEN
Mito Realidad
1. La gestión de la comunidad es una 1. La gestión de la comunidad es una
estrategia de Marketing. estrategia de negocio.
2. La comunidad existe para servir al 2. La comunidad existe para servirse a sí
negocio. misma.
3. Construye la marca, y la comunidad 3. Articula la comunidad, y la marca se
vendrá a continuación. fortalecerá.
4. Las comunidades son “festivales del 4. Las empresas inteligentes abordan sin
amor” para los seguidores fieles de la complejos los conflictos surgidos en la
marca. comunidad.
5. Los líderes de opinión son los que 5. Las comunidades son fuertes cuando
construyen las comunidades cada persona juega un papel.
6. Las redes sociales online son la clave 6. Las redes sociales online son una
dentro de la estrategia hacia la herramienta más dentro de la estrategia
comunidad. general.
7. Las comunidades exitosas son aquellas 7. Las comunidades y sus miembros
que estrechamente gestionadas y desafían el ejercicio de la autoridad.
controladas.
Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009.

16. Principal enseñanza acerca de la creación de
comunidades online (y offline)
“Las comunidades robustas se
construyen no sobre la reputación de
la marca, sino sobre el entendimiento
de los miembros de la comunidad”

17. ¿Son la “creación de comunidad” y la “creación de
valor” (monetización) objetivos antagónicos?
Creación
de
comunidad
Creación
Sí No
de • Cocreación de productos
• Publicidad online
• Algunos tipos de encuesta valor • Mayor oferta o disponibilidad
• Etc. de productos de marca
• Otros tipo de encuesta
• Etc.
Es esencial entender si cada acción que llevamos a cabo tiene el objetivo ce “crear comunidad” o
de “crear valor” para la marca a corto plazo.
En el segundo caso, es importante saber si crea comunidad o destruye comunidad, y en qué
medida. Concepto de “Fricción Social”.

18. Los beneficios derivados de una comunidad
articulada y potente no son siempre cuantificables
Ingresos cuantificables:
•Ventas referidas
•Ahorro en publicidad
•….
Ingresos no cuantificables:
•Notoriedad
•Imagen de marca
•…..
¿Cómo se cuantifican los ingresos provenientes de
los eventos de RRPP?
¿Y los de tener un gran catálogo de productos?

19. Concepto “FREEMIUM”
El modelo favorito del capital riesgo
FREEMIUM = FREE + PREMIUM
(Combinar servicios gratuitos con servicios de pago)
Reglas de Oro:
•Respetar el espíritu de Internet
•Ser generoso
GRATIS •Ser honesto, no abusar
•Ser paciente
•Ser transparente
•…
BARATO
PREMIUM

20. Plan de desarrollo de la estrategia
A LARGO PLAZO
• ….
• ….
A MEDIO PLAZO • ….
• ….
A CORTO PLAZO • ….
• ….
• ….
• …..
• ….
Monetizar y
Aumentar
Aumentar Fans mantener fans y
Engagement
engagement

21. •Web 2.0 y Marketing 3.0
•Creación y gestión de comunidades online
•Ejemplo práctico: Fútbol

22. Tipo de comunidad según la manera en que están
afiliados los fans al equipo
En grupo En red Concentrador
(“Pools”) (“Web”) (“Hub”)
Mix Club Fútbol
(Estimado) 45% 10% 45%
• Visualización de • Peñas • Relación con el club y
partidos • Grupos de amigos con los jugadores
Ejemplos aficionados

23. Segmentación de la comunidad de un club de fútbol
Intereses/Motivaciones
Socios (y abonados):
• Transparencia informativa y participación en la gestión
del club.
• Ahorro de tiempo en los trámites administrativos.
Aficionados:
• Noticias y contenidos del club y sus jugadores.
Seguidores
• Identificarse y expresarse como aficionados.
• Interactuar con el club y con la comunidad de
aficionados.
• Ofertas y descuentos (carnet afiliación).
Aficionados al fútbol Seguidores de jugadores:
(o baloncesto) • Noticias y contenidos del jugador.
• Identificarse y expresarse como seguidores del jugador.
• Interactuar con el jugador y con el resto de seguidores
de dicho jugador.
Aficionados al fútbol:
Público en general • Encontrar contenidos atractivos independientemente de
si son del club o de un equipo o jugador externo.
• Conocer mejor el club y sus jugadores.
Público en general:
• Conocer el impacto social del fútbol, del club, y de sus
jugadores.
• Conocer mejor el club y sus jugadores.

24. Elementos clave para que la comunidad online funcione
“Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la marca, sino sobre el
entendimiento de los miembros de la comunidad”
Elementos clave
El miembro puede mostrar
Identificación públicamente su pertenencia a la
comunidad.
El miembro se expresa a sí mismo,
especialmente en todo aquello
Herramientas y
Autoexpresión
relacionado con la comunidad a la funcionalidades
que pertenece.
específicas
El miembro participa en la
Interacción/
comunidad y se relaciona con
Participación otros miembros de la misma.
El miembro verá recompensadas
Incentivos (o castigadas) sus acciones a favor
(o en contra) de la comunidad.

25. Haciendo que el sistema funcione correctamente
Freemium. Ecosistema dinámico.
Ecosistema
Gratis
Alertas&
Remunerado
Facebook/ Newsletters
Tencent/
Youtube
Medios
Encuentros Offline
Digitales
FOTOTECA
TV
ONLINE
Encuestas
BIENES Oficiales
Mapas Perfil VIRTUALES
Público
Eventos
DONACIO-
NES TIENDA
PATROCI- ONLINE
NADORES
FREEMIUM = FREE + PREMIUM

26. Haciendo que el sistema funcione correctamente ILUSTRATIVO
Múltiples comunidades interactuando unas con otras
YouTube Twitter
Jugador 1
Sina
Tencent Otros medios
Jugador 2
Club
xxx.com
Jugador 3
Jugador 5
Offline Jugador 4
Facebook Ex- Fundación
Jugadores
RenRen
Transparencia

27. Ejemplos de extracción de valor de una comunidad
online de seguidores de un equipo de fútbol
Ingresos cuantificables:
•Ventas tienda online
•Ventas contenidos móviles
•Ventas juegos sociales
Ingresos no cuantificables:
•Captación temprana de futuros “clientes”
•Reputación del club de fútbol, futuras licencias
•Venta de entradas

28. Plan de desarrollo de la estrategia
A LARGO PLAZO
• Partnerships con developers
• Seguimiento profundo y
A MEDIO PLAZO frecuente de las estadísticas
• Revisión del plan de • ….
contenidos, integración con
A CORTO PLAZO vida del club
• Segmentación de
• Apertura en redes Chinas comunicaciones
• Plan de contenidos • Aplicaciones sociales propias
• Reorganización interna
Monetizar y
Aumentar
Aumentar Fans mantener fans y
Engagement
engagement

29. Francisco Hernández-Marcos
Twitter: @franciscohm
Website: fran.me / 11goals.com