Universidade de São Paulo               Escola de Comunicações e Artes Mix da comunicação anti-CPIA Estratégia de Comunica...
Fernando Carvalho Tabone                     Nº USP: 6805440 Mix da comunicação anti-CPIA Estratégia de Comunicação da Pet...
“Toda crise arranha a imagem, não tem como...”    José Sergio Gabrielli de Azevedo, Presidente da Petrobras
Sumário1. Introdução ao tema..........................................................................................82. ...
1. Introdução ao tema      No começo do segundo semestre de 2009, começaram-se asdiscussões no plenário em Brasília sobre ...
2. A estratégia de Comunicação      Diante da situação, a Petrobras se viu obrigada a construir umaestratégia de comunicaç...
atingir com maior eficiência os objetivos traçados pela estratégia decomunicação.             “Quando se fala do Mix da co...
3. As ações da Petrobras      A Petrobras deu inicio então a sua estratégia de comunicação por meiode uma série de ações e...
a conquista de premiações internacionais (eleita Melhor Empresa deDistribuição pela revista britânica World Finance, Fatos...
Cabe ressaltar o importante papel do blog nessa estratégia, que causougrande repercussão e mostrou-se um meio inovador de ...
5. BibliografiaBROCHAND, B; et all. Publicitor, Lisboa, Publicações Dom Quixote, 1999.GABRIELLI, J. Presidente da Petrobra...
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Mix da comunicação anti-CPI: a Estratégia de Comunicação da Petrobras para minimizar os efeitos da Comissão Parlamentar de Inquérito

879 visualizações

Publicada em

Trabalho apresentando na disciplina de Teoria e Técnica da Publicidade I, ministrada pelo Profº Dr. Eneus Trindade, na Escola de Comunicações e Artes da USP, durante o segundo semestre de 2009.

0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
879
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
2
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
12
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Mix da comunicação anti-CPI: a Estratégia de Comunicação da Petrobras para minimizar os efeitos da Comissão Parlamentar de Inquérito

  1. 1. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes Mix da comunicação anti-CPIA Estratégia de Comunicação da Petrobras para minimizar os efeitos da Comissão Parlamentar de Inquérito São Paulo Novembro/2009
  2. 2. Fernando Carvalho Tabone Nº USP: 6805440 Mix da comunicação anti-CPIA Estratégia de Comunicação da Petrobras para minimizar os efeitos da Comissão Parlamentar de Inquérito Trabalho apresentado como requisito parcial para conclusão da disciplina CRP‐426 ‐ Teoria e Técnica da Publicidade II, ministrada na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Professor Dr. Eneus Trindade B. Filho São Paulo Novembro/2009
  3. 3. “Toda crise arranha a imagem, não tem como...” José Sergio Gabrielli de Azevedo, Presidente da Petrobras
  4. 4. Sumário1. Introdução ao tema..........................................................................................82. A estratégia de Comunicação..........................................................................93. As ações da Petrobras...................................................................................104. Conclusão......................................................................................................125. Bibliografia.....................................................................................................12
  5. 5. 1. Introdução ao tema No começo do segundo semestre de 2009, começaram-se asdiscussões no plenário em Brasília sobre a instauração de uma Comissão deInquérito Parlamentar para investigação de ações da Petrobras. As discussõesse prolongaram um pouco, mas logo estava instaurada uma CPI deinvestigação à Petrobras, CPI essa que prometia ser longa e minuciosa,prevista para algo em torno de 6 fases de investigações que incluiriam atémesmo depoimentos do próprio Presidente da companhia, José SergioGabrielli de Azevedo. Com ela, a CPI, a Petrobras se viu então diante de uma séria crise. Acompanhia estaria sendo investigada pelo governo, uma auditoria completaseria feita na empresa. A repercussão seria enorme e a CPI seria discutidaincessantemente na mídia. Além do governo, os veículos da imprensaestariam também conduzindo uma investigação detalhada das ações daPetrobras. Todos na busca de noticiar algo surpreendente e de ganharevidência perante a mídia. Prato cheio para o surgimento de acusações, sejamelas verídicas ou não. Ou seja, bem ou mal, a Petrobras seria em muitodiscutida. Estaria em pauta na televisão, nos jornais, nas revistas e emqualquer outro meio. Enfim, era o início de uma crise, e consequentemente,uma crise de comunicação. “Toda crise arranha a imagem da empresa” (Gabrielli, 2009), porém, oque fazer para minimizar as suas conseqüências? O objetivo desse trabalho é justamente o de analisar as ações decomunicação que a Petrobras tomou e sua eficiência para contornar tal crise eminimizar seus efeitos prejudiciais a companhia.
  6. 6. 2. A estratégia de Comunicação Diante da situação, a Petrobras se viu obrigada a construir umaestratégia de comunicação que minimizasse os efeitos da crise, gerenciando asinformações que eram colocadas na mídia e acompanhando tudo que aimprensa discutia. Segundo Brochand, uma estratégia de comunicação seconfigurara da seguinte forma: “Uma estratégia de comunicação corresponde ao conjunto de decisões integradas, que permitem à organização atingir os objetos esperados, bem como os meios a implementar para os concretizar. A estratégia de comunicação é estabelecida a partir da resposta a duas questões principais:  O que esperamos: Quais são os objetivos de comunicação? Junto de que alvos?  Como pensamos consegui-lo: Com que variáveis de comunicação? Qual a estratégia criativa? Qual a estratégia de media? Qual o orçamento? Com que calendário?” (Brochand, 1999, p. 42) A intenção da Petrobras seria, obviamente, minimizar os efeitos da suatematização constante na mídia em torno de uma investigação, se defendendodas acusações, disponibilizando informações a imprensa do que fossenecessário e ganhando a simpatia dos seus públicos. Os alvos, ou públicos,podemos listá-los sucintamente em políticos, jornalistas, fornecedores,consumidores e população (uma vez que a empresa é estatal e de interessepúblico). Para tanto, seria excelente se utilizar da maior quantidade deferramentas possíveis da comunicação, ou, de um Mix da Comunicação, para
  7. 7. atingir com maior eficiência os objetivos traçados pela estratégia decomunicação. “Quando se fala do Mix da comunicação, referimo-nos, de forma geral, às variáveis de comunicação que é possível conjugar para tingir com maior eficácia (e eficiência) os objetivos pretendidos.” (Brochand, 1999, p. 44) A Petrobras então começou a colocar em prática suas ações decomunicação, focando-as, entre a “comunicação do produto” ou a“comunicação institucional” (Brochand, 1999, p. 52), na comunicaçãoinstitucional, com o objetivo de confirmar sua imagem perante seus públicospois esta estaria altamente vulnerável num momento como esse de crise. AProfessora da Universidade de São Paulo, Margarida Kunsch, afirma aimportância da comunicação institucional: “No composto da comunicação organizacional integrada, a comunicação institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicam o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditável organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade em que está inserida.” (Kunsch apud Yanaze, 2007, p. 344) Portanto, em tal situação, a Petrobras não poderia focar suas ações nadivulgação de seu produto, logicamente, teria de render esforços paracombater a imagem criticada e colocada em jogo pela imprensa. Ainda maispor se tratar de uma estatal de enorme interesse público, a companhiarealmente teria de se esforçar para manter e melhorar sua identidade junto asociedade.
  8. 8. 3. As ações da Petrobras A Petrobras deu inicio então a sua estratégia de comunicação por meiode uma série de ações entre as variáveis da comunicação, configurando umverdadeiro “Mix da Comunicação anti-CPI”. Como dito, focando na comunicação institucional, a Petrobras deu inicioa um forte trabalho de Relações Públicas para se defender da CPI. A RelaçõesPúblicas adéqua-se a vários objetivos, como a melhoria da imagem daOrganização, a credibilização, o envolvimento, dar a face, informar, conferirmais notoriedade, entre outros (Brochand, 1999, p. 46). Além de já possuir umforte contingente na área de comunicação, cerca de 1500 funcionários, acompanhia terceirizou e contratou mais três empresas na área de assessoriade imprensa para auxiliar no processo de gerenciamento e fornecimento deinformações relacionadas a companhia (O Globo, 2/06/2009). Como uma verdadeira ferramenta de Relações Públicas, atingindopraticamente todos os objetivos listados por Brochand na ação de RelaçõesPúblicas, a Petrobras ousou e deu início a seu blog, o “Fatos e Dados”. O blogcausou grande repercussão na mídia, uma vez que esse propunha maiortransparência por meio da transmissão das reuniões da CPI e dasconseguintes atas e também por divulgar todos os questionamentos enviadospor jornalistas a empresa. Muitos na imprensa se sentiram ameaçados pelaexistência do blog da Petrobras por esta divulgar por meio dele osquestionamentos dos jornalistas antes mesmo das notícias serem publicadasnos respectivos meios. Entretanto, a Petrobras por meio do blog, viu uma maneira de seantecipar a repercussão que a noticia poderia causar, decidindo ela mesmo, acompanhia, mostrar o interesse pela divulgação dos fatos antes que terceirosos divulgassem. A empresa decidiu encarar a repercussão e ainda aproveitou-se da grande visitação e notoriedade do blog para nele também divulgarnotícias de ações ou realizações da companhia merecedoras de atenção, como
  9. 9. a conquista de premiações internacionais (eleita Melhor Empresa deDistribuição pela revista britânica World Finance, Fatos e Dados, 5/11/2009),fechamento de grandes negócios (contrato de 10 bi com a China, Fatos eDados, 4/11/2009) e ações de patrocínio (campeonato brasileiro de futebolfeminino, Fatos e Dados, 12/11/2009). Inclusive, os mais diversos patrocínios que a Petrobras matém foramuma importante ferramenta de comunicação nesse momento. O patrocino emecenato, adéquam-se realmente melhor a comunicação institucional etransmitem e proporcionam notoriedade, a imagem/posicionamento, acredibilização e confiança (Brochand, 1999, p. 45). Nesse momento, aPetrobras não só fez questão de divulgar os patrocínios que já mantinha comointensificou patrocínios e chegou ao ponto de ser reconhecida como a maiorpatrocinadora cultural do país (Fatos e Dados, 5/11/2009). Mesmo a Publicidade em geral sendo mais orientada para o produto(Brochand, 1999, p. 45), a Petrobras desenvolveu algumas campanhas depropaganda. Com o foco na comunicação institucional, desenvolveu acampanha “Bandeira Viva”, em que milhares de brasileiros ou enviavam suafoto pelo site ou deixavam-se fotografar em eventos patrocinados pela empresae completavam a frase: “Meu desafio para o futuro é...”, para a partir dissofazerem parte de uma grande bandeira do Brasil juntamente com vários outrasfotos de diversas pessoas ficando disponível no site da campanha e sendoveiculada em comerciais na televisão. 4. Conclusão A Petrobras utilizou-se inteligentemente de uma interessante estratégia decomunicação e por meio do “Mix da comunicação anti-CPI” abordadosucintamente no texto conseguiu atingir grande parte dos seus objetivosatuando sobre os líderes de opinião, sobre os influenciadores, sobre os críticos,sobre a população e sobre todos aqueles que podem contribuir para adivulgação da imagem da Organização no mercado e na Sociedade.
  10. 10. Cabe ressaltar o importante papel do blog nessa estratégia, que causougrande repercussão e mostrou-se um meio inovador de relacionamento com opúblico em geral que além de informar e transparecer proporciona umrelacionamento direto entre os geradores de informação e seus públicos emgeral (Gabrielli, 8/11/2009). A estratégia de comunicação demonstrou-se tão eficiente que agora, noatual mês de novembro, após apenas alguns meses de investigação, aoposição manifestou-se abandonar a CPI e as investigações devem serencerradas em breve. Enfim, a Petrobras não escapou de se aranhada com acrise, porém seus efeitos foram em muito minimizados e a estratégiadesenvolvida foi suficiente para trazer a opinião pública a seu favor e agoraajudar no arquivamento do processo de CPI.
  11. 11. 5. BibliografiaBROCHAND, B; et all. Publicitor, Lisboa, Publicações Dom Quixote, 1999.GABRIELLI, J. Presidente da Petrobras responde aos leitores do blog,8/11/2009 Disponível em:<http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=11921%E2%80%9D%20target=>Fatos e Dados, A maior patrocinadora de cultura do Brasil, 5/11/2009.Disponível em: <http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=11815>Fatos e Dados, Destaques Internacionais, 5/11/2009. Disponível em:< http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?page_id=11834 >Fatos e Dados, Petrobras conclui contrato de US$ 10 bi com ChinaDevelopment Bank, 4/11/2009. Disponível em:< http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=11759>Fatos e Dados, Petrobras patrocina campeonato brasileiro de futebol feminino,12/11/2009. Disponível em:<http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados/?p=12247>O Globo, Comunicação da Petrobras tem 1.150 pessoas, mas estatal contratouempresa de assessoria de imprensa para assuntos relativos à CPI, 2/6/2009.Disponível em: <http://oglobo.globo.com/pais/mat/2009/06/02/comunicacao-da-petrobras-tem-1-150-pessoas-mas-estatal-contratou-empresa-de-assessoria-de-imprensa-para-assuntos-relativos-cpi-756169285.asp>YANAZE, M. Gestão de Marketing: Avanços e Aplicações, São Paulo, Saraiva,2007.

×