2. ¿QUÉ ES MARKETING?
Es la función que se encarga, en las empresas, de
definir los públicos objetivo y la mejor forma de
satisfacer sus necesidades y deseos de una manera
competitiva y rentable.
Necesidad - Deseo – Demanda.
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4. EL PLAN DE MARKETING
1º FASE ANALÍTICA.
2º DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
3º ESTRATEGIAS
4º POLÍTICAS
5º PUESTA EN MARCHA
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5. EL PLAN DE MARKETING
1º FASE ANALÍTICA
MERCADO
EMPRESA
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6. EL ENTORNO
MACROENTORNO
TECNOLOGICO POLÍTICO
MICROENTORNO
COMPETIDORES SUMINISTRADORES
INTERMEDIARIOS
CLIENTES EMPRESA ECONÓMICO
DEMOGRÁFICO
GRUPOS DE INTERÉS
CULTURAL
MEDIOAMBIENTAL
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7. LA EMPRESA
FILOSOFÍA
ORGANIZACIÓN
RECURSOS
ESTRATEGIAS DE MARKETING ANTERIORES
POLÍTICAS DE MARKETING ANTERIORES
RESULTADOS VS OBJETIVOS
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8. DIAGNÓSTICO
ENTORNO EMPRESA
OPORTUNIDADES PUNTOS FUERTES
Y Y
AMENAZAS PUNTOS DÉBILES
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9. EL PLAN DE MARKETING
2º DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS
MEDIBLES
AMBICIOSOS
RELEVANTES
ACOTADOS EN EL TIEMPO
ESPECÍFICOS
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10. EL PLAN DE MARKETING
3º ESTRATEGIAS
¿Qué es lo que vamos a hacer para alcanzar nuestros objetivos?
Genéricas-Medio y Largo plazo
LA SEGMENTACIÓN
Y
EL POSICIONAMIENTO
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11. SELECCIÓN DE PÚBLICOS OBJETIVO
A veces no efectivo A veces no rentable
Producto
Producto
Un producto
a medida para
Mercado
Mercado -No de forma natural
masivo cada cliente
masivo
-Nunca por producto
SEGMENTACIÓN
MERCADO SEGMENTO NICHO PERSONA
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12. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
Subdividir un mercado en conjuntos
homogéneos de consumidores/as, de forma
que cada uno de estos subconjuntos se pueda
identificar claramente como mercado meta, y
justifique diseñar una estrategia de
marketing adecuada para ese segmento.
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13. PASOS EN LA SEGMENTACIÓN
1.- CRITERIOS SEGMENTACIÓN:
Motivaciones. Actitudes. Comportamientos.
2.-VARIABLES: A) propias del consumidor.
B) Reacción al producto.
3.- DEFINICIÓN DE LOS SEGMENTOS:
perfiles, nombre…
4.- SEGMENTO/S OBJETIVO:
indiferenciada, diferenciada, concentrada.
5.- ESTRATEGIA DIFERENCIAL
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14. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
PROPIAS DEL CONSUMIDOR PARA CLIENTES-EMPRESA
Geográficas-demográficas Criterios demográficos (sector, sub-sector,
Socioeconómicas-psicográficas dimensión, emplazamiento).
REACCIÓN AL PRODUCTO Variables de Explotación (tecnología,
capacidad de producción, técnica,
Beneficio buscado. (calidad, servicio, marca, financiera)
precio)
Métodos de compra (organización, estructura,
Uso del producto. (tasa de uso, volumen compra)
relaciones, criterios de compra).
Lealtad al producto
Factores de situación (urgencia, aplicación de
Actitud hacia el producto los productos, dimensión de los pedidos)
Características personales del comprador.
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15. SEGMENTACIÓN
•REQUISITOS: 1.- segmentos homogéneos.
2.- cuantificables.
3.- rentables.
4.- accesibles
•VENTAJAS: diversificar el riesgo, conocer mejor al/la consumidor/a,
mejorar la asignación de recursos, mejorar la eficacia del marketing mix.
•DESVENTAJAS: no son estáticos, supone mayor esfuerzo
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17. POSICIONAMIENTO
• Posicionar es definir la imagen que quiero
proyectar a productos, marcas, empresa,
para que el público objetivo aprecie la
diferencia competitiva.
• Posicionamiento real es la percepción
competitiva (comparativa) de una empresa,
marca, producto, por parte de un público
objetivo determinado.
• Etapas:
– Selección del público objetivo.
– Identificación atributos de posicionamiento.
– Estudio del posicionamiento actual.
– Propuesta de posicionamiento.
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20. EL PLAN DE MARKETING
4º POLÍTICAS
Más a corto plazo
PRODUCTO-PRODUCT
PRECIO-PRICE
COMUNICACIÓN-PROMOTION
DISTRIBUCIÓN-PLACE
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21. MARKETING MIX: Producto
Es todo aquello que puede
ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso
o consumo, y que además puede
satisfacer un deseo o necesidad.
Abarca objetos físicos, servicios,
sitios, personas, actividades,
organizaciones e ideas.
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22. MARKETING MIX: Producto
–Producto básico. Es el servicio esencial que presta al consumidor.
–Producto real. Son elementos tangibles tales como marca, etiqueta, envase...
–Producto ampliado. Servicios conexos y características intangibles.
Dimensiones
Producto ampliado
Producto real
Producto
básico
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23. Marketing de servicios
Es el diseño de la producción de un servicio y de su
comercialización posterior.
• Productos físicos: • Servicios:
– Tangibles y homogéneos. – Intangibles y heterogéneos.
– Producción y consumo no – Prestación y recepción
simultáneos. simultáneos.
– Bienes – Actividades.
– Valor esencial producido en – Valor esencial producido
fábrica. entre comprador y
– Usuarios no participan vendedor.
proceso. – Usuarios participan.
– Se pueden almacenar. – No se pueden almacenar.
– Hay transferencia de la – No hay transferencia de la
propiedad. propiedad.
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24. LA SERVUCCIÓN
Describir de antemano todo el proceso de prestación del servicio,
estableciendo los controles de calidad adecuados para cada etapa.
1. Personal en 3. Usuario.
contacto. -Nivel de participación.
– Sirven de referencia - Formas de participación.
para percibir el servicio.
4. Servicio.
– Convertirlos en
gestores de -Servicio básico
excepciones. - Servicios periféricos.
2. Elementos físicos.
Es la definición de lo principal que
- Lugar, localización, oferta la empresa y compra el
diseño... usuario.
- Medios técnicos.
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25. MARKETING MIX: precio
Es la variable más sensible del Marketing mix, tiene efectos
inmediatos, por eso es el recurso más utilizado frente a
problemas de mercado
•Precio= dinero, esfuerzo, tiempo, riesgo...
•Utilidad = Des-utilidad :
•Si U>D: perdemos dinero.
•Si U<D: perdemos clientes.
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26. MARKETING MIX: precio
Métodos de fijación de precios:
- Costes
- Competencia
- Consumidor
Inconvenientes:
- Muy visible y anulable
-Repercusión difícil marcha atrás.
-Mejor bajadas encubiertas
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27. MARKETING MIX: comunicación
Mensaje
c d
Emisor ruido Receptor
Feed-back
entorno
Transmisión de información entre vendedor y comprador,
por distintos medios, para estimular la demanda de los
compradores potenciales y asegurarnos los actuales.
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28. MARKETING MIX: comunicación
• Publicidad. Es toda comunicación Venta personal. Es una forma de
no personal y pagada para la comunicación oral e interactiva,
presentación y promoción de ideas, mediante la cual se transmite
bienes o servicios por una empresa información de forma directa y
determinada. personal a un/a cliente potencial
específico/a y se recibe, de forma
simultánea e inmediata, respuesta
del destinatario/a de la
RR.PP. Son un conjunto de información.
actividades heterogéneas
Promoción de ventas. Conjunto de
(relación con los medios de
actividades que, mediante la
comunicación, cuidado de la
utilización de incentivos materiales
imagen, patrocinio y las
o económicos (premios, regalos,
relaciones internas) que son
cupones, descuentos, mayor
llevadas a cabo por las
cantidad de producto...) tratan de
empresas para conseguir una
estimular de forma directa la
opinión favorable de la multitud
demanda a corto plazo de un
de públicos destinatarios.
producto
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31. MARKETING MIX: distribución
Misión: acercar el producto al consumidor final.
Los canales de distribución son
los caminos por los cuales los
productos llegan a los/as
consumidores/as, conjunto de
intermediarios/as que hacen
llegar los productos a los/as
consumidores/as finales o
industriales.
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33. EL PLAN DE MARKETING
5º PUESTA EN MARCHA
Asignar tareas y responsabilidades.
Estructura organizativa
Timing o temporalización
Asignar recursos
Programas de seguimiento y control.
Planes de contingencia.
Cuenta de Explotación: resultados
previsionales.
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