François Lagarde, vice-président, Communications à la Fondation Lucie et André Chagnon, expose les grands principes du marketing social. Vous y découvrirez ce que lui ont enseigné les différentes initiatives menées par les 170 organismes qu’il a conseillés au cours des 30 dernières années.
2. Le scénario de votre succès ?
• Toutes les stratégies de changement peuvent
être reformulées en scénarios mettant en scène
un éventail de publics cibles qui adopteront des
comportements, des mesures et des décisions
observables dans le sens voulu.
• Autrement dit, vous devez répondre à la
question « Qui fera quoi ? »
3
Le marketing
Le marketing est une fonction
organisationnelle et un ensemble de processus
visant à créer, à communiquer et à fournir une
valeur destinée à des clients, de même qu’à
gérer les relations avec ceux-ci de façon
rentable pour l’entreprise et ses partenaires.
American Marketing Association
4
3. Le marketing social
Le marketing social consiste dans le recours aux
principes et aux techniques du marketing dans le
but d’amener un public cible à accepter, à rejeter,
à modifier ou à délaisser volontairement un
comportement dans son intérêt, dans l’intérêt
d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la
société.
Traduction libre d’une définition de Kotler et coll., 2002
5
Plusieurs professionnels associent à tort le
marketing social aux campagnes grand public.
Pourtant, même si l’aspect promotionnel
constitue la partie la plus visible d’une
campagne de marketing social, il s’inscrit dans
un mix marketing beaucoup plus complexe –
produit, prix, lieu (place) et promotion.
6
4. Les campagnes de marketing social sont donc
plus étoffées que les campagnes de
communication, puisqu’elles exigent de créer
des environnements physiques, sociaux et
économiques propices à l’adoption du
comportement.
7
Exemples
• Stratégie de produit
– Rendre les activités agréables (programmation)
• Stratégies de prix
– Accès/essai gratuit
– Politique de soutien financier
– Grille tarifaire
– Rabais
• Stratégie de distribution (place)
– Organisation d’activités près des quartiers défavorisés
– Entente scolaire-municipale sur les installations
8
5. Les principes du marketing social
• Adoption volontaire de comportements ou de mesures
• Perspective des publics (recherche formative)
– Pourquoi le feraient-ils ?
– Pourquoi pas ?
– Qui a de l’influence sur eux ?
• Segmentation
– Dynamique
– Personnalisation
• Concurrence et opposition
• Positionnement et image de marque
9
Les principes (suite)
• Conception ou modification de l’environnement et de
l’offre – conditions facilitantes
• Interventions en amont et en aval (plaidoyer)
• Normes sociales
• Partenariats
• Pré-test, suivi et évaluation
• Relations et changement durable
• Make it fun, easy and popular (Smith, 1999)
10
6. Vous réussirez à favoriser l’adoption d’un comportement
par des citoyens, d’une mesure par des décideurs
ou d’une pratique par des intervenants si :
1. vous en savez plus sur votre public cible (recherche formative) ;
2. vous reconnaissez que les gens ne partent pas tous du même point
(segmentation) ;
3. vous tenez compte de la concurrence ;
4. vous rendez le comportement attrayant et facile à adopter (ce que vous
allez « faire, pas juste dire ») ;
5. vous vous associez à des gens influents ;
6. vous communiquez efficacement ; et
7. vous visez le long terme (continuité, pérennité).
(Adaptation libre de Lagarde, 2012)
11
Le plaidoyer
12
Enjeu
Préoccupant
Documenté
Populaire
Solution
Définie
Efficace
Éprouvée et
documentée (précédent)
Réaliste (temps et $)
Crédible
(solution et acteur)
politique
Choix du moment
Positionnement
Influenceurs-clés
Opposants
Coalitions
Médias
F. Lagarde
7. La collecte de fonds
• Solliciter
• 2 / 3
La cause
Le montant
Le solliciteur
• Réseau et relations
13
Composantes d’un plan de marketing social
1. Objectifs de changement : enjeu, publics, comportements/actions
2. Analyse et segmentation des publics cibles
3. Analyse des contextes interne et externe
4. Établissement d’objectifs mesurables et prioritaires
5. Choix des stratégies et des tactiques
– Le positionnement
– Les conditions favorables et l’offre (du programme/service/produit, de son
prix et de son mode d’accès)
– Les canaux et les activités de communication
– Les messages et les messagers
– Les partenariats
6. Suivi et évaluation
7. Mise en œuvre
14
10. Feuille de travail no 3 :
Le positionnement
• Quelle place souhaitez-vous que le produit/comportement occupe dans la
tête de votre public cible / segment prioritaire (trois mots que vous aimeriez
qu’il associe au comportement) ?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
• Quelle place souhaitez-vous que le programme ou votre organisme occupe
dans la tête de votre public cible / segment prioritaire (trois mots que vous
aimeriez qu’il associe à votre organisme) ?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
19
20
14. 27
Résultats 2012-2014
• Notoriété 67 % (norme 45 % à 55 %)
• Appréciation 95 % (norme 60 % à 70 %)
• Plus de 88 % ont une excellente compréhension du message
• Perception de l’importance de lire avec un tout-petit (0-1 an) est
passée de 34 % à 57 %
• « J’ai lu un livre avec mon enfant hier », est passé de 50 % à 79 %
• Augmentation marquée de la fréquence (de 6,3 à 7,5 fois/sem)
chez les mères < 40 000 $
28
16. Feuille de travail no 3 :
Le positionnement
• Quelle place souhaitez-vous que le produit/comportement occupe dans la
tête de votre public cible / segment prioritaire (trois mots que vous aimeriez
qu’il associe au comportement) ?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
• Quelle place souhaitez-vous que le programme ou votre organisme occupe
dans la tête de votre public cible / segment prioritaire (trois mots que vous
aimeriez qu’il associe à votre organisme) ?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
31
Lectures suggérées
• Kassirer, J. & Lagarde, F. (2010). Modification des habitudes de transport - Guide de planification de
marketing social. Ottawa (Canada): Transports Canada.
http://www.tc.gc.ca/media/documents/programmes/mht.pdf
• Lee, N.R & Kotler, P. (2015). Social marketing – Influencing behaviors for good (5th ed.). Thousand Oaks,
CA: Sage Publications.
• Lagarde, F. (2009). What if your organization couldn’t care less about social marketing? Social Marketing
Quarterly, 15(2), 105-108.
• Lagarde, F., Kryzanowski, C. & Mintz, J.H. (2011). Saskatchewan in motion: A community-based, province-
wide social marketing initiative to promote physical activity. In H. Cheng, P. Kotler & N. Lee. Social
Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories. Jones and Bartlett Publishers.
• Lagarde, F. (2013). Socratic questioning applied to social marketing. Social Marketing Quarterly, 19(3),
200-202.
• Lagarde, F. (2015, sous presse). « Le marketing social », dans G. Carroll, (Éd.), Pratiques en santé
communautaire (2e édition), Montréal : Chenelière Éducation.
• McKenzie-Mohr, D. et al. (2012). Social marketing to protect the environment – What works. Sage.
32
17. Sites Web
• cbsm.com (community-based social marketing)
• cdc.gov/nccdphp/dnpao/socialmarketing/index.html
(Centers for Disease Control and Prevention)
• i-socialmarketing.org (International Social Marketing Association)
• socialmarketingquarterly.com
• toolsofchange.com
33
Merci !
François Lagarde
lagardef@fondationchagnon.org
34