Presentación de Franco Piccato, ICDA, Universidad Católica de Córdoba, octubre de 2011.

1. La hora de la
conversación!
Franco Piccato
ICDA, UCC Oct-2011

2. @fpiccato
!

4. Dove evolution (I)!

5. Dove evolution (II)!

6. Dove evolution (III)!

8. red distribuida!

10. 10 tendencias!
1. Internet crea enlaces en una sociedad,
mientras más conexiones, más valor tiene.
2. Los clientes tienen el poder.
3. La gente puede unirse, para defender o
atacar a alguien. El cambio viene de la nueva
capacidad de conectarse.
4. El mercado de masas ya no existe.
5. Los mercados son conversaciones.

11. 10 tendencias!
6. El control ya no garantiza beneficios: el valor
radica en la apertura.
7. El nuevo pensamiento es distribuido.
8. Ser públicos es parte de la nueva ética.
9. Podemos organizarnos sin organizaciones.
10. Las comunidades no tienen dueño, se
pertenecen a sí mismas.

12. cultura de la convergencia!
Proceso cultural antes que tecnológico.
Contenidos, ideas y marcas fluyen por toda
plataforma posible. Los roles entre productores y
consumidores se difuminan.

13. sociedad red!
La gente crea comunidades de conocimiento.
Para resolver problemas y trabajar juntos de una
forma en que no podrían hacerlo solos.
Inteligencia colectiva

14. cultura participativa!
Los usuarios toman los medios en sus propias
manos. Adaptan los contenidos en función de
intereses personales y colectivos. Nuevas
formas de colaboración entre grupos.
Consumidores: multiplicadores, conectores,
influenciadores, prosumidores, peers

15. economía del regalo!
Los bienes digitales que se comparten en la red
no tienen un valor económico sino social o
sentimental.
Taringa, YouTube, Facebook

16. economía del regalo!
La gente hace cosas por los demás. Las
contribuciones son reconocidas en un sistema
de reputación.
Valores: generosidad, reciprocidad,
status, prestigio y estima

17. Lost / Baywatch!

18. economía del regalo!
Nada genera valor salvo que la transacción
sea significativa para todos los involucrados.
Una cultura que recompensa la participación.

19. Cumbia gramatical!

20. nuevo ambiente mediático!

22. cambia las reglas!
Canal, código y medio se redefinen
Relación empresas-consumidores: deja de ser
vertical. La web horizontaliza las relaciones:
introduce caos donde había orden

23. La gente quiere compartir,
opinar, buscar y decidir:
ejercer el poder
!

24. El ascenso
del peer!

25. anacronismo de las cuatro “p”!
producto
precio
plaza
promoción
[McCarthy]

26. la quinta: el peer!
Se convierte en el gerente de la marca
Decide cuál será el mensaje, cómo lo recibirá y
cuándo lo hará
Coincide con otros en la misma plataforma
Puede personalizar su experiencia

28. 7UP: libre de lo que no querés!
Peers no se relacionan con una gaseosa sino
con lo que ella quiere significar
Juego interactivo: contenido generado por el
usuario ayuda a generar mejores mensajes

29. Los consumidores como
portavoces del mensaje:
evangelizadores de la marca
!

30. consumidor 2.0 !!
• Le gustan las historias
• Bien informado
• Se aburre rápido
• Inmune a la publicidad obvia
• Busca información innovadora
• Siempre conectado
• Mayor poder de decisión
• Más posibilidades de elección

33. branding narrativo!
El objetivo es construir una historia sobre la que se
depositará la marca
Una narrativa con la que el peer se identifica
Lanzar acciones 2.0 para que sean los peers
quienes cuenten la historia
Lo que diferenciará a la marca del resto será su
narrativa
[Arébalos-Alonso, 2009]

35. paso de los toros!
Acción Día de los Enamorados: espacio para los
que no tuvieron suerte en el amor
Experiencia de marca que integró estrategias
online y offline (TV, gráfica, web)
48 mil visitas / más de 5.000 mensajes
Promedio 8 minutos en el sitio, con la marca

36. elementos!
Caótico: libertad de los
usuarios para publicar
Disruptivo: mensaje
opuesto (cortar con la
dulzura)
Inclusivo: incluir a los que
no tuvieron suerte en el
amor

37. cuéntame una historia!
Soltar una idea en una plataforma
Ligarla a la marca
El peer comienza a narrar la historia
Experiencia personalizada
Interacción y diálogo
Diferenciar el valor de la marca

41. el peer es el medio!
Los medios sociales nos brindan la posibilidad
de extender nuestra identidad en el mundo
online. El boca a boca en los medios sociales
hace que la marca hable con el usuario y a
través de él.

44. doritos: que vuelvan los lentos!
Se posicionó como el snack de los jóvenes
Habla, siente y ve la vida como ellos
Campaña: Argentina, Chile y Uruguay
Integrada en TV, gráfica, radio para recolectar firmas
en un sitio web
4.000 personas se reunieron a bailar en el Planetario

46. La socialización
de las marcas!

47. estudio global 59 países!
• Cualquiera puede influir
• La amistad no es más local o cara a cara
• Todo el mundo es un influenciador
• Hay un grupo de “súper” influenciadores
• Nuevo paradigma de transparencia
[Universal McCann]

53. el peso de las marcas!

55. Facebook es el rey!

56. recomendaciones personales!
Buenas experiencias personales motivan las
conversaciones sobre las marcas
Referencias de alguien en que ellos confían
sobre una buena experiencia

57. recomendaciones personales!
Tienen una influencia mayor que la
comunicación paga. Las compañías alcanzarán
mayor exposición en el contenido generado por
los usuarios. Las que tengan productos malos
sufrirán la transparencia.

58. Ipad!

59. multiplicación de canales!

60. cambio de paradigmas!
• Atraer y mantener a los • Motivar y facilitar que los
usuarios fans nos distribuyan
• Concentrar la atención en • Dispersar el contenido
un sitio por múltiples canales
• Experiencia de • Experiencia diversificada
consumidor única • Interacción donde el
• Interacción en espacios usuario ya está y vive
de la marca • Participación de final
• Participación pre- abierto
estructurada • Mapear flujo de ideas a
• Monitorear usuarios través de redes sociales
individuales • Número infinito de
• Número finito de canales canales y redes

61. Pensar como
Google!
(If you aren’t searchable, you won’t be found)

64. Jeff Jarvis!
El enlace cambia la arquitectura fundamental de
las sociedades y las industrias.
Google basa su economía en los enlaces
Y hace que los enlaces funcionen.

65. Google!
• Representa un nuevo modo de pensar
• Primera empresa posmedios de comunicación
• Es una red y una plataforma
• Piensa de manera distribuida
• No trata a los usuarios como una masa
• La nueva economía está formada por pequeños
colectivos.

66. Sé una plataforma!
Tecnologías y aplicaciones que ayudan a los
usuarios a crear productos, negocios,
comunidades y redes por sí mismos
Si son abiertas y colaborativas, los usuarios
añaden valor

67. Google Maps!
La gente puede usar los mapas
Google no retiene el control
Cedió el control a cualquiera
Abrió los mapas para que otros pudieran construir
sobre ellos
Esto genera negocios enteros para Google (ej.
celulares)

68. Facebook!
Abrió su plataforma a terceros
200.000 desarrolladores trabajaban gratis
Crean aplicaciones, sin costo
Tuvo que dar a conocer algunos de sus secretos
No cobró por el acceso a su plataforma
Tampoco tomó parte de sus ingresos por publicidad
Desarrolladores ayudaron a aumentar valor

69. Pensamiento distribuido!
• La mayoría de las empresas piensan de
forma centralizada.
• Obligan a los clientes a ir hacia ellas.
• Gastan fortunas en marketing para atraer
clientes.
• Google no piensa así, piensa de manera
distribuida.

72. AdSense!
Google se distribuye a sí mismo.
Pone sus anuncios en millones de páginas web
que no son suyas y gana millones de dólares
que además comparte con esos sitios.
Publicidad distribuida, no centralizada.

73. YouTube!
Otro ejemplo de web distribuida.
Simplificó el proceso de subir y distribuir videos en
cualquier página web.
Decidió ir hacia donde están los usuarios en lugar
de querer que los usuarios fueran a él.
Los usuarios son distribuidores
Llevan el contenido a una más amplia conversación.

74. Distribuirse a sí mismos!
La gente ve su mundo de una forma en que
siempre ellos están en el centro.
Las empresas se ven a sí mismas en el centro.
La distribución entre el público puede ser más
efectiva y más barata que el marketing para atraer
audiencia.
Tu mejor cliente es tu agencia de publicidad.
Tu peor cliente es tu mejor socio.

75. Nueva esfera pública!
Google define cuál será tu presencia en Internet
Debemos pensar los sitios para que respondan
las preguntas que los usuarios se harían en
Google

76. Mientras más públicos, mejor!
Fabricante: detalles de productos
Políticos: propuestas e historial
Empresa de alimentación: información
nutricional
Marca de ropa: talles y modelos

77. La vida es pública!
Lo público se está convirtiendo en un atributo clave.
Actuar públicamente para que todo el mundo
pueda ver lo que estás haciendo.
Necesitamos hacerlo público para ser encontrados
Empresas y gobiernos necesitan abrirse para que la
gente confíe en ellos: ser público es parte de la
nueva ética

78. Nueva sociedad!
Durante mucho tiempo hemos necesitado
ayuda para organizarnos.
El gobierno y los medios han hecho eso por
nosotros.
Pero la nueva generación de empresas no nos
organizan, son plataformas que nos ayudan a
organizarnos a nosotros mismos.

80. organización eficaz!
Google: búsquedas, Skype: comunicaciones por
publicidad, mapas, chat, teléfono o video
documentos. Flickr: nuestras fotos y crear
eBay: mercados comunidades
Craiglist: avisos clasificados Delicious: links y páginas
Amazon: comunidades de favoritas
opinión alrededor de Wikipedia: el conocimiento
productos colectivo
Facebook y LinkedIn:
amigos y colegas

81. Modelo de negocio !!
Detectar las comunidades que existen a nuestro
alrededor, personas con intereses y
necesidades comunes.
Darles la posibilidad de hablar, compartir lo que
saben y necesitan saber, apoyarse mutuamente,
hacer negocios juntos.

82. Nueva ética: Equivócate bien!
Una parte de la nueva ética es la forma en que
gestionamos los errores.
Las viejas compañías, cuando no existía
Internet, tendían a ocultarlos.
En la era de la transparencia y la nueva esfera
pública, los errores quedan más expuestos que
nunca.

83. Equivocarse hace bien!
Admitir los errores hace que seas más creíble.
Cuando las empresas piden disculpas por sus
errores, son más creíbles.
Querer equivocarse es la base de la innovación.
Los errores pueden ser muy valiosos, la
perfección es cara.

84. La vida en beta!
La mayoría de las empresas tratan de lanzar
productos perfectos.
Piensan que lanzar un producto acabado es
pecado, o de lo contrario dañarían su marca.
Google hace lo contrario: lanza productos
inacabados para que sean los usuarios quienes
ayuden a mejorarlos.

85. Sé honesto!
Con Google es difícil esconderse, controlar la
información, esperar que la gente olvide lo que
dijiste ayer o los errores que cometiste hoy.
La generación posmedia ha crecido en la
honestidad y en la franqueza.
Espera sinceridad y contundencia
La verdad está a un clic de distancia.

86. Sé transparente!
¿Por qué mantener los secretos?
¿Porque la competencia podría robar buenas ideas?
La transparencia construirá relaciones de confianza
y abrirá nuevas oportunidades.
La ética de la transparencia radica en la necesidad
de involucrar a tus iguales en tu proceso

87. Domino’s Pizza!

88. Colabora!
La colaboración con los clientes es la más alta y
gratificante forma de interactividad
El propio público te dice qué producto desea.
La colaboración es un buen negocio.
Ventaja competitiva: la relación con tus clientes.
Conseguir sacar las buenas ideas a la superficie
posibilitando la colaboración de tus clientes y
empleados.

89. Don’t be evil!
“Creemos firmemente que en el largo plazo nos
dará mejor servicio como accionistas y en todos los
sentidos una empresa que haga cosas buenas para
el mundo incluso si nosotros renunciamos a algunos
beneficios a corto plazo. Este es un importante
aspecto de nuestra cultura y es compartido por el
resto de la compañía”
-- Larry Page y Sergei Brin, 2004

90. gestión de la
reputación!

91. online reputation management!
Monitoreo" Análisis" Participación" Influencia"

92. oportunidad y amenaza!
Relacionarse con diferentes públicos en función
de la tecnografía social
Comentarios pueden adquirir una relevancia
indeseada: quedan registrados en buscadores,
foros y blogs para siempre

93. Kriptonite!

95. 1. monitoreo!
• Nombre, empleados, marcas y productos
• Competencia
• Blogs especializados: supervisar y seguir lo que
se dice de nosotros
• Definir si corresponde contestar o no
RSS
Alertas de Google
Twitter search

96. Dell!

97. 2. análisis!
• Auditoría de comentarios online
• Medición de la notoriedad de la empresa
• Comparaciones con la competencia
• Análisis y planificación de palabras claves
• Identificar qué se dice: mapear las
conversaciones
• Medir motores de búsqueda, blogs, foros, sitios y
redes sociales

98. 3. participación!
• Comprometerse con las conversaciones
• Poner la voz de la empresa
• Patrocinar los foros más influyentes
• Construir alianzas con colaboradores activos
• Estudiar el perfil de bloggers y medir su
reputación antes de participar
• Pedir la corrección de errores o datos falsos
• Cuidado con las acciones legales, puede
generar un efecto dominó
• No esconderse ni ignorar las críticas

99. redes y medios
sociales!

100. redes sociales!
Permiten la circulación de recomendaciones
personalizadas y dan forma a nuestra identidad online.
Crean el contexto para encontrarnos con los contenidos.
Son redes egocéntricas: elegimos la gente que queremos.
Por eso permiten que las ideas circulen más rápido.
Los lazos personales y las recomendaciones de confianza
se mueven del mundo virtual al mundo real.

101. herramientas!

106. blogs y marcas!
34% escribe sobre marcas, La blogósfera compite con
productos o servicios cualquier otro medio en
36% piensa más términos de alcance
positivamente sobre Multimediales: 61% publica
empresas que tienen blog fotos, 29% videos y 24%
32% confía en las opiniones música
de otros sobre productos o Barómetro de la opinión del
servicios consumidor

107. el secreto de los blogs!
• Son leídos por un público muy segmentado
• Generan efecto boca-a-boca
• Nueva métrica: “costo por influencia”
• Facilidad de instalación
• Gestión de publicación
• Velocidad de actualización
• Formato de lectura
• Alto posicionamiento en buscadores

108. blogs en la empresa!
1. Escuchar opiniones de los blogs
2. Soporte para campañas publicitarias
3. Reforzar la comunicación interna de los
equipos de trabajo
4. Vía de comunicación con los clientes
5. Obtener valioso feedback directo

109. estrategia !!
Autenticidad: lo debe hacer un verdadero blogger
que critique y hable de manera imparcial de la
marca
Transparencia en la comunicación
Apertura y honestidad
Estar abierto a las críticas
Recibir retroalimentación de los peers
Absolutamente independiente del sitio oficial

110. estrategia !!
No mezclar lo corporativo con lo comunitario
Darle un toque personal al contenido
Actualización frecuente
Contenido de calidad e información contundente:
agregar valor
Incorporarlo a la rutina de quien lo administra
Romper el muro de la formalidad, crear lazos en la
comunidad

111. redes sociales!
Permiten mantener o
reconstruir los vínculos que Mundo
se establecieron en el público
mundo físico
Son un tercer lugar, entre el
mundo público y el mundo Mundo Mundo
privado, en el que privado virtual
podemos construir
vínculos

112. propiedadesDADES DE UNA
RED! • Las
comunicaciones
en
redes
quedan
grabadas
Persistencia
para
siempre
• Las
herramientas
permiten
buscar
y
encontrar
Buscabilidad
gente
y
textos
• Las
expresiones
públicas
pueden
ser
copiadas
Replicabilidad
de
un
lugar
a
otro
(ej.
Facebook,
TwiAer)
Audiencias
• Es
imposible
determinar
quién
Eene
acceso
a
invisibles
nuestras
expresiones
en
redes
públicas

113. construcción de identidades!

116. laboratorio de issues!
Perfil público en redes sociales: laboratorio para el
manejo de temas . Herramienta para mejorar el
producto.
Estar más cerca del cliente: ofrecerle feedback y
respuestas, hablar de tú a tú.
Es inútil querer manejar la conversación. Convertirse
en un peer más: dialogar y no monologar. Escuchar
a los clientes, buscar la transparencia.

121. twitter!
• Despegó en 2009, novedades de productos
aplicación típica de la y servicios
web 2.0 • Llegar en forma
• Rapidez, inmediatez, personalizada y escuchar
ubicuidad y movilidad a la audiencia
• Los grandes • Tips y datos útiles para
influenciadores están en cada producto
Twitter • Linkear al blog para
• Transmitir noticias, ofertas, anuncios o aclaraciones

122. Lección aprendida!

123. estrategias!
Seguir a usuarios
Crear contenido
Involucramiento
Ser consistente y frecuente
Ideal en momentos de crisis
Contestar preguntas, responder comentarios, proveer
información
Seguir a referentes e influentials
Transmisión de eventos

124. manual de estilo!
• Debe twittear alguien • Mensajes y reflexiones
autorizado por la compañía personales
• Primero, escuchar: buscar • Responder comentarios,
el nombre de la empresa elogios, quejas y bromas
• Registrar una cuenta: perfil • Retwittear mensajes
completo con foto y datos interesantes en tono
de contacto amistoso y casual
• Publicar tips, enlaces • Evitar el SPAM
interesantes, ofertas, sentido • Información simple y franca
del humor • Sintetizar la información
• Trato humano y personal,
tono conversacional

125. manual de estilo!
• Ser humildes y atenernos discusiones públicas
a los hechos • Usar acortador de URL
• Seguir a otros y adquirir • Evitar el lenguaje
seguidores promocional
• Usar el humor cuando • Reducir al mínimo los
sea apropiado signos de admiración y
• Elogiar a otros adjetivos
• Agradecer a los • Evitar los DM: Mensajes
seguidores directos
• Responder rápido • Usar # para agrupar
• Evitar trabarse en largas tweets o tópicos

126. estrategia!
Definir los objetivos para la estrategia de medios
sociales: dejar de pensar en campañas y
empezar a pensar en conversaciones
No asumir que los medios sociales son la
respuesta para todo
Si el producto no es bueno, los medios sociales
no lo arreglarán

127. 10 pasos!
1. Definir objetivo global de la marca
2. Definir el objetivo del website
3. Escuchar qué dicen los usuarios y dónde lo
dicen
Google Alerts: http://www.google.com/alerts
Twitter: http://search.twitter.com/advanced

128. 10 pasos!
RSS: Google Reader
Tweetizen: http://www.tweetizen.com/
SocitalMention: http://www.socialmention.com
4. Mapear y listar cómo se dice y quiénes son los
influenciadores
5. Decidir cuál será la presencia en medios sociales
y registrar las cuentas
NameCheck: http://namechk.com/

129. 10 pasos!
6. Elegir las plataformas de posteo y medición
Facebook (pages):
http://www.facebook.com/pages/create.php
Twitter: http://twitter.com/signup
YouTube
Tweetdeck: http://tweetdeck.com
Ping.FM: http://ping.fm

130. 10 pasos!
7. Definir las métricas
8. Escuchar, participar y hacer crecer la red
9. Usar diversas estrategias de marketing
10. Medir, ajustar, escuchar, participar

131. el desafío: diseñar participación!
Prestar atención a las motivaciones de los consumidores
Diseñar contenidos que mejor se alinean con sus intereses
Estar disponibles donde sea que ellos quieran
Identificar las comunidades existentes: no crear
comunidades, porque ya existen.
Hacer que el proceso de encontrarte y comunicarse lo
más fácil y placentero posible

132. Muchas gracias!
franco.piccato@gmail.com