Quand il est question des médias sociaux et du défi de gérer cette nouvelle réalité dans les entreprises, un des écueils les plus souvent mentionnés est celui de la difficulté de mesurer son impact, ou retour sur l'investissement.

1. Comment et
pourquoi
mesurer le
trafic référent
Frédéric Gonzalo

2. Quand il est question des
médias sociaux et du défi de
gérer cette nouvelle réalité
dans les entreprises, un des
écueils les plus souvent
mentionnés est celui de la
difficulté de mesurer son
impact, ou retour sur
l’investissement.

3. Il existe plusieurs indicateurs de
performance permettant de
mesurer les efforts effectués, et
ceux-ci ne sont pas toujours liés
aux ventes.
On voudra notamment mesurer:

4. Le taux d’engagement sur la
page Facebook
Le nombre de plaintes résolues
ou commentaires répondus via
Twitter

5.  Les nouvelles idées puisées à même les
commentaires sur le blogue ou la
communauté sociale (Pinterest, Twitter,
Facebook, etc.), voire même l’impact de
l’implantation de ces nouvelles idées sur
les revenus ou la baisse des dépenses

6.  Les photos et/ou vidéos générées par les
utilisateurs via Instagram, Vine ou
YouTube, et que l’on peut réutiliser sur
notre site web, blogue ou médias sociaux
par la suite

7.  La performance, à la hausse ou à la
baisse, de notre établissement dans
TripAdvisor et son impact sur les
demandes de réservation en ligne

8. Évidemment, ce n’est pas une liste
exhaustive, mais vous comprenez que
tout n’est pas toujours fonction de
résultats de ventes. Néanmoins, pour
une majorité de marques présentes en
ligne, le site web est le point
central de la stratégie numérique
où un trafic plus élevé sera
synonyme de ventes plus
élevées, si on assume que le taux de
conversion demeure, toutes choses
étant égales par ailleurs.

9. En d’autres mots, l’objectif
ultime est de générer plus de
trafic vers le site web, afin
d’y convaincre le
consommateur de réserver
son forfait ou d’y effectuer
une transaction.

10. GOOGLE ANALYTICS
Votre marque dépense des
sommes considérables en
marketing, communications et
publicité, tant sur les médias
traditionnels que dans le
numérique, afin de contribuer à ce
trafic vers votre site web. Les
médias sociaux jouent ainsi un
rôle important à ce niveau.

11. Savez-vous
comment mesurer
leur impact? Le
plus simple est de
regarder vos
performances sur
Google Analytics,
que vous devriez
avoir connecté
sur votre site web
– c’est gratuit,
alors aucune
excuse, hein?

12. Voici donc un premier coup d’oeil pour
mon blogue en 2013, pour la période allant
du 1er janvier au 31 décembre

13. On observe qu’il y a eu
légèrement plus de 100,000
visiteurs uniques sur le site, ou
130,000 visites au total
(certaines personnes
reviennent à plus d’une reprise
durant la période analysée).

14. Au-delà du comportement (nb
de pages par visite, durée
moyenne de visite, taux de
rebond, etc.), on veut
maintenant chercher à savoir
d’où provient ce trafic.

15. Dans la colonne de gauche, il
suffit de cliquer sur « Acquisition »,
puis « All Referrals » pour obtenir la
part du trafic qui a été générée
par des sites référents, c’est-à-dire
du trafic en provenance d’un tiers
parti, et non d’une recherche
directe via Google, Yahoo ou
Bing. Voici les résultats obtenus:

17. C’est à partir d’ici que l’on peut
dresser quelques constats et je
vous invite à faire le même
exercice pour votre site web.
Par exemple, quelques faits
saillants à la lecture de ce
tableau qui me donne les 10
sites référents par ordre
d’importance:

18. Facebook
 Facebook est le site qui amène le plus de
trafic vers mon site, figurant au 1er et 7e
rang de ce palmarès (7e rang étant la
version mobile), avec 12,204 visites, soit
24% de mon trafic référent ou 12% du
trafic total sur le site pendant l’année au
complet;

19. Twitter
 Twitter vient en deuxième position, avec
15% du trafic référent ou près de 8% du
trafic total sur le site (7,775 visites);

20. Linkedin
 Linkedin génère près de 5% de mon trafic
référent, ou 2.5% du trafic total sur le site
(2,435 visites);

21.  Des sites tels que TourismExpress, Social
Media Today ou Ehotelier amènent un flux
considérable de visites vers mon site. J’y
contribue avec de chroniques régulières
au fil de l’année, et cette stratégie
semble porter fruit.

22. Dans l’ensemble 40% de
mon trafic provient de sites
référents, soit 51,811 visites
sur un total de 130,000.

23. Les résultats seront bien sûr différents
pour votre marque mais le simple fait
d’identifier les sites référents qui
performent le mieux vous aidera à
réorienter vos stratégies pour 2014. Ce
faisant, vous serez en mesure de
mieux décider où mettre les efforts.
En poussant l’exercice un peu plus loin,
on voudra également regarder les
résultats dans les deux premières
colonnes (acquisition, et behavior).
On y remarque d’ailleurs que:

24.  Les gens en provenance de la version
mobile de Facebook passent seulement
36 secondes sur le site, comparativement
à une moyenne générale de 1:21 minute.
Ils quittent également rapidement sans
fureter sur le reste du site, avec un taux de
rebond élevé de plus de 89%.

25.  Les lecteurs en provenance du site Social
Media Today sont ceux qui restent le plus
longtemps sur mon site (moyenne de 2:08
minutes), et qui lisent le plus de pages lors
de leur visite (moyenne de 1.74).

26. Je ne vous montre pas à l’écran la
troisième colonne, affichant les taux de
conversions, tout simplement car je
n’ai pas fixé les paramètres à ce
niveau, mon site n’étant pas (encore)
transactionnel. Ça viendra en 2014.
Mais vous devriez avoir des objectifs de
conversion ici, permettant de voir la
contribution des médias sociaux et sites
référents importants vers l’atteinte de
vos objectifs commerciaux en ligne.

27. À VOUS DE JOUER
Ayant fait l’exercice alors que je travaillais
au Massif de Charlevoix puis par la suite
avec de nombreux clients, on trouve
presque toujours des pépites
d’information en faisant cet exercice.
Souvent, on conforte tout simplement nos
intuitions par rapport à certains médias
sociaux qui performent à la hauteur de nos
espérances.

28. Mais on découvre parfois des
sites référents inattendus, et ainsi
des opportunités de développer
des liens avec des blogueurs,
influenceurs ou sites de médias à
l’étranger, alors même qu’on ne
se doutait pas de leur existence
avant d’aller fouiller dans cette
section de Google Analytics.

29. Je suis curieux: allez faire l’exercice pour
votre site web. Des découvertes?
Des commentaires ou questions?
Au plaisir de vous lire dans la section des
commentaires, ici-bas.

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