Informe aadeyr

6ta. Edición de la Maratón Solidaria del Consejo Profesional de Relaciones
Públicas de la República Argentina a través de la Comisión de Consultoras.

Informe de la Sesión con la OSC
Asociación Argentina de Esclerodermia y Raynaud
(AADEYR)
Jueves 2 de Julio del 2009
(15 a 17 hs)
Bolsa de Comercio de Buenos Aires

Tutoras de la OSC:
Rosario Lacava
e-mail: rosariolacava@hotmail.com
Florencia Solimo
e-mail: florenciasolimo@hotmail.com

Representante de la OSC:
Elisa Roghlan
e-mail: esclerodermia2005@yahoo.com.ar
info@esclerodermia.org.ar
www.esclerodermia.org.ar

Buenos Aires, 03 de Agosto de 2009

6ª Maratón Solidaria RSE
Buenos Aires, 2 de Julio

ÍNDICE

1. Objetivos del Informe ________________________________ Pág. 2

2. Introducción ________________________________ Pág. 2

3. Presentación de AADEYR ________________________________ Pág. 3

4. Problemática de AADEYR ________________________________ Pág. 4

5. Resumen Ejecutivo ________________________________ Pág. 4

6. Desarrollo ________________________________ Pág. 6

7. Resumen Final ________________________________ Pág. 15

Bibliografía ________________________________ Pág. 16

Anexos ________________________________ Pág. 17

2


1. Objetivos del Presente Informe
El presente Informe lleva como objetivo reportar las acciones realizadas antes y durante
la Sesión de Asesoramiento Comunicacional a la OSC

También resumiremos cuál es el objetivo de la OSC, características de la misma, su
historia y sus herramientas de comunicación.
Seguidamente, plantearemos el problema a resolver y relataremos lo sucedido durante la
Sesión para efectuar una devolución escrita a la OSC.

2. Introducción

2.1. Acerca del Consejo Profesional de Relaciones Públicas 1

El Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina es una
institución sin fines de lucro que reúne a profesionales y consultoras de Comunicación y
Relaciones Públicas, estableciendo estándares éticos, velando por el profesionalismo,
promoviendo la investigación y desarrollo de la actividad en el mercado, defendiendo
los intereses de sus miembros.

2.2. 6° Maratón Solidaria de RRPP en Buenos Aires 2

El Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina invitó a
participar de la “SEXTA MARATÓN SOLIDARIA DE RELACIONES PÚBLICAS”
que se realizó el jueves 2 y el viernes 3 de julio en la ciudad de Buenos Aires.

Se trata de una actividad de Responsabilidad Social en la que importantes consultoras
especializadas en comunicación de Buenos Aires, capacitaron y brindaron
asesoramiento de manera gratuita a 10 organizaciones de la sociedad civil durante 24
horas.

A cada una de las instituciones se les concedió dos horas de capacitación en materia de
comunicación y relaciones públicas a cargo de los especialistas, con el objetivo de que
con este apoyo, puedan alcanzar un planeamiento integral de la comunicación así como
también soluciones efectivas.

2.3. Profesionales, tutores y representantes de la OSC
1
Consejo Profesional de Relaciones Públicas
2
Brief Maratón Solidaria 2009 , consultado en la fecha 13 de julio de 2009

3


La consultora independiente Marcela Piñeyro junto a Margarita Patrón Costas y
María Belén Salvador de Consultores del Plata S.A. fueron las encargadas de asesorar
y emprender acciones de comunicación que favorezcan al pedido de AADEYR.

Diego Campal (Senior Associate) de Burson.Marsteller fue el coordinador de la sesión.

Representando a AADEYR estuvo la secretaria Elisa Roghlan de la presidenta Nieves
Bustos Cavilla, acompañada por una voluntaria de dicha ONG.

Como tutoras participaron Rosario Lacava estudiante de la Licenciatura en Relaciones
Públicas de la universidad de Ciencias Sociales y Empresariales, y Florencia Solimo,
joven profesional recibida de Tec. En Relaciones Públicas en el Instituto de Estudios
Superiores en Recursos Humanos–IESERH

3. Presentación AADEYR

3.1. Objetivos de Asociación Argentina de Esclerodermia y Raynaud
(AADEYR)

- Difundir y concientizar sobre la enfermedad y la importancia de un diagnóstico a
tiempo; para poder prevenir discapacidades irreversibles.

- Animar a distintos actores de la sociedad, como equipos médicos, laboratorios,
Ministerio de Salud y otros profesionales a investigar y generar soluciones.

- Emprender y promover acciones y servicios informativo, asistencial, educativo,
cultural, recreativo, y de prevención para los enfermos con esclerodermia y/o Raynaud
y sus familiares.

- Suscitar el compromiso social.

- Establecer y afianzar relaciones institucionales con otras organizaciones, tanto
nacionales como internacionales, a fin de colaborar, fortalecer y ahondar esfuerzos en
actividades o proyectos en conjunto.

3.2. Características de AADEYR

AADEYR3 es una organización de Bien Público, sin fines de lucro, orientada a
desarrollar canales de comunicación y vínculos entre pacientes, familiares y cuerpo
médico con el propósito de informar sobre la esclerodermia y Raynaud.

3
Podés conocer AADEYR a través de su página web www.esclerodermia.org.ar, consultado el: 13 de
julio de 2009

4


3.2.1. Visión

Ser la ONG referente en Latinoamérica sobre la Esclerodermia y el Fenómeno de
Raynaud

3.2.2.Misión
Ayudar, Contener e Informar a pacientes con esclerodermia y/o Raynaud, y a su grupo
familiar. Distinguiéndonos por proporcionar acciones y herramientas para una mejor
calidad de vida de los pacientes, trasmitiendo así su inclusión e igualdad de
oportunidades en el desarrollo personal y profesional dentro de la sociedad.

3.2.3. Proyectos

-Lograr nuestra Sede para optimizar las estrategias en el logro de nuestros objetivos
fundacionales

-Conseguir una verdadera investigación para la cura de esta enfermedad

Dicha organización esta compuesta por una Comisión Directiva, cuyo presidente es
Nieves Loretta Bustos Cavilla, su secretario Alejandra Salas Oroño, tesorero Lidia Ester
Meza, dos vocales titulares y dos vocales suplentes, y una comisión fiscalizadora
compuesta por dos titulares y un suplente. Como también un comité de médicos
científicos.

Sus recursos provienen de asociados, amigos benefactores, instituciones y empresas que
los apoyan.

3.3. Historia de AADEYR

Fundada en el año 2000 ante la falta de una organización que orientara a los pacientes, y
evitar así discapacidades irreversibles, entre otros problemas por ignorancia,
conteniéndolos y proveyéndolos de herramientas para mejorar su situación.

4. Problemática de (AADEYR)

AADEYR trabaja netamente con voluntarios, ya que no cuentan con recursos para
tomar personal rentado. Por esto se dificulta poder lograr una continuidad de los
voluntarios dentro de la organización generando falta de calidad y cantidad para llevar
a cabo las ideas originadas con el motivo de lograr los objetivos de la ONG.

Solo se cuenta con una persona que realiza diversas tareas y a la hora de incentivar y
motivar a los voluntarios dichas acciones resultan ineficientes.

5


5. Resumen Ejecutivo

En el marco de la 6ta Maratón Solidaria de Relaciones Públicas que llevó a cabo el
Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la Republica Argentina, tuvo lugar la
sesión con AADEYR el día jueves 2 de Julio del 2009 de 15 a 17 hs, en la Bolsa de
Comercio de Buenos Aires, Sala de Comisiones.

Como parte de sus programas de Responsabilidad Social, profesionales de las
principales empresas consultoras asociadas al Consejo brindaron herramientas para
mejorar la comunicación con voluntarios con el fin de asegurar la estabilidad del
equipo. Consultoras independientes y Consultores del Plata S.A. fueron los encargados
de asesorar a la asociación.

La Asociación Argentina de Esclerodermia y Raynaud (AADEYR), fue representada
por la Secretaria de la Presidenta de la Asociación Nieves Bustos Cavilla, cuya misión
general es la de difundir y concientizar sobre la enfermedad y la importancia de un
diagnóstico a tiempo; para poder prevenir discapacidades irreversibles.

Brevemente las recomendaciones a las necesidades planteadas fueron:

Voluntarios

• Planes de trabajo: organizar los recursos humanos. Distribuirlos. Asignar
responsabilidades y trazar un cronograma de acciones. Planificación gantt online
(ver anexos)
• Profesionalidad en la presentación de proyectos.
• Posicionamiento de búsqueda.
• Reporting de actividades
• Reuniones de motivación planteando objetivos.
• Motivación por responsabilidad de objetivos.

Líderes de opinión

• Realización de hojas de datos que contengan datos duros para brindarles
información a los periodistas.
• Armar base de datos sobre los medios de prensa (salud, ciencia, etc)
• Desarrollar vínculos con periodistas.
• Armar brief de medios
• Difundir aspectos de la enfermedad
• Buscar un padrino o madrina reconocido que pueda ayudar con la difusión de la
organización
• Tener a mano una fact sheet. (hoja de hechos) ver anexos.
• Comunicación digital.
• Plantear escenarios de reunión. Cuales son las 3 cosas a comunicar

6


Sector Privado

• Contactar a laboratorios Andrómaco o/y Bagó, quienes desarrollan productos de
dermatología.
• Búsqueda de fuentes
• Generar una buena imagen de las OSC´s en las empresas

Pacientes y Familiares

• En la pagina web agregar un espacio donde se le de tips y el que la visita pueda
evaluar si tiene los primeros signos de la enfermedad.
• Realizar estadísticas de Q de enfermos
• Diferenciar beneficios para asociados

Universidades
• Ofrecer a los estudiantes realizar sus tesis a través de trabajos de voluntariados
en la organización

Como conclusión de la sesión podemos destacar que la organización cuenta óptimas
bases para funcionar, debería enfocarse en poder sistematizar y documentar
procedimientos para permitir la continuidad de la actividad mas allá de los voluntarios
esporádicos, y ofrecerles a los mismos, proyectos concretos para que puedan participar
en equipos de fundraising, comunicación y prensa, entre otras áreas en las cuales tal vez
necesiten mas apoyo.

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6. Desarrollo

Una vez identificados todos los públicos con los que se relaciona la organización, se
deberá establecer cuáles son los públicos-claves para la entidad, es decir, aquellos
públicos que son considerados como prioritarios porque con su acción pueden afectar
decisivamente el funcionamiento o el logro de los objetivos de la organización.

6.1. Identificación de públicos prioritarios
6.1.1. Voluntarios:4

En muchos casos, las acciones voluntarias están sustentadas en valores asociados con la
construcción de ciudadanía y con el respaldo de las prácticas democráticas.

La ley nº 25.855 de Voluntariado Social, que aún no fue reglamentada por el Poder
Ejecutivo, define a los voluntarios como “las personas físicas que desarrollan, por su
libre determinación, de un modo gratuito, altruista y solidario, tareas de interés general
en dichas organizaciones, sin recibir por ello remuneración, salario, ni contraprestación
económica alguna”.

Los voluntarios tienen derecho a:

• Recibir información sobre los objetivos y actividades de la organización.
• Contar con capacitación para el cumplimiento de su actividad.
• Tener una identificación que los acredite como voluntarios
• Obtener un certificado de las actividades realizadas y de la capacitación
adquirida.
• Disponer de reembolsos de gastos ocasionados en el desempeño de la
actividad.

Los voluntarios tienen la obligación de:

• Aceptar los fines y objetivos de la organización.
• Respetar los derechos de los beneficiarios de los programas en que
participan.
• No difundir información que pueda lesionar derechos personales.
• Participar en la capacitación que realice la OSC para mejorar el
desempeño de sus tareas.
• Abstenerse de recibir cualquier contraprestación económica por parte de
los beneficiarios.

Los pasos para crear un programa de voluntariado son:

1. Definir para que se convocan voluntarios

4
Conceptos extraídos de revista Tercer Sector, fascículo 4

8


2. Delinear el perfil de los candidatos
3. Recibir al voluntario
4. Detallar su rol y tareas a desarrollar
5. Establecer un acuerdo entre las partes
6. Integrar al voluntario a la entidad
7. Brindarle capacitación
8. Supervisar y evaluar su desempeño
9. Reconocer su aporte a la institución
10. Procurarle crecimiento personal

Sea por propia motivación o convocados por la OSC, quienes deciden colaborar con una
entidad lo hacen a partir de diversos puntos de anclaje, entendiendo como tales el
interés por la temática, o la misión de la institución, el tipo de tarea a desarrollar, el
grupo con el que trabajarán o los destinatarios.

Al identificar cuáles de esas motivaciones caracterizan a sus voluntarios, la
organización cuenta con una herramienta valiosa para lograr con ellos un nexo sólido y
sostenido en el tiempo, que disminuya la rotatividad, es decir, el proceso por el cual los
colaboradores abandonan sus funciones. Estas interrupciones pueden provocar un
impacto negativo en la gestión institucional.

Entre el voluntario y la OSC debe existir un pacto tácito de crecimiento mutuo, que se
traduce en el hecho de que la organización se beneficia al contar con colaboradores,
pero éstos a su vez también se ven favorecidos al formar parte de una institución.

Este acuerdo se explicita mediante lo que se denomina un contrato psicológico entre las
partes.

Lo que debe procurar la OSC

• Participación: deben intervenir todos los actores involucrados, tanto los
miembros de la OSC como los voluntarios.
• Formalidad: el programa debe quedar registrado y documentado en la
institución.
• Flexibilidad: debe tener capacidad de adaptarse a los cambios que se
produzcan en la organización.
• Comunicación: los miembros de la OSC deben conocer el programa y
colaborar en la integración de los voluntarios.

6.1.2. Líderes de opinión

La Relación con la Prensa5

Como toda relación, se inicia con la identificación de los periodistas que se busca
contactar, seguida de una presentación informal, que sirve para que a su vez el
5
Conceptos extraídos de Adriana Suárez Amado, Prensa y Comunicación. Personas y empresas frente a
los medios Ed. Macchi. Buenos Aires Argentina.

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periodista conozca a su nuevo interlocutor. Debe hacerse con tiempo suficiente como
para construir una red de contactos a la que se pueda recurrir en el momento oportuno.

Sin embargo, cualquier contacto que se realice con la prensa debe hacerse con miras a
mantener un vínculo de largo plazo.

Es necesario conocer con quién se esta hablando y estar seguro de que es el interlocutor
adecuado, es decir, que se trata de la persona que puede dar debida cuenta de la
información. De aquí se deriva la utilidad de un conocimiento previo del medio, sus
intereses, su política editorial y de los distintos periodistas que en él colaboran.

Como se presenta una noticia

- Destacar los hechos: describir acontecimientos o hechos contundentes, que sean
claramente reconocibles.
- Usar datos precisos: acompañar cifras, fechas, estadísticas, no solo contribuye a
darle fuerza objetiva, sino que al periodista le sirve para ilustrar la noticia y darle
autenticidad.
- Destacar la veracidad: un recurso para reforzar la precisión de la información es
recurrir a fuentes y opiniones diversas. Una noticia puede acompañarse con
testimonios de testigos y fuentes confiables, de modo que la pluralidad de voces
sirva de prueba de la veracidad del relato.
- Establecer relaciones: relacionar con acontecimientos previos o futuros ayuda a
dar un contexto a la información y encadenarla a los temas vigentes.
- Respetar las tendencias de opinión al mandar información debe cuidarse de
presentarla respetando la idiosincrasia del medio y de su audiencia. Es
infrecuente que un medio publique algo que este en contradicción con su
posición. esto implica darle el enfoque adecuado.
- Despertar reacciones para dar a los hechos un contenido emocional, puede ser
útil incluir las adhesiones o rechazos que puede despertar la noticia en distintas
personas o grupos.

Por ejemplo:

Asociación Argentina de Esclerodermia y Raynaud
(AADEYR)
Es una organización de Bien Público, sin fines de lucro, orientada a desarrollar canales de comunicación
y vínculos entre pacientes, familiares y cuerpo médico con el propósito de informar sobre la
esclerodermia y Raynaud.
Fundada en el año 2000, sita en Arenales 2893, 7º “B”, Capital Federal, Prov. de Buenos Aires. Teléfono/
s: 011-4829-7191. E mail: esclerodermia2005@yahoo.com.ar, ó info@esclerodermia.org.ar. Sitio Web:
www.esclerodermia.org.ar
Cuenta con 20 voluntarios. Realiza reuniones los primeros lunes de cada mes en Serrano 669 Capital TE
(54–11) 4855–7674 ó 4854–5602.

La esclerodermia es una enfermedad del tejido conectivo que afecta esencialmente a la piel.

10


Es una enfermedad poco frecuente: por cada millón de personas se dan 10-18 nuevos casos cada año
tendiendo a aumentar progresivamente.
Surge generalmente en edad adulta, con dos picos de incidencia en torno a los 30 y 50 años viéndose
afectadas nueve veces más las mujeres que los hombres.

La esclerodermia es una enfermedad compleja con varios síntomas posibles que pueden afectar a muchas
partes del cuerpo.

Los tratamientos o medicamentos recomendados por el médico dependerán de la evaluación de las causas
de estos síntomas. En Argentina pueden padecerla entre 30.000 y 38.000 personas (estas cifras son
índices transpolados de USA).

Presentación a la prensa

Una vez que se conocen los datos de los medios y periodistas, lo mejor es hacer un
llamado telefónico de presentación para avisar que se mandará un envío con
información que ayude al periodista a conocer a la organización o a la persona. Este
envío debería contener algunos elementos:

- Folleto institucional o informativo. de las actividades que desempeña la
organización o la persona. Esto debe entenderse en sentido amplio, como
cualquier información que le sirva al periodista para conocer mejor quien va a
ser su informante.
- Datos de la organización responsables, ámbito de acción, antecedentes,
objetivos, planes en los que está involucrada, etc.
- Estudios e informes las ONG pueden aportar datos y estadísticas relacionadas
con su área de acción.
- Fotografía puede ser interesante acercarle al medio fotografías, para que
incorpore a sus archivos.
- Gacetillas y comunicados de prensa Consiste en un breve mensaje escrito, que
comunica con criterio periodístico una novedad. La gacetilla no es más que el
toque de atención que se le hace al medio sobre un tema: una vez que se terminó
de enviar la última gacetilla puede decirse que el trabajo recién empieza. El
responsable del comunicado debe estar dispuesto para hacer aclaraciones y
entrevistas con los protagonistas de las noticias. El responsable del envío debe
estar en condiciones de proporcionar información aclaratoria, por lo que junto
con la preparación de la gacetilla debe dedicarse tiempo a conocer los detalles
que merezcan ser mencionados.

6.1.3. Sector privado

Se debe tener en cuenta una serie de variables antes de salir a buscar recursos para
sostener su misión. Cualquiera sea el ámbito al que la ONG se dirija para gestionar
fondos, debe disponer de una herramienta básica: la carpeta institucional.

La carpeta de una organización debe incluir datos referidos a su razón social, área
temática en la que se desempeña, y si cuenta con personal rentado y voluntario.
Además, es recomendable proporcionar información sobre los programas en curso, la
pertenencia a redes, las fuentes de financiamiento disponibles o con las que se contó

11


anteriormente, un detalle del presupuesto institucional, los resultados logrados y el
balance.

En esa compilación también deben consignarse datos relacionados con el aspecto legal y
contable (estatuto, inscripción en la Afip), cuáles son las vías de contacto con la ONG y
el nombre de un miembro de la entidad.

La información de la OSC también puede ser presentada en otros soportes de
comunicación tales como folletos, videos o CD. Pueden resultar útiles los comunicados
de prensa y artículos publicados, las cartas de adhesión o los testimonios de
destinatarios, miembros o voluntarios, entre otros.

Una vez que organizó toda la documentación necesaria podrá realizar gestiones entre las
fuentes públicas –internacionales, nacionales, provinciales o municipales –; las privadas
–empresas y organizaciones locales y extranjeras, o mediante la asociación a proyectos
y personas–; o a través de la autogeneración de recursos, tal como se denomina a
aquellas acciones desarrolladas por una institución para obtener fondos por sus medios.

Una OSC debe ser capaz de comunicar con claridad por qué existe y qué necesidades
debe cubrir. Antes de buscar apoyo externo, tiene que saber cuáles son sus objetivos y
cómo transmitirlos, ya sea a los miembros de la entidad, los destinatarios de sus
programas, sus donantes, la prensa y la comunidad.

6.1.4. Médicos

• Contactar a laboratorios Andrómaco o/y Bagó, quienes desarrollan
productos de dermatología.
• Búsqueda de fuentes
• Generar una buena imagen de las OSC´s en las empresas

6.1.5. Pacientes y familiares

• En la pagina web agregar un espacio donde se le de tips y el que la visita
pueda evaluar si tiene los primeros signos de la enfermedad.
• Realizar estadísticas de Q de enfermos
• Diferenciar beneficios para asociados

6.1.6. OSC´S

• Generar alianzas con otras OSC´S para lograr posicionar una buena
imagen de las organizaciones sin fines de lucro en las empresas

6.1.7. Universidades
• Ofrecer a los estudiantes realizar sus tesis a través de trabajos de
voluntariados en la organización

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Los programas de voluntariado en las universidades se inscriben en las políticas de
responsabilidad social que algunas casas de altos estudios comenzaron a desarrollar en
la última década.

Se entiende por responsabilidad universitaria la capacidad que tiene la institución de
difundir y poner en práctica un conjunto de principios y valores, a través de distintas
actividades vinculadas con la gestión, la docencia, la investigación y la extensión, en
beneficio de la comunidad.

Estas iniciativas se expresan a través de diversas acciones solidarias tales como
campañas, donaciones de dinero, entrega de productos o servicios.

También se realizan actividades académicas con proyección comunitaria, como trabajos
prácticos, pasantías y prácticas pre-profesionales; y algunos centros de estudios
promueven el voluntariado universitario, que en general se desarrolla en el marco de
proyectos más amplios, ya sea en forma grupal o individual.

Acciones solidarias

La universidad realiza o respalda actividades que emprenden sus estudiantes, docentes y
no docentes junto con los miembros de la comunidad en general. Son de carácter
espontáneo

• Sin compromiso horario establecido
• Sin repetición obligatoria en el futuro
• Se realizan actividades específicas

Actividades Comunitarias

Tienen un origen y un objetivo académico-curricular y son ejecutadas por los
estudiantes en beneficio de la comunidad, pero focalizadas en el aprendizaje.

• Son de carácter obligatorio
• Tienen pautas de duración, alcance y compromiso preestablecidos según
criterios académico-curriculares
• Se centran en el aprendizaje y en la formación profesional

Voluntariado Universitario

Son acciones solidarias desarrolladas por estudiantes, docentes, no docentes y miembros
de la comunidad en general. Tienen continuidad en el tiempo y pueden estar
relacionadas con los contenidos académicos.

• Se realizan por voluntad propia
• Implican el crecimiento de voluntarios y beneficiarios
• Pueden tener vinculación con la formación profesional
• Se inscriben en un programa o campaña de la universidad.

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Identificar intereses, necesidades y resultados medibles.

- Al crear un programa de voluntariado se deben definir objetivos, actividades,
recursos necesarios y disponibles, así como también diseñar un cronograma de
trabajo y la metodología de evaluación.
- La organización debe generar las condiciones propicias para que las tareas de los
voluntarios se realicen, asegurando que éstos no corran riesgos y que cuenten
con los recursos económicos necesarios.
- Es importante difundir interna y externamente que la OSC cuenta con programas
de voluntariado: la comunicación estimula la participación y revaloriza la tarea.
- Reconocer y retribuir las acciones voluntarias, a través de la entrega de
distinciones o el envío de cartas de agradecimiento.
- Es recomendable trabajar en red con otros programas de voluntariado, establecer
contactos con otras organizaciones, compartir experiencias y conocimientos o
formar alianzas.
- Se debe explicitar al voluntario cuáles serán sus posibilidades de participación
real dentro de la institución y en qué niveles.
- Es mejor si la OSC cuenta con un formato preestablecido para realizar las
entrevistas de sus potenciales voluntarios.

6.2. Gestionar el mensaje hacia los diferentes públicos, evaluando la
capacidad de respuesta.

6.2.1. Preparar el mensaje a comunicar por Guillermo Caro 6

- Definir el objetivo de comunicación

El objetivo de comunicación está conformado por aquellos conceptos acerca del
producto o servicio social que se desea que la comunicación transmita al público
receptor. Debe ser claro, preciso, posible y mensurable.

Una vez que definimos el problema correctamente y establecemos el objetivo debemos
desarrollar el contenido de la comunicación.

Para elaborar un mensaje efectivo debemos considerar los siguientes puntos:

a) Rol de la comunicación: Es lo que queremos que el receptor haga como resultado de
la comunicación. Después de elaborar un mensaje, ¿qué esperamos tener como
respuesta de aquellos que los reciban? Los roles más frecuentes son los siguientes:

- Informar: Dar a conocer algo del tema social tratado.

- Relacionar: Establecer un vínculo afectivo o racional entre las necesidades del
receptor y las cualidades de la propuesta de bien social.

6
Es Ex Director General Creativo de Ogilvy & Mather, fundador de Ad Honorem y creador de la Red
Internacional Publicitarios Sin Fronteras.

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- Recordar: Traer a primer plano de la memoria algo que estaba olvidado o poco
presente del problema social tratado.

- Modificar: Cambiar la manera de pensar de las personas acerca de ese problema.

- Reforzar: Reafirmar lo que la gente ya sabe a cerca de la solución de un problema
social.

b) Grupo objetivo: ¿A quién le estamos hablando? Es el público con el que queremos
comunicarnos (targets), a quién deseamos dirigir el mensaje.

c) Respuesta clave: ¿Cuál es la principal respuesta que queremos de la gente por causa
de la comunicación de bien social? Es la reacción que esperamos que la gente tenga
después de haber visto, leído y escuchado nuestro mensaje. ¿Qué información atributo,
beneficio y apelación pueden ayudar a producir ésta respuesta? Definiremos las
necesidades reales o perceptivas del receptor y cuáles son los beneficios que se desea
comunicar.

d) Tono de la comunicación: Ayudará a crear una imagen favorable y a convencer
sobre su mensaje. Podemos apelar a mensajes emotivos, racionales, informativos,
humorísticos, con fuerte énfasis en lo científico, estadístico, analítico, etc. El camino
más apropiado guarda relación con el objetivo, a quién está dirigido y el tipo de
respuestas que esperamos. Sea cual fuere el tono o tratamiento del mensaje nunca, pero
nunca, debemos perder la Credibilidad. Este es el elemento clave para lograr los
resultados esperados.

6.2.2. Definir cuáles son los medios de comunicación para llegar al público
objetivo.

Para elaborar la estrategia de medios lo primero que debemos considerar es a través de
qué sistemas (TV, radio, medios gráficos) llevar el mensaje, evaluar las características
de información y persuasión de éstos y encontrar los medios que se adapten a los
requerimientos de la comunicación.

Teniendo en cuenta todo lo anterior definimos dónde ubicaremos la comunicación y
cuál es la mejor vía para que mi mensaje llegue eficazmente a mi público objetivo.

6.2.3. Crear la idea.

La idea es el vehículo del mensaje. Debemos lograr la síntesis y el impacto necesarios
para su recordación, posterior adhesión y cambio de actitud por parte del receptor.

La idea es el eje de toda comunicación a partir de la cual se desarrollarán los distintos
soportes (gráficos, televisión, radio, etc.). Para llegar a la idea que transmitirá el
mensaje nos valemos de la creatividad, utilizada como medio, no como fin. La
creatividad es el mensaje en sí mismo. Esta es una etapa que parece subjetiva pero no lo
es tanto. Debemos valorar la experiencia del responsable de la elaboración del mensaje

15


y de otros profesionales, tanto de comunicación de bien social como de productos o
servicios, de quienes se podrán extraer experiencias relevantes.

El proceso creativo se puede comenzar con una lista de control para encontrar la
solución del problema en comunicación:

- Haga un listado de ideas que lo puedan ayudar a resolver su problema de
comunicación. No siga una sola línea de pensamiento, anote todo.

- No se ate a una idea por más buena o precisa que le parezca para este problema.
Busque material de comunicación televisivos, radiales, gráficos, etc. con situaciones
análogas. Extraiga de ellos la idea que resuelve su mensaje de la mejor manera.

- Suspenda por el momento los juicios críticos sobre el final de esta lista, el paso
siguiente será el juicio y la valoración.

- Póngase imaginariamente en el lugar de quien va a recibir ese mensaje, incluso piense
si estará sentado mirando televisión o escuchando radio o simplemente leyendo el
diario. Se clarificarán muchas dudas.

- Realizar juicios, las valoraciones, las decantaciones, la experiencia sobre el tema. Es
decir, todo el aporte y la energía para que de una lista muy larga (cantidad) hagamos
una muy corta (calidad) y de ella obtengamos la mejor idea que transmita el mensaje
con mayor impacto y recordación.

6.2.4. Desarrollar las piezas de comunicación.

Una vez determinados los objetivos, el mensaje y la idea, desarrollamos las piezas de
comunicación. Sabemos lo difícil y casi inaccesible que pueden ser algunos medios de
comunicación como la televisión, radio y a veces las revistas y diarios, pero también
debemos saber que es posible recurrir a ellos.

7. Resumen Final

Lo detectado por los consultores en la sesión, es realizar una sistematización y
organización de las herramientas actualmente utilizadas en forma correcta para lograr el
objetivo propuesto por la OSC, permitiendo facilidad para incluir a voluntarios
esporádicos en la realización de las diferentes actividades y lograr a su vez, un equipo
estable.

Se formularon recomendaciones de base, enriqueciendo las acciones ya existentes que
lleva a cabo la organización y aportando nuevas, remarcando la importancia de contar
con una clara definición de los públicos de la OSC. Entre ellos se mencionaron a los
voluntarios como vitales para el funcionamiento de la organización. También se
adjudicó prioridad a los líderes de opinión, que implican el público y masivo

16


conocimiento de AADEYR. Se hizo mención durante la Sesión de los sectores privados,
quienes con su colaboración contribuyen a la continuidad de la entidad.

Otros de los públicos son los médicos, implicados en el diagnóstico temprano de la
esclerodermia. Pacientes y familiares, Otras OSC´s, Gobierno y Universidades
constituyen piezas del entorno con los que la organización se relaciona y que con su
aporte contribuyen al logro de la misión de AADEYR a través del intercambio de
recursos e informaciones.

Luego de la definición de los públicos es recomendable preparar los mensajes, cuidando
su contenido, fin y medios por los que serán circulados, así como un sistema de control
de todas las acciones efectuadas a fin de verificar los resultados obtenidos.

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Bibliografía

Libros

* Adriana Suárez Amado, Prensa y Comunicación. Personas y empresas frente a los
medios Ed. Macchi. Buenos Aires Argentina

Sitios Webs

* AADEYR, Página Oficial www.esclerodermia.org.ar consultado el 13 de julio de
2009
* AADEYR, Foro http://groups.msn.com/ESCLERODERMIA consultado el 13 de julio
de 2009

* AADEYR, Blog http://www.esclerodermiaargentina.blogspot.com/ , consultado el 13
de julio de 2009

* Revista Tercer Sector, Fascículo 4, http://www.tercersector.org.ar/fasciculos.php,
consultado el 20 de Julio de 2009.

* www.comunidar.org.ar Es Ex Director General Creativo de Ogilvy & Mather,
fundador de Ad Honorem y creador de la Red Internacional Publicitarios Sin Fronteras.

18


ANEXO Nº 1 Ejemplo de Sistema de Gantt

19


ANEXO Nº 2: Entrevista al Presidente de la OSC
Características
Entrevistada: Presidente Sra.: Nieves Bustos Cavilla
Entrevistador: Rosario Lacava

20


Día: Martes 30 de junio de 2009
Dirección: Arenales 2893, 7º “B”

Objetivo General.
Debido a que ya está muy explicado la historia, misión, visión y demás en la página, ésta
entrevista se propone enfocar acerca de la realidad de las actividades que lleva a cabo la ONG, y
en particular con la relación que desarrollan sus voluntarios, con el propósito de profundizar en
la manera en que éstos interactúan con ellas.

Objetivo Específico.
Para lograr nuestro propósito realizamos una entrevista a la Presidente de la Asociación.

1. ¿Posee la ONG un Plan Organizado de Comunicaciones Institucionales?
N: No.
2. ¿Qué se entiende por Plan de Comunicación?
N: Por Plan de Comunicación entiendo algo muy amplio, no solamente para difundir
nuestra tarea, sino también para prevenir, por ejemplo, tuvimos la suerte de que Gastón
Pauls nos filme un spot de treinta segundos para prevenir a las personas que tienen los
primeros síntomas, de que vayan al médico y evitar discapacidades irreversibles. Por eso la
comunicación es básica, no solamente para difundir la tarea altruista que pueda tener la
ONG.
R: Esa tarea altruista, ¿quienes la llevan a cabo?

N: La Asociación Argentina de Esclerodermia y Reynaud (A.A.D.E.Y.R.)
R: ¿y dentro de la Asociación?
N: A veces hay voluntarios, pero los voluntarios son esporádicos, no son estables. Es que los
voluntarios generalmente están buscando trabajo y cuando tienen trabajo se van. Trabajan muy
bien, tienen buena onda, estamos bárbaro y .. en cualquier momento se fue. No hay un plantel
estable.
R: ¿y las acciones con qué recursos se llevan a cabo?
N: ¿Te referís a dinero?
R: Sí.
N: No, no tenemos dinero, y no contamos con dinero. Todo lo que hacemos es gratuito y todo lo
que hacemos es a través de lugares prestados, cosas que conseguimos, cosas prestadas.
R: Las comunicaciones, ¿hay algunos momentos en el año en que las realizan, para alguna
fecha en especial?
N: Todo el año realizamos tareas de comunicación. Ya sea por los eventos que se realizan, mes
a mes: cada mes hay un evento. Sino cuando tenemos la suerte de tener voluntarios que trabajen
sobre, por ejemplo, cooperación internacional o subsidios o lo que sea, también estamos
elaborando tareas de comunicación.
3. ¿A qué públicos están dirigidas las actividades? (Simposio, día de la
esclerodermia) Resta. Probable: Médicos, enfermos y familiares.
N: las actividades dependen, hacemos actividades para los beneficiarios que son los pacientes,
que son a los que apuntan nuestra misión, pero también tenemos actividades para médicos,
actualizar a los médicos para que sepan hacer un buen diagnóstico, tenemos actividades para,
por ejemplo, la prensa; para distintos actores, o sea no es solamente para los paciente. Porque
sino nos limitamos, y la idea no es limitarse.
4. ¿Considera Usted que se cumplen los objetivos de las actividades propuestas?
N: y sí, a veces sí y a veces no. O a veces no como queremos. O sea, a veces, por ejemplo, el día
de la Esclerodermia la organizó una Universidad, La Fundación de Altos Estudios, nosotros
contentos y felices porque una institución con todos sus alumnos nos organizó el evento el 29 de

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junio el día que se conmemora la esclerodermia para concienciar a la población. Entonces,
nosotros no hicimos nada, lo hizo todo la Universidad, la cátedra y con los alumnos; y bueno,
tuvo muchas falencias, porque la convocatoria, fue muy pobre, se hizo muy tarde, que se yo, yo
le encontré un montón defectos, pero a caballo regalado no se le miran los dientes dicen. No
podemos hacer todo, por lo tanto, si una universidad nos dice, quiere que les hagamos, nosotros
re agradecidos, porque no tenemos como tiene una empresa gente pagada, los hacemos con
voluntarios.

5. ¿Les cuesta encontrar voluntarios?
N: mucho, generalmente los pedimos a través de Internet, de páginas especiales para eso, o
hablamos con algunos profesores de universidades con los que hemos hecho contacto pero, por
ejemplo, el año pasado tuvimos un plantel fijo de doce voluntarios que trabajó muchísimo y
logramos muchos objetivos. Éste año, si bien empezaron doce o trece, quedaron tres o cuatro
porque se fueron: fueron consiguiendo trabajo, y se fueron yendo.
R: Cuando los encuentran, ¿pueden retenerlos?
N: O sea, los voluntarios se encariñan con la asociación, con la misión, se sienten a gusto, todo
lo que quieras, pero necesitan trabajar, necesitan cobrar un sueldo.
R: ¿A qué considera que se debe la ausencia de compromiso?
N: Es por eso que se van, claro. Es más, cuando consiguen trabajo, mira como se quedan
enganchados, que siguen llamando, y siguen diciéndome, “Nieves, querés que te ayude en
algo”, y eso es muy reconfortante, porque quiere decir que han sido tratados bien.

Logotipo
6. ¿Cómo generaría un mayor sentimiento de pertenencia?

N: No, lo que estuve haciendo últimamente es mandando mail a los profesores de las cátedras
(identificación del emisor)
de los últimos años, de distintas Universidades, pidiéndole por favor si no podían hablar con los
Para: (nombre del periodista /sección)
alumnos, para ofrecerles, por ejemplo ahora, estamos apremiados con un objetivo que es el
Fund Raising, entonces necesitamos un equipo por lo menos de diez voluntarios que salgan a
De: (nombre de quien emite el comunicado)
buscar fondos, digamos toda la, el banco de dato, la guía, para darles, les podemos enseñar
como hacerlos,dedonde hacerlo, pero no tenemos los voluntarios. Así que ahora estamos
Fecha: (día y hora emisión)
esperando los profesores puedan conseguir quórum en algunos de los voluntarios y que le
empiecen Para su inmediata difusión
(Embargo) a mandar sus currículum

¨ Comunicado de prensa ¨ tiene de la Maratón?
7. ¿Qué expectativas
N: Sí, todo los cursos, cursillos, seminarios que ayuden a mejorar la calidad del trabajo que uno
hace, es llamativo y explicativo me anoto en todo lo que puedo, pero, a veces tenemos toda la
Titular muy bienvenida, yo
receta de cómo hacer las cosas, pero no tenemos los brazos.
El copete es un resumen del contenido del comunicado que permite evaluar su publicación.

La información propiamente dicha no debería ocupar más que dos párrafos (de entre seis y nueve líneas
cada uno). En estos dos párrafos debería desarrollarse lo más sustancioso de la noticia que se difunde,
dando los detalles de mayor relevancia.

El comunicado debe ser breve y conciso, dado que, de tener interés, el periodista se encargará de
profundizar los aspectos que considere importantes. Por esa razón es fundamental redactar la gacetilla de
modo que despierte curiosidad sobre el asunto y estimule un contacto posterior.
ANEXO Nº 3: Esquema para armar una gacetilla
El cierre es un párrafo final, con un detalle de las fuentes y las conclusiones. Permite definir la orientación
de la información y su consistencia, reforzando su valor informativo.

(Datos de filiación) como dato adicional conviene consignar un breve resumen de los antecedentes y
cargos actuales del emisor de la información.

Contacto de prensa: (Nombre del responsable de prensa, teléfono)

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ANEXO Nº 4: contactos y recursos útiles

Administración Pública

1) Programa de voluntariado Ser Solidario www.buenosaires.gov.ar
2) Agencias estatales de voluntariado www.tatsachen-ueber-deutschland.de

23


Asociaciones

1) International Association for Volunteer Efforts www.iave.org
2) Asociación para la solidaridad www.asolidaridad.org
3) Somos más www.somosmas.org
4) Idealistas www.idealistas.org.ar
5) Banco interamericano de Desarrollo www.iadb.org/etica
6) ComuniDAR www.comunidar.org.ar
7) IARSE www.iarse.org

Centros de voluntarios

1) No Brasil http://integracao.fgvsp.br/8/centros.htm
2) www.portaldovoluntario.org.br/site/
3) Canal Solidario www.canalsolidario.com
4) Iniciativa social www.iniciativasocial.net
5) Haces falta www.hacesfalta.org
6) Voluntariado.net www.voluntariado.net
7) Ser voluntario www.servoluntario.org.ar
8) Naciones Unidas-Voluntariado http://unv.nacionesunidas.org.co
9) Cibersolidarios www.cibersolidarios.com
10) Seja um voluntario www.voluntarios.com.br
11) Volunt www.uhu.es/volunt
12) Voluntariado Internacional www.afs-fr.org/indexaa.asp

Direcciones claves para la Generación de Recursos

1. Ebase (Información de contribuciones de donantes y vías para contactarlos)
www.ebase.org
2. Bases de datos online y directorios de agencias financiadoras
www.charityvillage.com
3. Sitio sostenido por el Council of Foundations. Ofrece enlaces a asociaciones
donantes nacionales y regionales www.wingsweb.org
4. TCFN-sección: Community Foundations Worldwide (enlaces a fundaciones
y organizaciones de apoyo) www.tcfn-cfc.ca
5. Plaza Nueva www.plazanueva.org
6. Asociación de Graduados en Organización y Dirección Institucional
www.agodi.org.ar

Libros

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1) El voluntariado social en América Latina, de A. Thompson y O. Toro Lucía,
Fundación Kellogg, 2000
2) El Manual de Voluntario Guía práctica, Fundación Soles
3) Ser voluntario, de G. Lanzetti, Colección Liderazgo social, Incide 2002
4) La Pasión de seguir, de O. García, 2004

Organizaciones
1) Microsoft.
• MICROSOFT, Listado de todos los productos disponibles en el programa de
donaciones, http://www.microsoft.es/ong, consultado el 15 de Julio de 2009
• MICROSOFT, Condiciones que debe cumplir la organización para poder
aplicar al programa,
http://www.microsoft.com/About/CorporateCitizenship/CommunityInvestment/
NGO/es/softwareGrants.mspx, consultado el 15 de julio de2009.
Contacto: Gonzalo M. Bazgan | Legal & Corporate Affairs | MICROSOFT
ARGENTINA & URUGUAY T +54 11 6777 0679 | F +54 11 4316 1921 | M +54 9 11
5748 8032, v-gbazg@microsoft.com
2) Banco Galicia www.bancogalicia.com.ar
3) Telefónica www.fundacion.telefonica.com
4) Zurcí Financial Servicies www.zurich.com.ar
5) Centro de diagnóstico dr. Enrique rossi, Fundación,
http://www.cdrossi.com/fundacion/fundacion.html, Contacto: Inés Debaz,
idebaz@cdrossi.com

Prensa
Revista Tercer Sector, Fascículos. http://www.tercersector.org.ar/fasciculos.php
Contacto: Valeria Grimberg. Comunicación / Publicidad / RRII:
comunicacion@tercersector.org.ar Tel/Fax: (+54-11) 4832-1762 / 7985 / 7996 int.
125

Universidades

1) Centro coordinador Universitario de Apoyo al Tercer Sector de la Universidad
Católica Argentina UCA www.uca.edu.ar

25


2) Facultad Ciencias Económicas UBA www.econ.uba.ar
3) Universidad Nacional del Litoral www.unl.edu.ar
4) Universidad del Centro www.unicen.edu.ar
5) Universidad Tecnológica de Córdoba
www.organizaciones.frc.utn.edu.ar/voluntariado
6) Universidad de Belgrano www.ub.edu.ar
7) Universia www.universia.com.ar

ANEXO Nº 5: Herramientas de Comunicación de la OSC

* Página www.esclerodermia.org.ar, cuenta con información sobre AADEYR, las
diferentes clasificaciones de esclerodermias, y patologías consecuentes o que aparecen
por la autoinmunidad, como mejorar la calidad de vida, actividades, fotos, etc.

* Foro http://groups.msn.com/ESCLERODERMIA, el objetivo es acercarse a aquellas
personas que están más lejos o que por algún motivo u otro, no se acercan a las

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reuniones. Es otro canal de comunicación abierto para brindar información y
contención.

* Blog http://www.esclerodermiaargentina.blogspot.com/ , el objetivo es mantener
informados a los pacientes y a la comunidad en general.

* AADEYR se ha incorporado a redes con otras instituciones nacionales e
internacionales.

* Presencia con stand de difusión de su tarea, en todos los Congresos y Ferias afines.

* Envío de Gacetillas de Prensa.

* Cadenas de mailing personalizado para cada público receptor.

* Publicación de notas en medios masivos para difundir los síntomas de las
enfermedades. Algunos ejemplos Informar y Contener - ri Solidaria -Oct. 2008 , Nota a
Gaston Pauls - Oct 2008, entre otras.

* Revista anual y gratuita llamada “Esclerodermia”, cuenta con notas de médicos
especialistas, se comunica el trabajo que realiza AADEYR, se instruye sobre la
prevención y como mejorar la calidad de vida de los pacientes; llevando la mayor
cantidad de información a todo el país.

* Publicidad Grafica , Spot publicitario , Spot publicitario Radio, con la participación de
Gaston Pauls

* Eventos en el día de las ER enfermedades raras y el día de la Esclerodermia

* Participan de Jornadas educativas.

* Realizan Simposios abierto a la comunidad

* Reuniones con los pacientes y familiares mensualmente para informarlos, hablar de
calidad de vida, organizar grupos de apoyo terapéuticos, talleres de teatro, talleres de
pintura, talleres de baile, y talleres de la risa.

ANEXO Nº 6: Ejemplo de Hoja de Hechos

Hoja Informativa
[Nombre de la Empresa]

Negocios: [Describa brevemente la naturaleza de su negocio, lo que puede tener más de
una línea.]

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Fundada: [Lista, año de fundación, incluir la fecha si es menos de un año de edad.]
Sede: [Indíquese la dirección de su sede. Incluya el número de teléfono, número de fax
y dirección URL (dirección del sitio web)]
Oficinas: [Lista de otros lugares, en su caso; la ciudad y el estado están bien, la
dirección innecesarios]
Mesa: [Lista de nombres de la Mesa, celebrada los títulos]
Empleados: [número de empleados del Estado]
Ventas: [el Estado y las cifras de ventas citar año las cifras son buenas para]
Productos / Servicios: [Lista de productos o servicios aquí]
Principales Clientes: [Incluir aquí la lista de clientes; opcional]
Grandes Eventos: [Incluya aquí las empresas de tiempo, los acontecimientos históricos
de importancia para la empresa (fundación, fusiones, adquisiciones, presentaciones de
productos). Este es, sin duda, opcional, un montón de hojas de datos que no incluyen
esta información.]
Contacto de prensa: [Lista interior persona responsable de responder preguntas a los
medios de comunicación; dar título; lista completa información de contacto incluyendo
el número de teléfono, número de fax, dirección de correo electrónico.]

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