Este documento presenta una metodología de planificación de marketing cultural. Propone definir primero el enfoque estratégico mediante la determinación del concepto, los públicos objetivos, el posicionamiento y los valores de la oferta cultural. Luego sugiere estructurar, implantar y promover un plan de marketing que siga estos lineamientos estratégicos iniciales. Finalmente, ofrece ejemplos concretos de cómo aplicar esta metodología al análisis y planificación de la oferta de dos instituciones culturales.

1. MARKETING CULTURAL
UNA METODOLOGÍA DE PLANIFICACIÓN
GABRIEL KLEIN
gklein@mckdelplata.com
Buenos Aires, 26 y 27 de Junio de 2014

2. MARKETING CULTURAL
5 IDEAS CLAVE

3. MERCADO
USUARIOS VISITA
RESULTADO
USO
DEMANDAS
ESPECÍFICAS
OFERTAS
ESCENARIO
DE
DECISIÓN
ORGANIZAC.
CULTURAL
MARKETING: EL ARTE CIENTÍFICO DE LOS
PROCESOS DE INTERCAMBIO

4. EL OBJETIVO DEL MARKETING ES
ALCANZAR LA DOBLE SATISFACCIÓN
SATISFACCIÓN
DEL USUARIO
SATISFACCIÓN
DE LAS
ORGANIZACIONES
Y/O PERSONAS

5. EL MERCADO SON PERSONAS
LAS DEMANDAS SON DE LAS PERSONAS
EL INTERÉS POR LAS PERSONAS
CONFIGURA EL NÚCLEO CENTRAL DEL
MARKETING
LAS PERSONAS, TODAS DIFERENTES
PUEDE HABER TANTAS OFERTAS COMO
PERSONAS
LA SEGMENTACIÓN, LA FICCIÓN ÚTIL
PARA AYUDAR A OFERTAR

6. EN CULTURA, EL MARKETING TIENE UN
PAPEL DIFERENTE
LA CREACIÓN Y SELECCIÓN DEL PRODUCTO VIENE
DADA POR EL ARTISTA O EL PROMOTOR

7. EL MARKETING CULTURAL NO ALTERA EL
PRODUCTO
SE OCUPA DE SU OFERTA E INDICA QUÉ PÚBLICO
PUEDE ESPERAR, Y DÓNDE ENCONTRARLO, PARA
ALCANZAR RESULTADOS
MERCADO OFERTAS
CAMPO MENTAL
CAMPO
DE PRESENCIA

8. PARA EMPEZAR:

9. LOS PROCESOS DEL MERCADO
MERCADO
USUARIOS VISITA
RESULTADO
USO
DEMANDAS
ESPECÍFICAS
OFERTAS
ESCENARIO
DE
DECISIÓN
ORGANIZAC.
CULTURAL

10. EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA
INFLUENCIAS
SOCIALES
DEMANDAS
ESPECÍFICAS
EXPERIENCIA
PROPIA
ESCENARIO
DE
DECISIÓN
CLIENTES
EVALUACIÓNRECOMENDACIÓN
MERCADO
POTENCIAL
INFLUENCIADORES
SOCIALES
USUARIOS
CARACTERÍSTICAS
INDIVIDUALES

11. ENTENDER EL MERCADO
DE LA CULTURA

12. MERCADO
POTENCIAL
LAS ORGANIZACIONES CULTURALES
Y EL PÚBLICO

13. CONJUNTO DE INDIVIDUOS QUE POR SUS
CARACTERÍSTICAS OBJETIVAS NO TENGAN
IMPEDIMENTOS PARA SER CLIENTES
MERCADO POTENCIAL

14. LAS ORGANIZACIONES CULTURALES Y
EL PÚBLICO
MERCADO
POTENCIAL
EDUCACIÓN
EXPOSICIÓN
SENSIBILIZACIÓN
AFICIONADOS
A ...

15. CONJUNTO DE INDIVIDUOS QUE TIENEN UNA
INCLINACIÓN A UNA CATEGORÍA DE
PRODUCTO CULTURAL CONCRETO. (P.EJ.
MÚSICA CLÁSICA).
SON LOS DENOMINADOS AFICIONADOS
MERCADO SENSIBILIZADO

16. BOCA OREJA
EXPERIENCIA
COMUNICACIÓN
CAUTIVACIÓN
AFICIONADOS
A ...
ENTUSIASTAS
DE ...
LAS ORGANIZACIONES CULTURALES Y
EL PÚBLICO

17. CONJUNTO DE INDIVIDUOS PREDISPUESTOS
A UN PRODUCTO CONCRETO. (P. EJ.
MOZART).
SON LOS DENOMINADOS ENTUSIASTAS.
MERCADO CAUTIVADO

18. ACCESIBILIDAD
CONVICCIÓN
SITUACIONES
DECISIÓN
ENTUSIASTAS
DE ...
MERCADO
REAL
LAS ORGANIZACIONES CULTURALES Y
EL PÚBLICO

19. GRUPO DE INDIVIDUOS QUE PRACTICAN LA
ACTIVIDAD (CONCIERTOS, CDS,…).
MERCADO REAL

20. SEGMENTOS DEL MERCADO REAL
OCASIONALES
HABITUALES
APASIONADOS

21. CONJUNTO DE ACCIONES DE PRESTACIÓN
DE SERVICIOS Y/O TRANSFERENCIA DE LA
PROPIEDAD DE PRODUCTOS DESTINADOS A
LA SATISFACCIÓN DE LA DEMANDA
CULTURAL
CONSUMO

22. CANTIDAD DE PRÁCTICA CULTURAL
GENERADA POR EL MERCADO REAL, MEDIDA
EN ACTOS DE CONSUMO COMO ENTRADAS,
VISITAS...
VOLUMEN DE CONSUMO

24. PÚBLICO
AFICIONADO
MERCADO
POTENCIAL
MERCADO
REAL
CONSUMO CULTURAL EN BUENOS AIRES

25. MERCADO POTENCIAL
AFICIONADOS
MERCADO REAL (AÑO)
OCASIONALES
HABITUALES
APASIONADOS
TOTAL
38%
47%
15%
100%
1 año
1 mes
1 sem.
2.8%
41.7%
55.5%
100%
SEGMENTO
FRECUENCIA
MEDIA ENTRADAS
100%
99%
11%
CONSUMO CULTURAL EN BUENOS AIRES:
MUSICA EN VIVO

26. MERCADO POTENCIAL
AFICIONADOS
MERCADO REAL (AÑO)
OCASIONALES
HABITUALES
APASIONADOS
TOTAL
20%
48%
32%
100%
1 año
1 mes
1 sem.
0.9%
26.3%
72.8%
100%
SEGMENTO
FRECUENCIA
MEDIA ENTRADAS
100%
97%
96%
CONSUMO CULTURAL EN BUENOS AIRES:
CINE

27. MERCADO POTENCIAL
AFICIONADOS
MERCADO REAL (AÑO)
100%
65%
29%
OCASIONALES
HABITUALES
APASIONADOS
TOTAL
52%
42%
6%
100%
1 año
1 mes
1 sem.
6.1%
58.9%
35.0%
100%
SEGMENTO
FRECUENCIA
MEDIA ENTRADAS
CONSUMO CULTURAL EN BUENOS AIRES:
TEATRO

28. EL ESCENARIO DE DECISIÓN
LA ACTIVIDAD CULTURAL
EN LA CONSTELACIÓN DE
VALORES DEL PÚBLICO

29. EL ESCENARIO DE DECISIÓN
LOS VALORES
DE LA OFERTA ESPECÍFICA

30. UTILIDADES COSTES
FUNCIONALES
SIMBÓLICAS
VIVENCIALES
ECONÓMICOS
LOGÍSTICOS
MENTALES
LOS VALORES DEL PÚBLICO

31. LAS TENDENCIAS DEL MERCADO
NUEVOS HÁBITOS DE CONSUMO
• “MASIFICACIÓN DE LO EXCLUSIVO”: SE ESTÁ EXTENDIENDO CADA VEZ
MÁS LA OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE ALTO VALOR
PERCIBIDO A NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES HASTA AHORA
EXCLUIDOS DE ESTE TIPO DE CONSUMO.
• LOS CONSUMIDORES TIENEN UN MAYOR CONOCIMIENTO PREVIO DE
LOS DESTINOS QUE SE PLANTEAN VISITAR.
• EXISTE CADA VEZ MÁS RECHAZO POR PARTE DEL CONSUMIDOR HACIA
AQUELLO QUE NO CONSIDERA AUTÉNTICO O GENUINO.
• LOS CONSUMIDORES ANHELAN CADA VEZ MÁS A VIVIR EXPERIENCIAS
ÚNICAS Y DE CALIDAD.

32. LAS TENDENCIAS DEL MERCADO
NUEVOS HÁBITOS DE CONSUMO
• CADA VEZ MÁS LA GENTE GENERÁ SUS PROPIOS CONTENIDOS
INCREMENTANDO EL ROL DE LAS REDES SOCIALES EN INTERNET…
YOUTUBE, MYSPACE, FACEBOOK….
• SE OBSERVA CADA VEZ MÁS LA INCORPORACIÓN DE NUEVAS FRANJAS
ETARIAS AL CONSUMO TURÍSTICO (3RA EDAD JOVEN,…).
• EN LA MAYORÍA DE LOS CASOS, LOS PERÍODOS DE VACACIONES SON
MÁS CORTOS, PERO REITERADOS EN EL AÑO.
• LOS CONSUMIDORES SE ENCUENTRAN EN UNA BÚSQUEDA CRECIENTE
DE VIAJES “PERSONALIZADOS” O A MEDIDA.

33. LAS TENDENCIAS DEL MERCADO
NUEVOS HÁBITOS DE INFORMACIÓN
• EL 70 % DE LOS CONSUMIDORES GLOBALES PIENSA QUE EL BOCA A
BOCA ES MUCHO MÁS CONFIABLE QUE LA PUBLICIDAD, LA PRENSA O
INTERNET.
• EL CONSUMIDOR REQUERIRÁ CADA VEZ MÁS INFORMACIÓN Y A MÁS
VELOCIDAD SOBRE LOS SERVICIOS QUE REQUIERA, LO QUE
INCREMENTARÁ EL USO DE INTERNET COMO CANAL DE INFORMACIÓN.
• INFORMARSE EN LA RED HACE DEL INTERNAUTA UN COMPRADOR MÁS
EXIGENTE Y EXPERTO, QUE PUEDE REBATIR LOS ARGUMENTOS DE LOS
VENDEDORES.
• LOS MEDIOS SE UTILIZARÁN DE FORMA PARALELA Y CON UN GRAN
POTENCIAL EN LAS ÁREAS MÓVIL Y ONLINE.

34. LAS TENDENCIAS DEL MERCADO
NUEVOS HÁBITOS DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN SOBRE DESTINOS (5) 2006 % 2008 %
BUSQUEDA PROPIA 35 40
INTERNET 21 28
GUIAS 8 7
PRENSA 5 4
EMBAJADAS Y CONSULADOS 1 1
RECOMENDACIÓN 34 34
AGENCIA 21 21
FERIAS Y EVENTOS 6 3
PUBLICIDAD 4 2
• LOS SEGMENTOS DE JOVENES/ADULTOS (30-40 AÑOS) VALORAN LA
VELOCIDAD, LA TECNOLOGÍA Y LA COMODIDAD PARA ACCEDER A LA
INFORMACIÓN.

35. LAS TENDENCIAS DEL MERCADO
NUEVOS HÁBITOS DE COMPRA
• INCREMENTO DEL USO DE INTERNET COMO CANAL DE COMPRA .
• AUMENTO DE LA EXIGENCIA POR ENCONTRAR EL PRODUCTO
REQUERIDO EN EL MOMENTO QUE SE REQUIERA.
• INCREMENTO DE CONSUMIDORES DE TERCERA EDAD CON PODER DE
COMPRA .
• BÚSQUEDA DE COMPRAS BASADAS EN SOLUCIONES, COMPRAS
EXPRESIVAS Y CON SENSACIÓN DE DESCUBRIMIENTO.

36. TENEMOS LIMITACIONES EN
LOS SENTIDOS QUE NOS
“INFORMAN”
CONSIDERANDO QUE:

37. CONTÁ LOS PUNTOS NEGROS...

38. ¿LAS LINEAS MÁS LARGAS SON PARALELAS O NO?

39. EL CEREBRO “NOS ENGAÑA”
ADEMÁS:

40. ¿SOS BUENO CON LOS COLORES?
DALE UN VISTAZO A LA SIGUIENTE FIGURA...

42. ¿LOS COLORES DE LOS CUADROS
“A” Y “B” SON IGUALES?

45. EL CEREBRO SE ESFUERZA AL MÁXIMO PARA
MOSTRAR AQUELLOS CUADROS COMO DEBERÍAN
SER... UNO OSCURO Y OTRO BLANCO... NO
IMPORTA SI SON DEL MISMO COLOR... LOS
CUADROS CONTIGUOS DICEN QUE TIENEN QUE
SER DE COLORES DIFERENTES... TU CEREBRO
HACE QUE LOS VEAS ASÍ... DIFERENTES...

46. ES SÓLO UNA PRUEBA DE QUE NO SOLO IMPORTA
LO QUE HAY EN EL MUNDO QUE TE RODEA...
¡¡SINO COMO PERCIBIS VOS ESE MUNDO!!!

47. EL CEREBRO “ANTICIPA”
Y TAMBIÉN CONSIDERANDO QUE:

48. ЖЁЛТЫЙ
ЗЕЛЁНЫ
Й
СИНИЙ
КРАСНЫ
Й
ОРАНЖЕВЫ
Й
СИНИЙЧЁРНЫЙЖЁЛТЫЙ
MIRA ABAJO Y DECI LOS COLORES, NO
LAS PALABRAS !!!
fácil…

49. AMARILLOVERDEAZULROJONARANJANEGROAMARILLO
… o
no??

50. EL ANÁLISIS DE LA OFERTA
ORGANIZ.
CULTURAL
ESCENARIO
DE
DECISIÓN
OFERTA

51. PREPARAR UN PLAN DE MARKETING

52. Definir
EstructurarImplantar
Promover
UNA METODOLOGÍA DE PLANIFICACIÓN

53. DEFINIR EL ENFOQUE ESTRATÉGICO
PÚBLICOS OBJETIVOCONCEPTO
POSICIONAMIENTOVALORES

54. CONCEPTO Y PÚBLICOS OBJETIVO
TRIPLE DEFINICIÓN:
• QUÉ QUEREMOS SER
• QUÉ NO QUEREMOS SER
• PARA QUIENES

55. LAS MISIONES JESUÍTICAS GUARANÍES

57. CONCLUSIÓN PRINCIPAL
PASAR DE:
“QUIEN HA VISTO UNA, LAS HA VISTO TODAS”
A:
“CADA UNA ES PARTE DE UN TODO”

58. LAS “MISIONES” COMO SISTEMA
EL CONCEPTO DE LAS “MISIONES”
LA “MISIÓN” DE…

59. MUSEO EVITA
EL CONCEPTO

60. • UN MUSEO VIVO:
• UNA EXPERIENCIA VITAL QUE PROVOCA Y MOTIVA
• UN ÁMBITO QUE CUENTA LA VIDA Y OBRA DE EVITA,
CON RIGOR HISTÓRICO
• QUE TRANSMITE SERIEDAD Y CREDIBILIDAD EN SUS
CONTENIDOS
• CON MODERNIDAD Y TECNOLOGÍA EN SUS FORMAS
• UN LUGAR DONDE LAS PERSONAS SIENTEN, CONOCEN Y
COMPRENDEN
Qué somos ?
MUSEO EVITA

61. Para quienes ?
“PARA LOS QUE NO SABEN”
PARA LOS QUE LA CONOCEN Y QUIEREN CONOCER
MÁS Y, SOBRE TODO, COMPRENDER MÁS
PARA LOS QUE QUIEREN RECORDAR
PARA LOS PARTIDARIOS Y NO PARTIDARIOS
MUSEO EVITA

62. LOS VALORES:
NUESTRA PROPUESTA AL PÚBLICO
CABEZA
CORAZÓN
BOLSILLO
A MANO
CONVICCIÓN
ACCESIBILIDAD

63. MARCA
DECÁLOGO
MENSAJE
PERMANENTE
EL POSICIONAMIENTO:
SÍNTESIS Y DIFERENCIACIÓN

64. LA MARCA

65. MUSEO EVITA. UNA EXPERIENCIA VITAL. UN LUGAR DONDE LAS
PERSONAS SIENTEN, CONOCEN Y COMPRENDEN. UN ÁMBITO QUE CUENTA
LA VIDA Y OBRA DE UNA DE LAS MUJERES MÁS IMPORTANTES DE LA
HISTORIA ARGENTINA, QUE MUESTRA LA VERDAD, CON RIGOR HISTÓRICO.
UN ESPACIO CON FORMAS MODERNAS, QUE UTILIZA LA TECNOLOGÍA PARA
ACERCAR LA HISTORIA HASTA EL PRESENTE. PARA LOS QUE NO LA
CONOCEN. PARA LOS QUE LA CONOCEN Y QUIEREN CONOCER MÁS. PARA
LOS QUE QUIEREN RECORDAR. PARA LOS QUE QUIEREN SABER MÁS. UN
MUSEO PENSADO PARA QUE MILES DE ARGENTINOS Y EXTRANJEROS
COMPRENDAN UNA PARTE FUNDAMENTAL DE LA HISTORIA ARGENTINA.
MUSEO EVITA.
EL DECÁLOGO

66. mi vida, mi misión, mi destino
EL MENSAJE PERMANENTE

68. “BUENOS AIRES, CENTRO DE CREACIÓN,
PRODUCCIÓN Y DIFUSIÓN CULTURAL DE
IBEROAMÉRICA”
LA VISIÓN 2010

69. Definir
Estructurar

70. ESTRUCTURAR: PREPARAR LA OFERTA

71. PATRIMONIO
CULTURAL
PRODUCTOS
CULTURALES
OFERTAS
CULTURALES
Consumo
Cultural
DE LOS RECURSOS A LAS OFERTAS

72. PATRIMONIO CULTURAL: ES EL CONJUNTO DE
RECURSOS CULTURALES DE UN LUGAR, CREADOS Y
CONSERVADOS POR SU GENTE A LO LARGO DE LA
HISTORIA.
DE LOS RECURSOS A LAS OFERTAS

73. PRODUCTO CULTURAL: ES AQUEL RECURSO
CULTURAL EN EL QUE SE PUEDE REALIZAR UNA
ACTIVIDAD ( VISITAR, ASISTIR, PARTICIPAR, ESTUDIAR,
COMPRAR, COMER… ) PORQUE ESTÁ FORMULADA
UNA PROPUESTA DE ACCESIBILIDAD AL MISMO.
DE LOS RECURSOS A LAS OFERTAS

74. OFERTA CULTURAL: ES UN PRODUCTO CULTURAL
PROMOCIONADO MEDIANTE PROGRAMAS DE
ACTUACIONES DE COMUNICACIÓN, GENERALES O
ESPECÍFICAS, DIRIGIDAS A UN PÚBLICO ( PUBLICIDAD,
FOLLETOS, LIBROS, WEBS, CATÁLOGOS…).
DE LOS RECURSOS A LAS OFERTAS

75. CONSUMO CULTURAL: ES LA REALIZACIÓN, POR
PARTE DEL PÚBLICO, DE LA ACTIVIDAD PROPUESTA
EN EL PRODUCTO CULTURAL.
DE LOS RECURSOS A LAS OFERTAS

76. LAS MISIONES JESUÍTICAS GUARANÍES

77. CONSIDERACIONES GENERALES
• EXISTEN DIFICULTADES DE INGRESO EN EL PASO FRONTERIZO
PARAGUAY-ARGENTINA
• EXISTEN SERIAS DIFICULTADES DE DISTANCIA SEGUN EL PASO
FRONTERIZO ARGENTINA-BRASIL UTILIZADO
• EXISTEN SERIAS DIFICULTADES DE ACCESO A LA
MAYORÍA DE LAS MISIONES
• LA MAYORÍA DE LAS MISIONES SON, HOY, RECURSOS
CULTURALES
• NO ESTÁ DESARROLLADO EL CONCEPTO DE CONJUNTO DE
PUEBLOS JESUÍTICOS-GUARANIES
• NO HAY UNA DEFINICIÓN DEL VALOR INDIVIDUAL DE CADA UNA
DE LAS MISIONES, NI DE SU APORTE AL CONJUNTO

78. CONSIDERACIONES GENERALES
• A NIVEL GENERAL, NO EXISTEN SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
IN SITU O EXISTEN EN MAL ESTADO
• A NIVEL GENERAL, HAY AUSENCIA CASI TOTAL DE MATERIAL
PROMOCIONAL

80. EL MITO
EVA
PERON
EVA
DUARTE
UN FINAL INESPERADO
UNA TAREA
HACIA EL
FUTUROLA LIBRERÍA
EL CAFÉ
EVITA
EL AUDITORIO
MUSEO EVITAMUSEO EVITA

87. Proyecto Ejecutivo
Corsódromo de
Villa Ángela

88. Contar con una infraestructura específica
y, en paralelo, un espacio de uso múltiple,
considerando el desarrollo de otras
actividades culturales, de exhibición y al
espacio público como un lugar de
encuentro de la comunidad
ARTARTe POPPOPular
corsódromo y espacio de

90. EL SOPORTE
PERSONAL
EN
CONTACTO
EL CLIENTE
EL RESULTADO
SISTEMA
ORGANIZATIVO
LA SERVUCCIÓN

92. LAS LÍNEAS ESTRATÉGICAS

93. LE.0 BUENOS AIRES CREA
LE.1 BUENOS AIRES CREA TALENTOS
LE.2 BUENOS AIRES CREA PRODUCCIÓN
LE.3 BUENOS AIRES CREA DIFUSIÓN
LE.4 BUENOS AIRES CREA IDENTIDAD
LE.5 BUENOS AIRES CREA EN LATINOAMÉRICA
LE.6 BUENOS AIRES CREA EN EL MUNDO HISPANO
LAS LÍNEAS ESTRATÉGICAS

94. LE2-BUENOSAIRESCREAPRODUCCIÓN

95. PROGRAMA DE ESTÍMULO A LA PRODUCCIÓNLE2-BUENOSAIRESCREAPRODUCCIÓN
PROYECTOS:
• FONDO METROPOLITANO DE LAS ARTES
• LEY DE PROMOCIÓN CULTURAL
• ESTÍMULO A LAS PYMES CULTURALES
• PROCINE. INSTITUTO METROPOLITANO DE CINE
LE2-BUENOSAIRESCREAPRODUCCIÓN

96. PROGRAMA DE REVITALIZACIÓN ARQUITECTÓNICA
DE INSTITUCIONES CULTURALES
PROYECTOS:
• REFORMA EDILICIA DEL CENTRO CULTURAL SAN
MARTÍN
• CENTRO DE ARTE CONTEMPORÁNEO “POLO
CULTURAL SUR”
LE2-BUENOSAIRESCREAPRODUCCIÓN

97. LE4-BUENOSAIRESCREAIDENTIDAD

98. PROGRAMA DE SENSIBILIZACIÓN CIUDADANA
PROYECTOS:
• CONCIENTIZACIÓN CIUDADANA SOBRE EL VALOR DEL
PATRIMONIO HISTÓRICO-CULTURAL
• VALORIZACIÓN DE LA DIVERSIDAD CULTURAL
LE4-BUENOSAIRESCREAIDENTIDAD

99. PROGRAMA DE VALORIZACIÓN DEL PATRIMONIO
HISTÓRICO-CULTURAL
PROYECTOS:
• REVITALIZACIÓN DEL CASCO HISTÓRICO
• REVITALIZACIÓN DEL ÁREA SUR DE LA CIUDAD
• “CORRIENTES DESPIERTA”
• RESTAURACIÓN Y PUESTA EN VALOR DE EDIFICIOS
DE VALOR PATRIMONIAL
• REVITALIZACIÓN DE LOS BARES NOTABLES
• PROTECCIÓN DEL PATRIMONIO INTANGIBLE
LE4-BUENOSAIRESCREAIDENTIDAD

100. Definir
Estructurar

101. Definir
Estructurar
Promover

102. PROMOVER: SALIR AL MERCADO

103. COMUNICACIÓN:
METODOLOGÍA Y CREATIVIDAD
COMUNICACIÓN
PÚBLICOS OBJETIVO
DE COMUNICACIÓN
DEFINICIÓN DE
LOS MENSAJES
PROGRAMAS DE
COMUNICACIÓN
BRIEFINGS DE
LAS ACCIONES
PRESUPUESTO Y
CALENDARIO

104. COMUNICACIÓN
ESPECIALIZADA
COMUNICACIÓ
N
CORPORATIVA
COMUNICACIÓ
N PRODUCTOS
ESCENARIO DE
CONVICCION
DEMANDAS
ESPECIFICAS
DEMANDAS
INDIVIDUALIZADA
S
EVALUACION
RESULTADO
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
PUBLICITY
MERCADO
POTENCIAL
RECOMENDACION
EXPERTOS
EQUIPO
INTERNO
COMUNICACIÓ
N INTERNA
COMUNICACIÓN DE
VINCULACION
MERCADO
REAL
COMUNICACIÓN
ESPECIALIZADA
ORGANIZ.
CULTURAL

105. LOS MENSAJES:
ORDENAR EL QUÉ DECIR
ORGANIZACIÓN
CULTURAL
¿Qué comunicamos?
OFERTAS DE
PRODUCTOS
¿A quién queremos comunicar?
Todos los públicos Públicos objetivo
MENSAJE
GLOBAL
CORPORATIVO
MENSAJES
DIFERENCIADOS
A PÚBLICOS
OBJETIVO
MENSAJES
GENERALES
DE OFERTAS
MENSAJES
ESPECIALIZADOS

106. DIRECCIÓN GENERAL DE CASCO
HISTÓRICO
PLAN DE COMUNICACIÓN

107. FASE II: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN
¿QUÉ ES LA D.G.C.H?
¨LA D.G.C.H ES EL ÁREA DEL GOBIERNO DE LA CIUDAD DE
BUENOS AIRES RESPONSABLE DE IMPLEMENTAR POLÍTICAS Y
ACCIONES ORIENTADAS A LA PRESERVACIÓN DE LOS VALORES
HISTÓRICOS-CULTURALES, URBANOS Y ARQUITECTÓNICOS DEL
CASCO HISTÓRICO DE LA CIUDAD, AL DESARROLLO Y A LA
REVITALIZACIÓN DE UN ÁREA SINGULAR DE LA CIUDAD DE
BUENOS AIRES, PARA LAS GENERACIONES ACTUALES Y
FUTURAS¨.

108. FASE II: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN
¿QUIÉNES SON SUS PÚBLICOS?
• CIUDADANOS RESIDENTES DEL CASCO HISTÓRICO
• COMERCIANTES DEL CASCO HISTÓRICO
• CIUDADANOS DEL RESTO DE LA CIUDAD DE BUENOS AIRES
• OTRAS ÁREAS DEL GOBIERNO DE LA CIUDAD DE BUENOS
AIRES
• POTENCIALES INVERSORES DEL CASCO HISTÓRICO

109. FASE II: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN
¿CUÁLES SON LOS VALORES QUE SE DEBEN
TRANSMITIR?
• EL CASCO HISTÓRICO ES UN LUGAR ÚNICO E IRREPETIBLE,
QUE ALBERGA LA HISTORIA DE LA CIUDAD; EN ÉL
TRANSCURREN LOS HECHOS QUE DEFINEN GRAN PARTE DEL
PRESENTE Y FUTURO DEL PAÍS.
• ES UN ESPACIO VIVO, DONDE BUENOS AIRES MUESTRA SU
ESENCIA, A TRAVÉS DE SU PATRIMONIO, SU CULTURA, SU
GASTRONOMÍA, SU GENTE…QUE SE PONE AL ALCANCE DE
TODOS SUS HABITANTES Y VISITANTES.
• ES UN LUGAR SINGULAR, SITUADO A METROS DE PUERTO
MADERO, LA ZONA MÁS MODERNA Y DINÁMICA DE LA CIUDAD
DE BUENOS AIRES.

110. FASE II: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN
¿CUÁLES SON LOS VALORES QUE SE DEBEN
TRANSMITIR?
• PARA SU GESTIÓN, LA SECRETARÍA DE CULTURA DEL
GOBIERNO DE LA CIUDAD CUENTA CON LA D.G.C.H, EL ÁREA
ENCARGADA DE PRESERVAR, PONER EN VALOR Y DINAMIZAR
EL C.H. DE LA CIUDAD DE BUENOS AIRES.
• LA D.G.C.H CUENTA CON UN EQUIPO MULTIDISCIPLINARIO DE
PROFESIONALES, LO CUAL LE PERMITE ENFOCAR LA
PROBLEMÁTICA DEL C.H. DESDE UNA PERSPECTIVA INTEGRAL.
• UTILIZA EL PLAN DE MANEJO COMO HERRAMIENTA DE
GESTIÓN MODERNA Y PARTICIPATIVA, LO QUE LE PERMITE
LLEVAR ADELANTE UNA LABOR ÁGIL Y EFECTIVA EN POS DE LA
PRESERVACIÓN Y DINAMIZACIÓN DEL C.H.

111. FASE II: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN
¿CUÁLES SON LOS VALORES QUE SE DEBEN
TRANSMITIR?
• LA D.G.C.H ARMONIZA LA ACCIÓN DE TODOS AQUELLOS
ACTORES PÚBLICOS Y PRIVADOS CUYA LABOR TRANSCURRE
EN EL C.H., PERMITIENDO DE ESTA MANERA UN DESARROLLO
ARMÓNICO E INTEGRAL DEL MISMO.

112. FASE II: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN
¿CÓMO SE SINTETIZAN ESTOS VALORES?
Cuidamos el corazón de la ciudad

113. FASE II: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN
¿CÓMO SE ESTRUCTURAN LOS MENSAJES?
EL MENSAJE GENERAL DE ACTIVIDADES Y LOS MENSAJES
ESPECIALIZADOS POR PÚBLICO:
SURGEN DE LAS ACTIVIDADES PLANTEADAS EN EL PLAN DE
MANEJO Y DE LA PROPIA DINÁMICA DE LA GESTIÓN

114. ¿QUÉ COMUNICAMOS?
¿A QUIÉN QUEREMOS COMUNICAR?
TODOS
DIRECCIÓN GENERAL DE C.H.
PLAN DE MANEJO
P. MEJORA AMBIENTAL ESPACIO URB.
P. CONS. Y P. EN VALOR ED. PATRIM.
P. PROMOCIÓN ACTIVIDADES
P. ESCUELA TALLER
P. CONSOLIDACIÓN RESIDENCIAL
P. EQUIPAMIENTO COMUNITARIO
C.C.H C.B.A.
COMERC.
C.H
ÁREAS
G.C.B.A
POTENC.
INVERS.

115. DIRECCIÓN GENERAL DE PATRIMONIO DE LA
CIUDAD DE BUENOS AIRES
CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN AL CIUDADANO

116. EL PATRIMONIO CULTURAL DE BUENOS AIRES:
EL CONCEPTO
LAS CATEGORÍAS
LOS VALORES
QUÉ COMUNICAMOS ?

117. EL PATRIMONIO CULTURAL DE BUENOS AIRES
CONCEPTO:
CONJUNTO DE BIENES CULTURALES, QUE PERTENECEN A
TODA LA SOCIEDAD Y CONSTITUYEN EL LEGADO Y
SUSTENTO DE LA MEMORIA HISTÓRICA Y DE LA IDENTIDAD
CULTURAL COMO CIUDAD Y NACIÓN
Bienes culturales:
Objetos materiales e inmateriales, tangibles e intangibles, en
los cuales se denota un valor cultural ya sea por su
significación histórica, artística, religiosa, arqueológica,
arquitectónica, científica, etc.
QUÉ COMUNICAMOS ?

118. EL PATRIMONIO CULTURAL DE BUENOS AIRES
CATEGORÍAS:
PATRIMONIO TANGIBLE
• SITIOS O LUGARES HISTÓRICOS
• MONUMENTOS
• CONJUNTOS DE VALOR ARQ, URBANO O TECNOLÓGICO
• JARDINES HISTÓRICOS
• ESPACIOS PÚBLICOS
• ZONAS ARQUEOLÓGICAS
• BIENES ARQUEOLÓGICOS
• COLECCIONES Y OBJETOS
• FONDOS DOCUMENTALES
QUÉ COMUNICAMOS ?

119. EL PATRIMONIO CULTURAL DE BUENOS AIRES
CATEGORÍAS:
PATRIMONIO INTANGIBLE:
• SABERES: CONOCIMIENTO Y MODOS DE HACER ENRAIZADOS EN LA
VIDA COTIDIANA DE LAS COMUNIDADES
• CELEBRACIONES: RITUALES, FIESTAS (DE TRABAJO, RELIGIOSAS,
ENTRETENIMIENTOS), PRÁCTICAS DE LA VIDA SOCIAL
• FORMAS DE EXPRESIÓN: LITERARIAS, MUSICALES, PLÁSTICAS,
ESCÉNICAS, LÚDICAS, ENTRE OTRAS
• PRÁCTICAS CULTURALES COLECTIVAS
• TRADICIONES CULINARIAS
QUÉ COMUNICAMOS ?

120. EL PATRIMONIO CULTURAL DE BUENOS AIRES
CATEGORÍAS:
PATRIMONIO VIVIENTE:
CONSTITUYE UNA PARTICULAR CATEGORÍA COMPUESTA POR
AQUELLAS PERSONAS O GRUPOS SOCIALES, QUE POR SU
APORTE A LAS TRADICIONES EN LAS DIVERSAS
MANIFESTACIONES DE LA CULTURA POPULAR AMERITEN SER
CONSIDERADAS COMO ARTÍFICES DE LA CULTURA PORTEÑA
QUÉ COMUNICAMOS ?

121. EL PATRIMONIO CULTURAL DE BUENOS AIRES
VALORES:
• VARIEDAD: el patrimonio cultural de Buenos Aires es
vasto, plural y de una gran riqueza estética, arquitectónica y
urbana.
• PROXIMIDAD: el patrimonio cultural de Buenos Aires está
extendido en los 47 barrios de la ciudad, hecho que lo
transforma en un elemento cercano y cotidiano.
• UTILIDAD: el patrimonio cultural de Buenos Aires es un
recurso, tanto para los habitantes como para los visitantes,
de goce, deleite y disfrute. Es un recurso turístico, económico
y fundamentalmente social, ancla de la identidad porteña.
QUÉ COMUNICAMOS ?

122. • CIUDADANOS
• PROFESIONALES Y EXPERTOS
A QUIÉN COMUNICAMOS ?

125. Subtepass: Serie Arqueología

127. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
UN OBJETIVO PRINCIPAL:
AUMENTAR EL VALOR DE LA
MARCA TURÍSTICA ARGENTINA

128. • INTEGRAR LOS MENSAJES
• ADJETIVAR LA MARCA PAÍS
• CREAR UN ESTILO
COMUNICACIONAL
SE PLANTEA:
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

129. ARGENTINA ES:
• DIVERSA
• INTEGRADORA
• AUTÉNTICA
• MISTERIOSA
• EMOCIONANTE
• VITAL
• PASIONAL
• ACTIVA
• SEGURA
• COMPETITIVA
• SUSTENTABLE
UN SISTEMA DE VALORES O ARGUMENTOS…
LA INTEGRACIÓN DE LOS MENSAJES

130. LA INTEGRACIÓN DE LOS MENSAJES
…QUE SE CONCRETA EN EJES
COMUNICACIONALES
CONTIENE:
LOS PRODUCTOS Y DESTINOS QUE DESTACAN
LOS VALORES DE IDENTIDAD DE NUESTRO
PAÍS.
• TANGO
• RURAL
• POLO
• IDIOMÁTICO
• FUTBOL
• …
ARGENTINA AUTÉNTICA

131. LA INTEGRACIÓN DE LOS MENSAJES
CONTIENE:
LOS PRODUCTOS Y DESTINOS QUE
CONCENTRAN LA OFERTA DE NATURALEZA DE
LA ARGENTINA
• ECOTURISMO
• AVISTAJE
• PARQUES NACIONALES
• …
ARGENTINA NATURAL
…QUE SE CONCRETA EN EJES
COMUNICACIONALES

132. LA INTEGRACIÓN DE LOS MENSAJES
CONTIENE:
LOS PRODUCTOS Y DESTINOS QUE
CONCENTRAN LA OFERTA DE TURISMO
ACTIVO Y DEPORTIVO DE NUESTRO PAÍS
• AVENTURA
• RUTA 40
• GOLF
• PESCA DEPORTIVA
• NIEVE
• …
ARGENTINA ACTIVA
…QUE SE CONCRETA EN EJES
COMUNICACIONALES

133. LA INTEGRACIÓN DE LOS MENSAJES
CONTIENE:
LOS DESTINOS QUE CONCENTRAN LA OFERTA
GASTRONÓMICA CON VALOR AGREGADO.
• GASTRONOMIA
• VINO
• …
ARGENTINA GOURMET
…QUE SE CONCRETA EN EJES
COMUNICACIONALES

134. LA INTEGRACIÓN DE LOS MENSAJES
CONTIENE:
LOS DESTINOS QUE CONTIENEN OFERTA
ESPECÍFICA Y COMPLEMENTARIA PARA EL
TURISMO DE REUNIONES
• SEDES
• OFERTA TURÍSTICA COMPLEMENTARIA
• …
ARGENTINA REUNIONES
…QUE SE CONCRETA EN EJES
COMUNICACIONALES

135. Es la síntesis comunicacional de los valores o
argumentos, y de los ejes comunicacionales
con enfoque comparativo:
1 PROPUESTA CONCEPTUAL
(A NIVEL DE GUIÓN)
LA ADJETIVACIÓN DE LA MARCA

136. DE LA COMUNICACIÓN TRADICIONAL A LA
INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN
TURÍSTICA
LA ADJETIVACIÓN DE LA MARCA

137. DE LA COMUNICACIÓN TRADICIONAL
LA ADJETIVACIÓN DE LA MARCA
DESTINO TURÍSTICO
TURISTA POTENCIAL TURISTA REAL
EL DESTINO SE ADJETIVA A SI
MISMO
EL TURISTA VIVE LA
EXPERIENCIA

138. A LA INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN
LA ADJETIVACIÓN DE LA MARCA
DESTINO TURÍSTICO
TURISTA POTENCIAL TURISTA REAL
EL TURISTA VIVE LA EXPERIENCIA DESDE EL MISMO MOMENTO
EN QUE COMIENZA SU PROCESO DE DECISIÓN DE VIAJAR

139. Adjetiva al destino e INVOLUCRA EN FORMA
DIRECTA AL TURISTA POTENCIAL, apelando
a su imaginación sensorial a través de asociar
la marca y el mensaje permanente a paisajes o
actividades impactantes que cuentan con su
necesaria participación para producir el hecho
turístico.
LA ADJETIVACIÓN DE LA MARCA

140. ARGENTINA,
LATE CON VOS!

141. ARGENTINA,
LATE CON VOS!

142. SE PLANTEA UN ESTILO COMUNICACIONAL:
• DINÁMICO
• ACTIVO
• MULTISENSORIAL
• INTEGRADOR
• SIMPLE
EL ESTILO COMUNICACIONAL

143. PÚBLICO
OBJETIVO
PUBLICIDAD MARKETING
DIRECTO
PLV PRESENT. FERIAS PUBLICITY EQUIPO
COMERCIAL
PERSONAL
INTERNO
LÍDERES DE
OPINIÓN
PATROCINADOR
MERCADO
POTENCIAL
MERCADO REAL
OTROS
ESTRUCTURACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE
COMUNICACIÓN

144. Definir
EstructurarImplantar
Promover

145. 2006 - 2007
RED DE AMIGOS DEL CASCO HISTÓRICO
MINISTERIO DE CULTURA
SUBSECRETARIA DE PATRIMONIO CULTURAL

146. ¿QUÉ QUEREMOS LOGRAR?
VECINOS
COMPROMETIDOS CON LA
PRESERVACIÓN INTEGRAL DEL
CASCO HISTÓRICO DE LA CIUDAD.
Red de Amigos

147. ¿QUIÉNES FORMAN PARTE DE LA RED?

148. Red de Amigos
VECINOS A LOS QUE LOS VECINOS ESCUCHAN

150. CIUDAD DE BUENOS AIRES, ¿Y EN TURISMO…QUÉ?

152. Formulación
estratégica
LO QUE DESEAMOS TENER
LO QUE VAMOS A PROMOVER

153. LA VISIÓN 2016
Formulación
estratégica
Lo que deseamos
tener
LOS PROPÓSITOS Y
OBJETIVOS
EL PRESUPUESTO
DE PROMOCIÓN
EL POSICIONAMIENTO
DESEADO
EL PORTAFOLIO
PRODUCTOS / MERCADO

154. Formulación
estratégica
Lo que deseamos
tener
LA VISIÓN 2016
BUENOS AIRES, CAPITAL CULTURAL Y FUERZA CREATIVA DE
AMÉRICA LATINA
UN DESTINO LÍDER EN TURISMO DE CIUDAD
UNA METRÓPOLI ABIERTA AL MUNDO, DONDE SU PASADO Y SU
FUTURO CONVIVEN Y SE MANIFIESTAN EN TODOS SUS
RINCONES A TRAVÉS DE SU CULTURA VIVA Y UNIVERSAL, DEL
TANGO, LA GASTRONOMÍA, LA ARQUITECTURA Y EL DISEÑO
UNA CIUDAD IDEAL PARA TURISMO DE REUNIONES Y LA
PRINCIPAL PUERTA DE ENTRADA DE CRUCEROS A LA
PATAGONIA Y A LA ANTÁRTIDA
CON UN ESTILO DE VIDA PORTEÑO Y ÚNICO, QUE SE VIVE A
TODA HORA Y EN TODA LA CIUDAD






155. Paisajes
Gastronomía
Libertad
Desconexión
Mega-Eventos
Actividades Culturales
Playas
Estilo de Vida
SENSACIONES
NATURALEZA
Compras
Patrimonio Histórico
Espectáculos
Hospitalidad
Sonrisa
ESTÍMULOS
CULTURA
Formulación
estratégica
Lo que deseamos
tener
EL POSICIONAMIENTO DESEADO
BUENOS AIRES

156. LOS PRODUCTOS Y CIRCUITOS
Formulación
estratégica
Lo que vamos a
promover
LA MARCA
EL DECÁLOGO
EL MENSAJE PERMANENTE

157. Formulación
estratégica
Lo que vamos
a promover
UNA SEMANA EN BUENOS AIRES (6N/7D)
TANGO + DISEÑO + ARQUITECTURA + ARTE +
PUERTO MADERO + LA BOCA + CASCO HISTÓRICO +
RECOLETA
UN FIN DE SEMANA EN BUENOS AIRES (2N/3D)
TANGO + DISEÑO +
CASCO HISTÓRICO + LA BOCA + PUERTO MADERO
SHORT BREAK (3N/4D)
TANGO + DISEÑO +
CASCO HISTÓRICO + PUERTO MADERO + LA BOCA
+RECOLETA
LOS CIRCUITOS GENERALES

158. Formulación
estratégica
Lo que vamos
a promover
TANGO (2N/3D)
CENA SHOW + MILONGAS + CLASES +
FESTIVALES + CAMPEONATOS
DISEÑO (2N/3D)
EXPOSICIONES + FESTIVALES + FERIAS + PALERMO
+ SAN TELMO + RECOLETA
LOS CIRCUITOS TEMÁTICOS
ARQUITECTURA (2N/3D)
MUESTRAS + CASCO HISTÓRICO + SAN NICOLAS +
RECOLETA
ARTE (2N/3D)
MUSEOS + GALERÍAS DE ARTE + FERIAS +
MERCADOS + RECOLETA + PALERMO + SAN TELMO

159. Formulación
estratégica
Lo que vamos
a promover
LOS CIRCUITOS ESPECIALIZADOS
REUNIONES (1N/2D)
TANGO + DISEÑO + PUERTO MADERO + LA BOCA +
CASCO HISTÓRICO + RECOLETA
CRUCEROS (1DÍA)
PUERTO MADERO + CASCO HISTORICO
INCENTIVOS (3N/4D)
TANGO + DISEÑO + PUERTO MADERO + LA BOCA +
CASCO HISTÓRICO + RECOLETA

160. TODOS LOS
PÚBLICOS
TRADE
TURÍSTICO
TURISTA
POTENCIAL
BUENOS AIRES
TURISMO
Mensaje
Global
Mensaje general
al Trade
Mensaje general
al Turista
PRODUCTOS
TURÍSTICOS
Mensaje general
de Productos
Mensajes
específicos
Mensajes
específicos
Formulación
estratégica
Lo que vamos
a promover
LOS MENSAJES

161. CAPITAL CULTURAL DE AMÉRICA LATINA
Creación, producción y difusión cultural conviven en
Buenos Aires y la transforman en el principal referente
cultural de América Latina, una ciudad donde la cultura
se respira y se manifiesta en:
 91 teatros
122 museos
15 circuitos gastronómicos
36 cafés y bares notables
127 edificios patrimoniales emblemáticos
52 acontecimientos, exposiciones y muestras

EL DECÁLOGO
Formulación
estratégica
Lo que vamos
a promover

162. CAPITAL MUNDIAL DEL TANGO
Cuna del Tango, Buenos Aires es la ciudad de Carlos
Gardel, Astor Piazzolla, Homero Manzi, Mariano Mores
y muchos más…
Buenos Aires es Tango y se vive en:
Campeonato Mundial de Baile de Tango
Campeonato Metropolitano de Tango Salón
Festival Buenos Aires Tango
80 espectáculos de Tango
108 milongas

EL DECÁLOGO
Formulación
estratégica
Lo que vamos
a promover

163. CIUDAD DEL DISEÑO
Declarada Ciudad del Diseño por la UNESCO en
noviembre de 2005, Buenos Aires marca tendencias en
América Latina. Arquitectura, diseño gráfico, diseño de
indumentaria, diseño industrial, diseño de software, son
algunas de las actividades donde el sello creativo
porteño alcanza relieve internacional.

EL DECÁLOGO
Formulación
estratégica
Lo que vamos
a promover

164. CENTRO DE REUNIONES DE AMÉRICA
LATINA
Por su infraestructura, por la calidad de su hotelería, por
el profesionalismo de su gente, por su conectividad
externa e interna, Buenos Aires es el destino ideal para
la realización de Congresos, Convenciones y Ferias
Profesionales y es también un importante destino para
viajes de incentivo.

EL DECÁLOGO
Formulación
estratégica
Lo que vamos
a promover

165. ESTILO DE VIDA PORTEÑO Y ÚNICO
Sofisticada y bohemia, alegre y melancólica, pero
sobretodo, auténtica y vital. Buenos Aires vive en su
gente, Buenos Aires vive en bares que nunca duermen,
estadios que vibran por la pasión del fútbol, librerías
donde el espíritu de Borges está vivo, taxis donde se
discute de política, de economía y de la vida,
restaurantes donde se rinde culto a la carne y al vino,
conversaciones eternas no importa donde… Buenos
Aires vive en todos los rincones de la ciudad donde
haya una historia por compartir… o por inventar.

EL DECÁLOGO
Formulación
estratégica
Lo que vamos
a promover

166. PUERTA DE ENTRADA DEL TURISMO
INTERNACIONAL
Buenos Aires, la capital de la República Argentina, es la
principal puerta de entrada del turismo internacional y el
principal puerto de cruceros con destino a la mítica
Patagonia e inclusive a la Antártida.

EL DECÁLOGO
Formulación
estratégica
Lo que vamos
a promover

168. CENTRO DE INTERPRETACIÓN DE
LOS ANDES

169. ¿ ELEFANTE BLANCO ?
O
¿ ÍCONO PARA EL DESARROLLO LOCAL ?

170. LAS CLAVES DEL ÉXITO
• VISIÓN Y DECISIÓN POLÍTICA
• DESARROLLO LOCAL SUSTENTABLE
• CONSTRUCCIÓN DE POLÍTICAS DE ESTADO
• LIDERAZGO INTERNACIONAL
• PARTICIPACIÓN DE LA COMUNIDAD
• DETERMINACIÓN DE EXPECTATIVAS
• BUSQUEDA DE CONSENSOS
• VALIDACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE FUTURO
• RIGOR TÉCNICO
• METODOLOGÍA DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
• CULTURA, BASE DEL TURISMO CULTURAL

171. TURISTAS
SATISFECHOS
MÍNIMOS
IMPACTOS
AMBIENTALES Y
CULTURALES
RETORNO
DE LA
INVERSIÓN
COMUNIDAD
SATISFECHA
LO QUE TENEMOS QUE LOGRAR

172. El análisis
de la
situación
AGENCIAS, OPERADORES Y SERVICIOS TURÍSTICOS RECEPTIVOS
PATRIMONIO Y ACTIVIDADES CULTURALES
TRANSPORTE
ACTIVIDADES RECREATIVAS
COMERCIO Y ARTESANÍAS
PRENSA
FERIAS Y CONGRESOS
ALOJAMIENTO
SEGURIDAD E HIGIENE
GASTRONOMÍA
ACTIVIDADES Y ESPECTÁCULOS DEPORTIVOS
LA BUSQUEDA DE LOS CONSENSOS

173. SAN ANTONIO DE LOS COBRES

175. FACEBOOK
Plan Salta Si+Plan Salta Si+
PARTICIPARON + de 1.000 SALTEÑOSPARTICIPARON + de 1.000 SALTEÑOS

176. Paisajes
Gastronomía
Libertad
Desconexión
Mega-Eventos
Patrimonio
Histórico
Playas
SENSACIONES
NATURALEZA
CULTURA
ESTÍMULOS
Compras
Actividades
Culturales
Espectáculos
Hospitalidad
Sonrisa
Estilo
de Vida
SALT
AMontañas
POSICIONAMIENTO TURÍSTICO ACTUAL DE SALTA

177. Formulación
estratégica
LO QUE DESEAMOS TENER
LO QUE VAMOS A PROMOVER

178. LA VISIÓN 2020
Formulación
estratégica
Lo que
deseamos
tener
LOS PROPÓSITOS Y
OBJETIVOS
EL PRESUPUESTO DE DESARROLLO
Y DE MARKETING
LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO
Y DE MARKETING
EL PORTAFOLIO
PRODUCTOS / MERCADO
EL POSICIONAMIENTO
DESEADO

179. SALTA,
UN DESTINO TURÍSTICO PRÓXIMO, LIDER EN LA ARGENTINA Y EN LA REGIÓN, LIDER EN LA ARGENTINA Y EN LA REGIÓN Y UNO DE LOS
PRINCIPALES DESTINOS ECOTURÍSTICOS A NIVEL MUNDIAL
UN DESTINO SUSTENTABLE, EQUILIBRADO E INNOVADOR EN SU DESARROLLO Y EN SUUN DESTINO SUSTENTABLE, EQUILIBRADO E INNOVADOR EN SU DESARROLLO Y EN SU
MARKETING TURÍSTICOMARKETING TURÍSTICO
LA REGIÓN DE LOS VALLES, PARAISO NATURAL DONDE CONVIVEN PAISAJES ÚNICOS CON
EXCLUSIVOS VINOS DE ALTURA
LA PUNA,LA PUNA, EL LUGAR DONDE LAS MONTAÑAS COBRAN VIDA A TRAVES DE HISTORIASEL LUGAR DONDE LAS MONTAÑAS COBRAN VIDA A TRAVES DE HISTORIAS
ANCESTRALESANCESTRALES
EL NORTE VERDE Y ANDINO, DE LA SELVA A LA MONTAÑA, LA TIERRAEL NORTE VERDE Y ANDINO, DE LA SELVA A LA MONTAÑA, LA TIERRA DONDE LOS PUEBLOSDONDE LOS PUEBLOS
ORIGINARIOS VIVEN Y COMPARTEN SUS CULTURAS Y SUS COSTUMBRES EN TOTAL ARMONÍAORIGINARIOS VIVEN Y COMPARTEN SUS CULTURAS Y SUS COSTUMBRES EN TOTAL ARMONÍA
Y PAZY PAZ Y UN ESPACIO NATURAL DE RELEVANCIA MUNDIAL “LAS YUNGAS” RESERVA DE LA
BIOSFERA DE UNESCO
CON UNA SERIE DE LUGARES MÁGICOSDE LUGARES MÁGICOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS DE EXTRAORDINARIA
CALIDAD, DONDE SE DESTACAN: LA RUTA 40: LA RUTA 40, EL TURISMO RELIGIOSO, DE AVENTURA Y
RURAL, LA PESCA DEPORTIVA, LAS ARTESANÍAS Y LA AUTÉNTICA GASTRONOMÍA SALTEÑA, LAS ARTESANÍAS Y LA AUTÉNTICA GASTRONOMÍA SALTEÑA
Y CON LA INCONFUNDIBLE Y CÁLIDA HOSPITALIDAD Y ESTILO DE VIDA DEL PUEBLO SALTEÑOY CON LA INCONFUNDIBLE Y CÁLIDA HOSPITALIDAD Y ESTILO DE VIDA DEL PUEBLO SALTEÑO
CON SU CAPITAL, SALTA, VIDRIERA PROVINCIAL Y LIDER NACIONAL Y REGIONAL, EN TURISMO
CULTURAL Y PRINCIPAL REFERENTE DEL NORTE DEL PAÍS EN TURISMO DE REUNIONES
EL SUR HISTÓRICO, EL LUGAR DONDE VIVE LA HISTORIA, EL DESTINO DE REFERENCIA PARA
HACER TANGIBLES , LOS VALORES Y LAS HAZAÑAS DEL GRAL. M. M. DE GÜEMES Y SUS
HERÓICOS GAUCHOS SALTEÑOS

180. LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO
1. EQUILIBRAR EL DESARROLLO TURÍSTICO PROVINCIAL
2. GENERAR DESARROLLO SUSTENTABLE
3. MEJORAR LA COMPETITIVIDAD TURÍSTICA
4. MEJORAR LA CALIDAD DE LOS RECURSOS HUMANOS
5. INTEGRAR OTRAS ÁREAS DE GOBIERNO Y MUNICIPIOS

181. LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO
PROYECTOS TRANSVERSALES
POLOS DE DESARROLLO TURÍSTICO
PROGRAMAS DE CARÁCTER GENERAL

182. LA ESTRATEGIA DE MARKETING
1. AUMENTAR LA VISIBILIDAD DE LA PROVINCIA EN EL
CORTO PLAZO
2. INTEGRAR TODA LA OFERTA TURÍSTICA DE LA
PROVINCIA
3. AUMENTAR LOS INGRESOS DIRECTOS GENERADOS
POR TURISMO
4. AUMENTAR LOS EMPLEOS DIRECTOS GENERADOS
POR TURISMO

183. Paisajes
Gastronomía
Libertad
Desconexión
Mega-Eventos
Patrimonio
Histórico
Playas
SENSACIONES
NATURALEZA
CULTURA
ESTÍMULOS
Compras
Actividades
Culturales
Espectáculos
Hospitalidad
Sonrisa
Estilo
de Vida
SALT
A
Montañas
POSICIONAMIENTO TURÍSTICO DESEADO PARA SALTA

184. SALTA. 7 POLOS DE DESARROLLO TURÍSTICOSALTA. 7 POLOS DE DESARROLLO TURÍSTICO
POLO 3:
LA PUNA
SAN ANTONIO DE LOS COBRES – TOLAR GRANDE – SANTA
ROSA DEL TASTIL

185. 7 POLOS DE DESARROLLO TURÍSTICO7 POLOS DE DESARROLLO TURÍSTICO
POLO 3:
LA PUNA
LO QUE QUEREMOS TENER
UN ESPACIO NATURAL DE REFERENCIA ECOTURÍSTICA
INTERNACIONAL.
UN DESTINO IDEAL PARA EL MONTAÑISMO, EL LUGAR DONDE
LAS MONTAÑAS COBRAN VIDA A PARTIR DE HISTORIAS
ANCESTRALES.

186. 7 POLOS DE DESARROLLO TURÍSTICO7 POLOS DE DESARROLLO TURÍSTICO
PROYECTOS PRIORITARIOS:
POLO 3: LA PUNA
• REFUGIOS TEMÁTICOS PARA MONTAÑISTAS (LA PUNA)
• CAPACITACIÓN Y ENTRENAMIENTO ESPECÍFICO PARA GUÍAS DE
MONTAÑA
• CENTRO DE RESCATE Y AUXILIO PARA MONTAÑISTAS (TOLAR GRANDE)
• CENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES (S.A. DE LOS COBRES)CENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES (S.A. DE LOS COBRES)
• HOTEL-ESCUELA DE HOTELERÍA Y GASTRONOMÍA (S.A. DE LOS
COBRES)
• ADECUACIÓN DE RESTAURANTES Y COMERCIOS (S.A.DE LOS COBRES)
• PLANTA DE TRATAMIENTO DE RESIDUOS SÓLIDOS (LA PUNA)

187. 7 POLOS DE DESARROLLO TURÍSTICO7 POLOS DE DESARROLLO TURÍSTICO
Y ADEMÁS:
POLO 3: LA PUNA
• CENTRO DE APOYO A LOS EMPRENDEDORES (S.A. DE LOS COBRES)
• MERCADO ARTESANAL (S.A. DE LOS COBRES)
• MERCADO ALIMENTARIO (S.A. DE LOS COBRES)
• GASTRONOMÍA AUTÉNTICA SALTEÑA (LA PUNA)
• AVISTAJE DE AVES (LA PUNA)
• CAPACITACIÓN Y ENTRENAMIENTO (LA PUNA)
• ADECUACIÓN DEL TREN A LAS NUBES

188. PROYECTOS TRANSVERSALESPROYECTOS TRANSVERSALES
PROYECTO TRANSVERSAL 3:
CENTROS DE APOYO A LOS EMPRENDEDORES
SE PLANTEA LA APERTURA DE CENTROS EQUIPADOS Y EN RED EN
DISTINTOS PUNTOS DE LA PROVINCIA, LOS MISMOS BRINDARÁN APOYO,
ENTRE OTRAS, EN LAS SIGUIENTES TEMÁTICAS:
• FORMULACIÓN DE PROYECTOS
• FORMULACIÓN DE PLANES DE NEGOCIOS
• SEGUIMIENTO DE PROYECTOS
• ASOCIATIVISMO
• RONDAS DE NEGOCIOS
NOTA:
CENTROS DE APOYO A LOS EMPRENDEDORES: PLAN
OPERACIONAL 2011 – 2012
ROSARIO DE LERMA, TARTAGAL, S.A. DE LOS COBRES,

189. PROYECTOS TRANSVERSALESPROYECTOS TRANSVERSALES
PROYECTO TRANSVERSAL 4:
FONDO FIDUCIARIO PYME
SE PLANTEA LA CREACIÓN DEL FONDO FIDUCIARIO PYME (FONDO DE
AVAL CONJUNTO ENTRE EL GOBIERNO DE LA PROVINCIA DE SALTA Y
UNA SOCIEDAD DE GARANTÍAS RECÍPROCAS). ESTA HERRAMIENTA
PERMITIRÁ BRINDAR CRÉDITOS DESTINADOS A PYMES Y A
MICROEMPRENDIMIENTOS TURÍSTICOS DE LA PROVINCIA. ENTRE SUS
FACULTADES SE PLANTEA EL OTORGAMIENTO DE AVALES, INCLUYENDO
GARANTÍAS COMERCIALES.
TAMBIÉN SE PLANTEA QUE EL FONDO FIDUCIARIO SIRVA DE RESPALDO A
LÍNEAS DE FINANCIAMIENTO QUE TENGAN POR OBJETO ASISTIR
CREDITICIAMENTE A PYMES Y A MICROEMPRENDIMIENTOS EN
PROYECTOS DE INVERSIÓN TURÍSTICA

190. PROYECTOS TRANSVERSALESPROYECTOS TRANSVERSALES
PROYECTO TRANSVERSAL 6:
CAPACITACIÓN Y ENTRENAMIENTO
SE PLANTEA GENERAR LINEAS DE CAPACITACIÓN Y ENTRENAMIENTO
ESPECÍFICAS, A MEDIDA Y COMPLEMENTARIAS DE LAS ACTUALES, QUE
SURJAN DE LAS NECESIDADES REALES DE LOS DISTINTOS ACTORES
PÚBLICOS Y PRIVADOS, ENTRE OTRAS:
• FORMULACIÓN DE PROYECTOS
• ESTRUCTURACIÓN DE PLANES DE NEGOCIOS
• MARKETING
• GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS
• CALIDAD DE SERVICIOS
• IDIOMAS (PORTUGUES, INGLÉS Y FRANCES)

192. SE PLANTEA LA CONSTRUCCIÓN DE UN CENTRO DE
INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES EN LA CIUDAD DE SAN
ANTONIO DE LOS COBRES. EL MISMO DEBERÁ
TRANSFORMARSE EN UN ÍCONO INTERNACIONAL POR SU
TEMÁTICA, SU DISEÑO ARQUITECTÓNICO ARMÓNICO CON
EL ENTORNO, LA TECNOLOGÍA APLICADA Y SU
SUSTENTABILIDAD ECOLÓGICA.
CENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDESCENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES

193. EL PROYECTO EJECUTIVO DEBERÁ CONSIDERAR EL DISEÑO
DE LA INFRAESTRUCTURA, EL EQUIPAMIENTO E
INSTALACIONES NECESARIAS, LA DETERMINACIÓN DE SU
LOCALIZACIÓN, LA PREPARACIÓN DEL PROGRAMA DE
INTERPRETACIÓN, EL ESTUDIO DE SU IMPACTO AMBIENTAL
Y SOCIO-CULTURAL Y LA FACTIBILIDAD ECONÓMICA PARA
SU IMPLANTACIÓN.
CENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDESCENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES

194. CENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES
DEFINICIONES INICIALES:
SE TRATA DE UN EQUIPAMIENTO CULTURAL, CUYA FUNCIÓN PRINCIPAL ES LA
DE PROMOVER UN AMBIENTE PARA EL APRENDIZAJE CREATIVOPROMOVER UN AMBIENTE PARA EL APRENDIZAJE CREATIVO, BUSCANDO
REVELAR AL PÚBLICO EL SIGNIFICADO DEL LEGADO NATURAL, CULTURAL O
HISTÓRICO DE LOS BIENES QUE EXPONE.
ESTÁ ORIENTADO A CUBRIR CUATRO FUNCIONES BÁSICAS: INVESTIGACIÓN,INVESTIGACIÓN,
CONSERVACIÓN, DIVULGACIÓN Y PUESTA EN VALOR DEL OBJETO QUE LOCONSERVACIÓN, DIVULGACIÓN Y PUESTA EN VALOR DEL OBJETO QUE LO
CONSTITUYECONSTITUYE. SE INTERPRETA PARA REVELAR SIGNIFICADOS. INTERPRETAR
ES TRADUCIR EL LENGUAJE TÉCNICO Y A VECES COMPLEJO DEL LEGADOTRADUCIR EL LENGUAJE TÉCNICO Y A VECES COMPLEJO DEL LEGADO
NATURAL, HISTÓRICO, CULTURAL Y PATRIMONIAL, A UNA FORMA SENCILLA YNATURAL, HISTÓRICO, CULTURAL Y PATRIMONIAL, A UNA FORMA SENCILLA Y
COMPRENSIBLE PARA EL PÚBLICOCOMPRENSIBLE PARA EL PÚBLICO.
INTERPRETAR PUEDE ENTENDERSE ENTONCES COMO EL ARTE DEEL ARTE DE
PRESENTAR AL PÚBLICO UN LUGAR O UN OBJETO, O UN CONJUNTO DEPRESENTAR AL PÚBLICO UN LUGAR O UN OBJETO, O UN CONJUNTO DE
ELLOS, PARA INFORMARLO, ENTRETENERLO Y MOTIVARLO ALELLOS, PARA INFORMARLO, ENTRETENERLO Y MOTIVARLO AL
CONOCIMIENTO.CONOCIMIENTO.

195. CENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES
CONCEPTO: QUÉ QUEREMOS QUE SEA ?
UN ESPACIO VIVO, UN LUGAR PARA SENTIR, CONOCER Y
COMPRENDER LA CORDILLERA DE LOS ANDES EN TODA SU
EXTENSIÓN, TANTO DESDE LA PERSPECTIVA NATURAL COMO
CULTURAL, A PARTIR DE UN RELATO BREVE, DINÁMICO,
INSPIRADOR, SUGERENTE, PARTICIPATIVO, POÉTICO, CLARO Y
ACTUALIZADO; QUE LE PERMITA AL VISITANTE ¨ EXPERIMENTAR ¨
LA VISITA MEDIANTE EL USO DE SUS SENTIDOS.
CON MODERNIDAD Y TECNOLOGÍA EN SUS FORMAS Y CAPAZ DE
ESTIMULAR AL VISITANTE A QUE SALGA Y VIVA, EN EL TERRITORIO,
LA INTERPRETACIÓN QUE INICIÓ EN EL CENTRO.

196. CENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES
PÚBLICOS OBJETIVO
• LOS HABITANTES DE LA PROVINCIA
• LOS ESTUDIANTES DE TODO EL PAIS
• LOS TURISTAS NACIONALES E INTERNACIONALES
• LOS ESPECIALISTAS

197. CENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES
ESTRUCTURACIÓN:
10.000.000 DE AÑOS EN 2 CONCEPTOS Y 10 HITOS QUE NO
OLVIDARÁS JAMÁS…
EN PRIMER LUGAR, LA ESTRUCTURACIÓN DEL CENTRO DE
INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES SE PLANTEA A PARTIR
DE LA DEFINICIÓN DE 2 CONCEPTOS, CON SUS
CORRESPONDIENTES DESAGREGADOS EN CONTENIDOS,
QUE PERMITIRÁN RECORRER LA CORDILLERA DE LOS
ANDES DE MANERA ¨CAÓTICA¨, TAL COMO SE
SUCEDIERON, SUCEDEN Y SUCEDERÁN LOS HECHOS
NATURALES Y CULTURALES EN LA MISMA.

198. CENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES
ESTRUCTURACIÓN:
ESTA MANERA DE PLANTEAR EL RECORRIDO, A PARTIR DE
CONCEPTOS, NOS PERMITIRÁ “ATRAVESAR” TEMPORAL Y
TERRITORIALMENTE LA CORDILLERA Y NOS PERMITIRÁ, EN
FORMA DINÁMICA Y SENSORIAL, DIMENSIONAR DE UNA
MANERA MÁS APROXIMADA LA MAGNITUD DE LA MISMA Y
DE LOS HECHOS Y ACONTECIMIENTOS TRASNCURRIDOS A
LO LARGO DE LA HISTORIA, FACILITANDO SU
COMPRENSIÓN.

199. CENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES
ESTRUCTURACIÓN:
POR OTRA PARTE, LA FASE MAS EMOCIONAL Y DE ALTO
IMPACTO, SE PLANTEA A PARTIR DE LA DEFINICIÓN DE 10
HITOS, CON SUS CORRESPONDIENTES DESAGREGADOS
EN CONTENIDOS, QUE ILUSTREN SOBRE DISTINTAS
TEMÁTICAS QUE CRUZAN LA HISTORIA DE LOS ANDES Y EL
FUTURO DEL HOMBRE, VINCULADO A LA CORDILLERA, DE
MANERA INNOVADORA Y DIDÁCTICA.

200. CENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES
2 CONCEPTOS
1. LA CORDILLERA DE LOS ANDES Y1. LA CORDILLERA DE LOS ANDES Y LA OBRA DE DIOSLA OBRA DE DIOS
• ORIGEN (TEORÍAS)
• EVOLUCIÓN GEOLÓGICA
• BIODIVERSIDAD
• …
2. LA CORDILLERA DE LOS ANDES Y2. LA CORDILLERA DE LOS ANDES Y LA MANO DEL HOMBRE
• PUEBLOS ORIGINARIOS
• HECHOS HISTÓRICOS Y CORRIENTES MIGRATORIAS
• SISTEMAS SOCIOECONÓMICOS
• …

201. CENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES
10 HITOS
1. MACHU PICHU
2. LAGO TITICACA
3. GESTA DE LOS ANDES
4. ACONCAGUA
5. NIÑOS DE LLULLAILLACO
6. VOLCANES
7. MILAGRO DE LOS ANDES
8. AVENTURA
9. INTEGRACIÓN
10. PASADO, PRESENTE Y FUTURO DEL HOMBRE

202. CENTRO DE INTERPRETACIÓN DE LOS ANDES
Y ADEMÁS….
• BIBLIOTECA TEMÁTICA
• SALA DE REUNIONES/PRESENTACIONES
• BAR/RESTAURANTE TEMÁTICO
• TIENDA DE RECUERDOS

204. CARÁCTER DEL PROYECTO
• PROYECTO QUE UTILICE SU CAPACIDAD DE ICONO O EDIFICIO
EMBLEMA PERO QUE A SU VEZ DIALOGUE CON EL PAISAJE,
GENERANDO UN INTERCAMBIO QUE ENRIQUEZCA A AMBOS Y A
LA VEZ ORIGINE NUEVOS PAISAJES EMERGENTES
RESULTADO:
• UN PRISMA DE 18X18X18M QUE SE POSA SOBRE LA ROCA DE
UNA MANERA INTEGRADA Y QUE MEDIANTE DOS
TRASLACIONES (UNA FRONTAL Y OTRA LATERAL) DE
APROXIMADAMENTE 3 METROS GENERA LA SENSACIÓN DE UN
“CUBO ROTADO” DONDE CADA INCLINACIÓN SE CONTEMPLA
CON UNA NECESIDAD DEL PAISAJE CIRCUNDANTE

208. LA SITUACIÓN DEL PLAN SALTA SI+LA SITUACIÓN DEL PLAN SALTA SI+
2011: ELABORACIÓN
2012: PUESTA EN MARCHA Y GESTIÓN DE FONDOS
2013 – 20: GESTIÓN Y ADECUACIÓN
PRESUPUESTO DIRECTO ESTIMADO 2013 – 2020
(PREVIO A LA ELABORACIÓN DEL PLAN)
$ 80.000.000.-
PRESUPUESTO DIRECTO APROBADO 2013 – 2020PRESUPUESTO DIRECTO APROBADO 2013 – 2020
(A PARTIR DE LA ELABORACIÓN DEL PLAN)(A PARTIR DE LA ELABORACIÓN DEL PLAN)
U$S 152.000.000.-U$S 152.000.000.-

209. LA SITUACIÓN DELLA SITUACIÓN DEL
2011: PROYECTO EJECUTIVO
2012: GESTIÓN DE FONDOS
2013: CONSTRUCCIÓN
2014 - ACCIÓN CONTINUA: GESTIÓN
PRESUPUESTO ESTIMADO: U$S 2.450.000.-
2011: U$S 200.000.-
2012: U$S 0.-
2013: U$S 0.-
2014: U$S 2.000.000.-
2015: U$S 250.000.-

210. MARKETING CULTURAL
UNA METODOLOGÍA DE PLANIFICACIÓN
GABRIEL KLEIN
gklein@mckdelplata.com
Buenos Aires, 26 y 27 de Junio de 2014