1. Jueves 8 de mayo de 2008 Página 1
Comunidades Digitales:
El consumidor tiene el poder.
Lucas Mentasti Silvia Tenazinha Pedro Panigazzi
Presidente del Capítulo Digital de AMDIA. CEO, Proximitas. Director General Creativo, Publiquest.
LAS IDEAS PRINCIPALES
• Se ha dado un shift de poder desde las marcas a los consumidores, que se evidencia de una manera muy clara en las redes
sociales.
• La llegada de lo que se conoce como Web 2.0 ha puesto a la interacción en el primer plano.
• Los consumidores no confían ni en las marcas ni en los profesionales de la comunicación, confían en las opiniones de sus
pares.
• Una comunidad digital se forma con gente interesada en una problemática familiar, contención y comodidad, más una necesidad
de interrelación.
• El objetivo del marketing para redes sociales es implementar acciones de incentivación de las interacciones entre usuarios a
partir de un plan.
• Al marketing de interrupción, que busca atraer la atención, se le suma hoy el marketing de vinculación, que se basa en el
vínculo con el cliente.
• El boca a boca es la forma en que las marcas aparecen en las redes sociales.
• En un principio, las marcas experimentaron con la utilización de las herramientas de las redes sociales, con bastante éxito.
• Más tarde, se insertaron en redes sociales. Allí tuvieron mejores resultados, siempre y cuando respetaran atenerse a aquello que
les interesa a los usuarios de esas comunidades.
• Por último, hay ejemplos de comunidades creadas por marcas, que tuvieron éxito porque fomentaron la interacción y privilegiaron
al miembro de la comunidad por sobre el resto del universo de consumidores.
ACERCA DEL DISERTANTE
Lucas Mentasti es Licenciado en Economía Empresarial de la Universidad Di Tella y posee un Master en Comunicaciones Integradas de Marketing de la Universidad de
Northwestern, Illinois (USA).En enero de 2008 ha sido nombrado Presidente del Capítulo Digital de AMDIA y actualmente se desempeña como Director General de Havas
Digital.
Silvia Tenazinha es Licenciada en Informática, especialista en tecnología digital, interactive media y marketing on Line. Actualmente se desempeña como CEO de la empresa de
marketing relacional Proxímitas, y está al frente de materna (www.materna.com.ar / www.materna.cl ), la comunidad de mujeres madres más importante de la región.
Pedro Panigazzi es uno de los fundadores de Publiquest y actualmente se desempeña como Director General Creativo de esa firma, siendo de su responsabilidad los mercados
Latinoaméricano y Español.Su trabajo ha sido reconocido en festivales como Cannes Lions, Diente, Lápiz de Oro Digital, IAB, y también ha sido jurado de muchos de ellos entre
los que también se cuentan FIAP y Clío Awards.

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SINTESIS EJECUTIVA
LUCAS METASTI
El gran eje de fondo que tenemos hoy es el shift de poder desde las marcas hacia los consumidores, y hoy lo
vamos a ver específicamente desde las comunidades digitales.
A modo de introducción, comento que Internet tuvo como primer producto importante el e-mail, después le
“La gente cree en la
siguieron el ICQ y el Messenger, hoy parecería ser que es el Facebook en el que estamos todos metidos. Lo que
gente, prefiere una
está claro es que son siempre los usuarios relacionándose entre sí.
película recomenda-
da por un amigo a
una que me indica la SILVIA TENAZINHA
crítica de un diario”. Hoy, la interacción que permite Web 2.0 es la norma. La participación de los consumidores y la forma en que
Silvia Tenazinha. interactúan entre sí es hasta más importante que el diálogo entre la marca y su usuario.
Algo muy interesante de este desarrollo es ver el índice Edelman, una herramienta para medir la credibilidad,
la confianza que el consumidor deposita en distintas figuras. En primer lugar, según ese índice, están los otros
consumidores: creemos más en un amigo que nos recomienda una película que en una crítica del diario. La
gente cree en la gente.
En el otro extremo, la mayoría de la gente no cree en lo que dicen los profesionales de la comunicación ni en
las marcas. Esto quiere decir que nosotros estamos en la peor situación posible.
Entre los consumidores tenemos detractores y promotores. Tenemos que identificar a los promotores y, lo más
importante, para relacionarnos con ellos necesitamos salirnos del producto y pensar el rol del consumidor.
Quería mostrarles un video al respecto, de una publicidad australiana que hace hincapié precisamente en lo
que yo digo: en las personas, se sale del producto y se para en el rol del consumidor.
Pasemos a hablar de las comunidades digitales. Una comunidad digital se forma con 3 ingredientes: una
problemática similar –gente interesada en el mismo tema-, contención y comodidad, más una necesidad de
interrelación.
Se del caso de un grupo de dueños de Peugeot 206 que tenían la necesidad de charlar sobre su devoción por el
auto, y en forma ajena a las marcas armaron su comunidad.
Hay comunidades donde a ustedes se les ocurra. Con este video les voy a mostrar un ejemplo de gente que
busca direcciones en Internet.
Se nota como no se los entiende, no se los escucha. Conocer la necesidad de estas comunidades, analizar sus
atributos, son los primeros pasos.
Entonces, el objetivo es implementar acciones de incentivación del feed-back del consumidor a partir de un
plan. Esto es Web 2.0.
“Necesitamos Muchas veces las empresas hacen sus páginas Web institucionales y durante 8 meses permanecen iguales. El
salirnos del producto concepto es el contrario; no consiste en hacer un folleto en formato digital sino en dar las posibilidades de
y pensar el rol del modificación propias de Internet.
consumidor”. Para graficar esto que les digo comparto con ustedes un video de una comunidad norteamericana de la firma
Silvia Tenazinha. Adecco de ese país.
A Adecco le está yendo muy bien con este contenido “bizarro”, todos los meses mide el resultado de sus
acciones. Para nosotros, la comunicación para comunidades funciona en base a 3 elementos: contenido bizarro,
emotivo o creativo. Muy difícil que alguien forwardee a un amigo el manual de un lavarropas. Se necesitan
contenidos que motiven la interrelación.
Más allá del marketing de interrupción, que busca atraer la atención hacia sí, tenemos también el marketing
de vinculación. Se basa en temas de permiso, en el vínculo, no en el impacto. El marketing de interrupción

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arma campañas, mientras que el de vinculación diseña un plan de reracionamiento donde lo importante es el
consumidor, no el producto. Así, la relación va mucho más allá del producto, ya si la relación es con el cliente le
puedo vender distintos productos, y no uno solo. Con el siguiente video les doy un ejemplo de McDonalds en la
que no aparece ni una hamburguesa.
Entonces, ya conocemos las comunidades, pero antes de utilizarlas necesitamos saber si son para nosotros. Por “La relación va
eso, debemos preguntarnos si sabemos qué es lo que necesita nuestro cliente. También deberíamos saber qué mucho más allá del
porcentaje de promotores y detractores tenemos. Tengo que pensar, además, qué posibilidades tengo de que los producto, ya que si
clientes me recomienden. Estas son las cosas que tengo que evaluar antes de elegir esta estrategia. la relación es con
Hablemos ahora de campañas de marketing viral. Tenemos la posibilidad de usar redes sociales preexistentes, el cliente le puedo
para lograr replicaciones de nuestra campaña. vender distintos
Acá les voy a mostrar una campaña de junta de firmas para que los bancos españoles bajen la tasa de interés
productos, y no uno
para la compra de la primera vivienda. Es una campaña realizada por el Consejo de la Juventud de España solo”.
para la cual desarrollaron a un personaje que en este video se presenta. Silvia Tenazinha.
Otro caso es el de la Caja de Madrid. En lugar de utilizar afiches, mostraron a la competencia preocupándose
por el nuevo producto. Lo mandaron a 100 mil personas, a las que enviaron videos mostrando como la
competencia buscaba contrarrestar ese producto. Gustó, y pasó a ser fuente de comentarios y reenvíos entre los
consumidores.
Les cuento, para cerrar, el caso de Materna. Hoy la mujer decide el 80% del presupuesto de la casa. Las mujeres
no compran marcas, sino que se alistan a ellas. En el site se discuten temas como pañales, paseos, viajes,
consumos, etc. Es una fuente de información ilimitada. Contamos con casos de campañas de marketing viral
que fueron reenviadas por el 65% de los usuarios. Esto es un ejemplo del compromiso de los miembros de las
comunidades, además de mostrar cuál es la capacidad de medición del medio Web.
La estrategia, ante estos medios, empieza por definir los atributos de una comunidad, segmentar y, luego,
aprovechar la viralidad. Lo que tienen de valioso es la relación entre los usuarios, a estimular eso es que
apuntamos. Quería mostrarles un ejemplo de campaña para Internet de Nike a través del ultimo video que les
presento hoy.
En resumen, hay que tener un buen mensaje a transmitir. Si el mensaje es bueno, hoy Internet es el mejor
medio para explotarlo.
“Lo que hay que en-
PEDRO PANIGAZZI tender es que la mar-
Primero quiero presentar a mi empresa. Publiquest es una agencia de marketing tecnológico que trabaja para ca ya no es nuestra,
marcas. Técnicamente publicidad en Internet no se puede hacer, así que empezamos a mirar el mundo desde la es de los consumi-
tecnología como para permitir a las marcas llegar a los consumidores. La cuestión está en cómo hacer para que dores. Quien quiera
las marcas se inserten en las comunidades digitales. decir la marca es mía
Hay 3 elementos que definen qué es una comunidad: miembros, rituales y territorio. Las comunidades existían
y el consumidor tiene
desde antes de Web 2.0, son una característica humana potenciada por Internet. Esos miembros se juntan que escucharme, está
para hacer algo, rituales, y un sitio donde hacer eso, el territorio. Si alguno de los elementos falta, no hay equivocándose”.
comunidad. Lo nuevo es que el territorio ahora son las redes sociales. Pedro Panigazzi
Empecemos con Youtube, la más conocida. Más allá de ver videos, lo interesante es cuando alguien empieza a
participar, a postear videos, a establecer vínculos, a ser parte de la comunidad.
En una red social el usuario tiene su espacio en el que establece su identidad, tiene sus contactos, la posibilidad
de ver eventos y buscar a otros miembros de la comunidad. Un dato importante es que, salvo ad-sense o un
poco de texto, la publicidad no tiene lugar.

4. Página 4 Comunidades digitales
El boca a boca, entonces, es la forma en que las marcas aparecen en las redes sociales. Si un vínculo me dice
que un producto es malo, yo no lo compro. Llevar la comunicación de las marcas a estas redes es una tarea
dificilísima.
“Algo muy impor- Lo que hay que entender es que la marca ya no es nuestra, es de los consumidores. Quien quiera decir la marca
tante es que cuando es mía y el consumidor tiene que escucharme, está equivocándose.
una marca entra en Vamos a un ejemplo, el Diario de Verano de Sedal. La gente empezaba a bloguear, entonces inventan a 3 chicas
una comunidad tiene que se fueron de viaje en auto y había una invitación a escribir tu propio diario. Lo interesante fue la utilización
que hablar desde su de herramientas comunitarias, los blogs, para que la gente empiece a participar. Esto no es una comunidad, no
lugar de marca en la cumple las 3 reglas, pero lo que se pensó es en utilizar las herramientas de las comunidades para la comunicación
comunidad, lo que de marcas. Esto puede dar distintos resultados, porque el éxito en la participación no necesariamente se traduce
nunca es publicidad”. en ventas.
Pedro Panigazzi Segundo caso, también de Sedal. En Second Life construimos todo el centro de producción de Sedal, la marca se
insertó en una comunidad existente para alcanzar a los consumidores. El resultado fue un gran impacto gratuito
en la prensa, además de buena respuesta dentro de la comunidad. Lo que hicimos fue investigar qué hace la
comunidad con Second Life, básicamente cambiar la apariencia de su avatar, y nos subimos a eso.
Tuvo buena respuesta la peluquería en Second Life, pero se criticó que sólo estuviera 2 meses. Entonces es muy
importante partir de un concepto distinto al tradicional de marketing.
Traigo otro ejemplo, Nokia Trends. Empezó como un evento de música y pasó a ser un espacio de arte digital.
Lo más llamativo es que toda la comunicación de valor se hizo a través de SMS, en celulares. Se respetó algo
“El objetivo es cómo importante, acá, priorizar la comunidad sobre la marca. Lo primero y lo más importante lo mandábamos al
volvernos tema de celular, o sea que privilegiábamos al miembro de la comunidad.
conversación y ban-
Pasemos a otro caso, Dove Mobile. Lo que se desarrolló no es una comunicación de marketing, sino un canal, un
carnos lo que digan.
territorio con sus miembros, faltaban los rituales. Para ello, se permitió a los usuarios intercambiar información,
Volverse agenda, discutir, interactuar, entonces logramos generar una comunidad basada en los celulares con excelentes
aquello que para la resultados.
gente es importante.
Repasemos. Ya vimos, entonces, cómo funciona una comunidad, en términos técnicos y sociales. Si no entendemos
Ese es el punto de
eso, vamos destinados al fracaso. Otra cosa que vimos es cómo insertarse a las comunidades, con Sedal, que se
partida para pen-
preguntó qué hacía la gente y buscó darles una excusa para hacer algo más. Con Second Life, vimos como se
sar la inserción de facilitó algo que ya se hacía en una comunidad y la manera en que se utilizó para comunicar afuera.
marcas en las redes
sociales”. Algo muy importante es que cuando una marca entra en una comunidad tiene que hablar desde su lugar de
marca en la comunidad, lo que nunca es publicidad, sino el rol de la marca en la vida de los miembros de la
Pedro Panigazzi
comunidad.
El objetivo es cómo volvernos tema de conversación y bancarnos lo que digan. Volverse agenda, aquello que para
la gente es importante. Ese es el punto de partida para pensar la inserción de marcas en las redes sociales.