O documento discute o comportamento do comprador organizacional no processo de decisão de compra de planos odontológicos, identificando os principais papéis, fatores e etapas envolvidas. A necessidade de oferecer um benefício odontológico de qualidade aos funcionários é o problema identificado, e a busca por informações, avaliação de alternativas e avaliação pós-compra compõem o processo decisório. Fatores culturais, sociais e pessoais influenciam a escolha do plano.
4. COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
ORGANIZACIONAL
Ana Paula Resende
Fábio Machado
Jônatas Paiva
Juliana Sória
Patrícia Vianna
Renata Koyama
Turma 1G
Universidade Presbiteriana Mackenzie
5. A Empresa
Fundada em 1987 por 5 cirurgiões-dentistas;
Soluções completas em assistência odontológica;
Tecnologia inovadora;
A partir de 2008, torna-se um Grupo, com a fusão e incorporação de
outras marcas.
7. A Empresa
Números
Cobertura nacional;
6 milhões de beneficiários;
45 mil clientes corporativos;
25 mil cirurgiões-dentistas credenciados;
Presença em mais de 2 mil municípios;
14 anos de liderança no mercado de planos
odontológicos;
500 mil tratamentos qualificados por mês;
50 mil horas de treinamento a cada ano para
a rede credenciada;
Fornecimento anual de R$ 5 milhões em
material odontológico de alta qualidade para
os dentistas da rede credenciada.
9. Cenário
Dados de Saúde Bucal
11,7% da população nunca foi ao dentista e
dentre estes 47,9% tinham até 4 anos de idade;
Dos que foram a um dentista, apenas 40% o
fizeram há menos de um ano;
Atualmente existem cerca de 240.000
dentistas, sendo que se formam 10.000 novos
dentistas/ano;
No Brasil temos cerca de 790 habitantes por
dentista, porém existe uma má distribuição;
O estado de São Paulo deveria ter cerca de
34.000 dentistas, porém tem 55.000;
O Maranhão deveria ter cerca de 5.700
dentistas, porém tem apenas 1.000.
Fonte IBGE/PNAD 2008
14. Objetivo
O objetivo desde trabalho é identificar o
comportamento dos consumidores
organizacionais que contratam os serviços
da OdontoPrev em suas empresas, assim
como reconhecer os processos de escolha
e decisão de compras, tais como preço,
qualidade e quantidade de serviços
realizados no mercado.
15. Problema
Clientes vão sempre avaliar a oferta que lhe proporciona mais valor, de forma a
sempre maximizar este valor, dentro dos limites dos custos envolvidos e também do
conhecimento disponível que o cliente possui. (Kotler)
No caso da empresa escolhida, o problema é a necessidade identificada pelo RH
das empresas de trazer um benefício odontológico que agregue esse valor à
empresa e aos funcionários. A busca pela OdontoPrev é uma maneira de suprir essa
necessidade.
16. Problema
Principais problemas:
3º benefício mais requisitado pelos colaboradores de
uma empresa (1º transporte, 2º alimentação e 3º
saúde);
Tíquete médio plano odontológico: R$12 a R$15
(Para planos sem cobertura de Ortodontia e Prótese);
Share de 33% do mercado de planos odontológicos do
Brasil;
Empresas mais cautelosas – processo de compra de um
plano pode levar meses.
18. Papéis no Processo de Compra
Quase sempre as decisões sobre compras
organizacionais envolvem várias pessoas que
apresentam interesses e critérios diferentes e
freqüentemente, conflitantes.
No processo de compra (aquisição de bens e
serviços com um determinado fim) existem vários
papéis (ou funções) que tanto podem ser
desempenhadas pela mesma pessoa, como por
pessoas diferentes. O que fará essa diferenciação é
o contexto em que ocorre.
19. Papéis no Processo de Compra
Podemos identificar esses papéis no processo de Compra com a OdontoPrev como:
Iniciadores RH das empresas identificam necessidade.
Funcionários que fazem suas indicações pelo que
Influenciadores
conhecem através de conhecidos.
Decisores e Aprovadores /
RH, Depto. De Compras e Diretoria.
Compradores
Funcionários, dependentes e agregados.
Usuários
Avaliadores RH aplica pesquisa de satisfação do benefício.
Barreiras internas Barreiras contratuais e políticas da companhia.
20. Comportamentos do comprador
organizacional
Comprador Organizacional x Consumidor;
Comportamentos diferentes;
Canais de distribuição;
Atacado – pessoas jurídicas;
Varejo – pessoas físicas através de parcerias;
Internet – propostas on-line.
21. Fatores Culturais
“A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de
uma pessoa”
(KOTLER e KELLER, 2006)
O comportamento de compra, para o serviço odontológico é altamente
influenciado pela:
cultura em suas preferências;
subcultura de acordo com as regiões geográficas.
22. Fatores Culturais
Brasil
Fonte: Site Cosmos Clínica
O sorriso está relacionado a estética harmônica.
24. Fatores Culturais
Cultura Oriental: Yaeba – dente duplo
Fonte: Site mdig
- Jeito mais felino
-Cute “Fofinhas”
-Sentir mais jovem
-Mais acessíveis
25. Fatores Culturais
Talvez seja essa a explicação do Ronaldinho ser tão
querido por lá...
Fonte: www.globoesporte.com
26. Fatores Sociais
influenciam
Grupos de pensamentos, Odontoprev
sentimentos e
referências comportamentos
Empresa
Grupos de exercem a
afinidades influência direta
família,
amigos,
vizinhos e
Primários colegas de
trabalho
27. Fatores Pessoais
necessidades e tratamentos diferentes para a criança,
Idade e estágio no ciclo de vida
o adolescente, o adulto e o idoso.
a renda disponível e a capacidade de endividamento
Circunstâncias econômicas
relacionadas com o plano e a política de custeio
imagem positiva da OdontoPrev = percepção de
Personalidade e auto-imagem
benefício eficaz e imagem positiva para a corporação.
O estilo de vida representa a pessoa por inteiro,
interagindo com seu ambiente.
Estilo de vida e valores Sorriso saudável do colaborador agrega confiança e
segurança em seu ambiente social e está ligado a um
dos valores da OdontoPrev: a confiança.
29. Processo de Decisão de Compra
Reconhecimento do
problema
A necessidade de
oferecer um benefício
odontológico de
qualidade aos
funcionários da
empresa;
Proporcionar saúde
bucal e bem-estar;
Atender a necessidades
e desejos dos
funcionários.
30. Processo de Decisão de Compra
Busca de Informações
- RH ou Compras envolvidos no processo
de compra;
- Envolvimento permanente: estão sempre
de olho no mercado (mesmo que não
haja a troca por outro plano);
- Muitas opções de planos no mercado.
31. Processo de Decisão de Compra
Avaliação de alternativas
Preço;
Diferenciais competitivos;
Facilidades no dia-a-dia;
Melhores benefícios aos colaboradores;
Avaliação dos riscos.
33. Processo de Decisão de Compra
Comportamento pós compra
Avaliação de desempenho do plano;
Feedback dos funcionários;
Relacionamento com a empresa;
Atendimento das exigências.
35. Bibliografia
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2006.
CHURCHILL, Gilbert; PETER, J.Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2.
ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
http://cosmosclinica.com.br/blog/page/2/ - 14/09/2012
http://www.mdig.com.br/index.php?itemid=21382 - 14/09/2012
http://japancultpopbr.blogspot.com.br/2012/08/yaeba.html - 14/09/2012
http://www.odontoprev.com.br/home/portugues/index.xhtml - 14/09/2012