In occasione del Web UpDate 2012 (Napoli), incentrato sul tema del Marketing Esperienziale, sono intervenuta come cofondatrice dell'Osservatorio Foursquare Italia. Nella prima parte, qualche dato e una presentazione sintetica di Foursquare. Nella seconda parte, il racconto di un caso studio bolognese: la costruzione di tre percorsi turistici sull'app di Foursquare e la descrizione dei passi compiuti per la loro creazione.

1. Il futuro è Mobile?
- Il caso Foursquare -
WebUpDate
31 marzo 2012
Francesca Fabbri - francesca@foursquareitalia.org

2. L’Osservatorio
Foursquare Italia
E’ un’iniziativa editoriale che ha lo scopo di raccontare e divulgare in
italiano il fenomeno Foursquare
Più di 10 collaboratori gratuitamente producono articoli, segnalazioni,
interviste
Monitora le brand page italiane
Diffonde Foursquare in convegni, università, workshop
Promuove il Foursquare Day di Bologna (16 aprile)
Foursquare Italia non è affiliato a Foursquare Labs Inc.

3. 1982 1999

4. 2003

5. Sempre di più le persone usano device mobili per accedere a internet e per usare servizi Location Based.
Cercano informazioni, leggono recensioni, si connettono ai propri amici sui social network, condividono
informazioni ed esperienze. Vedremo come la tecnologia può aiutare ad arricchire la realtà.

6. “I nuovi utilizzatori di smartphone si distribuiscono
anche in quelle fasce della popolazione tipicamente
meno coinvolte e meno digitalizzate: crescono infatti le
donne, che arrivano al 44% del totale (+5 punti
percentuali) e aumenta l’età media dei
possessori di smartphone, che passa dai 40,4
anni di inizio 2010 agli attuali 43,3 anni”
Fonte: Nielsen Mobile Media Q1 2011

7. Smartphone e
internet
Il numero di possessori di smartphone che
utilizzano internet da mobile è cresciuto del 45%
dal 2010
Nella fascia 25-34 anni, la percentuale supera
il 62% ; la fascia 55-64 anni è salita, in un
trimestre, dal 25% al 30%
25 30
Il 54% dichiara di utilizzare spesso lo smartphone
mentre fa shopping
Fonte: Nielsen Mobile Media Q3 2011 - Q4 2011
Perché stiamo parlando di Foursquare? perché ci dovrebbe interessare? Ecco le ragioni

8. Le dieci iniziative di comunicazione o di pubblicità
maggiormente gradite.
Le iniziatiove sul punto vendita sono gradite dal
74% dei consumatori.
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2010

9. Cos’è la
Geolocalizzazione?
“La geolocalizzazione è l'identificazione
della posizione geografica nel mondo
reale di un dato oggetto, come ad
esempio un telefono cellulare o un
computer connesso a Internet”
(fonte: Wikipedia)

10. Mobile Geo Social Network che sfrutta le
funzionalità di localizzazione GPS dei device di
ultima generazione
Consente di creare la propria rete sociale
“geolocalizzata” attraverso la segnalazione del
luogo in cui ci si trova in quel momento,
arricchendola con commenti, descrizioni,
suggerimenti, foto
Nella galassia delle tecnologie legate alla geolocalizzazione un giorno è nato Foursquare. Foursquare è un Mobile
GeoSocial Network che sfrutta le funzionalità di localizzazione GPS dei telefoni di ultima generazione. Ha tipiche
funzionalità da Social Network (foto, commenti ecc.)

11. In cambio di questa partecipazione, Foursquare
attribuisce agli utenti riconoscimenti simbolici...
... che possono anche essere tradotti o collegati
a benefit materiali dai commercianti e dai
brand
Foursquare ha aggiunto molti elementi “giocosi” e divertenti, che l’hanno portato alla ribalta rispetto ad altri
competitor. Aspetto centrale: check-in.

12. Gli utenti Foursquare
+15 milioni nel mondo (a dic. 2011)
60% USA - 40% resto del mondo
+3.400% nel 2010
1 miliardo di check-in in tutto il mondo
(a settembre 2011)

13. SoLoMo =
Social + Local +
Mobile
Social: ha le tipiche funzionalità
dei social network
Local: sfrutta il GPS per
identificare dove ti trovi
Mobile: si usa da smartphone
SoLoMo marketing sarà la parola chiave del 2012

14. Social Location Marketing
Awareness – l’ADV è ciò che rende consapevole il target
dell’esistenza del brand. Ma è molto più efficace, oggi, se
a farlo sono i clienti esistenti
Elevation – l’obiettivo è posizionarsi meglio rispetto ai
competitor: con il social location sharing la segnalazione
giunge da un amico
Consideration – le persone ricevono raccomandazioni che
possono indirizzarle quando decideranno di acquistare; per
il brand, aumentano le probabilità di acquisire clienti
Purchase – la segnalazione è fatta al momento
dell’acquisto; una grande opportunità per i brand di avere
feedback immediati e iniziare la conversazione
Social network advice – tutto questo avviene sulla rete,
allo scoperto e genera passaparola
perché Foursquare è importante in questa partita? perché interviene direttamente nel processo decisionale che
porta all’acquisto. Se la “recensione” è lasciata da un amico o da una persona di cui ci si fida, ha un maggior
valore. Con Foursquare questo meccanismo è amplificato perché ogni azione agisce da recensione: il check-in
(“sono qui”), il messaggio (racconta un’esperienza), il consiglio (rafforza i due elementi precedenti), la
condivisione sui social network

15. brand page
sindaco venue
tip
check-in
special
badge

16. L’ultimo update della schermata: un check-in di Foursquare condiviso su Facebook, e un amico che chiede come è
andata in quel ristorante. Per quel ristorante potrebbe essere un futuro nuovo cliente

17. Foursquare può essere
usato da...
Grandi Brand (brand page, badge, promozioni)
Brand senza punti di contatto con i
consumatori (partnership con punti vendita)
Catene con molteplici punti vendita (brand page,
badge, promozioni)
Singolo negozio (promozioni)
Enti e Organizzazioni (brand page, promozioni)
Persone (check-in, suggerimenti)

18. Foursquare può essere
usato per...
Branding
Marketing
Promozione turistica e del territorio
Foundraising
Informazioni geolocalizzate
Incrementare il foot traffic
Incrementare la customer loyalty
...

19. Prima di iniziare
Perché Foursquare?
A chi mi rivolgo?
Quale “azione” richiedo?
Quanti dei miei potenziali clienti lo stanno già usando?
Quali obiettivi misurabili?
Quale riconoscimento offro a chi compie l’azione richiesta?
Come avvio l’iniziativa e come ne diffondo la notizia?

20. Nel marketing, se paghi in noccioline avrai scimmie. Se offri qualcosa di poco interessante, il problema non sarà lo
strumento attraverso cui proponi la promozione, ma la promozione stessa

21. La Community esplora la città
http://vimeo.com/22703105
Attività sperimentale di percorsi alla scoperta della città basata su Foursquare. Avevamo già sperimentato
Foursquare per la creazione di una Caccia al Tesoro (SMW Milano 2010 e 2011). Sullo stesso modello, abbiamo
preparato dei percorsi non in stile gaming, ma in stile tourism. Il 16 aprile 2011, in occasione del 4sqday che si è
festeggiato in tutto il mondo, l’Osservatorio ha promosso un evento a Bologna: hanno partecipato circa 100
persone da tutta Italia.

22. Tre percorsi alla
scoperta della città
A.Bologna, studi e studenti
B.Bologna, stranezze e misteri
C.Bologna tradizionale e storica
Bologna è stato il terreno ideale per la nostra sperimentazione: centro storico esteso ma raccolto; molti tesori
nascosti ai più, spesso anche ai bolognesi. Ma questa attività si può realizzare per qualsiasi territorio: centri
commerciali naturali, regioni vitivinicole, aree con piste ciclabili...

23. Requisiti
- Foursquare via mobile
- Informazioni da ricercare via web
- Indizi testuali pari alla lunghezza di un Tip di
Foursquare (200 caratteri)
Prendiamo gli atomi come la particella più piccola degli oggetti fisici, e i bit come la particella più piccola degli
oggetti digitali. Proviamo a metterle insieme! Foursquare nasce con questo spirito: Esplora la città, e noi non
abbiamo fatto altro che restare aderenti a questa idea originaria.

24. “Tip” = Consiglio
Il funzionamento prevedeva che, ad ogni tappa, con un check-in su Foursquare si scoprisse l’indizio da
interpretare per arrivare alla tappa successiva del percorso. I tip sono dei messaggi “agganciati” a un luogo. Li
abbiamo sfruttati per inserire indizi per scoprire la tappa successiva.

25. Obiettivi
- Percorsi interessanti
- Contenuti curiosi

26. photo credits: luca,martellucci http://www.flickr.com/photos/lucamartellucci/3974817999/
La Basilica di Santo Stefano uno dei monumenti più famosi di Bologna. Mi serviva una chiave d’accesso particolare
e poco conosciuta per portare qui le persone e per far divertire anche i partecipanti bolognesi

27. photo credits: Melisenda2010 http://www.flickr.com/photos/lucrezia_grandi/5005461277/
Pietà policroma, realizzata nel Settecento da Domenico Piò, forse il massimo scultore bolognese dell’epoca: è fatta
di cartapesta! Non solo: sono stati utilizzati i mazzi di carte usati dei bari e ad essi sequestrati dalla polizia del
tempo. E’ un tipo di informazione che nelle guide turistiche non c’è (perché c’è tanto altro da dire) o è riportata in
piccolo

28. “Devo solo scrivere delle
frasi. Dai, che è facile...”
1. Motori di Ricerca
2.Persone
3.Mobile
I tre attori da considerare per realizzare un percorso su Foursquare. Motori di ricerca: bit. Persone: atomi. Mobile:
ponte che collega gli uni agli altri

29. 1. Motori di Ricerca
- Contenuti trovabili
- Contenuti ben indicizzati, che emergono tra i
risultati di ricerca
vanno sollecitati in modo corretto, perché diano i risultati che mi servono

30. Sito molto vecchio, che i motori di ricerca non vedono ma ricchissimo di informazioni, è stata la mia fonte
primaria. L’ho usato per trovare cose curiose, per poi cercarle su altri siti e adattarle. Non potevo usarlo
direttamente, perché pur interpretando correttamente l’indizio, il motore di ricerca non avrebbe dato questo sito
tra i risultati

31. Purtroppo alcune delle informazioni qui contenute sono introvabili, e non ho potuto usarle

32. Link come “aiuto da
casa”?
- Nei Tip si può inserire un link, ma in un
percorso fatto di “indizi” rischia di rovinare il
gioco
- A meno che...

33. Arricchire l’esperienza con i bit: si può!
Il cane Tago non è più esposto, quindi ho messo un’immagine perché le persone potessero avere un’idea di
com’era. Ho usato il campo Link come approfondimento per rendere più completa l’esperienza, senza rivelare
nulla della tappa. Qui il link non è “parlante”, non mi dice dove devo andare, punta solo a un’immagine e non a
una pagina di testo che potrebbe spiegare troppo

34. 2. Persone
- Conoscenze ed esperienze pregresse
- Codice linguistico
- Diversi comportamenti nell’utilizzo dei Motori
di Ricerca
- Usabilità delle parole*
* Yvonne Bindi all’IA Summit di Milano (maggio 2011)
Occorre limitare al massimo il rischio di ambiguità e ottenere la comprensione piena da parte dell’utente in
piccolissime frazioni di tempo

35. Il Test
Ci sono un calabrese, un veneto e un
romagnolo*...
* che vive a Bologna da parecchi anni
Era fondamentale la presenza di una persona che conosce bene Bologna: avevo bisogno di sapere che anche i
bolognesi si sarebbero divertiti!

36. Prima del Test...
1.
Prima info: “Le tagliatelle
si ispirarono ai biondi
capelli di Lucrezia
Borgia; i tortellini
all’ombelico di Venere”
Seconda info: “ Vai dove si
trova il Codice 158 in cui,
alla fine del 300, si parla
già di tortellini”
Nella prima versione, nonostante la chiamata all’azione “Vai” fosse per me chiarissima, le persone si fermavano a
cercare di decifrare la prima informazione! Avevo sbagliato, perché non presentavo le informazioni secondo un
ordine logico e naturale: le cose importanti stanno all’inizio, così ho invertito le due informazioni

37. ... e dopo il Test
2.
Prima info: “Cerca il
Codice 158 in cui, alla
fine del 300, si parla già
di tortellini”
Seconda info: “Nella
forma si ispirarono
all’ombelico di Venere; le
tagliatelle invece ai
biondi capelli di Lucrezia
Borgia”

38. 3. Mobile
- Versione mobile dei Motori di Ricerca
- Versione mobile dei siti web
- Mappe del cellulare (ci sono i posti? e come?)

39. Google dal web al
mobile
Sul Web, a colpo d’occhio ottengo già tante info e posso “scegliere”. Sul mobile, per via dello spazio vedo poche
cose. Bisogna far attenzione al senso di sperdutezza che si genera quando non troviamo quello che cerchiamo

40. Wikipedia dal web...
Predilige l’elemento testuale

41. ... al mobile
Predilige le immagini e nasconde il testo

42. Mappe no...
“Di famiglie rivali, come
Romeo e Giulietta, si
sposarono in segreto.
Furono uccisi dai fratelli
di lei che simularono il
suicidio della ragazza.
Cerca un torre!”
Mappe caricate sul cellulare: le persone, una volta decifrato l’indizio, raggiungevano il posto con l’aiuto delle
mappe. Ma le mappe in questo caso non localizzano la Torre dei Galluzzi, che sta in Corte Galluzzi

43. ... Mappe sì!
“Come Giulietta e Romeo,
pur rivali si sposano in
segreto. Li uccidono i
fratelli di lei fingendo il
suicidio della ragazza.
Cerca una torre (ma x
sapere dove andare cerca
l’omonima trattoria)”
Anche in questo caso è stato fondamentale il test

44. Dagli atomi ai bit
Dal mondo fisico (ritrovo alla fontana del
Nettuno) al digitale (i Tip su Foursquare prima,
Motori di Ricerca e mobile dopo) al mondo fisico
La persona, grazie alle informazioni digitali, si sposta lungo un percorso fatto di luoghi reali e di storia.

45. Dagli atomi ai bit
Le potenzialità di Foursquare risiedono nel
connubio online - offline
Foursquare consente di proseguire l’esperienza
digitale nel mondo fisico
Foursquare non è una “esperienza solitaria” che si svolge tra una persona e il suo smartphone. I luoghi sono il
terzo vertice, il punto di incontro tra digitale e persone. Foursquare arricchisce l’esperienza DEL e NEL mondo
fisico.

46. ... cos’altro si può fare
con Foursquare?
- percorsi turistici, tematici...
- percorsi informativi geolocalizzati per le venue
diffuse: università, ospedali...
- social game
- ...
L’informazione va verso l’utente - e non viceversa
In un momento in cui siamo subissati di informazioni da tutte le parti, che l’informazione venga a noi è un
vantaggio

47. GRAZIE!
Francesca Fabbri
francesca@foursquareitalia.org
Osservatorio Foursquare Italia:
www.foursquareitalia.org
“Success is not the key to happiness. Happiness
is the key to success. If you love what you are
doing, you will be successful”
Albert Schweitzer