ce guide pratique reprend les différentes méthodes de recherche de fonds et de recrutement de membres: twitter, facebook, quête, vente, subside, mécenat... chaque technique est décrite, expliquée et à chaque fois l'auteur fournit les systèmes D qui souvent font la différence.

2. NON-MARCHAND
marketing non-marchand - Tome 3
Guide pratique de recherche
de fonds & de recrutement de
membres et de bénévoles
MeuleMAN
L’édition professionnelle

3. L’éditeur veille à la fiabilité des informations publiées, lesquelles ne pourraient toutefois
engager sa responsabilité.
aucun extrait de cette publication ne peut être reproduit, introduit dans un système
de récupération ou transféré électroniquement, mécaniquement, au moyen de
photocopies ou sous toute autre forme, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur.
Éditeur responsable
Luca Venanzi
edi.pro ©
esplanade de l’europe, 2 Bte 5 à 4020 Liège
Belgique
(http://www.edipro.info)
tél. : 00.32.(0)4.344.50.88
Fax : 00.32.(0)4.343.05.53
© 2010, tous droits réservés
imprimé en Belgique
iSBn : 978-2-87496-087-1
d/2010/8406/08

4. « Nous, on va former une bande qui fera des choses terribles, qui
défendra les gens contre les méchants, qui aidera les pauvres, qui
attrapera les bandits… : les Invincibles ! »
Le petit Nicolas (R. GOSCINI)

5. Du même auteur chez Edi.pro
Écrire et manager sa communication web contient une introduction à la
méthode des mondes, 2008
Le marketing non-marchand TOME 2 - Storytelling : on va tout vous
raconter..., 2009
CV Méthode Brutale, 2009

6. A tous ces projets morts par manque de fonds, à tous ceux, aux pays,
aux régions, aux familles qui n’ont pas reçu l’aide ou le soutien dont
ils avaient besoin, aux causes perdues et aux associations qui durent
mettre la clef sous la porte faute de moyens…

8. Edi.pro
Table des matières
Préface ...................................................................... 13
Introduction - Il est paraît-il... .................................. 15
a. L’argent a-t-il une odeur ? ...............................................................17
B. L’extension de notre corps ................................................................21
c. La faute à qui ? ...............................................................................24
1. Le profit ................................................................................................. 24
2. Une dette à rembourser .......................................................................... 26
3. « Etre coupable » et « être puni » ............................................................ 28
d. Le poids de l’autre ..........................................................................30
FICHE PRATIQUE - UN FACEBOOK QUI RECRUTE, QUI RAPPORTE
ET QUI SENSIBILISE ............................................................................................ 32
FICHE PRATIQUE - RÉDIGER UN MAILING DE DEMANDE DE FONDS ..........38
CHAPITRE 1
Previously on...
a. Un marketing non-marchand ? ridicule ...........................................41
1. La notion de « dû » ................................................................................. 42
2. Un marketing à part pour des gens à part ............................................... 46
B. Le storytelling ..................................................................................46
c. Une utilisation concrète : la page d’accueil comme clef du don .........52
d. Le marketing de l’évènement, on change d’histoire ...........................54
7

9. Table des matières
FICHE PRATIQUE - LA PHOTO EFFICACE A SES RÈGLES ...............................56
FICHE PRATIQUE - L’ERGONOMIE INCITATIVE ............................................... 62
CHAPITRE 2
Dogmes et redondances
a. Le rejet des responsabilités de l’etat .................................................65
B. responsable mais pas payé ............................................................67
c. Les étapes de l’histoire du marketing non-marchand.........................68
1. La solidarité familiale et tribale ............................................................... 68
2. La charité socio-religieuse....................................................................... 69
3. La protection médiévale .......................................................................... 70
4. Le modèle civique ................................................................................... 71
5. Le patronage post industriel .................................................................... 72
6. Le modèle étatique ................................................................................. 72
7. Le dû social ............................................................................................ 73
8. Le tournant économique ......................................................................... 74
9. Le non-profit marketing compétitif ........................................................... 74
10. L’ère du tout-communication.................................................................... 75
d. La recherche de fonds peut-elle être sociale ? ...................................75
e. Un cadre pour faire face aux stéréotypes ..........................................78
F. La nécessité de survie ......................................................................80
g. L’argent contamine : sortons couverts ! ............................................87
1. Le détournement..................................................................................... 87
2. Le co-voisinage commercial ................................................................... 91
3. Glissement de l’organisation vers le profit ............................................... 93
4. Le couple pacsé...................................................................................... 96
FICHE PRATIQUE - EVITER LES VOLS ET LES DÉTOURNEMENTS ..............100
FICHE PRATIQUE - PPC COMPAIGN ................................................................109
8

10. Edi.pro
CHAPITRE 3
Le projet, fidèle ami de son maître
a. définir le projet non-marchand ......................................................114
B. Quels sont les grands risques ? ......................................................115
c. Les étapes d’un projet de recherche de fonds .................................116
1. L’identité............................................................................................... 116
2. Le projet social ..................................................................................... 117
3. La désignation du responsable ou la mise sur pieds d’un comité de pilotage ...119
4. La communication ............................................................................... 119
5. La définition de l’ensemble de ses tâches et des responsabilités ............. 120
6. Eventuellement, le choix des partenaires................................................ 120
7. Les analyses légales et administratives .................................................. 120
8. Le planning .......................................................................................... 121
9. L’analyse des indicateurs de suivi et d’évaluation ................................... 122
10. L’analyse des ressources nécessaires .................................................... 122
11. La mise en place .................................................................................. 123
12. La mise en perspective .......................................................................... 124
FICHE PRATIQUE - L’ABC DU DON ................................................................... 129
FICHE PRATIQUE - INTÉRESSER CEUX QUI VOUS LISENT ......................... 134
CHAPITRE 4
La frustration s’entretient...
a. L’engagement et le don ont leurs règles ..........................................137
B. Pas de bras, pas de chocolat ! .......................................................138
c. Les fixations de la frustration ..........................................................139
1. Le statut .............................................................................................. 140
2. La privation .......................................................................................... 142
3. Le pouvoir ........................................................................................... 147
9

11. Table des matières
FICHE PRATIQUE - LE RECRUTEMENT DE PROXIMITÉ ................................155
FICHE PRATIQUE - VERSEMENT & DOMICILIATION .....................................157
CHAPITRE 5
Le marketing de l’identité
a. L’abécédaire du marketing de l’identité ..........................................162
1. Les 3 niveaux de la communication ....................................................... 162
2. Une question de marque....................................................................... 167
3. Une identité en mouvement................................................................... 169
B. La convergence des identités..........................................................172
c. Le recours aux personnalités ..........................................................174
d. Le collaborateur-vendeur ...............................................................175
e. La web-vitrine ...............................................................................176
FICHE PRATIQUE - MÉTHODES COMMERCIALES APPLIQUÉES
AU RECRUTEMENT DE MEMBRES .....................................................................178
FICHE PRATIQUE - FIDÉLISER UN DONATEUR, LA DÉTECTION
COGNITIVE............................................................................................................ 182
CHAPITRE 6
Les catégories de donateurs
a. La théorie du don..........................................................................185
1. Le don et ses bénéfices ......................................................................... 187
2. Pourquoi c’est important, l’affect ........................................................... 189
B. Le marketing 121..........................................................................190
1. Le retour client ..................................................................................... 191
2. L’abécédaire du marketing 121 ............................................................. 193
10

12. Edi.pro
c. typologie des dons........................................................................197
1. Les dons particuliers ............................................................................. 197
2. Corporate donations ............................................................................ 202
3. Subsides et subventions ........................................................................ 206
4. Comment rédiger une lettre ou un dossier ? ........................................... 206
d. Les enjeux pour ces 5 prochaines années .......................................208
FICHE PRATIQUE - IL DOIT CLIQUER ! .............................................................211
FICHE PRATIQUE - TWITTER, LE NOUVEL OUTIL .......................................... 215
CHAPITRE 7
Revenus propres
a. merchandising ..............................................................................219
1. Produits ré-intégrés............................................................................... 220
2. Produits associés .................................................................................. 221
3. Produits dérivés ................................................................................... 223
4. Les boutiques ....................................................................................... 225
5. Autres commerces ................................................................................ 226
B. economie sociale & solidaire .........................................................226
c. Produits de partage .......................................................................227
d. Soutien intracommunautaire ..........................................................228
e. revenus liés au patrimoine ............................................................229
F. revenus liés aux ressources humaines ............................................230
FICHE PRATIQUE - UNE VEILLE DES APPELS À PROJET.............................. 233
FICHE PRATIQUE - LE PORTEFEUILLE CONSTANT ....................................... 236
Conclusion - Etre à la hauteur de ma cause ........... 237
11

14. Edi.pro
Préface
La recherche de fonds et le recrutement de membres actifs sont cruciaux
pour une association telle qu’amnesty international.
nous n’existons que grâce à nos membres.
il est donc primordial de recruter en permanence de nouveaux
donateurs : chaque année, plus de 7000 nouveaux membres nous
rejoignent.
même si le recrutement et la récolte de fonds se développent fortement
sur le WeB et la téléphonie, c’est toujours le recrutement en rue qui
reste, pour nous, le principal moyen pour sensibiliser de nouvelles
personnes à nos causes.
mais une fois sensibilisées, encore faut-il maintenir une bonne relation
avec ces personnes. et pour cela, savoir ce qui les motive, les révolte.
nous essayons de comprendre ce qui amène chaque donateur, chaque
membre à réagir. ces informations nous permettent ensuite de pouvoir
entretenir le lien avec lui en l’interpellant sur une thématique proche
de ses centres d’intérêts et l’amener petit à petit à « monter » dans
l’investissement jusqu’à devenir bénévole, membre d’un groupe local,
voire pourquoi pas, membre du conseil d’administration.
c’est le fondement de notre programme d’arm (activism relationship
management). il a pour objectif de pérenniser la relation entre amnesty
et les personnes qui se sont intéressées à elle un jour, en espérant un
toujours.
ce concept de fidélisation correspond de plus à nos standards
éthiques : notre approche des membres est régie par les mêmes
exigences morales. nous refusons ainsi toutes aides d’entreprises qui
n’adhèrent pas à nos valeurs.
13

15. Préface
Pour la recherche de fonds ou la gestion des membres, nous avons
encore des efforts à produire : le roll out de l’arm, la poursuite de
l’intégration des nouvelles technologies… mais il est clair qu’internet
nous permet une individualisation des contacts impossible avec le
papier.
Beaucoup d’associations et d’ong restent encore à la traîne. en
cause : peu d’outils, des responsables non formés et des freins
idéologiques.
il reste à souhaiter que cet ouvrage serve d’outil pratique à ceux qui se
sont fixés comme objectif un monde meilleur.
Philippe HENSMANS
Directeur d’Amnesty International
14

16. Introduction
Il est paraît-il...
Où le lecteur sera confronté à sa conception de l’argent, où il
sera étonné en découvrant le pouvoir de celui-ci et les ressorts
cachés derrière chaque billet… sous chaque matelas.
Pourquoi donc des générations entières ont caché leurs économies
sous leur matelas ou dans les montants de portes ? Qui sait ? La peur ?
L’envie ? ou pire ?
Quels rapports l’argent entretient-il avec nous pour que nous l’associions
au sommeil (l’argent qui dort), au sexe (l’argent qui fait des petits à la
banque), ou aux malheurs (l’argent ne rend pas heureux).
au-delà des mots et des polémiques, une fois dépassés les effets
d’annonces ; les méthodes et les techniques assimilées, cet ouvrage se
veut le miroir des engagements de certains.
ceux-ci naissent d’utopies, de révoltes ou de rêves de mondes meilleurs
mais, à la pratique du réel, ils se résument souvent en un substantif :
L’argent.
La guerre n’est pas affaire de muscles mais bien de nerfs.
15

17. Introduction - Il est paraît-il...
en recherche de fonds, trois lois s’imposent au secteur social :
1. pour sauver des personnes ou défendre des causes,
il faut d’autres personnes;
2. pour ces personnes là, il faut un soutien financier ;
3. l’argent, sans projet et sans utopie, redevient profit.
Image 1 : Gaza au centre du social-humanitaire
Légende
Gaza c’est l’archétype du conflit latent. Nous pourrions parler nombre :
nombre de maisons détruites, nombre de morts ou d’obus. Nous pourrions
parler histoire, poids du passé ou légitimité du sol, tout cela n’est
qu’excuse.
Les résultats parlent encore mieux que ces explications : villes, familles et
vies détruites.
Trop complexe tout cela pour que cela ne soit, en fait, assez simple.
16

18. Edi.pro
Nous sommes dans la cours de récré : le plus costaud de la classe met ses
deux pieds en plein milieu de la marelle des petits. Madame ne dit rien.
Les petits furieux donnent des coups de pieds dans les tibias du grand. Pas
grand-chose mais à la longue, le grand en a assez. Cela lui fait mal. Il
résiste, ne réagit pas. Puis un matin, il en a assez. Il tabasse un petit, sans
mesure, il le détruit. Qui est le coupable ? Le petit qui tape, le grand qui
tabasse ou alors… Madame qui ne dit rien ?
Qui peut sauver Gaza ? La Madame, oui, les politiques des « deux camps »,
oui aussi, des intentions ou une volonté de paix, pourquoi pas. Mais au-
delà de ces mots (tout cela reste du langage), c’est bien de l’argent qu’il
faut !
Quand l’argent sera là, nous apprendrons que sans projet cet argent
n’a pas de valeur. C’est ici l’espoir et l’union… « Ensemble sauvons des
enfants ».
en pratique :
• tout projet a besoin de valeurs ;
• tout projet qui se construit sur la polémique ou le rejet est voué
éthiquement et pratiquement à l’échec ;
• les valeurs choisies seront celles qui rassemblent les parties
impliquées dans le projet ;
• elles rassemblent également le donateur, le bénévole et
l’association ;
• ces valeurs sont au centre du message de recherche de fonds.
A. l’argent a-t-il une odeur ?
on dit que l’argent n’est pas propre : « c’est qu’il pourrit tout ! ».
on nous explique qu’il faut le mériter ; on nous répète qu’il faut
l’économiser, le respecter et le gérer.
on nous raconte n’importe quoi !
La monnaie n’est que du métal, du papier pour les billets, un symbole
dont la nature réside dans l’échange non dans la « sacralisation » !
17

19. Introduction - Il est paraît-il...
Image 2 : La vie, c’est bien
Légende
Tout projet de recherche de fonds devrait communiquer sur du positif. Le
négatif n’est pas fédérateur. A l’instar du site d’OXFAM, le bonheur est bien
plus vendeur que le malheur.
L’argent doit être chargé positivement, l’argent doit être présenté comme la
solution. L’argent, votre argent, est Sauveur : c’est lui, votre billet ou votre
versement, qui offre éducation, pain ou paix.
Tant que l’argent est sale, tant qu’il manque, qu’il est injustice, le message
sera biaisé. Trop d’ONG et trop d’associations communiquent encore sur
cet argent coupable. Comme s’il existait un argent occidental, mauvais et
usurpé et un argent juste, équitable et dû pour le reste du monde.
en pratique :
• les campagnes sont orientées solution et non problème ;
• les illustrations démontrent principalement l’après-projet, le
résultat obtenu grâce à l’argent versé ;
• le donateur doit visualiser ce que son argent permet ;
18

20. Edi.pro
• ces photos ou ces dessins sont enfin le support des valeurs
(positives) de l’association : le donateur achète également ces
valeurs par son don.
il y a des siècles, des millénaires, l’argent fût créé pour permettre
le commerce : un homme vend le produit de son travail à un autre
homme. a son tour, celui-ci offre son travail un autre qui… etc. cette
chaîne, c’est l’argent qui la permet. L’argent est par essence un trait
d’union entre hommes. c’est le principe même de monnayer.
en pratique :
• le don doit être considéré comme l’amorce d’un lien, une main
tendue ou une question posée ;
• l’association ne doit pas se contenter d’accepter l’argent,
elle doit entretenir ce lien : remercier, établir un dialogue
(newsletters, blog, remerciement…) ;
• ces liens entre donateurs et organisation font partie intégrante
de l’identité de l’association : ses valeurs, son mode de
fonctionnement et sa vision de la société doivent s’y refléter.
a l’origine, il était donc très social. Quand il n’était pas encore l’argent-
roi, il était humain.
croyons-nous encore en cet argent du partage et de l’échange ? ou
sommes-nous contraints de nous plier au concept de consommation ?
de gaspillage ? de thésaurisation ?
L’argent a l’odeur des mains qui le manipulent. rien de plus : l’argent
peut soit sauver, soit pervertir.
il est impératif dès lors de recentrer la réflexion sur le pourquoi de
votre action. ce pourquoi va donner sens non seulement à vos actions
mais également aux moyens que vous allez déployer pour les mener
à bien.
Un de ces moyens, c’est le financement ; un autre, la recherche de
bénévoles ou le recrutement de membres. ce pourquoi va offrir à tout
cela un cadre humain. Loin de l’argent qui pourrit, vos démarches
seront positives et éthiques.
19

21. Introduction - Il est paraît-il...
Image 3 : Faire le bien avec de l’argent
Légende
Longtemps la vue de l’argent a été un tabou dans la communication non-
marchande. Cette page WEB reste encore aujourd’hui une exception :
rarement un billet est représenté.
Plus que la pièce, le billet incarne la possession. Il est le symbole de
l’épargne, de la spéculation et de la richesse. La pièce, elle est synonyme
de don, de pauvreté ou d’économie.
Le billet ici redevient générosité.
en pratique :
• la vue de l’argent, la pièce ou le billet, interpelle : les Anglo-
Saxons recourent souvent à sa représentation. C’est efficace ;
• il faut associer à l’argent une image positive pour éviter que le
donateur y voie un reproche :
- le résultat obtenu (ici la famille qui entre dans son logement) ;
- la représentation d’un idéal, ou d’un objectif ;
- un bénéficiaire ;
- un visage ou un regard qui exprime un remerciement.
20

22. Edi.pro
B. l’extension de notre corps
a l’instar de votre engagement, la recherche de fonds devrait être un
engagement personnel.
Image 4 : Le handicap, c’est la faute à personne
Légende
Nous avons accompagné un bon nombre d’associations qui prennent en
charge ou soutiennent les personnes handicapées.
Les associations fondées par des parents d’enfants handicapés portent en
elles deux poids : la culpabilité et la peur de l’avenir.
La culpabilité, en tant que parent, s’associe à la faute originelle : c’est moi
qui l’ai fait, cet enfant. J’ai donc mal fait. Inconsciemment, je suis celui qui
engendra son malheur.
L’autre cri interpelle davantage. Il est empreint d’angoisse, d’incertitude et
d’impuissance : « Quand nous ne serons plus là, qui s’occupera de notre
enfant ? Qui l’aimera ?
21

23. Introduction - Il est paraît-il...
en pratique:
• il faut absolument éviter de communiquer sur les valeurs
négatives de votre association ;
• ces valeurs s’expriment souvent à votre insu : dans le type
d’argument, les photos, le logo ou le projet même de
l’association.
Il étonnant de remarquer que les initiales reprises par le logo de
cette association reproduisent une chaîne.
L’argent peut être pour certains prétexte : L’argent permet de se «
racheter ». en sauvant l’autre, je me sauve. Je m’octroie une deuxième
chance. comme si, à chaque fois, je recommençais une histoire dont
ne n’avait jamais accepté la fin.
Image 5 : Aider Marie
Légende
Comme si on recommençait une histoire dont on n’avait jamais accepté
le début.
Comme si faire quelque chose, permettait aux parents de se libérer de leurs
fantômes, de se racheter…
22

24. Edi.pro
L’argent offre une vie à votre projet et votre projet soutient des vies, des
individus ou des causes.
L’engagement dans l’associatif, le culturel, le scolaire ou le médical a
cette facette désespérée, cette facette physique… comme l’extension
de notre corps.
en pratique, la recherche de fonds est pour beaucoup « un chemin
de croix » : les échecs finissent toujours par nous marquer. Un budget
annulé, un projet avorté… a chaque fois, c’est un morceau de vie qui
est sacrifié.
Image 6 : On se regroupe…
Légende
Les psychologues nomment cela « l’effet miroir ». Il existe un mimétisme
entre l’aidant et l’aidé.
L’aidé est un exclu qui vit en marge de la société. L’aidant inconsciemment
tendra lui aussi à se mettre à la marge.
Ce site de rencontre entre « gens du non-marchand » est le résultat de
cette caricature : un site de rencontre pour permettre aux gentils « de se
reproduire », « d’éviter la contamination par ceux du marchand ».
23

25. Introduction - Il est paraît-il...
en pratique:
• l
’association ne doit se pas couper du monde dans lequel elle
évolue : elle doit s’intégrer à son quartier et à sa ville ;
• e
lle doit aussi accepter la logique de société (codes de vies et
normes sociales) ;
• e
t surtout ne pas dénigrer ses donateurs. Par exemple, sur le
thème de « ceux qui ont alors que d’autres n’ont pas ».
C. la faute à qui ?
mais pourquoi l’argent dérange à ce point ? Pourquoi brûle-t-il les
mains de certains ? Pourquoi divise-t-il les familles ? Pourquoi est-il
sujet à conflit, à jalousie ou à rancœur ?
Pourquoi est-il le dernier tabou du non-marchand ?
1. le profit
Le non-marchand s’est définit par opposition au marchand. Une partie
du secteur semble vouloir rejeter le concept même de marché et ses
avatars : l’argent, le profit et l’investissement.
Le stéréotype du combat classique : d’un côté, à notre droite, le grand
capitalisme avec ses champions, mc do, coca et carreFoUr. d’un
autre côté, à notre gauche, les gentils, les naïfs et les utopistes.
on peut tenter de se persuader que ces lieux communs ont vécus
mais, malheureusement, ils sont là et bien là. nous les retrouvons
dans chaque association, chaque ong, chaque école, ou chaque
hôpital…
L’argent, dans cette logique, est de l’autre côté, du côté de nike et
de danone. il incarne à lui seul le capitalisme ; il est profit ; il est
exploitation.
24

26. Edi.pro
Image 7 : Objectif santé
Légende
Un jour nous parlerons de profit ou de rendement social. Les investissements
financiers y auront leurs retours humains ou sociétaux. Un jour, les mondes
marchand et non-marchand se rapprocheront.
En toute logique, ils le sont déjà. Sans argent, rien n’est possible : toute
cause nécessite des investissements. Tout projet se bâti sur des moyens
humains et matériels. Toute action s’évalue sur ses effets. Et chaque vie
sauvée, chaque cause défendue, chaque personne aidée est, à sa façon,
un retour sur investissement.
De même tout projet industriel devrait s’appuyer sur des hommes, des
projets et des rêves de progrès.
en pratique :
• évaluer les retours en termes de résultats des actions menées ;
• c
ommuniquer sur ceux-ci de façon factuelle et quantifiable :
utilisez des photos mais également des pourcentages et des
chiffres. Ils crédibilisent le projet ;
• i
ntégrer dans ces descriptions le non quantifiable. Les impacts
à moyen ou long terme sont tout aussi importants que les
chiffres : l’humain, la motivation, le progrès, l’image de
marque, l’éduction, le lien social…
25

27. Introduction - Il est paraît-il...
2. une dette à rembourser
L’argent est affaire de famille. Le père et la mère transmettent un
héritage à leurs enfants. ce don peut être social, affectif voire culturel.
ce don est aussi financier.
a chacun de se poser la question, mes parents m’ont-ils appris à
transmettre ? a donner ? a offrir ?
L’image de la banque, organisme de prêt par excellence, reflète cette
dualité du don : il est à la fois offrande et prise de pouvoir.
La banque est effectivement celle qui aide. elle reste trop souvent
associée à une amie, considérée comme celle qui soutient.
Le fameux interdit bancaire laisse malheureusement sous-entendre un
rapport de père à enfant. a l’instar du Papa, La Banque autorise, elle
permet ou elle interdit.
Image 8 : Le rachat
26

28. Edi.pro
Légende
Il y a donc une faute commise. Celui qui n’arrive pas à rembourser sa dette
doit la « racheter » !
« Soulagez votre budget » nous dit ce site. L’allusion à la faute ou au péché
ressurgit encore : nous sommes fort proches du « Soulagez votre âme ».
certaines firmes agressives utilisent les techniques de la dette pour
récolter des fonds. ces firmes vendent leurs services (fortement
rémunérés par ailleurs) aux associations et ong.
certaines questions éthiques se posent :
1. ces firmes gagnent de l’argent au nom de vos associations et « sur
le dos » de vos bénéficiaires. Votre engagement devient support
marketing de sociétés à but lucratif.
2. Vos donateurs versent de l’argent pour une cause et non pour
enrichir ces sociétés.
3. Vos actions cautionnent éthiquement ces firmes.
4. rarement elles respectent vos valeurs : leurs techniques
sont intrusives, culpabilisantes et parfois fort proches de la
manipulation.
5. Souvent, le personnel utilisé par ces firmes se présente sous le nom
de l’association. Les vendeurs, bien que salariés, se revendiquent
bénévoles.
27

29. Introduction - Il est paraît-il...
Image 9 : Le prétexte humanitaire
Légende
Ce site « profite » d’une campagne d’appel au don pour recruter des
nouveaux membres. Avant de pouvoir donner ou proposer votre aide aux
rescapés du tremblement de terre, le donateur doit devenir membre de
ce site.
Efficace pour le site Web mais éthiquement inacceptable de la part de
l’association.
3. « etre coupable » et « être puni »
il existe un lien fort et tenace entre l’argent et la culpabilité. nous
évoluons dans une société où l’argent place l’individu face à sa réussite
ou ses erreurs. « Réussir sa vie » ou « Rater sa vie » : ces expressions
renvoient à des critères matériels, financiers et statutaires.
ce qui est paradoxal dans nos sociétés, c’est que l’échec et la réussite
induisent tous deux de la culpabilité.
La réussite induit un sentiment de possession et de supériorité : le « qui
suis-je pour avoir plus ? » n’est pas fort éloigné du « je culpabilise de
réussir là où d’autres on échoué ».
28

30. Edi.pro
La culpabilité est jugement. Le regard porté par notre société, la famille,
les voisins et les amis est souvent inquisiteur: tous nous renvoient à
cette culpabilité. celui qui a de l’argent « ferait bien de le cacher ». il y
a une idée d’indécence dans la réussite.
L’échec est par nature faute, donc culpabilité. celui qui n’a pas de
statut, celui qui n’a pas d’argent est de facto considéré comme inférieur,
coupable de ne pas avoir réussi.
en pratique :
• ê
tre bénévole doit rester un don de soi ou un engagement à
une cause ;
• c
ela ne doit jamais être un rachat ou l’expression d’une
culpabilité ;
• l
es campagnes de recrutement ou plus simplement la
recherche de bénévoles se conçoit positivement : l’association
communique sur ses valeurs ou les solutions qu’elle propose.
• l
a sensibilisation des membres sera également orientée
sur les actions ou la culture éthique des engagements de
l’association.
• à éviter :
- la culpabilisation des bénévoles ;
- le rappel de la différence de statut ou de privilèges qu’il
peut y avoir entre le bénévole et le bénéficiaire ;
- faire du bénévole également un donateur par des demandes
directes (les dons de bénévoles doivent rester spontanés) ;
- imposer des codes d’habillement, alimentaires ou d’habitude
de vie à ses membres ou bénévoles : « Tu es venu en voiture ?
Tu devrais venir à vélo ! » ou « Tu ne peux pas acheter ces
produits, tu ne sais pas que … » ;
- recruter des bénévoles qui présentent des désordres affectifs
sous prétexte que leur motivation sera supérieure (sentiment
de dette, culpabilité, drame…)
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31. Introduction - Il est paraît-il...
D. le poids de l’autre
il y a toujours un visage.
et ce visage vous regarde, comme un grand autre : celui que vous allez
sauver. celui qui attend de vous d’être sauvé. ce regard se mue en
poids : il demande, supplie ou accuse.
derrière chaque demande de fonds, les enjeux humains imposent
réellement une pression. cette pression-là peut être motivation, elle
peut prendre la forme d’enjeux ou de challenge, voire d’utopie, mais
souvent elle est synonyme de responsabilité ou de culpabilité.
La responsabilité perpétue elle aussi l’idée de faute. Le responsable
désigne celui qui est à la hauteur, mais le même terme, le responsable
pointe le coupable, le fautif… Qui est le responsable ?
Image 10 : Celle qui attend de l’aide vous regarde
Légende
Le regard interpelle. Il atteint une corde sensible. Il dérange ou séduit. Mais
il n’est jamais neutre.
en pratique :
• l
es objectifs de la plupart des associations sont humanitaires : il
est donc normal que leur site, leurs brochures ou leurs journaux
intègrent des photos ou des représentations de personnes ;
• l
e visage est essentiel : les traits doivent être visibles. Ce sont
eux qui expriment physiquement les émotions et les ressentis ;
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