Los cambios en los últimos años en el sector de la publicidad online y offline, la racionalización del mercado y la maduración del papel de las nuevas tecnologías han traído como consecuencia también cambios en el papel de agencias interactivas, agencias de medios, sitios de soporte, anunciantes y especialistas en marketing. La tecnología, la necesidad de costes reducidos, las estrategias multicanal y la lógica prudencia de la mayor parte de los anunciantes afectan directamente su labor y sus funciones.

1. El Marketing En Los Nuevos Tiempos
Los cambios en los últimos años en el sector de la publicidad online y offline, la
racionalización del mercado y la maduración del papel de las nuevas
tecnologías han traído como consecuencia también cambios en el papel de
agencias interactivas, agencias de medios, sitios de soporte, anunciantes y
especialistas en marketing. La tecnología, la necesidad de costes reducidos, las
estrategias multicanal y la lógica prudencia de la mayor parte de los anunciantes
afectan directamente su labor y sus funciones.
Los portales y otros sitios de soporte han abandonado su papel «pasivo»; no
solo aportan un espacio, sino que están desarrollando tecnologías y formatos
propios, buscando ofertar un servicio integral al anunciante, sin mediadores.
Las agencias y los profesionales del marketing, por su parte, están respondiendo
a esta nueva situación, depurando estrategias y estableciendo consensos a nivel
de la industria. Sin duda, lo comercial, la capacidad de vender, va a primar
sobre lo técnico.
Las Fuerzas De Venta
La mayor parte de los anunciantes tiene sus expectativas puestas en un cambio
de tendencia económica. Hasta entonces, el curso que va a tomar la publicidad y
el papel de lo online dentro del sector del marketing no estarán más claros.
No obstante, muchas compañías se han percatado no ya de la utilidad, sino de la
imperiosa necesidad del marketing y demandan la necesidad de profesionales
con capacidad de actuación y con experiencia en este campo. Es decir,
profesionales orientados a la venta, que sepan potenciar y enriquecer las fuerzas
de venta, sacando a la calle una parte de la inteligencia de la empresa y
sabiendo integrar a los vendedores en todo el proceso de configuración de la
estrategia de marketing.
Algo que antes no ocurría de ese modo, puesto que el mercado estaba bien
definido entre lo que eran, por un lado, las fuerzas de venta, y, por otro, la
«cocina», donde las ideas, la creatividad y las estrategias se diseñaban y se
aprobaban. La tendencia en el sector es ahora la de reclutar equipos orientados
directamente a la generación de beneficios, y no a la experimentación.
El impacto cegador de las nuevas tecnologías ha dado paso a una criba muy
intensa, en la que la inversión en herramientas y en capital humano vendrá
determinada directamente por la rentabilidad. A su vez, este escenario trae
también otros cambios menos visibles para los profesionales del marketing. Los
salarios no bajarán, pero, como ocurre con los comerciales, dependerán cada
vez más de la productividad, de suerte que la remuneración tenderá a ser

2. variable y estará atada a la marcha de los negocios.
Marketing Below The Line
Otro aspecto que cobrará mucho interés para las empresas a la hora de optar por
la contratación de un profesional del marketing, de una agencia o de un
servicio, en general, será la experiencia y la habilidad a la hora de generar
oportunidades para la promoción y la venta, utilizando distintos canales
simultáneamente, aprovechando sinergias y evitando costes suplementarios. Es
lo que se conoce como marketing below the line. Quien sepa organizar eventos,
sepa moverse bien en espacios públicos, sepa congregar asistentes de interés a
reuniones o presentaciones y tenga «olfato» para detectar oportunidades
sociológicas de promoción, tendrá, a buen seguro, preferencia en la elección de
los anunciantes para asumir la responsabilidad de llevar adelante sus campañas.
Así, para los especialistas del marketing que están a la vanguardia, buscando el
camino para definir su papel en la nueva situación que se está configurando,
resulta esencial destacar sus habilidades para contribuir a crear un nivel de base
en campañas y esfuerzos comerciales, llevándolas al máximo de su potencial,
sin incurrir en costes excesivos ni en vistosidades poco eficaces.
Discurso Productivo
Trabajar con Internet supone, a la vez, una ventaja y un problema; un problema
porque la imagen que tienen todavía la mayor parte de los anunciantes sobre la
Red y la publicidad online viene asociada al fracaso de muchos negocios en
este canal y a presupuestos millonarios para publicidad del que, en muchos
casos, no disponen, o que no desean gastar.
La ventaja es que esto no es así, y si hay un medio económico, eficaz,
interactivo y versátil ese es Internet. El reto, pues, está en vender la auténtica
Internet, creando una nueva imagen del marketing en la Red, próxima a las
necesidades reales de los anunciantes, que son costes bajos, campañas
focalizadas e intensivas, interactividad, compatibilidad multicanal, facilidad
para establecer relaciones personalizadas con los clientes y producción de datos
que puedan sumarse y enriquecer la inteligencia, el conocimiento que genera el
negocio promocionado.
Por tanto, es esencial que el profesional del marketing sea capaz de explicar
cómo Internet puede permitir articular esfuerzos que aportan valor a un
negocio, cómo esto puede verificarse y medirse casi instantáneamente y cómo
la Red permite al negocio niveles de integración y capacidades de reacción que
están totalmente fuera del alcance de otros medios.
Así, los especialistas en marketing deberán recuperar el discurso que explica
claramente la relación entre el gasto y el retorno de cada inversión y ser capaces
de hacer comprensible el impacto específico de cada acción. Se trata de dejar a

3. un lado la «evangelización», que tan de moda estuvo con el advenimiento del e-
marketing y el e-commerce, y ser capaces de hablar de resultados y de mostrar
cómo estos pueden obtenerse.
Especialización Profesional
Para poder responder a todos estos retos que plantea el medio Internet, los
profesionales del marketing deben reevaluar, a modo personal, y también con el
apoyo de consultores externos, sus capacidades actuales. La formación y el
reciclaje van a ser necesarios, pero no entendidos como una mera acumulación
de conocimientos, sino como la adquisición de habilidades reales, de capacidad
para ejecutar la transformación que el mercado está, de hecho, requiriendo ya
en estos momentos.
De modo que el aprendizaje continuo y el moverse en entornos interactivos, el
«bajar a la calle» para trabajar codo a codo con las fuerzas de venta y ayudarles
a transportar a la «cocina» de la empresa lo que quieren y necesitan los clientes,
lo que demanda el mercado o cómo comprende el mercado y metaboliza las
propuestas de las campañas, será esencial en los próximos años.
En definitiva, los departamentos de marketing y de gestión deberán estar cada
vez más implicados entre sí, para lograr una salida airosa de la presente crisis.
No se trata solo de cambiar procedimientos, de incorporar tecnologías o de
reducir costes dejando de hacer determinadas cosas o subarrendando
actividades o servicios. Se trata de un cambio de mentalidad y de roles que
requiere una migración conjunta del marketing y de la gestión, en torno a la
migración del cliente y del mercado hacia nuevas necesidades, lenguajes y
escenarios de interacción.
Por tu éxito,
Fernando Amaro