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13   6. Referências BibliográficasBOSI, Ecléa. A opinião e o estereótipo. In. Revista Contexto, nº 2, mar 77, p. 97-104.BR...
14YANAZE, Mitsuru H., Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações.São Paulo, Saraiva, 2007.
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Comunicação, o negócio da alma

  1. 1. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e ArtesComunicação, o negócio da alma Módulo III São Paulo Setembro/2009
  2. 2. Fernando Carvalho Tabone Nº USP: 6805440Comunicação, o negócio da alma Módulo III Trabalho apresentado como requisito parcial para conclusão da disciplina CCA‐255 ‐ Teoria da Comunicação, ministrada na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Prof. Dr. Vinícius Romanini São Paulo Setembro/2009
  3. 3. “para que a comunicação da tua fé seja eficaz, no conhecimento de todo o bem que em vós há, por Cristo Jesus.” Filemon 1:6
  4. 4. 4 Sumário1. Introdução ____________________________________________________ 52. O processo de influência no discurso________________________________ 63. O processo de influência do discurso________________________________ 84. Quebrando estereótipos__________________________________________ 105. Concluindo____________________________________________________ 116. Referências Bibliográficas________________________________________ 13
  5. 5. 5 1. Introdução O assunto de estudo da presente reflexão surgiu a partir da leitura de umtrabalho de pesquisa em iniciação científica, da Escola de Comunicações e Artesda Universidade de São Paulo (ECA/USP), intitulado “Religião e Mídia: os viesesda cobertura jornalística brasileira” (Veras, Sousa, Paiva, Parrini, Kato, 2008). Apesquisa tinha por objetivo realizar um levantamento minucioso da coberturajornalística de temas religiosos em alguns dos principais veículos da imprensanacional, como O Globo, O Estado de São Paulo, Folha de S. Paulo e a revistaVeja. Algumas conclusões parciais do trabalho apontavam que em muitos casosa cobertura jornalística da mídia em assuntos religiosos acabava por retratar asnotícias de maneira distinta e parcial de acordo com a religião que estivesse emquestão. O estudo ainda indicava que na maioria dos casos, quando notíciasrelacionadas a igrejas protestantes ou evangélicas, os fatos e denuncias eramrelatados predominantemente de maneira pejorativa, denegrindo assim pordiversas formas as igrejas citadas. Entretanto, o intuito desta reflexão não se retém ao tema de estudo dotrabalho em iniciação científica apresentado, mas objetiva partir do suportecientífico fornecido pela pesquisa e abordar sucintamente sobre a péssimaimagem que o cristianismo, mais precisamente o difundido por igrejas evangélicas,concretizou nas últimas décadas perante a sociedade, explanando um pouco decomo essa imagem se concretizou e de como ela se transmite. É também objetivo dessa reflexão relacionar diretamente com os assuntosabordados parte da bibliografia estudada na disciplina de Teoria da Comunicaçãoe no curso de Publicidade e Propaganda no foco de compreender melhor oimportante papel da comunicação e de suas ferramentas nas relações sociais,
  6. 6. 6destacando que sua relevância como ferramenta pode acontecer e acontece nãosó na política e na economia, mas também no âmbito religioso. 2. O processo de influência no discurso Ainda que partidários de um “catolicismo preguiçoso” somos no Brasilmajoritariamente católicos. Mesmo que os jornalistas não sintam o peso da culturadessa religião em sua formação e visão de mundo, ela se impõe,inadvertidamente, muitas vezes, em algumas sutilezas da edição, pauta oureportagens (Veras, 2008, p. 32). Em diversos casos, peculiaridades que aprincípios seriam insignificantes para o entendimento do tema de umadeterminada reportagem se unem em uma espécie de moldura do fato retratado,podendo configurar-se como um elemento decisório para que o leitor construauma imagem positiva ou negativa do que está sendo exposto (idem). Por exemplo, em uma das reportagens utilizadas como material de estudono trabalho de pesquisa em iniciação científica citado, na cobertura do discursopapal sobre o meio ambiente (Papa mobiliza 5 mil por ecologia, O Globo,03/09/2007), pode-se perceber que o jornalista autor da matéria usou-se de umalinguagem carinhosa para descrever Ratzinger, o Papa Bento XVI, ao referir-se aele como octogenário (remetendo-nos a uma imagem de “bom velhinho”) e aomencionar de suas roupas verdes, de sua popularidade e de seu discursocativante: “Em atestado de popularidade invejável para qualquer estadista, o PapaBento XVI conseguiu reunir e mobilizar meio milhão de jovens”. Sendo assim,aproximando Bento XVI da imagem do idoso frágil e amável, e afastando-o de seupassado, em que foi dirigente do quadro de religiosos encarregados daCongregação da Doutrina da Fé (o novo nome do antigo tribunal da SantaInquisição), e de suas principais qualificações, como a de teólogo conservador.Além disso, o uso de “meio milhão”, ao invés dos 500 mil, no título, é muito mais
  7. 7. 7impactante aos olhos de quem se depara com o texto, exemplificando aindamelhor o poder que o estilo do texto tem diante do processo cognitivo de seusleitores (Veras, 2008, p. 33). A linguagem utilizada em um discurso, e seja esse jornalístico ou não,acaba por carregar em si implicitamente uma ideologia interprete do papel demediadora entre o ser e o mundo. Maria Lurdes Motter faz a seguinte afirmaçãosobre o assunto: “A linguagem diz mais do que aparenta o simples falar presente nas relações de sujeitos que dela fazem uso para suas trocas cotidianas. Ela é um índice de classificação social, define instâncias de poder, revela conflitos e ideologias (Motter, 2002, p. 32).” Portanto, qualquer que seja o discurso, ele acaba não sendo neutro erevela em si conflitos e ideologias. Tratando-se ainda de matérias jornalísticasrelacionadas à religião, no contexto brasileiro tradicionalmente católico, asreportagens de cunho religioso são então consequentemente tendenciosas. Quando de temática católica, as notícias são relatadas de modopredominantemente favorável e ainda, quando acusativas, de posse doeufemismo e pouca incisão. Por outro lado, nos casos referentes a igrejasevangélicas, há nas reportagens uma venalidade intrínseca aos evangélicostratando os quase invariavelmente como facilmente corruptíveis quando o assuntoé dinheiro (Veras, 2008, p. 4). Na maioria dos casos a abordagem acabaconsequentemente por denegrir e prejudicar a imagem das igrejas mencionadas. Estudando a revista Veja, o pesquisador Rafael Kato fez a seguinteafirmação: “A notícia sobre a beatificação de católicos que lutaram ao lado de Franco, por exemplo, tem um título que já diz tudo, numa reverência: “Ferramenta da Fé”. Mas para falar sobre os neopentecostais ou a igreja Renascer o tom é
  8. 8. 8 diferente, pois a chamada, pejorativa, é: “O templo caiu para os Hernandes”. A intencionalidade não está apenas em títulos, mas no jogo de palavras, na pauta, na concatenação dos elementos do texto, nas relações entre o texto verbal e não verbal de cada página. A cobertura de religião não foge à regra (Veras, 2008, p. 7).” A reportagem mencionada sobre a Renascer ainda segue com uma sériede deboches e se utilizando de um vocabulário típico de uma seção de economia,tais como: “arrecadação diminuiu 60%”, “mais de 140 funcionários foramdemitidos” ou “centenas de templos considerados deficitários tiveram as portascerradas”. Sonia e Estevam Hernandes são tratados como “a autonomeada bispae o auto-intitulado apóstolo”, como se em outras denominações religiosas, aescolha dos líderes e cardeais se desse por voto democrático universal. Hátambém expressões recheadas de sarcasmo, como em: “os púlpitos da igrejapermanecerão desfalcados de suas estrelas até, pelo menos, 2009” (Veras, 2008,p.7). A partir do produto oferecido pelo trabalho de iniciação científica e dessequadro inicial explanado podemos perceber a parcialidade nos discursosjornalísticos referentes a reportagens que tratam de assuntos relacionados areligião e seguir então para uma análise de como se dão suas conseqüências einfluências na sociedade em relação a imagem das igrejas evangélicas e de seusmembros. 3. O processo de influência do discurso Nós conhecemos algo primordialmente como resultado de nossa vivência,nosso estar no mundo, mas conhecemos também através de vários processosmediadores, tais como o acesso a informações (França, 2003, p. 43). As
  9. 9. 9informações que recebemos sobre um assunto novo nos levam a conhecê-lo euma vez se tratando de informações ruins, nossa opinião consequentementetende a ser a pior possível também, ainda mais quando se tratam de informaçõesfornecidas por veículos de expressão e repercussão em massa Na maior parte das vezes, não vemos primeiro para depois definir, masprimeiro definimos e depois vemos. Em meio ao caos e a grande disponibilidadede informações que possuímos, poupamos nosso trabalho de investigação ecolhemos o que nossa cultura já definiu para nós formulando conceitosestereotipados (Lippmann, 1980, p. 151). Por meio da relação, discurso ideológico e assimilação das informaçõesque recebemos, podemos entender que consequentemente há uma indução aformulação de conceitos estereotipados do cristão evangélico. Isto é, colhem-seaspectos do real já recortados e confeccionados pela cultura e o processo deestereotipia se apodera da nossa vida mental, como afirma Ecléa Bosi (Bosi,1977). A imagem então que muitas vezes se forma de um cristão evangélico, poressa relação, é justamente a que é transmitida através do deboche e do sarcasmocontidos nas abordagens jornalísticas: de um ser enviesado, encaradonormalmente como alguém deslocado das práticas sociais, que é facilmenteenganado e direcionado a enriquecer financeiramente o seu líder espiritual. Obviamente, a estereotipização não se deve somente ao modo como osjornais e revistas abordam reportagens relacionadas a religião, mas sim por todoum conjunto de informações e definições que colhemos de toda uma cultura que étransmitida. Porém, através do estudo até aqui apresentado, podemos comprovarque o meio jornalístico contribui para essa associação e principalmente para suacontinuidade, e por obtermos apenas esses dados nessa reflexão, é que ela éenfatizada e focada mais precisamente na influência do meio jornalístico impresso.
  10. 10. 10 Marshall Macluhan, em sua teoria, destaca o papel influenciador da palavraimpressa corroborando para importância do meio aqui estudado: “Mas o poder da palavra impressa em criar o homem social homogeneizado cresceu de maneira segura até nosso tempo, criando o paradoxo da “mentalidade de massa” e do militarismo de massa dos exércitos de cidadãos (Macluhan, 196, p. 123).” 4. Quebrando estereótipos Um caso interessante, é o da igreja evangélica conhecida como Bola deNeve Church, que por meio de uma série de ferramentas de comunicação temconseguido levar as pessoas ao conhecimento de uma realidade diferente da queé comumente apresentada à sociedade, principalmente por seu posicionamentodiferenciado ante outras igrejas evangélicas. A igreja apela para umacomunicação de caráter alternativo, voltada mais para o público jovem, atrelandocontinuamente sua imagem à esportes radicais, como surf e skate, e à música,mais especificamente, à ritmos musicais como rock e reagge. Procurando sempre transmitir seu posicionamento, uma série de meios sãoutilizados na sua comunicação, como programas de rádio, programas de televisão,website, tiwitter, patrocínios, promoção de shows, de eventos, de congressos epalestras, entre outros, conjugando um verdadeiro mix da comunicação paraatingir com maior eficácia seus objetivos pretendidos (Brochand, 1999, p. 44). A comunicação, não ela somente, mas juntamente com outrascaracterísticas da igreja e como umas das importantes ferramentas de marketing(Yanaze, 2007, p. 26), tem servido como base para repercutir o posicionamentodiferenciado da igreja Bola de Neve e em conseqüência, quebrar estereótipos
  11. 11. 11marcados e contribuir para um crescimento vertiginoso da igreja nos últimos anos,conquistando a adesão de um público majoritariamente de jovens de classe médiaentre 15 e 30 anos de idade (Época, 28/07/2003). O conhecimento, como dito anteriormente, provém tanto do estar no mundoquanto do acesso a informações (França, 2003, p. 43), e da mesma forma que oacesso a informações que denigrem pode prejudicar, o acesso a informações quebeneficiem pode ajudar. As ferramentas de comunicação então, como irradiadorasde informações, possuem um papel de fundamental importância, e seguindo essalinha de raciocínio, é possível compreender melhor como a igreja Bola de Neveconseguiu se opor aos estereótipos que se consolidaram e tem conseguido seguiruma constante de crescimento conquistando cada vez mais adeptos. Curiosamente, o público que a igreja Bola de Neve acaba atingindo e queconfigura a maior parte de seus membros é justamente um público que faz partedas gerações mais novas, que é na verdade o mais influenciado pelo que nossacultura transmite, ou seja, seriam os primeiros a concordarem com um estereótipo.Portanto, a igreja Bola de Neve os atraindo, demonstra então a forte influência quea comunicação e suas ferramentas podem exercer. 5. Concluindo A comunicação, que inicialmente era estudada por motivações de ordempolítica e econômica, visando a expansão da produção industrial e a necessidadede ampliar a venda dos novos produtos ( França, 2003, p. 54), foi motivada nosucinto caso apresentado sobre a igreja Bola de Neve por motivos diferentes eportanto, nos permite considerar a partir desse estudo que a comunicação podeser uma ferramenta importante não só para as empresas e grandes corporações,como também para as igrejas.
  12. 12. 12 Também, abraçando o papel de comunicólogo e estudando a realidadehumana a partir dos fenômenos comunicacionais, a presente reflexão buscouentender como que se dão os processos de influencia no discurso jornalístico queabordam assuntos relacionados a religião e como que esse discurso podeinfluenciar causando e permitindo a continuidade de estereótipos na sociedade. No objetivo de estudar esse interessante tema, de como as igrejasevangélicas adquiriram uma imagem denegrida e de como se pode quebrar essaimagem, podemos concluir por fim, a partir do que afirma Luis Carlos Martino, quefizemos de fato, um estudo teórico da comunicação: “Assim, se o economista explica através da centralidade dos fenômenos econômicos (mercado); se o sociólogo o faz através dos fenômenos sociais (evolução, estrutura, organização social)... o comunicólogo deve explicar a realidade humana a partir dos fenômenos comunicacionais (Martino, 2007, p. 28).”
  13. 13. 13 6. Referências BibliográficasBOSI, Ecléa. A opinião e o estereótipo. In. Revista Contexto, nº 2, mar 77, p. 97-104.BROCHAND, B; et all. Publicitor, Lisboa, Publicações Dom Quixote, 1999.FRANÇA, Vera Veiga. O objeto da comunicação/A comunicação como objeto. In:HOHLFELDT, Antonio; FRANÇA, Vera Veiga & MARTINO, Luiz C. (Org). Teoriasda Comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis, Vozes, 2003.LIPPMANN, Walter. Estereótipos. In SREIMBERG, Ch. (org.) - Meios deComunicação de Massa, Rio de Janeiro, Cultrix, 1980.MARTINO, Luiz C. Uma questão prévia: Existem Teorias da Comunicação? In:MARTINO, Luiz C. (Org). Teorias da Comunicação: muitas ou poucas? São Paulo,Ateliê Editorial, 2007.MACLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação com extensões do homem, SãoPaulo, Cultrix, 1964.MOTTER, Maria Lourdes. Campo da Comunicação: Cotidiano e Linguagem. inBACCEGA, Maria Aparecida. Gestão de Processos Comunicacionais. 1ª edição.São Paulo: Ed. Atlas, 2002.SEGATTO, Cristiane. Na onda de Cristo. Revista Época, 28 de Julho de 2003.Disponível em: <http://bnc.zip.net/> Acesso em: 8/12/2009VERAS, Camila; SOUSA, Dayanne; PAIVA, Gustavo; PARRINI, Luigi; KATO,Rafael. Quando o Dízimo é Crime Maior que o Genocídio: os scripts religiososescritos e descritos pela mídia brasileira, In: Revista Anagrama, 2008. Disponívelem: <http://www.usp.br/anagrama/Veras_Dizimo.pdf> Acesso em 23/09/2009
  14. 14. 14YANAZE, Mitsuru H., Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações.São Paulo, Saraiva, 2007.

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