Für die Event-Reihe von XING Zürich "learningZ" bei digicomp zu Gast wurde dieses Referat gehalten. Es wurde mehr als Erzählung, unterstützt von einzelnen Slides vorgetragen und nicht jedes Slide oder die Präsentation linear vorgetragen. Was sich neben den grossen Nutzerzahlen in den Social Networks aber langsam herauskristallisiert ist, mit der richtigen Erwartungshaltung in Social Media aktiv zu werden. In Deutschland ist soeben eine Studie erschienen unter dem Titel "Social Media ist sinnlos für Unternehmen". Die sozialen Netzwerke leisten gemäss Studie keinen Beitrag zur Wertschöpfungskette, noch zur Kundenzufriedenheit, der Markenbekannheit oder Kundenbindung. Die Studie führt das auf die mangehafte Ausführung der Unternehmen zurück. Was braucht es also für den Erfolg? Wie muss man sich organisieren, welches Umdenken muss 2012 stattfinden und vorallem was ist der nötige Umgang mit Kunden in diesem Kommunikationskanal, um Schritt für Schritt efolgreich sein zu können? Die Rolle der Marke - was eine Marke leisten muss in den sozialen Netzwerken Kunden sind Menschen - wie man digital Kundbenziehungen führt und pflegt Umdenken - Social Media bedeutet Change Management: Was intern und im Marketingmix geändert werden muss.

1. le
ar
ni
ng
Right-Sizing Social Media Z
ed
iti
o
6 unaufgeregte Herangehensweisen n
Florian Wieser, Partner
wieser@coUNDco.ch
anders erik hansen: http://www.flickr.com/photos/anderserikhansen/6215658504/
1

2. Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445

3. t
eiss
gh
zin
t-Si
R igh
orientieren
3

4. t
eiss
gh
zin
t-Si
R igh
differenzieren
4

5. t
eiss
gh
zin
t-Si
R igh
verändern
5

6. t
eiss
gh
zin
t-Si
R igh
umdenken
6

7. t
eiss
gh
zin
t-Si
R igh
entscheiden
7

8. Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com 8

9. Quelle:Newsletter nicht mehr bekannt, Studie von Brand Science Institute 9

10. Quelle:Netzticker.ch 10

11. Quelle: manager24.ch

12. "Unternehmen müssen es
schaffen, bei Kunden nicht bloss
über die Werbung, sondern über
alle erdenkbaren Kontaktformen
konsistent und langfristig
positive Emotionen zu wecken."
Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern,
im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen"
12

13. 1
Bottom-Up
13

14. Top-Down: Das funktioniert - nicht mehr immer
• Aktionen
Marke • Produkt-Neuheiten
• USP
Produkt
Mensch
14

15. Bottom-Up: Gemeinsam Märkte erobern
Markt
Produkt
• Meinungen
Marke Mensch • Mitgestalten
• Mitentscheiden
15

16. Zusammenarbeitsmethodik Bottom-Up
Ideal-
Top-Down Lead-Agentur Endkunde
Idee
Verzahnung von
Kompetenzen,
“Experten” Kanälen und
Zielvorgaben für
eine kraftvolle
Kanäle strategische
Kampagnenführung
- kollaborativ und
partnerschaftlich
Lösung erarbeitet.
Kanäle
Bruch in
Kampagnen- Endkunde Agenturen, Experten, Kunde Bottom-Up
entwicklung
16

17. Hier beginnt der Erfolg: Wenn die “Start-Community” zusammenspielt
Geschäftsführung, C-Level, Head of Branding Haltung
Services, CallCenter Pulsfühler
Redaktion Geschichten & Dialog
Customer Relationship
Management (CRM) Business Intelligence (BI)
Public Relations
Corporate Communication Dialog
Werbung & Marketing Handlungsaufforderung
(call2action)
Verkauf Performance
Agentur Vermittlung
17

18. Navyboot im Gespräch
Themen setzen Themen pflegen beobachten & mitreden
Paid Owned Earned
media media media
Media Push Eigene Kanäle Interesse
TV, Radio, Inserat, Plakat, Website, Facebook Page, Mund zu Mund, Social Networks,
DisplayAds, AdWords, Messen Broschüre, Point of Sale, Blogs, Foren, Themen-Communities,
Mobile Apps Marken-Communities,
Produkt-Communities
Fremde Likers Community
18

19. 2
Kampagnenführung
19

20. Beziehungs-Varianten
lu ng du ng
s trah Einla
w n: Be m-U
p:
To p-Do Bott
o
Gleiche Ziele
• Mehr Abverkauf
• Mehr Kundennähe
• Rundere Prozesse
• Motivierte
Mitarbeiter
• Kauf mich
• Kosten im Griff • Denk mit • Ermögliche Dir
• Liebe mich
• usw. • Liebe mich • Kauf mich
• Profitiere • Sei kritisch • Profitiere
• Fördern des • Empfehle mich • Fördern der
Egoismus • Leiste einen Beitrag Gemeinschaft
Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen,
Aufgabe und eine Legitimation zur kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit.
Kontaktaufnahme fehlt und muss Es besteht eine gemeinsame Mission.
jedesmal von neuem erarbeitet werden. Gemeinsam geht man Schritt für Schritt.
Die Menschen vergessen gern. Die Menschen sind in guter Gesellschaft.
20

21. Case: Tages-Anzeiger
User Interesse,
Dialog
Werbekampagne
21

22. Case: Tages-Anzeiger
22

23. Case: Tages-Anzeiger

24. Superuser
Quelle:lithium.com 24

25. 3
Von Marken und
Menschen
25

26. 9
«Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger 1 99
oder Endverbraucher oder Konsumenten.
Wir sind Menschen –
und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff.
Kommt damit klar.»
The Cluetrain Manifesto
Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445

27. Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann
Produkt Kunde Liker Community
Firmensicht Kundensicht
“Customer centricity”
27

28. Menschen haben mehr zu bieten als nur den «Like»
Marketing & Werbung
Forschung & Entwicklung
• Wettbewerbsteilnahmen = Leads
• Produktentwicklung • Mund zu Mund
• Innovation • Interesse kennenlernen
• Optimierungen kennenlernen
Sales Support
• Empfehlung
• Nutzen-Argumentation
• Nutzung kennenlernen
Knowhow Support
• Kosten sparen
• Nutzer-Experten
• Service Qualität verbessern
• Wissensstand kennenlernen
Marktforschung
• Umfragen
• Kunden fragen Kunden
• Bedürfnisse kennenlernen
28

29. Hey Kunde,
div inputs
wir sind’s - die Marken
29

30. bin
Ermöglicher
Ich
30

31. Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step”
Die üblichen Verdächtigen Dabeisein beim entscheidenden Schritt
• Studioaufnahmen für die Band
• Hosting auf Lebzeiten für den Club
• Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein
• Prototyp Produktion
• Stipendium
• Zeit mit der Familie
• Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum)
kasia310: http://kasia310.deviantart.com/
31

32. Procter & Gamble don’t-Beispiel
32

33. Case: Victorinox
33

34. Case: Victorinox

35. Ist bei B2B alles anders?
Forum, Blog, Experten Community
35

36. B2B: 10 Gründe für Social Media
1. Branding & Aufmerksamkeit in Zielgruppen
2. Reichweite ausdehnen auf neue Kanäle
3. Bei online Experten mithören und Learnings daraus ziehen
4. Neue Zielgruppen erschliessen und Empfehlungen fördern
5. Expertentum unterstreichen durch Publizierung wertvoller Inhalte und erlebbar machen
von Experten
6. Marketing Budgets optimieren
7. Sales Cycles verkürzen durch vernetze Produktpräsentation, die zu einer schnelleren
Entscheidungsfindung beiträgt
8. Wettbewerbsvorteile erarbeiten durch die Kombination von Zuhören (Monitoring) und dem
Austausch mit Kunden und Experten (Community, Forum)
9. Komplexität senken (Informationsfluss ist neu für Produktpräsentation und durch den
Dialog mit dem Kunden die Beziehung anders aufgebaut. Dadurch sinkt die Verwirrung im
Angebotsdschungel und die Abschlussrate wird begünstigt
10. CRM Stärkung (Mit all dem neuen Wissen im Austausch mit den Kunden über die digitalen
Kanäle profitiert das CRM und werden die Kundenbeziehungen gestärkt)
36

37. B2B: Basic social CRM
Newsletter
37

38. 4
Content is King
38

39. Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks?
Informiert bleiben Support
Markenunterstützung zeigen ist aktuell Kunde
1 Inhalt
sich einbringen, mitreden 2
Informationen über Produkt Einführungen
Freunde
Hintergrundinformationen zur Marke
Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen
Profitieren von Aktionen 3 Aktionen
Spiel & Spass
Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010 Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com
39

40. 40

41. Von «Corporate BlabBla» zur Konversation, die Menschen gerne führen und teilen
Könntest Du bitte
love me allen sagen, dass sie
Storytelling und warum wir teilen
uns lieben sollen?
• wahnsinnig komisch
• unfassbar und unglaublich
• höchst emotional (positiv/negativ)
Neu Neu • unserer Weltsicht zustimmend
• nachdenklich stimmend
Neu Neu Produktneuheiten
• Abseits der Mainstream News Konversation führen
Produkt-Neuauflage
Neu Neu Produkterweiterung • ein Lächeln auf die Lippen zaubernd
• Folgefragen
• dramatisch
• Interessensfragen
• peinlich
• Bedürfnisfragen
• provokativ
• Erfahrungsfragen
• Wissensfragen
Promotionen
Inhalte mit Viralitätspotential
Wettbewerbe und
Verlosungen: Interaktiver Inhalt Video Foto/Grafik Artikel/Blog-Post
Mitmachen und gewinnen. (Game, Quiz, Voting)
41

42. Storytelling
42

43. Storytelling
Online Voting Jubiläums-Buch
Messen
43

44. Storytelling
44

45. 5
Engagement
45

46. Reality Check: Kunden-Involvierung und Kundenbeziehung in Social Networks
Dialog
Brand Community
social CRM
Crowdsourcing Beziehung
Likers
Meinungsbefragung
Community
Evaluation Super-Users
Engagement Support
kurzfristig Content Enrichment
Campaign Promotion
nachhaltig
Corporate News
Präsenz
Aufmerksamkeit
Monolog
by coUNDco 46

47. Reality Check: Schweizer Marken mit meisten Likers
Quelle: www.wemad.org
Quelle: www.socialbakers.com 47

48. Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach
Dialog
2 Brand Community
social CRM
3 3 Beziehung
Meinungsbefragung
2
2 3 Support Community
2
Engagement Support Migipedia
kurzfristig Campaign Promotion
Generation M
2 3 3 2 nachhaltig
3
Corporate News
3
Präsenz
Aufmerksamkeit
Monolog Anzahl Jahre seit Start auf Facebook
(gemäss Angaben Facebook Timeline)
by coUNDco 48

49. Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach
Dialog
Beziehung
73’000 Likers
3’000 Likers
Engagement
kurzfristig
nachhaltig
Aufmerksamkeit
Monolog
by coUNDco 49

50. Wieviel “Social” darf es sein? Der Weg zum Social Enterprise
Quelle:lithium.com 50

51. Zur Erinnerung Bottom-up
51

52. Die Inside-Out Kommunikation
3
Neukunden
Werbung Direct Mailing
2
Familie, Freunde & Bekannte
Firmenbesichtigung
Media
1
Mitarbeiter,
Firmenbesucher,
Messebesucher,
bestehende Kunden
Promotionen Wettbewerbe
Ist mein bestehendes Umfeld geeignet?

53. 6
Zahlen
53

54. Bestehendes Umfeld aktivieren
Braucht die Schweiz ein Würden Sie Ihr Wissen Mich würde ein erweitertes
*** Forum/Community? zur Verfügung stellen? Engagement für den Aufbau
eines Forums/ Community
interessieren.
90% Ja 83% Ja 24% Ja
Was würde Sie zur aktiven Teilnahme motivieren?
n=797
54

55. Facebook Key Influencer
481
55

56. Facebook Key Influencer: Beitrags-Qualität im Vergleich
Obermutten
So cute!
Wird durch Drücken der falschen Idee sieht bei
einem Freund facebook Freund hinzufügen mir
deuryeoyo verwenden, weiß ich nicht, nicht gut
zu spielen - angenehmen Tag zu senden
Zu meinen Freund werde ich auf mich warten deuryeoyo
Ich werde für eine Freundschafts-Anfrage warten ... stoppen, indem Sie die falsche (?)
Wo bekomme ich Ehrenbürger? Nun, das ist 's ein Leben als Bürger in der Schweiz!
39 56

57. Emmi Caffè Latte - Aufbau Social Media
Nullmessung 2011 Nach dem Brazil Cup 2011 Nullmessung Anfang 2012 Tahiti - Stand Ende April 2012
• 3700 Facebook Fans • 35 000 Facebook Fans • 37 000 Facebook Fans • 63 000 Facebook Fans
• 0 Twitter Follower • 400 Twitter Follower • 347 Twitter Followers • 462 Twitter Followers
• 10 Mentions im Social Web • 138 Mentions im Social Web • 90 000 Videoviews • 193 000 Videoviews
• 10 000 Game Spieler • 50 Mentions, 44% positiv • 295 Mentions, 60% positiv
• 400 000 PageImpressions • 37 000 Spieler auf dem Game
• 900 000 PageImpressions
57

58. Case: The Look of Switzerland - PKZ
Kampagnen-Website
+ Facebook Page
+ Youtube Channel
+ Flickr Channel
+ Medienpartnerschaft, Co-Sponsoring
+ PR, Medienberichterstattungen
+ Offizielles Look Book: Die 100 Gewinner
+ Vernissage
58

59. Mission Resultat
40’000 3% 66%
unique E-Mail Adressen vom Profi-Fotografen Newsletter-
(in 10 Wochen) Markt erreicht Open-Rate nach
einem Jahr
18% 8%
Conversion-Rate vom Semipro-Fotografen
Markt erreicht 20
(von 223’000 unique Bewerbungen auf
Visitors zu unique basierend auf Canon’s Markteinschätzungen von einen Auftragsjob
E-Mail Adresse) Pro- (3500 Fotografen) und Semipro-Fotografen (10’000
Fotografen) in der Schweiz und Angabe der teilnehmenden
Fotografen in welchem Status Sie sind.
Der Amateur-Status wurde nicht berücksichtigt.
59

60. Reichweiten-Potentiale
60

61. Stellt euch vor
61

62. Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com 62

63. in person
‘Florian Wieser’
www.twitter.com/floto
www.slideshare.com/floto
incorporated
www.facebook.com/coUNDcoAG Florian Wieser, Partner
wieser@coUNDco.ch
www.twitter.com/coUNDco
www.pinterest.com/coUNDco
in networks
www.twitter.com/BoxEurope
www.centerforstorytelling.posterous.com
63