1. Bibliografische Angaben
Bauer, Florian:
Neuromarketing. Implementierung neuropsychologischer Erkenntnisse in praxisorien-
tierte Modelle zur Umsetzung der Markenpositionierung.
Neuromarketing. The implementation of neuropsychological findings in practical mod-
els to realize brand positioning.
74 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,
Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2011
Abstract
Neuromarketing galt immer als das Lesen bunter Bilder aus einem Hirnscanner, jedoch
lassen sich aus diesen primärwissenschaftlichen Erkenntnissen konsistente und
praxisorientierte Modelle zur Vermittlung der Markenidentität ableiten. Diese Arbeit
stellt zwei dieser Modelle vor und beschreibt darüber hinaus deren Verknüpfung
miteinander. Dabei wird gezeigt, aus welchen Erkenntnissen sich diese Modelle
ergeben und wie sie eingesetzt werden. Es wird damit gezeigt wie bereits bekannte
Lücken mit neuen Methoden geschlossen werden können.

2. Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................... I
Abkürzungsverzeichnis...............................................................................................IV
Abbildungsverzeichnis................................................................................................VI
Tabellenverzeichnis....................................................................................................VII
1 Einleitung................................................................................................................. 1
1.1 Relevanz des Themas .................................................................................... 1
1.2 Aufbau der Arbeit............................................................................................ 2
1.3 Methodik ......................................................................................................... 3
1.4 Ziel der Arbeit ................................................................................................. 3
2 Grundlagenwissen .................................................................................................. 4
2.1 Der Markenbegriff ........................................................................................... 4
2.1.1 Rechtlicher Ansatz............................................................................ 4
2.1.2 Merkmalsbezogener Ansatz ............................................................. 5
2.1.3 Anbieterorientierter Ansatz ............................................................... 5
2.1.4 Wirkungsbezogener Ansatz ............................................................. 5
2.2 Markenidentität ............................................................................................... 6
2.2.1 Markenherkunft................................................................................. 7
2.2.2 (Kern-) Kompetenz der Marke .......................................................... 8
2.2.3 Art der Markenleistung ..................................................................... 8
2.2.4 Markenvision .................................................................................... 8
2.2.5 Markenwerte..................................................................................... 9
2.2.6 Markenpersönlichkeit ..................................................................... 10
2.3 Erfassung der Markenidentität...................................................................... 10
2.3.1 Identitätsansatz von Aaker ............................................................. 11
2.3.2 Identitätsansatz nach Esch ............................................................ 12
2.4 Über die Positionierung zum Markenimage .................................................. 13
2.4.1 Branding und Kommunikation ........................................................ 14
2.4.2 Abgrenzung, Branding und Markenführung ................................... 15
2.4.3 Brandingelemente .......................................................................... 15
2.5 Involvement .................................................................................................. 16
3 Einstiegspunkt des Neuromarketings ................................................................ 17
3.1 Markenforschung als Grundlage der Markenführung ................................... 17
3.1.1 S-O-R Paradigma und das Gehirn als „Black Box“ ........................ 18

3. Inhaltsverzeichnis II
3.1.2 Methoden der Markenforschung .................................................... 18
3.1.3 Grenzen der Markenforschungsmethoden ..................................... 19
3.2 Definition des Begriffs Neuromarketing ........................................................ 20
4 Erkenntnisse der Neuromarketingforschung..................................................... 21
4.1 Implizites Lernen und Erinnern im Gedächtnis ............................................. 21
4.1.1 Grundsätzliche funktionsweise des menschlichen Gedächtnisses 21
4.1.2 Der menschliche Lernvorgang auf neuronaler Ebene .................... 22
4.1.3 Das Gedächtnis in der Bewusstseinsdimension ............................ 23
4.1.4 Das Gedächtnis in zeitlicher Dimension ......................................... 25
4.1.5 Low Involvement Processing.......................................................... 26
4.1.6 Implizites Lernen und Erinnern von Mustern .................................. 27
4.2 Implizite und explizite Wahrnehmung im menschlichen Gehirn ................... 28
4.2.1 Funktionsweise des impliziten Systems ......................................... 29
4.2.2 Mechanik des implizitzen Systems................................................. 30
4.3 Die Wiederentdeckung der Emotion als Treiber für Konsumverhalten ......... 33
4.3.1 Definition......................................................................................... 33
4.3.2 Geschichte der Emotion ................................................................. 34
4.3.3 Die emotionale Wende ................................................................... 34
4.3.4 Erkenntnis der Emotionalen Hirnforschung für die Praxis .............. 36
4.4 Limbic ®........................................................................................................ 37
4.4.1 Wechselwirkung zwischen Emotionen und Motiven....................... 37
4.4.2 Grundlage des Limbic® -Ansatzes ................................................. 37
4.4.3 Die Big 3 im Überblick .................................................................... 39
4.4.4 Mischung der Emotions- und Motivsysteme................................... 40
4.4.5 Unterschiede der Emotions-, Motiv- und Wertewelten durch Alter
und Geschlecht .......................................................................................... 40
5 Nutzbarmachung der Erkenntnisse für die Praxis............................................. 43
5.1 Das Limbic ® Modell zur Positionierungs- und Zielgruppenbestimmung ..... 43
5.1.1 Limbic ® Map ................................................................................. 43
5.1.2 Limbic ® Types............................................................................... 43
5.2 Codes als Zugang zur Motivwelt der Konsumenten ..................................... 47
5.2.1 Sensorische Codes ........................................................................ 48
5.2.2 Episodische Codes......................................................................... 50
5.2.3 Symbolische Codes........................................................................ 50
5.2.4 Sprachliche Codes ......................................................................... 51
5.3 Implementierungslücke ................................................................................. 52
5.4 Brand Code Management............................................................................. 52

4. Inhaltsverzeichnis III
5.4.1 Der dreistufige Prozess des Brand Code Managements ............... 53
5.4.2 Analyse und Erfolgskontrolle von Brand Codes mittels impliziter
Messmethoden ........................................................................................... 57
6 Analyse der Marke Beck’s auf Basis des Brand Code Managements ............ 60
6.1 Das Unternehmen Beck’s ............................................................................. 60
6.2 Produkt-Audit ................................................................................................ 60
6.2.1 Motivanalyse .................................................................................. 60
6.2.2 Produktanalyse............................................................................... 61
6.2.3 Wettbewerbsanalyse ...................................................................... 62
6.3 Marken-Audit ................................................................................................ 63
6.3.1 Motivraum der Marke...................................................................... 63
6.3.2 Codeanalyse .................................................................................. 63
6.3.3 Differenzierung ............................................................................... 65
6.3.4 Kontaktpunkte ................................................................................ 69
6.4 Wettbewerbs-Audit ....................................................................................... 70
6.4.1 Analyse der Wettbewerbs-Codes und Ableitung der Motive ......... 70
6.4.2 Zielgruppenanalyse ........................................................................ 71
7 Fazit ........................................................................................................................ 72
Literaturverzeichnis.....................................................................................................XI
Internetquellen .......................................................................................................... XIV
Eigenständigkeitserklärung................................................................................... XVIII