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1. INTRODUÇÃOAo lermos o artigo proposto como base para a realização deste trabalho,intitulado “Os efeitos da publicidade ...
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6. CONCLUSÕES GERAISNo geral percebemos que nossas hipóteses são realmente válidas, contudo,com ressalvas importantes. As ...
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7. BIBLIOGRAFIABox 1824. We all want to be Young. 2010. Disponível em <http://vimeo.com/16641689 > Página visitada em 10/0...
8. ANEXOS   8.1.           O QUESTIONÁRIONome *Sexo *    Masculino    FemininoVocê possui automóvel? Se sim, de qual marca...
1    2    3    4    5O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa CONFIANÇA. *Sendo 1 parabaixíssima e 5 para altíssima   ...
Discordo parcialmente    Discordo totalmentePretendo RECOMENDAR a amigos e parentes a compra de automóveis damarca Jac Mot...
8.2.     ANÚNCIOFotocópia de parte de material informativo entregue em ação de vendas damarca realizada no shopping Center...
8.3.   MATÉRIA POSITIVA
8.4.      MATÉRIA NEGATIVATeste-drive: R7 avalia o JAC J3, chinês que promete muito e entregapouco.(...)A primeira acelera...
 A percepção do público em relação às diferentes influências: anúncio, mensagem positiva e mensagem negativa. Caso Jac Mot...
 A percepção do público em relação às diferentes influências: anúncio, mensagem positiva e mensagem negativa. Caso Jac Mot...
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Trabalho apresentado à disciplina Estudo do Comportamento do Consumidor II, do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.
Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista

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A percepção do público em relação às diferentes influências: anúncio, mensagem positiva e mensagem negativa. Caso Jac Motors.

  1. 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES FERNANDO CARVALHO TABONE MICHELE SILVEIRA A PERCEPÇÃO DO PÚBLICO EM RELAÇÃO ÀS DIFERENTESINFLUÊNCIAS: ANÚNCIO, MENSAGEM POSITIVA E MENSAGEM NEGATIVA. CASO JAC MOTORS. Trabalho apresentado à disciplina Estudo do Comportamento do Consumidor II, do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista SÃO PAULO ABRIL, 2012
  2. 2. 1. INTRODUÇÃOAo lermos o artigo proposto como base para a realização deste trabalho,intitulado “Os efeitos da publicidade negativa nas atitudes dos consumidores”,de autoria dos professores Celso Augusto de Matos e Ricardo Teixeira Veiga,despertou-nos enorme interesse na realização do experimento e naoportunidade de colocar as conclusões contidas no artigo em prova.Uma afirmação, no entanto, chamou-nos atenção em especial, a qualdecidimos por colocar como questão central do nosso trabalho. A seguinte: “Um resultado comum nesses estudos, portanto, tem sido o “efeito da negatividade”, segundo o qual se dá maior importância a informações negativas que a positivas na avaliação geral de algum objeto”. (2003, p. 71)O trecho nos diz que basicamente, em outras palavras, informações negativastem maior poder de influência no consumidor do que informações positivas. Istonos instigou, e assim sendo, resolvemos ir um pouco além do propostoinicialmente em sala de aula e realizamos nosso experimento utilizando comonotícia principal uma notícia positiva, e posteriormente, para efeito decomparação, aplicamos sob uma notícia negativa.A empresa que escolhemos foi a montadora de automóveis chinesa JacMotors, que começou seus negócios no Brasil em março de 2011, gerandogrande repercussão após demonstrar o alto investimento da empresa nosnegócios no Brasil, seja pelas altas cifras divulgadad, como por contratar oFaustão como garoto propaganda e informar a abertura de quase 50concessionárias de uma só vez (Quatro Rodas, 11/03/2011). Além daestratégia diferenciada de inserção no mercado, a qual busca ganharconsumidores vendendo automóveis completos, a preço inferior ao daconcorrência, prometendo até 6 anos de garantia.Em função desta proposta e do questionamento no ar sobre a qualidade econfiança dos carros chineses - já que outras 3 fabricantes também haviamentrado no país recentemente e estavam enfrentando problemas com os
  3. 3. consumidores - a Jac Motors agitou o mercado e muito se discutiu sobre amarca, falando-se na imprensa tanto bem, quanto mal. Portanto, consideramosque esta seria a marca ideal para realização do nosso trabalho. 2. HIPÓTESESAntes de iniciarmos a pesquisa pensamos em algumas hipóteses paraconseguirmos direcionar a construção do questionário e definir os métodospara análise de dados. Levantamos quatro hipóteses a serem verificadas nonosso experimento, a saber:1ª - Há um estereótipo entre os consumidores de que veículos de montadoraschinesas são de qualidade duvidosa;2ª - Por conta da primeira hipótese, há predisposição dos os consumidores emavaliar que veículos fabricados pela montadora chinesa Jac Motors são dequalidade duvidosa;3ª - Uma reportagem positiva sobre a Jac Motors, veiculada por uma revistasupostamente idônea e de confiança dos consumidores, é capaz de alterarfavoravelmente a opinião dos consumidores em relação à Jac Motors.4ª – Notícias negativas realmente influenciam mais o consumidor que notíciaspositivas. 3. MÉTODO DE TRABALHOAdotamos o modelo proposto em sala de aula acrescentando-se apenas umaaplicação a mais com uma notícia negativa. Optamos por restringir nossaamostra em homens de 18 a 24 anos. Homens por estes serem o público demaior interesse em automóveis, e de 18 a 24 anos, por esta ser consideradauma faixa etária de grande influência na sociedade, como afirma a empresa depesquisas de tendência Box 1824 (We all want to be Young, 2010).Portanto, realizamos o experimento da seguinte maneira:
  4. 4. Q1 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, nãoindicando nenhuma leitura – na intenção de obter o grupo controle.Referiremo-nos a este grupo como “Sem nada”;Q2 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, indicandoinicialmente a leitura de trechos de uma notícia positiva. Referiremo-nos aeste grupo como “Matéria” ou “Matéria positiva”;Q3 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, indicandoinicialmente a visualização de um anúncio. Referiremo-nos a este grupo como“Anúncio”;Q4 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, indicandoinicialmente a leitura de trechos de uma notícia positiva e a visualização deum anúncio. Referiremo-nos a este grupo como “Os dois” ou “Ambos”;Q5 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, indicandoinicialmente a leitura de trecho de uma notícia negativa. Referiremo-nos aeste grupo como “Negativa” ou “Matéria negativa”.Optamos por enviar todos os questionários online através do compartilhamentoem redes sociais ou do envio por e-mail.O modelo dos questionários, o anúncio, a notícia positiva e a notícia negativa,estão respectivamente anexados no final do trabalho como: anexo 1, anexo 2,anexo 3, anexo 4 e anexo 5. Recomendamos visualizar estes anexos antes deprosseguir com a leitura.O anúncio utilizado foi retirado de um flyer que recebemos em uma ação devendas da Jac Motors realizada no shopping Center Norte, durante o mês demarço de 2012.A notícia positiva foi retirada da revista Quatro Rodas, Edição Março/2012,páginas 90 a 96, em matéria intitulada “Revelação às claras: Onze meses e60.000km depois, o desmonte do J3 traz respostas sobre passado, presente efuturo”. Como a reportagem é longa, contendo 6 páginas, visando não criar o
  5. 5. desestimulo da leitura apresentamos ao entrevistado uma versãodeclaradamente editada, contendo apenas a introdução e as consideraçõesfinais da reportagem. Esta reportagem foi escolhida pois é de uma revista degrande influência nos consumidores (hipótese confirmada na pesquisa, veradiante) e por se tratar de um teste tradicional da revista, supostamenteidôneo, realizado nos automóveis mais populares entre os consumidores.A notícia negativa foi retirada do portal de notícias R7, datada de 28/03/2011 eintitulada “Test-drive: R7 avalia o JAC J3, chinês que promete muito e entregapouco”. Escolhemos esta reportagem pois ela traz afirmações negativascontundentes, e optamos por apresentar aos entrevistados apenas um único epequeno trecho da reportagem, para garantir que apenas o conteúdo negativofosse transmitido de maneira direta, seguindo as orientações do artigo base:“Quanto mais categóricas as acusações, maior o dano para imagem (Matos eVeiga, 2003, p. 71)”. 4. APLICAÇÃO DAS PESQUISASComo definimos que faríamos uma abordagem a mais nosso objetivo passou aser realizar 50 entrevistas, ao invés das 40 propostas inicialmente em sala deaula. Para garantir as 50 entrevistas, encaminhamos os questionários para umnúmero maior de pessoas e acabamos por conseguir 64 respostas. Destas 64excluímos 14 entrevistas no objetivo de deixar 10 exatas para cada categoria.Preterimos aqueles que declaram: não conhecer a marca Jac Motors; ter“baixíssimo interesse em automóveis – 1”, ser proprietário de um Jac Motors;ou já ter dirigido um Jac Motors. Na verdade não excluímos as entrevistastotalmente da pesquisa, apenas não as consideramos na análise geral, afinal,estas respostas fornecem informações interessantes que podem úteis naanálise – no decorrer do trabalho destacaremos algumas.Estes critérios de exclusão relatados se justificam com base na afirmação dosautores de que:
  6. 6. “os padrões de resposta dos consumidores de alto e baixo comprometimento são bastante diferentes: os primeiros argumentam contrariamente à persuasão a mensagem, enquanto os segundos estão mais propensos à mudança de atitude”. (Matos e Veigas, 2003, p. 72)Sendo assim, tivemos a pretensão de reunir apenas aquelas respostas que nãofossem radicalmente propensas e não propensas a mudanças, na intenção deavaliar apenas aqueles que tem envolvimento mas supostamente não possuemuma opinião fechada e também não vão mudar de opinião tão facilmente. 5. RESULTADOSDecidimos tabular as respostas de duas maneiras distintas, uma maisconvencional e outra que nós mesmos desenvolvemos, são elas: contar aquantidade total de repostas em cada opção de resposta; e atribuir uma notapadrão para cada tipo de resposta e calcular a média das respostas. Para esteúltima maneira, criamos a seguinte escala para as notas:Atribuímos uma distância de pontos maior nos extremos (de 2 pontos, “-3” e“+3”) pois entendemos, de acordo com o que foi dito em aula, que a distânciade uma resposta para a outra não é exatamente proporcional, ou seja, oentrevistado faria um “esforço maior” para avaliar os extremos. É mais fácil, porexemplo, o entrevistado responder “Discordo parcialmente” que “Discordototalmente”, portanto o “Discordo totalmente” deve ter um peso maior emrelação as outras respostas. 5.1. PERGUNTAS E RESULTADOS
  7. 7. Pergunta 1 - O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa QUALIDADE.(Sendo 1 para baixíssima e 5 para altíssima)Analisando os números gerais, ou seja, as médias, podemos concluir que amaior percepção negativa é daqueles que não viram nada antes de responderà pesquisa, ou seja, o grupo controle (Média: -0,80), seguido dos que viram anotícia negativa (Média: -0,60). Mesmo aqueles viram apenas a matériapositiva também não tiveram uma percepção boa (Média: -0,30), apesar de apercepção ser menos negativa que os dois primeiros citados. As pessoasexpostas ao anúncio e a matéria positiva tiveram uma percepção mais neutra(Média: 0,00), isso pode ter ocorrido pela razão de as pessoas não quereremexpressar sua opinião ou por não terem uma percepção formada sobre aqualidade dos automóveis de marca chinesa. Aqueles que viram apenas oanúncio apresentaram a melhor percepção sobre a qualidade dos automóveischineses (Média: 0,50), o que pode ser um reflexo positivo da publicidade, quealém de apresentar a marca e o produto, trás credibilidade a estes.Ao analisarmos as respostas individualmente pudemos observar:- Anúncio: grande parte das percepções dos que viram o anúncio estáconcentrada na faixa que concorda parcialmente ou totalmente na qualidade
  8. 8. alguma qualidade (4 respostas positivas). Quando comparada ao grupocontrole é possível concluir que o anúncio influenciou na opinião dosconsumidores, deslocando-a da visão negativa (6 respostas negativas) parauma visão neutra ou mais positiva.- Matéria positiva: Quando expostos à matéria positiva os entrevistadostambém sofreram certo tipo de influência positiva (3 respostas positivas) sobrea qualidade quando comparados ao grupo controle (Nenhuma respostapositiva). Porém, a percepção é menor que a vista no anúncio.- Ambos: Aqueles que foram expostos ao anúncio e a matéria positiva tiveramsua opinião concentrada mais no centro da avaliação, não havendo nenhumaposição extrema (ninguém concordou ou discordou totalmente). Isso pode terocorrido pelo fato das pessoas não terem sido totalmente convencidas pornenhum dos lados, ficando mais indecisas.- Matéria negativa: Já quando os entrevistado foram expostos somente anotícia negativa percebemos uma influência significativa sobre a percepção doscarros chineses (6 respostas negativas e 4 neutras). Entretanto, aoobservarmos o grupo controle podemos perceber que, como a visão daspessoas já era ruim, a matéria praticamente não alterou a percepção prévia.Pergunta 2 - O automóvel de marca chinesa é de alta/baixaCONFIANÇA. (Sendo 1 para baixíssima e 5 para altíssima.)
  9. 9. Analisando os números gerais, ou seja, as médias, podemos perceber que aconfiança nos carros chineses se mostra menor no grupo controle (Média: -0,70) e, igualmente, naqueles que foram expostos à matéria negativa (Média: -0,70). Isso pode ter acontecido pois a marca, mesmo com esforços decomunicação, não consegue fazer os consumidores acreditarem que os carroschineses são confiáveis ou então a opinião da imprensa quando é negativa temsim uma influência maior na percepção. Já só o anúncio (Média: -0,50) e só amatéria positiva (Média: -0,50), resultam numa visão um pouco menosnegativa, mas que ainda é ruim, o que pode significar que nenhum dos doispossui muita força de alterar a percepção quando o assunto é confiança. Avisão menos negativa aparece quando o entrevista é apresentado a informaçãopositiva e ao anúncio (Média: -0,30), talvez isso seja uma resultante de que oanúncio juntamente com matérias positivas sobre carros chineses influenciammais a percepção de confiança para um nível positivo.Ao analisarmos as respostas individualmente pudemos observar:- Anúncio: O anúncio altera pouco a percepção do consumidor. Podemoschegar a essa visão comparando com o grupo controle. Com isto é possíveldizer que este anúncio pode não ter sido um bom argumento para alterar apercepção em relação a confiança de carros chineses.- Matéria positiva: A matéria positiva também altera muito pouco a visão pré-existente do consumidor. Isto nos faz considerar que elogios da imprensa emrelação à confiança de um produto também podem não ter um grande poder deinfluência.
  10. 10. - Ambos: Aqueles expostos a notícia positiva e ao anúncio também alterarampouco a percepção em relação ao grupo controle, mas nota-se um pequenodeslocamento para o lado positivo (2 respostas positivas contra nenhuma), oque pode indicar uma boa influência de ambos os meios simultaneamente.Destaca-se também o fato de que nenhum entrevistado assumiu uma posiçãoextrema negativa, o que também pode ser um indício de certa influência.- Matéria negativa: Ao analisar a matéria negativa, vemos que ela apresentaum deslocamento claro, em relação ao grupo controle, daqueles que estãoindecisos para uma visão negativa mais definida em relação ao assuntoabordado (7 respostas negativas). Isso pode indicar que notícias negativas daimprensa têm um poder mais forte de influência sobre as pessoas.Pergunta 3 - Quando você pensa na marca Jac Motors, qual a primeirapalavra que vem à sua cabeça?Analisando os números gerais, ou seja, as medias, podemos concluir queaqueles que apresentaram uma visão mais negativa sobre a marca são osindivíduos que foram expostos apenas ao anúncio (Média: -0,10). Já ospesquisados expostos apenas à matéria positiva (Média: 0,00), mostram umposicionamento neutro em relação à marca, o que pode ser um indício de umainfluencia. Os entrevistados que viram anúncio e matéria positiva (Média: 0,10)tiveram uma melhor percepção da marca, em relação à exposição individual. Jáaqueles expostos somente a matéria negativa (Média: 0,20), tiveram uma visãocom a ausência de atributos negativos, o que foi surpreende, mas por outrolado, se mostraram muito mais neutros em relação à percepção da marca.
  11. 11. Consideramos, neste caso, a avaliação por palavras atribuindo-se nota, domodo como foi feita, muito vaga, dificultando alguma percepção mais precisa. Palavra Tipo de leitura Matéria Matéria Nada Anúncio Ambos positiva negativa Atributos negativos - 2 2 2 0 Atributos neutros - 1 2 0 1 Atributos positivos - 0 0 0 2 Relacionadas ao preço - 5 1 3 0 Relacionadas à - 0 1 2 3 comunicação Relacionadas à China - 2 4 3 4Ao tabular esta pergunta aberta, consideramos oportuno realizar a divisão daspercepções dos entrevistados em grupos de respostas, no objetivo deconseguir perceber os deslocamentos em cada uma das amostragens.- Matéria positiva: Mesmo observando uma matéria positiva, as pessoas nãoassociaram espontaneamente a marca Jac Motors a atributos positivos. Amaioria deles citou a questão do preço ao pensar marca (5 respostas). Istopode ter acontecido devido ao fato de que a matéria mostrada fazconsiderações a cerca do valor do automóvel, como quando encerra com afrase “o Jac J3 vale seu investimento”.- Anúncio: Mesmo não falando a palavra China no anúncio, essa palavra foi aque mais apareceu espontaneamente na pesquisa (4 respostas). Isso pode teracontecido por um viés da pesquisa, que fala bastante de carros chinesesantes de chegar a esta questão. Mas, isto também não deixa de evidenciar oquanto a marca Jac Motors é diretamente relacionada ao seu país de originem,afinal em todas as categorias apareceram significativamente estas respostas.
  12. 12. - Ambos: As pessoas que viram a notícia positiva e o anúncio nãoapresentaram espontaneamente nenhum atributo neutro ou positivo. Asopiniões se mostram uniformes em relação a atributos negativos, preço,comunicação e China.- Matéria negativa: Há uma concentração grande nas palavras relacionadas àChina (4 respostas), o que pode ser um reflexo direto da matéria que cita que ocarro é chinês, além de um pequeno viés do questionário. Além disso, palavrasrelacionadas à comunicação, como Faustão (3 respostas), são bem presentes,mesmo não havendo imagens na matéria, o que mostra uma lembrança doconsumidor em relação a elementos visuais da campanha publicitária damarca.Observação:Infelizmente tivemos a ideia de acrescentar esta questão apenas durante asaplicações dos questionários, quando já havíamos entrevistado as 10 pessoasdo grupo controle, por esta razão não há nenhuma resposta nesta categoria.Pergunta 4 - Pretendo CONSIDERAR a marca Jac Motors como uma opçãode compra.Analisando os números gerais, ou seja, as médias, podemos concluir queaqueles que não foram expostos a nada tendem a não considerar a marcacomo uma opção de compra (Média: -1,00). Na sequência estão localizadosaqueles que foram expostos à matéria negativa (Média: -0,70) e os que viram amatéria e o anúncio juntos (Média: -0,60). Os entrevistados que viram apenas oanúncio tiveram uma visão um pouco menos negativa (Média: -0,20), mas
  13. 13. ainda não chega a ser uma visão neutra. Aqueles com o posicionamento maisfavorável em considerar a compra do produto foram àqueles expostos àmatéria positiva (Média: 0,60), o que mostra uma clara influência desse tipo dematéria na percepção do indivíduo.Ao analisarmos as respostas individualmente pudemos observar:- Anúncio: Não ver nada e ver apenas o anúncio resulta em percepções muitoparecidas, mas tende a ser um pouco mais negativa para aqueles que nãoviram nada (3, 4, 0, 3, 0 contra 2, 3, 0, 4, 1). Isto nos mostra que o anúncioresulta em uma influência positiva, ainda que pequena, na consideração damarca como opção de compra.- Matéria positiva: Pudemos perceber aqui que a matéria positiva exerceusignificativa influência nas respostas dos consumidores. É possível notar que avisão negativa foi inexistente, restando apenas os posicionamentos neutros (6respostas) e positivos (4 respostas).- Ambos: os entrevistados apresentaram um posicionamento mais distribuído,com o maior foco na neutralidade (4 respostas). Isto pode ser um indício deque o anúncio combinado com a matéria positiva tenha levado os indivíduos aomenos a dúvida em relação a considerar ou não a marca como opção decompra.- Matéria negativa: Comparando os indivíduos que não leram nada em relaçãoaos que viram a matéria negativa é possível notar um deslocamento do para oneutro (3 respostas contra nenhuma). Talvez a exposição a um argumento
  14. 14. tenha levado os entrevistados a uma posição de questionamento, ao invés dosimples julgamento imediato, como quando não foram expostos a nada.Pergunta 5 - Pretendo RECOMENDAR a marca Jac Motors como uma opçãode compra.Analisando os números gerais, ou seja, as médias, podemos observar que,assim como na consideração de compra, aqueles que não recebem nenhumtipo de influência possuem uma visão mais negativa sobre a marca (Média: -1,40). Na sequência estão aqueles que receberam a influência da matérianegativa (Média: -0,80), seguido por aqueles que viram o anúncio (Média: -0,70) e o anúncio e a notícia positiva (Média: -0,70). O melhor resultado foiencontrado naqueles que lerem a matéria positiva (Média: -0,20). Destaca-se ofato de que, diferentemente da indicação, a recomendação não chegou anenhuma média positiva, o que pode mostrar uma percepção mais exigente aojulgar o produto quando se trata de recomendar.Ao analisarmos as respostas individualmente pudemos observar:
  15. 15. - Anúncio: O anúncio alterou levemente positivamente a percepção doconsumidor em relação ao grupo controle (1 Discordo totalmente contra 3).- Matéria positiva: Foi a categoria que mais contou com respostas positivas (3repostas) e também somando-se as repostas positivas com as neutras (7respostas). É interessante observar o evidente deslocamento para percepçãoneutra ou positiva das categorias matéria positiva, anúncio e ambos em relaçãoas categorias grupo controle e exposição a matéria negativa ( 7, 4 e 6respostas contra 2 e 4 respostas, sendo que estas últimas não contam comnenhuma resposta positiva).- Ambos: Já o posicionamento daqueles expostos ao anúncio e a matériapositiva fica indefinida em relação à recomendação. Isso pode ter acontecidodevido ao questionamento, pois ao ver ambos a pessoa pode ter julgado oanúncio como negativo e a matéria como positiva, não sendo possível chegar auma conclusão em um dos lados.- Matéria negativa: Pudemos notar aqui que a percepção dos entrevistados foisemelhante a do grupo controle, ou seja, negativa, mas com um pequenodeslocamento para a neutralidade, o que pode ser devido aos entrevistadosserem menos impulsivos, quando expostos a alguma informação adicional, jáque em todos os casos houve uma percepção mais neutra em relação ao grupocontrole.5.2. CONSIDERAÇÕESA respeito dos questionários excluídos, uma resposta em especial nosdespertou atenção, foi a do único entrevistado que respondeu ser proprietáriode um automóvel Jac Motor, o modelo J3, o mesmo avaliado nas notícias.Suas respostas, a seguir, foram todas de caráter positivo:1 - O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa QUALIDADE. 4
  16. 16. 2 - O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa CONFIANÇA. 43 - Pretendo CONSIDERAR a marca Jac Motors como uma opção de compra. Concordo totalmente4 - Pretendo RECOMENDAR a amigos e parentes a compra de automóveis damarca Jac Motors. Concordo totalmenteDois entrevistados que receberam o questionário por email, no caso o queindicava a leitura da matéria positiva, após responderam ao questionárioenviaram por email comentários sobre a pesquisa. Ambos revelam a influênciada notícia positiva. Veja os comentários enviados abaixo: Entrevistado X “Respondi! mas só para explicar: como disse, depois que eu li a matéria, passei a considerar mais o carro. Anteriormente, eu desconfiava totalmente; achava que precisava de tempo pra ver como seria o desempenho do carro... Até pela forma que eles entraram, com propagandas no Faustão (querendo exatamente agregar "artificialmente" confiança na marca e produtos deles)... Depois da matéria, realmente mudei um pouco minha opinião, mas foi de JAMAIS COMPRARIA para PRECISARIA PESQUISAR MAIS. Ela saiu do HOJE NAO COMPRO NEM FU para CONSIDERO COMPRAR (COM MAIS PESQUISA E MAIS FONTES DE INFO CONFIAVEIS), saca?” Entrevistado Y “É, eu considero essa reportagem mto boa pra marca... mas qm realmente gosta de carro, acho que precisa de mais dados pra confiar...”
  17. 17. 6. CONCLUSÕES GERAISNo geral percebemos que nossas hipóteses são realmente válidas, contudo,com ressalvas importantes. As respostas referentes aqueles com a indicaçãoapenas do anúncio foram muito mais positivas do que esperávamos e paraaqueles com a indicação do anúncio e da notícia positiva muito mais negativasdo que esperávamos. Não sabemos justificar precisamente o motivo, talvez, noprimeiro caso, a justificativa possa estar relacionada a hipóteses levantadas emuma pesquisa da Universidade de Miami: “Os pesquisadores Michaelson e Stacks, da Universidade de Miami, nos Estados Unidos, realizaram estudos comparando conteúdo editorial (notícias) com propaganda nos EUA em 2006. A pesquisa avaliou o impacto (lembrança da marca, crenças sobre o produto anunciado e intenção de compra) de mensagens de notícias e propagadas que promoviam o mesmo produto para a mesma audiência. Foram pesquisados 351 adultos, que liam jornal pelo menos 1 vez por semana. O estudo descobriu que propagandas em feitas e criativas são mais eficazes que conteúdo editorial. Apesar dessas pesquisas, qualquer generalização sobre esse assunto é precipitada. Segundo Macnamara (2006), outros estudos mostram que o conteúdo editorial pode ser mais, menos ou igualmente eficaz às propagandas. Entre outros fatores, essa relação depende da categoria de produtos, da praça estudada e das condições mercadológicas.” (Yanaze, 2010, p. 221)Já no segundo caso, talvez por requisitarmos ao entrevistado duas ações antesde responder o questionário, que veja o anúncio e leia a notícia positiva, oentrevistado acaba por não prestar a devida atenção em nenhum dos dois,afetando a influencia esperada, e suas respostam são mais parecidas com asdos entrevistados do grupo controle.Observamos sim que a notícia positiva pode influenciar positivamente a opiniãodos consumidores. Além disto, uma consideração importante, é que na maioria
  18. 18. dos casos seja através do contato com o anúncio, com a matéria positiva oucom ambos, houve um deslocamento maior para neutralidade ou positividadeem relação ao grupo controle e aos entrevistados expostos a notícia negativa.Todavia, a notícia negativa demonstrou ter um poder de influência realmentemais eficaz. Não sabemos a justificativa precisa, talvez possa estar relacionadoao fato do automóvel chinês já carregar um estereótipo negativo, sendo assima notícia negativa apenas reafirma o que já é esperado enquanto a notíciapositiva tem de tentar persuadir o consumidor. Como o próprio entrevistado Yrelatou acima: “É, eu considero essa reportagem mto boa pra marca... mas qm realmente gosta de carro, acho que precisa de mais dados pra confiar...”Outro fato interessante é que no método de avaliação por pontuação, em todosos casos, as pessoas que não foram influenciadas por nada sempre tiveram avisão mais negativa. Isto, sem dúvida, ajuda a comprovar a hipótese de que háum estereótipo negativo em relação aos automóveis chineses econsequentemente à Jac Motors. Mas não sabemos justificar precisamentetamanha disparidade, talvez seja pelo fato de como os entrevistados não teremparado para ler nada antes de responder o questionário, responderam-no commais impulso favorecendo a aparição de respostas mais extremas.Para uma melhor avaliação das hipóteses, sem dúvida seria necessárioaplicação em uma amostra maior. Contudo este experimento foi, com certeza,muito enriquecedor e mesmo com a amostra relativamente pequena é possívelobservar manifestações muito interessantes.
  19. 19. 7. BIBLIOGRAFIABox 1824. We all want to be Young. 2010. Disponível em <http://vimeo.com/16641689 > Página visitada em 10/04/2012.Matos, Celso Augusto de e Veiga, Ricardo Teixeira. Os efeitos dapublicidade negativa nas atitudes dos consumidores. São Paulo, Cadernode Pesqusias em Adminsitração, 2003. P. 69 – 86.Quatro Rodas 11/03/2011. Disponível em <http://quatrorodas.abril.com.br/noticias/jac-j3-hatch-chega-r-37-900-284027_p.shtml > Página visitada em 10/04/2012.Reportagem positiva utilizada: Revista Quatro Rodas, Edição Março/2012,páginas 90 a 96.Reportagem negativa utilizada: Portal R7, 28/03/2011, disponível em <http://noticias.r7.com/carros/noticias/test-drive-r7-avalia-o-jac-j3-chines-que-promete-muito-e-entrega-pouco-20110328.html >. Página visitada em10/04/2012.Yanaze, Mitsuru. Retorno de investimento em comunicação: avaliação emensuração. São Paulo, Difusão, 2010. P.221
  20. 20. 8. ANEXOS 8.1. O QUESTIONÁRIONome *Sexo * Masculino FemininoVocê possui automóvel? Se sim, de qual marca? *Você lê frequentemente a revista Quatro Rodas? * Sim NãoQual seu nível de interesse por automóveis? *Sendo 1 para baixíssimo e 5 paraaltíssimo 1 2 3 4 5Avalie as considerações abaixo.O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa QUALIDADE. *Sendo 1 parabaixíssima e 5 para altíssima 1 2 3 4 5
  21. 21. 1 2 3 4 5O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa CONFIANÇA. *Sendo 1 parabaixíssima e 5 para altíssima 1 2 3 4 5A respeito da marca de automóveis JAC MOTORS avalie as afirmaçõesabaixo.Tenho conhecimento sobre a marca de automóveis Jac Motors. * Sim NãoVocê já dirigiu um automóvel da marca Jac Motors? * Sim NãoQuando você pensa na marca Jac Motors, qual a primeira palavra que vem àsua cabeça?*Pretendo CONSIDERAR a marca Jac Motors como uma opção de compra. * Concordo totalmente Concordo parcialmente Nem concordo nem discordo
  22. 22. Discordo parcialmente Discordo totalmentePretendo RECOMENDAR a amigos e parentes a compra de automóveis damarca Jac Motors * Concordo totalmente Concordo parcialmente Nem concordo nem discordo Discordo parcialmente Discordo totalmente Muito obrigado!Caso tenha interesse em receber os resultados da pesquisa, por favor deixeseu email abaixo.
  23. 23. 8.2. ANÚNCIOFotocópia de parte de material informativo entregue em ação de vendas damarca realizada no shopping Center Norte durante o mês de março de2012.
  24. 24. 8.3. MATÉRIA POSITIVA
  25. 25. 8.4. MATÉRIA NEGATIVATeste-drive: R7 avalia o JAC J3, chinês que promete muito e entregapouco.(...)A primeira acelerada no J3 foi decepcionante. Com motor 1.4 com 108 cv depotência e comando variável de válvulas, era de se esperar um desempenhocompatível com 1.6, como muito propagandeou o presidente da JAC MotorsBrasil, Sergio Habib. Pois esqueça isso.(...)Após o entrevistado clicar em “enviar questionário” disponibilizávamos aseguinte mensagem visando evitar o “enviesamento”:“Selecionamos apenas um trecho enviesado da reportagem do Portal R7 quecolaborasse com nossa análise. A reportagem completa encontra-se em:http://noticias.r7.com/carros/noticias/test-drive-r7-avalia-o-jac-j3-chines-que-promete-muito-e-entrega-pouco-20110328.html” 8.5. TABULAÇÃO GERAL

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