Raccolta dei servizi 'Cultura + Impresa' apparsi sul Magazine ADV da settembre 2010 ad agosto 2011

1. speciale
cultura
+
impresa

3. Sinergie cercansi Da quando ho iniziato a muovere i primi passi nel solo quale dimostrazione di responsabilità sociale
mondo della marketing communication - ormai da parte delle aziende, pur importante in termi-
molti anni fa - a intervalli più o meno regolari ho ni di reputation, ma vero e proprio strumento di
ascoltato i protagonisti del mercato auspicare che marketing, da valutare come tutti gli altri sotto i
presso le imprese italiane, soprattutto quelle medie profili di target, engagement e ROI. In un’ottica di
e piccole, si sviluppasse finalmente la “cultura della scambio virtuoso con le istituzioni e gli operatori
comunicazione”. Con gli articoli che raccogliamo della cultura che, se da un lato hanno sicuramente
nelle pagine che seguono, invece, abbiamo mirato “fame” di risorse, dall’altro hanno molto da offrire
a sviluppare la “comunicazione della Cultura”, al mercato, senza snaturare la loro immagine e
un tema che raramente trova spazio nelle testate la loro essenza. Cultura + Impresa: una sinergia
specializzate. Al di là del facile gioco di parole, “win-win”.
tuttavia, la Cultura si conferma un’opportunità da
cogliere per quelle aziende interessate a svilup- Massimo Bolchi
pare un strategia di comunicazione che vada ad Direttore responsabile
arricchire di valori forti la equity del brand. Non ADV Strategie di Comunicazione
Costruire Grazie alla lungimiranza dell’Editore TVN Media propria comunicazione Corporate, CSR e talvol-
partnership Group e del suo Team, per la prima volta in Italia ta di Marketing. La scelta di Diego della Valle
per crescere una testata del comparto “Marketing e Comuni-
cazione” ha aperto uno spazio continuativo, e non
(che investendo 25 milioni di euro per il restauro
del Colosseo ha chiamato gli altri imprenditori
trascurabile, a quella che oggi si definisce “Econo- italiani di ogni dimensione a fare la propria parte a
mia della Cultura”. La nostra missione è dichiara- sostegno della Cultura) e la notizia che il banchie-
ta: offrire un modesto contributo per rendere più re Alessandro Profumo ha accettato l’incarico di
efficiente il nostro “Sistema Cultura”, perché sia diventare per un anno una sorta di “Super Fund
non solo attore protagonista del progresso sociale Raiser” della Cultura milanese, sono segnali forti.
ma anche motore di una delle rare industrie su cui Condizione perché questo dialogo sia proficuo
il nostro “Sistema Paese” può contare per essere è che tra i due “Sistemi” circolino informazioni,
competitivo nello scenario internazionale. occasioni di confronto e relazione, condivisione di
Le Imprese e gli Operatori della Comunicazione principi, per generare quella autentica partnership
possono avere un ruolo fondamentale nell’appor- che dalla somma di Cultura+Impresa trae reciproci
tarvi risorse economiche e competenze professio- e considerevoli benefici.
nali e di comunicazione.
L’Indagine “Il Valore della Cultura” ha confermato Francesco Moneta
che il “Sistema Impresa” è motivato a dialogare Fondatore di The Round Table
con la Cultura, la considera una leva efficace per la e Cultura+ Impresa
sommario
4 La cultura crea valore, chi valorizza la cultura? 24 In Viaggio con la Cultura
estratto da AdV Strategie di Comunicazione estratto da AdV Strategie di Comunicazione
n°7 - settembre 2010 n°2 - marzo 2011
8 Per sopravvivere la cultura deve diventare “mercato” 28 La cultura italiana ha dato i numeri
estratto da AdV Strategie di Comunicazione estratto da AdV Strategie di Comunicazione
n°8 - ottobre 2010 n°3 - aprile 2011
12 Festival culturali crescono: 32 La leggenda dell’automobile è (davvero) in scena
che “media” sono diventati? estratto da AdV Strategie di Comunicazione
estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°4 - maggio 2011
n°9 - novembre 2010
36 CCC Sponsor Culturali Cercasi
16 Metti la cultura nel motore estratto da AdV Strategie di Comunicazione
della comunicazione d’impresa n°5 - giugno 2011
estratto da AdV Strategie di Comunicazione
n°10 - dicembre/gennaio 2011 40 Orgoglio, responsabilità o marketing territoriale?
estratto da AdV Strategie di Comunicazione
20 La Cultura come Brand e il “caso Modigliani” n°6 - luglio/agosto 2011
estratto da AdV Strategie di Comunicazione
n°1 - febbraio 2011
raccolta da Editore Amministratore Unico Stampa
AdV- Strategie di Comunicazione TVN srl Rino Moffa Pixart
Reg. Trib. di Milano Via Gian Battista Vico, 42 Via 1° Maggio, 8
nr. 886 del 14/12/1989 20123 - Milano (MI) Direttore Responsabile 30020 - Quarto d’Altino (VE)
Italia Massimo Bolchi Italia

4. LA CULTURA CREA
VALORE, CHI VALORIZZA
LA CULTURA?
IL SETTORE CULTURALE E CREATIVO IN ITA- PAESE. INOLTRE, SE IL SETTORE TURISTICO
LIA RAPPRESENTA IL 2,6% DEL PIL NAZIO- IN ITALIA RAPPRESENTA IL 10% DEL PIL NA-
NALE, GENERANDO VALORE PER CIRCA 40 ZIONALE, IL TURISMO CULTURALE RAPPRE-
MILIARDI DI EURO. LO STESSO SETTORE IM- SENTA IL 33% DEL PIL TURISMO.
PIEGA IL 2,3% DEGLI OCCUPATI TOTALI DEL
di Francesco Moneta
www.theroundtable.it
N
egli ultimi dieci anni il tempo libero di Musica leggera (+9%), fino ad arrivare di Sarzana), o addirittura per 10 (Festi- gli operatori culturali) in una drammatica
e i consumi culturali sono stati in a un clamoroso + 42,6% delle Mostre e val della Letteratura di Mantova), come seduta pubblica di contestazione della
costante crescita per tutti gli strati delle Esposizioni. Senza contare il valore indicato nel Rapporto di Symbola 2009. manovra governativa, i cui tagli minac-
della popolazione. apportato dai grandi eventi culturali al Sembrerebbe quindi che l’Economia del- ciano seriamente l’intero comparto, che
marketing dei Territori. la Cultura italiana sia settore fiorente, e fonda tradizionalmente la gran parte dei
Cultura e tempo libero rappresentano il promettente, una salda colonna – quarta propri ricavi sui contributi pubblici, na-
4,2% della spesa media mensile per fa- Per ogni euro investito in Festival e ma- Industria nazionale – della nostra econo- zionali e locali.
miglia, più alta - ad esempio - di quella nifestazioni culturali – che sono ormai il mia, vantaggio competivo dell’Italia nello
per la sanità (3,6%) e per le comunica- fulcro delle politiche di promozione di scenario internazionale. All’Assemblea di Civita, qualche tempo
zioni (2%). Nel 2009 – nonostante il con- un numero crescente di città italiane – il dopo, il Presidente di Confindustia Emma
testo di crisi - gli incrementi di consumi ritorno a favore dell’indotto del territorio Eppure non è cosi: i dati sopra riportati Marcegaglia ha preso atto della serietà
culturali sull’anno precedente hanno è moltiplicato, ad esempio, per 5 (Fe- sono stati presentati nel luglio scorso del problema chiamando l’intervento
riguardato la Lirica (+ 6%) il Teatro (+ stival della Filosofia di Modena Carpi e all’Assemblea di Federculture (associa- dei privati e richiedendo di “estendere
4,8%), i Concerti classici (+4,8%) e quelli Sassuolo), per 7 (Festival della Mente zione di riferimento delle Istituzioni e de- alle sponsorship delle imprese private in
4 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°7 - settembre 2010

5. CULTURA + IMPRESA
EVENTI
progetti culturali la disciplina del credito Civita, di The Round Table e di Astarea,
d’imposta per gli investimenti in ricerca che verrà presentata nell’autunno 2010:
e sviluppo tecnologico” e “alzare dal il 67,3 % delle Imprese che investono in
19% attuale al 30% almeno l’aliquota da Cultura considerano questo investimen-
portare in detrazione fiscale, quando le to “efficace o molto efficace” e il 44%
erogazioni culturali siano effettuate da dichiarano di farlo ormai continuativa-
persone fisiche”. mente.
Qui veniamo a noi, ovvero alle moderne Naturalmente c’è un “ma”: tutto questo
dinamiche del rapporto tra Cultura e convive, almeno in Italia, con un signifi-
Comunicazione d’Impresa, che conven- cativo gap culturale, professionale, infor-
zionalmente passa sotto il termine di mativo che ancora caratterizza i rapporti
"Sponsorizzazioni Culturali", e che oggi tra Sistema Cultura e Sistema Comunica-
è un elemento cruciale per la gestione zione d’Impresa.
delle attività culturali pubbliche e private:
sostenere la Cultura rappresenta quindi Colmare questo gap significa da un lato
oggi per le Imprese un intervento per- consentire agli operatori culturali di
cepito come “socialmente responsabile” acquisire risorse preziose che contribui- SISTEMA IMPRESA
dal pubblico crescente della Cultura nelle scono alla crescita della nostra economia Quando la cultura ha un’Anima
sue diverse forme, e dai numerosi stake- della cultura, e dall’altro assicurare alle
holder sensibili a questo tema. imprese che necessitano di modalità ef-
ficaci di comunicare di poter contare su
La novità, rispetto a quanto accadeva in uno strumento a elevato valore aggiunto.
passato - quando questo tipo di inter-
venti veniva connotato come mecenati- Questa rubrica mensile “Cultura + Impre-
smo dell’imprenditore o del top manager sa” che la testata ADV ospita da questo
di turno - è che da qualche tempo le numero, ha quindi lo scopo di essere di
imprese che investono in comunicazione servizio a entrambi questi mondi, per
culturale lo fanno perché hanno scoperto favorire il loro dialogo e un interscambio
che la cultura “funziona”: garantisce ri- professionale crescente. Darà loro spazio
torni interessanti in quella terra di mezzo e voce, valorizzando le “best practice” e
sempre più strategica che va dalla costru- anticipando le opportunità, in una dimen-
zione della “reputation” al marketing re- sione cartacea linkata con la dimensione
lazionale, verso una molteplicità di target 2.0, ovvero con la sezione “Cultura +
e di dinamiche che spaziano dalla comu- Impresa” del social network ideaTRE60,
nicazione corporate a quella BtoB, fino ai sviluppato dalla Fondazione Accenture,
Un esempio di azienda che ha sposato strategicamente e con
rapporti con il Territorio e i consumatori gestito da The Round Table.
successo la formula della sponsorizzazione culturale è Anima
più qualificati. (www.ideatre60.it)
Sgr, società di gestione del risparmio del Gruppo Bipiemme.
Le informazioni in questo senso sono sta- In questo primo numero, la cui uscita
te raccolte con due Indagini mirate con- coincide con l’apertura della Stagione Anima da sempre sostiene le iniziative culturali più significative,
dotte nel 2006 e nel 2008 tra panel di Teatrale, poniamo l’attenzione sulla spon- e si distingue in particolare con una collaborazione “strutturale”
Imprese, e sono confermate dall’Indagine sorizzazione del Teatro. con il Piccolo Teatro di Milano, iniziata nel 2006 e rinnovata an-
appena conclusa a cura del Centro Studi che per la stagione 2010-2011.
“La scelta di legare il proprio brand al mondo del teatro nasce”,
spiegano in Anima, “dalla sensibilità dell’azienda per le forme
d’arte che promuovono il dialogo e il confronto fra le persone, le
culture, le generazioni. Il teatro, infatti, resta uno di quegli spazi,
dove la razionalità e la discussione personale sono stimolate
e richiedono al pubblico un ruolo attivo. Un approccio in linea
con i valori dell’azienda, che pongono l’accento sulla qualità
dei prodotti, il dialogo con i propri clienti e la trasparenza nella
comunicazione.”
Marta Piatti
estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°7 - settembre 2010 5

6. PROSSIMAMENTE
BorsaCultura
I. Teatro Ambra Jovinelli (Roma)
– da novembre 2010. Partnership strategica in occasione della riapertura del Teatro Ambra Jovinelli di Roma, evento culturale di grande rilievo
atteso da tutta la Città. La partnership va dalla titolazione del Teatro a interventi che personalizzati consentiranno relazioni privilegiate con il
pubblico, con la città e nell’ambito della comunicazione annuale.
II. Museo del Novecento (Milano)
– da novembre 2010. La sua inaugurazione è considerato il più importante evento culturale milanese del 2010. L’Assessore alla Cultura Massimi-
liano Finazzer Flory incontra Imprenditori e Manager che vogliano studiare interventi mirati e “strutturali” per beneficiare dei numerosi ritorni di
comunicazione, a partire dalla posizione strategica affacciata su Piazza Duomo.
III. Perugia Film Festival (Perugia)
– 2011-2012. La prima edizione di questo nuovo Festival cinematografico internazionale - ponte tra la cinematografia americana e quella europea, e
dedicato in particolare al rapporto tra il Cinema e le Arti - è prevista nella primavera del 2012, con una edizione teaser nel 2011. La magnifica città
di Perugia sarà per l’occasione interamente occupata dalla “Settima Arte”.
Per segnalare progetti e opportunità di sponsorizzazioni culturali: borsacultura@theroundtable.it
SISTEMA CULTURA
Sponsor, la chimera del marketing teatrale
te di perseguire senza compromessi la
nostra mission di creare, promuovere
e proporre spettacoli che uniscano le
esigenze di intrattenimento e svago
a quelle di conoscenza, riflessione e
approfondimento sui grandi temi della
vita di oggi”. “Abbiamo partner impor-
tanti e fidelizzati come Fastweb, We-
bank e a2a - continua Longoni - ma ci
rendiamo conto di dover migliorare la
capacità di assicurare risposte pronte
e adeguate alle esigenze dei potenziali
sponsor. Oggi le aziende devono esse-
re accompagnate con cura nel conosce-
re le enormi potenzialità del connubio
tra Teatro e Comunicazione d’Impresa.
È necessario professionalizzare la no-
stra capacità di interagire con aziende
Gianmario Longoni e agenzie, individuando modalità di
partnership personalizzate, che valo-
“Recentemente il rapporto con i partner più brillanti e innovatori operatori del della biglietteria e dei servizi asso- rizzino il ruolo dello sponsor. E sen-
privati sta cambiando: sono le aziende Teatro privato italiano. “Oggi le spon- ciati alla gestione dei nostri teatri: lo tiamo il bisogno di portare strumenti
stesse a cercarci, e questo è positi- sorizzazioni rappresentano solo il 5% Smeraldo e il Ciak a Milano, il Sistina di misurazione oggettivi del ritorno
vo, anche se il dialogo non sempre del nostro fatturato, ma ritengo che a Roma, il Celebrazioni a Bologna, il sull’investimento in comunicazione
si rivela facile”, premette Gianmario dovrebbero pesare il 25%, contribuen- Palacreberg a Bergamo e ora il Marco culturale, garantiti da terze parti”. (In-
Longoni, Presidente del Gruppo “Of- do in misura assai più significativa al Apollonio a Varese. Contributi pubbli- tervista integrale su www.ideatre60.it
ficine Smeraldo”, considerato uno dei marketing del Teatro a complemento ci? Non ne riceviamo, il che ci consen- sezione Condividi). (MP)
6 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°7 - settembre 2010

8. PER SOPRAVVIVERE
LA CULTURA DEVE
DIVENTARE “MERCATO”
TRA FINE SETTEMBRE E I PRIMI DI OTTO- SOPRATTUTTO DI INCONTRO, DI SCAMBIO,
BRE DI QUEST’ANNO ABBIAMO ASSISTITO DI CONFRONTO. INIZIATIVE CORAGGIOSE,
IN RAPIDA SEQUENZA AI “NUMERI ZERO” DATI I TEMPI GRAMI PER CHIUNQUE VO-
DI DUE NUOVE INIZIATIVE CHE APPARTEN- GLIA FARE IMPRESA IN MODO SPERIMEN-
GONO ALL’AREA DEI COSIDDETTI “MARKET TALE. ENTRAMBE HANNO DIMOSTRATO DI
PLACE” DI NUOVA GENERAZIONE, LUOGHI AVERE SENSO PER I MERCATI CUI FANNO
E MOMENTI NON SOLO ESPOSITIVI, MA RIFERIMENTO.
di Francesco Moneta
www.theroundtable.it
I
n ordine di apparizione, la prima è riuscito nella non facile sfida di coin- si partecipava alle classiche passerelle Incubatore delle Imprese Innovative del
stata “La Settimana della Comunica- volgere oltre 150 espositori fra Imprese, più o meno istituzionali o commerciali, Politecnico di Torino, esemplifica An-
zione”, a Milano. La seconda è stata Musei, Gallerie, Fondazioni ed Enti for- dove già si conosce chi è quello, e che drea Granelli, Consulente Strategico di
“DNA Italia”, all’Oval del Lingotto Fiere mativi, oltre che a dare vita in 3 giorni a dirà quell’altro. Il clima era di effettivo DNA, tra i protagonisti dell’iniziativa.
di Torino, il primo Salone dell’innova- circa 60 tra Convegni, Work-shop e Se- interesse reciproco nell’incontrare e Se di 100 aziende in start-up solo una
zione applicata ai Beni Culturali, il cui minari di vario livello. Per esemplificare, nel misurarsi con gli altri Operatori di si rivolgeva inizialmente al settore dei
sottotitolo recita un po’ cripticamente si passava dal Convegno internazionale questa fondamentale ma trascurata Beni Culturali, un’analisi più approfondi-
“Tecniche, Cultura, Patrimonio da ieri a “Surfing and Walking. I musei e le sfide “Economia della Cultura” nazionale. Un ta delle loro skills ha portato a eviden-
domani”. Prodotto dalla medesima Biel- del 2.0” agli innumerevoli Workshop di arcipelago di professionalità consolida- ziarne ben 60 che possono applicare
la Intraprendere che organizza il Salone tipo tecnico, anche per pochi addetti, te che si devono innovare, come quelle tecnologie e knowhow allo sviluppo del
del Libro di Torino, e contando sul Patro- oltre che ad autorevoli Tavole Rotonde delle Istituzioni culturali, e di nuove e nostro patrimonio culturale. È questo il
cinio di ben quattro Ministeri e di tutte come “Valorizzazione di un territorio: vecchie imprese che stanno scoprendo senso di DNA, circuitare le energie di-
le principali Istituzioni culturali a livello sostenibilità e fonti di finanziamento opportunità in questo mercato. “Basti sponibili e creare valore economico dal
piemontese e nazionale, DNA Italia è alla Cultura”. La novità è che raramente pensare al risultato dell’Indagine dell’I3P, e per il “sistema Cultura”.
8 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°8 - ottobre 2010

9. CULTURA + IMPRESA
Tre sono le tendenze che ricaviamo da e Fondazioni Bancarie stanno ponendo stretti Culturali”, cui questo mese dedi- economico strutturale per un turismo
questo significativo Osservatorio del al mercato della Cultura: invitate a “gio- chiamo lo spazio del “Sistema Impresa”. spesso all’insegna di “Arte, Cultura &
nostro mercato della Cultura: la prima care un ruolo attivo, in attacco anziché Ne deriva la terza tendenza: le Istituzio- Enogastronomia”. Si moltiplicano gli
riguarda il ruolo ormai dominante che in difesa” nella partita dell’economia ni e gli Operatori economici dei territori, studi e le analisi sull’impatto econo-
le nuove tecnologie - software house ad culturale dei territori, spesso rappresen- come le Associazioni imprenditoriali e mico prodotto dai Progetti culturali, e
hoc, reti di digital signage, web house, tano un volano insostituibile per avviare di categoria, sempre più mostrano di sulla loro capacità di generare reddito
soluzioni per archivi digitali, produzioni progetti culturali anche complessi. Ma non accontentarsi dei “Grandi Eventi e ritorno sull’investimento. Insomma,
multimediali in 3D, in realtà virtuale e a una condizione: che le iniziative e gli culturali gratuiti” capaci di illuminare il “Sistema Cultura” è avvisato: sono
interattive; e così via - giocano a fianco operatori culturali siano ‘bancabili’, di- mediaticamente una città o un territo- trascorsi i tempi de “Cultura è bello, co-
di chi più tradizionalmente offre nuove mostrando attenzione ai costi e alla ra- rio per il tempo di alcun giorni. Piuttosto, munque, quindi ci pensino le Istituzioni
tecniche di illuminazione, sistemi di si- zionalizzazione dei processi di gestione, privilegiano progetti di reti territoriali, pubbliche”. Oggi la Cultura deve saper
curezza di ultima generazione, metodo- oltre che capacità divulgativa e ruolo capaci di generare valore; progetti che giocare le regole del mercato, e solo dal
logie di restauro. La seconda è costituita socialmente rilevante. Tra tutti spicca il valorizzino le professionalità del ter- mercato può trarre energie e risorse per
dalla crescente attenzione che Banche caso della Fondazione Cariplo e dei “Di- ritorio e che rappresentino un driver sopravvivere e svilupparsi.
Andrea
Granelli
Consulente
Strategico DNA
BORSA CULTURA
Prossimamente
I. Mostra “Iurlionis. Un sogno esoterico” (Palazzo Reale, Milano)
- dal 26 novembre al 6 febbraio 2011, la Fondazione Antonio Mazzotta presenta,
per la prima volta in Italia, le opere di questo artista lituano dei primi del Nove-
cento: una personalità tra le più affascinanti della storia dell’arte che, nelle sue
visioni misteriose e mistiche dell’origine dell’universo, ha trovato mezzi espres-
sivi nuovi ispirando tra gli altri Kandinskij e Mondrian. Una mostra di forte po-
tenziale mediatico, per la quale è previsto un fitto calendario di eventi collaterali.
II. Mostra “Modigliani scultore” (Mart, Rovereto)
- dal 18 dicembre al 29 marzo 2011, dopo sei anni di preparazione, sarà riunito
per la prima e probabilmente unica volta un numero rilevante di sculture di Mo-
digliani, tra gli artisti italiani più noti e celebrati a livello internazionale. Le opere
appartengono a collezioni private sparse in tutto il mondo, ed è a un pubblico
cosmopolita che la mostra è espressamente rivolta.
I II
estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°8 - ottobre 2010 9

10. SISTEMA IMPRESA
Distretti Culturali:
una nuova opportunità per i Territori
di Francesco Moneta e Marta Piatti
Qual è il ruolo della Fon- e il coordinamento di tutti gli Riguardo in genere agli coerente nei processi e nelle
dazione in questo conte- attori coinvolti. In generale i investimenti in Cultura finalità con le linee strategi-
sto, e qual è il contributo territori sono stati capaci, a della vostra Fondazio- che della Fondazione”.
delle Istituzioni e di altri fronte di un investimento ne, che tipo di progetti
privati? della Fondazione di poco più vengono privilegiati, e Volendo dare un consi-
“La Fondazione ha lanciato di 20 milioni di euro, di inve- perché? glio agli Operatori Cul-
la sfida da un punto di vista stire nello stesso progetto turali per poter benefi-
finanziario e metodologico, circa 45 milioni di euro”. “Gli investimenti in Cultura ciare del vostro sostegno,
Alessandro affiancando il processo di rispondono a linee strate- cosa possiamo indicare?
Rubini lavoro per la costruzione Come misurate i ritorni giche che in grande sintesi “Se risiedono o operano nelle
dei Distretti, organizzato dai per questo tipo di inve- riguardano il miglioramento aree comprese dai Distretti
territori, fino al 2010. Nei stimenti? dei processi educativi per la Culturali consiglierei loro di
"Il Progetto “Distretti Culturali” prossimi tre anni continue- “La Fondazione ha avviato crescita della persona nella prendere contatti con i pro-
della Fondazione Cariplo”, rà a seguire attivamente un piano pluriennale di mo- comunità; la razionalizzazio- motori locali del Distretto,
spiega il Project Leader Ales- l’andamento dei progetti. nitoraggio e valutazione che ne e il rinnovamento dell’of- altrimenti rimane sempre
sandro Rubini, “è il primo Gli enti privati, partecipano seguirà la realizzazione degli ferta culturale; l’accesso alla aperta la possibilità di candi-
reale programma d’investi- alla costruzione dei Distretti interventi previsti misuran- cultura e la partecipazione dare i propri progetti parteci-
mento su un’area regionale culturali in qualità di partner do performances e impatti. del pubblico; percorsi di pando ai “tradizionali” bandi,
finalizzato alla creazione di e di finanziatori diretti. Le Attraverso l’affiancamento coesione sociale nelle comu- con e senza scadenza, della
Distretti Culturali, dove la Istituzioni hanno il ruolo di alla gestione, seguirà inoltre nità territoriali. Gli strumenti Fondazione, tutti consultabili
sinergia tra filiere culturali e promuovere la costruzione i processi sul territorio in ma- sono progetti o bandi. C’è sul sito web www.fondazio-
filiere economiche crea valo- del Distretto attraverso pro- niera più qualitativa”. quindi apertura ad ogni ge- necariplo.it”.
re per entrambe”. pri significativi finanziamenti nere di proposta purché sia
SISTEMA CULTURA
Mart, un ponte tra Trento e il mondo
di Marta Piatti
“Con i nostri partner ragioniamo innanzi- invece, la collaborazione è più mirata. Un bookshop. La definiamo “maturità dell’at- Flavia Fossa
tutto a livello di progetti di comunicazione, esempio su tutti, la collaborazione con Eni tività pubblica”, che ci permette di lavora- Margutti
realizzando interventi che nascono da un per la riapertura della Casa Museo Depero, re meglio e con più margine di manovra
comune intento culturale”, spiega Flavia l’unico Museo Futurista in Italia. Qui mac- economica. Il nostro Museo, nonostante
Fossa Margutti, Responsabile del Settore chine, innovazione, velocità e sguardo la dislocazione che può apparire periferica,
Comunicazione del Museo d’arte Moder- al futuro sono il fil rouge che accomuna rappresenta una interessante opportunità
na e Contemporanea di Trento e Rovereto. questo movimento artistico e culturale di comunicazione per le Aziende: hanno la
“I nostri partner istituzionali, quelli più fi- all’Azienda. Comunione di valori oltre che garanzia di una visibilità forte in partner-
delizzati, come Unicredit e Casa del Vino di intenti culturali". E riguardo all’impor- ship con un’istituzione culturale di rilievo
della Vallagarina, seguono il Mart nel tanza di un dialogo costante con il settore internazionale, non dispersiva come spes-
suo complesso, affiancandoci in tutte le privato aggiunge: “Queste partnership so accade nelle grandi città, oltre che una
attività della sede e anche in progetti che sono fondamentali per la vita del Museo, cura della relazione che mira a instaurare
vanno oltre i confini del Museo, come ad che nonostante la sua natura pubblica una collaborazione personalizzata e di
esempio le trasferte di importanti Mostre ha una quota di autofinanziamento del spessore”.
di respiro internazionale a Parigi, San Pie- 26% proprio grazie agli sponsor, oltre alle
(Intervista integrale su
troburgo, Buenos Aires. Con altre aziende membership, alla biglietteria e ai ricavi da www.ideatre60.it sezione Condividi)
10 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°8 - ottobre 2010

11. La carta
fa crescere
gli alberi
Comunicare con la carta è la cosa più naturale
del mondo. Perché proviene da una fonte rinnovabile
per eccellenza: il legno. L’industria cartaria promuove
la gestione sostenibile delle foreste: in questo modo
sono più gli alberi piantati di quelli tagliati.
Così ogni anno le foreste europee crescono di un’area
pari a 1,5 milioni di campi da calcio: sono aumentate
del 30% dal 1950 ad oggi. E’ da queste foreste europee
che proviene l’88% del legno usato per produrre carta.
La stessa carta che fa crescere sempre nuovi alberi,
sempre più alberi.
Naturale, rinnovabile e riciclabile: è il lato verde della carta
Il lato
Two Sides è un’iniziativa della filiera della comunicazione
su carta e promuove la produzione e l’uso responsabile
verde
della carta e della stampa. della
Per saperne di più vai su www.twosides.info carta
© Illustration Matthew Hamms www.twosides.info

12. FESTIVAL CULTURALI
CRESCONO: CHE “MEDIA”
SONO DIVENTATI?
NONOSTANTE L’IMPATTO DELLA CRISI AN- “PER EVENTI” CHE SOLO “PER LUOGHI”. CRE-
CHE SUL MONDO DELLA CULTURA, IL “SI- SCE LA NECESSITÀ DEI TERRITORI DI PRO-
STEMA FESTIVAL” PUÒ CONTARE SU UNA MUOVERSI IN MODO EFFICACE, E LA STRA-
CONGIUNTURA FAVOREVOLE: CRESCE LA DA PIÙ BREVE SPESSO È QUELLA DI “FARE
DOMANDA DI CULTURA DA PARTE DI UN NOTIZIA” CON EVENTI NON OCCASIONALI
PUBBLICO CHE PREFERISCE SPOSTARSI PIÙ COME APPUNTO I FESTIVAL CULTURALI.
di Francesco Moneta
www.theroundtable.it
L
o scorso novembre abbiamo as- comparto in grave difficoltà - pur es- nonostante tutto, il settore è in crescita. smo condizionato”. I numeri li fornisce
sistito a una “serrata” simbolica sendo considerata la Cultura motore di Certo, anche in quei giorni di “Festival Andrea Romeo, General Manager della
(comunicata non al meglio delle una economia reale di crescente rilievo of Festivals” – la manifestazione creata Manifestazione e promotore dell’OIFEC
possibilità) che per la prima volta ha per i territori – si dissolva contro il muro dall’Associazione Fanatic about Fe- – Osservatorio Italiano Festival ed Even-
portato il mondo della Cultura istituzio- di gomma di un “Governo Nazionale stivals e da TheCulture Business, con ti Culturali: “Il nostro Osservatorio ha
nale a chiudere per un giorno i battenti, della Cultura” oggi particolarmente il forte supporto di tutto il territorio monitorato 945 Festival culturali: negli
per poterli mantenere aperti domani. evanescente, fantasma inutilmente emiliano e bolognese, dalle Istituzioni ultimi 24 mesi abbiamo registrato un
“12 novembre 2010: Porte chiuse, luci evocato da decenni. L’Italia affida an- territoriali Regione, Provincia, Comune saldo positivo di 20 cessazioni contro
accese sulla Cultura” è stata una atipica cora a nocchieri occasionali e raramente a Unindustria, la Confindustria locale 30 nuove realtà che hanno arricchito il
mobilitazione nazionale proclamata da competenti quello che dovrebbe essere - si è parlato di crisi di scenario, e si è nostro panorama di Festival. Interessan-
Federculture, dall’ANCI e dal FAI contro i uno dei gioielli della propria “flotta di aperto il tavolo di “Emergenza Festival” te notare che i “nuovi Festival” nascono
tagli governativi alla Cultura, che stanno sistema”, la Cultura e la sua economia. che mira a creare e sostenere nuove intorno a formule che stanno garanten-
mettendo in ginocchio numerosi opera- proposte per incoraggiare fiscalmente do successo: nuove tematiche non con-
tori culturali pubblici e privati, anche di Ma pochi giorni prima, a Bologna, per il i privati a produrre e finanziare Cultura. venzionali (dall’Economia alla Creatività,
tradizione consolidata. Il timore è che terzo anno una significativa rappresen- Ma guardandosi allo specchio il mon- dall’Ecologia alla Scienza) e una decisa
l’energia profusa da alcuni operatori tanza dei nostri Festival Culturali si è do dei nostri Festival può allo stesso multidisciplinarietà. Sono Festival urba-
culturali eccellenti per dare voce a un riunita per contarsi e per constatare che, tempo presentare segnali di “ottimi- ni, che nascono in città medio-grandi,
12 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°9 - novembre 2010

13. CULTURA + IMPRESA
Andrea
Romeo
General Manager
Festival
of Festivals
per coinvolgere innanzitutto gli abitanti Festival Culturali appunto, che costano 50mila euro di alcuni piccoli Festival spazio con due incontri separati sia alle
dei territori vicini, e quindi i potenziali meno non solo di una campagna pub- di provincia agli oltre 7 milioni delle Fondazioni bancarie sia alle aziende, di
turisti. Oggi questi Festival culturali blicitaria, ma anche della creazione o grandi e blasonate manifestazioni in- diverse dimensioni. E per le aziende – in
danno lavoro a 8000 operatori, raccol- della manutenzione di un Museo. La ternazionali. Ma solo il 10% dei Festival presenza dell’UPA rappresentata da
gono investimenti diretti per oltre 400 moda dei Festival e degli Eventi cul- può contare su un budget superiore ai Giovanna Maggioni – ha anche parlato
milioni di euro e coinvolgono 10 milioni turali, drena risorse – secondo alcuni 500mila euro. Da dove provengono i Massimiliano Tarantino, Responsabile
di spettatori”. colpevolmente – rispetto a interventi fondi? Dal ricavato di biglietteria, dagli Progetti Corporate di Telecom Italia,
strutturali come quelli sui Musei e sui sponsor, da attività collaterali come la motivando il proprio interesse rispetto
Alcuni Festival hanno misurato anche il Restauri. Ma una volta che un Festival ristorazione o in misura trascurabile al variegato mondo dei Festival, e for-
ritorno di indotto economico per il ter- ha dimostrato di funzionare raccoglien- dal merchandising. Almeno il 50% è nendo indicazioni precise sulle “regole
ritorio, la media nazionale stimata dal do pubblico e visibilità mediatica, può mediamente assicurato dalle Istituzioni del gioco”. In sintesi: “Noi vogliamo es-
Sole 24 ore parla di 3 euro ricavati per trovare sostegno anche economico dal pubbliche del territorio. 10 anni fa que- sere là dove è il nostro pubblico, e allo
ogni euro investito, ma alcuni Festival di territorio, e riesce quindi a organizzarsi sta percentuale toccava anche l’80%, stesso tempo cerchiamo un rapporto
rilievo hanno dichiarato anche rapporti e professionalizzarsi. “La tendenza che poi è iniziato l’inesorabile declino delle qualificato con le Istituzioni.
di 5:1, fino a 7:1. D’altronde il “Sistema notiamo – continua Romeo – è di un disponibilità e delle sensibilità del set-
Festival” può contare su una congiun- investimento crescente nelle strutture tore pubblico, e sono subentrati i priva- Quindi i nostri partner sono eventi
tura favorevole: cresce la domanda di professionali, a fronte di economie nella ti, le Fondazioni bancarie in primis e le consolidati, autorevoli, rilevanti per il
Cultura da parte di un pubblico che ama programmazione e nelle ospitalità” Aziende del territorio, oltre che in alcuni territorio. Ma allo stesso tempo cerchia-
spostarsi più “per eventi” che solo “per casi le grandi aziende che operano a li- mo un’adesione “valoriale”, ove i nostri
luoghi”. Cresce la necessità dei territori Come si finanziano questi Festival? Che vello quantomeno glocal, o nazionale e valori siano in sintonia con le peculiarità
di promuoversi in modo efficace, e la ruolo hanno i privati, in particolar modo internazionale. dell’Evento culturale. In sintesi siamo là
strada più breve spesso è quella di “fare le imprese partner e sponsor? Il range dove si può fare sistema, triangolando
notizia” con eventi non occasionali, i di investimenti per un Festival va dai Al Festival dei Festival, quindi, si è dato efficacemente il rapporto tra Istituzione
BORSACULTURA
Prossimamente
I. Sentieri selvaggi in residenza al Teatro Elfo Puccini (Milano)
Sentieri selvaggi, gruppo formato da alcuni tra i migliori musicisti italiani, ha da sempre la vocazione di avvicinare
il grande pubblico alla musica contemporanea.
Dal 2011 e per tre anni, verrà inaugurato il primo grande progetto di Residenza Artistica Musicale presso il Teatro
Elfo Puccini di Milano, da poco rilanciato come centro culturale cittadino di massima rilevanza per il capoluogo
lombardo.
L'Ensemble abiterà le tre sale proponendo in esclusiva al pubblico concerti e occasioni d’incontro con i più impor-
tanti compositori viventi internazionali. La partnership potrà interessare l’intera Residenza Artistica così come le
singole iniziative della stagione.
Rappresentando quindi un’inedita e interessante opportunità per eventi di relazione alternativi alle consuete ini-
ziative, che a Milano sono principalmente associate alle grandi mostre.
II. La Collezione Sgarbi (Mostra itinerante)
350 opere dei grandi nomi che hanno fatto la storia dell’arte italiana a testimonianza della passione e del gusto
di uno dei più importanti e noti critici d’arte del nostro paese. Presente anche una sezione biografica con video,
scritti, foto e testimonianze per raccontare il personaggio Vittorio Sgarbi e la sua poliedrica personalità.
La mostra, a cura di Arthemisia, inaugurerà al Palazzo Sant’Elia di Palermo il 1 marzo 2011, per itinerare poi lungo
tutta la penisola: da Pescara a Mantova, da Siena a Monza, Padova e Ferarra nei più importanti Palazzi storici cit-
tadini. Interessanti le opportunità di partnership per le aziende oltre alla possibilità di organizzare eventi corporate
Jusepe de Ribera
all’interno delle splendide sedi espositive. San Gerolamo, XVII sec
olio su tela, 125x99 cm
Collezione Vittorio Sgarbi
estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°9 - novembre 2010 13

14. locale, Operatore culturale e Impresa”. della sponsorizzazione”. Due casi tra i
SISTEMA IMPRESA
Una strategia non diversa da quella di tanti di Aziende strategicamente impe-
Hera, che in quanto utility protagonista gnate nella Cultura: secondo l’Indagine La strategia dei “Pleasure Moments”
del mercato dell’Energia a livello regio- “Il Valore della Cultura” - realizzata da di Caffè Hag
nale, rappresenta uno dei settori merce- Civita, The Round Table, Astarea in col- di Marta Piatti
ologici più vicini alla Cultura: “Quando laborazione con unicab, e presentata in
abbiamo cercato un modo efficace per questo mese di dicembre in occasione A proposito di Festival: Caffè Hag è da alcuni anni impegnato in
rafforzare la relazione con i nostri clien- del Summit “Arte e Cultura” del Sole 24 una duplice partnership: a Roma con il Festival Internazionale del
ti utenti, abbiamo deciso di sposare le Ore – il 71.4% delle 1500 aziende inter- Film e a Perugia con l’Umbria Jazz, due appuntamenti imperdi-
loro passioni, e di partecipare a eventi vistate considera il proprio investimento bili, d’importanza internazionale. Ci spiega Giuliana Mantovano,
culturali ove il ruolo dello Sponsor sia in Cultura efficace o molto efficace: nel Senior Manager Coffee Europe di Kraft: “Con la sponsorizzazione
rilevante, di vera partnership: puntia- prossimo numero vedremo in dettaglio di questi eventi, Caffè Hag intende essere vicino ai propri consu-
mo sulle idee dell’Operatore culturale, le luci e le ombre di questo rapporto tra matori nei loro momenti di piacere. La Musica e il Cinema sono
lo affianchiamo strategicamente per Cultura e Impresa. due degli “Hag Pleasure Moments” (Mangiare & Bere, Musica,
consentire alla manifestazione di cre- Cinema, Lettura). I “Pleasure Moments” vivono online su internet
scere, e investiamo in comunicazione e - www.hagpleasuremoments.it - e offline nelle diverse sponsoriz-
attività collaterali il medesimo importo zazioni e nella comunicazione pubblicitaria, con i soggetti “Scrit-
tore” e “Cantante”. Il messaggio che vogliano trasmettere è quello
del “piacere di un gran caffè ogni volta che vuoi”. E cosa c’è di
SISTEMA CULTURA meglio di gustare un buon caffè davanti a un bel film o ascoltando
I Partner della Letteratura della musica di qualità?”
di Marta Piatti
Giovani”), altri a sponsorizzazioni tecni- Si è da poco conclusa la kermesse romana di cui Hag è stato spon-
che, altri ancora sono vicini al territorio sor ufficiale: “Con il Festival”, continua Mantovano, “siamo stati vi-
e promuovono e accolgono quotidiana- cini ai nostri consumatori e agli amanti del cinema, organizzando
nel “Caffè Hag - Spazio Cinema” presso l’Auditorium della Musica,
mente il nostro pubblico. Tutti sentono il
alcune sessioni di approfondimento apprezzatissime dal pubblico
Festival come loro ed è questa la nostra
del Festival. Lo spazio è sempre stato affollato sia per il piacere di
carta vincente!” Una situazione atipica
gustare caffè sia per la presenza di artisti internazionali del calibro
dunque: “Non seguiamo le consuete rego-
di John Landis e Jesse Eisenberg, nonché dei docenti della NUCT
le della comunicazione e del fund raising;
(Scuola Internazionale di Cinema e Televisione) che hanno intrat-
“Il Festivaletteratura di Mantova è sempre il rapporto con le aziende è immediato,
tenuto il pubblico con i segreti delle produzioni cinematografiche”.
lo stesso, ma cambia negli anni!” chiosa diretto. Lavoriamo con professionisti stra-
Marzia Corraini, uno degli otto membri ordinari, che hanno capito le peculiarità e
Un bilancio positivo dunque, che lascia aperta la possibilità a col-
del Comitato Organizzativo. “Ogni anno la valenza culturale della manifestazione
laborazioni future.
circa 700 volontari lavorano con passio- e lo dimostrano rinnovando anno dopo
ne alla creazione di un evento unico nel anno le loro partnership”. “La visibilità
suo genere, a cui il pubblico partecipa dei marchi è ridotta, la presenza è so-
attivamente, e dove gli incontri con i pro- bria. Ciò permette alle aziende di essere
tagonisti della Letteratura sono semplici e percepite positivamente da un pubblico
informali, ricchi di contenuti di qualità”. “Il che non ama ingerenze, permettendo un
budget complessivo si aggira intorno a 1 passaggio di stima e di simpatia dal nome
milione e mezzo di euro”, prosegue. “Una del Festival alla marca di chi lo sostiene.
parte consistente, circa il 70%, è coperta Durante il Festivaletteratura le aziende
dagli sponsor privati e altri partner, il 17% possono creare contenuti e occasioni ad
circa da Enti Pubblici e una fetta minore (il hoc come gadget, eventi a lato del Festival,
13% circa) dai ricavi di biglietteria. I partner cene, momenti di marketing relazionale.
(preferiamo chiamarli così, perché con- Non cercano solo visibilità, ma benefit per
dividono con noi la filosofia del Festival) i propri clienti e per l’azienda stessa”. E in-
sono molti e il range d’investimento varia fine conclude: “A volte i primi contatti con i
da meno di 1.000 euro a più di 100.000 partner avvengono già durante la manife-
euro in relazione a una normale presenza stazione, è un lavoro lungo, un marketing
o alla partecipazione a un progetto dedi- continuo e spesso involontario”.
cato. Alcuni sponsor infatti sono legati a (Intervista completa su www.ideatre60.it,
eventi specifici (come illy per “Scritture sezione Condividi)
14 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°9 - novembre 2010

16. METTI LA CULTURA
NEL MOTORE DELLA
COMUNICAZIONE
D’IMPRESA
DEDICATO AI ‘COMUNICATORI D’IMPRESA’, QUESTA VOLTA RACCONTIAMO COME E
OVVERO A CHI IN AZIENDA PRENDE LE DE- PERCHÉ INVESTIRE IN COMUNICAZIONE
CISIONI IN MATERIA DI COMUNICAZIONE, CON LA CULTURA SIA COSA BUONA E GIU-
DALL’IMPRENDITORE AL TOP MANAGER: STA.
di Francesco Moneta
www.theroundtable.it
G
iusta, perché è efficace: lo avete tutto oggi la Cultura è territorio valo- Il comparto della Cultura in Italia sta vi- mediaticamente rilevanti, ed è frequen-
detto voi, intervistati in occasio- riale condiviso, che consente di operare vendo infatti un momento paradossale. tata da un pubblico numeroso e di buon
ne dell’Indagine ‘Il Valore della anche in ambito di Corporate Social Da un lato cresce la domanda di Cultura: profilo socio-economico.
Cultura’, promossa da Civita, The Round Responsability, complementariamente aumentano i visitatori di Mostre, Musei Dall’altro i tagli della Finanziaria e le
Table e Astarea, e realizzata in collabo- o alternativamente a quanto si fa con ed eventi culturali. Questi – i Festival precarie condizioni economiche delle
razione con unicab nel corso del 2010. l’Ambiente o con le "buone cause" più in particolare, come descritto il mese Istituzioni pubbliche mettono a rischio
convenzionalmente associate al cosid- scorso - diventano sempre più spesso lo sviluppo se non la sopravvivenza di
Buona, perché consente di partecipare detto "Sociale". Oggi chi sostiene la i driver di progetti di marketing terri- Operatori culturali pubblici e privati an-
al sostegno dell’Economia della Cultura, Cultura, e lo comunica, viene percepito toriale voluti da Istituzioni e operatori che di consolidata tradizione.
che in Italia oggi soffre assai, causa le dall’Opinione Pubblica e dai principali economici perché portatori di migliore In questo contesto diventa rilevante il
precarie condizioni economico-finan- stake-holders come protagonista attivo qualità della vita per i propri cittadini, ruolo delle Imprese e delle Fondazioni
ziarie della Pubblica Amministrazione e positivo della vita sociale, e non più e di indotto economico derivato dal erogative che investono in Cultura per
nazionale e locale, tradizionale partner solo come un mecenate appassionato turismo culturale. Quindi la Cultura è la propria comunicazione. Ma che esi-
degli Operatori Culturali italiani. Oltre- di Arti. spesso al centro di progetti ed eventi genze esprimono? Che cosa deve fare
IN SINTESI
10 Raccomandazioni agli Operatori Culturali ai fini di una partnership più efficace con le Imprese
CREARE L’EVENTO ASSICURARE CONTINUITÀ FAVORIRE LE RELAZIONI
Quando il progetto culturale diventa ‘evento’: Continuità strategica, perché ogni intervento Assecondare la creazione e il rafforzamento di rela-
quando si dimostra rilevante, qualificato, inedito ed dell’Impresa capitalizzi le esperienze precedenti e zioni, che l’Evento culturale può favorire tra l’Impresa e le
efficacemente comunicato; costruisca quelle future; Istituzioni, gli Opinion Leader, i Clienti, i Consumatori,
AMPLIARE GLI ORIZZONTI RICONOSCERE E ARMONIZZARE I VALORI RE- MISURARE L’EFFICACIA DEGLI INVESTIMENTI
Traguardare una dimensione ‘glocal’, dove l’inter- CIPROCI Garantire un buon rapporto costi e benefici, comparato
vento nel territorio si integri con prospettiva e visibilità Affinità valoriale tra i contenuti del Progetto culturale a quelli di altri investimenti in comunicazione, che con essi
nazionali e internazionali; e il mondo di valori dell’Impresa; possa virtuosamente integrarsi;
16 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2011

17. CULTURA + IMPRESA
Che cosa chiedono gli investitori aziendali sensibili alla comunicazione culturale. maggiore attenzione a Mostre ed Eventi
I risultati in dettaglio sono disponibili (39%) rispetto a interventi ‘strutturali’
sui siti di Civita e di IdeaTRE60: www. come i Restauri (4%). Interessante la
civita.it/servizio/sala_stampa/la_ricer- classifica delle preferenze rispetto agli
ca_di_civita_il_valore_della_cultura; Eventi culturali. Svettano le Mostre
http://www.ideatre60.it/blog/metti- (84%), che oggi - quando di succes-
la-cultura-nel-motore-della-comuni- so – rappresentano un buon mix tra
cazione-d-impresa, Di seguito diamo istituzionalità, numerosità di contatti e
alcune delle indicazioni più significative visibilità mediatica. Anche i Musei rac-
riguardanti le 100 Aziende, perlopiù di colgono preferenze significative (53%),
grandi dimensioni, che esprimono una mentre la Musica moderna sopravanza
forte propensione agli investimenti in decisamente gli altri eventi da palcosce-
comunicazione in genere (90%), e sono nico (37% contro il 13% della Danza, e
particolarmente attente anche alle atti- l’8% di Teatro e Musica Classica).
vità di contatto diretto e personale con Valori e aspettative: perché l’Impresa
Dove investono maggiormente le Aziende il pubblico - principalmente gli Eventi investe in Cultura?
(31%) - e naturalmente ai New Media In generale, la scelta del progetto cul-
(38%). turale è sostanzialmente legata alla
La Cultura: una scelta consolidata. tipologia e alle connotazioni di imma-
Come e in che cosa si investe? gine dell’evento (66%): ovvero, da un
Per la gran parte di esse l’ultimo inve- lato l’Azienda segue coerentemente un
stimento effettuato in Cultura è recente percorso che la porta, ad esempio, a
(63% nel 2009), mentre in misura mi- scegliere le Arti visive piuttosto che il
nore è stato interrotto nel 2008, l’anno Teatro; dall’altro è guidata dall’autore-
in cui è iniziata la Grande Crisi (32%). volezza e dalla reputazione dell’Evento
Chi sceglie la Cultura oggi lo considera e del suo promotore (in questo caso,
spesso uno strumento strategico e con- si aggiunge un ulteriore 15%). Quando
Il giudizio delle Aziende sugli investimenti culturali tinuativo (57% dei casi) e nel comples- però l’Azienda valuta l’efficacia dell’in-
so è convinto di farlo anche nel futuro vestimento culturale, si affida innanzi
(89%) anche se nel 55% dei casi dimi- tutto a indici più facilmente riscontrabili
nuendo l’investimento. (come la visibilità ottenuta sui media
Il 77% ritiene ‘efficaci’ i propri investi- – 43%, o la creazione di contatti diretti
menti culturali, l’11% ‘molto efficaci’, e - 15%).
solo il 12% ‘poco efficaci’. Un giudizio Tre quarti di queste Imprese sono aperte
l’Operatore culturale per ben corrispon- riprendiamo nei box la sintesi di alcuni positivo all’88%, che fa ben sperare a partecipare a progetti culturali ideati
dere alle loro aspettative? interventi - ha coinvolto un campione rispetto alla fidelizzazione di questo e proposti da altri, ma un quarto prefe-
La Ricerca ‘Il Valore della Cultura’ - pre- di 1500 imprese italiane superiori ai rapporto tra Cultura e Impresa. risce ideare e organizzare in proprio e
sentata il 1°dicembre 2010 al Summit 9 addetti, con un focus particolare su La tipologia di interventi nella Cultura direttamente il progetto culturale: è un
Arte e Cultura del Sole 24 ore, del quale 100 di esse selezionate in quanto già risulta variegata, con una significativa segnale d’allarme importante per
COSTRUIRE UNA PARTNERSHIP DARE TEMPO
Costruire insieme il progetto culturale, assegnando Consentire la pianificazione del progetto: i tempi e
all’Impresa ruolo, coinvolgimento dei suoi prodotti e i momenti giusti consentono all’Impresa di valorizzare
servizi, e grazie ad essi valore aggiunto al progetto e ai al meglio il proprio intervento; la loro assenza spesso
suoi pubblici, percepibili e comunicabili; pregiudica la motivazione da parte dell’Impresa.
INFORMARE RICERCARE LA PERSONALIZZAZIONE
Far conoscere le opportunità, con i modi più efficaci: Proporre partnership uniche e distintive, che armo-
una relazione diretta e ‘intelligente’ tra Operatori Cul- nizzino in modo esclusivo le peculiarità del Progetto
turali e Imprese, per qualificare un rapporto che non culturale con quelle dell’Impresa
può essere standardizzato e commerciale. Progetto Enel Contemporanea al Macro di Roma
estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2011 17

18. gli Operatori culturali, il cui know-how economici quanto per ruolo e posizio- che i medesimi Operatori siano in grado metà degli intervistati indica un periodo
specifico dovrebbe essere indiscusso, namento di comunicazione. Infine, que- di presentare progetti ed eventi diversi, preciso dell’anno (in maggioranza set-
ma sembra che queste Imprese non tro- ste 100 Aziende investono in gran parte più evoluti e più ricchi (e immaginiamo tembre-dicembre) mentre l’altra metà
vino sul mercato proposte adeguate alla a livello nazionale (89%) contro l’11% a più affini alle esigenze del mercato non esprime preferenze di sorta.
proprie esigenze. La partecipazione al livello regionale. della comunicazione – 29%), ove siano Che cosa può spingere le Imprese a
Progetto culturale può essere condivisa Come le Imprese vogliono interagire precisati per quanto possibile i ritorni sponsorizzare un evento culturale a
con altri Partner per l’80% degli inter- con gli Operatori culturali, e che cosa qualitativi e quantitativi della sponso- Milano?
vistati: il costo della Cultura è elevato, si aspettano da loro? rizzazione (22%). Milano rappresenta una città e quindi
e le partecipazioni esclusive spesso Le 100 Imprese di questo campione Come promuovere l’Offerta di Spon- un mercato di forte interesse per le
non consentono efficienza degli inve- chiedono ai beneficiari degli investi- sorizzazione culturale? Aziende di qualsiasi genere, settore
stimenti in rapporto al beneficio, che è menti culturali soprattutto una collabo- Si ribadisce l’importanza di una rela- merceologico e dimensione. Le moti-
solo parzialmente misurato in termini razione continuativa nel tempo (61%) e zione "calda" e diretta, sia in "privato" vazioni di intervento si dividono quindi
di awareness, essendo più importante accuratezza nella gestione dell’evento (la richiesta di presentazioni personali equamente tra la risposta a obiettivi di
valorizzare il proprio intervento in lo- (46%); in pratica, una ‘partnership non one-to-one raggiunge ben il 60%) che Corporate e Marketing Communication,
gica di Corporate Communication che occasionale nel segno della qualità’ è in pubblico (43% è la propensione per per aumentare la conoscenza dell’A-
guadagnare visibilità esclusiva. Il contri- il presupposto essenziale per motivare presentazioni allargate). L’unica modali- zienda e dei suoi Prodotti e Servizi sul
buto in prodotti/servizi supera di poco investimenti strategici in Cultura. tà gradita d’informazione mediata pare territorio milanese (39%); per ottenere
(45%) il classico contributo economico Le Imprese avvertono innanzitutto l’esi- passare attraverso un sito dell’Organiz- una visibilità elevata a costi adeguati
(43%), mentre l’11% li pratica entrambi. genza di incontrare e dialogare diretta- zazione. Solo la metà degli intervistati (32%); e considerando che Milano è la
E’ un aspetto sempre più rilevante: le mente con i propri Partner – Istituzioni indica periodi variabili tra i 5 e + mesi capitale italiana della comunicazione, è
Imprese cercano progetti culturali cui e Operatori - chiedendo un forte coin- (41%) e i 2-4 mesi (13%) per anticipare rilevante anche l’obiettivo di comunica-
apportare valore aggiunto con i propri volgimento personale da parte di chi l’evento con una proposta di sponso- re in modo distintivo attraverso i Media
prodotti e servizi, non solo per motivi offre Cultura (63%). Auspicano inoltre rizzazione. Anche sulla stagionalità la del territorio (29%).
SISTEMA IMPRESA
Il punto di vista del Mondo dell’Impresa di Marta Piatti
Gianluca Comin, Direttore Relazioni Esterne di Enel un appello agli Operatori culturali: considerate l’aspetto della “governance” come
e Coordinatore del Comitato Civita “Comunicare con prioritario. Noi Imprese vogliamo investire, coprodurre, partecipare alla creazione
la cultura”, afferma: “Le grandi, le piccole e piccolis- dell’evento o del prodotto culturale, e vogliamo anche essere presenti nei Consigli
sime imprese sono una presenza forte e continuativa di Amministrazione, lì dove si decide la programmazione culturale. Mi sembra che
nel ‘sorreggere’ le iniziative culturali, sostituendo il più questo sia uno scambio equo tra chi finanzia e chi produce cultura.”
delle volte le Istituzioni pubbliche, e considerano l’in-
vestimento in cultura strategico. Ma le Aziende sono Daniela Carosio, Direttore Centrale Comunicazione Esterna di Gruppo Ferrovie
insoddisfatte quando sono trattate come semplici dello Stato, aggiunge: “Perché un gruppo come Ferrovie dello Stato dovrebbe inve-
“salvadanai” da cui attingere risorse. Bisogna passare stire in Cultura? La risposta è semplice: un’azienda così grande e influente non può
da una mera sponsorizzazione (un finanziamento in prescindere da un investimento nei valori che fanno parte del patrimonio italiano
cambio di visibilità), ad una partnership più articolata, in cui Impresa e Istituzione e la Cultura, con le sue peculiarità, continua ad essere elemento caratterizzante,
culturale studino insieme i possibili benefici dell’investimento, il che implica la ne- motore di sviluppo per la nostra società. Ma è fondamentale trovare un nesso tra
cessità che quest’ultima conosca la propria Offerta e il proprio Target, per offrire i contenuti che l’Impresa desidera trasmettere attraverso le sponsorizzazioni e le
all’Impresa le giuste opportunità di comunicazione. E prosegue: “Se si vogliono tematiche artistiche e scientifiche del progetto culturale. Ad esempio l’Alta Velocità
consolidare e incrementare i 3 miliardi di euro investiti annualmente in Cultura, è innanzi tutto un alleato forte in quanto mezzo che unisce e collega le nostre città
dobbiamo pianificare per tempo le partnership, in modo da poter allocare le giuste d’arte. Inoltre con il progetto di riqualificazione delle stazioni, stiamo portando ele-
risorse e negoziare i possibili benefici. Enel ad esempio, ha raggiunto un eccellente menti culturali nuovi nel tessuto architettonico delle città. Nuovi monumenti e nuovi
rapporto con l’Accademia di Santa Cecilia, che, a fronte di un impegno a lungo ter- luoghi artistici e culturali d’informazione, smuovono la cultura della metropoli e le
mine, offre la possibilità di organizzare splendidi Concerti nelle nostre Centrali, oltre ridefiniscono. Alla Stazione Centrale di Milano, ad esempio, è stata da poco inaugu-
che all’estero. È una partnership che valorizza entrambe le realtà, ognuno portatrice rata la più grande libreria Feltrinelli in Italia. E anche lei ribadisce: “La sponsorizza-
di proprie esigenze. Con la Galleria Borghese di Roma abbiamo un accordo de- zione tout court non porta a buoni risultati. E’ necessario cambiare radicalmente
cennale: ogni anno sosteniamo la Mostra principale, con la possibilità di pianificare l’approccio rendendo imprenditivo il progetto culturale, per farlo rientrare in un più
iniziative di comunicazione ad hoc, merchandising, siti internet, guerrilla che appor- ampio disegno d’Impresa. È necessario produrre progetti sistemici e farne rete: inte-
tano valore anche all’Istituzione culturale. Infine: sempre di più le Aziende chiedono grare, creare connessioni culturali, fisiche e virtuali, che uniscano entità istituzionali,
di coprodurre eventi, mostre ed iniziative insieme alle Istituzioni culturali. Lancio Cultura e Imprese in maniera innovativa: è questo il futuro delle sponsorizzazioni”.
18 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2010

19. CULTURA + IMPRESA
SISTEMA CULTURA
Il punto di vista del Mondo della Cultura
di Marta Piatti
“A Milano - spiega Massimiliano Finaz- zionali. In secondo luogo hanno il ruolo grazie a un’offerta che riguarda non
zer Flory, Assessore alla Cultura del Co- di ‘problem solver’, cioè di semplifica- solo la nascita del nuovo Museo, ma
mune di Milano - io sono il principale zione del rapporto con le Imprese, in anche il rapporto con il nostro ‘Sistema-
investitore in Cultura, con 28 milioni di condizioni e contesti a volte difficili. Cultura’ nel suo complesso, in grado di
euro di spesa corrente alla mia firma, I risultati: volevamo raccogliere in un attrarre un pubblico di 9-12 milioni di
ma è indispensabile anche l’apporto anno 4 milioni di euro e abbiamo rag- persone all’anno.”
dei Privati. Abbiamo creato due nuove giunto quasi i 5 milioni. Ad esempio,
Direzioni: Sviluppo Strategico e Servizi, siamo particolarmente dedicati alla
e Fund Raising e Marketing. Le nuove ristrutturazione di spazi culturali già
Direzioni hanno il compito innanzi esistenti da restituire alla città, come
tutto di fare fund raising direttamente è il caso del nuovo Museo del 900.
Massimiliano a favore della Pubblica Amministrazio- L’operazione ha attirato due main
Finazzer Flory ne, per trasparenza verso le Imprese e sponsor da 1 milione di euro ciascuno
coerenza rispetto ai beneficiari istitu- (Finmeccanica e Bank of America)
Davide Rampello, Presidente della ciò che chiamiamo ‘Cultura’, di cui è
Triennale di Milano si sofferma sull’i- necessario evolvere il senso. La Cultura
dea di ‘Valorizzazione’. “ La valorizza- si può considerare come l’espressione
zione della Triennale è stata costruita della capacità dell’uomo di coltivare
ascoltando la Triennale stessa e il ter- e di coltivarsi. Tutto ciò che è frutto
ritorio in cui è inserita, per capire quali dell’ingegno, dell’intuizione, dello
sono le loro caratteristiche ed interpre- sforzo, della fantasia, del sapere, del
tarne l’anima. Ogni luogo ha bisogno di conoscere si può considerare Cultura,
questo tipo d’interpretazione, perché e bisogna far si che questa sensibilità
ha un’anima differente e sarà dunque si diffonda sempre più”.
declinato diversamente anche il con-
Davide cetto di Valorizzazione”. “Un bisogno
Rampello forte della nostra società”, continua,
“è quello di avvicinarsi sempre di più a
“Confcultura riunisce gli operatori pri- la cosiddetta “cultural experience”. Il competitiva misurandosi sul terreno
vati dedicati ai Servizi Museali” precisa Metropolitan Museum di New York, non della quantità - partita persa in
Patrizia Asproni, Presidente dell’As- per esempio, è un bellissimo conteni- partenza - bensì su quello della qua-
sociazione. “Nati nel 2001, abbiamo tore che può essere trasferito ovunque lità. L’Italia e i suoi musei, nella loro
anche contribuito a trasformare alcune perché non è nato dentro il territorio e storia e tradizione, sono "emozioni
delle Istituzioni culturali nostre partner. dunque non ne fa parte. A causa della autentiche", "sogni" ed "esperienze":
E’ arrivato il momento per il Paese di crisi ha subito l’erosione del suo fondo è importante dunque cercare un mo-
fare un salto di qualità, passando da di dotazione e una tracollo nell’affluen- dello specifico, una via tutta italiana
una logica di pianificazione giorno per za dei visitatori. Il risultato è stato un alla gestione di questo patrimonio, che
giorno ad una reale pianificazione stra- taglio di 350 persone, e la chiusura di ci rende il Paese che siamo, famoso in
tegica. Fino ad ora abbiamo inseguito, 15 shops perché ritenuti “under perfor- tutto il mondo per il suo patrimonio
Patrizia più che seguito, un modello di tipo an- ming”. Noi, in Italia, non abbiamo licen- culturale”.
Asproni glosassone, introducendo caffetterie ziato nessuno e non abbiamo chiuso
e bookshop nei Musei, e costruendo nessun negozio. L’Italia può essere
estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2010 19

20. marketing
LA CULTURA
COME BRAND E
IL “CASO MODIGLIANI”
NELLO SCENARIO COMPETITIVO GLOBALE, DOVE L’ECONOMIA È PAESI, CITTÀ, EVENTI E PATRIMONI CULTURALI.
CONNESSA ANCHE A VARIABILI IMMATERIALI COME L’IMMAGINE
E LA “REPUTATION”, SI MISURANO E SI PESANO ANCHE I BRAND DI
di Francesco Moneta
www.theroundtable.it
S
imon Anholt, ricercatore Patrimonio culturale, la Musica, nella capitale hanno usato la pa-
e consulente governativo il Cinema, l’Arte e la Letteratura, rola “Colosseo” per identificare
ai più alti livelli, ha creato fino allo Sport. la propria impresa.
un Nation Brand Index - basato È una ulteriore conferma dei Quindi la Cultura può creare
su sei variabili che misurano la terreni su cui dovrebbe muo- Brand in grado di generare va-
forza e l’attrattività dell’immagi- versi il nostro Sistema Paese lore economico, alla stregua di
ne di Paesi e Città - dove l’Italia per recuperare competitività e quanto fanno le Imprese con le
risulta essere al 6° posto in clas- ricchezza nel mercato interna- proprie griffes. Institut ha un sogno, il progetto
sifica generale (USA, Francia e zionale. Oggi se pensiamo a marchi forti “Casa Modigliani”, ovvero creare
Germania sono ai primi tre po- Partendo dall’indice di Anholt, associati alla Cultura rimandia- un Centro internazionale che
sti), ma al 2° posto relativamen- la Camera di Commercio di mo a Istituzioni internazionali consenta di conoscere, ripercor-
te alla dimensione “Cultura”, Monza e Brianza ha creato come rere e vivere la storia e il mondo
che riguarda la percezione di l’ ERI (Economic Reputation MoMa, Louvre, Guggenheim, di Amedeo Modigliani grazie
eccellenza in comparti quali il Index) che misura il valore che rappresentano tre bench- a un’Esposizione permanente,
economico di alcuni Eventi e mark internazionali per la capa- Mostre estemporanee, un Cen-
Istituzioni lombarde e italia- cità di comunicare partendo dal tro Studi polivalente, un Portale
ne, perlopiù culturali. Secondo valore “Cultura”. Web, e perfino un Bistrot dove si
l’ERI, per esempio a Roma il Interessante e innovativo - in possa ricreare la Parigi anni ’20
brand del Colosseo vale più di questo contesto - è il percorso in cui Modigliani visse con altri
91 miliardi di Euro, quello dei intrapreso dal Modigliani In- artisti che avrebbero poi contri-
Musei Vaticani 90 miliardi. Se stitut Archives Légales Paris- buito a fare la storia della Pittura
il brand del Duomo di Milano Rome, un’Associazione privata del secolo scorso.
vale 82 miliardi di euro, il va- nata su mandato degli eredi di Anche per realizzare questo so-
lore del marchio degli scavi di Modigliani per salvaguardare gno è stata creata “Modigliani
Pompei “batte” la basilica di San e valorizzare il patrimonio di Brand”, una realtà oggi licenzia-
Marco e gli Uffizi di Firenze. E i documenti, opere, ricordi e la taria mondiale del Modigliani
brand dei siti artistico-culturali stessa immagine dell’Artista li- Institut per la valorizzazione
fanno anche impresa: sono cir- vornese, cui si attribuisce la set- economica della firma di Mo-
ca 50 le imprese che a Milano tima posizione nel ranking della digliani, favorendo l’incontro
hanno scelto di inserire nel loro notorietà degli artisti su scala tra la sua dimensione culturale
nome “Duomo”, e altrettante internazionale. Il Modigliani e il mondo dell’Impresa, oltre
20 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°1 - febbraio 2011

21. cultura + impresa
Sistema Impresa
Le arti contaminano la comunicazione d’impresa: il benchmark di eni
di Marta Piatti
Se trattiamo del reciproco rapporto di “La nuova strategia culturale di Eni vuole
scambio tra Cultura come “territorio del- comunicare in una veste del tutto nuova
la comunicazione di un’Impresa”, e Comu- questa attitudine positiva, aperta e pionie-
nicazione d’Impresa come “promotrice di ristica insita nel DNA dell’azienda” spiega
Cultura”, tra gli esempi più autorevoli Lucia Nardi, Responsabile Iniziative Cultu-
emerge quello di eni. rali di Eni “È una nuova idea di committen- eni Firenze mostra
Il cane a sei Zampe Lucia Nardi
Già 50 anni fa, il fondatore Enrico Mattei za, che non è più il mecenatismo di Mattei,
intuì l’importanza di valorizzare i giovani ma che allo stesso modo guarda alle nuo- illustrare una pagina pubblicitaria, creare e suggestioni differenti”.
anche in ambiti apparentemente lontani ve generazioni di artisti per rappresentare un evento, allestire una mostra e via dicen- Così come Eni si apre alla Cultura, l’ascolta
dal settore petrolifero, come l’Arte, il Cine- i valori e gli obiettivi dell’Azienda. do. La comunicazione di Eni diventa così e la valorizza, l’Arte si apre alla Comunica-
ma, e più in generale la Cultura. Illustratori, registi, musicisti, attori, perfor- talvolta un'opera d'arte, talvolta l’interpre- zione, lo diventa essa stessa contaminan-
“Apparteneva a quella rara categoria di mer formano una fucina creativa di oltre tazione artistica di un’idea pubblicitaria, dola ed esaltandone i contenuti.
imprenditori colti che acquistavano opere 100 talenti tra i 25 e i 30 anni selezionati oppure una performance, ma dietro a ogni Perché Eni ha scelto proprio la Cultura? “Ci
d’arte non per investire denaro, ma per in cinque Continenti diversi, già nel corso creazione c’è sempre uno di questi giova- viene naturale, l’abbiamo sempre fatto!”
amore...”, sintetizza Luisella Severo su Il del primo anno. Il nostro non è mecenati- ni talenti. Persino il nostro logo, il Cane a Intervista integrale su www.ideatre60.it
Giorno, “e grazie alla sua intelligenza e smo, né assistenzialismo, bensì una scelta sei zampe, da sempre elemento forte e sezione Condividi - Patrimonio artistico e
lungimiranza ha creato una collezione di che dà spazio a chi sa fare. Ci avvaliamo riconoscibile, che ha subito un’importante cultura digitale"
inestimabile valore che conta oggi più di della loro inventiva e della loro competen- rivisitazione nel 2009 a cura di Antonio
500 opere”. za per girare uno spot, scattare una foto, Romano, è reinterpretato secondo ambiti
che lo stesso grande pubblico di il segno, il sentimento espresso - che le Imprese cercano nelle
appassionati di Arte e di Cultura. dall’opera di Modigliani, non già proprie Partnership culturali
Per ben iniziare Modigliani di replicare pedissequamente soprattutto un’affinità di valori
Brand, controllata da Renzi & la sua produzione in una gam- da comunicare, il Modigliani
Partners, tra i fondatori del Mo- ma di oggetti di merchandising, Brand si può associare al meglio
digliani Institut, ha commissio- come accade a opera di Fon- a Brand e Prodotti che vogliono Già alcuni prestigiosi compagni
nato a Interbrand una Indagine dazioni ed eredi di altri grandi comunicare “Unicità di stile” e di strada hanno deciso di segui-
internazionale sul Brand Mo- artisti”, precisa Luciano Renzi, “Artigianalita”, e in misura di- re questo percorso innovativo
digliani, focalizzata su tre Paesi Segretario Generale del Modi- versa nei vari Paesi anche “Sen- del Modigliani Institut: le Ma-
considerati potenzialmente più gliani Institut. “La nostra scelta, sualita”, “Non convenzionalita”, nifatture del Sigaro Toscano e la
ricettivi: USA, Brasile e Giap- in quanto interpreti dello stile “Contemporaneità”, “Bellezza” e Richard Ginori 1735 hanno pro-
pone, e presentata non molto italiano nel mondo, è quella di “Fusion Culturale” . dotto rispettivamente edizioni
tempo fa a Roma, dalla quale incontrare le grandi firme e il Quali sono le categorie merce- di successo del Sigaro Modiglia-
risulta che il valore del Brand design di eccellenza, creando ologiche a più alto potenziale, ni e di una linea di porcellane
Modigliani su questi mercati è nuovi prodotti firmati con il per il Modigliani Brand? Sicura- Teste di Cariatide realizzate
stimabile prudenzialmente in Brand Modigliani”. mente le opere D’Aprés e le Ce- sui calchi originali delle celebri
28 milioni di euro. Analizzando le peculiarità ramiche per la casa, oltre che la sculture. E l’attività di scouting
L’impostazione di questa Ricer- dell’immagine di questo artista, Gioielleria e la Stationery. e sviluppo sul mercato USA del
ca è interessante, perché rispec- si è verificato che gli elementi Ma la disponibilità all’acquisto e Modigliani Brand è sostenuta
chia l’obiettivo di non replicare ricorrenti sono l’Italianità e il a riconoscere un premium price dalla Simest, la Società Italiana
il classico sfruttamento della “Collo Lungo” delle sue opere sono fortemente condizionate per le Imprese all’Estero, attra-
“firma” dell’Artista da apporre (mentre scarsa notorietà ha la dalla “Familiarità” con il Brand: verso un contributo del Ministe-
su oggetti vari, bensì di renderla sua celebrata dimensione di da qui la necessità di lavorare ro per lo Sviluppo Economico,
una icona dell’arte italiana del scultore). Soprattutto, si è ricer- con Mostre, Eventi e Investi- che ha deciso di osservare da vi-
Novecento, portatrice di valori cata un’associazione valoriale: menti in comunicazione a favo- cino questa innovativa modalità
e attributi derivati dalla pecu- se è vero - come confermato re di Modigliani, individuando di valorizzare il nostro patrimo-
liare identità creativa del grande anche dall’Indagine “Il Valore poi Partner dai Brand affermati nio culturale.
pittore e scultore italiano. “La della Cultura” presentata nello con cui creare iniziative in co-
nostra strategia è reinterpretare scorso numero di questa rivista mune.
estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°1 - febbraio 2011 21