Cours de base de storytelling politique, marchand et communautaire.

1. Cours de
STORYTELLING
À l’usage des écoles, de leurs
élèves et de leurs professeurs
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2. Légende
urbaine:
Penser c’est faire,
L’anecdote, le lien
qui fait peur…

3. Décalage:
surprendre
mettre le lecteur
en mouvement

4. Affects
communs:
on a tous eu peur de…

5. Codes
partagés:
on a tous connu,
rencontré…

6. Liens
signifiants:
l’objet, le lieu,
l’anecdote qui
me renvoie à …

7. Toujours eux…
« Je pense que nous pourrions élire n’importe quel
acteur de Hollywood
à condition qu’il ait une histoire à raconter ;
une histoire qui dise aux gens ce que le pays est
et comment ils le voient. »
M. James Carville, conseiller de M. William Clinton en 1992
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8. Histoire des histoires
• Il y eut Aristote
• Le siècle des récits
• La narration comme instrument politique
• Le récit comme outil de vente
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9. La politique fait du Aris
• Arrivés dans des clubs d’écriture, ils
redécouvrent les avantages de l’histoire…
• Il était une fois quelqu’un qui voulait faire
élire quelqu’un…
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10. C’est donc aussi un réflexe…
• La notion de creuset social
• L’explication épigénétique (l’éducation)
• L’explication symbolique (la recherche de
sens)
• De l’affectif: La maman, le livre et le
garçon qui refusait de dormir
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11. Un mode d’emploi bien pratique
• On ne parle pas pendant l’histoire!
• Le miroir est cassé: je m’oublie au profit
du narrateur
• Je m’identifie au héros (et aux méchants)
• Je me projette: je ne peux rester hors de
cette histoire
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12. Que des avantages
• On ne contredit pas, on écoute
(contrairement aux arguments)
• On se place comme l’élève devant la
maîtresse: c’est elle qui sait.
• La tension fournit l’attention (contrairement
à la liste)
• Il existe des techniques et elles sont
faciles
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13. L’histoire qui envoute
Encore Carville commentant l’échec de Kerry:
Les républicains disent : “Nous allons vous protéger des
terroristes de Téhéran et des homosexuels de
Hollywood.”
Nous, nous disons : “Nous sommes pour l’air pur, de
meilleures écoles, plus de soins de santé.”
Ils racontent une histoire, nous récitons une litanie. »
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14. Histoire des histoires
• L’empreinte du Non-Marchand et l’ombre
de la manipulation
• Le carré magique: le produit – le résultat –
la valeur et la fable pour parler de mon
gentil
• Qui a la meilleure place? Pas le héros!
• L’exemple ARENA / MAGNETTE…
l’exemple DARDENNE
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15. La suite, après l’ovation de
Nguyen
Vos vies nous rappellent qu’une de nos plus anciennes
expressions reste toujours aussi nouvelle : tout est
possible en Amérique si nous avons la foi, la volonté et
le cœur.
L’histoire nous demande à nouveau d’être une force au
service du bien sur cette planète .
Des histoires qui parlent de nous, de nos épreuves, de nos
doutes… Il avait tout compris Ronald.
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16. Avant le WEB, les marques.
• L’objectif est de vendre.
• Vendre sans expliquer, c’est imposer.
• L’histoire s’impose car:
– Elle est narrative
– Elle est émotion
– Elle est lien
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17. Le complexe de la marque
• Elle aspire parfois à être une personne
• Elle rêve de devenir une star…
• Elle se cherche une histoire.
• Une histoire de rats..
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18. Bernays
• Année 20:
– Comment faire rentrer l’Amérique en guerre
– Avec Wilson, un président pacifique
• Année 30
– Comment faire fumer les femmes?
– Elles doivent fumer en rue!
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19. Le cousin de…
• Chez Freud
– Désir du superflu
– Désir intarissable (l’apprentissage de la
frustration)
• L'exploitation du désir par Bernays
– Pousser à consommer ce dont l'on n'a pas
besoin
– Pousser à consommer toujours plus
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20. plus d'info?
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21. Briser un tabou par une histoire
• L’idée:
– Cigarette = pénis
– Fumer est donc soumission
• L’histoire
– En 29, la libération de la
femme
– La statue de la liberté
– Nous pouvons aussi avoir un
pénis (et donc le pouvoir)
– Fumer est donc militant
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22. Proctor & Gamble
Comment devenir un
héro? Un numéro 1?
Concours de sculpture sur
barres de savon Ivory
37 millions de barres de
savons écoulées
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23. des œufs et du bacon
• L’histoire des US
• Des recettes ancestrales inventées (par
Bernays)
• Et par des médecins
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24. Rassurez-nous!
• Le moi métal
• Bernays a été le premier à voir dans la
voiture le symbole de la masculinité.
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25. 2.0
• La petite histoire des grands
• Justifier le retour des dollars au pays des
social-fairies
• Comment se sont toujours des étudiants
au fonds d’un garage qui…
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26. Un petit préalable
Quelle est l’histoire que
compte Google, Youseemii,
123people et Webmii de
moi.
Suis-je le héros que je crois
ou un antihéros que l’on
évite?

27. L’identité: que
puis-je raconter?
• Ce que j’ai fait de particulier
• Les groupes auxquels
j’appartiens
• Mes qualités (et certains de
mes défauts avouables) qui
sauvent ou résolvent
• Mes expériences et mes
anecdotes
• Mes objectifs ou mon futur
job

28. De fait
• Etre soi ne suffit plus.
• Il faut devenir sa propre histoire.
• Faceboook et le 2.0 plus généralement
permet de vous fabriquer un récit.
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29. En pratique
• FaceBook (& Linked in) en
clicks
Comment raconter?
• Que dire?
• Quelle photo publier?

30. Empreinte:
Laisser une
trace qui me
ressemble…

31. Marronnier:
Être en phase
avec ce qui se
passe…

32. Un bushisme… (2001)
« Chaque personne a sa propre histoire qui
est unique, toutes ces histoires racontent
ce que l’Amérique peut et doit être. »
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33. La pause café:
Qui raconte la meilleur histoire
devant les distributeurs?
La fascination qu'exerce une bonne histoire
nous pousse à la répéter.
Salmon, 2007
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34. La deuxième partie de la matinée
sera 2.0
ou ne sera pas
Les bases du DIGITAL storytelling
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35. Ou se retrouve le storytelling?
• Sites, blogs, réseaux sociaux…
• Logo
• Valeurs & culture d’entreprise
• Contenu (méthode des mondes)
• Communication d’entreprise
• Sensibilisation grand public
• Campagne de pub (et Buzz)
• Fichiers photo, audio et vidéo en ligne
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36. Oxymore:
Des opposés qui
dynamisent vos
récits en
ligne…

37. 1. Raconter des histoires sans
raconter d'histoires
• Du vrai, « sans mentir ».
• une histoire est basée sur
un point de réalité tangible.
• Créer de la cohérence entre l'entreprise, les
marques, les produits et les gens.
– Une seule histoire qui s’impose si je veux vendre.
– Une histoire qui s’ouvre si je veux stimuler.
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38. plus d'info?
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39. Imaginez avec des crayons
• Une histoire sur base de l’iPhone
– Des crayons
– Des couleurs?
– 6 images
– Attention au capiton! Avez-vous raccroché
votre histoire au réel?
– Avez-vous ouvert ou fermé votre récit?
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40. 2. Des histoires qui font avancer
l'histoire
• Des marques qui font avancer la culture
• Des histoires et des produits qui
améliorent le quotidien des gens
• Des mythes qui font avancer
collectivement, progresser.
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41. plus d'info?
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42. Vous êtes à la tête de…
• D’une entreprise gigantesque, vous voulez
vendre grâce « aux gentils »
– Des crayons
– Des couleurs?
– 6 images
– Quelle valeur ou cause avez-vous utilisée?
– Toujours du positif!
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43. 3. Des histoires dont nous sommes
le héros
• Le héros ce n'est la marque ou l'entreprise
ou le produit...
• L'individu au centre.
• Comment la personne s'empare alors de
l'histoire?
• Comment le magasin, le produit sont alors
des moyens de vivre l'histoire ?
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44. plus d'info?
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45. Vous avez inventé la TV 3.0
• Imaginez la TV Web du futur
• Un clip présente votre originalité
– Des crayons
– Des couleurs?
– 6 images
– Comment l’internaute devient l’information?
– Comment l’internaute rentre dans l’info?
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46. 4. Des histoires que l'on commence
et fini quand nous le voulons
• Une histoire a un cycle et l'individu
également....
• Chacun rentre quand il veut dans l'histoire
et en ressort....
• L'individu doit pouvoir s'impliquer dans
l'histoire à différents niveaux.
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47. plus d'info?
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48. Sécurité routière: sauvons des
vies!
• Imaginez une campagne
– Des crayons
– Des couleurs?
– 4 images qui deviennent une image (pour le
bord d’une autoroute)
– Qui est le public cible? Ou quels sont les
publics cibles?
– Avez-vous ciblé le client, le prescripteur ou le
shoppeur?
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49. 5- Des histoires qui restent dans
l'histoire
• L‘histoire doit être expérience
… imaginaire
• Elle est réussie, elle a été vécue
• Tant pour l'individu que pour la marque, le
site....
• Alors on veut revivre l'expérience, racheter
les produits....
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50. plus d'info?
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51. Des prémix ou du déo
• Vendre aux ados
• C’est QUOI le rêve d’un ado?
• Qu’est-ce qu’il veut revivre grâce à votre
produit?
• Le story-board pour votre Buzz sur You Tube
– Des crayons
– Des couleurs?
– 6 images
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52. 6. Des histoires qu'on partage
• On souhaite la partager.
• On devient alors le porte parole de
l'histoire,
• De la marque du site
• On devient un Story-Teller.
• Très 2.0!
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53. plus d'info?
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54. Un crime odieux
• On massacre des dauphins
en Europe
• Comment faire réagir?
• Imaginez les moyens et
l’histoire que va raconter
votre Buzz
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55. 7- Des histoires de moi
• Expérience individuelle et commune à la
fois
• Je m’y retrouve; elle parle de moi.
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56. plus d'info?
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57. On va customiser la cigarette
• Le nouveau millénaire est « individu »,
partage et mystique.
• Imaginez la nouvelle cigarette
• Et mettez en histoire vos arguments!
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58. Les 4 liens
• Le lien réel (Face to Face ou seed
téléphonique)
• Le lien virtuel ( le chat, le forum, le social
network)
• Le lien créatif qui produit de l’imaginaire et
du rêve (la collaboration)
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59. Mise en scène de la pause
• Notion de stéréotypes
• Des fiches qui s’additionnent
• Des fiches qui se complètent
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60. Quelles données?
• Quatre adjectifs pour un restaurant
• Quatre adjectifs pour un resto d’enfant
• Quatre adjectifs pour le fast food
• Quatre adjectifs pour la formation
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61. Imaginer une histoire
– Histoire dont nous sommes le héros
– Histoire qui font avancer l’histoire
– Histoire que l'on commence et fini quand nous
le voulons
– Histoire qui restent dans l'histoire
– Histoire qu'on partage
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62. C’est un très beau jour de pluie
L’après-midi débute
(si on a pas de retard…)
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63. Rappel notre époque…
• Les medias sont consommés en simultané
• Les jeunes ont une consommation des
medias plus large que les adultes
• La TV est moribonde: Hollywood investit
de plus en plus d’autres medias (mobile,
web, BD, jeux vidéo...)
• L’intelligence 2.0 est collective et intuitive
• La validation est faite par les pairs (plus
par l’expert)
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64. ET donc…
• Il faut capter:
– L’accroche émotive
– L’effet d’annonce (seed effect)
« Longtemps je me suis levé de bonne heure »
« J’ai trempé dans un crime »
• Il faut retenir:
– L’histoire a une fin
– L’histoire a une structure
– L’histoire a une atmosphère
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65. 4 Axiomes HBO
• Mettre du lien, impliquer la cible (elle doit avoir un avis: à la starac, il
faut éliminer le meilleur)
• Créer un désir au lieu de s’adresser à un besoin
• Les séries télévisées créent une relation entre elles et le spectateur
• Laisser des trous, des appels d’air pour que le spectateur puisse
entrer dans l’histoire et mieux se l’approprier.
• Une bonne histoire est non seulement sérielle, mais laisse le
spectateur se prendre dans une multitude d’intrigues
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66. Digital Stories
1. Audience
2. Purpose (inform, educate, entertain, scare,
etc.)
3. Content
4. Voice
5. Technology
6. Connections
7. Economy
Adapted from the Center for Digital Storytelling
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67. Le Sens en commun
• Une histoire, c’est un truc qu’on invente
• Une bonne histoire, c’est quand t’y crois
• Une super histoire, c’est quand tu vibres en
l’écoutant
• Une histoire de folie, c’est le dernier truc qui
m’est arrivé
• La meilleure histoire, c’est le jour où je suis
devenu un héros aux yeux de tous
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68. Aristote, le précurseur
• Ses 3 axes .
1. Ethos (éthique)
2. Pathos (émotionnel)
3. Logos (logique)
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69. l’Arc de la narration d’Aristote
1. Le dispositif initial: lieu, personnage(s),
point de vue, décor, etc.
2. La description des personnages: leurs
désirs/besoins/intentions sont décrits
3. La montée de l’action: en d’autres mots,
“des choses commencent à se passer”
4. Le retournement de la situation: aussi
connus comme “nœuds de l’intrigue”
ou complications
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70. Suite
5. Reconnaissance: les changements
survenus et les choix qui doivent être
faits
6. Le point culminant: lorsque le statut quo
change d’un état à un autre
7. La chute de l’action: alors que les bouts
relâchés sont noués
8. Le Dénouement: la résolution mène à la
fin
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71. Un exercice d’archer
• Raconter vos courses chez Carrefour:
1. Le dispositif initial
2. La description des personnages
3. La montée de l’action
4. Le retournement de la situation
5. Reconnaissance
6. Le point culminant
7. La chute de l’action
8. Le Dénouement
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72. Que raconte ce site?
plus d'info?
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73. On repart des bases
• La base: les jeux et les contes d'enfants
• Outils: ensemble de techniques et de
systèmes D simples.
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74. Que raconte ce site?
plus d'info?
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75. Que raconte ce site?
plus d'info?
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76. Jour 2
C’est quoi le 2?
Le perdant ultime, le Poulidor
Le couple ou la fusion
La séparation
La pause à la récré
Un lien avec celle de la photo?
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77. Le short telling
• Par avance:
• Le héro et son environnement
• L’épreuve
• Les gentils et les méchants
• La réussite / la reconnaissance
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78. Une culture, une histoire
d’entreprise
• Racontez-nous l’histoire de Google, Apple,
IBM, Microsoft, l’Oréal…
• Le héro et son environnement
• L’épreuve
• Les gentils et les méchants
• La réussite / la reconnaissance
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79. idem
• Entretien téléphonique
• Réunion d’équipe
• Descriptif de projet
• Présentation de « soi-même »
• …
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80. C’est quoi la congruence?
Dis papa, c’est encore loin?
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81. Histoires d'enfants
A. Réapprendre à dire
B. Théorie et méthodes des grands
archétypes
C. Contes de fées et schémas inconscients
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82. Se réapproprier
• La lecture et l’espace
• L’imaginaire
• L’oubli du réel
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83. Imaginer un imaginaire
• Groupe 1 & 4:
« Pourquoi voit-on toujours
la même face
de la Lune? »
• Groupe 2 & 5:
«Qui est la maman de Dieu? »
• Groupe 3 & 6:
«Si les vaches mangent de l’herbe,
pourquoi leur lait
est-il blanc? »
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84. Les grands archétypes
Shrek
Le héros de mythe est régi par 4 règles.
– Le héros n’a pas d’attache familiale
• L’ogre est célibataire.
– Quête d’immortalité:
• Un ogre est immortel; il appartient au monde des fées
(comme Tintin qui ne vieillit pas).
– Vécu dans un calendrier précis:
• Pour chacune de ses épreuves, le héros a un temps imparti.
Au-delà, il échoue…
– Facteur d’intégration sociale:
• En sauvant la princesse, il devient le prince.
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85. Les 3 niveaux
On retrouve 3 niveaux à chaque histoire:
héroïsme, dramatique et mystique.
– Simba perd son papa
– Simba sauve la jungle
– Simba est aidé par un singe magicien et par
le fantôme de son papa
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86. plus d'info?
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87. Walt Disney comme exemple
• Exemple: Bambi, Blanche Neige, la Belle (et la Bête) et
Dumbo
• Identifier les 3 niveaux:
– Héroïsme:
– Dramatique:
– Mystique:
• Et les 4 règles:
– Le héros n’a pas d’attache familiale
– Quête d’immortalité:
– Vécu dans un calendrier précis:
– Facteur d’intégration sociale:
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88. On travaille
• Chaque groupe imagine un héros:
– Groupe 1: Un animal
– Groupe 2: Un objet usuel (de cuisine par
exemple)
– Groupe 3: Un enfant qui…
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89. Et voici qu’il devient le héros!
• Pour votre héros
– Identifier les 3 niveaux:
• Héroïsme:
• Dramatique:
• Mystique:
– Et les 4 règles:
• Le héros n’a pas d’attache familiale
• Quête d’immortalité:
• Vécu dans un calendrier précis:
• Facteur d’intégration sociale:
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90. Faire le lien avec l’autre monde
• Pour être aidé, il faut du magique.
• Comment dialoguer avec ce magique?
• La théophanie:
objet naturel
médiateur
réalité invisible
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91. Contes de fées &
schémas inconscients
• Les contes sont extrêmement structurés.
• Les 3 phases
– La situation initiale
– Le développement
– La situation finale
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92. 1. La mise en situation:
"Il était une fois..."
• Mise en place:
– Brève description physique du héros.
– Brève description psychologique du héros.
– Cadre: le temps le lieu et les circonstances.
• Epreuve initiatique (dramatique) qui transforme
le personnage en héros.
• Première confrontation:
– Le héros fait face à sa mission pour la première fois.
– Cadre & importance de la mission.
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93. Exercice: votre héros
• Mise en place:
– Brève description physique du héros.
– Brève description psychologique du héros.
– Cadre: le temps le lieu et les circonstances.
• Epreuve initiatique (dramatique) qui transforme
le personnage en héros.
• Première confrontation:
– Le héros fait face à sa mission pour la première fois.
– Cadre & importance de la mission.
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94. Les étapes
1. Absence / Mort
2. Interdiction
3. Transgression
4. Interrogation
5. Demande de
renseignement
6. Duperie
7. Complicité
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95. 2. Développement
• Divers obstacles à traverser
• Epreuves à résoudre
• Pour chacune:
– Réussir l’une permet de résoudre la suivante
– Ses alliés (amis ou aides) fournissent les clefs qui permettent de
résoudre.
– Ses opposants (ennemis ou "méchants")
– L’objet : Objet que le héros cherche à obtenir ou but qu’il cherche à
atteindre
– Le destinataire : Personne pour qui le héros agit. Celui avec qui le héros
est lié par un contrat
• Notes:
– Importance des dialogues
– Triplication, les évènements arrivent souvent par trois
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97. Les étapes
8. Manque ou méfait
9. Médiation
10. Commencement de l'action contraire
11. Départ du héros
12. Première fonction du donateur
13. Réaction du héros
14. Transmission
15. Déplacement, transfert du héros
16. Combat du héros contre l'antagoniste
17. Marque
18. Victoire sur l'antagoniste
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99. 3. et ils vécurent heureux jusqu'à la
fin des temps …
• Réussite ou échec du héros
• Reconnaissance
• Morale (ou la leçon) du conte
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100. Les étapes
19. Réparation du méfait
20. Retour du héros
21. Poursuite
22. Secours
23. Arrivée incognito du héros
24. Imposture
25. Tâche difficile
26. Accomplissement de la tâche
27. Reconnaissance du héros
28. Découverte du faux héros
29. Transfiguration
30. Châtiment
31. Mariage ou accession au trône
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101. plus d'info?
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102. Pour faire simple
• Rappel:
• Le héro et son environnement
• L’épreuve
• Les gentils et les méchants
• La réussite / la reconnaissance
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103. plus d'info?
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104. Exercice:
Quel message?
Quelle histoire à raconter
et comment?
Photo, design, couleur,
ergonomie, architecture…
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105. a) Emploi
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106. b) Téléphonie
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107. Les phases de l’évolution
• L’enfant en grandissant acquiert des
capacités cognitives, sociales et motrices.
• Le dessin de l’enfant évolue avec ses
capacités.
• L’analyse de ces phases permet :
– De régresser d’un point de vue cognitif
– De reprendre pieds dans le créatif enfantin.
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108. 1 à 2 ans :
la phase végétative motrice
– L’enfant fait glisser son crayon sur le papier
– Objectif :
• connaître & vaincre la résistance du papier,
• le plaisir du mouvement.
– C’est le stade où l’enfant veut laisser une
trace de lui,
– En l’absence de relation main-œil, le dessin
est difficilement interprétable.
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109. Régresser
• Prendre une feuille
• Une mine
• Ecrire, les yeux fermés
– Tester le papier, comprendre l’interaction
feuille / outil (le crayon)
– Prendre du plaisir au mouvement
– Racontez vous des histoires simples: et si
j’étais une couleur, le soleil …
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110. Une histoire simple… je vais gagner
Prendre du plaisir au mouvement
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111. 3 à 6 ans:
la phase communicative
• Je comprends le monde extérieur
• Le dessin devient écriture.
• Objectif: le message que je donne.
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112. Le fameux bonhomme
• Dans chaque dessin, un
enfant parle de lui.
• Dessiner un bonhomme,
c’est aussi:
– Parler de mon identité:
Dire qui je suis.
– Exprimer mes émotions
– Ou mes relations avec
mon environnement.
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113. Et moi?
• Exercice (à choisir):
– Racontez un bonhomme partagé entre l’envie
et la culpabilité.
– Racontez un bonhomme mal à l’aise.
– Racontez un bonhomme qui porte le secret
d’un autre.
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114. Tips
• Pour bien raconter, je dois accepter d’être
moi
• J’utilise une émotion passée réelle pour
réécrire
• L’anecdote fait écho: le couteau dans le
pot de Nutella immaculé, l’odeur de l’herbe
coupée, les questions ou les ratés de mes
six ans…
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115. Entre 6 et 8 ans
la phase du réalisme visuel
• Les détails apparaissent
• L’enfant face à l’école:
– Veut respecter
– Veut correspondre
– Etre comme il faut…
• Le frein à éviter!
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116. Se forcer à oublier
• Le ciel n’existe pas!
• Nous ne sommes pas rose!
• Difficile d’oublier les codes et les
représentations imposées
• Objectif: réinventer des histoires
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117. Quel serait votre
gentil idéal?
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119. Quels serait
votre méchant
idéal?
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120. Le mauvais, c’est souvent au
féminin…
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121. Quelle serait
votre famille
idéale?
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123. 2.0
• Les récits du Sharing: Face book, Flickr, You
tube…
• La téléphonie se met à l’histoire filmée.
• Monsieur tout le monde devient acteur:
« Comment je rentre dans l’histoire, dans
l’information avec mon mobile ? »
• C’est quoi le 3.0?
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124. A bientôt
François ;o)
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